3. MENADŽMENT USLUGAMA

Uzrokovano napretkom tehnologije, povećanjem uslužnih preduzeća i promjenljivošću ukusa potrošača došlo je do promjene u sferi tržišne konkurencije. Kako trendovi u privredama, globalno posmatrano, pokazuju sve veći uticaj uslužnog sektora, to se sve više govori i o novoj konkurenciji. Ovakve promjene na tržištu imale su za posljedicu povećan stepen neizvjesnosti poslovanja, veću mogućnost potrošačkog izbora, sve veću fragmentaciju tržišta, svojevrsnu eksploziju roba i usluga na tržištima, sve više zahtjeve za brzim kvlaitativnim odgovorom na zahtjeve tržišta, sve veći stepen kompleksnosti poslovanja, firme su srednje i veličine ili se pojavljuju u obliku konkuretnih poslovnih jedinica velikih firmi.Ove su karakteristike uslovile sve veću povezanost u odnosu sa potrošačima i to ne samo u menadžment nivou nego u svim funkcijama preduzeća koje se nalaze u kontaktu sa potrošačima (blagajnici, tehničari koji vrše popravku i održavanje, Sve više do izražaja dolazi uslužno-kvalitetni izazov, koji je daleko kompleksniji od ranijih ekonomskih izazova. Proizvodi gube na značaju, dok se primat u zadovoljenju potreba potrošača daje na usluge, informacije, zabavu, pri čemu vrijeme i ljudi imaju sve značajniju ulogu. Uspješne svjetske kompanije su bile prinuđene promijeniti svoj lik, promjenom organizacione strukuture smanjenjem nivoa odlučivanja kako bi se povećali brzina odlučivanja, fleksibilnost u poslovanju i samoodrživost. Za svaku organizaciju, bez obzira da li se radi o uslužnoj firmi, proizvođaču robe, neprofitnoj organizaciji ili javnom sektoru, postaje značajno da bude okrenuta uslužnom imperativu. Povećana konkurencija i zahtjevi potrošača koji traže sve veću vrijednost u proizvodu ili usluzi traže od organizacija uključenje sve većeg obima usluge koji povećava vrijednost proizvoda ili usluge i time osigurava konkurentsku prednost na tržištu. Posebne aktivnosti, s ciljem dobrog razumijevanja prirode uslužne proizvodnje i potrošnje, su usmjerene i na istraživanje u uslužnom menadžmentu koje se kao disciplina razvilo u posljednjih 20 godina, što je takođe jedna od bitnih aktivnosti u osiguranju prednosti u tržišnoj utakmici. Kako tradicionalni pristupi menadžmentu nisu mogli zadovoljiti u novim uslovima poslovanja i zahtjevima tržišta razvijeni su pristupi za uslužni menadžment koji su istakli potrebu razvijanja strateškog menadžmenta, operacionog menadžmenta, marketi organizacije i personalnog menadžmenta.Slijedeći zahtjeve tržišta uslužni menadžment je posebnu pažnju posvetio unapređenju kvaliteta usluge. „U tom smislu kao najvažniji zadatak uslužnog menadžmenta predstavlja kontinuirana isporuka usluge visokog kvaliteta. Pred uslužni menadžment stavljaju se prioriteti u vidu ključnih prinicipa koji se moraju uvažavati, a to su:

- Neophodno je održavanje neposredne i kontinuirane veze sa potrošačima – korisnicima usluga,- Posebna pažnja mora se posvetiti izboru, osposobljavanju i stimulisanju (nagrađivanju) osoblje kako

bi se isporučio kvalitet tražen od strane potrošača. Tu spada i pravilan, odnosno podjednak tretman za svo radno osoblje, počevši od onih koji rade na prvoj liniji usluživanja pa do menadžera.

- Da bi se zadovoljile narastajuće potrebe potrošača, neophodno je sve ove funkcije interno integrisati i povezati, odnosno koordinirati.

- Kultura organizacije je ključ za upravljanje kvalitetom usluge.Uslužni menadžment predstavlja, u suštini, tržišno orijentisan pristup i kao fenomen uključuje marketing aspekt problema ili odnose sa potrošačima. Neki teoretičari čak idu toliko daleko da izraz „uslužni menadžment“ zamjenjuju izrazom uslužni marketing. Uslužni menadžment po mišljenju Gronroosa mora da:

- razumije korist koju potrošač dobija kada troši ili koristi uslužni paket,- razumije koliko je organizacija (personal, tehnologija, fizički resursi, sistemi, potrošači) sposobna da

proizvede i isporuči ovu korist i kvalitet,- razumije na koji način organizacija treba da bude razvijena i vođena, tako da se potrebna korist ili

kvalitet postignu,- da stvori organizacionu funkciju koja omogućava ostvarenje koristi i kvaliteta i ispunjenje ciljeva

svih koji su uključeni u proces pružanja usluge (organizacija, potrošača, drugih učesnika, društva i dr.)

