UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OBVLADOVANJE KULTURNIH RAZLIK KOT KOMPETENCA MEDNARODNEGA TRŽNIKA

Managing cultural differences as a competence of international marketer

Kandidatka: Coklin Mateja Naslov: Mladinska 18, 9250 Gornja Radgona Številka indeksa: 81488504 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: Mednarodna menjava Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše

Gornja Radgona, maj, 2008

2

»He is truly wise who has traveled far and knows the ways of the world. He who has traveled can tell what spirit governs the men he meets.« Edaične pesmi – Havamal, ca. 700-900 n. št.

3

PREDGOVOR

»By nature, men are nearly alike; by practice they get to be wide apart.« Konfucij Liberalizacija trženja, tehnološki napredek in povečana mobilnost kapitala so privedli do večje intenzivnosti mednarodne konkurence in povečali medsebojno odvisnost posameznih nacionalnih gospodarstev. Znotraj globalnih mrež ponudbe in povpraševanja so udeleženci med seboj vedno bolj povezani, zato postajajo kulturne razlike ena izmed najpomembnejših ovir mednarodnega poslovanja. Upoštevanje kulturnih razlik udeležencev je tako postalo neobhoden element v procesu oblikovanja strateške in kulturne ustreznosti podjetij, ter s tem ohranjanja konkurenčne prednosti. Na okolje tujih trgov vplivajo različne spremenljivke, od katerih je ena izmed pomembnejših prav gotovo kultura in njeni elementi. Ker pa je kultura izredno širok pojem in vključuje celo vrsto elementov, je za tržnika, ki deluje mednarodno, v prvi vrsti pomembno, da izloči tiste elemente, ki vplivajo na njegovo področje poslovanja in razvije tiste kompetence, ki bodo prispevale k njegovemu dolgoročnemu uspehu pri obvladovanju kulturnih razlik. Kljub kompleksnosti potrebnih znanj in veščin obstajajo koncepti in analitična orodja, ki lahko pomagajo mednarodnemu tržniku pri razvijanju potrebnih kompetenc. Diplomsko delo je oris kulture in njenih elementov ter osvetlitev njihovih vplivov na delovanje mednarodnega tržnika, ki je nujno podvrženo obvladovanju kulturnih razlik. Zavedanje le-teh ponuja mednarodnemu tržniku dragoceno priložnost za uspešen nastop na tujem trgu. Obratno lahko zanemarjanje kulturnih razlik vodi v popoln polom na tujem trgu, ne glede na ustreznost izdelka ali storitve. Zaradi tega lahko z gotovostjo trdimo, da ima v današnjih razmerah kulturno zavedanje v poslovnem svetu vlogo konkurenčne prednosti. Ob branju diplomskega dela se bo bralec seznanil z elementi kulture, ki vplivajo na delovanje mednarodnih tržnikov, z razmerjem med ekonomijo in kulturo, vplivom kulture na mednarodni marketing, postopki analize kulture v mednarodnem marketingu in smernicami za učinkovito obvladovanje kulturnih razlik. Spoznal bo glavne strokovne kompetence mednarodnega tržnika in njegov kompetenčni profil za uspešno obvladovanje kulturnih razlik. Na koncu naloge se bo lahko na kratko seznanil še z različnimi pristopi k sklepanju poslov in pogajalskimi stili v posameznih regijah sveta. Ob pisanju diplomskega dela in prebiranju različne literature in virov smo dobili občutek, da se zanimanje za kulturne razlike in njihovo obvladovanje v poslovnem svetu veča. To se nam zdi vzpodbuden podatek, saj je danes za uspeh podjetja na globalnem trgu in za doseganje globalne konkurenčne prednosti nujno potrebno prestopiti okvirje lastnega kulturnega okolja in se zavedati, da je razumevanje drugih kultur in njihovega vpliva na vse vidike poslovanja ključni izziv za mednarodnega tržnika.

4

1 UVOD .....................................................................................................................................6

1.1 Opredelitev področja in opis problema........................................................................6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve......................................................................................6

1.2.1 Namen........................................................................................................................6 1.2.2 Cilji ............................................................................................................................7 1.2.3 Osnovne trditve..........................................................................................................7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..............................................................................7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ..................................................................................7

2 SPLOŠNO O POJMU KULTURA ......................................................................................8

2.1. Kaj je kultura?...............................................................................................................8 2.1.1 Jezik .........................................................................................................................10 2.1.2 Religija ....................................................................................................................11 2.1.3 Socialni odnosi ........................................................................................................12 2.1.4 Izobraževanje...........................................................................................................13 2.1.5 Estetika ....................................................................................................................13 2.1.6 Poslovna etika .........................................................................................................14 2.1.7 Predsodki .................................................................................................................15 2.1.8 Kulturno polje..........................................................................................................15

2.2 Razsežnosti kulture ......................................................................................................16 2.3 Ekonomija in kultura ...................................................................................................23

2.3.1 Razmerje med ekonomijo in kulturo ........................................................................23

3 KULTURA IN MEDNARODNI MARKETING..............................................................25

3.1 Vpliv kulture na marketinški splet .............................................................................25 3.1.1 Kultura in potrošniško vedenje................................................................................26 3.1.2 Kultura in proizvod..................................................................................................27 3.1.3 Kultura in promocija ...............................................................................................28 3.1.4 Kultura in cena .......................................................................................................28

3.2 Referenčne skupine ......................................................................................................29 3.3 Kultura organizacije ....................................................................................................30

3.3.1 Tipi organizacijskih kultur ......................................................................................30

4 POSTOPKI ANALIZE KULTURE V MEDNARODNEM MARKETINGU..............32

4.1 Leejeva analiza za premagovanje kulturnih razlik ...................................................32 4.2 Analiza vedenja porabnikov........................................................................................33 4.3 Analiza posebnosti lokalne kulture.............................................................................34 4.4 Hallov koncept analize kulturnega okolja..................................................................34

5 PRILAGAJANJE KULTURNIM RAZLIKAM IN NJIHOVO OBVLADOVANJE...35

5.1 Značilnosti mednarodnega tržnega komuniciranja ..................................................37 5.1.1 Sporočevalna in odnosna funkcija komuniciranja ..................................................37 5.1.2 Dimenzije medkulturnega komuniciranja................................................................38 5.1.3 Neverbalno medkulturno komuniciranje .................................................................42

5.1.3.1 Tihi jezik mednarodnega komuniciranja po E. T. Hallu ..................................42 5.1.4 Dejavniki uspešnega komuniciranja........................................................................44 5.1.5 Ovire medkulturnega komuniciranja.......................................................................44 5.1.6 Medkulturno izobraževanje .....................................................................................46

5

5.2 Pogajanja.......................................................................................................................47 5.2.1 Pogajanja v mednarodnem okolju...........................................................................48

5.2.1.1 Strategije mednarodnega pogajanja ...............................................................48 5.2.1.2 Faze mednarodnih poslovnih pogajanj ...........................................................49 5.2.1.3 Pristopi k pogajanjem med pogajalci iz različnih kulturnih okolij .................51 5.2.1.4 Vloga časa v mednarodnih poslovnih pogajanjih ............................................52 5.2.1.5 Neverbalna komunikacija v mednarodnih poslovnih pogajanjih ....................52

5.3 Obvladovanje kulturnih razlik....................................................................................53 5.3.1 Strokovne kompetence mednarodnega tržnika ........................................................56 5.3.2 Kompetenčni profil mednarodnega tržnika za obvladovanje kulturnih razlik ........58

6 KULTURNE ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH REGIJ SVETA IN SMERNICE ZA USPEŠEN PRISTOP K SKLEPANJU POSLOV ...............................................................60

6.1 Severna Amerika ..........................................................................................................60 6.2 Latinska Amerika.........................................................................................................61 6.3 Azija ...............................................................................................................................62 6.4 Evropa ...........................................................................................................................65 6.5 Srednji Vzhod ...............................................................................................................66 6.6 Afrika.............................................................................................................................67

7 SKLEP ..................................................................................................................................70

POVZETEK............................................................................................................................72

ABSTRACT ............................................................................................................................73

LITERATURA .......................................................................................................................74

VIRI .........................................................................................................................................76

SEZNAM SLIK IN TABEL ..................................................................................................77

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema V obdobju pospešene globalizacije in povečane medsebojne odvisnosti svetovnih gospodarstev postajajo nacionalne kulture in razlike med njimi vedno pomembnejši dejavnik v mednarodnem poslovanju. Mednarodni tržniki se danes soočajo z različnimi kulturami, drugačnimi navadami, poslovnimi običaji in novimi managerskimi prijemi. Razumevanje nacionalne kulture in vpliva, ki ga ima na vse vidike poslovanja, je ključen izziv za sodobnega mednarodnega tržnika. Ena najtežjih nalog za mednarodnega tržnika pa je oceniti in obvladati tiste kulturne vplive, ki se nanašajo na njihovo področje delovanja. Kultura vpliva na vse človeške aktivnosti in odnose, določa življenjski stil in obnašanje ljudi, s tem pa tudi na njihov odnos do proizvodov in storitev. Lastna kultura je običajno prva in največja ovira pri razumevanju tujih kultur, saj človek poskuša tujo kulturo razumeti preko izkušenj lastne kulture. Zato je analiza kulturnih razlik neobhodna za oblikovanje, razvoj in uspešno izvedbo strategije mednarodnega marketinga. Na področje kulture posameznega naroda sodijo elementi kot so vera, jezik, zgodovina in izobrazba. Ti elementi delujejo na trgu simultano, težko je izpostaviti le enega od njih. Zato jih mora mednarodni tržnik obvladati kot celoto, da bi razumel potrošniško vedenje na izbranem trgu. Da bi to dosegel, ni dovolj le opiranje na izkušnje drugih iz preteklosti, ampak mora sam izvajati tržne raziskave ciljnih trgov in vedenje porabnikov na le-teh, kajti navade ljudi in vpliv kulture na njih se v današnjem hitro razvijajočem sistemu nenehno spreminjajo. Podjetja se danes že zavedajo, da je obvladovanje kulturnih razlik eden izmed ključnih dejavnikov doseganja mednarodne konkurenčne prednosti, vendar po našem mnenju na žalost še vedno posvečajo premalo pozornosti tej problematiki.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

1.2.1 Namen Izbrano temo bomo analizirali zaradi tega, ker je po našem mnenju uspešno obvladovanje kulturnih razlik eden izmed ključnih dejavnikov uspešnega nastopa mednarodnega tržnika na tujih trgih. Prav tako se nam zdi zanimiva povezava dveh družbenih ved, kot sta ekonomija in sociologija, ki sta po našem mnenju zelo povezani, vendar pa se v današnji kapitalistično usmerjeni družbi podjetniki morda premalo zavedajo oziroma posvečajo premalo pozornosti vlogi sociologije in medsebojnih odnosov pri sklepanju poslov tako doma kot v tujini, saj je njihovo glavno vodilo čim večji zaslužek. S tem pa zanemarjajo

7

številne razsežnosti, kot so npr. kulturna antropologija, medkulturne komunikacije, medkulturna pogajanja in podobno.

1.2.2 Cilji Cilji diplomskega dela so opredeliti kulturo in njene elemente, analizirati vplive kulture na mednarodno trženje in kulturne spremembe do katerih prihaja, navesti smernice za uspešno obvladovanje kulturnih razlik na posameznih mednarodnih trgih ter izpostaviti pomen medkulturnega komuniciranja in medkulturnih pogajanj za obvladovanje kulturnih razlik.

1.2.3 Osnovne trditve Med narodi na svetu obstajajo in bodo zmeraj obstajale kulturne razlike. Za mednarodnega tržnika je osnovnega pomena obvladovanje kulturnih značilnosti in iz njih izhajajočega vedenja porabnikov na ciljnih trgih, če želi uspešno nastopati na le-teh.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Mednarodni tržniki se že v veliki meri zavedajo pomembnosti obvladovanja kulturnih razlik na posameznih trgih. Ker pa je kultura dinamičen pojav, kar pomeni, da se skozi čas tudi sama spreminja, večinoma zaradi vplivov globalne ekonomije, se morajo mednarodni tržniki neprenehoma prilagajati in spremljati spreminjajoče se razmere na mednarodnih trgih. Diplomsko delo ni omejeno le na določeno nacionalno (lokalno) kulturo, ampak kulturo v širšem pomenu, njene splošne značilnosti in njihov vpliv na mednarodno trženje. Malo več pozornosti bo namenjene medkulturnemu komuniciranju in pogajanjem. Ob tem bo na koncu tudi na kratko predstavljeno, kako se prilagajati kulturnim razlikam in pristopiti k poslovanju po posameznih regijah v svetu.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bo primer mikroekonomske raziskave. Predvidena raziskovalna metoda pri pisanju diplomskega dela bo metoda deskripcije, ki je postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov v ekonomiji ter njihovih empiričnih potrjevanj odnosov in vezi. Ob tem bo prisotna tudi metoda kompilacije (postopek povzemanja opazovanj, spoznanj, stališč in sklepov ter rezultatov drugih avtorjev) in komparativna metoda (primerjava različnih spoznanj). Podatki bodo zbrani na podlagi prebiranja domače in tuje literature ter elektronskih virov.

8

2 SPLOŠNO O POJMU KULTURA Antropologija je veda, ki proučuje človeka, in je osredotočena na razumevanje človeškega vedenja. Kulturna antropologija pa proučuje tisto človekovo vedenje, ki je naučeno in vključuje socialno, jezikovno in družinsko vedenje. Človekova kultura je način skupnega življenja, razvijanja in vzpostavljanja vrednot, prepričanj in znanja, prizadevanj po odpravi negotovosti in ustvaritvi umetne stopnje socialnega življenja. Ljudje v družbi razvijajo kulturne vrednote, ki jim povedo, kaj je pomembno, katera je prava pot in kakšne bi naj bile stvari videti. To so temelji kulture (Prašnikar in Cirman 2005, 15).

2.1. Kaj je kultura? Ker je sam pojem kulture zelo širok, še vedno ni njegove enotne opredelitve. V literaturi lahko najdemo definicije številnih avtorjev, zato bomo navedli le nekaj takšnih, ki po našem mnenju najbolje definirajo pojem kulture. Trompenaars opredeljuje kulturo kot sistem pomenov, skupen vsem pripadnikom neke skupnosti oz. družbe, ki določa na kaj so pozorni, kako se vedejo in kaj cenijo. Je skupek leč za dojemanje in razumevanje sveta (Zagoršek in Štembergar 2005, 60). Tylor pravi, da je kultura kompleksna celota, ki vključuje znanje, prepričanja, umetnost, moralo, zakone, običaje in vse ostale sposobnosti in navade, ki jih človek pridobi kot član družbe. Kroeber in Kluckhohn menita, da kulturo tvorijo prenosljivi modeli vrednot, idej in ostalih simbolov, ki oblikujejo vedenje. Hoecklin kulturo definira kot sistem podrobnih pomenov, ki pomagajo ljudem, da osmišljajo dogodke in predmete svojega življenja. Kultura je relativna, ne obstaja nobena absolutna kultura, na katero bi bila druga merljiva. Nobena ni »boljša« ali »slabša«, ampak je le drug kulturni kontekst. Kultura je naučena iz okolja, ne določa je dedovanje. Odvisna je od skupine, zato je kolektivni fenomen. Hofstede vidi kulturo kot kolektivno programiranje uma, ki ločuje člane ene človeške skupine od druge (povzeto po: Zver, Živko in Bobek 2005, 16). Hennessey in Jeannet (2001, 78) pa sta mnenja, da kultura predstavlja sklop najmočnejših prepričevalnih vplivov na posameznika in zajema celotno dediščino družbe, podano z besedo, literaturo in drugimi oblikami. Nanaša se na vse, kar člani neke družbe pridobijo s socialnimi stiki, to je s socialnim učenjem, primeri, navodili, posnemanjem. Kultura vključuje vso tradicijo, navade, religijo, umetnost in jezik. Gre za proces socializacije, ki odraža kulturo vsakega človeka. Skozi kulturo se kaže človekov pogled na okolje posamezne osebe. Sestavljena je iz prepričanj, morale, običajev in navad, naučenih od drugih. Kot lahko vidimo ima vsak avtor svoj pogled na kulturo, vendar pa med omenjenimi definicijami lahko najdemo osnovno nit, ki je skupna vsem: kultura ni nekaj biološkega ali genetskega, ampak je nekaj, kar človek pridobi in se nauči v procesu socializacije. Posameznika in kulturo, v kateri prebiva, veže vrsta kompleksnih vezi. Na eni strani posameznik določa kulturo, na drugi strani pa kultura močno vpliva na posameznika. V svetu je močno prisoten problem etnocentrizma. To je tendenca, da večina ljudi vidi svojo kulturo kot center sveta (Prašnikar in Cirman 2005, 17).

9

Kulturne razlike se izražajo z vrednotami, rituali, junaki in simboli, ki nekaterim posameznikom niso razumljive. Simboli predstavljajo površinski del kulture, vrednote pa najglobljega. Vrednote moramo razumeti dvojno, saj imajo pozitivno in negativno stran (dobro in slabo). V otroštvu se večinoma prenašajo nezavedno in jih je v kasnejši dobi težko spremeniti. Kulturni nosilci izvirajo iz različnih družbenih ravni: narod, regija, spol, starost, socialni sloj, zaposlenost (ibid., 17-18). Kultura je: - diskurzivna, ker vključuje jezikovne prakse in druge simbolne podsisteme; - adaptivna, ker je sposobna za spremembe in razvoj ter zadovoljuje fizične in nefizične

potrebe ljudi. Posameznika »nagrajuje«, če sodeluje z njo; - integrativna, ker njeni elementi sestavljajo konsistentno celoto, ki jo posamezniki

ponotranjajo, ker posameznike integrira. Kulturni sistem daje svojim članom občutek identitete, jim pove, kaj so in kako naj tolmačijo svet okrog njih (Ule in Kline 1996, 210).

Ločimo: - materialno kulturo, - duhovno kulturo (Ule in Kline 1996, 210). Materialna kultura se nanaša na materialne predmete, ki so rezultat dejavnosti človeka in nam omogočajo preživetje ter določeno življenjsko raven. Omogoča nam estetsko izražanje, zavarovanje, užitke in zabavo. Vključuje sredstva, ki nas naredijo bolj privlačne, nam omogočajo udobnejše izvajanje telesnih funkcij (hranjenje, spanje, umivanje). Materialna kultura nam omogoča tudi delitev in organizacijo dela, delitev in menjavo produktov. Odraža se v življenjskem standardu in v stopnji gospodarskega in splošnega ekonomskega razvoja. Določa višino povpraševanja ter vrsto in nivo funkcionalnosti in kakovosti proizvodov in storitev, po katerih se povprašuje. S tem je materialna kultura temelj za analizo in oceno možnosti nastopa na nekem tržišču. Duhovna kultura se nanaša na predstave, misli, ideje, poglede na svet, vrednostne sisteme, ki jih deli večina članov neke družbene skupnosti. Med osrednje elemente duhovne kulture sodijo spoznavni (kognitivni) elementi in elementi prepričanj, stališč in socialnih norm. Elementi, ki sodijo tako v materialno kot v duhovno kulturo, pa so sistemi znakov in vedenje oseb. V okviru prisvajanja kulture ločimo dva procesa (Ule in Kline 1996, 211): proces inkulturacije, ki pomeni prisvajanje primarne kulture in poteka v otroštvu, ter proces akulturacije, ki pomeni kasnejše prisvajanje še kakšne druge kulture (npr. imigranti, ki si prisvojijo kulturo imigrantske dežele). Vsaka kultura mora zadovoljiti nekaj osnovnih človeških potreb, ki so skupne ljudem kot biološkim, socialnim in duhovnim bitjem. To so univerzalne poteze kulture oziroma kulturne univerzalije (npr. okraševanje telesa, glasba, ples, tekmovanja, praznovanja, obredi ob rojstvu, poroki, smrti, religiozni obredi in podobno). Vendar pa se med različnimi kulturami razlikuje način izvajanja teh dejavnosti in pravila, ki veljajo zanje. Za mednarodne tržnike je lahko zanimiv tisti vidik razumevanja kulture, ki povezuje kulturo z načinom življenja ljudi v skupini in, ki je predvsem domena antropološke

10

znanosti. Tako je mogoče kulturo opredeliti z naslednjimi elementi, ki so pomembni tudi za tržnike, kadar razmišljajo o prodaji izdelkov in storitev določenim skupinam potrošnikov v tujem okolju: - kulturno skupino (kulturo) je mogoče prepoznati po vzorcu stališč in vedenja in ne

samo na osnovi posameznih sporadičnih akcij; - uporaba simbolov služi sporočanju elementov kulture; - vrednote predstavljajo jedro kulture (Jurše 1999, 56). Kultura se oblikuje na osnovi usklajevanja družbenih razmerij v obliki vzorcev, ki jih sprejmejo in internalizirajo člani celotne skupine. Na splošno obstaja soglasje o tem, da mora kultura imeti tri značilnosti: - da je priučena, torej jo člani skupine privzamejo v daljšem obdobju in prenašajo iz

generacije v generacijo; - da je medsebojno prepletena, kar pomeni, da je en del kulture tesno povezan z drugimi

deli, npr. religija in poroka, poslovni svet in družbeni status ipd.; - da je deljena, kar pomeni, da se načela (pa tudi dogme) kulture razširjajo na ostale

člane skupine (ibid., 56). Čeprav je kultura pogosto uporabljen pojem v marketingu, pa je velikokrat napačno opredeljena in razumljena. Posebej je potrebno opozoriti na nekatere vidike razvoja kulture, ki pogosto vodijo do nerazumevanja lokalne kulture. Kultura ne miruje, temveč se dejansko postopoma spreminja. Za kulturne razlike ni nujno, da so vedno vidne. Vsaka kultura pa ima običajno izoblikovane tudi določene varovalne mehanizme, ki v določenih primerih ovirajo in preprečujejo prenašanje idej, izdelkov, norm in vrednot iz druge kulture v kulturo države, v katero tržnik vstopa. Vsi vidiki kulture so medsebojno povezani in prepleteni. Seveda pa mednarodnim tržnikom ni potrebno preučevati vseh vidikov in dimenzij kulture, temveč analizo osredotočijo na tiste elemente kulture, ki bodo najverjetneje imeli vpliv na marketinški program podjetja. Za tržnika so pomembni predvsem naslednji elementi kulture: jezik, religija, etika, vzorci družbene interakcije, estetika in predsodki (ibid., 57-58).

2.1.1 Jezik Jezik je glavni posrednik v socializaciji posameznika, preko njega se kultura prenaša iz generacije v generacijo. Zato pogosto pravimo, da je jezik ogledalo kulture. Razumevanje jezika določene družbe je tako lahko ključno za razumevanje njene kulture. Jezik ni le skupek besed in izrazov, ampak odraža način mišljenja posamezne kulture in do določene mere celo oblikuje razmišljanje. Jezikoslovci so ugotovili, da so kulture z bolj primitivnim jezikom oziroma z omejenim obsegom izrazov tudi omejene v njihovih miselnih vzorcih (Hennessey in Jeannet 2001, 80). Jezik ima v komuniciranju dominantno vlogo, jezikovne razlike pa so pogosto glavni razlog medkulturnih komunikacijskih nesporazumov. Aspekti jezika so verbalni in neverbalni. Smisel in pomen sporočila nista samo v besedah, saj imajo pomembno vlogo tudi barva glasu, ton izgovorjenega, geste in govorica telesa (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 287).

11

Eden izmed najpogostejših problemov povezanih z jezikom v mednarodnem poslovanju je napačno, dobesedno prevajanje in s tem povezane nejasnosti, dvosmiselnosti in včasih celo absurdne situacije. Ta pojav je tako star in pogost, da na angleškem jezikovnem področju celo obstaja izrek: »Če hočete sporočilo ubiti, ga prevedite« (ibid., 287). Različni narodi in kulture so različno občutljive na svoj jezik in kulturo. Posebej občutljivi so npr. Francozi. Med posameznimi jeziki se razlikujejo načini, kako se ljudje med seboj nagovarjajo. Npr. v angleščini se vse osebe nagovorijo z zaimkom »you«, kar pa ne velja za druge jezike. Germanski, romanski in slovanski jeziki poznajo dva načina nagovarjanja druge osebe, in sicer formalnega in neformalnega. Japonci imajo celo tri oblike nagovarjanja, odvisno od položaja osebe. Le-ta govori drugače, ko se obrača na nadrejenega, svojega kolega ali pa podrejenega. Obstajajo celo različni izrazi glede na to, ali gre za moškega ali za žensko. Te razlike v jeziku pogojujejo različne načine medsebojnega komuniciranja, od manj formalnih (npr. angleščina) do bolj formalnih (npr. japonščina). S tem razumevanje jezika pripomore tujcem do boljšega razumevanja kulture, tudi kar se tiče socialnega statusa in avtoritete. Seveda se lahko za razumevanje tuje kulture učimo tudi kulture neposredno, vendar pa nam učenje tujega jezika lahko bistveno pomaga pri osvajanju tujih kultur (Hennessey in Jeannet 2001, 80-81). Posebno važen, a pogosto zanemarjen vidik sta sposobnost in veščina poslovnega komuniciranja v tujem jeziku. Jezik je potrebno obvladati, samo prepoznavanje besed ni dovolj. Zato si je v primeru pomanjkanja primernega znanja tujega jezika potrebno zagotoviti dobrega prevajalca. Danes je angleški jezik uradni jezik mnogih mednarodnih podjetij. Vendar pa so managerji, ki govorijo in poznajo jezike lokalnega tržišča, dosti bolje sprejeti od tistih, ki tega ne obvladajo. Podjetje, ki svoj material prevaja v lokalni jezik tujega tržišča, pušča vtis sigurnega partnerja in vliva zaupanje (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 289).

2.1.2 Religija Religija ima zelo različen pomen v različnih družbah. V zahodnih državah je sicer pomembna, vendar je za večino ljudi samo eden od vidikov življenja. V islamskih državah pa je religija za večino ljudi celoten način življenja in vpliva na celotno življenje posameznika. Religija, ki je prisotna v družbi, na splošno vpliva na vrednote in stališča ljudi, to pa se odraža tudi na materialnem življenju ljudi, njihovih stališčih do posedovanja in uporabe izdelkov in storitev. Verske tradicije lahko celo prepovejo uporabo določenih izdelkov ali storitev (Jurše 1999, 72). Z omenjenim religija vpliva na trženje, zato moramo njene vidike upoštevati tako pri odločitvah o trženjskih aktivnostih, kot tudi pri navezovanju stikov in poslovanju z ljudmi, ki pripadajo različnim religijam. Verske ustanove lahko otežujejo ali celo onemogočijo uvajanje novih proizvodov in tehnologij, če jih smatrajo kot grožnjo, ali v nasprotnem primeru, lahko pripomorejo pri njihovem uvajanju, če jih smatrajo za koristne. Prav tako

12

lahko verska razdeljenost znotraj države povzroči probleme v zvezi z zaposlovanjem, prodajo, distribucijo in promocijo (npr. v Severni Irski obstaja nestrpnost med katoliki in protestanti, v Indiji med hindujci in muslimani) (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 290-291). Religija vpliva na mnoge razlike v vzorcih potrošnje. Na primer katoliki ob petkih ne jejo mesa, hindujcem je prepovedano jesti govedino, muslimanom in Židom pa svinjsko. V nekaterih državah religija tudi popolnoma odreja vlogo ženske v družbi (ženske imajo v določenih državah le omejeno vlogo kot potrošnice, zaposlene ali anketiranke v raziskavah). Podjetja morajo biti s tem seznanjena, saj to zahteva prilagajanje v planiranju in realizaciji poslovnih aktivnosti (ibid., 291). Verski prazniki pa se ne razlikujejo samo med državami z različnimi religijami, ampak tudi med državami z isto religijo. Kot primer lahko vzamemo Božič, ki je za prodajalce eden izmed pomembnejših praznikov v letu. Toda čeprav je Božič vezan na krščansko vero, je potrebno vedeti, da imajo v različnih lokalnih skupnostih in državah tudi različne običaje glede obdarovanja (v Franciji je to npr. 6. januar, na Nizozemskem in v Nemčiji pa 6. december). To kaže na pomembne razlike v potrošniških navadah znotraj relativno številne krščanske skupnosti in je za prodajalce izjemno pomemben podatek (Hennessey in Jeannet 2001, 83-85). Podjetja, ki vstopajo na tuji trg, glede religije zanimajo štiri dimenzije (Završnik 2007, 65): - Dominantna religija, ki vpliva na veliko poslovnih aktivnosti, kot so: odpiralni in

zapiralni čas, dela prosti dnevi, prazniki, slovesnosti, hrana in podobno. - Vloga religije v družbi. Kjer je vloga religije majhna, so ljudje veliko bolj fleksibilni in

razumevajoči glede napak tujega podjetja v primerjavi z državami, kjer je vloga religije zelo velika. V prvi državi bi neprimerno oglaševanje naletelo na manjše nelagodje, v drugi pa na popolno neodobravanje poslovanja v prihodnje.

