Nghiên cứu sự hài lòng sinh viên hoa sen đối với Circle K Nguyễn Văn Tráng

8/19/2019 Nghiên cứu sự hài lòng sinh viên hoa sen đối với Circle K Nguyễn Văn Tráng

1/53

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

--------- --------

BÁO CÁO MÔN HỌC

NGHIÊN CỨ U MARKETING ĐỀ TÀI:

Nghiên Cứ u Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của

Sinh Viên Hoa Sen Khi Mua Sắm Tại Cửa Hàng Circle K

Nguyễn Văn Tráng

Giảng viên hướng dẫn : ThS. TRẦN TRÍ DŨNG

Nhóm thực hiện : 05

Lớ p : MK 208DV01 – 0200

STT HỌ VÀ TÊN MSSV

1 Phạm Huy Đức 2130582

2 Huỳnh Thị Hà Phương 2130649

3 Phan Thị Yến Phương 2130766

4 Nguyễn Đức Vĩnh Quyền 2130577

- Tháng 06/2015 -


2/53

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

--------- --------

BÁO CÁO MÔN HỌC

NGHIÊN CỨ U MARKETING

STTHỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ HOÀN THÀNH

1 Phạm Huy ĐứcKhảo sát, Mã hóadữ liệu

100%

2 Huỳnh Thị Hà Phương Phân tích, xử lý dữ liệu, xây dựng bảngcâu hỏi

100%

3 Phan Thị Yến Phương Các cơ sở lý thuyết,

mô hình nghiên cứu100%

4 Nguyễn Đức Vĩnh QuyềnKhảo sát, Mã hóadữ liệu, Xây dựng

bảng câu hỏi100%

- Tháng 06/2015 -


3/53

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

TP. HCM, ngày…..tháng…..năm……

Giảng viên ký tên


4/53

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨ U S Ự HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN KHI MUA SẮ M T Ạ I CIRCLE K

ĐẠ I H Ọ C HOA SEN – BỘ MÔN: NGHIÊN CỨ U MARKETING I

TRÍCH YẾU

Trong cuốn báo cáo này chúng tôi muốn trình bày những khảo sát mà chúng tôi tôicó đượ c trong khoảng thời gian chúng tôi nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của sinh viên Hoa Sen vớ i Circle K Nguyễn Văn Tráng. Kết quả phân tích

nghiên cứu chúng tôi chia thành sáu nhân tố gồm: Nhân viên, hàng hóa, cơ sở vật

chất, chất lượ ng thực hiện dịch vụ, giá cả và chương trình khuyến mãi. Dựa vào

k ết quả nghiên cứu phân tích đã đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượ ng

dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng nói chung và sinh viên Hoa Sen nói riêng

khi mua sắm tại Circle K. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân

tích tần số, Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá…Tuy nhiên đề tài vẫn còn một

số hạn chế và những thiếu sót trong quá trình phân tích. Nhóm chúng tôi hy vọng

sẽ nhận được ý kiến đóng góp khách quan cho đề tài để những nghiên cứu sẽ đượ c

hoàn thiện hơn.


5/53

ĐỀ TÀI


ĐẠ I H Ọ C HOA SEN – BỘ MÔN: NGHIÊN CỨ U MARKETING I I

LỜI CẢM ƠN

Lờ i cảm ơn đầu tiên nhóm chúng tôi xin chân thành gửi đến trường Đại học HoaSen đã tạo điều kiện cho chúng tôi được tham gia môn học Nghiên cứu Marketing,

tạo cơ hội cho chúng tôi tiế p cận những kiến thức bổ ích và đượ c thực hiện đề án

môn học mang tính thực tiễn cao. Chúng tôi tin rằng kiến thức từ môn học này

chính là nền tảng vững chắc để chúng tôi có thể hoàn thành quyển báo cáo này.

Tiếp đến, nhóm chúng tôi xin gửi lờ i cảm ơn đến Thầy Tr ần Trí Dũng là người đã

truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức quý giá của môn học trong suốt học k ỳ

14.2A. Bên cạnh đó, thầy đã dành thờ i gian chỉ dẫn, hỗ tr ợ và giúp nhóm chúng

tôi hiểu rõ quy trình thực hiện đề án nghiên cứu để nhóm chúng tôi có thể hoàn

thành quyển báo cáo này một cách tốt nhất.

Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin gửi lờ i cảm ơn đến gia đình và bạn bè, là những

người luôn ủng hộ và tạo động lực cho chúng tôi suốt quãng thờ i gian thực hiện đề

án này.

Xin chân thành cảm ơn!


6/53

ĐỀ TÀI


ĐẠ I H Ọ C HOA SEN – BỘ MÔN: NGHIÊN CỨ U MARKETING 3

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................................ I

TRÍCH YẾU .................................................................................................................... I

LỜ I CẢM ƠN .................................................................................................................. II

MỤC LỤC ................................................................................................................... 3

DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU ......................................................................... 6

NHẬP ĐỀ ................................................................................................................... 7

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN ........................................................................................ 8

1. Giớ i thiệu ....................................................................................................... 8

1.1 Circle K trên toàn cầu ................................................................................. 8

1.2 Circle K tại Việt Nam ................................................................................. 8

2. Mục tiêu nghiên cứ u ..................................................................................... 9

3. Phạm vi và Đối tượng nghiên cứ u ............................................................... 9

4. Ý nghĩa thự c tiễn......................................................................................... 10

5. K ết cấu của báo cáo nghiên cứ u ................................................................ 10

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U .................... 11

1. Một số lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng: ................. 11

1.1 Khái niệm ................................................................................................. 11

1.2 Nguyên nhân phải làm hài lòng khách hàng ............................................ 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng .................... 13

1.4 Mô hình nghiên cứu có trướ c ................................................................... 15

2. Mô hình nghiên cứ u .................................................................................... 15

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 15


7/53

ĐỀ TÀI



2.2 Định nghĩa các khái niệm nghiên cứu ...................................................... 16

2.3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu ................................................................ 17

CHƯƠNG III

: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U...................................................... 19

1. Thiết k ế nghiên cứ u .................................................................................... 19

1.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 19

1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 19

1.1.2 Nghiên cứu chính thứ c .................................................................. 20

1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 20

2. Nghiên cứu chính thứ c ............................................................................... 20

2.1 Thang đo ................................................................................................... 20

2.1.1 Xây dự ng thang đo ........................................................................ 20

2.1.2 Đánh giá thang đo ........................................................................ 24

2.2 Thiết k ế bảng câu hỏi ............................................................................... 25

2.3 Thiết k ế mẫu ............................................................................................. 25

CHƯƠNG IV

: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 26

1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 26

2.1 Mô tả mẫu ................................................................................................. 26

2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ........................................................ 28

2. Đánh giá thang đo ....................................................................................... 29

3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 29

3.1.1 Thang đo biến độc l ậ p .................................................................. 29

3.1.2 Thang đo biế n phụ thuộc .............................................................. 31

3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 31

3.2.1 Phân tích các biến độc l ậ p ........................................................... 32

3.2.2 Phân tích nhân tố biế n phụ thuộc ................................................. 34

3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ............................................. 35

4.1 Phân tích tương quan ....................................................................... 37


8/53

ĐỀ TÀI



4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 39

4. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 41

4.1 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng * Giới tính” .................................. 41

4.2 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng * Tuổi” ......................................... 42

4.3 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng * Ngành học” ............................... 42

4.4 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng * Chi tiêu” .................................... 43

CHƯƠNG V : K ẾT LUẬN .......................................................................................... 45

1. Tóm tắt k ết quả nghiên cứ u ....................................................................... 45

2. Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị ..................................................... 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. III