1

U tom smilu uslužni menadžment predstavlja totalni organizacioni pristup koji omogućava pružanje, opaženog od strane potrošača, kvaliteta usluge, koji predstavlja glavnu pokretačku snagu poslovanja.“1

Posebno je akcentovano da se svi resursi uslužne organizacije trebaju usmjeriti na pružanje kvalitetne usluge potrošaču, ali i neophodnosti teženja ka unaprjeđenju kvaliteta u skladu sa promjenljivim zahtjevima tržišne utakmice.Naravno neophodno je istaći da se ciljevi uslužnog menadžmenta kod profitno i neprofitno orijentisanih organizacija međusobno razlikuju. Profitno orijentisane organizacije teže maksimiziranju profita, maksmiziranju satisfakcije potrošača, minimiziranju troškova i/ili maksimiziranju produktivnosti, dok menadžment neprofitne uslužne organizacije mora da ostvari satisfakciju potrošača uz minimalne troškove illi maksimalnu produktivnost.

3.1.Relationship pristup uslužnom menadžmentu

Ukoliko se tradicionalni pristup menadžmentu uporedi sa uslužnim menadžmentom, prema Gronroosu, može se reći da se dvije osnovne promjene nalaze u fokusu principa uslužnog menadžmenta. Prva promjena se odnosi na prelazak od interesa za interne posljedice, ka interesu za eksterne konsekvence (posljedice). Druga promjena ide od fokusa na sturkture ka fokusu na same procese. Uspješna implementacija uslužne strategije podrazumijeva uvažavanje i jedne i druge promjene. Da bi uslužna strategija bila uspješno implementirana neophodno se usredsrediti na primjenu principa uslužnog menadžmenta. Organizacija uslužne firme mora biti struktuirana i da funkcioniše na takav način da se aktiviraju svi resursi da bi se podržala prva linija usluživanja. Prvi korak u ovom procesu je raslojavanje organizacije, odnosno eliminisanje nepotrebnih nivoa odlučivanja. Ranije su potrošači vrednovali kvalitet ključnog proizvoda ili usluge, a danas se sve više ističe značaj totalnog ili potpunog kvaliteta (TQM), kada opaža i vrednuje, naravno sam potrošač. Tako dolazi do pomaka od koristi, koja je isključivo zasnovana na proizvodu, do potpune koristi, ili potpunog kvaliteta, kao ključne teze. Neophodno je uspostavljanje odnosa sa potrošačima koje se realizuje kroz dvije faze: prvo privlačenje potrošača, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane.

PropovijednikPobornikKlijent

PotrošačKandidat

Slika br. 4 Ljestve lojalnosti potrošača

Na slici je prikazano ono što je poznato kao ljestve lojalnosti potrošača. „Prvi cilj je privlačenje novih kandidata korištenjem marketing miks sredstava (proizvod, cijena, promocija i distribucija). Sljedeći cilj je napredovanje potrošača na ljestvici lojalnosti do tačke gdje postaju „klijenti“, zatim „pobornici“, te na kraju „propovjednici“, koji ne da samo širi pozitivnu „word of mouth“ nego i emocionalnu pravednost. Uloga organizacije kreće se od ofanzivnog marketinga do defanzivnog relationship menadžmenta. Relationship se ogleda u održavanju i unapređivanju odnosa, kao i zadržavanje potrošača kroz uvećanu vrijednost usluge i razvoj povjerenja, statisfakcije i snažne socijalne veze.Levi ističe da relationship menagement predstavlja profesionalno partnerstvo kada su u pitanju pravne, medicinske, konsalting, banke i advertajzing agencije, gdje su pojedinci ocijenjeni i nagrađeni na osnovu odnosa s klijentima.“2 Suštinski relationship menagement zahtijeva programe koji su rasprostranjeni kroz cijelu organizaciju, a koji se odnose na održavanje, investiranje, unapređivanje i čak za vraćanje.

1 Dr. Radoja Radić, Proizvodni i uslužni menadžment – predavanja; Školska 2009/2010. godina, str. 386.2 Dr. Radoja Radić, Proizvodni i uslužni menadžment – predavanja; Školska 2009/2010. godina, str. 389

2