บทท�� 3ความต้องการและการจู�งใจู

ความหมายของความต้องการ ความสำ�าค�ญของความต้องการ แนวค�ดและทฤษฎี�เก��ยวก�บความต้องการ ความหมายของการจู�งใจู

ความสำ�าค�ญของการจู�งใจู

ประเภทของแรงจู�งใจู ความต้องการและการจู�งใจูก�บพฤต้�กรรมผู้�บร�โภค

ความหมายของความต้องการ ความต้องการ (Need) หมายถึ*ง ความสำามารถึ หร+อความจู�าเป,นใด ๆ ของมน.ษย/ท��สำ0งผู้ลต้0อการกระท�าหร+อพฤต้�กรรม โดยการกระท�าและการแสำดงพฤต้�กรรมจูะม�ประสำ�ทธิ�ภาพจูะต้องอาศั�ยความสำามารถึหร+อความจู�าเป,น

ความต้องการ หมายถึ*ง สำ��งจู�าเป,นสำ�าหร�บผู้�บร�โภคเพ+�อท�าใหผู้�บร�โภคไดม�พฤต้�กรรมและการปฏิ�บ�ต้�ในชี�ว�ต้ประจู�าว�นในสำ�งคมไดอย0างเหมาะสำม

ความสำ�าค�ญของความต้องการ ความต้องการเป,นพ+6นฐานของการกระท�าของมน.ษย/ แรงข�บ (Drive) ซึ่*�งเป,นสำ��งผู้ล�กด�นร0วมก�บการเร�ยนร�ของบ.คคลสำ0งผู้ลใหเก�ดพฤต้�กรรมการต้อบสำนองหร+อการแสำดงออกมาอย0างใดอย0างหน*�ง ความต้องการอาจูไม0ใชี0เพ�ยงความขาดแคลนหร+อความไม0พอเพ�ยงเท0าน�6น ความขาดแคลนหร+อความไม0พอเพ�ยง (Deficiency) ความขาด (Lack) หร+อการ ขาดหายไปในบางสำ��งบางอย0างท��จู�าเป,นต้0อการด�ารงชี�ว�ต้ ความต้องการสำามารถึเป,นไดท�6งดานกายหร+อดานจู�ต้ใจู บ.คคลม�ข�ดข�6นของการต้ระหน�กถึ*งความต้องการท��แต้กต้0างก�น

แนวค�ดและทฤษฎี�เก��ยวก�บความต้องการล�าด�บข�6นความต้องการ (The Hierarchy of

Needs) โดยมาสำโลว/

ข�6นท�� 1 ความต้องการทางร0างกายหร+อทางกายภาพ (Physiological needs)

ข�6นท�� 2 ความต้องการความม��นคงปลอดภ�ย (Safety and Security needs)

ข�6นท�� 3 ความต้องการดานความร�กและเป,นพวกเด�ยวก�น (Love and Belongingness needs)

ข�6นท�� 4 ความต้องการการไดร�บการยกย0องจูากสำ�งคม (Esteem needs)

ข�6นท�� 5 ความต้องการความสำ�าเร9จูสำมหว�งในชี�ว�ต้ (Self-actualization needs)

การต้ระหน�กถึ*งป:ญหา ผู้�บร�โภคม�ความต้องการสำ�นคาหร+อบร�การแต้0ย�งไม0ม�สำ�นคาหร+อบร�การอย�0ในครอบครองหร+อท��สำามารถึสำนองต้อบไดย0อมจูะเป,นป:ญหาไดท�6งสำ�6นซึ่*�งก9ค+อการต้ระหน�กถึ*งป:ญหา

องค/ประกอบของการต้ระหน�กถึ*งป:ญหา

การต้ระหน�กถึ*งป:ญหา

สำ��งกระต้.นจูากภายนอก

สำถึานะท��เป,นจูร�ง

การเปร�ยบเท�ยบ

สำถึานะความต้องการ

การเร�ยนร�เพ+�อสำราง

ขอม�ลและประสำบการณ์/

การต้ระหน�กถึ*งป:ญหาของผู้�บร�โภคจูากสำ+�อน�ต้ยสำาร

ความหมายของการจู�งใจู การจู�งใจู หมายถึ*ง แรงข�บเคล+�อนท��อย�0

ในระด�บมากและร.นแรง หร+อม�ความจู�าเป,นท��จูะลดภาวะความต้*งเคร�ยดท��ม�อย�0ในต้�วของมน.ษย/

แรงจู�งใจู หมายถึ*ง “สำภาวะท��อย�0ภายในต้�วของผู้�บร�โภคท�� เป,นพล�งอ�นท��ท�าใหร0างกายม�การเคล+�อนไหวไปในท�ศัทางท��ม�เป<าหมายท��ไดเล+อกไวแลว ซึ่*�งม�กจูะเป,นเป<าหมายท��ม�อย�0ในสำ��งแวดลอมอย�0ภายนอก”