PHỤ LỤC .................................................................................................................. V

Bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................................... V


9/53

ĐỀ TÀI



DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU

Bảng II-1 Các chỉ tiêu đo lườ ng sụ hài lòng (TS Trương Đình Chiến) ............... 15

Bảng II-2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 16

Bảng II-3 Định nghĩa khái niệm nghiên cứu ........................................................ 17

Bảng III-1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 20

Bảng III-2 Thang đó “Hàng hóa” ......................................................................... 21

Bảng III-3 Thang đo “Thái độ của nhân viên” ..................................................... 22

Bảng III-4 Thang đo “Cơ sở vật chất”.................................................................. 23

Bảng III-5 Thang do “Chất lượ ng thực hiện dịch vụ” .......................................... 23

Bảng III-6 Thang đo “Giá cả” .............................................................................. 24

Bảng III-7 Thang đo “Chương trình khuyến mãi” ............................................... 24

Bảng III-8 Thang đo “Sự hài lòng” ...................................................................... 24

Bảng IV-1 Thống kê mô tả mẫu ........................................................................... 27

Bảng IV-2 Phân tích mô tả các khái niệm nghiên cứu ......................................... 28

Bảng IV-3 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Hàng hóa” .......................... 29

Bảng IV-4 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của nhân viên” ...... 29

Bảng IV-5 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” .................. 30

Bảng IV-6 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượ ng thực hiện dịch

vụ” ........................................................................................................................ 30

Bảng IV-7 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” ............................... 30

Bảng IV-8 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Chương trình khuyến mãi” 31

Bảng IV-9 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng” ....................... 31 Bảng IV-10 Phân tích nhân tố các biến độc lậ p ................................................... 32

Bảng IV-11 Bảng ma tr ận xoay ............................................................................ 33

Bảng IV-12 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................... 34

Bảng IV-13 Bảng các nhóm nhân tố độc lậ p ........................................................ 36

Bảng IV-14 Bảng nhân tố phụ thuộc .................................................................... 37

Bảng IV-15 Phân tích tương quan ........................................................................ 38

Bảng IV-16 MÔ HÌNH PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾ N ............................... 41


10/53

ĐỀ TÀI



NHẬP ĐỀ

Vớ i sự phát triển ngày càng nhanh của đờ i sống và kinh tế đặc biệt là khi Việt Namtham gia vào tổ chức thương mại thế giớ i WTO. Việt Nam đã và đang mở r ộng thị

trường để có thể tiếp xúc đượ c vớ i nhiều nền kinh tế trên thế giớ i. Nhu cầu tiêu

dùng của người dân nói chung và của sinh viên nói riêng đang ngày càng đề cao

hơn về chất lượng hàng hóa và sự nhanh chóng. Cho nên các hệ thống cửa hàng

tiện lợi đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với hàng loạt chi nhánh đã và đang

đượ c mở r ộng ra khắp thành phố. Do hạn chế về mặt thời gian cho nên nhóm chúng

tôi đã lựa chọn sinh viên Hoa Sen làm mục tiêu chính cho nghiên cứu này và nhóm

đã lựa chọn một cửa hàng tiện lợi tiêu biểu đó là Circle K. Qua đó trong bài báo

cáo này chúng tôi muốn nghiên cứu cũng như đánh giá sự hài lòng của sinh viên

Hoa Sen khi mua sắm tại cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng.


11/53

ĐỀ TÀI



HƯƠNG I

TỔNG QUAN

1 Gi

ớ

i thi

ệ

u

1.1 Circle K trên toàn cầu

Circle đã được hình thành và phát triển trong suốt hơn 50 năm qua. Circle K bắt

nguồn thành lập vào năm 1951, khi một doanh nhân có tên Fred Hervey mua lạ i

cửa hàng mang tên Kay’s Food tại Mỹ. Sau nhiều năm hoạt động vớ i tinh thần làm

việc không ngừng nghỉ, Fred Hervey đã mở r ộng của hàng của công ty và thành

lậ p tr ụ sở chính vào năm 1957. Hiện nay, Cirlce K là một trong những thương hiệunổi tiếng, thành công và phổ biến nhất tại Bắc Mỹ.

Tại Mỹ Cirlcle K đã có hơn 5.000 cửa hàng tại khắp các bang và hơn 15.000 cửa

hàng tiện lợi trên phạm vi toàn thế gưới trong đó có những nước phát triển và đang

phát triển như: Nhật bản, Trung Quốc, Indonesia, Việt nam…. Giờ đây Cirlce K

đã trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ uy tín đượ c phổ biến r ộng khắ p

một phần khi đến với Cirlcle khách hàng sẽ đượ c cung cấ p những sản phẩm đảm

bảo về chất lượng và khách hàng được chăm sóc tốt nhất.

1.2

Circle K t ại Vi ệt Nam

Tại Việt Nam hiện tại có rất nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi như: b’smart , shop and

go, family mart… Tuy nhiên Circle vẫn có chỗ đứng nhất định trong thị trườ ng

bán lẻ tại Việt Nam, Circle đã có hơn 150 cửa hàng được thành lậ p tại TPHCM,

mục tiêu dài hạn của Circle K ngoài việc cung cấ p những dịch vụ cũng như sản

phẩm tốt nhất là Circle K mong muốn có đượ c vị trí là cửa hàng tiện lợi đượ c nhiều

người ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Thờ i gian hoạt động của Circle k là 24/7, sản

phẩm của Circle K r ất đa dạng bao gồm: lương thực, thực phẩm, đồ dùng cá nhân,

rượu, bia… và có thể xem Circle K như một siêu thị thu nhỏ các sản phẩm ở đây

đều được đảm bảo về chất lượng và giá cá.


12/53

ĐỀ TÀI



2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu hiện tại: Tìm hiểu một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên

Hoa Sen khi mua sắm tại cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng và đánh

giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối vớ i cửa hàng này. Các yếu tố cụ

thể như sau:

o

Hàng hóa

o

Thái độ của nhân viên

o

Cơ sở vật chất

o Chất lượ ng thực hiện dịch vụ

o

Giá cả

o

Chương trình khuyến mãi

Mục tiêu sâu xa: Khám phá ra những ưu điểm và khuyết điểm trong việc cung

cấ p sản phẩm, thực hiện dịch vụ mua sắm của cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn

Văn Tráng. Từ đó lậ p ra những k ế hoạch phát huy ưu điểm, đưa ra những biện

pháp khắc phục khuyết điểm k ị p thời, góp phần giúp cửa hàng cải thiện và nâng

cao chất lượ ng dịch vụ của mình.

3 Ph

ạm vi và Đối tượng nghiên cứ

u

Phạm vi nghiên cứ u:

Thờ i gian: 4 tuần

Không gian: tại 3 cơ sở Quang Trung, Tản Viên và Nguyễn Văn Tráng của

Đại học Hoa Sen tại TP.HCM

Số lượng sinh viên tham gia khảo sát: 225 sinh viên

Đối tượng nghiên cứ u:

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi mua sắm tại

cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng, TP.HCM

Nguồn cung cấp thông tin: Những sinh viên Hoa Sen từng đến mua sắm tại

cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng, TP.HCM


13/53

ĐỀ TÀI



4 Ý nghĩa thực tiễn

Dựa vào kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của chuỗi cửa hàng tiện lợ i

Circle K có thể đề xuất và hoạch định các chiến lượ c nhằm cải thiện các vấn đề

còn tồn đọng tại cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng. Bên cạnh đó,

các nhà quản lý của Circle K cũng có thể đầu tư vào các điểm mạnh của cửa hàng,

nhằm phát huy hơn nữa ưu thế hiện tại. Từ những hành động trên, cửa hàng Circle

K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng có thể cải thiện chất lượ ng dịch vụ của mình, giữ

chân những khách hàng hiện tại và có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới, góp

phần thúc đẩy sự phát triển hoạt động kinh doanh.

