TRƯỜNG ĐH NGÂN HÀNG TP.HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP MG024_112_T01

ĐỀ ÁN XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tên đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

(KÊNH TRUYỀN HÌNH YEAH 1)

Giảng viên hướng dẫn: Cô Ngô Thị Xuân Bình

Danh sách thành viên thực hiện:

1

Họ và tên MSSV

Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382

Hoàng Hải Yến 030325090148

Võ Thụy Minh Tú 030325090392

Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230

Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298

Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333

Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241

Chung Từ Bảo Như 030325090073

Nguyễn Nhật Minh 030325090307

Mục Lục

Mục Lục.................................................................................................................2

Nội dung chính.....................................................................................................3

A. Lí thuyết..........................................................................................................3

1 Lòng trung thành với thương hiệu là gì....................................................3

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu..............3

3. Mức độ trung thành với thương hiệu........................................................7

4. Xây dựng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu..........................8

4. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có mua được không?.............................................................................................................10

B. YEAH1TV MẤT SÓNG : LÒNG TRUNG THÀNH CỦA ‘CỘNG ĐỒNG YEAH1’ ĐẾN ĐÂU...............................................................................................11

1. Sơ lược về kênh truyền hình Yeah1TV...................................................11

2. Sự kiện Yeah1TV bị cắt sóng...................................................................12

a. Nguyên nhân.......................................................................................................12

b. Diễn biến vụ việc ................................................................................................13

c. Kết quả - bản chất vụ việc ................................................................................14

3. Lòng trung thành của cộng đồng Yeah1 với chiến lược 1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1TV.......................................................................15

a. Đôi điều về chiến lược ..............................................................................15

b. Cách thức thực hiện chiến lược để đánh vào lòng trung thành ................15

c. Kết quả vụ việc ..........................................................................................16

d. Đánh giá phân tích nguyên nhân ..............................................................16

e. Đề xuất hướng giải quyết .................................................................................17

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.......................................................................19

2

NỘI DUNG CHÍNH

A. LÝ THUYẾT:

1. Lòng trung thành với thương hiệu là gì?

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu

dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng

trung thành của một thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận

đem lại cho công ty càng lớn nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành

của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương

hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi

khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh nghiệp.

Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall

Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể

nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như

một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế

giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn

nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.

Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm

nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị

tác động bởi giảm giá.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu?

Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.

Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ

tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất

quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản

phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng

3

bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài

sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự

thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như Hình 1:

Hình 1. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện

(Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch

vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất lượng dịch vụ cốt lõi, Dịch

vụ cá nhân và Giá.

Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ

đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua

các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung

thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979;

Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat,

1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung

thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown,

1996).

Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành

động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ

giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson

& Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny,

2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. 4

Kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở 100 công ty thuộc 13 ngành dịch vụ (có ngành viễn

thông) có thể tổng quát hoá như hình 2, nghĩa là chất lượng nhận thức có thể ảnh hưởng trực tiếp

lên sự trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên sự trung thành thông qua sự thỏa

mãn.

Hình 2: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng

Mô hình tiếp cận kiểu “tích hợp”

Phân tích sâu mô hình khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng một số ngành dịch vụ tại thị

trường Mỹ, châu Âu cũng như mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng dịch vụ di động

tại Canada, dựa theo mô hình Fornell at al (1996) thì quan hệ giữa sự thoả mãn và sự trung thành

được sử dụng như một khái niệm đồng nhất (Hình 3), trong đó sự trung thành tiềm ẩn gồm các

thành phần: “Khả năng mua lại” (Nhận thức), “ Mức độ chấp nhận giá” (Thái độ) và “Sự than

phiền” (Hành vi).

5

Hình 3: Mô hình lý thuyết sự trung thành khách hàng

Thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyển đổi”,

nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc với nhà cung cấp (thuê

bao trả tiền trước). “Mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lường trong điều kiện thực

có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi” (thuê bao trả tiền sau bị ràng buộc bởi hợp đồng với nhà

cung cấp). “Khả năng mua lại” hàm ý sự ưa thích của khách hàng có tính bền vững đối với nhà

cung cấp (Soderlund,1998), đây là thành phần truyền thống trong mô hình cổ điển, và “mức độ

chấp nhận giá” hàm ý khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn, hoặc không chuyển sang

nhà cung cấp khác có giá thấp hơn để tránh rủi ro cảm nhận do xảy ra sự thay đổi nào đó. Khách

hàng càng có quan hệ lâu dài và càng trung thành thì mức độ chấp nhận giá càng cao, ít so sánh

giá với nhà cung cấp khác (Ruyter et al, 1999).