- Stopnja kulturne homogenosti/heterogenosti. Država ima lahko dominantno versko usmerjenost ali več različnih verskih usmerjenosti. Podjetje se mora zavedati pomembnosti ravnanja z vsako skupino glede na njeno versko pripadnost.

- Strpnost/nestrpnost do verske različnosti. Ljudje smo pogosto nestrpni do ljudi z drugačnimi prepričanji, običaji, navadami itd., zato je treba uskladiti to nestrpnost in jo zmanjšati na najmanjšo možno raven.

2.1.3 Socialni odnosi Pod pojmom socialni odnosi se obravnavajo vloge, ki jih imajo posamezniki in skupine v družbi, medsebojne veze posameznikov, skupin ter posameznikov s skupinami, pa tudi modeli avtoritete in odgovornosti. Socialne vloge temeljijo na kulturi in kulturnih tradicijah določene družbe. V različnih kulturah se vloga ženske in moškega v družbi, družine, družbenega položaja, skupinskega vedenja,… interpretirajo različno. Socialni odnosi vplivajo na vedenjske vzorce, usvojene vrednote in na splošno na vse življenjske sfere. Z marketinškega aspekta je ključnega pomena odkriti in definirati vpliv posameznika in njegovega mišljenja na potrošniško vedenje, ter razumeti kdo ima glavno vlogo pri odločanju o nakupu v družini. Na primer v Latinski Ameriki in v Aziji je

13

osnovna enota socialne organizacije razširjena družina, ki je center ekonomskega, kulturnega, političnega in religioznega življenja svojih članov, daje jim status, varnost in obveze, ki jih morajo izpolniti. V nasprotju s tem pa je središče socialnega življenja v ZDA nuklearna družina, ki jo sestavljajo samo starši in otroci. V zvezi z vlogo moškega in ženske v družbi ima npr. v Singapuru mož dominantno vlogo pri odločanju o nakupu v družini, v ZDA pa so žene znatno samostojnejše pri odločitvah o nakupih (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 287).

2.1.4 Izobraževanje Sistem izobraževanja ima velik vpliv na kulturo države in njeno nasledstvo. Izobraževanje oblikuje človekovo mišljenje, želje in motivacijo. Izobraževalni sistem se med državami razlikuje, s tem pa vpliva na želje in potrebe potrošnikov (Hennessey in Jeannet 2001, 90). Stopnja izobrazbe in udeležba mladih ljudi v sistemu izobraževanja nam pove stopnjo pismenosti in občega znanja v določeni državi, vpliva pa tudi na ekonomski razvoj.

2.1.5 Estetika V estetiko spadajo za določeno kulturo značilna likovna, dramska, glasbena umetnost, ples, folklora in arhitektura. Izraža koncept lepote osvojen v družbi. Estetske vrednosti kot so dizajn, stil, barve, simboli, izražanje,… določajo posamezno kulturo in se ne smejo ne predvidevati ne zanemarjati v okviru marketinških naporov pri nastopu na tujem trgu. Vendar pa vsako nepravilno ali pretirano koriščenje estetskih vrednosti v marketinške namene povzroča nezaželene rezultate, kot so nesprejemljivost proizvoda in/ali storitve in nezaupanje v proizvajalca, najverjetneje pa bo tudi užalilo ciljni tržni segment. Posebno nevarne so napake na področju proizvodov široke potrošnje. Barva je pomemben estetski element, ki podpira identiteto znamke in diferencira proizvod od konkurentov. Enaka barva ima v različnih kulturah različne simbolne vrednosti. Na zahodnem delu sveta je bela barva simbol mladosti in nedolžnosti, v Aziji pa predstavlja žalost. V Ameriki je najljubša barva, ki izraža svežino in dobro zdravje, zelena, medtem ko jo v državah z neprehodnimi pragozdovi povezujejo z boleznijo. Japonci imajo radi zeleno barvo kot barvo visoke tehnologije, Američani pa bežijo pred zelenimi električnimi napravami. Tudi številkam, oblikam, simbolom, celo vonju, dajejo različne kulture različne pomene. Sova v Indiji npr. pomeni nesrečo, tako kot pri nas črna mačka. V Singapuru pa štorklja simbolizira smrt matere, zato je ni primerno poslati na čestitki ob rojstvu otroka. Vonj limone v ZDA spominja na svežino, medtem ko ga na Filipinih povezujejo z boleznijo. Nepoznavanje in napačno izbiranje barv, njihovih kombinacij, simbolov in drugega pri oblikovanju proizvodov, embalaže, promocijskega materiala in sporočil ter urejenosti poslovnih prostorov so velikokrat vzrok za neučinkovit nastop na tujem trgu. Zato celo

14

globalna podjetja kot McDonald´s, ki imajo standardizirane pristope poslovanja, prilagajajo svoje izdelke lokalnemu okusu, da bi uspele na tujem trgu (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 288-289).

2.1.6 Poslovna etika Skupek pravil obnašanja, ki veljajo pri opravljanju poslovnih aktivnosti, se imenuje poslovna etika. Do izraza pride predvsem pri komuniciranju in vodenju poslovnih razgovorov in pogajanj. Različne kulture imajo različna pravila poslovne etike, večkrat se tudi zgodi, da obstajajo razlike v poslovni etiki znotraj iste kulture, odvisno od poslovnih partnerjev, s katerimi sodelujemo. Elementi poslovne etike neposredno vplivajo na uspeh posla, zato moramo biti posebej pozorni na najvažnejše aspekte poslovnega protokola. Kultura vpliva na poslovno etiko v celoti, vendar je njen vpliv še posebej izražen v naslednjih elementih, ki bi jih sodelujoči v mednarodnem poslovanju morali spoznati, preden začnejo graditi kakršen koli poslovni odnos (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 292): - Pozdravljanje in ljubeznivost. Obstajajo države, v katerih so poslovni ljudje neformalni

in odprti, in države, v katerih je formalnost nujna. Ponekod predstavlja stisk roke običajen način pozdravljanja, spet drugje nočejo nobenega fizičnega kontakta (npr. Japonci so v poslovnem komuniciranju zadržani, Korejci so odprti).

- Obdarovanje. Sam akt darovanja je odvisen od kulturnih norm. V nekaterih državah obstajajo specifična pravila o vsebini darila, ki se daje ali prejme v poslovnih odnosih. V drugih kulturah se velikodušna darila pričakujejo oz. smatrajo kot obvezna. Na Japonskem se nikoli ne sme odpirati darila pred partnerjem, razen če on prosi, da se odpre, prav tako se ne pričakuje, da bo on odprl naše darilo. V Evropi darila ne smejo biti preveč velikodušna, saj se lahko smatrajo za podkupnino. Prav tako se v arabskem svetu nikoli ne obdaruje na prvem srečanju, ker bi tudi to lahko smatrali kot podkupovanje. Obdaruje se vedno v navzočnosti drugih, v manj osebnem odnosu. V Latinski Ameriki ni primerno obdarovanje dokler se ne vzpostavi osebni odnos, razen če damo darilo kot izraz zahvalnosti in gostoljubnosti. Poklanja se vedno med družabnimi sestanki, nikoli v teku poslovnih sestankov. Na Kitajskem pa se darila dajejo osebno.

- Poslovne odločitve. V državah, za katere je značilna odprtost in večja usmerjenost na sam posel kot na poslovni odnos, lahko pride do dogovora že ob prvem srečanju. Nasprotno temu so države, v katerih je potreben dolgotrajen predhodni proces osebnega poznanstva in doseganja sporazuma na vseh hierarhičnih nivojih pred sklenitvijo dogovora.

- Položaj žensk. V poslovnem svetu se razlikujejo države, v katerih imajo moški in ženske enakopraven odnos, tiste, kjer ženske niso zaželene v upravljalskih funkcijah, tiste, kjer ženske ne morejo zasedati upravljalskih položajev, in tiste, v katerih sploh ni mogoče zaposliti ženske.

- Poslovni sestanki. Formalni poslovni sestanek, organiziran po protokolu, ki med ostalim vključuje predhodno seznanjenost z dnevnim redom in popis članov delegacije, ima v določenih državah odločilno vlogo pri sklepanju mednarodnega posla. V drugih državah so poslovni sestanki zelo neformalni, z pogostimi prekinitvami. Pravila

15

poslovne etike se od kulture do kulture razlikujejo tudi v pogledu na točnost prihoda na sestanke. Npr. v Ameriki je točnost pomembna, ker je Američanom čas zelo pomemben, zato ga ne želijo po nepotrebnem zapravljati. Termini in roki so odločilnega pomena in s tem, ko jih sprejmemo, se od nas pričakuje, da se jih tudi držimo.

- Pravila oblačenja. Primerna obleka lahko tudi bistveno vpliva na uspešnost sklenitve mednarodnih poslov. Odvisno od kulture, je lahko primerna obleka bolj ležerna, že skoraj športna, ali pa popolnoma formalna.

Pred začetkom vzpostavljanja poslovnih odnosov s partnerji iz tujine je priporočljivo analizirati lastna znanja o kulturi in poslovni etiki okolja, iz katerega tuji partner prihaja, ter značilnosti lastne kulture in poslovne etike, ki bi lahko vznemirile tujega partnerja ali negativno vplivale na končni uspeh. Ko govorimo o poslovni etiki, pa prav tako ne smemo zanemariti pojava podkupovanja v poslovnih odnosih. V državah Zahodne Evrope in ZDA je podkupnina kazniva. V mnogih arabskih državah pa je podkupovanje običajno in se smatra kot sestavni del poslovnega odnosa (ibid., 293).

2.1.7 Predsodki Ponos in predsodki v okviru določene kulture so pogosto vzrok zavračanja drugih idej in nazorov. Lahko pa se zgodi nekaj povsem nasprotnega, tako da značilnosti, pripisane drugi kulturi, privedejo do sprejemanja vsega, kar je vezano na to kulturo. Nagnjenost k poveličevanju lastne narodnosti in kulture kot večvredne v primerjavi s standardi drugih narodov se imenuje etnocentrizem. Njegovo nasprotje je geocentrizem. Etnocentrizem lahko privede do nezanimanja, omalovaževanja in celo prezira do drugih kultur, npr. proizvodi s poreklom iz ZDA v mnogih državah še vedno ustvarjajo vtis kakovostnega proizvoda, zato so taki proizvodi avtomatično sprejeti s strani potrošnikov. Na drugi strani so Japonci, ki so izredno ponosni na svoje kulturne in gospodarske dosežke in zato preferirajo proizvode domačih proizvajalcev. Podjetja, ki želijo internacionalizirati poslovanje morajo upoštevati vrednote in norme kulture izbranih tržišč, da bi si zagotovila uspešnost (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 291).

2.1.8 Kulturno polje Kulturno polje je definirano s kulturnimi vrednotami, rituali in simboli. Kulturne vrednote so sestavljene iz skupnega pogleda na družbo, ki se nanaša ne želeno stanje in obstoj ustreznega ekonomskega, socialnega, religioznega in ostalega obnašanja, v katerega so člani neke družbe vključeni. Določiti vse kulturne vrednote posamezne družbe je v bistvu nemogoče. Ekonomske, politične, tehnološke, demografske in druge spremembe, ki prinašajo tako nove možnosti kot tudi probleme, delujejo, ene bolj druge manj, na spremembe kulturnih vrednot. Spremembe kulturnih vrednot pa tako ustvarjajo marketinške priložnosti za uspešen in tudi neuspešen nastop na določenem trgu. Kulturne vrednote lahko razdelimo na globalne in specifične. Globalne vrednote kažejo na to, kaj in

16

kako si ljudje predstavljajo in želijo, da izgleda svet okoli njih. Specifične vrednote se nanašajo na konkretna pričakovanja potrošnika – kaj išče, želi in pričakuje (kvaliteto, uslugo, zadovoljstvo,…) (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 286). Kulturni rituali so standardizirani obredi, ki se ponavljajo ob določenih priložnostih. Imajo točno določen pomen, obnašanje vezano na posamezni kulturni ritual pa je tudi formalno predpisano. Obnašanje potrošnikov in poraba določenih proizvodov sta zelo pogosto v tesni zvezi s kulturnim ritualom (npr. rituali, vezani na poroko, krst, praznike,…). Za podjetje in tržnika je pomembno, da identificira ritual, ki je vezan na potrošnjo njegovega proizvoda ali storitve, pritegne pozornost potrošnika na svoj proizvod ali storitev in pripravi potrošnika do tega, da vključi njegov proizvod ali storitev v svoj ritual. (ibid., 286) Kulturni simboli predstavljajo ideje in koncepte ter pogosto prenašajo kompleksne in zapletene ideje in sporočila. Uspešno kombiniranje kulturnega simbola s proizvodom ali storitvijo podjetja povečuje privlačnost proizvoda ali storitve za potrošnika, ker se na ta način na proizvod ali storitev vežejo nekatere izmed vrednot določene kulture. Simbolični pomen proizvoda ali storitve je pogosto glavni razlog za izbor s strani potrošnika. Simbol pa je lahko uspešen samo takrat, ko dovolj veliko število potrošnikov na identičen ali podoben način doživlja njegov pomen. (ibid., 286)

2.2 Razsežnosti kulture Kulturne norme Kultura postavlja standarde ali norme, na katerih temelji celotno marketinško vedenje udeležencev menjalnih procesov. Kulturna norma je razumljeni način delovanja ali vedenja, ki ga je predpisala družba kot celota. Kulturne norma služijo kot vodilo za naše aktivnosti v vlogi potrošnika. Kultura določa priučeni način življenja članov družbe na takšen način, da kulturne norme tvorijo in vzpostavljajo konsistenten vzorec vedenja članov družbe. Sestavljajo pravila življenja in to, kar je sprejemljivo tudi za potrošnike. Kulturne norme so standardi za presojo vedenja. Obstaja več vrst kulturnih norm, kot so običaji, navade, zakoni. Kultura se prenaša iz ene generacije v drugo. Vsaka generacija razume, kaj je predhodna generacija obravnavala kot sprejemljivo družbeno vedenje. Ker se kultura prenaša med generacijami, jo je mogoče modificirati. Nova generacija dodaja preteklemu razumevanju kulture lastne zaznave in občutke. Kultura se prilagaja fizičnemu in družbenemu okolju (npr. zaradi vročine narekuje kultura ljudem v tropih počasnejši življenjski in delovni tempo) (Jurše 1999, 57). Plasti kulture Nacionalna kultura je sestavljena iz več plasti. Ponazorimo jo lahko s »čebulnim diagramom«, kjer vsaka plast leži globlje pod površjem, z nevidno sredico v centru. Kar vsaka naslednja plast zaobjema, je odvisno od predhodnih globljih plasti. Na površju, in zato tudi najbolj vidna, je »fizična« plast (objektivna kultura). Sestavljajo jo fizični predmeti in izdelki, ki jih ustvarjajo pripadniki določene kulture (npr. stavbe, stroji, okrasni predmeti, umetnost, zastave, obleke, ceste, mesta) (Zagoršek in Štembergar 2005, 60).

17

Druga plast je sestavljena iz vedenjskih vzorcev, ritualov, simbolov in herojev. Heroji so osebe iz sedanjosti ali preteklosti, resnične ali domišljijske, ki odražajo poteze in dejanja, ki jih družba ceni in ji zato služijo kot vzor. Vedenjski vzorci so različna specifična dejanja, ki jih ljudje izvajajo, da zadovoljijo svoje potrebe in dosežejo cilje. Druga plast kulture je vidna za zunanjega opazovalca, toda točen pomen vedenjskih vzorcev, simbolov in ritualov lahko dojamejo le pripadniki določene kulture (ibid., 60). Prvi dve ravni sta odraz tretje plasti kulture – norm in vrednot. Kultura je razmeroma stabilna, ko so vrednote in norme usklajene oz., ko norme odražajo vrednote družbe. V nasprotnem primeru lahko družba razpade (to se je zgodilo v bivših vzhodnoevropskih komunističnih državah). Vrednot in norm ni mogoče eksplicitno opaziti, ker se odražajo skozi vrhnje plasti – izdelke, običaje in vedenjske vzorce. Središčna plast kulture je sestavljena iz osnovnih predpostavk oz. temeljnih prepričanj o človeškem obstoju, smislu življenja in najbolj ustreznih rešitvah nekaterih temeljnih težav človeškega življenja (ibid., 60-61). Slika 1: Plasti kulture

Vir: Zagoršek in Štembergar 2005, 61. Ravni kulture Kultura se manifestira na več ravneh. Na najširši ravni govorimo o transnacionalnih kulturah. Primer so npr. »zahodna kultura«, religije (islam, krščanstvo, hinduizem), najstniška »rave« kultura in druge (Zagoršek in Štembergar 2005, 61). Na ravni posameznega naroda oz. države govorimo o nacionalnih kulturah. Na ravni podjetja oz. organizacije govorimo o organizacijski kulturi. Različna podjetja znotraj ene nacionalne kulture imajo lahko razločne organizacijske kulture. Tudi znotraj podjetja se

18

lahko pojavljajo določene subkulture. Trženjski oddelek ima drugačne vrednote, prepričanja in vedenjske vzorce kot oddelek financ ali proizvodnja. Govorimo lahko tudi o panožnih kulturah. Avtomobilska panoga ima npr. kulturo, ki se bistveno razlikuje od kulture v panogi programske opreme. Ne nazadnje lahko identificiramo tudi profesionalne kulture, ki združujejo pripadnike določenega poklica, npr. računovodje, odvetnike, zdravnike in policiste. Posameznik je lahko hkrati pripadnik več kulturnih skupin (ibid., 61-62). Slika 2: Ravni kulture

Vir: Zagoršek in Štembergar 2005, 62. Dimenzije kulture Nekateri raziskovalci menijo, da je vsaka kultura enkratna, neponovljiva in nerazumljiva za zunanje opazovalce. Kultura ni le eden od dejavnikov v enačbi poslovanja, kot so npr. tehnologija, strategija, znanje zaposlenih ali velikost trga. Kultura je kontekst, ki prežema ali ima vpliv na vse druge dejavnike. Da bi resnično razumeli kulturo, je treba preživeti veliko časa znotraj preučevane kulture in zabeležiti njene posebnosti na vseh štirih plasteh kulture (predmeti, običaji, norme in vrednote ter temeljna prepričanja). Vendar tak pristop onemogoča kakršnokoli primerjavo različnih kultur. Večina raziskovalcev se sicer strinja, da je kultura zelo kompleksen pojav, specifičen za določeno skupino, vendar menijo, da je medsebojna primerjava kultur mogoča. Skozi zgodovino se je uveljavilo le nekaj modelov kulture, ki so podkrepljeni z obsežnimi empiričnimi podatki. Skupno vsem modelom je, da poskušajo kulturo »razbiti« ne nekaj temeljnih kategorij (dimenzij), ki odražajo osnovne družbene težave, s katerimi se soočajo vse družbe pri uravnavanju človeške dejavnosti (Zagoršek in Štembergar, str. 62-63). Temeljni model kulture je na osnovi raziskave vrednot več kot 116.000 zaposlenih v podružnicah podjetja IBM po vsem svetu razvil Hofstede. Loči štiri osnovne dimenzije kulture:

19

1. Razlike v moči je stopnja, do katere so ljudje pripravljeni sprejeti neenakosti v družbi. Države z nizko stopnjo neenakosti, kot sta denimo Danska in Izrael, si prizadevajo, da bi neenakost zmanjšale, medtem ko države z visoko stopnjo neenakosti, kot sta npr. Indija in Filipini, težijo k ohranjanju teh razlik.

2. Izogibanje negotovosti je stopnja, do katere se ljudje počutijo neprijetno in se izogibajo nestrukturiranim, nepreglednim in negotovim težavam in okoliščinam.

3. Individualizem/kolektivizem se nanaša na moč povezave med ljudmi v družbi. Predstavlja stopnjo, do katere se ljudje raje vedejo kot posamezniki kakor kot člani skupine. Tipičen primer individualistčne kulture so ZDA in Velika Britanija, kolektivistične kulture pa Tajvan in Pakistan.

4. Moškost in ženskost (moška in ženska vloga) je stopnja, do katere v družbi prevladujejo tipično moške vrednote, kot so dosežki, herojstvo, delo in materialni uspeh, v nasprotju s tipično ženskimi vrednotami, kot so dobri odnosi, sodelovanje in splošna kakovost življenja (ibid., 62).

Kasneje je Hofstede dodal še peto dimenzijo, dolgoročno/kratkoročno usmerjenost, ki predstavlja stopnjo, do katere so se ljudje pripravljeni odreči kratkoročnim užitkom ali donosom v korist dolgoročnih (ibid., 63). Podobno Trompenaars in Hampden-Turner (1998, 8-10) ločita sedem temeljnih dimenzij kulture, na podlagi katerih ločimo kulture med seboj s pomočjo opazovanja specifičnih rešitev, ki jih izbira posamezna kultura za reševanje določenih problemov. Te probleme sta razdelila na tri razrede: tisti, ki izhajajo iz medsebojnih odnosov z drugimi ljudmi (iz te kategorije izhaja prvih pet dimenzij), tisti, ki izhajajo iz časovne usmerjenosti in tisti, ki se nanašajo na okolje. Na njihovi osnovi je mogoče interpretirati različne odzive na izzive, s katerimi se srečujejo pripadniki določene kulture: 1. Univerzalizem ali partikularizem (pravila proti izjemam) je stopnja, do katere veljajo

univerzalna pravila, standardi in vrednote. V nasprotju s tem so v partikularnih družbah pomembnejše okoliščine in osebni odnosi kot pravila.

2. Individualizem ali kolektivizem odraža stopnjo, do katere ljudje dajejo prednost individualnemu pred skupnostjo. Ta dimenzija je identična Hofstedovi.

3. Nevtralnost ali čustvenost je stopnja, do katere so odnosi med ljudmi objektivni in nepristranski, v nasprotju z odnosi, ki so prepleteni s čustvi.

4. Specifičnost ali prepletenost (pomešanost) odraža stopnjo ločevanja med različnimi področji življenja in dela. V specifičnih kulturah je uveljavljeno dosledno ločevanje osebnih in poslovnih odnosov. V prepletenih družbah so različne vrste odnosov medsebojno povezane in prepletene.

5. Dosežek ali status se nanaša na to, ali družba vrednoti ljudi glede na njihove dosežke ali glede na status, ki so ga pridobili z rojstvom, poroko, starostjo, izobrazbo ali socialnim kapitalom.

6. Časovna usmerjenost odraža relativno pomembnost preteklosti, sedanjosti in prihodnosti v določeni kulturi. Prav tako določa način strukturiranja časa. Pri zaporednem načinu je čas dojet kot sosledje dogodkov, pri sočasnem načinu pa so preteklost, prihodnost in sedanjost tako prepletene, da preteklost in prihodnost oblikujeta dogajanje v sedanjosti.

7. Odnos do zunanjega okolja se nanaša na dojemanje naravnega okolja. Mehanistične kulture dojemajo okolje kot kompleksen stroj, ki ga je mogoče nadzorovati in usmerjati. Verjamejo, da je usoda človeka odvisna od njegovih lastnih dejanj. Po drugi

20

strani pa organske kulture temeljijo na prepričanju, da človek nima velikega vpliva na okolje in da je njegova usoda pogosto odvisna od zunanjih dejavnikov.

Slika 3: Mednarodna primerjava po dimenzijah partikularizem/univerzalizem in individualizem/kolektivizem

Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 127.

21

Slika 4: Mednarodna primerjava po dimenzijah nevtralnost/čustvenost in specifičnost/prepletenost

Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 128.

22

Slika 5: Mednarodna primerjava po dimenzijah dosežek/status in mehanistično/organsko

Vir: Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 129. Na podlagi napisanega lahko zaključimo, da je poslovanje podjetij močno pod vplivom kulture. Pri tem se podjetje na eni strani sooča z nacionalno kulturo, ki predstavlja širši kontekst, v katerem deluje, in obenem vpliva na njegovo strategijo, strukturo in sisteme ter organizacijsko strukturo. Zaradi vpliva, ki ga ima kultura na poslovanje podjetij, je zelo pomembno najprej spoznati lastno kulturo, da bi lahko presegli kulturne razlike in zmanjšali kulturno neusklajenost (Zagoršek in Štembergar 2005, 76-77).

23

2.3 Ekonomija in kultura Na temo kultura in ekonomija je bilo opravljenih že veliko teoretičnih in empiričnih raziskav, ki so v večini primerov pokazale, da je odnos med njima večplasten. Zaplete se že pri opredelitvi kulture, saj je do sedaj znanih ogromno različnih opredelitev, poleg tega pa je kultura dinamična kategorija, ki se spreminja skozi čas. Teoretiki so se in se še ukvarjajo predvsem z dilemo vzročno-posledične relacije. Karl Marx in Daniel Bell sta trdila, da ekonomski razvoj prinaša kulturne spremembe, Max Weber in Peter Berger pa sta dokazovala, da imajo kulturne vrednote odločilen vpliv na vedenje in družbene strukture, tudi na ekonomske (Zver, Živko in Bobek 2005, 14).

2.3.1 Razmerje med ekonomijo in kulturo Razmerje in vzročno-posledično povezanost med ekonomijo in kulturo je mogoče preučevati na treh ravneh: 1. Mikro – ne tej ravni govorimo o (med)kulturnih razlikah, ki so prisotne v podjetjih na

vseh organizacijskih ravneh. To so podjetja, ki poslujejo s tujino, imajo tuje lastništvo ali pa so tujci zaposleni v njihovem podjetju. Medkulturne razlike vplivajo na poslovanje, na pogajanja, na učinkovitost in uspešnost večkulturnih teamov.

2. Makro – v mislih imamo kulturno pogojene razlike med družbami, na podlagi katerih razvijajo koncepte nacionalnih kultur.

3. Na vmesni – govorimo o korporacijski in sektorski ravni, kjer so v ospredju multinacionalna podjetja, ki v okviru ekonomske dejavnosti razvijajo svojevrstno korporacijsko kulturo (Zver, Živko in Bobek 2005, 14).