5 K

ế

t c

ấ

u c

ủa báo cáo nghiên cứ

u

Trong quyển báo cáo này, gồm có 5 chương:

o Chương I: Tổng quan – Trình bày một cách tổng quát về thị trường các cửa

hàng tiện lợ i hiện nay và thị phần cũng như tình hình kinh doanh hiện tại

của chuỗi cửa hàng Circle K, mục tiêu, đối tượ ng, phạm vi và ý nghĩa thực

tiễn của nghiên cứu.

o

Chương II: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu – Đề cập các cơ sở lý

thuyết và các mô hình nghiên cứu từ những nghiên cứu trướ c. Dựa vào cơ

sở này để phát triển cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài.

o Chương III: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày cụ thể trình tự thực hiện

nghiên cứu, thiết k ế nghiên cứu. Cụ thể gồm xây dựng thang và thiết k ế

thang đo, bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu..

o

Chương IV: Phân tích dữ liệu – K ết quả các phép xử lý và phân tích dữ liệu.o Chương V: Kết luận – Tóm lược và điểm lại những phần chính trong báo

cáo nghiên cứu, đặc biệt là kết quả nghiên cứu.


14/53

ĐỀ TÀI



HƯƠNG II

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN C

Ứ

U

1 Một số lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

1.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có thể nói chung

là phản ứng của bản thân khách hàng sử dụng dịch vụ được cung các giá trị cảm

nhận giữa việc tích lũy kinh nghiệm và sự mong đợi. Rõ ràng hơn nữa, có thể hiểu

khái niệm trên có thể được coi như là tâm trạng của một cá nhân hay tâm thể đượ c

cung cấ p dịch vụ hay sử dụng sản phẩm khi sự mong đợ i của khách hàng được đáp

ứng đầy đủ trong vòng đờ i của sản phẩm hay dịch vụ cung cấ p. Khi sản phẩm đáp

ứng đượ c những mong đợ i của khách hàng từ đó sẽ được lòng trung thành và tiế p

tục sử dụng sản phẩm.

Ngoài lý thuyết về sự hài long của khách hàng còn có nhiều lý thuyế t phổ biến

khác rất hay thường đượ c sử dụng trong nghiên cứu như “lý thuyết k ỳ vọng- Xác

nhận”. Lý thuyết này được đưa ra nhằm đánh giá sự hài lòng của người đượ c cung

cấ p sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Lý thuyết trên được xác định gồm hai tiến trình

có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng từ đó có thể hiểu sự hài lòng của

khách hàng sẽ theo một quá trình như sau:

Đầu tiên, trong tiến trình quyết định mua k hách hàng sẽ có những suy nghĩ

của bản thân mình về những k ỳ vọng mà chất lượ ng dịch vụ hay sản phẩmmà nhà cung cấ p sẽ đáp ứng cho họ.

Sau khi đã có những suy nghĩ và kỳ vọng, khách hàng sẽ tiến hành mua và

sử dụng dịch vụ việc đó sẽ làm tăng thêm niềm tin của khách hàng về bản

chất thực sự của dịch vụ mà họ đượ c cung cấ p.

Sự hài lòng của khách sẽ được hình thành khi các dịch vụ đó mang lại sự

thỏa mãn nhu cầu của họ đó là kết quả của sự so sánh giữa hiệu năng thực


15/53

ĐỀ TÀI



sự của những dịch vụ vớ i những gì mà khách hàng kỳ vọng trướ c khi quyết

định mua cũng như sử dụng sản phầm và những gì khách hàng thực sự nhân

đượ c khi sử dụng các dịch vụ đó ngoài ra sẽ có 3 trườ ng hợp như:

Sự hài lòng sẽ được xác nhận khi k ết quả thực sự của dịch vụ đó trùng khớ p

vớ i những suy nghĩ cũng như kỳ vọng của khách hàng trước đó.

Thất vọng nếu hiệu năng thực sự của dịch vụ lệch lạc hoàn toàn vớ i k ỳ vọng

trước đó của khách hàng.

Hài lòng khi khách hàng cảm nhận được và có những tr ải nghiệm thực sự

trong quá trình sử dụng dịch vụ mà dịch vụ đó cung cấ p cho họ những giátr ị vượt quá kỳ vọng trướ c khi ra quyết định mua hay sử dụng sản phẩm.

1.2

Nguyên nhân phải làm hài lòng khách hàng

Ngày nay chỉ vớ i một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều có rất nhiều đối thủ cạnh

tranh cho nên nếu muốn công ty tồn tại và phát triển bền vững cần phải tạo ra sự

hài lòng cao từ khách hàng và đó thực sự là một cách tốt nhất và lâu dài nhất để

tạo niềm tin và giữ được khách hàng cho công ty của mình. Sự hài lòng của ngườ i

tiêu dùng được giá giá qua các tiêu chí như:

Kinh nghiệm trong quá khứ đã mua hàng hay đã từng sử dụng dịch vụ.

Thông tin gián tiế p từ các cá nhân, người thân, bạn bè hay từ những ngườ i

đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó.

Nhu cầu của khách hàng

Những lờ i hứa của nhà cung cấ p với người tiêu dùng

Nếu một người khách hàng hài lòng vớ i việc mua sản phẩm thì họ sẽ tuyên truyền

những tr ải nghiệm tốt đẹp đó vớ i những người khác điều này sẽ tạo tiếng vang lớ n

cho doanh nghiệp và ngượ c lại nếu nhà cung cấp quá xem thườ ng việc đáp ứng sự

hài lòng của k hách hàng và không tôn trọng họ điều này sẽ đượ c lan truyền ra tất

cả những người thân và sẽ tạo ra những điều tiếng không tốt về phía doanh nghiệ p.


16/53

ĐỀ TÀI



Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng từ đó sẽ tạo ra đượ c lợ i thế cạnh tranh và có

thể đem lại r ất nhiều lợ i ích cho doanh nghiệ p.

Lòng trung thành: khi sự hài lòng được tăng cao từ đó sẽ dẫn đến thái độ tin tưởng và trung thành với nhà cung cấ p.

Tiế p tục sử dụng thêm sản phẩm: khi ra quyết định mua bất k ỳ sản phẩm

nào khác khách hàng cũng sẽ nhớ ngay đến những sản phẩm mà của công

ty đã làm họ hài lòng.

Phổ biến cho người khác: khi một khách hàng thực sự hài lòng vớ i những

tr ải nghiệm mà họ có được trong quá trình sử dụng sản phẩm họ sẽ giớ ithiệu với gia đình bạn bè về những sản phẩm của doanh nghiệp mà họ đang

sử dụng.

Tiế p tục sự lựa chọn: khi khách hàng hài lòng vớ i những đượ c cung cấ p họ

sẽ dần có mối quan hệ trung thành vớ i sản phẩm đó và khi đó sẽ hình thành

tâm lý không muốn thay sang đổi nhãn hiệu của doanh nghiệp khác khi sản

phẩm đó có chức năng tương đồng với nhãn hiệu đang sử dụng.

Giảm chi phí: doanh nghiệ p sẽ bớt đi những chi phí để phục vụ cho những

khách hàng đã có sẵn mức độ hài lòng cao so vớ i những khách hàng mớ i

của công ty.

