МАРКЕТИНГ2.3. Методы полевых исследований рыночной среды (О.В. Кублашвили).....39 2.4. Анализ данных маркетинговых

Министерство образования и науки Российской ФедерацииФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образованияМосковский государственный университет печати имени Ивана Федорова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

для студентов, обучающихся по направлению080200. 62 — Менеджмент

Москва2013

УДК 339.138ББК 65.290-2 М26

А в т о р ы :

В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова, В.А. Богомолова,А.В. Делятицкая, Л.Н. Косова, О.В. Кублашвили,

Е.Н. Сакина

Под общей редакцией В.Б. Лукина

Р е ц е н з е н т ы:

Г.Н. Степанова, доктор экономических наук, профессор,заведующая кафедрой менеджмента МГУП;

С.А. Шаламков, кандидат экономических наук, доценткафедры инноваций и бизнеса в сфере информационных

технологий НИУ ВШЭ

М26 Маркетинг : учеб. пособие / В.Б. Лукин, Н.М. Белоусова,В.А. Богомолова и др. ; под общ. ред. В.Б. Лукина ; Моск.гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2013. — 251 с. : ил.

В учебном пособии рассмотрены сущность и место маркетинга в управленииорганизацией, методы маркетинговых исследований и виды информации, плани-рование маркетинговой деятельности. Значительное внимание уделено концеп-ции продукта и товара, сбытовой и рекламной деятельности. Освещены пробле-мы формирования ценовой и товарной политики организаций, особенности меж-дународного маркетинга.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлению 080200.62«Менеджмент».

УДК 339.138ББК 65.290-2

© Лукин В.Б., Белоусова Н.М., Богомолова В.А., Делятицкая А.В., Косова Л.Н., Кублашвили О.В., Сакина Е.Н., 2013© Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова, 2013

3

Оглавление

Предисловие .............................................................................................. 5

Глава 1. Введение в маркетинг ............................................................... 71.1. Понятие маркетинга (Е.Н. Сакина) .............................................. 71.2. Концепции маркетинга (Е.Н. Сакина) .......................................... 101.3. Маркетинговая система (Е.Н. Сакина) ......................................... 151.4. Внешняя среда функционированияорганизации (В.А. Богомолова) .......................................................... 181.5. Внутренняя среда функционированияорганизации (В.А. Богомолова) .......................................................... 23

Глава 2. Маркетинговые исследования .................................................. 272.1. Методология маркетинговых исследований (Л.Н. Косова) ........ 272.2. Методы кабинетных исследований рыночнойсреды (Л.Н. Косова) ............................................................................. 312.3. Методы полевых исследований рыночнойсреды (О.В. Кублашвили) ..................................................................... 392.4. Анализ данных маркетинговых исследований(О.В. Кублашвили) ................................................................................ 572.5. Методы исследования внутренней средыорганизации (Л.Н. Косова) .................................................................. 63

Глава 3. Система маркетинговой информации (О.В. Кублашвили) ....... 683.1. Виды маркетинговой информации .............................................. 683.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация ................. 75

Глава 4. Управление маркетинговой деятельностью организации ...... 804.1. Планирование маркетинговой деятельности организации(В.А. Богомолова, Л.Н. Косова) .......................................................... 804.2. Организация маркетинговой деятельности (Л.Н. Косова) .......... 854.3. Маркетинг-аудит (Л.Н. Косова) .................................................... 89

Глава 5. Товарная политика организации (В.Б. Лукин) ........................... 935.1. Понятие продукта и товара ........................................................... 935.2. Цели, задачи и виды товарной политики ...................................... 102

5.3. Жизненный цикл товара ................................................................ 1085.4. Конкурентоспособность товара.................................................... 1155.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товаров ......................... 1215.6. Разработка нового товара ............................................................. 130

Глава 6. Ценовая политика организации (В.Б. Лукин) ............................ 1356.1. Место цены в маркетинговой деятельности организации .......... 1356.2. Ценообразующие факторы ........................................................... 1366.3. Классификация цен ....................................................................... 1426.4. Ценовая политика и ценовые стратегии организации ................. 1556.5. Методы расчета цен ...................................................................... 164

Глава 7. Сбытовая деятельность организации (Н.М. Белоусова) ......... 1797.1. Каналы и методы сбыта ................................................................. 1797.2. Система сбыта ................................................................................ 1887.3. Стимулирование сбыта .................................................................. 193