ความสำ�าค�ญของการจู�งใจู ความต้องการก�บแรงจู�งใจูแรงจู�งใจู (Motive) เป้าหมาย (Goal) ความต้�องการ (Need) แรงผลั�กดั�น (Drive) แลัะความอยาก (Want) ความต้�องการก�บแรงจู�งใจูม�ข้�อแต้กต้�างที่� เห!นไดั�ชั�ดัเจูน ความต้�องการค$อ “สิ่& งที่� จู'าเป้(นต้�องม�” แรงจู�งใจูค$อ “สิ่าเหต้)ในการกระที่'า” สำาเหต้.ของการเก�ดแรงจู�งใจู

ความต้องการความสำ.ขสำ0วนต้�ว (Hedonistic)

สำ�ญชีาต้ญาณ์ (Instinctual) การม�ความร� (Cognitive) แรงข�บ (Drive)

ความสิ่'าค�ญข้องการจู�งใจู(ต้�อ)ค.ณ์ล�กษณ์ะของแรงจู�งใจู ค.ณ์ล�กษณ์ะท��วไปได 4

ประการ † แรงจู�งใจูของผู้�บร�โภคม�รากฐานมาจูากความต้องการ

(Consumer motives founded on needs) † แรงจู�งใจูเป,นการก�าหนดท�ศัทางของการกระท�า

(Motives give action direction)† แรงจู�งใจูเป,นการลดทอนความต้*งเคร�ยดของผู้�บร�โภค

(Motives reduce consumer tensions) † แรงจู�งใจูเป,นสำ��งท��เก�ดข*6นภายใต้สำ��งแวดลอม

(Motives operate in the environment)

ประเภทของแรงจู�งใจู แรงจู�งใจูท��ม�เหต้.ผู้ล (Rational Motives) หมายถึ,ง ป้-จูจู�ยที่� เก&ดัข้,.นแลัะถึ�กใชั�เป้(นข้�อพิ&จูารณาก�อนที่� ผ��บร&โภคจูะต้�ดัสิ่&นใจูซื้$.อหร$อใชั�ผลั&ต้ภ�ณฑ์5 แรงจู�งใจูทางอารมณ์/ (Emotional Motives) หมายถึ,ง ป้-จูจู�ยที่� เก&ดัข้,.นภายในต้�วข้องผ��บร&โภคอ�นเก&ดัจูากความร� �สิ่,กน,กค&ดัต้�อผลั&ต้ภ�ณฑ์5 โดัยไม�ใชั�เหต้)ผลั

แรงจู�งใจูท��ม�เหต้.ผู้ลและทางอารมณ์/

แรงจู�งใจูท��ม�เหต้.ผู้ล

แรงจู�งใจูทางอารมณ์/

การพิ&จูารณาแรงจู�งใจูข้องผ��บร&โภค

ประเภทความต้องการและแรงจู�งใจู ประเภทของความต้องการ ประเภทของแรงจู�งใจู

ความต้องการดานกายภาพ แรงจู�งใจูดานกายภาพ

อาหารน'.าความต้�องการที่างเพิศการนอนความอบอ)�นการข้�บถึ�าย

ความห&วความกระหายความสิ่)ข้ที่างเพิศความป้ลัดัป้ลั�อยความต้,งเคร�ยดัความสิ่บายต้�ว

ความต้องการดานจู�ต้ว�ทยา แรงจู�งใจูดานจู�ต้ใจู

ความต้องการเก��ยวก�บสำ�งคมการเป,นสำ0วนหน*�งของสำ�งคม การเขาไปเก��ยวของก�บสำ�งคม การเป,นท��ยอมร�บทางสำ�งคมความต้องการเก��ยวก�บต้นเอง ความเป,นอ�สำระการบรรล.ความสำ�าเร9จูความร�ความเชี+�อม��นในต้นเองการเป,นท��ร�จู�กของคนอ+�นการเป,นท��ชี+�นชีอบของคนอ+�นการเป,นท��ยอมร�บของคนอ+�น

แรงจู�งใจูเก��ยวก�บสำ�งคมความม��นคงความสำมปรารถึนา ความร�กความม��นคงแรงจู�งใจูเก��ยวก�บต้นเอ การแสำดงความเป,นต้�วของต้�วเองความสำมปรารถึนา การแสำดง ความเป,นต้�วของต้�วเอง ความฉลาด ท�นคน ความแต้กต้0าง เด0นการยอมร�บแสำดงออก ความร�ก ความสำมปรารถึนา ความม�นคงทางจู�ต้ใจู

การใหสำ��งจู�งใจูทางจู�ต้ใจูหร+ออารมณ์/แก0ผู้�บร�โภค