V drugi polovici 20. stoletja je bila opravljene cela vrsta kulturoloških raziskav z implikacijami na gospodarstvo (Haire, Ghiselli in Porter 1966; Sirota in Greenwood 1971; Hofstede 1976; Ronen in Kraut 1977; Griffeth, Hom, Denisi in Kirchner 1989 in Hofstede 1980). Le-te predstavljajo osnovo raziskovanja kulturnih razlik med državami in sistematizacijo. V strokovnih krogih se je začelo razpravljati o ekonomski kulturi šele proti koncu 20. stoletja, ko jo je koncipiral Peter L. Berger. Ekonomsko kulturo lahko umestimo v predmet proučevanja ekonomske sociologije, ki je ponovni razcvet dosegla zadnji dve desetletji (ibid., 14-15). Ekonomska sociologija v sodobni členitvi predstavlja most med matičnima družboslovnima disciplinama – ekonomijo in sociologijo. Definiramo jo lahko kot sociološki pristop k ekonomiji. Od ekonomije se razlikuje po tem, da družbe, za razliko od ekonomije, ne pojmuje kot danosti. Sociološki pristop po Webru temelji na vključitvi tudi drugih oblik človekovega vedenja, ne le smotrno-racionalnega (npr. vrednotno-racionalnega, tradicionalnega in afektnega). Prav tako se ekonomska sociologija razlikuje od teorije racionalne izbire, ki se osredotoča na ekonomske spremenljivke družbenega življenja (ibid., 13). Razvoj globalnega trga je privedel do obsežnih stikov med narodi. Vedno več nacionalnih podjetij posluje na mednarodni ravni in milijoni posameznikov se pri svojem delu srečujejo s predstavniki različnih kultur. Kulturne razlike med poslovnimi partnerji pa vplivajo na

24

vzpostavitev poslovnega odnosa in njegov razvoj, pogajanja, razreševanje nesoglasij, motivacijo in odločanje. S tem ko postajajo poslovne aktivnosti vedno bolj globalne, je uspeh precej odvisen od sposobnosti predstavnikov različnih kultur, da medsebojno sodelujejo. Kulturne razlike imajo včasih komaj opazen, a močan vpliv na razumevanje vedenja drugih in tudi odločanje, s tem ko sooblikujejo preference in pričakovanja (Pirogov in Tvorogova 2005, 381). Kultura oz. kulturne vrednote določene države vplivajo tudi na inovacijsko dejavnost. Države z majhnim razponom moči (nemške, nordijske, anglo-ameriške države) in države, ki poudarjajo moške vrednote (Japonska, Portugalska, Velika Britanija, Kanada, ZDA), so države z nadpovprečno produktivnimi raziskavami in razvojem. Pripadniki individualnih kultur nimajo razvite močne podjetniške miselnosti za iskanje trgu primernih inovacij. V državah, kjer se izogibajo negotovosti (romanske in azijske države, Bližnji Vzhod), je prisotnih malo investicij, kreativnosti in intuicije ni zaslediti (Završnik 2007, 71). Zavedanje o posebnostih nacionalne kulture ponuja poslovnežem dragoceno priložnost, da razumejo miselnost ljudi in način poslovanja ter to znanje unovčijo. Poznavanje kulturnih razlik in lastne kulture ugodno vpliva na zmanjšanje frustracij, povezanih z zapletenimi medkulturnimi situacijami v poslovnem okolju, saj omogoči, da se udeleženci zavejo skritih predsodkov in stereotipov, ki lahko ovirajo poslovno komuniciranje. V današnjem času ima kulturno zavedanje v poslovnem svetu vlogo konkurenčne prednosti. V pomoč je pri vzpostavitvi dobrih poslovnih odnosov, ki temeljijo na zaupanju in medsebojnem razumevanju. S tem se poslovni partnerji izognejo napačnim pričakovanjem in izbirajo ustrezne poslovne strategije (Pirogov in Tvorogova 2005, 382). Zveza med kulturo in mednarodno konkurenčno sposobnostjo kaže, da so države, ki poudarjajo individualne vrednote in v katerih so razlike v moči majhne (Kanada, Nizozemska), na lestvici mednarodne konkurenčne sposobnosti IMD na samem vrhu. V državah, kjer je mnogo izogibanja negotovosti (Grčija, Portugalska, Gvatemala), je prisotnost inovacijske in podjetniške dejavnosti nizka in s tem je posledično nizka tudi konkurenčna sposobnost (Završnik 2007, 71).

25

3 KULTURA IN MEDNARODNI MARKETING Kultura vpliva na vse elemente marketinga, torej tudi na mednarodni marketing. Osnovni cilj trženja je ustvariti dobiček na podlagi zadovoljevanja človekovih potreb. Da pa bi čim bolje razumeli in s tem tudi zadovoljili potrošnikove želje in potrebe, morajo tržniki zelo dobro poznati kulturne značilnosti, še posebej, če delujejo mednarodno. Ne glede na to, kdo kupuje ali kje kupuje, kulturne razlike vedno vplivajo na odločitve o nakupu. Podjetja ne bi smela »vreči puške v koruzo« pri poskusu vstopa na novo tržišče samo zato, ker jim zdrav razum kaže, da njihovi proizvodi in storitve ne morejo doseči uspeha na določenem tržišču zaradi prevelikih kulturnih razlik. Mednarodni tržniki se morajo potruditi, da bi se naučili, razumeli in prilagodili kulturnim normam poslovnih partnerjev in potrošnikov, s katerimi poslujejo, a izhajajo iz drugih kulturnih okolij (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 293-295). Raziskava med višjimi managerji Severne Amerike, Evrope in Azije o tem, katere kvalitetne lastnosti managerjev naj bi bile v prihodnosti pogoj za uspeh vsake organizacije, je pokazala, da je eden izmed najpomembnejših elementov za uspeh korporacije prav sposobnost managerjev za premagovanje kulturnih razlik, disciplina in prilagodljivost pa naj bi bili pomembni lastnosti vodstva (Završnik 2007, 70). Za razumevanje vpliva razlik kulturnega okolja na zasnovo mednarodnega marketinga mora mednarodni tržnik poznati naslednje koncepte, povezane s kulturo (Jurše 1999,65): - referenčne skupine, - družbeni razred, - sistemi potrošnje, - struktura družine in odločanja, - proces adopcije in difuzije, - tržno segmentiranje, - vedenje potrošnika. Pozornost mednarodnih tržnikov je sicer pretežno usmerjena k potrošnikom in kupcem na tujih tržiščih, vendar pa ima kultura pomemben vpliv tudi na razmerja in stike tržnikov z ostalimi udeleženci trženjskega procesa (pogajanja z organi lokalnih oblasti, sklepanje poslov z lokalnimi propagandnimi agencijami, stiki z različnimi interesnimi skupinami v tuji državi – sindikati, lobiji, varstveniki okolja in podobno). Stili vodenja in tehnike mednarodnih poslovnih pogajanj se precej razlikujejo v različnih kulturnih okoljih. Zato je za mednarodne tržnike pomembno, da poznajo te posebnosti vodenja poslov v mednarodnem okolju, saj je od njihovega razumevanja in prilagajanja lastnih stališč, odločitvenih postopkov in tehnik pogajanj v veliki meri odvisna njihova uspešnost v mednarodnem okolju (ibid., 58).

3.1 Vpliv kulture na marketinški splet Kultura vpliva na vse vidike okolja države, zato morajo mednarodni tržniki kulturo poznati in temu ustrezno oblikovati svoj marketinški splet. Ker pa je kultura dinamična kategorija,

26

je izoblikovane vzorce kulturnega vedenja potrebno proučevati, jih spoznati in vključevati v načrtovanje strategij in programov trženja za znano kulturno okolje (Jurše 1999, 59).

3.1.1 Kultura in potrošniško vedenje Kultura nekega naroda se torej kaže skozi elemente družbe, kot so religija, jezik, zgodovina, izobraževanje in drugi. Ti elementi posredno in neposredno vplivajo na potrošniške odločitve glede izbire blaga in storitev. Kultura je tista, ki narekuje in oblikuje njihov življenjski stil. Slika 6: Vpliv kulture na potrošniško vedenje Elementi kulture Kulturna sporočila Proces potrošniške odločitve

Vir: Hennessey in Jeannet 2001, 79. Zelo velik vpliv na mednarodno tržno komuniciranje ima seveda obstoj različnih jezikov. Zaradi tega je potrebno prilagajati oglaševanje posameznemu jeziku, ob tem pa različnost jezikov tudi otežuje vzpostavljanje osebnih stikov. Mednarodni tržniki se morajo zavedati, da lahko tuji jezik vsebuje tudi drugačne miselne vzorce in nakazuje različne motive bodočih ciljnih strank. To pa so tiste majhne, na prvi pogled neopazne podrobnosti, ki jih je težko razumeti brez poznavanja jezika in kulture, so pa zelo pomembne za vzpostavljanje dobrih poslovnih odnosov in uspešen nastop na tujem trgu. Veliko tržnikov tudi pozablja, kako velik vpliv ima religija na področje marketinga. Še danes obstajajo verski običaji, ki ostajajo eden izmed glavnih dejavnikov mednarodnega marketinga (npr. prodajalci imajo še zmeraj največjo prodajo okrog Božiča). Vpliv vere na mednarodni marketing je bolj očiten, ko primerjamo religije med seboj (npr. krščanstvo in islamsko vero). V zadnjem času ima vedno večji pomen islamska vera, saj ji pripada kar 20% svetovne populacije. Ob tem imajo tudi svoj sistem prava – šeriatsko pravo. Islamski sistem vrednot zahteva popolno predanost bogu, tudi kadar gre za čisto poslovne zadeve. Tega se mora mednarodni tržnik dobro zavedati, če želi biti uspešen v islamskem svetu. Zato mora vedeti za vse takšne in podobne vplive, čeprav na prvi pogled sploh niso opazni. Najprej se moramo zavedati vpliva religije na našo kulturo, šele potem lahko razumemo vpliv religije na druge kulture. Izobraževanje oblikuje splošno razgledanost, želje, motive in bistveno vpliva na stopnjo potrošniške sprejemljivosti tujih marketinških pristopov. Izobraževanje pa ne vpliva samo

religija, zgodovina, družina, jezik,

kultura, zabava, izobrazba

simboli, morala, pravila

obnašanja, znanje

izbira in pomen želja po izdelkih

in storitvah

vedenje

potrošnikov

27

na potencialne potrošnike, ampak tudi oblikuje potencialne delavce in zaposlene za tuja podjetja. S tem vpliva na oblikovanje poslovne prakse in tekmovalnega vedenja. Stopnja izobrazbe vpliva na pismenost in splošno izobraženost ljudi določene države. Nizka stopnja pismenosti ne pomeni samo nižjega zaslužka in nizke stopnje potrošnje, ampak tudi določa omejene možnosti marketinškega komuniciranja. Izobraževalni sistemi se po državah razlikujejo (evropski sitem izobraževanja se npr. razlikuje od ameriškega), zato se kot posledica tega oblikujejo različni vzorci razmišljanja in odnos potrošnikov. Zato je za mednarodnega tržnika nujno potrebno poznati te razlike in jih kar najboljše izkoristiti glede koriščenja človeških virov. Kot potrošniška enota igra pomembno vlogo družina, zato je za mednarodnega tržnika pomembno razumevanje zgradbe in vloge družine v posameznih državah. Še posebej pomembne so vloge posameznih družinskih članov, njihov vpliv na ostale in pričakovanje družbe glede vloge, ki jo naj igra posamezen član družine. Zato mora mednarodni tržnik to dobro razumeti, še posebej ko gre za izdelke široke potrošnje, saj vpliv sega tako na področje politike komuniciranja, kot na področje politike izdelkov. Družinske vrednote so še posebej pomembne v Aziji. Družbena organizacija, družbene institucije in politična struktura družbe vplivajo na medsebojne odnose in razmerja ljudi v družbi, na strukturo njihovih aktivnosti in življenja ter na vlogo žensk, družine in družbenih razredov v določeni družbi. Vse te institucije vplivajo na vedenje posameznika v družbi, na njegove vrednote in način življenja, s tem pa neposredno tudi na marketing. Podoben je tudi vpliv političnih institucij, ki z zakonodajo urejajo družbeno življenje, regulirajo razvoj in delovanje marketinških institucij in neposredno vplivajo na trženje izdelkov v državi (Jurše 1999, 74). Iz zgoraj naštetega je razvidno, da kultura res vpliva na vse elemente marketinga in pomeni velik izziv za vsa področja vodenja mednarodnega marketinga. Kultura ima neposreden vpliv na vzorce vedenja potrošnikov, zato se morajo kulturne razlike med družbami odražati tudi v mednarodnem marketinškem programu podjetij. Dodaten problem za mednarodnega tržnika pa predstavlja dejstvo, da se kulture sčasoma spreminjajo, zato je analiza kulture temeljni del marketinških nalog v procesu proučevanja mednarodnega okolja in prilagajanja programa trženja. Tako se tudi pri segmentiranju tržišč danes uporabljajo elementi kulture kot merila za tržno segmentiranje (ibid., 64-65).

3.1.2 Kultura in proizvod Pozicioniranje proizvoda na tržišča različnih držav mora biti v skladu s kulturnimi značilnostmi posameznega trga. Če je nek proizvod »pravi« za eno kulturo, ni nujno, da bo tako tudi za drugo. Značilnosti, ki proizvodu na nekem tržišču zagotavljajo visoke zaslužke, lahko na drugem tržišču niso zaželene. Če naletimo na tak problem, je ena izmed možnih rešitev ta, da odpremo poskusno prodajalno mesto in z izpraševanjem kupcev o njihovih mnenjih pridemo do spoznanj o njihovih željah, okusih, ne nazadnje se tudi spoznamo z njihovo kulturo (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 295).

28

Praviloma mora biti proizvod za to, da bi ga lahko prodajali na tujem trgu, modificiran, bodisi fizično (velikost, teža, embalaža,…), bodisi psihološko (kakovost, barva, oblika,…), odvisno od trga. Razvoj primernih izdelkov za posamezni trg mora temeljiti na podrobnem preučevanju in razumevanju vrednot kupcev oz. končnih potrošnikov v ciljni državi. Primeren pristop pa lahko zahteva modifikacije in prilagoditve proizvoda za vsak tuji trg posebej (Elliott in Acharya 2003, 108-110).

3.1.3 Kultura in promocija Na splošno problemi komuniciranja z ljudmi iz različnih kulturnih okolij predstavljajo velik izziv marketinškim strokovnjakom. Področje promocije, ki je še posebej občutljivo na kulturne »napake«, je ekonomska propaganda. V praksi so pogosti primeri, ko so celotne oglaševalske kampanje, oglasna sporočila in/ali dizajn proizvodov bili neusklajeni s kulturnimi značilnostmi tržišča in zaradi tega popolnoma neustrezni. S tem so večkrat povzročili prav nasprotne učinke od načrtovanih in želenih (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 297). Komunikacija se začne z virom ali pošiljateljem, ki sporočilo ustvari ali pa ga sporoča preko besed, simbolov ali znakov namenjenih sprejemniku. Ko je tako sporočilo namenjeno prejemniku iz druge kulture, je pomembno, da oblikovalec sporočila gleda na proizvod ali storitev z vidika kulture, ki ji bo komunikacija namenjena, in ne z vidika lastne kulture (Darley in Luethge 2003, 145). Ker sporočila vsebujejo besede in druge oblike sporočanja, je kontekst komunikacije vitalnega pomena. Prepoznati je treba morebitno napačno interpretacijo sporočila s strani prejemnika, tako da potem dejansko sporočilo doseže svoj namen in ni razumljeno narobe. Da bi lahko to dosegli, morajo mednarodni tržniki dobro poznati ciljni trg ali ciljnega odjemalca in njihov predvideni odziv na sporočilo. Pošiljatelj sporočila mora uporabiti tiste besede, simbole ali znake, ki imajo enak pomen tako za njega kot za prejemnika sporočila iz druge kulture, kar pa je včasih precej zahtevna naloga, še posebej, če gre za dve zelo različni kulturi (ibid., 145).

3.1.4 Kultura in cena Cena je v prvi vrsti ekonomska kategorija, ki skupaj s kvaliteto pomaga ustvarjati vrednost, zato kultura naj ne bi bila glavna determinanta strategije cen. Vendar pa so zadnje raziskave pokazale prav nasprotno. Kulturne razlike imajo namreč lahko velik vpliv na izbrano strategijo določanja cen, kakor tudi na odziv potrošnikov na izbrano strategijo cen (Callow in Lerman 2003, 117-118). Cena, ki jo je potrošnik pripravljen plačati, je odvisna od ekonomske (stvarne) in psihološke komponente vrednosti. V državah, kjer je imidž neke druge države pomemben, je za proizvode iz te države mogoče dosegati posebne oz. višje cene v primerjavi s stvarno vrednostjo, ki jo ima proizvod (npr. v Franciji je bolje sprejeta oznaka »Made in Britain«

29

kot pa »Made in USA«, saj so prepričani, da britanski proizvajalci proizvajajo kvalitetnejše in bolj luksuzne proizvode) (Previšić in Ozretić-Došen 1999, 297). Odnos med potrošnikovim mnenjem o državi porekla proizvoda in njegovo ceno je pomemben element za oblikovanje politike cen na tujem trgu. Neustrezen imidž in nizka cena proizvoda lahko dajeta vtis, da gre za proizvod nizke kakovosti, vendar pa to še ne pomeni, da ga bodo potrošniki nehali kupovati. Kljub temu pa se s tem ustvarja skeptičnost do proizvoda in to je pomemben element, ki ga ne smemo zanemariti pri prihodnjih odločitvah v zvezi s ceno na tujem trgu (ibid., 297).

3.2 Referenčne skupine Določena skupina ljudi postane referenčna skupina v trenutku, ko se posamezniki z njo poistovetijo v tolikšni meri, da od njenih članov prevzemajo vrednote ali obnašanje. Večina ljudi ima več referenčnih skupin, kot so družina, prijatelji, religiozne skupine, strokovnjaki in drugi. Referenčne skupine ponavadi obravnavamo kot tiste, ki jih posamezniki doživljajo kot pozitivne, obstajajo pa seveda tudi takšne, ki imajo za posameznika negativne reference. Referenčna skupina služi posamezniku kot izvor informacij, njegovo potrošniško vedenje pa se spreminja v skladu z obnašanjem njegove referenčne skupine. Bolj očiten kot je proizvod, bolj verjetno je, da bo izbira posamezne znamke pod vplivom referenčnih skupin. Zato tržniki včasih v oglasnih sporočilih uporabljajo vpliv referenčnih skupin (Dibb et al. 1995, 134-137). Ena takšna referenčna skupina so npr. vzorniki. Tu ponavadi gre za vrhunske športnike, slavne igralce in druge znane osebe, ki jih tržniki uporabljajo za promocijo določenih izdelkov. Se je pa potrebno zavedati, da vsi športi niso enako popularni povsod po svetu (v Ameriki in Aziji je zelo veliko zanimanje za košarko, za razliko od Evrope, kjer pa se ljudje veliko bolj zanimajo za nogomet), prav tako je težko najti eno samo osebo, ki bo enako prepoznavna povsod po svetu. Drugi primer je tako imenovani »ameriški način življenja«, zaradi katerega je uspešen marsikateri ameriški izdelek na tujem trgu. S tem so Američani postali referenčna skupina za veliko število izdelkov na mednarodnem trgu (Hennessey in Jeannet 2001, 102-103). Na mednarodnem nivoju lahko pozicijo referenčne skupine prevzamejo tudi same države, saj obstaja močna povezava med državo izvora izdelka in dojemanjem kvalitete izdelka za potrošnika (npr. Nemčija je sinonim za dobro pivo, Francija za visoko modo, Italija za modne čevlje,…). Če ima država pozitiven izgled, je to mogoče izkoristiti v oglaševalske namene. Po drugi strani pa je potrebno tudi upoštevati, da določeni narodi iz zgodovinskih izkušenj gojijo nasprotovanje izdelkom posamezne države. V tem primeru je boljše zakriti državo izvora izdelka (ibid., 103). Pomen vpliva referenčnih skupin se od izdelka do izdelka razlikuje, prav tako se spreminja v skladu s fazo življenjskega cikla izdelka. Proizvajalci izdelkov in blagovnih znamk, ki so

30

pod večjim vplivom teh skupin, morajo najti tistega, ki v skupini najbolj vpliva na mnenje drugih. To pa ne pomeni, da so to iste osebe, ki vodijo družbene skupnosti. Tržnik mora na te osebe vplivati z identificiranjem njihovih osebnih karakteristik in usmerjanjem svojih sporočil na le-te (Kotler 1994, 129-131).

3.3 Kultura organizacije Vsaka organizacija ima svojo značilno kulturo, čeprav se mogoče ni zavestno trudila, da bi jo ustvarila. V večini primerov se oblikuje nezavedno, na osnovi vrednot top managementa, ustanoviteljev ali osrednjih ljudi, ki jo vodijo. Skozi čas poskušajo posamezniki (še posebej vodilni uslužbenci) spremeniti kulturo svojih organizacij tako, da bo v skladu z njihovimi preferencami in spremenjenimi tržnimi pogoji. Takšna kultura vpliva na proces sprejemanja odločitev, stil managementa in s tem tudi na uspeh. Z nastankom postane organizacija svoj svet, njena kultura pa postane temelj, na katerem organizacija v svetu obstaja. Na dejavnost ljudi v organizaciji vpliva proces socializacije v posamezni kulturi, ki ji pripadajo (Trompenaars 2006). Organizacijska kultura je »bistvo« organizacije – tisto, kar jo drži skupaj. Tesno je povezana s strategijo ter strukturo in sistemi v podjetju. Vse tri komponente podjetja vplivajo ena na drugo. Kultura v določeni meri določa strukturo (npr. hierarhijo), struktura pa povratno vpliva na kulturo (primer je uvedba medfunkcijskih teamov, ki naj bi pripomogli k izboljšanju komunikacije med oddelki in vzpostavljanju bolj odprte organizacijske kulture). Podobno je s strategijo. Za uspešno izvedbo strategije je potrebna ustrezna kultura. Strategija lahko vpliva na premik od obstoječe kulture k želeni. Po drugi strani je tudi strategija kulturno pogojena, ker glavni akterji v ta proces vstopajo z določenimi predpostavkami, pričakovanji, načinom razmišljanja in svojstvenim dojemanjem sveta. Če so omenjene tri komponente podjetja usklajene, je podjetje na dobri poti da (p)ostane uspešno, v nasprotnem primeru se podjetje lahko hitro znajde v težavah (Zagoršek in Štembergar 2005, 59).

3.3.1 Tipi organizacijskih kultur Trompenaars in Hampden Turner (1998, 157) pravita, da se kultura organizacije oblikuje ne samo na podlagi tehnologije in trgov, ampak tudi na podlagi kulturnih preferenc njenih vodilnih in zaposlenih. Pri določanju kulture podjetja so posebej pomembni trije aspekti organizacijske strukture: - splošni odnos med zaposlenimi in njihovo organizacijo, - vertikalni ali hierarhični sistem avtoritete, ki določa predpostavljene, - splošni pogledi zaposlenih na organizacijsko usodo, namen in cilje ter njihovo mesto v

tem procesu. Ko gledamo na organizacije, moramo razmišljati dvodimenzionalno. Dimenziji, ki ju uporabljamo za določanje različnih organizacijskih kultur, sta: hierarhičnost ali egalitarnost (močna ali šibka centralizacija) in naloga ali oseba (močna ali šibka

31

formalizacija). Na podlagi tega sta opredelila štiri možne tipe organizacijske kulture: inkubator, vodeni izstrelek, Eifflov stolp in družino. Vsak od teh štirih tipov je »idealen tip«, v praksi pa so ti tipi pomešani, s tem da je zmeraj ena kultura dominantna (ibid., 158). Inkubator Ta oblika organizacijske kulture je obenem usmerjena k enakosti in posameznikom. Njeni značilnosti sta individualizacija posameznikov in nizka stopnja formalnosti in centraliziranosti. Pri njej ne zasledimo skoraj nobene organizacijske strukture, nadzor se izvaja v obliki skupinske skrbi za druge člane organizacije. Poskuša osvoboditi zaposlene rutinskih opravil in v njih vzbuditi kreativnost in inovativnost. Kljub temu pa je vloga ljudi v inkubatorju odločilna, saj so odgovorni za potrjevanje, ocenjevanje, razvoj, iskanje virov in pomoč pri oblikovanju inovativnih izdelkov ali storitev (povzeto po: Zagoršek in Štembergar 2005, 69 in Trompenaaras in Hampden-Turner 1998, 175). Vodeni izstrelek Vodeni izstrelek je k nalogam usmerjena kultura. Daleč najpomembnejši vrednosti, celo pomembnejši od avtoritete, procesov in zaposlenih, sta doseganje ciljev in učinkovitost. Vloga managerja je uspešno upravljanje teama, pri čemer ima v rokah popolno avtoriteto (Zagoršek in Štembergar 2005, 69). Eifflov stolp Za tip organizacijske kulture kot je Eifflov stolp sta značilni visoka stopnja formalizacije in centralizacije. Nadzor se izvaja s sistemom pravil in vnaprej določenih pravic in dolžnosti. Zelo pomembni sta hierarhija in moč, ki jo prinaša položaj v podjetju. Procesi so zbirokratizirani, s čemer zagotavljajo izvajanje natančni, rutinskih in brezhibnih nalog. Zaradi tega je takšno podjetje nefleksibilno, njegova kultura je stabilna, predvidljiva, varna, rutinska in zanesljiva (Zagoršek in Štembergar 2005, 69). Družina Za družino sta značilni visoka stopnja centralizacije in nizka stopnja formalizacije. Moč je skoncentrirana v avtokratskem vodji, ki upravlja podjetje. Zelo pomembna je hierarhija, ki temelji na moči in statusu. Takšna so ponavadi družinska podjetja, za katera je značilno, da je bolj pomembno kdo so zaposleni kot kaj počnejo (Zagoršek in Štembergar 2005, 70).

32

4 POSTOPKI ANALIZE KULTURE V MEDNARODNEM MARKETINGU Kultura ne sodi v niz »tradicionalnih znanj ali veščin« managerjev. Pogosto je napačno interpretirana, predvsem zaradi dvomov o tem, kako jo analizirati ter kaj storiti na osnovi analiz. Znanje o kulturi je mogoče pridobiti z raziskovanjem njenih različnih vidikov, se pa tu izpostavi problem, katere vidike je potrebno proučiti. Obstaja množica univerzalnih pojavov in pojmov, ki so skupni vsem kulturam (čistoča, koledar, družbena organiziranost, delitev dela, način prehrane, etika, izobrazba, družina, sorodstvene vezi, verski rituali,…), in odražajo način vedenja, ki obstaja v vsaki kulturi. Lahko pa za razumevanje kulture mednarodni tržniki proučijo osnovne elemente kulture (Jurše 1999, 74-75).