Глава 8. Рекламная деятельность организации (Н.М. Белоусова) ....... 1998.1. Реклама и ее роль в деятельности организации ........................... 1998.2. Формирование рекламного бюджета и оценкаэффективности рекламной деятельности ........................................... 2068.3. Связи с общественностью ............................................................. 213

Глава 9. Международный маркетинг (А.В. Делятицкая) ...................... 2169.1. Понятие и виды международного маркетинга ........................... 2169.2. Исследования и выбор рынков в международноммаркетинге ........................................................................................... 2189.3. Особенности товарной, ценовой, сбытовойи коммуникационной политики международного маркетинга ....... 2229.4. Методы выхода на международные рынки .................................. 230

Библиографический список ..................................................................... 240Словарь терминов ..................................................................................... 243

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

В рыночной экономике организация может обеспечить себе дол-госрочное существование на конкурентном рынке и желаемую при-быль только при условии эффективного удовлетворения интересов,потребностей и спроса потребителей. Продукт труда становитсятоваром только при условии, что произведен с учетом потребностейпокупателя.

Прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении зап-росов потребителей. Маркетинг своими средствами позволяет луч-ше приспособить производство к условиям окружающей социально-экономической среды и прежде всего к требованиям и запросам по-требителей, а в широком смысле способен и формировать рацио-нальные потребности.

Эффективное применение маркетинга в управлении предполага-ет владение его методами и умение применять их в зависимости отконкретных ситуаций.

Маркетинг в учебном пособии рассматривается как инструментдостижения организацией коммерческого успеха в условиях конку-рентной среды на основе эффективного использования ее потенциа-ла и ориентации на потребителя.

Исходной посылкой при построении пособия является комплекс-ное, взаимоувязанное рассмотрение всех основных элементов мар-кетинговой деятельности. Такой подход, по нашему мнению, дастнеобходимый объем знаний по дисциплине «Маркетинг», позволитвыпускникам включиться в практическую работу, грамотно ориен-тироваться в рыночной деятельности организаций, разрабатывать ипринимать конкретные управленческие решения по эффективномууправлению организацией.

В пособии освещены основные темы дисциплины: сущность иактуальность маркетинга в современных условиях; организация мар-

кетинговой деятельности хозяйствующего субъекта; методы мар-кетинговых исследований; разработка маркетинговой политики (то-варной, ценовой, сбытовой и коммуникационной); особенности меж-дународного маркетинга.

Изучение учебного пособия позволит бакалавру сформироватьследующие компетенции: быть способным собрать и проанализировать исходные данные,

необходимые для расчета экономических и социально-экономичес-ких показателей, характеризующих деятельность хозяйствующихсубъектов (ПК-1);

быть способным на основе типовых методик и действующей нор-мативно-правовой базы рассчитать экономические и социально-экономические показатели, характеризующие деятельность хозяй-ствующих субъектов (ПК-2);

уметь осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходи-мых для решения поставленных экономических задач (ПК-4);

быть способным, используя отечественные и зарубежные источ-ники информации, собрать необходимые данные, проанализироватьих и подготовить информационный обзор или аналитический отчет(ПК-9);

быть способным анализировать поведение потребителей экономи-ческих благ и формирование спроса (ПК-29);

обладать знанием экономических основ поведения организаций,иметь представление о различных структурах рынков, уметь про-водить анализ конкурентной среды отрасли (ПК-30);

уметь использовать в практической деятельности организаций ин-формацию, полученную в результате маркетинговых исследова-ний и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте(ПК-36);

быть способным проводить анализ рыночных и специфических рис-ков, использовать его результаты для принятия управленческихрешений (ПК-42).

7

Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. Понятие маркетинга

Понятие «маркетинг» (от англ. market — рынок) обычно ассоци-ируется с изучением спроса, организацией сбыта, искусством тор-говли. Существует даже точка зрения, что маркетинг появился вме-сте с появлением обмена между производителями, с возникновени-ем торговли, т. е. в средние века. Однако большинство исследовате-лей сходятся во мнении, что маркетинг как вид деятельности сфор-мировался значительно позже — в период развития крупного ма-шинного производства.

В современной научной и учебной экономической литературе от-сутствует единое определение понятия «маркетинг». Понятию «мар-кетинг» придается самое разнообразное смысловое значение: от уп-рощенного и лаконичного — до многословного и всеобъемлющего.