Giá cả sẽ cao hơn: khi khách hàng hài lòng họ sẽ chấ p nhận chi tiêu nhiều

hơn cho các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệ p cung cấ p.

1.3

C ác yế u t ố ảnh hưởng đế n s ự hài lòng của người tiêu dùng a) Chất lượ ng cung cấ p dịch vụ

Chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm các biến, mỗi biến đượ c cấu tạo

từ nhiều các yếu tổ đặc trưng cho các sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sự hài lòng

của người tiêu dùng có thể được xem là sự đánh giá về tổng thể về việc sử dụng

dịch vụ hay là các hoạt đông sau khi bàn hàng của công ty đó cũng là điểm chính

của mô hình CSI. Các biến trong mô hình này co mối quan hệ nhân quả vớ i nhau


17/53

ĐỀ TÀI



bắt đầu từ những biến khở i tạo như: sự k ỳ vọng, hình ảnh của doanh nghiệ p, chất

lượ ng qua cảm nhận, giá trị cảm nhận từ các dịch vụ đi kèm, cho đến các biến đánh

giá kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành sử dụng sản phẩm, hay sự phản ánh

của khách hàng về chất lượ ng dịch vụ.

b) Sự mong đợ i

Sự mong đợ i thể hiện mức độ các giá trị mà khách hàng mong muốn nhận đượ c,

các thông số đượ c sử dụng ở đây liên quan đến các con số đánh giá về hình ảnh,

chất lượng các sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đó là kết quá có đượ c từ những kinh

nghiệm tích lũy trong quá trình tiêu dùng trước đó hoặc có đượ c từ những kênh

thông tin quảng cáo các sản phẩm. Thực tế, nếu một khách hàng có sự mong đợ i

càng cao thì việc ra quyết định mua cũng cao thì việc một doanh nghiệ p thỏa mãn

các nhu cầu đó càng khó hơn.

c) Chất lượ ng cảm nhận

Đó là sự nhận xét của khách hàng trong hay sau khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm

của nhà cung cấp. Có thể nhận thấy nếu một khách hàng có sự k ỳ vọng càng cao

thì những cảm nhận của khách hàng về chất lượ ng dịch vụ của doanh nghiệp càng

tốt và ngượ c lại. Do đó biến này cũng có một phần phụ thuộc vào sự k ỳ vọng của

khách hàng.

d) Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Giá trị có thể được xem là sự đánh giá hoặc cảm nhận đối vớ i những gì mà bản

thân khách hàng nhận đượ c so vớ i số tiền phải chi tr ả để nhận đượ c dịch vụ đó.

Các giá trị dành cho người tiêu dùng là khoảng chênh lệch giữa các giá giá trị mà

khách hàng được đáp ứng sso vớ i tổng chi tiêu mà người đó phải chi tr ả để có một

sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

e) Sự trung thành và sự phản hồi

Hai biến này có thể nói là rất quan tr ọng và có giá gị quyết định đến sự tồn tại của

một doanh nghiệ p trong hiện tại và tương lai. Sự trung thành của khách hàng đối


18/53

ĐỀ TÀI



vớ i một nhà cung cấ p sẽ là thước đo cho y định tiế p tục mua, niềm tin và giớ i thiệu

cho người khác. Sự phản hồi khách hàng sẽ có những động thái phản hồi lại doanh

nghiệ p khi họ không đượ c cung cấp các dịch vụ như họ mong muốn. Sự trung

thành được coi là một trong những tài sản cần thiết và vô cùng quan trọng đối vớ i

sự tồn tại của doanh nghiệp cho nên doanh nghiệp nên chú trọng đến sự hài lòng

của khách hàng nhiều hơn và qua đó tạo được lòng tring thành của khách hàng vớ i

các dịch vụ của doanh nghiệ p.

1.4 Mô hình nghiên cứu có trướ c

B ảng I I -1 Các chỉ tiêu đo lườ ng s ụ hài lòng (TS Trương Đình Chiế n)

2

Mô hình nghiên cứ

u

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xu ấ t

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, nhóm đề xuất mô hình

nghiên cứu cho đề tài như sau:


19/53

ĐỀ TÀI



B ảng I I -2 M ô hình nghiên cứu đề xu ấ t

2.2 Định nghĩa các khái niệm nghiên cứ u

KHÁI NIỆMNGHIÊN CỨ U

ĐỊNH NGHĨA BIẾN QUAN SÁT

Hàng hóa Các sản phẩm được bày bán tại cửa hàng

Chất lượng hàng hóa Sự đa dạng của hàng hóa

Sự đầy đủ của hàng hóa

Tính cậ p nhật của hàng hóa

Thái độ củanhân viên Biểu hiện của nhân viên tại cửa hàng

Cách ăn nói của nhân viên

Tr ạng thái làm việc củanhân viên

Sự hồi đáp, hỗ tr ợ kháchhàng của nhân viên

Những tác động từ biểuhiện của nhân viên lên tâmlý khách hàng

Cơ sở vật chấtCác trang thiết bị sẵn có và không giantrong và ngoài cửa hàng

Sự bố trí không gian hợp lý

Không gian đảm bảo vệ sinh

Sự hàilòngHàng hóa

Thái độ của nhânviên

Cơ sởvậtchất

Chất lượng thựchiện dịch vụ

Giá cả

Chương trìnhkhuyến mãi


20/53

ĐỀ TÀI



Không gian bảo đảm antoàn

Không gian giúp khách

hàng thuận tiện mua sắm

Chất lượ ng thựchiện dịch vụ

Các dịch vụ do cửa hàng thực hiện như:tính tiền, chế biến đồ ăn, thức uống

Việc tính tiền của nhânviên

Tính chính xác của dịch vụ

Tính chính xác về mặt thờ igian

Giá cả

Giá cả các sản phẩm bày bán tại cửa hàng

Giá cả các loại thức ăn, nướ c uống do cửa

hàng chế biến

Giá cả các sản phẩm r ẻ hơnnhững cửa hàng khác

Giá cả hợp lý

Chương trìnhkhuyến mãi

Các chương trình ưu đãi dành cho kháchhàng

Số lượng chương trình ưuđãi

Độ hấ p dẫn của chươngtrình ưu đãi

B ảng I I -3 Định nghĩa khái niệm nghiên cứ u

2.3

C âu hỏi và giả th i ết nghiên cứ u

a) Câu hỏi nghiên cứu

“Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Hoa Sen khi

mua sắm tại cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng ?”

b) Giả thiết nghiên cứu

Giả thiết H1: giữa yếu tố hàng hóa tại cửa hàng và sự hài lòng của khách

hàng có mối quan hệ đồng biến

Giả thiết H2: giữa yếu tố thái độ của nhân viên tại cửa hàng và sự hài lòng

của khách hàng có mối quan hệ đồng biến

Giả thiết H3: giữa yếu tố cơ sở vật chất của cửa hàng và sự hài lòng của

khách hàng có mối quan hệ đồng biến

Giả thiết H4: giữa yếu tố chất lượ ng thực hiện dịch vụ của cửa hàng và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến

Giả thiết H5: giữa yếu tố giá cả tại cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ đồng biến


21/53

ĐỀ TÀI



Giả thiết H6: giữa yếu tố các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến


22/53

ĐỀ TÀI



CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Thi

ế

t k

ế

nghiên cứ

u

1.1 Phương pháp nghiên cứ u

Việc thực hiện nghiên cứu này trải qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên

cứu sơ bộ nhằm mục đích tìm ra những câu từ chưa phù hợ p của các biến quan sát.Việc này nhằm đảm bảo tính chính xác khi thực hiện phân tích các khái niệm

nghiên cứu. Cụ thể, các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất

của nhóm chúng tôi như sau: chất lượng hàng hóa, thái độ của nhân viên, cơ sở vật

chất, chất lượ ng thực hiện dịch vụ, giá cả và chương trình khuyến mãi.