4.1 Leejeva analiza za premagovanje kulturnih razlik Za uspešno analizo kulturnih razlik ni dovolj le zanašanje na pretekle izkušnje drugih, kajti nikoli ne moremo zajeti vseh možnih napak in kulturnih razlik, ki so jih izkusila druga podjetja v tujini. Ker je nemogoče predvideti vse mogoče probleme, na katere bi lahko naleteli v tujini, je neobhodno oblikovanje analitičnega okvirja za premagovanje kulturnih razlik (Hennessey in Jeannet 2001, 109). James E. Lee je ugotovil, da med vodilnimi podjetniki obstaja naravna nagnjenost k uporabi lastnih referenčnih kriterijev, ki jih je definiral kot »nezavedno sklicevanje na lastne kulturne vrednote«. Znotraj vsake kulture sprejmemo določena osnovna dejstva, ki postanejo del naših izkušenj. Če delujemo samo znotraj te kulture, naša prepričanja niso očitna, saj so v skladu s prepričanji ostalih pripadnikov naše kulture. Ko pa se srečamo z neznano situacijo, pa je v človeški naravi, da se opremo na predhodne izkušnje pri reševanju problema. Pri vse tem pa je običajno prisotna naslednja pomembna pomanjkljivost: če je nova situacija vezana na drugačno kulturno okolje, lahko uporaba lastnih referenčnih kriterijev izzove preteklo izkušnjo, ki pa ni primerna za omenjeno situacijo (ibid., 109). Zato je Lee je razvil analizo v štirih korakih, s katero se lahko podjetniki izognejo pastem lastnih referenčnih kriterijev. V prvem koraku je potrebno poslovni problem ali cilj definirati z vidika značilnih lastnosti domačega kulturnega okolja. V drugem koraku problem prenesemo v tuje kulturno okolje, se pa tu še izogibamo sodb glede vrednot. V tretjem koraku moramo izpostaviti osebna nagnjenja v oziru do problema in definirati, če ali kako ta osebna nagnjenja zapletajo problem. Na koncu, v četrtem koraku, problem ponovno definiramo brez vpliva lastnega referenčnega okvirja in poiščemo optimalno rešitev. Tak pristop omogoča tržnikom in podjetjem, da se izogibajo kulturno pogojenega razmišljanja (ibid., 109).

33

4.2 Analiza vedenja porabnikov V procesu analize značilnosti in posebnosti kulturne dimenzije okolja ciljnih držav je z vidika trženja določenih izdelkov potrebno proučiti vpliv kulture na nakupno vedenje potrošnikov. V ta namen moramo odgovoriti na vrsto vprašanj, na podlagi katerih opredelimo in ovrednotimo posamezne elemente in značilnosti določene kulture. V sistemu analize vedenja odjemalcev moramo: - opredeliti ustrezne motivacijske dejavnike v kulturi (Katere potrebe so zadovoljene s

tem izdelkom v zavesti članov kulture? Kako so te potrebe trenutno izpolnjene? Ali člani te kulture hitro prepoznavajo te potrebe?);

- opredeliti značilnosti vzorcev vedenja (Kateri vzorci so značilni za nakupno vedenje? Kakšna oblika delitve dela obstaja znotraj družinske strukture? Kako pogosto se kupujejo izdelki te vrste? Kakšne velikosti embalaže se normalno kupujejo? Ali je katera izmed teh značilnih oblik vedenja v konfliktu z vedenjem, ki ga pričakujemo za ta izdelek? Kako močno zakoreninjeni so ti vedenjski vzorci, ki so v konfliktu s tistimi, ki so potrebni za distribucijo tega izdelka?);

- opredeliti, katere široke kulturne vrednote so relevantne za ta izdelek (Ali obstajajo močne vrednote o delu, moralnost, religiji, družinskih razmerjih in podobno, ki so povezane z izdelkom? Ali ta izdelek vsebuje atribute, ki so v sporu s temi kulturnimi vrednotami? Ali se je konfliktu z vrednotami mogoče izogniti s spreminjanjem izdelka? Ali obstajajo pozitivne vrednote v kulturi, s katerimi je mogoče identificirati izdelek?);

- opredeliti oblike in značilnosti odločanja (Ali člani kulture kažejo študijski pristop k odločitvam glede inovacij ali pa impulzivni pristop? Kakšna je oblika odločitvenega procesa? Na katere vire informacij se zanašajo člani kulture? Ali člani kulture težijo k togosti ali prilagodljivosti pri sprejemanju novih idej? Katera merila uporabljajo pri vrednotenju različnih možnosti izbire izdelkov?);

- ovrednotiti primerne metode promocije za vsako kulturo (Kakšno vlogo igra ekonomska propaganda v kulturi? Katere teme, besede ali ilustracije so tabuji? Kateri jezikovni problemi obstajajo na sedanjih tržiščih, ki jih ni mogoče prevajati v jezik izbrane kulture? Katere vrste prodajalcev so sprejemljive za člane kulture? Ali obstajajo takšni prodajalci?);

- opredeliti ustrezne institucije za izdelek v spominu potrošnikov (Katere vrste detajlistov in posredniških institucij so na razpolago? Kakšne storitve, ki jih pričakujejo potrošniki, ponujajo te institucije? Kakšne možne rešitve so na razpolago pri pridobivanju storitev, ki so potrebne za izdelek, vendar pa jih ne ponujajo obstoječe institucije? Kako kupci obravnavajo posamezne vrste detajlistov? Ali bodo spremembe v distribucijski strukturi takoj sprejete?) (Jurše 1999, 75; povzeto po: Colin Gilligan and Martin Hird, 1968, International Marketing: Strategy and management, str. 49).

Kadar želi podjetje ugotoviti sprejemljivost izdelkov z vidika številnih tržišč in standardizirati svoj program trženja, je analiza kulturne dimenzije mednarodnih tržišč še veliko bolj zahtevna in zapletena. Analiza kulture globalnih tržišč je usmerjena v ugotavljanje razumevanja tržnih segmentov znotraj nacionalnih meja države. Namen te analize je določiti, ali je mogoče marketinški program oziroma elemente tega programa uporabljati na več kot enem tujem tržišču ali pa ga je potrebno prilagoditi, da bi zadostili specifičnim zahtevam okolja lokalne kulture. Na drugi strani pa je analiza kulturnih razlik

34

izhodišče za prilagajanje strategije in programa trženja specifičnim zahtevam posameznih nacionalnih tržišč. Neupoštevanje te dimenzije tujega okolja pogosto ovira ali onemogoča učinkovito izvedbo marketinških odločitev (Jurše 1999, 77).

4.3 Analiza posebnosti lokalne kulture Določene marketinške odločitve so občutljive za posebnosti lokalne kulture (običaji, tradicije, tabuji,…), ki lahko ovirajo izvedbo odločitev. Zato mora mednarodni tržnik v fazi načrtovanja marketinških aktivnosti za tuje tržišče preučiti posebnosti lokalne kulture in njen vpliv na merketinški program podjetja. Konceptualno lahko kulturna analiza temelji na enem od naslednjih pristopov: - etnocentričnem pristopu, ki temelji na predpostavki »Mi smo najboljši«. Gre za

predpostavko, da je tisto, kar je dobro za domače tržišče, dobro tudi za tuja tržišča; - asimilacijskem pristopu, ki predpostavlja, da so kulturne poteze, ki se nazorno kažejo

v eni družbi, relevantne povsod drugod; - primatu pristopa države gostiteljice, ki zadeva sestavo tržišča in poudarja pomen

značilnosti kulture države gostiteljice za pravilnost odločitev. Ta pristop obravnava informacije o domačem okolju kot neustrezno izhodišče za uspešno delovanje na tujem tržišču (Jurše 1999, 77).

4.4 Hallov koncept analize kulturnega okolja E.T.Hall je oblikoval okvir in ga imenoval načrt kulture, sestavljen iz dvodimenzionalne matrike, ki vsebuje človekove aktivnosti, ki jih imenuje primarni sistem sporočil. Te aktivnosti so interakcija, združevanje, obstoj, biseksualnost, posvetnost, minljivost, učenje, igra, obramba in izkoriščanje. Osebi, ki je zainteresirana za pridobivanje znanja o kulturi, ni potrebno študirati vseh desetih aspektov kulture, temveč lahko preuči v celoti katero koli kombinacijo teh elementov in si ustvari ustrezno razumevanje kulture. Na osnovi analize medsebojnega vpliva posameznih parov dimenzij načrta kulture na njegov izdelek si bo mednarodni tržnik lahko izoblikoval vpogled v pomen posameznih elementov kulture za njegovo marketinško strategijo (Jurše 1999, 78, povzeto po: Edward T. Hall, 1977, The silent language, 110-113).

35

5 PRILAGAJANJE KULTURNIM RAZLIKAM IN NJIHOVO OBVLADOVANJE Ena izmed težjih nalog mednarodnega tržnika je oceniti tiste kulturne razlike, ki vplivajo na njegove aktivnosti. Na tržišču je vedno več faktorjev, ki delujejo simultano, zato je težko izolirati katerega koli izmed njih. Ob tem pa je potrebno vedeti, da kljub temu, da veliko razlik izhaja iz kulture, obstajajo še drugi dejavniki okolja, kot so stopnja ekonomskega razvoja, politični sistem, zakonodaja in drugi (Hennessey in Jeannet 2001, 79). Kot je že bilo omenjeno, ima na mednarodno tržno komuniciranje velik vpliv obstoj različnih jezikov. Za obvladovanje jezikovnih ovir se tržniki ponavadi oprejo na enega izmed naslednjih treh pristopov: neposreden prevod pisnega materiala, prevajalci in učenje tujega jezika (ibid., 81). Prevode lahko uporabljamo za različne tipe dokumentov, kot so prodajni katalogi, reklame, prodajna literatura in pogodbe. To sicer poveča začetne stroške vstopa na tuji trg, vendar na dolgi rok podjetja v tujini skoraj ne morejo uspešno poslovati, če omenjenega materiala ne prevedejo v jezik svojih potrošnikov. Prevajalci so zelo uporabni takrat, ko gre za popolno jezikovno oviro, saj se udeležujejo vseh sestankov svojih strank. Vendar pa je prevajalce mogoče uporabljati samo za določen čas, dolgoročno pa z njimi ne moremo premoščati jezikovnih problemov. Problem neposrednega prevajanja in prevajalcev je v prevajanju enega jezika v drugega. V veliko situacijah je skoraj nemogoče popolnoma prevesti pomen določenih besed v drugi jezik. Če izvirna ideja ni del druge kulture, se lahko njen pomen skozi prevod popolnoma izgubi. Še posebej občutljive na ta problem so blagovne znamke, ki imajo lahko v tujem jeziku čisto drugačen pomen (npr. avto tovarne General Motors »Chevy Nova« v španščini pomeni »ne gre«, kar za avto gotovo ni najboljše ime). Zato danes podjetja v veliki meri izbirajo imena za izdelke zelo previdno in jih vnaprej testirajo, da bi bila gotova, da je njihov pomen v vseh glavnih jezikih nevtralen in pozitiven. Prav tako je potrebno paziti, da so imena lahko izgovorljiva v vseh jezikih. Z učenjem tujega jezika pa lahko obenem tudi spoznavamo kulturo drugega naroda in postajamo bolj dojemljivi za sprejemanje tujih kultur. Kljub poznavanju tujega jezika pa lahko še vedno prihaja do nesporazumov, saj imajo določene besede v različnih jezikih in kulturah različni pomen (medtem, ko odgovor »da« po pogajanjih v ameriškem okolju pomeni, da se strinjamo s pogoji, ima isti odgovor v azijskih državah štiri različne pomene). Poleg jezikovnih ovir pa je zelo pomembna tudi neverbalna komunikacija oziroma tako imenovana govorica telesa (body language), kar se imenuje tudi »tihi jezik mednarodnega poslovanja«. Tihi jezik vsebuje elemente, kot so dotikanje, razdalja med udeleženci pogovora, grimase, kretnje rok, držo in barve (npr. za Arabce in Latino-Američane je bližina znak zaupanja, medtem, ko za Azijce, Skandinavce, Angleže in Nemce to pomeni vstopanje v njihovo intimno sfero). Očitno je torej, da je razumevanje kulturnih prostorskih razlik pomembno za celotno komuniciranje. V takih primerih mehanični prevod ne

36

zadošča, ampak mora podjetje spremeniti celotno marketinško sporočilo. Zato morajo podjetja prilagoditi in oblikovati svoje komuniciranje v skladu z jeziki svojih potrošnikov (ibid., 81-83). V zvezi z religijo, ki je v družbi vedno prisotna, še posebej v islamskih državah, kjer predstavlja celoten način življenja, se tržniki morajo zavedati, da se le-ta odraža tudi na materialnem življenju ljudi in njihovih stališčih do posedovanja in uporabe izdelkov in storitev. Verske tradicije lahko prepovejo uporabo določenih izdelkov ali storitev. Zato je pred uvajanjem izdelka na novo nacionalno tržišče potrebno preveriti, ali ima izdelek kakršnekoli neposredne ali posredne nezaželene oznake za potrošnika, ki so v nasprotju z njegovo vero (npr. pivovarsko podjetje Carlsberg se je v Afriki pojavilo z embalažo, na kateri sta bila dva slona. Šele po tem, ko so že vstopili na trg, so ugotovili, da sta v tem delu sveta po verovanju dva slona znak, ki prinaša nesrečo. Da bi se izognili popolnemu polomu, so na etiketo hitro dodali še tretjega slona). Enako velja tudi za uporabljeno oglaševalsko tehniko in uporabo določenih fraz, besed, simbolov in izrazov v oglasnih sporočilih, ki jih je potrebno prilagoditi kulturnim normam okolja, kateremu so namenjena. Mednarodna praksa namreč kaže, da so tržna sporočila tista, ki so najbolj podvržena napakam, ki izhajajo iz nerazumevanja kulture potrošnikovega okolja (Jurše 1999, 72-73). Od izobrazbene ravni v izbrani državi je odvisno, kako bo mednarodni tržnik oblikoval propagandna sporočila in izbral sredstvo medija. V državah, kjer je stopnja nepismenosti prebivalstva velika, bo moral uporabiti druge medije za posredovanje sporočil, kot pa v državi, kjer je stopnja pismenosti relativno visoka in obstajajo številni lokalni časopisi in revije (ibid., 71). Mednarodni tržniki morajo tudi upoštevati izbiro barve embalaže izdelka in izdelka samega, saj tudi barve predstavljajo eno izmed sredstev komuniciranja. Dojemanje barv se med kulturami razlikuje, zato se mednarodni tržniki morajo zavedati pomena barv v nakupnem odločanju in vedenju potrošnikov v različnih kulturah po svetu (ibid., 69-71). Ob obstoječih kulturnih značilnostih pa je potrebno upoštevati dejstvo, da se tudi posamezne kulture nenehno spreminjajo. Mednarodni tržniki, ki vstopajo v različne kulture, morajo biti pripravljeni na obvladovanje velikega števila novih kulturnih smernic, obenem pa morajo znati identificirati tiste, ki ne veljajo več. Avtorja knjige Managing Cultural Differences, Philp R. Harris in Robert T. Moran, zato navajata deset nasvetov, kako zmanjšati stres in napetost kulturnega šoka pri srečevanju s tujimi kulturami: mednarodni tržnik mora biti pripravljen na novo kulturo, naučiti se mora zapletenega lokalnega komuniciranja, pomešati se z gostitelji in narodom, biti mora kreativen in eksperimentalen, upoštevati mora občutljivost kulture, razpoznati kompleksnost gostiteljeve kulture, samega sebe obravnavati kot kulturnega prenašalca, biti mora potrpežljiv, razumevajoč, realen v pričakovanjih ter mora sprejeti izziv kot medkulturno izkušnjo (Hennessey in Jeannet 2001, 110). Ena izmed najobčutljivejših vlog mednarodnega marketinga pa je v tem, da je mednarodni marketing posrednik kulturnih sprememb. S tem, ko podjetje uvaja nove izdelke na tržišče, si dejansko prizadeva spremeniti materialno kulturo države. Ta sprememba je lahko majhna (prehrambeni izdelek), lahko pa je tudi zelo dramatična (revolucioniranje

37

proizvodnje z novo informacijsko tehnologijo). Zato mora podjetje, s tem pa tudi mednarodni tržnik, skrbno obravnavati legitimnost svoje vloge kot prenašalca sprememb, predvsem pa se mora prepričati, ali so spremembe, ki jih uvaja, v skladu z interesi in vrednotami države gostiteljice (Jurše 1997, 68).

5.1 Značilnosti mednarodnega tržnega komuniciranja Kadarkoli komuniciramo z ljudmi, ki živijo v drugi kulturi ali mikrokulturi, poteka medkulturno komuniciranje, ne le komuniciranje med posameznimi osebami. Ko govorimo o medkulturnem komuniciranju, najprej pomislimo na jezikovne ovire. Vendar je vsakomur, ki ima izkušnjo komuniciranja s pripadniki drugih jezikovnih skupin, jasno, da poznavanje jezika še ne pomeni nemotenega komuniciranja. Medkulturno komuniciranje pomeni interakcijo, odnose, stike, samopredstavljanje, oblikovanje samopodobe drugih med člani različnih socialnih, kulturnih skupin. Zato predstavlja večjo težavo odnosni vidik komuniciranja kot sporočevalski. Tu prihaja do usodnejših motenj in nesporazumov, saj jezikovne nesporazume lažje rešimo in jezikovne spodrsljaje lažje opravičimo. (Ule 2005, 370) Medkulturno komuniciranje je zahtevno, saj gre za srečanje ali trk kultur, na samo oseb. V medkulturnem komuniciranju je treba upoštevati tudi medkulturne razlike in različne socialne kontekste ter ozadja, povezana s temi razlikami, in ne samo medosebnih razlik. Zahteva še več empatije, odnosnega sporazumevanja, postavljanja na stališča drugih, spreminjanja perspektiv, pozicioniranja, postavlja še več komunikacijskih, socialnih, etičnih zahtev, ki lahko povzročajo nesporazume, motnje in lome v komuniciranju. Po drugi strani pa je medkulturno komuniciranje vznemirljivo in zanimivo, ker omogoča pretok različnih znanj in izkušenj, tradicij, vrednostnih in življenjskih orientacij, razumevanje in sprejemanje različnosti in drugačnosti (Ule 2005, 370). Eden izmed najbolj težavnih vidikov medkulturne komunikacije in poslovanja je sprejetje drugačnih vrednot (Pirogov in Tvorogova 2005, 384).

5.1.1 Sporočevalna in odnosna funkcija komuniciranja Ruesch in Bateson sta prva uvedla razlikovanje med sporočevalno in odnosno funkcijo komuniciranja. Pri vsakem komuniciranju po eni strani sporočamo drug drugemu informacije o določenih dogodkih, o tem, kar vemo, mislimo. Temu pravita sporočevalna funkcija komuniciranja. Obenem pa v vsaki komunikacijski situaciji skušamo opredeliti odnos med partnerji. To je odnosna funkcija komuniciranja. Komunikacijsko dejanje ene osebe, namenjeno drugi osebi, nosi vsaj impliciten ukaz ali ponudbo tej osebi, da stopi v določeno obliko odnosov. Ljudje ponavadi komuniciramo sočasno na oba načina (Ule 2005, 266).

38

5.1.2 Dimenzije medkulturnega komuniciranja Edward T. Hall povezuje vpliv kulture na proces odločanja managerjev z analizo relativnega pomena jezika in verbalnih sporočil v komunikacijskem procesu. S tega vidika je države razdelil na dve skupini: države z visokokontekstno in nizkokontekstno kulturo. V nizkokontekstnih kulturah so sporočila neposredna in eksplicitna ne glede na relativni status prejemnika sporočila, besede v sporočilu pa vsebujejo pretežni del sporočene informacije. Nasprotno pa je lahko v državi z visokokontekstno kulturo kontekst sporočila – kdo ga pošilja ali sprejema, kako bo sporočilo vplivalo na medsebojna razmerja udeležencev komunikacijskega procesa – pomembnejši od samega sporočila. Managerji v nizkokontekstnih kulturah (ZDA, Nemčija) sprejemajo odločitve na osnovi objektivnih meril, medtem ko so managerji v visokokontekstnih kulturah (države Bližnjega vzhoda, Latinske Amerike, Japonska) bolj občutljivi na vpliv sporočil na osebna razmerja in razvijanje trajnejših razmerij med udeleženci (Jurše 1999, 59 povzeto po: E.T. Hall, Beyond culture). Ameriška antropologa Kluckhohn in Strodtbeck sta uporabila šest razsežnosti vrednot, s katerimi sta opisala usmeritve v različnih kulturah. Kluckhohn in Strodtbeck menita, da v določeni kulturi prevladujeta ena ali dve različici, ki sta povezani s posamezno usmeritvijo vrednot (Treven 2001, 59). Tabela 1: Različice v usmerjenosti vrednot Usmeritev vrednot Različice Odnos do narave podrejanje harmonija obvladovanje Časovna usmerjenost preteklost sedanjost prihodnost Človeška narava hudobna nevtralna dobra Usmerjenost k delovanju zadovoljstvo nadzor delo Povezave med ljudmi individualistične kolektivne hierarhične Prostorska usmerjenost zasebna kombinirana javna Vir: Treven 2001, 60. V odnosu do narave so posamezne kulture usmerjene k podrejanju zakonitostim narave (Eskimi v Kanadi, Rusiji in ZDA), druge k harmonični povezanosti z naravo (Kitajci) in tretje k njenemu obvladovanju (zahodna Evropa, ZDA) (ibid., 60). Z vidika časovne usmerjenosti so posamezne kulture usmerjene v preteklost (Italijani in Španci, poudarja vrednost tradicije), druge v sedanjost (ZDA in države zahodne Evrope, ljudje se zelo zavedajo pomena časa) in tretje v prihodnost (Japonci, poudarjajo pomen daljšega obdobja v prihodnosti in pri svojem ravnanju pogosto upoštevajo tudi koristi za prihodnje generacije) (ibid., 60-61). V okviru usmerjenosti k temeljni človeški naravi so nekatere kulture prepričane, da so ljudje dobri (na Japonskem direktorji pogosto zaupajo drug drugemu v tolikšni meri, da sklenejo le ustni dogovor o pomembnejših odločitvah). Druge kulture ocenjujejo ljudi kot hudobne in v takih kulturah ni veliko zaupanja v poštenost ljudi (v ZDA managerji in drugi poslovneži pričakujejo, da bo v poslovnem sporazumu ali pogodbi vse pomembno

39

podrobno opisano). Tretja vrsta kulture pa ljudi sprejema kot mešanico dobrega in zla in poudarja, da so ljudje v osnovi dobri, vendar pa se v določenih okoliščinah vedejo hudobno in je pomembno biti previden pri ravnanju z njimi (v Kanadi sklenejo pri poslovnem dogovarjanju poleg sporazuma v ustni obliki tudi pogodbo v pisni obliki) (ibid., 61). Z vidika usmerjenosti v delovanju razlikujemo kulture, ki cenijo sedanjost in občutek zadovoljstva v tem trenutku, druge, ki poudarjajo delo, ter tretje, ki poveličujejo nadzor nad samim seboj. Prva kultura je značilna za Mehiko, kjer cenijo sposobnost uživanja življenja. Mehičani opravljajo svoje delo, da lahko živijo in ne živijo zato, da bi delali. Druga vrsta kulture poudarja dejavnost, delo in uspeh, najdemo pa jo v ZDA in državah zahodne Evrope. Ljudje v teh državah so zelo delavni in si prizadevajo pridobiti priznanje za svoje dosežke. Tretja različica kulture pa je značilna za večji del Azije, kjer si ljudje prizadevajo obvladati svoje želje z namenom, da bi dosegli ravnovesje med umom in telesom (ibid., 61). V okviru povezav med ljudmi so kulture lahko individualistične, kolektivne ali hierarhične. V individualistično zasnovani kulturi (ZDA, Slovenija), se ocenjuje ljudi na podlagi njihovih osebnih značilnosti in uspehov. Kolektivno usmerjeno kulturo je mogoče zaslediti na Japonskem, kjer prevladuje pozitiven odnos do družbe. Ljudje prevzemajo odgovornost za člane svoje družine ali širše družbene skupnosti. V hierarhično zasnovani kulturi se pojavlja razvrščanje skupin znotraj družbe kot celote. Ta kultura je značilna za Indijo, kjer imajo kastni sistem, po katerem je že z rojstvom otroka določen njegov položaj v družbi in možnost, da bo opravljal bolj ali manj cenjena dela (ibid., 62). Prostorska usmerjenost se nanaša na odnos ljudi do prostora. Ti lahko dojemajo prostor kot javno, zasebno ali mešano lastnino. V javno usmerjenih kulturah pripada prostor vsem (Japonska, kjer delavci in nadrejeni opravljajo delo v istem prostoru). V kulturi, ki ceni zasebnost (ZDA), je za zaposlene pomembno, da opravljajo delo vsak v svojem prostoru. Za kulture, v katerih dojemajo prostor kot mešano lastnino, pa je značilno, da lahko zaposleni na nižjih ravneh delijo skupni delovni prostor, medtem ko imajo managerji svoje zasebne pisarne (ibid., 62). Hallov pristop Ameriški antropolog Edward T. Hall je uporabil koncept miselnih zvez, s katerimi je razložil razlike med načinom komuniciranja v različnih kulturah. Miselne zveze se nanašajo na informacije, ki jih uporabnik prejme o dogodku in so povezane s pomenom tega dogodka (Treven 2001, 65, povzeto po:Hall E.T. in Hall M.R., 1995, Key Concepts: Underlaying Structures of culture). Hall je razvrstil kulture na tiste z več in tiste z manj miselnimi zvezami pri komuniciranju.

40

Tabela 2: Države z več ali manj miselnimi zvezami pri komuniciranju Veliko miselnih zvez Malo miselnih zvez Kitajska Kanada Egipt ZDA Indija Nemčija Francija Norveška Italija Danska Japonska Anglija Španija Švica Saudska Arabija Finska Libanon Švedska Sirija Avstralija Vir: Treven 2001, 65. Za kulture, ki uporabljajo več miselnih zvez, je značilno, da se največ informacij pridobi iz neposredne povezave z oddajnikom sporočila. V Saudski Arabiji na primer vzdržujejo družine, prijatelji, sodelavci in njihove stranke tesne osebne povezave in razvejane informacijske mreže. Zato je ljudem v tej kulturi veliko znanega o drugih ljudeh, ker jim ni težko pridobiti potrebnih informacij znotraj te mreže. Pri sprejemanju informacij niso pozorni samo na vsebino sporočila, temveč tudi na barvo glasu sogovornika, njegovo mimiko na obrazu ter na njegovo vedenje (Treven 2001, 65-66). V kulturah, ki uporabljajo malo miselnih zvez pri komuniciranju, se največ informacij posreduje v jasni, eksplicitni kodi. Ljudje v Švici npr. ločijo svoje življenje na zasebno in javno. Zato si morajo, ko komunicirajo z drugimi ljudmi, prizadevati, da pridobijo o njih več podrobnih informacij. Pri sprejemanju informacij so običajno pozorni predvsem na besede sogovornika in na njihov pomen, manj pa na njegove kretnje, vedenje ali mimiko obraza (ibid., 66). Verbalni komunikacijski stili Kulture se v svojih komunikacijskih vzorcih ne razlikujejo samo po uporabljenem jeziku, temveč tudi po verbalnih komunikacijskih stilih. Gundykunst W.B. in Ting-Toomey S. sta opredelila štiri različne vrste komunikacijskih stilov, ki odsevajo in poosebljajo emocionalne, moralne in estetske vzorce posamezne kulture (Treven 2001, 198, povzeto po: Culture and interpersonal comunication, Sage Publications, 1988): - neposredni in posredni, - kompleksni, natančni in zgoščen, - osebni in kontekstualni, - instrumentalni in emocionalni.