Польский экономист С. Ковальский, изучая сущность маркетин-га, в своей статье «Организация торговли и маркетинг» насчиталболее двух тысяч определений понятия «маркетинг», появившихся влитературе за период 1902–1973 гг.

С 1973 г. по настоящее время число предлагаемых определенийзначительно выросло, что обусловлено объективными причинами.К ним следует отнести, во-первых, отсутствие единого мненияисследователей о подходах к изучению маркетинга, во-вторых, ком-плексный характер маркетинговой деятельности, в-третьих, эволю-цию самого понятия маркетинга.

Рассмотрим некоторые, наиболее часто встречающиеся подхо-ды к определению сущности понятия «маркетинг».

Маркетинг — это социальный процесс, посредством которогоудовлетворяются общественные потребности членов общества.

8

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленнойна удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредствомобмена.

Маркетинг — это область хозяйственного управления, в сферукоторой входят организация и руководство всеми сторонами дело-вой активности предприятия.

Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя и изу-чения мотивации их покупок.

Маркетинг — это философия производства, т. е. создание того,что организация может продать.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, котораяприближает производителя к потребителю.

Маркетинг — это набор инструментов воздействия на рыноч-ную среду, необходимых организации для работы в условиях конку-ренции.

Теоретически маркетинг — это и явление, и механизм, действиекоторого следует изучать с учетом достигнутого результата, и фи-лософия производства. Главное в маркетинге — это целевая ориен-тация на потребителя и комплексность решения задач, которые ста-вит перед товаропроизводителями рынок.

В 50-е гг. XX в. маркетингом активно заинтересовались предпри-ниматели, столкнувшись с ужесточением конкуренции во всех сфе-рах деятельности: в производстве, в торговле, в сфере услуг. Увели-чение предложения товаров на рынке и соответственно ужесточе-ние конкурентной борьбы между товаропроизводителями способство-вали формированию взгляда на маркетинг как на самостоятельнуюхозяйственную функцию организации.Маркетинговая функция вплот-ную связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансо-вой, административной и другими функциями организации, в чем про-является комплексный характер маркетинга. Рассматривать мар-кетинг в отрыве от общей системы управления организацией нельзя,так как это ошибочно и непродуктивно.

С позиции организации маркетинг представляет собой комплекс-ную систему производственной, коммерческой и сбытовой деятель-ности, которая нацелена на удовлетворение потребностей определен-ного сегмента покупателей.

9

В обобщенном виде маркетинг — это часть системы управ-ления производством и сбытом организации, которая ориен-тирована на удовлетворение разнообразных и быстро меняю-щихся потребностей конкретных групп покупателей и полу-чение на этой основе устойчивых доходов и конкурентных пре-имуществ.

До недавнего времени считалось, что маркетинговые методыуправления эффективны только в коммерческих организациях, кото-рые ориентированы на получение прибыли. В настоящее время сфе-ра применения маркетинга значительно расширилась. Его активноиспользуют некоммерческие организации: общественные и благо-творительные фонды, церкви, правительства, политические партии идр. (рис. 1.1) [15, с. 66].

Закономерным является тот факт, что с начала XX в. до настоя-щего времени взгляд на маркетинг, понимание сущности маркетин-га, сфера применения маркетинга претерпели существенные изме-нения. Это произошло под воздействием развития и видоизмененийокружающей среды организаций. Кроме того, постепенно изменя-лись потребности рыночной деятельности организаций. Все это при-вело к необходимости более глубокого осмысления маркетинга, чтонашло отражение в развитии концепций маркетинга.

Рис. 1.1. Эволюция основных сфер применения маркетинга

Маркетинг взаимоотношений (обслуживание покупателя, всеобщее качество)

Маркетинг услуг

Маркетинг некоммерческой и общественной сферы

Маркетинг промышленных товаров

Маркетинг потребительских товаров

1950-е 1960-е 1970-е 1980-е 1990-е годы годы годы годы годы

10

1.2. Концепции маркетинга

Эволюция маркетинга наглядно прослеживается при изученииконцепций маркетинга. Концепция маркетинга — это система целей,принципов и методов управления, лежащих в основе работы органи-заций, ориентированная на определенный способ деятельности нарынке и достижение целей. Теория маркетинга выделяет шесть клас-сических концепций: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; сбытовая концепция; потребительская концепция; концепция социально-этического маркетинга; концепция маркетинга отношений.