Bằng cách thảo luận tay đôi vớ i 15 bạn sinh viên Hoa Sen (đượ c thực hiện tr ải đều

ở 3 cơ sở Quang Trung, Tản Viên và Nguyễn Văn Tráng của Đại học Hoa Sen tại

TP.HCM), nghiên cứu định tính đã thu đượ c k ết quả từ các cuộc thảo luận và rút

ra đượ c những chi tiết cần chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.

Bảng câu hỏi chính thức được hình thành dựa trên nền tảng này cho nên đã khắc

phục đượ c những chi tiết khó hiểu, mậ p mờ, giúp ngườ i tham gia khảo sát dễ dàng

hiểu câu hỏi và cung cấp câu trả lời chính xác hơn.

Nhìn chung, trải qua nghiên cứu sơ bộ, nhóm chúng tôi ghi nhận đượ c những ý

kiến như sau:

Hàng hóa:

Nhân viên:

Cơ sở vật chất:

Dịch vụ:

Giá cả:

Khuyến mãi:


23/53

ĐỀ TÀI



1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Dựa trên nền tảng thông tin thu thập đượ c từ nghiên cứu sơ bộ, nhóm chúng tôi

đã hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành

phỏng vấn, thu thậ p dữ liệu.

1.2 Quy trình nghiên cứ u

Quy trình nghiên cứu của nhóm được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu

“Giáo trình Nghiên cứu Thị trường” (2011) của tác giả Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang. Cụ thể như sau:

B ảng I I I -1 Quy trình nghiên cứ u

2 Nghiên cứu chính thức

2.1

Thang đo

2.1.1 Xây dựng thang đo

Để đo lườ ng chất lượ ng dịch vụ, nhóm đã thảo luận và quyết định dùng thang đo

SERVQUAL bởi vì thang đo này được dùng phổ biến trong các nghiên cứu đo

lườ ng chất lượ ng dịch vụ. Tuy nhiên, do các yếu tố đặc thù khác biệt giữa cácngành dịch vụ khác nhau, nên bảng thang đo của nhóm có bỏ qua một vài biến của

thang đo SERVQUAL mà nhóm cho là không phù hợ p vớ i việc đo lườ ng chất

lượ ng dịch vụ đối vớ i loại hình cửa hàng tiện lợ i. Ngoài ra, cửa hàng tiện lợ i phần

nào mang tính chất của một siêu thị, cho nên nhóm đã thêm vào hai khái niệm

nghiên cứu là giá cả và các chương trình khuyến mãi để có thể đo lườ ng một cách

chính xác hơn.

Mục tiêu Nghiên cứu

Mô hình Nghiên cứu

Chọn thangđo

Nghiên cứusơ bộ

Mô hình vàthang đo

hoàn chỉnh

Nghiên cứuchính thức

Xử lý và phân tích dữ

liệu

Thảo luận kếtquả, kết luận


24/53

ĐỀ TÀI



Như đã đề cậ p và trình bày ở phần trên, đế thực hiện nghiên cứu này, nhóm chúng

tôi sẽ tập trung vào việc khảo sát, đo lườ ng và phân tích sáu khái niệm nghiên cứu

cụ thể như sau:

o

Hàng hóa

o


o


o

Chât lượ ng thực hiện dịch vụ

o

Giá cả

o Chương trỉnh khuyến mãi

o

Sự hài lòng của khách hàng

Các thang đo được xây dựng và mã hóa như sau:

Hàng hóa

Các yếu tố như sự đa dạng, sự đầy đủ và chất lượng hàng hóa sẽ được đo lườ ng ở

thang đo này thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ HH1 đến HH5

để đo lường các biến quan sát này.

STT BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU BIẾN

1Các mặt hàng trong cửa hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu củaAnh/Chị

HH1

2Hàng hóa trong cửa hàng đa dạng tạo cho Anh/Chị nhiềusự chọn lựa

HH2

3Các sản phẩm thức ăn nhanh và nướ c uống do cửa hàngchế biến (mì trộn, nướ c ngọt tươi, milo..) đảm bảo vệ sinhan toàn thực phẩm

HH3

4Hàng hóa được bán trong cửa hàng là những loại có chấtlượ ng tốt

HH4

5 Cửa hàng luôn cậ p nhật những mặt hàng mớ i HH5

B ảng I I I -2 Thang đó “Hàng hóa”


25/53

ĐỀ TÀI




Các yếu tố như cách nói chuyện của nhân viên, thái độ nhân viên khi bán hàng,

các ứng xử với khách hàng của nhân viên được đo lườ ng ở thang đo này thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ NV1 đến NV5



6 Nhân viên ăn nói lịch sự, nhã nhặn NV1

7 Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, thân thiện vớ i Anh/Chị NV2

8 Nhân viên tạo cho Anh/Chị cảm giác mình được chào đónkhi đến cửa hàng

NV3

9 Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng làm việc NV4

10 Nhân viên luôn giải đáp các thắc mắc của Anh/Chị mộtcách tận tình

NV5

B ảng I I I -3 Thang đo “Thái độ c ủa nhân viên”


Các yếu tố như không gian trong cửa hàng, bãi gửi xe, các trang thiết bị tại cửa

hàng được đo lườ ng ở thang đo này thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối

với các yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ VC1 đến VC5



11 Nơi gửi xe r ộng rãi, đảm bảo an toàn VC1

12 Không gian mua sắm r ộng rãi, khang trang VC2

13 Khu vực ăn uống sạch sẽ, thoáng mát VC3

14Các kệ trưng bày hàng hóa đượ c sắ p xế p hợp lý, giúpAnh/Chị dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

VC4


26/53

ĐỀ TÀI



15Cửa hàng có các trang thiết bị chế biến (máy nướ c ngọt,máy làm kem..) hiện đại

VC5

B ảng I I I -4 Thang đo “Cơ sở v ật ch ất”

Chất lượ ng thự c hiện dịch vụ

Các yếu tố như thờ i gian thực hiện và cung cấ p dịch vụ, độ chính xác khi cung cấ p

và thực hiện dịch vụ được đo lườ ng ở thang đo này thông qua mức độ hài lòng của

khách hàng đối với các yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 4 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ DV1 đến DV4



16 Nhân viên tính tiền nhanh DV1

17 Nhân viên tính tiền chính xác DV2

18

Đối với các mặt hàng thức ăn nhanh và nướ c uống,Anh/Chị luôn nhận đượ c sản phẩm chính xác vớ i order củamình

DV3

19

Đối với các mặt hàng thức ăn nhanh và nướ c uống do cửahàng chế biến, Anh/Chị không phải chờ lâu để nhận đượ csản phẩm

DV4

B ảng I I I -5 Thang do “Chất lượ ng th ự c hi ện d ị ch v ụ”

Giá cả

Yếu tố giá cả sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng đo lườ ng ở thang đo này thông qua

mức độ hài lòng của khách hàng đối vớ i yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 3 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ G1 đến G3 để

đo lường các biến quan sát này.


20Giá cả thức ăn nhanh và nướ c uống do cửa hàng chế biếntại cửa hàng thấp hơn so với các cửa hàng tiện lợ i khác

G1

21Giá cả các sản phẩm bày bán tại cửa hàng thấp hơn so vớ igiá cả tại các cửa hàng tiện lợi khác

G2


27/53

ĐỀ TÀI



22 Giá cả tại cửa hàng đối vớ i Anh/Chị là phù hợ p G3

B ảng I I I -6 Thang đo “Giá cả”

Chương trình khuyến mãi

Yếu tố các chương trình khuyến mãi của cửa hàng đo lườ ng ở thang đo này thông

qua mức độ hài lòng của khách hàng đối vớ i yếu tố trên.