41

Neposredni stil se od posrednega razlikuje po stopnji jasnosti v sporočilu. Pri neposrednem stilu si govornik prizadeva izražati svoja čustva s pomočjo ustrezne izbire besed, pri posredovanem pa govornik izbira besede tako, da bi svoja resnična čustva prikril. Npr. Slovenec uporablja pri komuniciranju neposreden stil. Če ne more izvršiti določene naloge, reče »Ne« ali »Tega ne morem narediti.« Nasprotno temu bi Korejec najbrž rekel »Morda bi to lahko napravil,« ali »Dejansko je to zanimivo,« izognil pa bi se direktni zavrnitvi z besedo »Ne« (ibid., 200). Neposredni stil je navadno mogoče zaslediti v individualistično zasnovanih kulturah, ki uporabljajo pri komunikaciji manj miselnih zvez, posredni stil pa v kolektivno zasnovanih kulturah, za katere je značilna uporaba več miselnih zvez pri komuniciranju njenih pripadnikov. Neposredni stil pripadniku individualistične kulture omogoča, da jasno in natančno izraža svoje ideje. Posredni stil pa je usmerjen k vzdrževanju harmonije v skupini in k občutkom drugih, ki so udeleženi v komunikaciji (ibid., 200). Pri kompleksnem stilu je količina besed relativno velika, opisi so sestavljeni iz večjih podrobnosti, pogosta pa so ponavljanja. Za ta stil je značilna uporaba metafor, prispodob in pregovorov, pogosta so pretiravanja. Takšen stil komuniciranja uporabljajo ljudje iz arabskih držav (ibid., 200). Pri natančnem stilu je poudarek na točnosti in uporabi prave količine besed za prenos nameravanega sporočila. Ta stil komuniciranja se uporablja npr. v Sloveniji, Angliji, Nemčiji in Švedski. V teh kulturah se uporabljajo besede z natančnim namenom, v pravem obsegu in z ustreznim pomenom. Preveč besed pri komunikaciji je lahko sprejeto kot pretiravanje, premalo besed pa ustvarja nejasnost in dvoumnost sporočila (ibid., 200-201). Za zgoščen stil pa je značilno, da ljudem pri komunikaciji ustreza relativno majhna količina besed. Skromnost, zadržanost, daljši premori in tišina so značilnosti tega stila pri prenosu sporočil. Zgoščen stil uporabljajo ljudje na Kitajskem, Japonskem, Tajskem in v Koreji. Predvsem v neznanih in nenavadnih okoliščinah ljudje v teh kulturah raje uporabljajo tišino in zadržanost v besedah kot pa govor in s tem morda prevzamejo tveganje, da izgubijo ugled (ibid., 201). Pri osebnem stilu je poudarek na govorniku, pri prenosu sporočila je poudarjena oseba, ki namerava oddati sporočilo. Pri kontekstualnem stilu pa je osrednjega pomena vloga govornika in njegove povezave z drugimi ljudmi. Osebni verbalni stil uporabljajo v individualistično zasnovanih kulturah z majhno stopnjo neenakosti med ljudmi in z malo miselnimi zvezami (Avstralija, Danska, Kanada). Kontekstualni stil komuniciranja pa je značilen za Japonsko, Indijo, Gano in Nigerijo, kjer je prisoten kolektivizem, visoka stopnja neenakosti in veliko miselnih zvez pri komunikaciji (ibid., 201). Za instrumentalni stil komuniciranja je značilno, da pošiljatelj uporablja ciljno usmerjen, k sebi osredotočen jezik. Pri pogovoru je mogoče zaznati cilj in prepričati poslušalca, zato se sporočilo oblikuje s tem namenom (Avstralija). Pri emocionalnem stilu pa je govornik procesno usmerjen in osredotočen na prejemnika. Ta stil upošteva občutke pošiljatelja in prejemnika sporočila ter zagotavlja, da nobeden od udeležencev ni prizadet in se ne počuti neprijetno. Zato govornik pri interakciji prejemnika skrbno opazuje, da bi zaznal, kako je

42

bilo sporočilo pri njem sprejeto. Pogosto je misel izražena tudi na neverbalen način in intuitivno in to je lahko enako pomembno, kot če bi bila izgovorjena (Indija) (ibid., 202). Instrumentalni stil se uporablja predvsem v individualistično zasnovanih kulturah, ki pri komunikaciji uporabljajo malo miselnih zvez (Slovenija, ZDA, Danska in Švica). Kolektivno zasnovane kulture, ki pri komunikaciji uporabljajo veliko miselnih zvez, pa uporabljajo emocionalni stil (Srednji vzhod, Latinska Amerika in Azija) (ibid., 202).

5.1.3 Neverbalno medkulturno komuniciranje Temeljni pogoj za medkulturno komuniciranje je uporaba skupnega jezika. Vendar celo tedaj, kadar govorec povsem obvlada drug jezik, lahko pride do nesporazumov, če ne obvlada jezikovne pragmatike (pravila o tem, kdaj, kako in čemu v določeni jezikovni skupnosti uporabljamo določene jezikovne oblike). Na Škotskem npr. ni vljudno spraševati drugih o tem, kaj in kdaj so jedli, na Tajskem ni vljudno odkrito in javno nasprotovanje sogovorniku, v Braziliji ni vljudno zahtevati točnosti, pri nas v Sloveniji pa ni vljudno, da pretiravamo z lastno ali tujo hvalo. Če naš sogovornik v tujem jeziku krši katero od neformalnih pravil govorne pragmatike, pa sicer obvlada jezik, bomo prej domnevali, da nas žali, da se dela iz nas norca in podobno, kot pa da še ne pozna dobro govornih navad, in bomo sami »krenili v napad« ter bomo s tem po nepotrebnem povzročili komunikacijski lom in medsebojno nezaupanje (Ule 2005, 373). Vse te razlike se še bolj kot v jezikovni kulturi kažejo v neverbalnem komuniciranju, npr. kretnjah in drži oz. drugače povedano: to so oblike sporazumevanja, ki brez besed spregovorijo o tem, kaj čutimo in mislimo. V svoji kulturi smo se naučili sporazumevanja z neizgovorjenimi sporočili tako samodejno, da smo o njih prenehali razmišljati. Naš sogovornik si lahko naše kretnje, izraze na obrazu, obleko, telesno bližino ali oddaljenost, stik z očmi ali osebno pojavnost razlaga na podlagi svoje lastne kulture, pa čeprav njegova presoja sploh ne bo odražala naše namere (Hofstede, Pedersen in Hofstede 2006, 32). Znak s palcem navzgor predvsem v ameriški kulturi pomeni »v redu« in ima pozitiven pomen. V številnih drugih kulturah pa ravno ta znak pomeni vulgarno seksualno povabilo in nadlegovanje (ibid., 373).

5.1.3.1 Tihi jezik mednarodnega komuniciranja po E. T. Hallu Na razmerja udeležencev poslovnih razmerij torej vpliva tudi t.i. »tihi jezik mednarodnega poslovanja«. Pri tem ne gre za verbalne komunikacije in pomen besednih sporočil, temveč za subtilna pravila sporočanja lastnih pričakovanj in namenov. Tihi jezik oziroma tako imenovani »body language« so neverbalne komunikacije, ki vključujejo kretnje, grimase, držo, barve in razdaljo. Je kulturno pogojen, kar zahteva razumevanje posameznih sporočil z vidika konkretne kulture (Jurše 1999, 59). Besede predstavljajo le 10% celotne komunikacije, medtem ko vedenje predstavlja ostalih 90%. Klasična študija dr. Alberta Meharabiana kaže, da je celoten vpliv sporočila na

43

njegovega prejemnika sestavljen iz: 7% uporabljenih besed, 38% predstavlja način, kako so bile besede izrečene (ton glasu, glasnost, sklanjatev in drugo) in 55% neverbalnega dela (obrazna mimika, mimika rok, položaj telesa,…) (Harris in Moran 1999, 43). Neverbalni znaki ali poteze se uporabljajo v vseh kulturah, njihovo razumevanje pa nam lahko v veliki meri pomaga postati boljši v procesu medkulturnega komuniciranja. V koncept tihega jezika mednarodnega poslovnega komuniciranja sodijo naslednji elementi: jezik časa, jezik prostora, jezik prijateljstva, jezik stvari in jezik sporazuma. Jezik časa Odnos do časa v različnih kulturah je različen in se kaže predvsem v upoštevanju dogovorjenih terminov (sestanki, dobavni roki) in intenzivnosti/ekstenzivnosti izkoriščanja razpoložljivega oziroma dogovorjenega časa (Jurše 1999, 60). Jezik prostora Vključuje način uporabe prostora v komunikacijskem procesu (npr. velikost pisarne ali osebnega avtomobila kot sredstva za posredovanje sporočil o osebnem in profesionalnem statusu posameznika); sporočilna vrednost prostora kot statusnega simbola je v določenih kulturah precej poudarjena, medtem ko v nekaterih državah nima pomembne sporočilne vrednosti (Jurše 1999, 60). Jezik prijateljstva Nanaša se na stopnjo in proces razvijanja prijateljskega razmerja med udeleženci mednarodnega poslovanja. Medtem ko je v nekaterih okoljih oblikovanje prijateljskega, neformalnega in osebnega razmerja pomembno za uspešno vodenje poslov (npr. v Latinski Ameriki, na Bližnjem vzhodu, na Japonskem), pa so v drugih okoljih ta razmerja bolj formalna in neosebna (ZDA, Nemčija) (Jurše 1999, 61). Jezik stvari Posredovanje materialnih dobrin (hiša, dober osebni avtomobil, ekskluzivna obleka) je v nekaterih okoljih pomemben statusni simbol, medtem ko so v drugih okoljih za presojo statusa posameznika pomembnejše prijateljske in družinske vezi (Jurše 1999, 61). Jezik sporazuma V mednarodnem poslovanju so prisotni številni subtilni običaji in navade, ki so pomembni za uspešno sporazumevanje poslovnih ljudi iz različnih kulturnih okolij. Medtem ko je v nekaterih delih sveta pisna zgodba pomemben znak sporazuma dveh poslovnih partnerjev (Evropa, ZDA), pa partnerji v drugih okoljih (arabski svet) veliko bolj cenijo ustni sporazum. To pa seveda še ne pomeni, da zaradi tega ne bi sklenili pisnega pogodbenega dogovora s pogodbenim partnerjem. Razlike se pojavljajo tudi pri oblikovanju sporazuma o posameznih elementih pogodbe, saj je dogovorjena cena marsikje izoblikovana na osnovi

44

kompromisa v procesu dogovarjanja (tudi barantanja), spet drugje pa je dogovorjena cena zgolj stvar stroškovne kalkulacije (Jurše 1999, 61).

5.1.4 Dejavniki uspešnega komuniciranja Young Yun Kim (1995) je analiziral več dejavnikov, ki vplivajo na to, ali bo mednarodni tržnik postal kompetenten komunikator v gostiteljski kulturi. Najprej mora spoznati temeljna pričakovanja partnerjev, ki določajo gladko medosebno komuniciranje v novi kulturi. Razviti mora ustrezne kognitivne, čustvene in vedenjske kompetence. H kognitivnim kompetencam sodi poznavanje gostiteljske kulture, jezika, pogleda na svet, dominantnih prepričanj in vrednostnih orientacij. K afektivnim kompetencam sodijo nove odnosne, estetske in čustvene senzibilnosti. K vedenjskim kompetencam pa sodijo nova znanja, ki omogočajo odzivanje na značilne življenjske situacije v novem kulturnem okolju, odzivanje, ki je v skladu s pričakovanji in navadami domačinov (Ule 2005, 386). V mednarodnem poslovanju je splošen odziv poslovnežev na drugačno kulturo različen. Najpogostejši odziv je ignoriranje kulturne različnosti. Poslovneži zagovarjajo enak pristop do vseh držav, kjerkoli poslujejo. Drug pristop je etnocentričnost; prepoznavajo različnost, a le kot izvor težav. V takih podjetjih so mnenja, da je njihov način najboljši, torej gre za nekakšno kulturno dominacijo. Nasprotni pristop je kulturno prilagajanje v smislu »ko si v Rimu se obnašaj tako kot Rimljani«. Adler priporoča kulturno sinergijo kot odgovor na kulturno različnost. Zaposleni in poslovneži uporabljajo sinergijski pristop, tj. načini se razlikujejo, toda nobeden ni superioren. Kulturna sinergija pomeni graditi na podobnosti in povezovanju različnosti. To je pristop, ki predpostavlja, da nismo vsi enaki in da je treba spoštovati in vzdrževati svojo kulturno posebnost (Jazbec 2005, 87).

5.1.5 Ovire medkulturnega komuniciranja LaRay Barna (1982) je raziskoval razliko med opazovanjem in razlago v medkulturnem sporazumevanju. Ugotovil je, da lahko ovire nastanejo na petih področjih, vendar jih je mogoče premagati, če s pojasnilom počakamo, dokler dovolj ne spoznamo tuje kulture. Z drugimi besedami, opazujmo vedenje, vendar ga ne presojajmo (Hofstede 2006, 31-33). Dejstvo, da ljudje iz različnih kultur pogosto ne razumejo drug drugega, je posledica tega, da posameznik interpretira besede in dejanja ljudi iz drugih kultur enako kot pri pripadnikih njegove kulture. To je najpomembnejša ovira za medkulturno sporazumevanje (Treven 2001, 208). Prva in najbolj očitna ovira je jezikovna razlika. Toda, kot smo že omenili, poznavanje jezika ni sestavljeno zgolj iz besed in slovnice, ampak zahteva tudi poznavanje kulture tujega jezika. Vedeti moramo, kaj, kako, kdaj, kje in zakaj povedati. Način, kako se naučiti jezika, je naslednji: naučimo se jezika, poiščemo koga, ki jezik tekoče govori, če nismo prepričani o pomenu izrečenega, prosimo za pojasnilo (Hofstede, Pedersen in Hofstede 2006, 32). Druga ovira pri sporazumevanju je področje neverbalnega sporazumevanja. Ker smo temu že posvetili svoje poglavje, naj samo omenimo, kakšni so načini, kako obiti

45

neverbalne ovire. Najprej prenehamo domnevati, da razumemo katerikoli neverbalni znak ali vedenje, če nismo seznanjeni s kulturo sogovornika. Potem na neverbalno vedenje nehamo gledati kot na nekaj čudnega, pa čeprav bi v naši kulturni takšno vedenje veljalo za žaljivo. Na koncu razvijemo zavedanje o lastnem neverbalnem vedenju, ki je lahko v nekaterih kulturah žaljivo (ibid., 32). Tretja poglavitna ovira v medkulturnem komuniciranju so stereotipi. Ljudi poskušamo spraviti v predalčke, ki smo jih ustvarili na podlagi lastnih izkušenj. Vidimo zgolj tisto, kar želimo videti, oziroma tisto, kar pričakujemo, da bomo videli, zato zavrnemo morebitne razlage, ki niso skladne z našo predstavo. Za premagovanje teh ovir uporabimo korake zavedanja, znanja in veščin. V prvem koraku se je potrebno potruditi in se bolj poglobljeno seznaniti z lastnimi predsodki in stereotipi o kulturi, s katero se srečujemo. V drugem koraku moramo pridobiti dodatno znanje o tuji kulturi. V tretjem koraku pa si moramo znova razložiti njihovo vedenje s stališča njihove kulture in svoje stereotipe prilagoditi novi izkušnji (ibid., 32-33). Četrta ovira medkulturnega sporazumevanja je naša težnja, da na podlagi lastne kulture vrednotimo vedenje iz tuje kulture kot dobro ali slabo. Nagnjenost k vrednotenju lahko ublažimo s tem, da ohranimo distanco, potem, če se zavemo, da ne moremo čez noč spremeniti kulture oziroma osebe in ne nazadnje, če osebe iz druge kulture ne sodimo na podlagi lastnih kulturnih vrednot, in to še preden spoznamo njo in njene kulturne vrednote (ibid., 33). Peta ovira, ki jo srečamo v okviru medkulturnega sporazumevanja pa je stres. Podobno kot pri kateri koli neznani izkušnji obstaja velika verjetnost, da bo pri medkulturnih stikih navzoč tudi stres. Tega lahko zmanjšamo tako, da sprejmemo negotovost medkulturnih situacij, saj nismo prepričani, kaj drugi pričakujejo od nas oziroma kaj lahko mi pričakujemo od njih, poskusimo zmanjšati medkulturne ovire in smo prizanesljivi do sebe in do drugih (ibid., 33). Pri medkulturnih srečanjih obstajajo določeni filtri, ki nam lahko onemogočijo, da bi natančno razumeli sporočila drugih ljudi, oziroma ki onemogočajo drugim, da bi razumeli naša sporočila. Ker vedenje razlagamo in vrednotimo, še preden ga razumemo, in ker smo o ljudeh pripravljeni oblikovati stereotipe, si njihovega vedenja običajno nismo sposobni pravilno razložiti. To je mogoče odpraviti tako, da med gledanjem in poslušanjem drugih razširimo svojo dovzetnost in opazovanje, odmislimo tisto kar mislimo (svojo razlago) in tisto, kar čutimo (oceno) ter ob negotovosti prosimo za pojasnilo. Ko govorimo moramo poskrbeti, da so naše namere jasne, in preveriti, ali je bilo naše sporočilo pravilno sprejeto. Ne glede na vse to, pa moramo biti vedno pripravljeni na presenečenja. Če nam kljub vsem naštetim ukrepom spodleti, lahko pride do kulturnega šoka (ibid., 32). Kulturni šok Ena od razvojnih faz od prvega stika do sprejetja tuje kulture je tako imenovani kulturni šok. Gre za fazo, ko nam gre drugačno na živce, ko bi najraje vse skupaj opustili, kajti »oni« so težki, nas ne sprejemajo. Resnici na ljubo moramo povedati, da enako razmišljajo oni o nas. Faza se skrajša, če povabimo strokovnjaka, svetovalca ali »coacha« za medkulturne razlike, ki enim in drugim pomaga spoznati, da smo oboji normalni in v redu

46

ter da je faza kulturnega šoka neizogibna za vzpostavitev dobrega odnosa in odličnega poslovnega sodelovanja. Te oblike sicer bolj uporabljajo nemška in avstrijska podjetja. Medtem ko je znano, da vzhodnoevropski (ruski, srbski ipd.) pristop vključuje dobro večerjo, ki se konča ob pijači pozno v noč. Po skupnem doživetju stvari naslednje jutro za poslovno mizo stečejo kot med prijatelji (Rupnik 2007). Če ob srečanju dveh ali več oseb iz različnih držav pride do nesporazuma, to imenujemo kulturni nesporazum. Če se tak nesporazum zaostri, pride do kulturnega trka. Taka oblika stikov je dokaj pogosta v mednarodni trgovini in diplomaciji. Če pa so ljudje zaradi tuje kulture prizadeti dalj časa, lahko to vodi v frustracijo, ki jo imenujemo kulturni šok, ki je globoka osebna izkušnja in se razlikuje od osebe do osebe oziroma je oseba ne doživi enako v dveh različnih situacijah (Hofstede, Pedersen in Hofstede 2006, 34-35). Kulturni šok je proces začetnega privajanja na tujo kulturo. Nakazuje ga najmanj šest znakov (ibid., 35-36): - znanih kazalcev, kako naj bi se drugi vedli, ni ali ima znano vedenje drugačen pomen, - vrednosti, ki jih mi razumemo kot dobre, zaželene in lepe, gostitelj ne priznava za

dobre, - občutek izgubljenosti, nestrpnost, depresije ali sovraštva, - nezadovoljstvo z novimi navadami - družbene veščine, ki so delovale do sedaj, so videti neuporabne - občutek, da se ne bomo nikoli znebili tega groznega, nadležnega kulturnega šoka.

5.1.6 Medkulturno izobraževanje Tako kot programe poslovnega izobraževanja so, zaradi pomanjkanja kulturne občutljivosti, v ZDA najprej začeli razvijati programe medkulturnega izobraževanja. Različna dela in naloge zahtevajo različne tipe medkulturnega izobraževanja. Potrebe se od podjetja do podjetja razlikujejo. Določena dela, npr. vodilna, zahtevajo večji stik s poslovneži iz drugih kultur, druga, npr. strokovna, manjši. Večji ko je stik poslovnežev s tujo kulturo, več medkulturnega izobraževanja potrebujejo. Podjetja, ki namenjajo pozornost izboru in izobraževanju kadrov za delo v tujini, so uspešnejša od tistih, ki to zanemarjajo (Jazbec 2005, 88). Že uveljavljene oblike medkulturnega izobraževanja so: - Pridobivanje informacij o državi. To je lahko tudi v bodoče prepuščeno

posameznikom. Oblik za pridobivanje informacij je več: uporaba interneta, razgovor s poslovnimi partnerji, sodelavci, branje literature, člankov, obisk sejmov, udeležba na internih seminarjih, ogledi videokaset.

- Jezikovno izobraževanje. Kandidati se lahko vključijo v že obstoječe jezikovne tečaje, ki so cenejši. V nasprotnem primeru je treba organizirati tečaje za interne skupine oz. individualne tečaje za posameznike. Nič ne more nadomestiti osebnega stika s poslovnim partnerjem, še posebej, če se poslovni odnosi šele vzpostavljajo.

- Obisk države je pomembna in nenadomestljiva oblika izkustvenega učenja. Pri pripravi programa obiska, ki naj traja teden dni, naj se načrtuje pridobivanje različnih izkušenj.

47

Obisk bo učinkovitejši, če bo imel kandidat že znanje o državi in kulturi in, če bo obvladal lokalni jezik.

- Kulturni asimilator (prilagodljivec). To je za slovenska mednarodna podjetja novost, ki bi lahko bila koristna pri spoznavanju in razumevanju medkulturnih razlik. Kulturni asimilator je programiran učni pristop, primeren za samoizobraževanje. Vsebuje kratke zgodbe, ki opisujejo interakcijo med dvema ali več ljudmi iz različnih kultur. V zgodbi nekaj povzroči nerazumevanje. Bralec ima štiri do pet možnih razlag za to in se odloči, katera je primernejša. Za vsako izbiro je povratna informacija, ki zagotavlja dodatno pojasnilo in razlago, kaj je kulturna težava v zgodbi. Največ nesporazumov izhaja iz različnih načinov, s katerimi ljudje ocenjujejo dano situacijo ali vedenje. To so t.i. pripisi ali subjektivne zaznave, ki temeljijo na kulturni osnovi posameznika in njegovih izkušnjah. Bralci vedno razmišljajo o dominantnih kulturnih vzorcih, ne o stereotipih. Čeprav je res, da so Korejci bolj kolektivistični od Američanov, je tudi nekaj Američanov, ki so bolj kolektivistični, in nekaj Korejcev, ki so bolj individualistični (Jazbec 2005, 103-104).

Prvi korak k pospeševanju medkulturne komunikacije je torej povezan z razumevanjem kulture sogovornika. Na to so vezani tudi že omenjeni komunikacijski stili. Da bi bila komunikacija z osebo, ki pripada drugi kulturi, uspešna, mora sogovornik imeti še druge informacije o njegovi kulturi, preučiti mora komunikacijske vzorce, kot so verbalni stili in neverbalna sporočila, ki se uporabljajo v kulturi sogovornika. Več ko si bo posameznik, ki želi komunicirati z osebo iz druge kulture, pridobil informacij o tej osebi, večja bo verjetnost, da bo ta razumela njegovo sporočilo in bo komunikacija uspešna (Treven 2001, 210). Za zagotovitev učinkovitosti medkulturne komunikacije pa lahko upoštevamo še naslednje predloge: uporabimo primeren jezik, spodbujamo povratno zvezo, zagotovimo spoštovanje in spodbujamo učinkovito poslušanje (ibid., 210).

5.2 Pogajanja Pogajanje je oblika verbalnega in neverbalnega komuniciranja, v kateri se udeleženci trudijo čim bolje izrabiti svoje pogajalske prednosti z namenom doseči cilje pri reševanju neskladij. Pogajanja so posledica obstoja in križanja različnih mnenj, ki nas ovirajo pri doseganju in uresničevanju naših ciljev. Uspeh naših pogajanj je največkrat odvisen od komunikacijskih sposobnosti, ki nam omogočijo prepričljiv nastop pred nasprotnikom. Z njimi lahko veliko lažje zmanjšamo medsebojne razlike in hitreje pridemo do uskladitve interesov obeh pogajalskih strani. Dobra komunikacija ne pomeni samo civiliziranega obnašanja pri pogajanjih, ampak je zanjo potrebno predvsem dobro poznavanje pogajalskega procesa, od njegovega problema do njegovih udeležencev. Na uspešnost pogajanj imajo velik vpliv tudi priprave na pogajanja. Pogajanja so uspešna le, če so z rezultati zadovoljne vse vpletene strani (Završnik 2007, 7).

48

5.2.1 Pogajanja v mednarodnem okolju Proces pogajanj je že v osnovi kompleksen proces, če pa pogajanja potekajo v mednarodnem okolju, pa je ta proces še bolj zapleten, saj v njem sodelujejo pogajalci iz različnih kulturnih okolij in uravnavajo svoje vedenje s specifičnim sistemom vrednot in pričakovanj. Te razlike v stališčih in prepričanju so skupaj z drugimi značilnostmi kulture temeljnega pomena za mednarodnega pogajalca oz. mednarodnega tržnika. Mednarodni tržniki se pri vstopu na tuje trge soočajo s težavno nalogo, saj morajo razumeti in poznati značilnosti drugih kultur in posledično vedenja ljudi, ki je značilno za te kulture. Zato je za mednarodna pogajanja ključna prav priprava na pogajanja. Pogajalec mora poznati kulturo, s katero posluje, razumeti kulturni prostor svojih soudeležencev v pogajalskem procesu in zraven jezika tudi njihovo nebesedno komunikacijo (Završnik 2007, 51). Pri medkulturnih pogajanjih je zelo pomembno vzdrževanje visokega spoštovanja do nasprotne stranke. Med pogajanji ne smemo skušati spreobrniti drugih kultur za pogajalsko mizo in pričakovati, da bodo postali takšni kot mi. Ob tem pa moramo ohraniti svojo naravnost, saj ljudi moti, če začnemo posnemati njihove geste in obnašanja. Poznavanje kulturnega okolja potencialnega poslovnega partnerja omogoča, da razvijemo učinkovito pogajalsko strategijo (ibid., 53). Vsaka pogajalska skupina mora slediti jasnemu pogajalskemu cilju in imeti svojo pogajalsko strategijo. Poznati je treba značilnosti sporazumov v tistih kulturah, iz katerih prihajajo pogajalski partnerji, pa tudi njihov pogajalski stil ter pomen nebesedne komunikacije. Zaradi težav pri mednarodni komunikaciji je potrebno argumente formulirati na čim bolj preprost in razumljiv način. Prav tako pa je priporočljivo, da nasprotni pogajalski strani dovolimo storiti prvi korak. Tako spoznamo pogajalsko taktiko nasprotnega pogajalskega partnerja (ibid., 82).

5.2.1.1 Strategije mednarodnega pogajanja Mednarodni pogajalec ima na voljo naslednje strategije (Završnik 2007, 51-53, povzeto po: Ferraro, 2002, The cultural dimension of international business): - Osredotočenje na dolgoročne odnose in ne na kratkoročne pogodbe. Zelo pomembno

je, da gradimo odnose na dolgi rok in nam niso pomembne le posamezne pogodbe. Gradnja odnosov zahteva, da si pogajalci vzamejo čas, da spoznajo drug drugega. Največje možnosti za uspeh v gradnji odnosa imata obe stranki, če odnos gradita na zaupanju in medsebojnem spoštovanju. Od kulture do kulture pa se razlikuje, zakaj ljudje sploh vstopajo v pogajanja. Američani in Zahodno-Evropejci vstopajo v pogajanja z namenom podpisa pogodbe, spet druge kulture pa zaradi vzpostavitve dolgoročnih odnosov. Američanom podpis pogodbe pomeni končanje posla, medtem ko Japoncem pomeni začetek odnosa. Pri kulturah, ki jim je odnos pomembnejši od pogodbe, bo težko prišlo do podpisa brez zaupanja in medsebojnega spoštovanja.

- Izogibanje čezmernim kulturnim posplošitvam. Za pogajalca na mednarodnih pogajanjih je zelo pomembno poznavanje kulturnega okolja v katerem se pogaja.