3. Mức độ trung thành với thương hiệu

6

Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người thường có xu

hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày

càng nhiều với quảng cáo, truyền thông, khuyến mại nên người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi

các thông điệp hoặc chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực di động thì

Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi điện điện thoại bán ra tại Việt

Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với thương hiệu này vì tính năng tốt, thiết kế đẹp và dễ

sử dụng. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt

là Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu dùng đã dần

chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành cho Nokia cũng giảm xuống.

Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung thành với thương hiệu Honda cũng giảm đi vì ngày

nay mọi người có nhiều lựa chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.

Một thương hiệu càng mạnh khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.

Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một thương hiệu vô cùng khó khi khách hàng

có quá nhiều chọn lựa và sự khác biệt của các thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ngày càng

giảm.

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

Sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành vớithương hiệu

Thoả mãn/ Mua thành thói quen

Không có lý do nào để thay đổi

Thoả mãn của những người muavới những thay đổi giáthay đổi giá

Thích thương hiệu như người bạn

Sự trung thành của người mua

7

Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Mỗi

mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh

khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường. Sự

trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực.

4.Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu

a.Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu:

Các nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu vẫn có thể áp dụng được. Ngay cả

trong giai đoạn công nghệ tiên tiến và tiếp thị qua mạng điện tử thì những điều cơ bản

vẫn hiện hữu. Không có lý do gì để tăng tốc trong giai đoạn này cũng như không cần phải

đi bằng đường tắt. Ngắn gọn mà nói, có 8 nguyên tắc cơ bản trong xây dựng lòng trung

thành với thương hiệu:

Nổi bật: Có một sản phẩm thích hợp và khác biệt góp phần rất quan trọng vào thành

công của bạn. Dễ gây được ấn tượng với khách hàng, một chiến lược xây dựng

thương hiệu điển hình thường bắt đầu từ định vị rõ ràng: “biết mình biết ta, trăm trận

trăm thắng.”

Khẳng định vị thế: Đa số các thương hiệu lớn đạt được thành công ngày hôm nay là

nhờ bắt đầu bằng việc xác định lĩnh vực hoạt động và dồn hết tâm trí vào lĩnh vực đã

chọn. Làm sao để biết mình thành công? Đó là khi tên thương hiệu trở thành tên

chung cho một ngành, ví dụ như Google, Band-Aid, Kleenex hay Xerox.

Tìm hiểu tâm lý khách hàng: Sự kết hợp giữa khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng và

nhu cầu con người sẽ mang lại cơ hội thị trường vô giá cho bạn.

Uy tín: Khách hàng thường gắn bó hơn với những thương hiệu xuất sắc vượt trên kỳ

vọng của họ. Do đó, uy tín không chỉ giúp khách hàng trung thành hơn mà còn

khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu với nhiều người khác.

Yếu tố tình cảm: Thông điệp mang tính lý trí dẫu quan trọng đến đâu vẫn không thể

giúp bạn chạm đến mối liên kết mạnh mẽ được hình thành khi thương hiệu ngự trị

trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, tình cảm không phải là thứ dễ bị đối thủ bắt

chước.

8

Bắt đầu từ nội bộ: Xây dựng một đội ngũ nhân viên tận tâm và nhiệt tình là điều

không thể bỏ qua trong xây dựng thương hiệu. Những công ty biết cách khuyến khích

nhân viên thực hiện cam kết thương hiệu nghiễm nhiên có được đội ngũ “cổ động

viên” lý tưởng cho thương hiệu. Đương nhiên những nhân viên đó chính là nhóm

khách hàng trung thành nhất đối với thương hiệu của bạn.

Sở hữu kênh truyền thông riêng: Không những giúp tiết kiệm chi phí, việc sở hữu

kênh truyền thông riêng còn giúp bạn đối thoại trực tiếp với khách hàng, hiệu quả hơn

quảng cáo. Và cả đối thủ cạnh tranh cũng khó tiếp cận hay tác động được kênh thông

tin riêng của bạn. Một công cụ đắc lực để tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Đối thoại: Tiếp thị kiểu cũ thường chỉ truyền đạt thông tin một chiều từ thương hiệu

đến khách hàng. Những thương hiệu sáng suốt ngày nay sẽ tìm cách đối thoại song

phương qua các phương tiện tương tác kỹ thuật số để khách hàng có cơ hội thắt chặt

quan hệ với thương hiệu, và góp ý xây dựng những sản phẩm/dịch vụ mà họ ưa thích.

Khi khách hàng được tự tay tạo ra những sản phẩm theo ý mình mong muốn, thì họ

tất nhiên sẽ trung thành hơn với sản phẩm của mình hơn các sản phẩm khác.

Sự nhận thức đúng mức cần được phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách

hàng và phản ánh được phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thương

hiệu còn là bàn đạp giúp thương hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá

nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày như hàng hóa trong thị trường, do đó các thương

hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.

b.Duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự thỏa mãn “lý tưởng” là một trong những yếu tố

làm khác biệt mạnh mẽ nhất trong trị trường - củng cố được lòng trung thành với thương hiệu

khi mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều phải nhất quán.

Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin

cậy: Nếu khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính

là phần thưởng lớn nhất cho công ty. Nếu các công ty nghĩ rằng mình đang kinh doanh

sản phẩm và dịch vụ thì hãy nghĩ cho kỹ vì họ đang xây dựng các mối quan hệ mật thiết

cho sự nghiệp kinh doanh của mình.

9

Tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng – B2B hay B2C - có tương quan trực tiếp với

nhau để phát triển sự bền vững thương hiệu: Khi khách hàng đến với thương hiệu bằng

cảm nhận thật sự chứ không phải theo quán tính thì sự trung thành với thương hiệu trở

thành chầt kết nối lâu dài, bền vững.

Sự bền vững và tính hợp pháp của thương hiệu: Sự bền vững nghe có vẻ mơ hồ nhưng lại

có giá trị vô cùng. Các công ty đã mất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu hợp pháp.

Thật vậy, pháp lý thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc khẳng định giá trị

của công ty.

Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thương hiệu do đó luôn đạt giá trị nhất quán. Khi

thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh

mẽ từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thương

hiệu.

5. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu có mua được không?

Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được

đăng trên báo Wall Street, đã viết: “một thương hiệu hay hình ảnh về công ty là một cái gì đó

không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng,

nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty …trong

thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa

chuộng”.

Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có

thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ưu

điểm của họ cùng với những gì sao chép được, thêm vào các chiến lược chào hàng để tiến xa

hơn. Vì thế, yếu tố quyết định chính của lòng trung thành nơi khách hàng đôi khi rất mơ hồ.

Hãy nghĩ về điều này: Các công ty máy tính trong đó có công ty Apple. Khách hàng của

Apple rất ưa chuộng thương hiệu này, những người hâm mộ Apple đã đi xa ranh giới của nền

văn hóa toàn vẹn. Sản phẩm Ipod đã mang lại nhiều khách hàng hơn cho thương hiệu Apple.

Các quán café, đặc biệt là Starbucks. Quan điểm là tạo ra “Nơi Thứ Ba” – không phải nhà

cũng không phải văn phòng – đã tạo được tiếng vang.

Có nhiều dòng sản phẩm giày thể thao như Nike. “ Hãy Làm Như Thế” gây ấn tượng mạnh

mẽ với khách hàng.

10

Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều. Trong khi đó,

tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trường,

chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồn tại.

Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự

cộng thêm một dịch vụ cao cấp và luôn nhất quán. Hãy nhớ, lòng trung thành với thương hiệu

không thể mua được. Lòng trung thành được tạo nên từ niềm tin, và niềm tin của khách hàng

được gầy dựng từ uy tín thương hiệu. Niềm tin của khách hàng là một khái niệm thiên về mặt

cảm tính, và rất mơ hồ, cho nên, bạn không thể nào bỏ tiền để mua niềm tin của một người nào

đó được.

Nói cho dễ hiểu, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu cũng giống như

lòng trung thành của cầu thủ đối với một đội bóng. Theo nhận định của Sir Alex – HLV trưởng

đội tuyển MU cho rằng, tiền sẽ không mua ngay được thành công và không bao giờ mua được

lòng trung thành.“Giggs, Scholes, Fletcher, Wes Brown là những biểu tượng cho lòng trung

thành của United. Khi bạn phát triển những cầu thủ trẻ, cái mà bạn thu về chính là lòng trung

thành của họ bởi những cầu thủ này nhận thức được những giá trị mà CLB mang lại”

Tương tự vậy, lòng trung thành cúa khách hàng không mua được bằng tiền, lòng trung

thành có được khi khách hàng “nhận thức được những giá trị mà thương hiệu của bạn mang lại”

cho họ. Vì thế, lòng trung thành phải được tìm kiếm, xây dựng và phát triển

B. Yeah1Tv mất sóng: Lòng trung thành của “cộng đồng Yeah1” đến đâu?

1. Sơ lược về kênh truyền hình Yeah1TV

Yeah1TV là chương trình truyền hình liên kết sản xuất trên SCTV, chính thức được phát

sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV từ ngày 8.8.2008 và do Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ

trẻ chịu trách nhiệm sản xuất toàn bộ nội dung chương trình. Từ lúc mới thành lập, Yeah1TV đã

xác định đối tượng phục vụ chính là giới trẻ. Dành thời lượng khá nhiều cho âm nhạc và những

vấn đề xoay quanh đời sống, hoạt động nghệ thuật của các ca sĩ, diễn viên, người mẫu, Yeah1TV

trở thành một trong những kênh kết nối nghệ sĩ và khán giả, nhất là giới trẻ, khá hữu hiệu.