Nhóm chúng tôi sử dụng 2 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t KM1và KM2 để

đo lường các biến quan sát này.


23 Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi KM124 Các chương trình khuyến mãi của cửa hàng hấ p dẫn KM2

B ảng I I I -7 Thang đo “Chương trình khuyến mãi”

Sự hài lòng

Yếu tố mức độ hài lòng của khách hàng được đo lườ ng ở thang đo này.

Nhóm chúng tôi sử dụng 3 biến quan sát được ký hiệu lần lượ t từ HL1 đến HL3



25 Nếu có nhu cầu, Anh/Chị sẽ tr ở lại cửa hàng để mua sắmlần nữa

HL1

26 Anh/Chị hài lòng về chất lượ ng dịch vụ của cửa hàng HL2

27Anh/Chị sẽ giớ i thiệu người thân và bạn bè đến mua sắmtại cửa hàng

HL3

B ảng I I I -8 Thang đo “Sự hài lòng”

2.1.2 Đánh giá thang đo

Đối vớ i một thang đo, yêu cầu tiên quyết chính là phải xác định được đúng giá trị

mà nhà nghiên cứu quan tâm và muốn đo lường. Để có thể xác định đượ c chất

lượ ng của một thang đo, thông số độ tin cậy của thang đo được xem là thước đo

tiêu chuẩn để đo lường độ phù hợ p của một thang đo.


28/53

ĐỀ TÀI



2.2

Thi ế t k ế b ảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu của nhóm được chia thành 3 phần chính:

o

Phần thông tin chung: gồm có 2 câu hỏi nhằm mục đích lọc ra những kháchhàng phù hợ p vớ i mục têu nghiên cứu của nhóm.

o Phần thông tin khảo sát: gồm có 27 câu hỏi nhằm mục đích khảo sát sự hài

lòng của sinh viên Đại học Hoa Sen về sự hài lòng khi mua sắm tại cửa

hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng và một số yếu tố liên quan đến

sự hài lòng. Ở 27 câu hỏi này, ngườ i tham gia khảo sát sẽ đánh giá các biến

quan sát bằng cách thể hiện sự đồng ý của mình đối với các câu hỏi trong

bảng khảo sát thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng

ý đến hoàn toàn đồng ý.

o Phần thông tin bổ sung: phần này bao gồm một số câu hỏi nhằm thu thậ p

thông tin cá nhân của ngườ i tham gia khảo sát.

2.3

Thi ế t k ế m ẫ u

Trong nghiên cứu của nhóm, mẫu đượ c lấy theo phương pháy lấy mẫu thuận tiện

thông qua 2 hình thức bảng khảo sát online Google Forms và khảo sát trực tiế p.Sau khi thu thập đủ dữ liệu cần thiết, nhóm mã hóa dữ liệu và nhập vào Excel, sau

đó chuyển dữ liệu sang SPSS 22 để xử lý dữ liệu.

Kích thướ c mẫu đượ c lấy dựa trên phương pháp lấy mẫu của Bollen (1989). Dựa

vào nền tảng này thì cứ 1 biến quang sát cần tối thiểu là 5 mẫu, do đó trong nghiên

cứu của nhóm cỡ mẫu được ước lượng ít nhất là 27 x 5 = 135 (mẫu)


29/53

ĐỀ TÀI



HƯƠNG IV

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Trong chương này, nhóm sẽ trình bày quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thu đượ ctừ k ết quả khảo sát. Trước tiên, nhóm sẽ trình bày các chi tiết của mẫu và các biến

nghiên cứu thông qua thống kê mô tả. K ế đến, nhóm sẽ trình bày các hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha của từng thang đo mà nhóm thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó,

nhóm cũng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan

và phân tích hồi qua. Cuối cùng, khi có k ết quả, nhóm sẽ thảo luận và đưa ra kết

luận chính thức.

Trong toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu, nhóm dùng chương trình SPSS phiên

bản 22. Ngoài ra, nhóm còn dùng Microsoft Excel để nhập và mã hóa số liệu trướ c

khi trích xuất dữ liệu sang SPSS.

1 Thống kê mô tả mẫu

2.1

Mô tả m ẫ u

Mẫu gồm 200 sinh viên Hoa Sen đã từng đến mua sắm tại cửa hàng Circle K chinhánh Nguyễn Văn Tráng đượ c chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Xét về giới tính, trong mẫu chọn ra có 114 sinh viên nam (57%) và 86 sinh viên

nữ (43%).

Xét về độ tuổi, trong mẫu chọn ra có 60 sinh viên dướ i 20 tuổi (30%), 116 sinh

viên nằm trong độ tuổi từ 20 cho đến 23 tuổi (58%) và 24 sinh viên từ 23 tuổi tr ở

lên (12%). Xét về ngành học, trong mẫu chọn ra có 94 sinh viên đang học các ngành thuộc

khoa Kinh tế Thương mại (47%), 50 sinh viên đang học các ngành thuộc khoa

Ngôn ngữ Văn hóa học (25%), 32 sinh viên đang học các ngành thuộc khoa Khoa

học Công nghệ (16%) và 24 sinh viên đang học các ngành thuộc khoa Đảo tạo

Chuyên nghiệ p (12%).


30/53

ĐỀ TÀI



Xét về chi tiêu hàng tháng, trong mẫu chọn ra có 74 sinh viên có chi tiêu hàng

tháng dướ i 2 triệu (37%), 86 sinh viên có chi tiêu hàng tháng từ 2 đến 4 triệu (43%)

và 40 sinh viên có chi tiêu hàng tháng từ 4 triệu tr ở lên (20%)

THÔNG TIN MẪU TẦN SUẤT PHẦN TRĂM (%)

Gi ới tính

Nam

Nữ

114

86

57.0

43.0

Tổng số 200 100.0

Độ tu ổ i

Dướ i 20

Từ 20 đến 23

Từ 23 tr ở lên

60

116

24

30.0

58.0

12.0

Tổng số 200 100.0

Ngành học

Kinh tế Thương mại Ngôn ngữ Văn hóa học

Khoa học Công nghệ

Đào tạo Chuyên nghiệ p

94

50

32

24

47.0

25.0

16.0

12.0

Tổng số 200 100.0

Chi tiêu hàng tháng

Dướ i 2 triệu

Từ 2 – 4 triệu

Trên 4 triệu

74

86

40

37.0

43.0

20.0

Tổng số 200 100.0

B ảng IV-1 Th ống kê mô tả m ẫ u


31/53

ĐỀ TÀI



2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứ u

BiếnGiá trị

nhỏ nhấtGiá trị

lớ n nhấtGiá trị

trung bình Độ lệchchuẩn

Hàng hóa 1.00 5.00 3.957 0.833

Thái độ của nhân viên 1.00 5.00 3.571 0.721

Cơ sở vật chất 1.00 5.00 3.962 0.784

Chất lượ ng thực hiện dịch vụ 1.20 5.00 2.985 0.743

Giá cả 1.50 5.00 3.792 0.788

Chương trình khuyến mãi 1.00 5.00 3.253 1.059

Sự hài lòng 1.00 5.00 3.515 0.791

B ảng I V-2 Phân tích mô tả các khái niệm nghiên cứ u

Trong nghiên cứu này, các biến đượ c khảo sát thông qua thang đo Likert 5 mức độ

từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý, do đó giá trị trung bình