49

Vendar pa lahko preveč togo interpretiranje kulturnih posploševanj le-te spreobrne v kulturne stereotipe. Stereotipi pa so lahko v procesih mednarodnega pogajanja škodljivi, saj se lahko zgodi, da so napačni. Včasih se pogajalec druge strani ne obnaša tako, kot bi kulturne posplošitve predvidevale. Npr. ni nujno, da vsi Japonci zavlačujejo z direktnimi odgovori. To je odvisno tudi od njihove izobrazbe (študij v tujini) ali od dosedanjih izkušenj in ne samo od kulture. Zato moramo našega pogajalca spoznati še z druge plati in ne samo kot pripadnika določene kulturne skupine.

- Razvit občutek za časovno usklajenost. Različne kulture imajo različen ritem in predstavo o času. Splošno pravilo je, da trajajo mednarodna pogajanja dalj časa kot domača. Poleg tega je potrebno vedeti tudi, da so nekateri letni časi bolj primerni za pogajanja kot drugi (predvsem zaradi verskih zadev vezanih na določeno obdobje v letu, ko poslovanje miruje).

- Prilagodljivost. Biti prilagodljiv pomeni biti sposoben odzivati se na spreminjajoče se situacije. Lahko se zgodi, da se urnik spremeni nenapovedano, da se ljudje ne držijo tega, kar so obljubili.

- Skrbna pripravljenost. Za mednarodna pogajanja potrebujemo veliko priprav, ki jih moramo začeti z razumevanjem lokalnih kulturnih resnic. Najpomembnejši del priprav je poznavanje samega sebe (kako dobro razumeš samega sebe, svojo kulturo, lastne cilje in namen pogajanj), poznati pa moraš tudi svoje nasprotnike, zato je dobro, da jih pred pogajanji spoznaš kot osebe in ne le kot predstavnike določene kulture.

- Znati moramo tudi poslušati in ne samo govoriti. S svojim poslušanjem nasprotne stranke lahko dober pogajalec dobro razume njene cilje in namene. S tem se nasprotnik zave, da je dobro obveščen in, da se splača z njim vstopiti v dolgoročen odnos, ob tem pa to vpliva na večje zaupanje in globlji odnos med obema stranema.

- Uporaba prevajalcev. Če v pogajanja vključimo prevajalca, se moramo z njim pred začetkom pogajanj dobro spoznati, tako da prevajalec razume naše cilje in pričakovanja. Le tako lahko zastopa naše interese in hitreje opazi informacije, ki bi lahko bile za nas koristne.

5.2.1.2 Faze mednarodnih poslovnih pogajanj Mednarodna poslovna pogajanja so razdeljena na tri faze. Posamezna faza se nanaša na specifični del procesa in vključuje dejanja ter komunikacije udeleženih strani. Strani med seboj komunicirajo z izmenjavo informacij znotraj posamezne faze. Določena faza se konča, ko se strani odločijo proces pogajanj nadaljevati ali pa se odločijo za opustitev komuniciranja v primeru, ko ne vidijo smisla v nadaljevanju. Sestavni del vsake od teh treh faz mednarodnih poslovnih pogajanj pa sta tudi dve razsežnosti, in sicer kulturna in strateška (Završnik 2007, 53-54, povzeto po: Ghauri in Usunier, 1996, International business negotiations). Sam pogajalski proces poteka v različnih kulturah različno. Na Kitajskem in v Vzhodni Evropi ga izvajajo skupinsko, v Indiji in v večini evropskih držav ga izvajajo individualno. Lahko poteka formalno ali neformalno. Če pogajalci teh razlik ne poznajo lahko prihaja do napak. Bolj ko sta si pogajalska stran in trg tuja, večja je potreba po zastopniku (Završnik 2007, 54).

50

Priprave na pogajanja V fazi priprav na pogajanja strani skušajo razmeti potrebe udeležencev, kar pomeni predvsem zbiranje informacij in neformalna srečanja. Priprava mednarodnih pogajanj pa je še posebej otežena zaradi kulturnih razlik. S trdno določenim dnevnim redom se pri mednarodnih poslovnih pogajanjih izognemo zapravljanju časa in denarja. Vnaprej pripravljen dnevni red lahko odkrije pripravljenost strani in s tem omogoča nasprotni strani, da pripravi lastne argumente v konfliktnih situacijah. Pomembna je tudi določitev kraja pogajanj, saj le-to vpliva na potek pogajanj. Domači kraj pogajanj ima psihološko prednost (Završnik 2007, 55-56). Mednarodni pogajalec mora biti komunikacijsko sposoben in mora razpolagati z določenim strokovnim znanjem. Za mednarodna pogajanja je zaželeno, da je pogajalski »team« čim manjši, saj to zmanjšuje stroške pogajanj, komunikacija v manjših pogajalskih skupinah je lažja in učinkovitejša, ob nastopu težav pa je manjša skupina tudi bolj prilagodljiva. Za uspešna pogajanja je bistveno pridobiti informacije o ciljni državi. Pri tem je treba paziti, da so informacije zaradi hitro spreminjajočih se tržnih pogojev v času globalizacije čim bolj aktualne. V zvezi s ciljno državo je treba pridobiti informacije o politični in gospodarski stabilnosti države, o infrastrukturi in tehnologiji, transportu, telekomunikaciji, distribuciji, investicijskih in trgovinskih ovirah, davčnem in finančnem sistemu, zakonskih predpisih, prisotnosti korupcije in seveda o kulturi (ibid., 55-56). Proces iskanja sporazuma Vsaka udeležena stran se mora zavedati, da vsi udeleženci pogajanj vidijo svoj položaj po svoje. Vsi udeleženi tudi različno pričakujejo končni rezultat pogajanj. Strani v tej fazi ocenijo predstavljene možne rešitve problema in skušajo izbrati tisto, ki najbolj ustreza lastnim pričakovanjem. Zelo pomembno je, da pričakujemo strategijo, ki jo bo izbrala nasprotna stran in nato izberemo še svojo, ki ji bo ustrezala. V mednarodnih poslovnih pogajanjih se je zelo težko prilagajati kulturi nasprotne strani, je pa že dovolj, da se pogajalec razlik zaveda (Završnik 2007, 56, povzeto po: Ghauri in Usunier, 1996, International business negotiations). Sklenitev sporazuma in zaključek pogajanj Pogajanja naj bi bila zaključena, ko je dnevni red v celoti izpolnjen, sam sporazum pa mora biti ugoden za obe pogajalski strani in ne sme dajati občutka manj ugodne ponudbe le eni strani. Praviloma naj bi kupec določil trenutek sklenitve posla, seveda pa ima velik vpliv tudi prodajalec. Zato mora vsak izmed udeležencev mednarodnih poslovnih pogajanj obvladati tako imenovano tehniko zaključevanja. To pomeni, da mora znati prepričati kupca, da je ta dosegel dovolj in, da je čas za zaključek posla. V mednarodnih pogajanjih sta kupec in prodajalec veliko bolje informirana kot sicer (Završnik 2007, 56).

51

5.2.1.3 Pristopi k pogajanjem med pogajalci iz različnih kulturnih okolij V pogajanjih med skupinami, ki prihajajo iz različnih kulturnih okolij, je treba upoštevati dejstvo, da lahko udeležene strani različno poznajo kulturo nasprotne strani in to v procesu pogajanj upoštevajo. Obstajajo pogajalci, ki kulturne razlike zanikajo. Takšni pogajalci imajo svojo kulturo za univerzalno in druge ne priznavajo. Poznavanje tuje kulture lahko merimo kot: dobro poznavanje tujega jezika, poznavanje preteklosti te kulture in dobri vtisi pri preteklem stiku s to kulturo. Da pa bi tujo kulturo dobro razumeli, je treba v tej kulturi živeti vsaj tri leta (Završnik 2007, 72). Znani so različni pristopi k pogajanjem med pogajalci iz različnih kulturnih okolij. Smith loči osem strategij, katerih uporaba je odvisna od stopnje pogajalčevega poznavanja kulture nasprotne strani in obratno, kako nasprotna stran pozna pogajalčevo kulturo. Če obe strani malo poznata kulturo nasprotne strani, so na voljo tri metode (povzeto po: Završnik 2007, 72-74): 1. Uporaba predstavnika oz. svetovalca, pri čemer se pogajalci ene strani odločijo za

pogajanje po kulturnem obrazcu druge strani, čeprav te kulture ne poznajo. Zato v procesu pogajanj najamejo predstavnike ali svetovalce (kulturni znanstveniki, prevajalci), ki to kulturo poznajo.

2. Vključitev posrednika. V proces pogajanj lahko pogajalski strani vključita še tretjo stran – posrednika. Pred začetkom pogajalskega procesa ga stranki seznanita s svojimi stališči in ga v proces uvedeta. Lahko pa se pojavi problem, če se izbrani posrednik pogaja v korist ene od strani.

3. Vsaka stran se pogaja na svoj način (po svojem scenariju). Če pogajalec dobro pozna kulturo nasprotne strani, nasprotna pa pogajalčeve ne in obratno, lahko vsaka stranka v procesu pogajanj sledi svojemu scenariju – kulturnemu obrazcu. Na pogajanje lahko vpliva negativno, če ena stran podcenjuje kulturne razlike nasprotne strani ali, če ji vsiljuje svoj kulturni obrazec.

Če obe izmed udeleženih strani vsaj delno poznata kulturo druge strani, sta na voljo dve metodi: 4. Prilagoditev kulturnemu obrazcu (scenariju) nasprotne strani. Gre za večjo stopnjo

prilagoditve nasprotne strani, kar zahteva primerna odločitev pogajalca; katere scenarije sploh prevzeti. Če se obe izmed strani odločita za to strategijo, lahko pride do težav. Praksa pa je pokazala, da se pogajalci praviloma vsaj glede nekaterih scenarijev prilagodijo nasprotni strani.

5. Pogajalski strani se skupaj dogovorita o poteku procesa pogajanj. Stranki skupaj izbereta postopek pogajanj, ki je podoben oz. deloma različen od tradicionalnega pogajalskega postopka posamezne stranke. Možna je tudi izbira postopka, ki je značilen za neko drugo kulturo, ga pa udeleženi strani dobro poznata. Če obe izmed udeleženih strani poznata kulturo nasprotne, pa je možna uporaba treh strategij:

6. Sprejeti scenarij nasprotne strani. Ena izmed udeleženih strani bo sprejela kulturni obrazec druge strani in se pogajala po njenem tradicionalnem vzorcu. Ta metoda se uporablja le v redkih primerih, saj zahteva dobro poznavanje nasprotne kulture.

7. Improvizacija. Strani se v procesu pogajanj sproti prilagajata okoliščinam in sposobnostim pogajalcev. Za uporabo te strategije je treba, da obe strani poznata vsaj dve kulturi.

8. Učinkovito usklajevanje. Obe udeleženi strani zelo dobro poznata kulturo obeh, da lahko improvizirata, uporabljata kulturne obrazce ene ali druge strani, oblikujeta nove

52

ali pa sledita že znanim. Ta okvir je v glavnem enodimenzionalen in se nanaša le na poznavanje pogajalca in nasprotne strani obeh kultur. Na voljo je pet korakov za izbiro kulturno občutljive strategije:

- vplivati na naš kulturno-pogajalski scenarij, - učiti se pogajalskega scenarija, ki se nanaša na kulturo nasprotne strani, - upoštevati odnose in okoliščine, - predvidevati in vplivati na pristop nasprotne strani, - izbirati lastne strategije.

5.2.1.4 Vloga časa v mednarodnih poslovnih pogajanjih Pomen časa v določeni kulturi vpliva na vzpostavljanje poslovnih odnosov in na način oblikovanja pogodb. Nekatere kulture cenijo tradicijo in že uveljavljeno poslovno prakso (npr. Kitajska), druge pa so močneje usmerjene v prihodnost (npr. ZDA). Vendar kljub temu, da nekatere kulture cenijo tradicijo, načrtujejo prihodnost dolgoročno, zato zahteva vsaka sklenitev poslov v taki državi (npr. Japonska) veliko časa. Druga izmed dimenzij časa v mednarodnih poslovnih pogajanjih pa je pomen točnosti v posamezni kulturi. Absolutna točnost se pričakuje v Nemčiji, na Nizozemskem, Finskem in Japonskem. V teh državah je bolje priti prej, kot zamuditi, kar lahko vpliva na zaupljivost poslovnega partnerja. V ZDA in na severu Evrope velja reklo »Čas je denar!«. V teh državah je dragocena vsaka minuta, netočnost ali daljša zamuda pomeni resno kršitev in celo žalitev za poslovnega partnerja. Dopustna je do pet minutna zamuda. Spet v drugih državah pa je točnost tudi 30-minutna zamuda. To je značilno za Norveško, Avstrijo, Belgijo, Francijo ter azijske države. Južno-Evropske države, Latinska Amerika in Srednji Vzhod dovoljujejo tudi od eno urno zamudo. V Afriki pa tudi večurna zamuda še ni vzrok za žalitev (Završnik 2007, 79-80).

5.2.1.5 Neverbalna komunikacija v mednarodnih poslovnih pogajanjih Pogosto se zgodi, da je drža telesa pomembnejša od tistega, kar rečemo. Premikanje rok, mežikanje z očmi, mimika obraza, obleka in izgled, pogled, govorica telesa, geste, molk, smeh, stik z očmi in drugo so tiste oblike neverbalne komunikacije, ki so pogosto sestavni del pogajanj. Vendar pa se pomen posameznih komunikacijskih kanalov med kulturami razlikuje, zanimivo pa je, da je celo vonj eden izmed pomembnih komunikacijskih kanalov (velik pomen mu pripisujejo Arabci). Tako je npr. dotik sogovornika zelo pomemben v delih Afrike, Južne Amerike, Južne Evrope in manj pomemben v Indiji, Južni Aziji in na Kitajskem. Mimika obraza ima velik pomen v Italiji, manj v Aziji (Završnik 2007, 76). Prva stvar, ki jo morajo pogajalci upoštevati pri pogajanjih, je razdalja med pogajalskimi partnerji. V osebnem prostoru obstajajo štirje pasovi (Završnik 2007, 79-80): - intimni pas (15-45 cm); ta del prostora je za pogajalca najpomembnejši. Mejo tega

pasu lahko prestopijo ljudje, na katere je pogajalec čustveno navezan. Med pogajanji vanj zelo redko vstopamo. Intimni pas Japoncev je npr. še daljši – od 25 cm naprej;

53

- osebni pas (46-122 cm); to je tipična pogajalska razdalja med ljudmi, še posebej, če se pogajalci poznajo. Nemški pogajalci zahtevajo med pogajanji razdaljo, ki naj ne bi bila krajša od 60 cm;

- socialni pas (122-360 cm); na tej razdalji se pogajajo pogajalci na prvih srečanjih; - javni pas (nad 360 cm); gre za razdaljo pri nagovoru večje skupine ljudi. Seveda pa se ta razdalja od kulture do kulture razlikuje. Američani se počutijo prijetno v poslovnem komuniciranju, če stojijo vsaj dve dolžini rok vsaksebi, ljudje v Latinski Ameriki pa ponavadi tudi v poslovnih odnosih stojijo mnogo bliže. Razdalja, ki je za druge povsem dopustna, je za prve že neznosna in signalizira seksualno željo ali agresijo. Tako v Latinski Ameriki ocenjujejo prebivalce Severne Amerike kot hladne, zaprte vase in neprijazne, ker stojijo tako daleč vsaksebi, ko se pogovarjajo. Če se srečata poslovna partnerja iz teh dveh kultur, se bosta oba začela počutiti neprijetno, čeprav mogoče ne bosta niti vedela zakaj, ker se bo en umikal, drugi pa bo poskušal z bližino zmanjšati prepad med njima (Ule 2005, 373). Podobno kot prostorska razdalja oziroma bližina se medkulturno razlikujejo tudi pravila pri očesnih stikih. Neposredni očesni stiki in strmenje v oči so sprejemljivi za kulture Latinske Amerike, arabski in mediteranski svet. Po drugi strani je za azijske kulture in Daljni vzhod strmenje v oči dovoljeno samo občasno ali pa še to ne (Ule 2005, 374). Za Američane je očesni stik znak resnosti in spoštovanja, v Franciji je znak enakopravnosti poslovnih partnerjev. Na Japonskem pomeni pogled poslovnemu partnerju v oči nespoštovanje. Arabci verjamejo, da so oči okno duše. Zato je lahko umikanje pogleda znak neprijaznosti, brezosebnosti in celo nepoštenega posla (Završnik 2007, 76). Kulturno je pogojena tudi intenziteta izražanja čustev in drugih neverbalnih sporočil. V nekaterih kulturah pravila prepovedujejo izražanje čustev, spet v drugih pa dovoljujejo vso intenziteto izraznosti. Za japonsko kulturo na primer je značilno kontroliranje čustev in neverbalnega izražanja sploh. Na drugi strani velja v državah Latinske Amerike velika svoboda v neverbalnem izražanju, predvsem v izražanju čustev (Ule 2005, 374). Američani smatrajo smeh kot pozitivni znak dobrega poslovnega odnosa, medtem ko se Francozi smejijo le zaradi konkretnega in dobrega razloga (ibid., 76). Tudi kritike se v različnih kulturah izražajo in sprejemajo različno. Izražanje kritike lahko izzove nova nesoglasja in zadrege, ki zahtevajo novo popravljanje odnosov. Če izrečemo kritiko, jo lahko partner razume kot žalitev, in to je ponavadi težje popraviti kot prvotno dejansko ali umišljeno napako (Ule 2005, 375).

5.3 Obvladovanje kulturnih razlik V 21. stoletju se proces globalizacije še pospešuje. Svet je zaznamovan s pospešenimi spremembami in veliko raznolikostjo. Povečana raznolikost v domala vsaki kulturi in organizaciji zahteva globalno znanje, globalne odnose in globalne spretnosti. Zato celoten management in razvoj zahtevata globalno medkulturno izobrazbo in spretnosti (Harris in Moran 1999, 13-14).

54

Zmožnost prepoznavanja in obvladovanja kulturnih razlik postaja vse pomembnejša sposobnost tržnikov, ki delujejo v mednarodnem okolju. Le-ta zahteva dobro poznavanje lastne kulture kot tudi kulture tuje države. Teoretični modeli nacionalne kulture ter empirični podatki o razvrstitvah držav po različnih dimenzijah kulture so izhodišče za razumevanje in obvladovanje kulturnih razlik. Primerjava kulturnih profilov lastne in tuje države omogoča tudi mednarodno neizkušenemu tržniku predvideti potencialna področja različnosti, povečati občutljivost za prve znake kulturnih razlik in primerno prilagoditi lastno ravnanje (Prašnikar, Pahor in Zagoršek 2005, 109). Prvi korak k učinkovitemu obvladovanju kulturnih razlik je večanje posameznikovega splošnega zavedanja kulture. Preden lahko popolnoma izkoristimo učenje kulturnih posebnosti in tujega jezika, moramo razumeti sam koncept kulture in njene značilnosti. Prav tako moramo ceniti vpliv našega specifičnega kulturnega ozadja na naše vedenje in naše vrednote, ter preko tega poskušati razumeti vedenje in vrednote naših strank in kupcev, na katere vpliva njihovo kulturno ozadje (Harris in Moran 1999, 14). Tuja konkurenca in potreba po učinkovitejšem trženju v tujini je veliko podjetij prisilila k temu, da so postala bolj kulturno občutljiva in globalno usmerjena. Zato tudi investirajo v izobraževanje globalnih tržnikov in managerjev (ibid., 16). Kultura lahko organizacijam predstavlja problem ali grožnjo, možnost za učenje in inovacije, lahko jo vidijo tudi kot primerjalno prednost, ali pa jo preprosto ignorirajo. Obstajajo tri osnovne strategije za upravljanje s kulturnimi razlikami: ignoriranje, minimiziranje in koristno uporabljanje kulturnih razlik (povzeto po: Ternovšek 2005, 50). Če se organizacija odloči, da bo ignorirala kulturne razlike, razume posel le kot posel in se oprijema dejstva, da so managerji, inženirji, bančniki in drugi udeleženci poslovnega procesa po vsem svetu enakih misli. Takšne organizacije lahko celo ustanovijo svoje lastne učne centre ali celo univerze, da posameznike naučijo, kar je potrebno vedeti o managementu, obnašanju in vrednotah njihovega podjetja. Res je, da s tem učenjem podajo osnovne vzorce obnašanja in vrednot, vendar ni nujno, da se jih bodo ti ljudje resnično oprijeli. Pogosto se zgodi, da se v organizaciji držijo ideje, da obstaja samo ena najboljša rešitev in to izvajajo. Držijo se etnocentrizma, ki pravi, da če je bilo nekaj preizkušeno v domači državi in je bilo uspešno, je najboljša rešitev tudi za tujo državo. Managerji v takšnih organizacijah lahko dokažejo, da kultura ne predstavlja bistvene komponente pri poslovanju. Trdijo, da je komparativna prednost njihovih produktov ravno v tem, da se izdelki standardizirano prodajajo po celem svetu. Zavedati se je potrebno, da je lahko nepravilno ocenjevanje posledic kulturnih razlik pri določanju politike in proizvodnje v tujini zelo drago (ibid., 50-51). Minimiziranje kulturnih razlik pomeni, da jih poskušamo homogenizirati, izolirati in oddaljiti, vse to z namenom, da bi zmanjšali potencialni rizik. Poslovati globalno pomeni, da je potrebno kreirati kompleksen meni svobodnih izbir in možnosti, ter se odločiti, katere elemente standardizirati in dovoliti lokalnim managerjem pomembno strateško vlogo, ravno tako pa tudi avtonomijo in kreativnost. Vendar pa se dogaja, da celo globalne proizvode različni porabniki različno dojemajo (ibid., 51).

55

Za koristno uporabo kulturnih razlik je potrebno vedeti, da od mednarodnih tržnikov ni mogoče pričakovati, da bodo uspešno sodelovali z osebami različnih narodnosti, če jim ne zagotovijo kulturnega treninga in učenja tujega jezika. Da lahko pride do zelo dobrih rezultatov s pomočjo uporabe kulturnih posebnosti, potrebujejo mednarodni tržniki iz različnih držav spretnosti (jezik in druge kulturne značilnosti), infrastrukturo (za zagotavljanje informacij in računalniškega sistema), spodbudo in izziv. Zbiranje idej in prilagajanje novim okoliščinam zahteva fleksibilnost, humanost in širok pogled. Pravi izziv multinacionalnih podjetij je v tem, da iščejo v kulturnih razlikah koristi in ne da minimizirajo njihove učinke (ibid., 51). Za uspešno obvladovanje kulturnih razlik od omenjenih strategij strategija ignoriranja kulturnih razlik po našem mnenju prav gotovo ni primerna. Poslovanje podjetij je močno pod vplivom tako nacionalne kulture kot tujih kultur v primeru, ko podjetje nastopa mednarodno, kar je razvidno iz vsega napisanega v predhodnih poglavjih. Zato je vplive kulture nujno upoštevati, jih poskušati obvladovati ter koristno izrabiti za vzpostavljanje in razvoj dolgoročnih uspešnih poslovnih odnosov s tujimi partnerji ter uspešen nastop na tujih trgih. V preteklosti so domnevali, da so kulturne razlike ovire in da ovirajo komunikacijo in medsebojne odnose. Danes učinkoviti globalni tržniki smatrajo, da so kulturne razlike, če se dobro obvladujejo, lahko velika konkurenčna prednost in resurs in ne hendikep. Zaradi globalne soodvisnosti ekonomije je nujno potrebno razumeti naše partnerje po svetu. Komuniciranje preko kulturnih meja je težko. Razlike v običajih, vedenju in vrednotah povzročajo probleme, ki jih lahko obvladujemo samo preko učinkovitega medkulturnega komuniciranja in medsebojnih odnosov (Harris in Moran 1999, 26). Za učinkovito trženje proizvodov in storitev je nujno potrebno dobro razumevanje tržnega okolja, v našem primeru mednarodnega tržnega okolja, do katerega lahko pridemo z medkulturnimi tržnimi raziskavami. Medkulturne tržne raziskave pomenijo postopke tržnih raziskav, ki se izvajajo med različnimi narodi ali kulturnimi skupinami. V mednarodnem smislu se tržne informacije uporabljajo za določanje privlačnosti trga, stopenj prilagajanja in konkurenčne prednosti. Mednarodno tržno okolje se pomembno razlikuje od enega naroda do drugega. Tržne informacije služijo mednarodnim tržnikom za prepoznavanje obsega, do katerega je potrebno prilagoditi proizvode in strategije določenim lokalnim tržnim pogojem (Li-Wei Mai 2003, 62). Tržne raziskave potekajo v dveh fazah: primarno in sekundarno zbiranje podatkov. Pri sekundarnem zbiranju podatkov gre za povzemanja ugotovitev drugih, preko podatkov objavljenih na internetu in v različnih bazah podatkov. Te informacije včasih niso ravno točne in jih je treba preveriti, lahko pa služijo kot primerjava za podatke, ki smo jih dobili z našo raziskavo. Prav tako je včasih težko najti prave podatke za države v razvoju ali nerazvite države. Ko pa sekundarni podatki niso razpoložljivi ali pa so nepopolni pa je potrebno izvesti primarno raziskavo (ibid., 63-66).

56

5.3.1 Strokovne kompetence mednarodnega tržnika Poslovati v tujini pomeni obvladovati podjetniške aktivnosti v multikulturnem okolju. Mednarodni tržnik mora zato obvladovati dva različna vira kulturnih raznolikosti: - zunanjo raznolikost: mednarodni tržniki se soočajo s številnimi očitnimi in manj

očitnimi posledicami kulturnih razlik, ki vplivajo na nakupno in potrošniško vedenje (kdo, kaj, kje, kako, zakaj) ter bolj splošno prav tako na poslovanje s tujimi partnerji (pogajanja in oblikovanje odnosov z dobavitelji, distributerji in ostalimi);

- notranjo raznolikost: tržniki, ki delujejo na različnih nivojih mednarodnih podjetij morajo sodelovati z ekipami, ki delujejo v različnih državah pri reševanju ključnih vprašanj, ki segajo od sprejemanja strateških odločitev do izvajanja marketinških programov (kot je oblikovanje oglaševalskih kampanj in izvajanje lokalnih tržnih raziskav) (Prime 2003, 3).

Sposoben mednarodni tržnik, ki se zaveda kulturnih razlik, ceni raznolikost ljudi in poskuša razumeti in izkoristiti razlike, ko komunicira s predstavniki različnih kulturnih skupin. Poskuša se izogniti t.i. »etnocentričnosti«, ki pomeni vsiljevanje lastnih kulturnih norm in pristopov. Skozi nabiranje medkulturnih izkušenj postaja bolj širokoumen in tolerantnejši do kulturnih posebnosti. S tem ne pridobiva samo novih vpogledov za izboljšanje človeških odnosov, ampak postaja tudi bolj pozoren na vplive svoje lastne kulture. Razumevanje kulture zmanjšuje učinke kulturnega šoka in povečuje medkulturne izkušnje. Zavedanje kulture bi nas moralo učiti, da sta kultura in obnašanje relativna in, da moramo v medsebojnih odnosih biti manj absolutni (Harris in Moran 1999, 13-14). Bartlett in Ghoshal pravita, da za globalne tržnike ne obstaja univerzalni model. Niti specialisti stare šole, niti novodobni mednarodni tržniki ne morejo slediti kompleksnosti mednarodnih strategij. Dinamičnost današnjega trga zahteva tržnike z širokim obsegom znanj in veščin (ibid., 17). Ob stiku z novo kulturo pri sklepanju poslov pride tudi do procesa akulturacije. Preden vstopimo v stik z drugo kulturo je dobro, če se s to kulturo čim bolje seznanimo. To lahko storimo preko spoznavanja ljudi, ki so že preživeli določen čas v tej kulturi ali o njej veliko vedo, preko interneta, pisnih virov in literature, z učenjem tujega jezika (ali vsaj njegovih osnov, kot so pozdravljanje in podobno), s spoznavanjem njihovih običajev, navad in tradicij (ibid., 145-146). Preden stopi v stik s tujim partnerjem iz drugega kulturnega okolja lahko mednarodni tržnik naredi vrsto korakov, ki mu olajšajo nastop in pripomorejo k njegovi uspešnosti pri obvladovanju kulturnih razlik (ibid., 153): - učenje in zbiranje podatkov o specifični kulturi s katero se bo srečal, - razumevanje in priprava na »kulturni šok«, - pridobivanje potrebne dokumentacije (potni listi, vize,…) in seznanjenost z običaji,

politiko in predpisi ob vstopu in izstopu iz tuje države, - zbiranje praktičnih informacij s pomočjo ljudi, ki so že imeli stik s to kulturo, - branje knjig o tej kulturi.