Ra mắt từ tháng 5/2006, kênh truyền hình này đã mang đến cho khán giả trẻ hàng loạt chương

trình giải trí, văn hóa, thể thao, đời sống, giáo dục với nội dung hấp dẫn và hình thức sáng tạo

mới lạ, có tính tương tác cao với người xem. Để đáp ứng nhu cầu các khán giả trẻ ở những khu

vực SCTV4 chưa phủ sóng đến, Yeah1TV đã hợp tác với kênh truyền hình kỹ thuật số VTC4 để

11

đưa các chương trình sôi động này đến với khán giả cả nước. Ở giai đoạn đầu kênh VTC4 có tên

gọi là Yeah1TV. Sau này, VTC4 đổi tên Yeah1TV thành Yeah1FAMILY để thuận tiện theo dõi

và tránh nhầm những chương trình thời trang do VTC tại TP.HCM sản xuất với Yeah1TV.

Yeah1TV sau 3 năm xây dựng và phát triển, đã chuyển đổi thành một nền tảng truyền

thông đa kênh cung cấp tất cả các chuyên đề về giới trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi teen. Yeah1 cũng

tự hào là đơn vị đầu tiên trong nước cung cấp kênh truyền hình giải trí cho giới trẻ Việt với một

số lượng lớn cộng đồng trực tuyến. Đồng thời, đây cũng là nhóm kênh truyền thông đi đầu trong

xu hướng thiết lập tạp chí cho giới trẻ và các diễn đàn với những sự kiện hấp dẫn nhất.

Các chương trình hấp dẫn giới trẻ nhất tại Yeah1:

Yeah1 Music: Chương trình phát sóng những video ca nhạc phát sóng liên tục trên Yeah1TV.

2!Idol: Chương trình ca nhạc giao lưu với các ca sĩ.

Yeah1 Countdown: Bảng xếp hạng những video clip được yêu thích trên Yeah1TV.

Leo’s show: trò chuyện với người nổi tiếng

Alo alo

………………

Tham khảo thêm tại: http://vi.wikipedia.org/wiki/Yeah1TV

Chỉ trong năm thứ hai phát sóng, cũng vào những ngày đầu năm mới (30 tháng 1 năm 2010),

Yeah1TV vinh dự trở thành 1 trong 5 kênh truyền hình dành cho giới trẻ được yêu thích nhất,

cùng với VTV3, HBO, HTV7, Disney Channel, dựa theo đánh giá của TNS, công ty nghiên

cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam.

2. Sự kiện Yeah1 Tv bị cắt sóng

Từ 1.1.2012, SCTC đột ngột cắt sóng của Yeah1Tv trên hệ thống của mình thay vào đó là kênh

SCTV4.

a.Nguyên nhân :

Hợp đồng ký kết hợp tác sản xuất chương trình giữa SCTV và Công ty cổ phần Tập đoàn

Đại sứ trẻ chỉ có hiệu lực đến hết ngày 31-12-2011, cả 2 bên không thể thống nhất tái ký kết hợp

đồng do SCTV tăng phí thuê kênh lên quá cao.

12

-Hợp đồng giữa YeahTV và SCTV chính thức hết hiệu lực vào ngày 31/12/2011. Mặt khác,

SCTV chỉ chịu ký hợp đồng từng năm với Yeah1TV. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc họ muốn

tăng giá thuê sóng lên theo từng năm.

Muốn ký tiếp để thuê sóng, Yeah1 buộc phải trả mỗi năm 20 tỉ đồng cho nhà thầu, mặc dù

theo thỏa thuận trước đó, suốt ba năm đầu Yeah1 chỉ cần trả khoảng 1 tỉ đồng/năm ( tức là gấp

20 lần so với giá cũ ), mặc dù tiền thuê kênh của cộng đồng Yeah1, SCTV hoàn toàn ôm trọn.

Trong suốt hai năm qua, Yeah1TV đã phải xoay sở để trả các chi phí bằng doanh thu quảng cáo,

lấy thu bù chi trong tất cả mọi mặt.

- Ông Đào Phúc Trí, Phó Tổng giám đốc Công ty cổ phần Giải trí đại sứ Trẻ (đơn vị sản

xuất Yeah1 TV) cho rằng đây là một mức giá bất hợp lý vì theo lời giải thích về tốc độ tăng

trưởng thuê bao của SCTV năm 2008 là 300.000 và đến năm 2011 là 1 triệu thuê bao thì chi phí

thuê kênh cũng chỉ tăng lên 3 lần. Nhưng chi phí SCTV đưa ra cho Yeah1TV gấp 20 lần là quá

cao vì bản thân Yeah1TV cũng góp phần công sức trong quá trình xây dựng nội dung của hệ

thống SCTV.

b.Diễn biến vụ việc:

31.12.2011: Hợp đồng giữa SCTV và Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ trẻ hết thời hạn

hiệu lực

1.1.2012: Khi việc thương lượng tiếp tục hợp đồng giữa 2 bên chưa được thống nhất,

SCTV đột ngột cắt sóng của Yeah1Tv trên hệ thống của mình thay vào đó là kênh

SCTV4 mà không thông báo sực việc này cho khán giả xem truyền hình.