ở đây là 3. Dựa vào kết quả khảo sát, ta có thể phân tích như sau:

o Các biến độc lập Hàng hóa, Thái độ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả

và Khuyến mãi có giá trị lần lượt là 3.957, 3.571, 3.962, 3.792, 3.253 đều

lớn hơn giá trị trung bình là 3.0. Vậy sinh viên Đại học Hoa Sen nhìn chung

hài lòng với các yếu tố Hàng hóa, Thái độ của nhân viên, Cơ sở vật chất,

Giá cả và Khuyến mãi của cửa hàng Circle K chi nhánh Nguyễn Văn Tráng.

o Biến độc lậ p Chất lượ ng thực hiện dịch vụ có giá trị là 2.985 nhỏ hơn giá

tr ị trung bình là 3.0. Vậy sinh viên Đại học Hoa Sen nhìn chung không hàilòng vớ i yếu tố Chất lượ ng thực hiện dịch vụ của cửa hàng Circle K chi

nhánh Nguyễn Văn Tráng.

o

Biến phụ thuộc Sụ hài lòng có giá trị là 3.515 cao hơn giá trị trung bình là

3.0. Vậy sinh viên Đại học Hoa Sen khi mua sắm tại cửa hàng Circle K chi

nhánh Nguyễn Văn Tráng có mức độ hài lòng cao hơn mức trung bình.


32/53

ĐỀ TÀI



2 Đánh giá thang đo

3.1 Đánh giá thang đo bằng h ệ s ố độ tin c ậy Cronbach’s Alpha

Theo Nunnally và Burnstein, hệ số Cronbach’s Alpha đượ c sử dụng như một tiêuchí đánh giá độ tin cậy của thang đo. Thang đo chỉ đạt độ tin cậy ở mức chấ p nhận

được khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, các biến quan sát

trong thang đo cũng sẽ bị loại nếu như biến quan sát đó có hệ số tương quan biến

– tổng nhỏ hơn 0.3.

3.1.1 Thang đo biến độc lậ p

a)

K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng hàng hóa”

Biến QuanSát

Tương Quan Biến – Tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biếnkhỏi thang đo

Thang đo “Hàng hóa” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.850

HH1 0.646 0.823

HH2 0.670 0.817

HH3 0.722 0.802

HH4 0.683 0.815

HH5 0.604 0.837

B ảng IV-3 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Hàng hóa”

b) K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Thái độ của nhân viên”

Biến QuanSát



Thang đo “Thái độ của Nhân viên” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.821 NV1 0.575 0.797

NV2 0.690 0.765

NV3 0.556 0.803

NV4 0.669 0.769

NV5 0.592 0.794

B ảng IV-4 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ c ủa nhân viên”


33/53

ĐỀ TÀI



c) K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Cơ sở vật chất”

Biến QuanSát



Thang đo “Cơ sở vật chất” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.810

VC1 0.566 0.783

VC2 0.676 0.748

VC3 0.716 0.734

VC4 0.547 0.788

VC5 0.494 0.804

B ảng IV-5 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở v ật ch ất”

d) K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượ ng thự c hiện d ịch vụ”

Biến QuanSát



Thang đo “Chất lượ ng thực hiện dịch vụ” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.805

DV1 0.617 0.760

DV2 0.617 0.757

DV3 0.624 0.754

DV4 0.636 0.752

B ảng IV-6 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượ ng th ự c hi ện d ị chv ụ”

e) K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Giá cả”

Biến QuanSát



Thang đo “Giá cả” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795

G1 0.669 0.693

G2 0.602 0.758

G3 0.658 0.708

B ảng I V-7 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”


34/53

ĐỀ TÀI



f) K ế t quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chương trình khuyến mãi”

Biến QuanSát



Thang đo “Chương trình khuyến mãi” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.874

KM1 0.777 .

KM2 0.777 .

B ảng IV-8 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Chương trình khuyế nmãi”

3.1.2

Thang đo biến phụ thuộc

K ết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sự hài lòng”

Biến QuanSát



Thang đo “Sự hài lòng” – hệ số Cronbach’s Alpha = 0.837

HL1 0.678 0.801

HL2 0.745 0.727HL3 0.690 0.786

B ảng IV-9 Ki ểm định Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng”

Tóm lại : Thang đo và các biến quan sát đạt yêu cầu và có độ tin c ậy vì:

o Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều thõa điều kiện lớn hơn 0.6

o

Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3

3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy, ta chuyển sang phần phân tích nhân tố khám phá

EFA thông qua các hệ số tải nhân tố (factor loadings) nhằm đảm bảo tính liên quan

giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo.

Để thõa điều kiện về mặt thống kê, hệ số KMO lớn hơn 0.5, nhỏ hơn 1 và giá trị

Sig qua kiểm định Bartlett phải thõa điều kiện nhỏ hơn 0.05


35/53

ĐỀ TÀI



3.2.1 Phân tích các biến độc lậ p

YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH

Hệ số KMO 0.732 0.5 < 0.732 < 1

Giá trị Sig trong kiểm địnhBartlett

0.000 0.000 < 0.05

Phương sai trích (%) 65.329 65.329 > 50

Giá trị Eigenvalue 1.240 1.240 > 1

B ảng IV-10 Phân tích nhân tố các biến độc l ập

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

HH3 ,834

HH2 ,811

HH4 ,794

HH1 ,772

HH5 ,730

V4 ,805

V2 ,791

V5 ,733


36/53

ĐỀ TÀI



V1 ,724

V3 ,710

VC3 ,837

VC2 ,813

VC1 ,723

VC4 ,711

VC5 ,660

DV4 ,805

DV3 ,802

DV1 ,756

DV2 ,754

G3 ,861

G1 ,842

G2 ,753

KM2 ,905

KM1 ,885

B ảng IV-11 B ảng ma tr ận xoay

Dựa vào kết quả, ta rút ra được 6 nhóm nhân tố. Bên cạnh đó, ta có thêm các k ết

luận như sau:

Các nhân tố sau khi được phân tích cho ta giá trị KMO = 0.732, như vậy

đượ c đánh giá là phù hợ p


37/53

ĐỀ TÀI



Các biến quan sát sau khi được phân tích cho ta giá trị Sig. (Bartlett’s Test)

= 0.000, như vậy các biến quan sát trong tổng thể được đánh giá là có sự

tương quan lẫn nhau.

Eigenvalues = 1.11 cho thấy mỗi nhân tố rút ro có ý nghĩa tốt về mặt tóm

tắt thông tin.

65.329% sự biến thiên của dữ liệu trên đượ c giải thích dựa vào 6 nhân tố

trên vì Phương sai trích = 65.329%

Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5

3.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH

Hệ số KMO 0.717 0.5 < 0.717 < 1

Giá trị Sig trong kiểm địnhBartlett

0.000 0.000 < 0.05

Phương sai trích (%) 75.740 75.740 > 50

Giá trị Eigenvalue 2.272 2.272 > 1

B ảng IV-12 Phân tích nhân tố bi ế n ph ụ thu ộc

Component

Matrixa

Component

1

HL2 ,894

HL3 ,860

HL1 ,856


38/53

ĐỀ TÀI



Dựa vào kết quả, ta có thể k ết luận như sau:

Các nhân tố sau khi được phân tích cho ta giá trị KMO = 0.717, như vậy

được đánh giá là phù hợ p

Các biến quan sát sau khi được phân tích cho ta giá trị Sig. (Bartlett’s Test)

= 0.000, như vậy các biến quan sát trong tổng thể được đánh giá là có sự

tương quan lẫn nhau.

Eigenvalues = 2.272 cho thấy mỗi nhân tố rút ro có ý nghĩa tốt về mặt tóm

tắt thông tin.