57

Luis Aranda pravi, da za izboljšanje trgovanja na globalnem trgu ni dovolj le usposabljanje pri obvladovanju razlik, v medsebojnih odnosih in kulturnih razlikah. Da bi na globalnem trgu uspešno nastopali, bi morala podjetja svojim mednarodnim tržnikom zagotoviti: - tehnično znanje za vstop na tuji trg (npr. uvajanje novih izdelkov na tujih trgih, patenti

in druge necarinske ovire v tujini, identificiranje potencialnih izvoznih priložnosti in podobno),

- primerjalni management za uspešno poslovanje na tujem in s tujo vlado (npr. primerjave regionalnih upravnih politik, medkulturne pogajalske sposobnosti, trenutni mednarodni poslovni problemi in smernice) (ibid., 157).

Če so organizacije vključene v globalno okolje, velik del svojih poslov sklepajo zunaj domače države. V te transakcije sta vključeni dve ali več organizacij, ki odločajo o pogojih sporazuma. Ker so te organizacije iz različnih kulturnih okolij, so medkulturna pogajanja spretnost, ki jo morajo mednarodni tržniki pri svojem delu na mednarodni ravni nujno obvladati (Treven 2001, 214). Pogajalec, ki sodeluje pri medkulturnih pogajanjih, si mora najprej prizadevati, da spozna še druge udeležence. Če ti pripadajo drugi kulturi, je pomembno, da se seznani z vrednotami, normami, pričakovanji in drugimi oblikami vedenja, ki so značilne za to kulturo. Ko preuči kulturo in njen vpliv na stil pogajanja, mora pogajalec analizirati posebnosti lastne situacije. Vedeti mora ne le to, katera organizacija se pogaja in kateri predstavniki jo zastopajo na pogajanjih, temveč tudi, kakšne izkušnje so imeli ti z njegovo organizacijo in njegovo kulturo. Misliti pa mora tudi na svoje potrebe, interese in možne cilje ter na potrebe, interese in cilje druge strani, ki sodeluje na pogajanjih (ibid., 231). Ko pogajalec spozna druge udeležence v procesu pogajanja, mora svojo pozornost usmeriti na sama pogajanja. Ljudje se pri medkulturnih pogajanjih pogosto ne vedejo enako kot pri pogajanjih, na katerih sodelujejo samo udeleženci, ki pripadajo isti kulturi. Posamezni pogajalci morda menijo, da se je na medkulturnih pogajanjih primerneje vesti tako kot predstavniki iz države, v kateri potekajo pogajanja. Pogosto pa se tujca, ki si prizadeva vesti se kot domačini, ne obravnava tako kot domačina. Tudi rezultati raziskave, s katero se je preučevalo, kako Američani sprejemajo japonske in korejske poslovneže, ki poskušajo pri pogajanjih oponašati njihovo vedenje, so pokazali, da je sprejemljivejše manjše prevzemanje vedenja domačinov kot pa nikakršno ali večje. Za medkulturnega pogajalca torej ni primerno niti to, da popolnoma zanemari razlike v kulturi, ki ji pripadajo soudeleženci pri pogajanjih, niti da v celoti prevzame pristop k pogajanjem, značilen za pripadnike druge kulture (ibid., 230-231). Za uspešno konkuriranje na globalnem trgu mora mednarodni tržnik posedovati določena znanja. Prvo je okoljska kompetenca, ki vključuje znanja o dinamiki svetovnega gospodarstva, glavnih nacionalnih trgih, političnem, socialnem in kulturnem okolju. Analitična kompetenca je potrebna za zbiranje velike količine različnih podatkov in informacij ter pomembnih dejstev. Strateška kompetenca pomaga mednarodnemu tržniku, da se osredotoči na izbiro dolgoročnih strategij za uspeh na tujem trgu in ne na kratkoročne oportunistične strategije. Mednarodni tržnik mora prav tako posedovati funkcionalno kompetenco oziroma obvladanje veščin iz vseh področij marketinga. Na koncu pa mora imeti tudi managersko kompetenco, ki pomeni zmožnost izvajanja zastavljenih programov v praksi in učinkovite organizacije na globalni ravni (Hennessey in Jeannet 2001, 35).

58

Mednarodni tržnik mora biti sposoben sprejemati odločitve na globalni ravni, ki vključujejo analizo okolja, analizo globalnih priložnosti, globalne marketinške strategije, globalne marketinške programe in upravljane marketinga. Mednarodni tržniki morajo ocenjevati tuja okolja in izvajati analizo okolja, vezanega na svoje področje poslovanja. V drugem koraku morajo izvesti analizo priložnosti, ki jim pove, kateri proizvodi so primerni za katere trge. Ko priložnosti identificirajo, oblikujejo globalne marketinške strategije, ki so usmerjene k dolgoročnim uspehom. Nato oblikujejo še globalne marketinške programe, s katerimi določijo marketinški splet (ibid., 35). Tabela 3: Strokovne kompetence mednarodnega tržnika

STOPNJA KOMPETENCE

GLOBALNO OKOLJE

Okoljska kompetenca Razumevanje globalnega marketinškega okolja

Analitična kompetenca Analiza globalnih marketinških priložnosti Strateška kompetenca Razvijanje globalnih marketinških strategij Funkcionalna kompetenca Razvijanje globalnih marketinških

programov Managerska kompetenca Upravljanje globalnih marketinških naporov Vir: Hennessey in Jeannet 2001, 36.

5.3.2 Kompetenčni profil mednarodnega tržnika za obvladovanje kulturnih razlik Za uspešen nastop na globalnem trgu je nujno razumevanje in uporaba naslednjih konceptov (Harris in Moran 1999, 17-18): - Globalno vodenje; pomeni sposobnost učinkovitega delovanja v globalnem okolju ob

spoštovanju kulturne raznolikosti. Uspešen mednarodni tržnik mora biti odprt in fleksibilen pri pristopu k različnim ljudem.

- Medkulturna komunikacija; posameznik, ki razume samega sebe, svoje lastne potrebe, vrednote, pričakovanja, standarde (ki so vsi kulturno pogojeni), razume vpliv kulturnih dejavnikov na komunikacijo. Tako usmerjen mednarodni tržnik se zaveda razlik med verbalno in neverbalno komunikacijo s predstavniki drugih kultur. Zavedati se mora, da je učenje tujega jezika potrebno, vendar se obenem tudi zaveda, da tudi, ko ljudje govorijo enak jezik lahko kulturne razlike spremenijo komunikacijske simbole in privedejo do nerazumevanja.

- Kulturna občutljivost; mednarodni tržnik mora razumeti vplive kulture na vedenje, saj lahko le s pomočjo tega razumevanja ustvari učinkovit odnos s tistimi, ki so drugačni.

- Akulturacija; sam izraz pomeni učinkovito prilagajanje in osvajanje določene kulture. Tak tržnik je pozoren na vpliv možnega kulturnega šoka, zato pri poslovanju v okviru neznane kulture s pomočjo akulturacije lahko razvije potrebna znanja in veščine in se izogne lastni etnocentričnosti.

59

Pomembna lastnost mednarodnega tržnika pri premagovanju kulturnih razlik je poslušanje, ki je nujno potrebno za uspeh pri mednarodnih pogajanjih. Obstaja več vrst poslušanja, od katerih je najbolj pomembno aktivno poslušanje. Za aktivno poslušanje mora poslušalec imeti posebno odgovornost. Pri aktivnem poslušanju poslušalec strmi za popolnim in točnim razumevanjem ter s tem ponuja pomoč pri reševanju problemov. Aktivno poslušanje bi moralo biti vedno prisotno, vendar je na žalost redko kdaj (ibid., 36-37). Raziskave kažejo, da so ljudje, ki so uspešni pri poslovanju v tujih državah in se hitro prilagajajo, tisti, ki imajo pozitivne lastnosti kot so: fleksibilnost, osebna stabilnost, socialna dozorelost, socialna iznajdljivost, spoštovanje do drugih, vztrajnost, odprtost in sposobnost dvosmernega komuniciranja. Take osebe ne smejo imeti teženj k prekomernemu kritiziranju, sovražnosti in podobno. Prav tako morajo imeti realno predstavo o tem, da bodo v stiku z drugačno kulturo najverjetneje naleteli na težave (ibid., 143). Kulturna sposobnost mednarodnega tržnika je dovolj dobra takrat, ko je le-ta sposoben razumeti kulturo kot celoto, vplivati na usklajeno delovanje vseh dejavnikov in biti racionalno logičen in konstruktivno čustven (Pirogov in Astafieva 2005, 399).

60

6 KULTURNE ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH REGIJ SVETA IN SMERNICE ZA USPEŠEN PRISTOP K SKLEPANJU POSLOV

6.1 Severna Amerika Čeprav Severno Ameriko geografsko sestavljajo trije narodi, se bomo v tem kontekstu omejili le na ZDA in Kanado (ki ležita severno od reke Rio Grande), saj je Mehika glede na kulturne značilnosti bolj podobna državam Latinske Amerike. ZDA Združene države Amerike so multikulturna družba, kot posledica priseljevanja ljudi iz najrazličnejših držav sveta, suženjstva in avtohtonih prebivalcev – Indijancev. Čeprav je prevladujoči jezik angleški, pa se danes že v veliko zveznih državah kot drugi jezik pojavlja španščina. V ZDA je pomembno načelo demokracije, verjamejo, da so vsi ljudje enaki, čeprav tega velikokrat ne spoštujejo, imajo močno razvito delovno etiko, zelo se zavedajo komponente časa in so zelo učinkoviti pri opravljanju nalog. Čeprav za njih ni značilna velika formalnost pri pozdravljanju in oblačenju, pa se izogibajo telesnim stikom in ohranjajo določeno fizično in psihološko distanco do drugih. Je pa res, da v ZDA obstajajo razlike v kulturi od države do države, veliko je subkultur, prav tako pa je velika razlika med vzhodnim in zahodnim načinom življenja in vedenjskim vzorcem (Harris in Moran 1999, 238-241). Smernice za poslovanje in pogajanja z ZDA Ameriški pogajalci gledajo na konflikt kot na priložnost za izmenjavo mnenj in kot na del procesa reševanja, pogajanja in sporazuma. Radi izpostavijo probleme in direktne pristope k možnim rešitvam. Po naravi so zelo tekmovalni, drugače pa so na splošno prijazni in odprti. Pri sklepanju poslov so sproščeni in ne zahtevajo posebnega načina obnašanja ali protokola. Ker so nagnjeni k hitremu reševanju problemov, za njih sklepanje prijateljstev pred sklenitvijo posla ni nujno. Ameriška kultura je nizko kontekstna, sporočila so bolj ali manj jasna, brez neverbalne komunikacije. Radi imajo točnost in se držijo urnikov, saj za njih velja, kot smo že omenili, pregovor »čas je denar«. Na koncu pogajanj vedno želijo podrobno pogodbo, ki potrjuje rezultate pogajanj (Harris in Moran 1999, 249-251). Kanada Kanada je dvojezična in multikulturna država, ki ima 30 milijonov prebivalcev in je razdeljena na 10 provinc in 2 zvezna teritorija. V Kanadi sta dominantni dve kulturi: angleška in francoska, močne etnične skupine pa tvorijo še Nemci, Skandinavci, Azijci, Nizozemci, Ukrajinci, Poljaki in Italijani. Za Kanado je značilno, da je družina središče družbe, ljudje so bolj rezervirani dokler jih bolje ne spoznamo, prevladujoča je rimsko-katoliška tradicija, glavna industrija pa je osredotočena na rudarstvo, gozdarstvo, hidroelektriko in kmetijstvo (Harris in Moran 1999, 234).

61

Izziv za mednarodnega tržnika v Kanadi je ravno njihova dvojezičnost. Prav tako mora vedeti, da se Kanadčani kulturno razlikujejo od svojih sosedov ZDA in nimajo radi, da jih enačimo z njimi, saj so Kanadčani bolj konzervativni, za njih je značilna olikanost, sodelovanje ima prednost pred tekmovalnostjo, spoštujejo avtoriteto in so zelo ponosni na svojo dualno zgodovino. Kanada ima močno ekonomijo in visoko stopnjo izobraženosti, zato so tudi odprti za sodelovanje s tujimi partnerji. Vendar pa Kanada ne izvaja ekonomije odprtega trga, saj se bojijo prevelike prevlade tujcev (ibid., 235). Smernice za poslovanje in pogajanja s Kanadčani Ker sta v Kanadi dominantni dve kulturi ima posledično vsaka od teh kultur tudi svoj tipičen pogajalski stil. Za oba je značilno, da radi izpostavijo problem in se v procesu linearnega reševanja problemov osredotočijo na točke, v katerih se partnerji ne strinjajo. Ta proces je sestavljen iz določanja problema ali priložnosti, predmeta pogajanj, alternativnih rešitev, odločitve in načrta za uresničitev sporazuma. Angleški Kanadčani se bolj osredotočajo na abstraktna in teoretična dejstva, medtem, ko imajo francoski Kanadčani raje bolj individualistični pristop k pogajanjem. Cilj francosko govorečih kanadskih pogajalcev je vplivati na pogajalskega partnerja in zgraditi odnos z njim. Prav tako angleški Kanadčani v procesu pogajanj uporabljajo bolj strategije sodelovanja, francoski pa tekmovalne strategije. Prvim protokol pri sprejemanju poslov ne pomeni veliko, drugi pa so bolj občutljivi nanj (Harris in Moran 1999, 237). Za angleško govoreči del Kanade je značilna nizko-kontekstna kultura, medtem ko je za francoski del značilna bolj visoko-kontekstna kultura. Oboji pa se radi držijo določenih urnikov in nimajo radi zamujanja. Prav tako so prepričani, da je zaupanje zalo pomembna komponenta pri sklepanju poslov (ibid., 237).

6.2 Latinska Amerika Veliko držav Latinske Amerike se zelo razlikuje glede na zgodovino, socialno-ekonomsko ureditev, izobraženost, družbo, vedenje in vrednote ljudi. Vendar pa imajo tudi skupne kulturne značilnosti, kot so velik vpliv katoliške cerkve, vrednota družine ter razlikovanje moških in ženskih vlog. Velik delež v populaciji vseh latinsko-ameriških držav predstavljajo prvotni prebivalci Indijanci. Veliko držav se bori s prenaseljenostjo in veliko revščino. Kot jezik prevladuje španščina, razen v Braziliji, kjer prevladujeta portugalski jezik in kultura. Vsekakor pa na podlagi tega ne smemo enačiti vseh držav Latinske Amerike, saj se nekatere med seboj tudi močno razlikujejo (Harris in Moran 1999, 254-256). Mehika Na prebivalce Mehike ima skoraj večji vpliv indijanska kot španska kultura. Ljudje so gostoljubni, topli, ponosni, osredotočeni na družino in pridni delavci. Pri sklepanju poslov z Mehičani je priporočljivo, da si vzamemo čas za pogovor in socializacijo (Harris in Moran 1999, 260).

62

Smernice za poslovanje in pogajanja v Mehiki Mehiška kultura je visoko-kontekstna, ljudje komunicirajo veliko z rokami, fizičnim stikom in čustvenimi izrazi. Pogajanja v Mehiki so kompleksen in dolg proces, ki vsebuje več stopenj. Najprej se morata obe strani strinjati, ali kot posamezniki ali organizacije sploh lahko dosežejo skupno poslovanje. Osnovno za proces pogajanj je vzpostavitev toplega delovnega odnosa. Kot osnova za sklepanje poslov je odločilna faza spoznavanja, saj v Mehiki sklepajo posle z ljudmi in ne s podjetji, ki jih ti ljudje predstavljajo. V začetnih fazah vzpostavljanja odnosov je priporočljivo, da se izogibamo pogovorov o poslu. S tem gradimo zaupanje, ki je za njih pomembno. V skladu s tem tudi pogosto svoje partnerje vabijo na družinske prireditve (Harris in Moran 1999, 263). V Mehiki igrajo veliko vlogo veze, saj ima vlada pomemben vpliv tudi na zasebno poslovanje. Ker mehiško kulturo definirajo vljudnost, častnost, taktnost in diplomatičnost, je protokol pomemben, prav tako sta pomembna tako socialna kot tehnična usposobljenost. Močni stiski rok in celo trepljanje po hrbtu sta pomembna znaka spoštovanja. Ljudje stojijo in sedijo blizu drug drugemu in se pogosto dotikajo (ibid., 264). Mehiška kultura je bolj usmerjena k posamezniku kot k nalogam in iz tega izhaja tudi njihova časovna orientiranost. Ne dovoljujejo, da bi se določeni urniki vmešavali v njihovo osebno življenje. Sicer nimajo radi zamujanja na dogovorjene sestanke, vendar pa se le-ti lahko včasih zavlečejo zelo dolgo. Če želimo biti prepričani o dogovoru, je po sklenitvi dogovora v Mehiki nujna tudi pisna pogodba (ibid., 265).

6.3 Azija Azija postaja vedno bolj pomembna in zanimiva za mednarodne tržnike. Samo na Kitajskem živi četrtina svetovnega prebivalstva. Čeprav se posamezne azijske države med seboj razlikujejo z geografskega vidika, naravnih virov in poslovnih prijemov, pa lahko najdemo splošne značilnosti njihove kulture, ki veljajo za praktično vse azijske države. Pri Azijcih je enakost pomembnejša kot bogastvo, prav tako zelo cenijo varovanje in ohranjanje naravnih virov. Povezane in močne družine in družinske vezi pogosto vključujejo tudi daljno sorodstvo. Delovna sila je močno disciplinirana in motivirana. Na izobraževanje gledajo kot na investicijo v prestiž in ekonomsko blaginjo družine. Pomembna sta status in družbeni razred. Medsebojnih konfliktov se izogibajo (Harris in Moran 1999, 279). Kitajska Za kitajsko kulturo je značilno, da je usmerjena proti skupinam, zato morajo pogajanja vedno pokrivati interese veliko različnih strani. Tuji pogajalci se naj ne bi osredotočili le na posameznega kitajskega pogajalca, ampak na skupino oseb, ki dela za skupni cilj. Na sestankih Kitajci proučujejo partnerjev odnos do posla in njegov način govorjenja in zaključke potem vključijo v reševanje problemov. Za Kitajce je zelo pomembno, da so pogajalci dobro podkovani tudi glede tehničnega znanja. Veljajo za najvztrajnejše pogajalce na svetu, vendar so ob tem tudi spoštljivi in častni. Podpisa pogodbe še ne

63

smatrajo za končanje sporazuma. Radi gradijo dolgoročen odnos in predlagajo spremembe pogodbe kmalu po njenem podpisu. So točni in pričakujejo točnost tudi od drugih. Ne marajo dotikov, izogibajo se tudi močnih stiskov rok. Bolj primeren je rahel priklon in hiter stisk roke. Da bi dosegli sporazum s Kitajci, bo verjetno potreben tudi večkratni obisk potencialnih partnerjev na Kitajskem. Zaradi vsega tega je Kitajska najverjetneje ena izmed držav, ki jo je najtežje razumeti in se ji prilagoditi (Harris in Moran 1999, 288-291). Kitajski pogajalski stil Najbolj razpoznavna značilnost kitajskega pogajalskega stila je nedvomno nagnjenost h gradnji tesnih medosebnih, celo prijateljskih odnosov – »guanxi«, ki pa bo po mnenju poznavalcev sčasoma vedno manj potreben pogoj za sklepanje poslov na Kitajskem (Kuljaj in Makovec Brenčič 2005, 471). »Mianzi« – koncept se nanaša na ugled človeka in spoštovanje, ki ga uživa v očeh drugih. V zahodnem svetu cenimo odkritost, svoboda izražanja pa je ena od osnovnih vrednot. Kitajska tradicija se v tem od zahodne občutno razlikuje. V tem delu sveta je v ospredju pazljivost pri podajanju osebnih mnenj, zlasti pri kritiki drugih. Otroke se uči poslušnosti do staršev. Kitajci so zelo občutljivi za javno izrečene besede in cenijo komentarje, ki povzdigujejo ugled in status. Tudi obraz postane zelo hitro element pogajanj, saj kitajski pogajalci največkrat ne govorijo odprto o občutljivih točkah, kar med pogajanji sproža številne nesporazume (ibid., 472). Kitajski pogajalci se pogosto izogibajo priznanju, da nečesa ne morejo izpolniti. Zato hitro potrdijo, da so stvari pod nadzorom, čeprav to vedno ne drži. V pogajanjih in tudi kasneje se morajo tuji poslovneži večkrat prepričati, ali z dogovorjenim obe strani dejansko razumeta isto (ibid., 472). »Sedem zapovedi« za uspešen pogajalski proces na Kitajskem: Uporaba prevajalcev. Izbor pravega prevajalca je za uspešno poslovanje na Kitajskem nedvomno ena od ključnih odločitev, saj znanje angleškega jezika tudi med vrhnjim managementom v kitajskih podjetjih ni na zadovoljivi ravni. Vprašanje pa je, katere prevajalce uporabiti – slovenske ali kitajske oz. svoje prevajalce ali celo prevajalce nasprotnih strani. Raziskave so pokazale, da je najbolje uporabljati svoje prevajalce. Je pa pomembno, da se naučimo vsaj nekaj osnovnih fraz, kar je pri Kitajcih zelo toplo sprejeto in pomembno vpliva na gradnjo pozitivnega ozračja med pogajanji (ibid., 474). Korupcija. Primeri korupcije se na Kitajskem vrstijo iz dneva v dan. Izkušnje kažejo, da je v fazi dogovarjanja o prodaji vedno treba nekaj dati, če ne drugega vsaj neko novo poznanstvo, ki ga bodo partnerji lahko uporabili kasneje (ibid., 474-475). Začetna nezaupljivost do tujcev. Kitajci so v sklepanju poslov dokaj nezaupljivi. Kitajski pogajalci pogosto menijo, da jih želijo tuji pogajalci izkoristiti. To izhaja iz zgodovinskih dejstev. Zato je v začetnih fazah priporočljivo komuniciranje prek posrednika, ki lahko pomaga pri vzpostavitvi zaupanja (ibid., 475).

64

Pogajalske strategije kitajske strani. Izbira strategije je odvisna od številnih dejavnikov, ki presegajo zgolj kulturološki element, zato je odločitev o njej zelo kompleksna. Kitajski pogajalski slog je zmes različnih vplivov – razmer v Ljudski republiki Kitajski in konfucijanstva. Od interakcije oziroma stopnje zaupanja med stranema je nato odvisno, kateri izmed teh vplivov bo prevladal. Zato je tudi (ali predvsem) od tujih pogajalcev odvisno, kakšno strategijo bo uporabila kitajska stran (ibid., 476-477). Kitajske pogajalske taktike. Analiza je pokazala, da se kitajski pogajalci v pogajanjih s slovenskimi kolegi najpogosteje zatekajo k uporabi taktike menjava trga za tehnologijo, sledijo pa ji pogajalska osredotočenost na ceno, skrivanje interesa in čustev in visoke začetne zahteve (ibid., 477). Posnemanje tehnologije in posredovanje informacij. Določanje ravni in obsega posredovanja informacij je pomembno v slehernih pogajanjih, na Kitajskem pa je zaradi nevarnosti posnemanja tehnologije za vse akterje na medorganizacijskih trgih to vprašanje ključnega pomena (ibid., 477-478). Dodatni pogovori po podpisu pogodbe in ponovna pogajanja. Po sklenjenem dogovoru so vselej potrebna še dodatna pogajanja ali vsaj pojasnila. Za kitajsko stran podpis pogodbe namreč še ne pomeni zaključka pogajanj, temveč prej trdnejšo zavezo k nadaljevanju poslovnega razmerja. Pogajalci vseskozi poudarjajo, da dogovori temeljijo na prijateljstvu in dobri volji, kar zmanjšuje pomen formalne pogodbe. Reševanje sporov prek sodišča je za tuje partnerje na kitajskem nepriporočljivo (ibid., 478). Japonska Japonska kultura daje velik poudarek kvaliteti življenja in naravi. Je energična in hitra, s prefinjenim občutkom za malenkosti. Japonci obožujejo uspeh in so izredno prilagodljivi, v bistvu se ne upirajo spremembam in so odprti do novih tehnologij (Harris in Moran 1999, 308). Japonski pogajalski stil (Usunier 2000, 590-591) 1. Japonci so zmeraj dobro pripravljeni na pogajanja, še posebej z vidika poznavanja

kulture ljudi, s katerimi poslujejo. So zelo etnocentričen narod, vendar se obenem svojega etnocentrizma tudi zavedajo. Prav tako se zelo dobro pripravijo na definiranje svojih osnovnih interesov in so pripravljeni na odločen boj, da jih zavarujejo.

2. Prevladujoča je vloga kupca. Tega se mora prodajalec popolnoma zavedati in temu prilagoditi svoj pristop.

3. Čeprav so po srcu zelo občutljivi in čustveni, se trudijo skriti svoja čustva kolikor se le da. Tuji pogajalci se morajo izogibati stila komunikacije, ki ga Japonci zavračajo kot preveč direktnega.

4. V skupini japonskih pogajalcev je težko določiti, kdo ima kakšno funkcijo in kdo je tisti, ki je najpomembnejši.

5. Japonski pogajalci imajo tudi visok nivo tolerance do nejasnosti. Medtem, ko Američani gledajo na nejasnosti kot na znak slabosti in pomanjkanje moškosti in trdnosti, Japonci dvoumnega vedenja ne smatrajo kot znak šibkosti.

65

6. Japonci so dolgoročno orientirani. V velikih podjetjih je značilna doživljenjska zaposlenost. Posledica tega so dolgoročne poslovne strategije teh podjetij. To delno pojasnjuje tudi nagnjenost japonskih pogajalcev k bolj ohlapnemu upoštevanju časovnih rokov.

7. Kot večina Azijcev tudi Japonci dajejo prednost dogovorom, ki temeljijo na zaupanju, pred pisnimi pogodbami.

8. Njihova osebna občutljivost in iskreno zanimanje za tuje kulture in ljudi jih dela prijazne gostitelje na poslovnih kosilih in večerjah. Japonski poslovneži so pripravljeni zapraviti veliko časa in denarja za zabavo svojih pogajalskih partnerjev. S tem skušajo z njimi izgraditi zaupanje, ob tem pa nikoli ne pozabljajo na svoje osnovne interese. Znani so kot trdi pogajalci.