10.1.2012: Yeah1 đã phát động hẳn một chương trình “1 triệu chữ ký yêu cầu SCTV trả

lại kênh Yeah1 TV” trên trang web của mình, trên các mạng xã hội và phát tán qua một

số “khán giả ruột”.http://www.youtube.com/watch?v=AsfV4mc89TU ”.Yeah1, còn “cầu

viện” đến một số “sao” để tìm sự ủng hộ cho mình, trong đó có Ngô Kiến Huy và Khổng

Tú Quỳnh. Hai ca sĩ này đã chính thức lên tiếng ủng hộ Yeah1 và bày tỏ mong muốn

Yeah1 được trở lại.

11.1.2011: Yeah1Tv đã công bố họp báo chuyển phát sóng kênh Yeah1 TV sang HTVC

(Truyền hình cáp TP.HCM) trên website của mình

11.1.2012: Trước những chiến dịch rầm rộ của Yeah1 nhằm gây áp lực cho SCTV, ông

Trần Văn Úy, Tổng giám đốc Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã

13

chính thức lên tiếng khẳng định SCTV thực hiện hoàn toàn đúng luật, và thực hiện theo

cơ chế thị trường. Đến ngày 31/12/2011, hợp đồng giữa hai bên chấm dứt thì việc cắt

sóng là không có gì phải bàn. SCTV kinh doanh truyền hình trả tiền, nếu kênh đó thực sự

hay thì quá cần, thậm chí còn phải trả tiền cho họ để có thể phát triển thuê bao. Ông Úy

cũng cho rằng việc thực hiện xã hội hóa để huy động thêm các nguồn lực trong xã hội là

làm cho các chương trình truyền hình phục vụ người dân tốt hơn. Tuy nhiên cũng cần

hiểu thêm rằng việc xã hội hóa này hướng chủ yếu đến việc sản xuất ra các chương trình

mà nhà nước chưa làm được, khó có thể làm được để phục vụ người dân. Ông Úy chia sẻ:

“ Với những kênh như Yeah1, SCTV hoàn toàn đủ năng lực sản xuất thì tại sao lại phải

để một đơn vị bên ngoài làm gây tổn hại về kinh tế cũng như uy tín. Các đơn vị này cứ

liên tục nói xã hội hóa vậy tại sao họ không sản xuất các chương trình về môi trường,

khoa học giáo dục… mà chỉ suốt ngày chiếu phim, phát nhạc nước ngoài?”.

c.Kết quả – Bản chất vụ việc:

Ngày 13.1.2012, Kênh truyền hình dành cho giới trẻ Yeah1TV sẽ chính thức chuyển đổi

hệ thống phát sóng sang HTVC. Đây cũng là bước khởi đầu của sự hợp tác giữa Công ty

cổ phần giải trí Đại sứ Trẻ và Đài truyền hình TPHCM. Các thuê bao của HTVC sẽ có

thêm thành viên mới là kênh Yeah1TV trong sự lựa chọn kênh giải trí. Các gia đình đang

sử dụng cáp SCTV có mong muốn chuyển đổi sang HTVC để xem được kênh Yeah1TV

sẽ được thực hiện miễn phí hoàn toàn

Bản chất vụ việc:

Việc bùng nổ các kênh truyền hình như hiện nay đủ để nhận thấy sức hút của việc

kinh doanh truyền hình với giới kinh doanh là vô cùng lớn. Cuộc cạnh tranh trên

các kênh truyền hình trả tiền (THTT) ngày càng khốc liệt, những người mua sóng

lẻ đã phải ngậm ngùi rời cuộc chơi, với tư cách nhà đầu tư độc lập và chuyển sang

dựa vào một nhà cho thuê sóng khác khi là kẻ yếu thế trong cuộc chơi của những

“đại gia” kinh doanh sóng. Đây không còn là cuộc chiến thuê sóng mà là cuộc

chiến của hai “đại gia” SCTV và HTVC nhằm chèo kéo khách thuê bao. Đó cũng

là điều dễ hiểu vì SCTV (truyền hình cáp liên kết giữa công ty SaigonTourist và

đài truyền hình Việt Nam VTV) và HTVC (trung tâm truyền hình cáp của đài

truyền hình Tp.HCM HTV) là 2 sản phẩm của kinh doanh truyền hình theo hình

14

thức bán dọc. Một hình thức mà trong đó các nhà đầu tư phải có nguồn lực tài

chính mạnh, bao thầu từ việc thiết bị máy móc, đội ngũ nhân sự, trang thiết bị…

Có thể dễ dàng nhận thấy chi phí cho các chương trình ở đây là không hề nhỏ, tất

cả cỡ 30 -40/tỉ một năm, trong đó từ vài tỉ đến vài chục tỉ là dành cho việc mua

sóng từ các nhà đài.

Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV ) là một doanh nghiệp nhà

nước có gần 20 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình trả tiền và

có gần 20 kênh tự sản xuất (hoặc hợp tác sản xuất) các chương trình phát sóng,

nên có đủ căn cứ so sánh, đối chiếu để đưa ra mức phí 20 tỷ đồng/năm. Ngoài

nhiệm vụ chính trị , họ còn có trách nhiệm phải tăng vốn cho nhà nước. Khi đối

tác là Công ty cổ phần Tập đoàn Đại sứ trẻ không đáp ứng được các điều kiện

mức giá mới được đưa ra và hợp đồng hết hiệu lực vào ngày 31.12.2011, SCTV

không tiếp tục tái ký hợp đồng. Việc hết hợp đồng, có tiếp tục tái ký hay không,

thiết nghĩ cũng là chuyện bình thường vì thị trường là chuyện thuận mua vừa bán.

Họ hoàn toàn có thể thuê đường truyền của đơn vị khác. Tuy nhiên, trên trang

web của Yeah1TV lại phát động chiến dịch “1 triệu chữ ký yêu cầu SCTV trả lại

kênh Yeah1TV”. Đây là hành động thiếu suy nghĩ và là sự kích động không hay

tạo nên căng thẳng của Yeah1TV.

3. Lòng trung thành của “cộng đồng Yeah1” với chiến lược “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả

lạ kên Yeah1 TV”

a.Đôi điều về chiến lược

Chiến lược được thực hiện ngay sau khi SCTV chính thức cắt hợp đồng với Yeah 1, và

được triển khai đồng loạt trên website, forum cũng như facebook của Yeah 1, đồng thời tạo ra

fanpage riêng để tập trung sự ủng hộ của khán giả trung thành.

b. Cách thực hiện chiến lược để đánh vào lòng trung thành

Bước 1: Gây bão trong cộng đồng Yeah1 trên website, dẫn đến bước 2 ra đời

Bước 2: Fanpage “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1 TV” được thành lập

mà không rõ chủ nhân

15

Bước 3: Dùng 02 MC là Khởi My và Hoàng Phi với video phát trên youtube kèm link

fanpage để đánh vào lòng trung thành của khán giả: http:www.youtube.com/watch?

v=IpoBX712mX4

Bước 4: “cầu viện” đến một số “sao” để tìm sự ủng hộ cho mình, trong đó có Ngô Kiến

Huy và Khổng Tú Quỳnh. Hai ca sĩ này đã chính thức lên tiếng ủng hộ Yeah1 và bày tỏ

mong muốn Yeah1 được trở lại: http://www.youtube.com/watch?

v=ADLc9kiI0sc&feature=player_embedded

c. Kết quả của vụ việc

Trái ngược với chiến dịch được phát động rộng rãi này của Yeah1, cộng đồng mạng tỏ ra

khá dè chừng. Trên cộng đồng Facebook có người còn chưa biết “Yeah1 là cái gì?”. Đồng thời

rất nhiều người thẳng thừng đặt ra vấn đề: “Đây đơn thuần chỉ là một kênh giải trí, liệu có cần

ầm ĩ như vậy?”. Ngay chính một khán giả ruột của Yeah1 cũng băn khoăn: “Mình có 1 điều thắc

mắc là tại sao Yeah1 không chọn hẳn một nhà đài khác để chiếu chương trình. Tại sao lại phải

yêu cầu SCTV trả lại kênh trong khi có thể chọn kênh khác và thể hiện bản lĩnh thu hút khán giả

của mình?”.

Fanpage ủng hộ đột ngột chuyển hướng trở thành trang quảng bá cho các bộ phim, chương

trình truyền hình sắp đến của Yeah1TV

Từ ngày 13/1/2012, Yeah1TV chính thức được phát sóng trên kênh 70 của HTVC+HD và ngừng

phát sóng trên SCTV4.

d. Đánh giá, phân tích nguyên nhân

Với kết quả như trên cũng đã nói lên được sự thất bại hoàn toàn của Yeah 1 trong chiến

dịch “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1 TV”. Thậm chí ngay trên fanpage của

mình để huy động lực lượng khán giả trung thành ủng hộ cũng chỉ đạt đến con số hơn 6500

người, xem ra vẫn còn khá xa so với con số 1 triệu mà Yeah1 mong muốn.