75.740% sự biến thiên của dữ liệu trên đượ c giải thích dựa vào 6 nhân tố

trên vì Phương sai trích = 75.740%

Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5

Tóm lại : Thang đo đạt yêu cầu v ề độ phân biệt và già trị h ội t ụ.

3

Phân tích tương quan và phân tích hồ

i quy

Sau khi thực hiên phân tích nhân tố khám phá ta gom thành 5 nhóm biến độc lậ p

như sau: NHÂN TỐ BIẾN NỘI DUNG BIẾN TÊN YẾU TỐ

Bien_HH

(X_HH)

HH1Các mặt hàng trong cửa hàng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

HÀNG HÓA

HH2Hàng hóa trong cửa hàng đa dạng tạo chokhách hàng nhiều sự chọn lựa

HH3

Các sản phẩm thức ăn nhanh và nướ c uống do

cửa hàng chế biến (mì trộn, nướ c ngọt tươi,milo..) đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

HH4Hàng hóa được bán trong cửa hàng là nhữngloại có chất lượ ng tốt

HH5 Cửa hàng luôn cậ p nhật những mặt hàng mớ i

Bien_NV

(X_NV)

NV1 Nhân viên ăn nói lịch sự, nhã nhặnTHÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN NV2

Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, thânthiện với khách hàng


39/53

ĐỀ TÀI



NV3 Nhân viên tạo cho khách hàng cảm giácmình được chào đón khi đến cửa hàng

NV4

Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng làm

việc

NV5 Nhân viên luôn giải đáp các thắc mắc củakhách hàng một cách tận tình

Bien_VC

(X_VC)

VC1 Nơi gửi xe r ộng rãi, đảm bảo an toàn

CƠ SỞ VẬTCHẤT

VC2 Không gian mua sắm r ộng rãi, khang trang

VC3 Khu vực ăn uống sạch sẽ, thoáng mát

VC4

Các kệ trưng bày hàng hóa đượ c sắ p xế p hợ plý, giúp dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

VC5Cửa hàng có các trang thiết bị chế biến (máynướ c ngọt, máy làm kem..) hiện đại

Bien_DV

(X_DV)

DV1 Nhân viên tính tiền nhanh

CHẤT LƯỢ NG

THỰ C HIỆ NDỊCH VỤ

DV2 Nhân viên tính tiền chính xác

DV3

Đối với các mặt hàng thức ăn nhanh và nướ cuống, khách hàng luôn nhận đượ c sản phẩm

chính xác vớ i order của mình

DV4

Đối với các mặt hàng thức ăn nhanh và nướ cuống do cửa hàng chế biến, khách hàng không

phải chờ lâu để nhận đượ c sản phẩm

Bien_G

(X_G)

G1

Giá cả thức ăn nhanh và nướ c uống do cửahàng chế biến tại cửa hàng thấp hơn so với cáccửa hàng tiện lợi khác

GIÁ CẢ G2 Giá cả các sản phẩm bày bán tại cửa hàng thấ phơn so với giá cả tại các cửa hàng tiện lợi khác

G3Giá cả tại cửa hàng đối với khách hàng là phùhợ p

Bien_KM

(X_KM)

KM1 Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi CHƯƠNGTRÌNH

KHUYẾN MÃI KM2Các chương trình khuyến mãi của cửa hànghấ p dẫn

B ảng IV-13 B ảng các nhóm nhân tố độc l ập


40/53

ĐỀ TÀI



Sau khi thực hiên phân tích nhân tố khám phá có biến phụ thuộc như sau:

NHÂN TỐ BIẾN NỘI DUNG BIẾN TÊN YẾU TỐ

Bien_HL

(X_HL)

HL1 Nếu có nhu cầu, khách hàng sẽ tr ở lại cửahàng để mua sắm lần nữa

SỰ HÀI LÒNG HL2Khách hàng hài lòng về chất lượ ng dịch vụ của cửa hàng

HL3Khách hàng sẽ giớ i thiệu người thân và bạn

bè đến mua sắm tại cửa hàng

B ảng IV-14 B ảng nhân tố ph ụ thu ộc

4.1 Phân tích tương quan

Để phân tích sự tương quan giữa các yếu tố độc lập tác động đến yếu tố phụ thuộc

như thế nào, nhóm sẽ phân tích tương quan Pearson để phân tích sự tương quan

đó. Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm đượ c k ết quả như sau:

Bien_HH Bien_NV Bien_VC Bien_DV Bien_G Bien_KM Bien_HL

Bien_HH

Pearson

Correlation1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,179*

Sig. (2-

tailed)1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,011

Bien_NV

Pearson

Correlation,000 1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,325**

Sig. (2-

tailed)1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000

Bien_VC

Pearson

Correlation,000 ,000 1 ,000 ,000 ,000 ,188**

Sig. (2-

tailed)1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,008


41/53

ĐỀ TÀI



Bien_DV

Pearson

Correlation,000 ,000 ,000 1 ,000 ,000 ,422**

Sig. (2-tailed)

1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000

Bien_G

Pearson

Correlation,000 ,000 ,000 ,000 1 ,000 ,187**

Sig. (2-

tailed)1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,008

Bien_K

M

Pearson

Correlation,000 ,000 ,000 ,000 ,000 1 ,190**

Sig. (2-

tailed)1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,007

Bien_HL

Pearson

Correlation,179* ,325** ,188** ,422** ,187** ,190** 1

Sig. (2-

tailed),011 ,000 ,008 ,000 ,008 ,007

B ảng IV-15 Phân tích tương quan

Dựa vào kết quả, ta dễ dàng thấy được các cặ p biến có ý nghĩa về mặt thống kê do

giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05. Bên cạnh đó, nhìn vào hệ số tương quan Pearson ta

có thể thấy các biến độc lập đều có sự tương quan đến biến phụ thuộc. Cụ thể:

o

Nhân tố Hàng hóa và Sự hài lòng có hệ số tương quan r = 0.179

o Nhân tố Thái độ của nhân viên và Sự hài lòng có hệ số tương quan r =

0.325

o Nhân tố Cơ sở vật chất và Sự hài lòng có hệ số tương quan r = 0.188

o Nhân tố Chất lượ ng thực hiện dịch vụ và Sự hài lòng có hệ số tương quan

r = 0.422

o

Nhân tố Giá cả và Sự hài lòng có hệ số tương quan r = 0.187


42/53

ĐỀ TÀI



o Nhân tố Chương trình khuyến mãi và Sự hài lòng có hệ số tương quan r =

0.190

4.2

Phân tích hồi quySau khi phân tích tương quan, nhóm tiến hành phân tích hồi quy giữa các nhóm

biến độc lậ p bao gồn: Hàng hóa, Thái độ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Chất

lượ ng thực hiện dịch vụ, Giá cả và Chương trình khuyến mãi và biến phụ thuộc

là Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thu được như sau:

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 ,650a ,422 ,404 ,77206435

a. Predictors: (Constant), Bien_KM, Bien_G, Bien_DV,

Bien_VC, Bien_NV, Bien_HH

ANOVAa

ModelSum of

Squaresdf Mean Square F Sig.

1 Regression 83,956 6 13,993 23,474 ,000 b

Residual 115,044 193 ,596

Total 199,000 199

a. Dependent Variable: Bien_HL

b. Predictors: (Constant), Bien_KM, Bien_G, Bien_DV, Bien_VC,

Bien_NV, Bien_HH


43/53

ĐỀ TÀI



Coefficien

Documents

Nghiên cứu sự hài lòng sinh viên hoa sen đối với Circle K Nguyễn Văn Tráng