6.4 Evropa V Evropi je prisotnih veliko različnih poslovnih praks, odvisno od tega ali ima država kapitalistično ali socialistično ureditev. Prav tako je prisotnih ogromno različnih kultur, zato je posploševanje v primeru Evrope nemogoče. Čeprav je vedno več držav vključenih v Evropsko unijo, se kljub temu ohranjata lokalna kultura in jeziki. Francoski pogajalski stil (Usunier 2000, 594-595) 1. Francozi so znani po tem, da se je z njimi težko pogajati. Za njih je značilno, da so

ideologisti in težko sprejemajo dejstva, ne glede na to, kako prepričljiva so le-ta. Čeprav sami sebe smatrajo za spretne pogajalce, so včasih zelo amaterski in nezadostno pripravljeni na pogajanja.

2. Francoski stil pogajanj je tekmovalen in izzivalen. Francozi so ponosni, se ne izogibajo konfliktom in včasih v njih celo uživajo. Prav tako so nagnjeni k uporabi čustvenega in teatraličnega načina vedenja v pogajalskem procesu.

3. V Franciji so pomembni socialni razredi. Zavedanje socialnega statusa je v Franciji zelo močno, prav tako razlika v moči. Francoski pogajalci so občutljivi na status organizacije svojih nasprotnikov in zahtevajo enakovrednost.

4. Velikokrat francoski pogajalci nastopajo kot arogantni. Angleški pogajalski stil (Usunier 2000, 593-594) Podobno kot na Francoze, je tudi na Angleže močno vplivala njihova tradicija diplomatskih pogajanj in njihova vloga vodilnega obsežne države. Angleški stil karakterizirajo: 1. Mehki pogajalski stil. Pogajalec, ki je v vlogi prodajalca, mora vzbujati zaupanje in

mora biti umirjen, nikoli ne sme biti vsiljiv. 2. Angležev denar ne zanima v tako veliki meri kot Američanov. 3. Dejavnik, ki najmočneje vpliva na pogajanja, je vloga pogajalca (kupca ali prodajalca).

To je v skladu z njihovim mehkim načinom pogajanj, kjer prodajalec ne sme biti preveč vsiljiv, ne sme se pojavljati prepogosto in dajati preveč ponudb.

4. Pri pisnih dogovorih so zelo ponosni na svoj jezik (kot tudi Francozi), zato je za njih zelo pomembna pravilna uporaba jezika.

66

Nemški pogajalski stil (Usunier 2000, 595-596) 1. Ena izmed najočitnejših značilnosti nemške nacionalne mentalitete je relativno visoka

stopnja izogibanja negotovosti. Nemci ne marajo negotovosti in bodo do partnerjev, ki jo izkazujejo, kmalu postali nezaupljivi. Potrebujejo zagotovila, ki morajo temeljiti na strogih dejstvih, jasnih argumentih, testih in podobno.

2. Nemci prav tako obožujejo formalnost. Za nemški stil pogajanj sta značilna formalnost in obvezujoča pravila (ki jih vsi spoštujejo) odločitvenega procesa.

3. Nemci so zelo ponosni na tehnično kakovost svojih izdelkov, zato so nezaupljivi do tujih izdelkov, ki ne upoštevajo njihovih standardov (DIN). Zato mora biti tuji pogajalec pripravljen na razgovore z nemškimi tehničnimi strokovnjaki.

4. Nemci so znani po tem, da držijo svojo besedo in spoštujejo sklenjene dogovore, ne glede na to, ali so sklenjeni v ustni ali pisni obliki.

5. Prednost dajejo eksplicitni komunikaciji, čas je za njih velikega pomena. V pogajanjih Nemci pričakujejo, da se bodo urniki in dnevni red spoštovali.

6. Kar se tiče čustev in prijateljstva so Nemci dokaj omejeni: v procesu pogajanj vedno držijo distanco. Prepričani so, da osebni odnos lahko negativno vpliva na rezultate njihovega dela.

7. Nemci so zelo individualistični. Če se tega zavedamo, se lahko izognemo negativnim predsodkom pred pogajanji z njimi.

6.5 Srednji Vzhod Kot Srednji Vzhod so mišljene države, ki so pretežno arabsko-islamske, razen Irana in Turčije, ki sta islamski, vendar ne arabski državi. Je pa treba tudi upoštevati veliko raznolikost Srednjega Vzhoda. V Skoraj vseh državah so prisotne in vplivne tudi krščanske manjšine (Libija, Egipt, Irak, Armenija,…). Te religije se popolnoma integrirane v Srednji Vzhod. Zato se je potrebno zavedati dejstva, da je ta svet, ki je dokaj strogo definiran kot arabsko-islamski, prav tako sestavljen iz Arabcev, ki niso muslimani, in muslimanov, ki niso Arabci (Usunier 2000, 591). Nekatere značilnosti Srednje-Vzhodnega stila (Usunier 2000, 591): 1. Bistveno je poznavanje podskupin, ki jim pogajalec pripada. Odnos med stranema je

potrebno skrbno preučiti, da ugotovimo, kdo je kdo in kakšen odnos ima posamezen pogajalec z različnimi skupinami.

2. Zelo pomembna je vloga posrednikov. Kot posledica evropske kolonizacije v zadnjih dveh stoletjih, večina poslovnežev Srednjega Vzhoda govori francosko ali angleško in razume evropsko civilizacijo (obratno pa le redko drži). Uporaba posrednikov pa je potrebna iz preprostega razloga: Evropejci in Američani sistematično podcenjujejo kulturne razmejitve.

3. Vedno se je potrebno zavedati, da so bili pripadniki kultur Srednjega Vzhoda v veliki meri tisti, ki so utemeljili evropsko civilizacijo. Za njimi je ostalo veliko zapuščine, vezane na umetnost in kulturo, njihovi vplivi pa so prevladovali veliko stoletij v času srednjega veka. Zato mora pogajalec resnično spoštovati čast osebe, s katero posluje.

4. Tuji pogajalec lahko pričakuje veliko mero čustev in teatraličnosti. Srednje-Vzhodni pogajalci iščejo prijateljstvo, odnosi so osebni, ne odobravajo hladnega poslovnega

67

odnosa. Ko se enkrat vzpostavi pravo prijateljstvo (ki je daleč od odkritega), je lahko občutek zvestobe zelo močan.

6.6 Afrika Osnovna enota afriške družbe je še zmeraj družina, ki je ali nuklearna ali razširjena, in pleme. Za uspešen nastop podjetja na afriškem trgu je neobhoden element zaupanje. Prijateljstvo je na prvem mestu in se ponavadi nadaljuje tudi po tem, ko je posel že sklenjen. Medosebni odnosi se gradijo na podlagi iskrenosti. Afričani so topli in prijazni. Če se smejijo pomeni, da smo jim všeč, če se ne, pa je to jasen znak nezaupanja. Prav tako cenijo in spoštujejo starost, saj so mnenja, da človek z leti postaja modrejši in bolj izkušen (Harris in Moran 1999, 419). Afriški pogajalski stil (Usunier 2000, 596-597) 1. Afričani zelo rado govorijo, močan pomen za njih ima tudi poezija. Jezik razumejo kot

instrument zabave. Zato pogajanja lahko včasih zaidejo v slepo ulico, ker tako radi govorijo.

2. Pri Afričanih ni prisotne strogo ekonomske individualne motivacije. Denar nima enake vrednosti kot pri Evropejcih.

3. Pomena plemen in družine ne smemo nikoli zanemariti. Med procesom pogajanj bo zmeraj čutiti vpliv družine in etničnega porekla.

4. Koncept časa se v Afriki pojmuje drugače kot v Evropi. Čas je fleksibilen. Zamujanje na sestanke (tudi po več ur) je običajen pojav. Hitenje na pogajanjih je za njih znak goljufije.

68

Tabela 4: Pravila poslovnega obnašanja v nekaterih državah

ITALIJA

Maksimalna zamuda na sestanek je 20 minut. Italijani imajo radi humor in nove ideje. Za njihovo poslovno filozofijo je značilna velika iznajdljivost. Sestanki so neformalni, brez stroge strukture. Razprave običajno trajajo v nedogled. Čeprav niso površni, jim veliko pomeni zunanji izgled. Zelo radi govorijo.

PORTUGALSKA

Če vas pokličejo na večerjo, pripravite kratko zahvalo in bodite pripravljeni na dolgotrajno večerjo. Kosilo je okoli 12.00. Med kosilom je dovoljeno kaditi. Poslovno in privatno življenje sta povezana. Poslovni odnosi so neformalni. Poslovna kosila so običajna, tudi če se ne odloča o pomembnih vprašanjih.

JAPONSKA

Nikoli ne dajajte napitnine, še posebej ne osebi, ki nosi prtljago (za njega je to velika sramota). Vedno dajte vizitko (po možnosti japonskega formata, se pravi manjšo), ko se prvič srečate in spoznavate osebo. Priporočljivo je, da moški nosi kravato, tudi med manj formalnimi priložnostmi. Poslovneži na Japonskem lahko tujega partnerja povabijo na pijačo v bar (to se smatra za lepo gesto).

ZDA

Cenijo ameriško angleščino. Bodite neposredni in jasni, vendar ne pretiravajte v zaupanju. Vedno vedite, da je partner lahko zelo zahteven pogajalec, čeprav se je pred pogajanji zdel zelo prijazen. V načinu oblačenja naj bo prikrita neformalnost. Američani so zelo zahtevni glede časovne točnosti.

KITAJSKA

Nikoli ne prekinjajte kontakta s svojim trgovinskim veleposlanikom na Kitajskem. Njegovi nasveti o specifičnem načinu kitajskega poslovanja so lahko še kako dobrodošli. Najemite prevajalca. Ne vztrajajte pri pogovorih o politiki. Tej temi se Kitajci izogibajo. Pri obdarovanju bodite plemeniti in diskretni. Pretirana darila smatrajo za slabo gesto.

VELIKA BRITANIJA

Napitnino dajte zmeraj v frizerskem salonu, a nikoli v gostilni. Viski se pije pred jedjo, nikoli ga ne naročajte med obedom. Nikoli ne govorite generično o »Angležih«. To še posebej razburja Škote. Netočnost smatrajo za izredno neolikano. Tolerirajo od 10 do 20 minut zamude. Humor je zelo pomemben.

69

NEMČIJA Na poslovni sestanek je potrebno priti točno oziroma nekoliko prej in počakati na mestu sestanka. Imeti je treba dovolj kopij dokumentov za vse udeležence sestanka. V času sestankov in pogajanj nimajo smisla za humor. Osebno in družinsko življenje poskušajo ločevati od poslovnega. Dnevni red sestankov je strogo določen.

ZDRUŽENI ARABSKI EMIRATI Daril ne odpirajte v javnosti. Ne hvalite lepote gostiteljeve žene, ker lahko laskanje napačno razumejo. V javnosti ne poljubljajte niti lastne žene. V temo pogovora se ne sme direktno vstopiti. Priporočljivo se je najprej zahvaliti za gostoljubnost. So zelo prijazni, vendar pa so zahtevni pogajalci.

Vir: Previšić in Ozretić-Došen 1999, 294.

70

7 SKLEP

»But when a conqueror acquires states in a province which is different from his own in language, customs and institutions, great difficulties arise, and the excellent fortune and

great skill are needed to retain them.«

Niccolo Machiavelli (De Principatibus) Kultura vpliva na vse elemente marketinga, torej tudi na mednarodni marketing. Osnovni cilj trženja je ustvariti dobiček na podlagi zadovoljevanja človekovih potreb. Da pa bi čim bolje razumeli in s tem tudi zadovoljili potrošnikove želje in potrebe, morajo tržniki zelo dobro poznati kulturne značilnosti, še posebej, če delujejo mednarodno. Ne glede na to, kdo kupuje ali kje kupuje, kulturne razlike vedno vplivajo na odločitve o nakupu. Mednarodni tržniki se morajo potruditi, da bi se naučili, razumeli in prilagodili kulturnim normam poslovnih partnerjev in potrošnikov, s katerimi poslujejo, a izhajajo iz drugih kulturnih okolij. Prvi korak k učinkovitemu obvladovanju kulturnih razlik je večanje posameznikovega splošnega zavedanja kulture. Preden lahko popolnoma izkoristimo učenje kulturnih posebnosti in tujega jezika, moramo razumeti sam koncept kulture in njene značilnosti. Prav tako moramo ceniti vpliv našega specifičnega kulturnega ozadja na naše vedenje in naše vrednote, ter preko tega poskušati razumeti vedenje in vrednote naših strank in kupcev, na katere vpliva njihovo kulturno ozadje Za mednarodne tržnike je predvsem pomembno identificiranje kulturnih razlik v primerjavi z lastno kulturo, zato morajo najprej dobro poznati svojo kulturo, da bi lahko boljše obvladali tujo. Sam pojem kulture je zelo širok. Zajema elemente, kot so jezik, religija, izobraževanje, socialni odnosi, pa tudi estetika, poslovna etika, predsodki in še bi lahko naštevali. Vsi ti elementi na trgu delujejo simultano, zato jih mora mednarodni tržnik obvladati kot celoto, da bi razumel potrošniško vedenje na izbranem trgu. Za razumevanje vpliva razlik kulturnega okolja na mednarodni marketing mora mednarodni tržnik poznati značilnosti referenčnih skupin, družbenih razredov, sistemov potrošnje, strukture družine in odločanja, procesa adopcije in difuzije, tržnega segmentiranja in vedenja potrošnikov. Dodaten problem za mednarodnega tržnika predstavlja dejstvo, da se kulture sčasoma spreminjajo, zato je analiza kulture temeljni del marketinških nalog v procesu proučevanja mednarodnega okolja in prilagajanja programa trženja. Mednarodni tržniki, ki se srečujejo z različnimi kulturami, morajo biti pripravljeni na obvladovanje velikega števila novih kulturnih smernic, obenem pa morajo znati identificirati tiste, ki ne veljajo več. Za uspešno analizo kulturnih razlik pa ni dovolj le opiranje na pretekle izkušnje drugih, saj nikoli ne moremo zajeti vseh možnih napak in kulturnih razlik, ki so jih preizkusila druga podjetja v tujini. Zato mora mednarodni tržnik za doseganje svojih ciljev sam izvajati tržne raziskave ciljnih trgov in vedenje porabnikov na le-teh ter se samostojno prilagajati spreminjajočim se razmeram. Cilj diplomske naloge je bil opredeliti kulturo in njene elemente, analizirati vplive kulture na mednarodno trženje ter navesti smernice za uspešno obvladovanje kulturnih razlik. Sposoben mednarodni tržnik, ki se zaveda kulturnih razlik, ceni raznolikost ljudi in poskuša razumeti in izkoristiti te razlike ko komunicira s predstavniki različnih kulturnih skupin. Poskuša se izogniti t.i. »etnocentričnosti«, ki pomeni vsiljevanje lastnih kulturnih

71

norm in pristopov. Skozi nabiranje medkulturnih izkušenj postaja bolj širokoumen in tolerantnejši do kulturnih posebnosti. Za uspešno premagovanje kulturnih razlik ima na voljo različne pristope. Osnovni pristop k obvladovanju kulturnih razlik je učenje tujega jezika in preko tega spoznavanje kulture drugega naroda ter večja dojemljivost za sprejemanje tujih kultur. Vendar pa velikokrat to ni dovolj, saj kljub poznavanju jezika še zmeraj prihaja do nesporazumov. Zato mora mednarodni tržnik upoštevati tudi tihi jezik mednarodnega poslovanja, načine in stile komuniciranja, pogajalske sloge, poslovne običaje in protokol kultur, v katerih deluje. Univerzalni model globalnega tržnika ne obstaja. Dinamičnost današnjega trga zahteva tržnike s širokim obsegom znanj in veščin. Za uspešen nastop na globalnem trgu mora mednarodni tržnik razumeti vplive kulture na vedenje, saj lahko le s pomočjo tega razumevanja ustvari učinkovit odnos s tistimi, ki so drugačni. Posedovati mora pozitivne lastnosti kot so fleksibilnost, osebna stabilnost, socialna dozorelost, socialna iznajdljivost, spoštovanje do drugih, vztrajnost, odprtost in sposobnost dvosmernega komuniciranja. Sposoben mora biti sprejemati odločitve na globalni ravni, ki vključujejo analizo okolja, analizo globalnih priložnosti, globalne marketinške strategije, globalne marketinške programe in upravljanje marketinga. Po našem mnenju se podjetja in mednarodni tržniki že v veliki meri zavedajo pomembnosti obvladovanja kulturnih razlik, saj jih je k temu prisilila vedno večja konkurenca na globalnem trgu. Vendar pa je tudi zelo pomembno, da zaradi enkratnega uspeha mednarodni tržnik ne »zaspi«, ampak je neprestano aktiven, kot pravi Machiavelli, sicer bolj v stilu vojaške taktike: » Ko osvojimo ozemlje države z drugačnim jezikom, običaji in institucijami, se šele pojavijo velike težave, zato sta potrebni izvrstna sreča in velika spretnost, da to ozemlje zadržimo.«

72

POVZETEK Razvoj globalnega trga je privedel do obsežnih stikov med narodi. Vedno več nacionalnih podjetij posluje na mednarodni ravni in milijoni posameznikov se pri svojem delu srečujejo s predstavniki različnih kultur. Kulturne razlike med poslovnimi partnerji pa vplivajo na vzpostavitev poslovnega odnosa in njegov razvoj, pogajanja, razreševanje nesoglasij, motivacijo in odločanje. S tem ko postajajo poslovne aktivnosti vedno bolj globalne, je uspeh precej odvisen od sposobnosti predstavnikov različnih kultur, da medsebojno sodelujejo. Kulturne razlike imajo včasih komaj opazen, a močan vpliv na razumevanje vedenja drugih in tudi odločanje, s tem ko sooblikujejo preference in pričakovanja. Zavedanje o posebnostih nacionalne kulture ponuja poslovnežem dragoceno priložnost, da razumejo miselnost ljudi in način poslovanja ter to znanje unovčijo. Poznavanje kulturnih razlik in lastne kulture ugodno vpliva na zmanjšanje frustracij, povezanih z zapletenimi medkulturnimi situacijami v poslovnem okolju, saj omogoči, da se udeleženci zavejo skritih predsodkov in stereotipov, ki lahko ovirajo poslovno komuniciranje. V današnjem času ima kulturno zavedanje v poslovnem svetu vlogo konkurenčne prednosti. Za zmanjšanje stresa in napetosti pri srečevanju s tujimi kulturami mora mednarodni tržnik biti pripravljen na novo kulturo, naučiti se mora zapletenega lokalnega komuniciranja, pomešati se z gostitelji in narodom, biti mora kreativen in eksperimentalen, upoštevati mora občutljivosti kulture, razpoznati kompleksnost gostiteljeve kulture, samega sebe obravnavati kot kulturnega prenašalca, biti mora potrpežljiv, razumevajoč, realen v pričakovanjih ter mora sprejeti izziv kot medkulturno izkušnjo. Prvi korak k učinkovitemu obvladovanju kulturnih razlik je večanje posameznikovega splošnega zavedanja kulture. Preden lahko popolnoma izkoristimo učenje kulturnih posebnosti in tujega jezika, moramo razumeti sam koncept kulture in njene značilnosti. Prav tako moramo ceniti vpliv našega specifičnega kulturnega ozadja na naše vedenje in naše vrednote, ter preko tega poskušati razumeti vedenje in vrednote naših strank in kupcev, na katere vpliva njihovo kulturno ozadje. Pred začetkom vzpostavljanja poslovnih odnosov s partnerji iz tujine je priporočljivo analizirati lastna znanja o kulturi in poslovni etiki okolja, iz katerega tuji partner prihaja, ter značilnosti lastne kulture in poslovne etike, ki bi lahko vznemirile tujega partnerja ali negativno vplivale na končni uspeh. Kulturna sposobnost mednarodnega tržnika je dovolj dobra takrat, ko je le-ta sposoben razumeti kulturo kot celoto, vplivati na usklajeno delovanje vseh dejavnikov in biti racionalno logičen in konstruktivno čustven. Ključne besede: kultura, elementi kulture, kultura in mednarodni marketing, analiza kulture, mednarodno tržno komuniciranje, tihi jezik, mednarodna pogajanja, obvladovanje kulturnih razlik, strokovne kompetence mednarodnega tržnika, sklepanje poslov.

73

ABSTRACT The development of global market has led to extensive relations between nations. More and more national companies are doing business on international level and millions of individuals come across representatives of different cultures when doing their business. Cultural differences between business partners affect building business relations, negotiations, and deliverance of disagreements, motivation and decision-making. With business activities becoming more and more global, success is quite dependant on abilities of different culture's representatives to cooperate. Cultural differences are sometimes hardly noticeable but they have a strong influence on understanding other's behaviour and decision-making by shaping their preferences and expectations. Realizing particularities of national culture is offering a valuable opportunity for executives to understand different mentality, ways of doing business and to use that knowledge. Understanding cultural differences and one's own culture has a favourable influence on reduction of frustrations related to complicated intercultural situations in business environment. It enables the participants to overcome the hidden judgments and stereotypes that can hinder business communication. In today's business world, cultural awareness has a role of competitive advantage. To reduce the stress and tensions of coming across different cultures, international marketer must be culturally prepared, he has to learn local communication complexities, mix with the host and nationals, he has to be creative and experimental, be culturally sensitive, he has to recognize complexities in host culture, perceive oneself as a culture bearer, be patient, understanding, most realistic in expectations and accept the challenge as an intercultural experience. The first step towards managing cultural differences effectively is increasing one's general cultural awareness. We must understand the concept of culture and its characteristics before we can fully benefit from the study of foreign cultural specifics and foreign languages. Further, we should appreciate the impact of our specific cultural background on our own mindset and values and use it for understanding behaviour and values of our customers and purchasers, who are affected by their own cultural background. Before we begin to build business relations with foreign partners, we must analyze our own knowledge about the culture and business ethics of our partner. We also have to analyze the characteristics of our culture and our business ethics so we can avoid upsetting our foreign partner and ruining the final success. Cultural competence of international marketer is only good enough when he/she is able to understand the culture as a whole and is able to harmonize all the factors. He/She has to be rationally logical and constructively emotional. Key Words: culture, culture's elements, culture and international marketing, cultural analysis, international marketing communications, silent language, international negotiations, managing cultural differences, professional competencies of international marketer, doing business.

74

LITERATURA

1. Callow, Michael, in Dawn Lerman. 2003. Cross-cultural pricing issues. V Cross-cultural Marketing, urednik R. Rugimbana in S. Nwankwo. Italija: G. Canale & C.

2. Darley, William, in Denise Luethge. 2003. Cross-cultural communications and

promotion. V Cross-cultural Marketing, urednik R. Rugimbana in S. Nwankwo. Italija: G. Canale & C.

3. Dibb, S., L. Simkin, W.M. Pride, in O.C. Ferrell.1995. Marketing. Zagreb: MATE.

4. Elliott, Greg, in Chandrama Acharya. 2003. Cross-cultural product strategy. V

Cross-cultural Marketing, urednik R. Rugimbana in S. Nwankwo. Italija: G. Canale & C.

5. Harris, Philip R., and Robert T. Moran. 1999. Managing Cultural Differences:

Leadership Strategies for a New World of Business (fifth edition). Houston, Texas: Gulf Publishing Company.

6. Hennessey, David H, and Jean-Pierre Jeannet. 2001. Global Marketing Strategies

(fifth edition). New York: Houghton Mifflin Company.

7. Hofstede, Gert J., Paul B. Pedersen, in Geert Hofstede. 2006. Komuniciranje: raziskovanje kulture: primer, vaje in simulacije. Ljubljana: Družba Piano.

8. Jazbec, Marijana. 2005. Slovenska nacionalna kultura in medkulturno

izobraževanje poslovnežev. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance, d.o.o.

9. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

10. Kotler, Philip. 1994. Upravljanje marketingom. Zagreb: Informator d.d.

11. Kuljaj, Aleksander, in Maja Makovec Brenčič. 2005. Značilnosti kitajskega pogajalskega sloga z vidika slovenskih managerjev. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

12. Mai, Li-Wei. 2003. Cross-cultural marketin research. V Cross- cultural marketing,

urednik R. Rugimbana in S. Nwankwo. Italija: G. Canale & C.

13. Morosini, Piero. 1998. Managing Cultural Differences: Effective Strategy and Execution Across Cultures in Global Corporate Alliances. Oxford: Pergamon Elsevier.

14. Prašnikar, Janez, M. Pahor, in H. Zagoršek. 2005. Primerjava kulturnih profilov

mladih managerjev iz držav jugovzhodne Evrope in Rusije. V Globalno

75

gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

15. Pirogov, Stanislav, in Olga Astafieva. 2005. Kultura kot dejavnik uspešnega

poslovanja mednarodnih podjetij v Rusiji. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

16. Pirogov, Stanislav, in Svetlana Tvorogova. 2005. Medkulturni vidiki poslovanja v

Rusiji. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

17. Prašnikar, Janez, in Andreja Cirman. 2005. Globalno gospodarstvo in kulturna

različnost. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

18. Previšić, Jozo, in Đurđana Ozretić Došen. 1999. Međunarodni marketing. Zagreb:

Masmedia.

19. Prime, Nathalie. 2003. Cultural value. V Cross- cultural marketing, urednik R. Rugimbana in S. Nwankwo. Italija: G. Canale & C.

20. Treven, Sonja. 2001. Mednarodno organizacijsko vedenje. Ljubljana: GV Založba.

21. Trompenaars, Fons, and Charles Hampden-Turner. 1998. Riding the Waves of

Culture: Understanding Cultural Diversity in Business (second edition). London: Nicholas Brealey Publishing.

22. Ule, Mirjana. 2005. Psihologija komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

23. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

24. Usunier, Jean-Claude. 2000. Marketing Across Cultures. New York: Prentice Hall.

25. Zagoršek, Hugo, in Mateja Štembergar. 2005. Kultura in njen vpliv na poslovanje

podjetij. V Globalno gospodarstvo in kulturna različnost, urednik J. Prašnikar in A. Cirman. Ljubljana: Časnik Finance d.o.o.

26. Završnik, Bruno. 2007. Poslovna pogajanja v medkulturnem okolju. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

27. Zver, M., T. Živko, in V. Bobek. 2005. Ekonomija in kultura: umeščenost Slovenije v evropski ekonomskokulturni kontekst. Koper: Fakulteta za management.

76

VIRI 1. Rupnik, Martina. (2007). Medkulturne razlike v poslu [online]. Moj uspeh. Available: http://www.mojuspeh.com/geeklog.

2. Trompenaars, Fons. (2006). Organisational Culture – theories, articles, links [online]. Available: http://www.onepine.info/mcult.htm.

3. Ternovšek, Hermina. (2005). Obvladovanje kulturnih razlik za učinkovitejše poslovanje tržnika na izbranih evropskih trgih [online]. Available: http://www.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/ternovsek-hermina.pdf.

77

SEZNAM SLIK IN TABEL SLIKA 1: Plasti kulture SLIKA 2: Ravni kulture SLIKA 3: Mednarodna primerjava po dimenzijah partikularizem/univerzalizem in individualizem/kolektivizem SLIKA 4: Mednarodna primerjava po dimenzijah nevtralnost/čustvenost in specifičnost/prepletenost SLIKA 5: Mednarodna primerjava po dimenzijah dosežek/status in mehanistično/organsko SLIKA 6: Vpliv kulture na potrošniško vedenje TABELA 1: Različice v usmerjenosti vrednot TABELA 2: Države z več ali manj miselnimi zvezami pri komuniciranju TABELA 3: Strokovne kompetence mednarodnega tržnika TABELA 4: Pravila poslovnega obnašanja v nekaterih državah

17 18 20

21

22 26

38 40 58 68