Mặc dù sau khi phát động chiến dịch cũng đó có rất nhiều khán giả lên tiếng phản đối hành

động cắt sóng ngang của SCTV và không ít khán giả trung thành đã nhanh chóng chuyển sang sử

dụng sóng HTVC để được tiếp tục xem Yeah1TV. Tuy nhiên, chắc chắn một điều là con số này

không đủ lớn để gây áp lực với một “ông lớn” như SCTV với con số thuê bao lên tới hơn

1.000.000, và tất nhiên, việc quyết định cắt cáp này, sử dụng cáp của nhà đài khác đa số đều

không nằm trong quyền quyết định của công chúng mục tiêu mà Yeah1 nhắm đến. Chưa kể nếu

16

không có Yeah1 trên sóng SCTV thì vẫn có những kênh thay thế khác nên việc khán giả chấp

nhận để Yeah1 ra đi là điều khó có thể tránh khỏi.

Nguyên nhân đầu tiên phải nói đến là chất lượng chương trình của Yeah1 chưa thực sự hấp

dẫn người xem, ngay trên SCTV đã có một đối thủ nặng kí là YANTV dù ra đời sau nhưng có

những bước tiến rất nhanh so với Yeah1, bên cạnh đó còn 1 số kênh âm nhạc, giải trí, phim

truyện trên sóng SCTV vẫn có thể phục vụ tốt nhu cầu của khán giả xem đài nếu như kênh

Yeah1 bị cắt. Những chương trình mang dấu ấn riêng của Yeah1 như 2!Idol, Vui cùng Sao, Hát

hay Hay hát,… về nội dung vẫn chưa được đầu tư kĩ lưỡng và dễ gây nhàm chán sau vài lần phát

sóng.

Vấn đề tiếp theo là công chúng mục tiêu mà Yeah1 nhắm tới đa số là giới trẻ tuổi teen

thành thị với những chương trình xây dựng đa số phục vụ đối tượng này. Do đó, một khi SCTV

cắt cáp, nhóm đối tượng này chỉ có thể bộc lộ sự phản đối qua facebook hoặc forum mà không

có cách nào khác nữa. Chưa kể nhóm đối tượng này thực sự không nhiều dẫn đến việc Yeah1

muốn tập trung sức mạnh số đông lại để gây áp lực lên SCTV là rất khó.

Thứ ba, người đại diện của chiến dịch này là ca sĩ Ngô Kiến Huy và Khổng Tú Quỳnh – hai

gương mặt ca sĩ hướng tới lứa tuổi teen, tuy vậy hình ảnh đại diện này thực sự chưa đủ sức

“nặng” để lôi kéo khán giả ủng hộ nhiệt tình hơn. Có thể, đây cũng là một bước tính sai lầm của

Yeah1 trong con đường yêu cầu được quay trở lại sóng SCTV.

e. Đề xuất hướng giải quyết

Trong vấn đề đã xảy ra với Yeah1, sau 3 năm xây dựng thương hiệu và tập trung phát triển lòng

trung thành với nhóm công chúng mục tiêu mà mình đã lựa chọn từ đầu, có lẽ Yeah1 vẫn còn

chưa đủ sức tạo ảnh hưởng mạnh mẽ với khán giả tuổi teen của mình.

Tái lập hình ảnh:

Thay vì chỉ tập trung vào khán giả tuổi teen thành thị với những nơi ăn chơi khá sang trọng,

cũng như những sản phẩm thời thượng thì Yeah1 nên thay đổi phần nào hình ảnh đó để có thể

“lấy lòng” được các bậc phụ huynh khó tính, chương trình không chỉ đơn giản là những

gameshow khá nhạt với sự góp mặt của các sao thì nên thay đổi bằng những hình ảnh mới, khai

thác về tâm lý lứa tuổi cao hơn và đồng hành để định hướng đúng đắn hơn cho giới trẻ độ tuổi từ

13-19.

17

Bên cạnh đó, việc ra đi của Yeah1TV trên SCTV gần như đã thua cuộc trong cuộc chạy

đua giành lấy vị trí số một của mình với YanTV. Quả thực, nếu tiếp tục ở lại trên SCTV thì việc

so sánh hai kênh ttruyền hình này luôn diễn ra thường xuyên, và sự phát triển lớn mạnh nhanh

chóng của YanTV với hàng loạt những MV, chương trình độc quyền từ phía các ngôi sao nổi

tiếng càng làm khó khăn cho Yeah1TV hơn rất nhiều. Đẩy đến việc trên Yeah1TV lấp đầy bằng

các MV khá nhạt của những ca sĩ chưa có nhiều tên tuổi. Do đó, có thể việc ra đi của Yeah1TV

trên sóng SCTV sẽ là cơ hội để Yeah1TV tạo lập lại vị trí của mình khi mà HTVC chỉ mới chiếu

thử nghiệm YanTV 6h/ngày.

Xây dựng người đại diện thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh:

Với YanTV đã chọn Hồ Ngọc Hà là đại diện thương hiệu của mình trong suốt năm 2011.

Với vị trí “Nữ hoàng giải trí” hiện nay, rõ ràng hình ảnh của Hà Hồ đã nâng cao vị thế của

YanTV đồng thời thu hút một số lượng lớn fan của Hà sang kênh truyền hình của mình cũng với

các VJ ngày càng được đầu tư kĩ lưỡng để các chương trình trở nên thu hút hơn có thể là một

kinh nghiệm để Yeah1TV học hỏi.

Ra đời sớm hơn và định vị hình ảnh khá tốt cùng việc cho ra đời những MC khá dí dỏm

như Khởi My và Hoàng Phi, dường như về sau Yeah1 tỏ ra khá đuối khi chỉ tập trung khai thác

tối đa vào 2 MC này tạo ra sự nhàm chán và kém đa dạng cho các chương trình của mình. Tuy

được nhiều người yêu thích nhưng vẫn thiếu đi những fan trung thành do đó việc sử dụng hình

ảnh 2 MC này kêu gọi chiến dịch “1 triệu chữ kí yêu cầu SCTV trả lại kênh Yeah1TV” vẫn chưa

mang lại hiệu quả như mong đợi.

Việc tìm kiếm một người đại diện cho thương hiệu của mình là một điều khá khó khăn,

Yeah1TV có thể tìm kiếm một đại diện nổi bật như YanTV hoặc một nhóm những ca sĩ tuổi teen

đúng theo tính chất của kênh và đầu tư để lăng xê mạnh mẽ “gà nhà” để thu hút thêm lượng fan

mạnh mẽ như Miu Lê, Khởi My,…

Bên cạnh đó, việc “chảy máu chất xám” cần phải được cân nhắc, điển hình là vụ việc Leo’s show

từng rất ăn khách trên Yeah1 TV đột ngột ngưng phát sóng và chuyển sang YanTv với cùng một

format mang tên “Leo & U”

Nâng cao chất lượng chương trình:

Vào cuối năm 2011, Yeah1 bắt đầu có những thay đổi rất đáng hoan nghênh với slogan

“Thay đổi vì chính bạn”. Sau một thời gian dài với các chương trình bắt đầu nhàm chán với khán

18

giả xem đài vì kịch bản cũ, không có sự đổi mới cùng các bộ phim truyền hình được chiếu đi

chiếu lại nhiều lần. Rõ ràng, lãnh đạo Yeah1 đã nhận ra được mối đe dọa với kênh truyền hình

của mình trong sự phát triển không ngừng của YanTV – đối thủ trực tiếp của Yeah1TV.

Nhưng rất đáng tiếc sau khi thay đổi hàng loạt chương trình cũng như mang về những bộ

phim mới thì Yeah1TV lại bị cắt sóng giữa chừng. Do đó, chương trình vừa được thay đổi để

phù hợp với giới trẻ hơn thì đã không đến được với người xem thường xuyên do đó việc đánh giá

chất lượng cũng còn khá hạn chế.

Chất lượng chương trình của Yeah1TV là một điều cần chấn chỉnh rất nhiều bởi vì còn tồn

tại quá nhiều “sạn” cũng như nhận được nhiều nhận xét cho rằng một số chương trình còn khá

“nhảm và nhạt” không tạo được sự thu hút cho khán giả. Mỗi chương trình của Yeah1TV cần có

một sự nghiêm túc hơn nữa. Tránh quá nhiều chương trình chỉ mời các ngôi sao tuổi teen về với

những màn “diễn” khá lố. Có thể, những chương trình đó sẽ thu hút được 1 số người. Tuy nhiên,

với đại đa số, đều cảm thấy không thể bị hấp dẫn được.

19

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Họ và tên MSSV Công việc

Phạm Thị Thanh Tuyền 030325090382Phần sự kiện, làm đĩa, chỉnh sửa word.

Hoàng Hải Yến 030325090148Phần giới thiệu về Yeah1, làm bìa, mục lục, bảng phân công.

Võ Thụy Minh Tú 030325090392 Phần lí thuyết, làm prezi

Trần Nguyễn Trâm Anh 030325090230 Phần lòng trung thành , làm prezi

Trần Nguyễn Anh Luân 030325090298Phần lòng trung thành, thuyết trình

Lê Thị Hoài Nhớ 030325090333 Phần lí thuyết

Nguyễn Thị Thùy Dung 030325090241 Phần sự kiện, thuyết trình

Chung Từ Bảo Như 030325090073Phần lòng trung thành, thuyết trình

Nguyễn Nhật Minh 030325090307 Phần lí thuyết

20