Концепция совершенствования производства является исто-рически самой ранней. В период становления крупного машинногопроизводства рынок давал сигналы о неудовлетворенном спросе нанедорогие, широко распространенные товары среднего качества. Дляудовлетворения спроса производители ставили перед собой цель рас-ширить производство и наполнить рынок продукцией, которая пользо-валась спросом. Во главу угла производители ставили задачу совер-шенствования производства, внедрения новых технологий, машин,новой организации труда и производства.

В условиях, когда спрос превышал предложение, не было остройнеобходимости тратить большие средства на развитие сбыта и рек-ламы. Процесс развития торговли сопровождал развитие производ-ства, но он имел в тот период второстепенный характер. Реклама восновном носила характер небольших объявлений, размещенных впечатных изданиях. Текст этих объявлений составляли, как правило,сами производители и продавцы.

Концепция совершенствования производства актуальна в тех слу-чаях, когда спрос превышает предложение. Расширение производ-ства приводит не только к увеличению предложения товаров на рын-ке, но и способствует снижению себестоимости этих товаров. У про-изводителей появляются финансовые возможности для дальнейшихинвестиций, дальнейшего развития.

11

Концепция совершенствования товара является логическимпродолжением концепции совершенствования производства. Разви-тие общественного производства неизменно приводит не только кпостепенному наполнению рынка товарами, но и к ужесточению кон-куренции между производителями. Они начинают понимать, что дляполучения конкурентных преимуществ на рынке необходимо выде-литься, например, выпускать товары более высокого качества, илиналадить производство более оригинальных образцов, или расширитьассортимент товаров, предлагаемых рынку, модифицируя товары, ужехорошо известные покупателю.

Информация о подобных новшествах должна дойти до потреби-теля. Объективно начинает развиваться рекламный бизнес. Появ-ляются первые специализированные организации — рекламныеагентства. Их владельцы приходят к пониманию того, что товаро-производителям и торговцам следует помогать в написании тек-стов рекламных объявлений и их размещении.

Сбытовая концепция основана на представлении о том, что про-изводитель товаров должен прилагать специальные усилия по про-движению товаров на рынке, иначе невозможно добиться их широ-комасштабной продажи. Эта концепция применяется в отношениитак называемых товаров пассивного спроса (товаров, о покупке ко-торых покупатель вряд ли задумывается) или в отношении товаров,которых слишком много на рынке, и производитель или продавецдолжен разъяснить покупателям преимущества именно их товаров.

Сбытовая концепция предполагает, что маркетинг ориентированисключительно на акт продажи. Предполагается, что покупательбудет доволен покупкой, а если нет, то не страшно. Никто не нацеленна выгодные длительные отношения с потребителями. Главнаяцель — продать то, что произведено, не учитывая потребности вэтих товарах. Продажа становится агрессивной, а реклама — невсегда добросовестной. Во главу угла ставятся потребности произ-водителя. Только стремление продать свои товары вынуждает про-изводителей увеличивать расходы на рекламу и в целом на органи-зацию процесса продажи.

Сбытовую концепцию маркетинга иногда называют концепциейинтенсификации коммерческих усилий. Отрицательными последстви-ями применения данной концепции маркетинга являются:

12

ослабление интереса производителей к формированию и реализа-ции долгосрочных планов;

стремление производителя к сокращению собственных затрат иувеличению прибыли в ближайшей перспективе;

формирование узкого асортимента выпускаемых товаров; разработка новых товаров, для производства которых у производи-

теля имеются основные средства, материалы и комплектующиеизделия.

Логическую схему сбытовой концепции маркетинга можно пред-ставить следующим образом: производство — существующий то-вар — продажа и продвижение товара на рынок — получение при-были за счет увеличения объема продаж.

Потребительская концепция построена на ином подходе: отпотребителя к производителю. Эта концепция маркетинга позволяетпроизводить то, что требуется потребителю, сочетая стремлениеудовлетворить запросы покупателей с получением прибыли. Произ-водственный процесс определяется потребительским спросом и ди-намикой емкости рынка. У производителя появляется заинтересо-ванность в формировании и реализации долгосрочных целей, кото-рые сочетаются с краткосрочными задачами путем ежегодной кор-ректировки планов. При этом производитель готов к возможномуувеличению затрат ради расширения ассортимента, разработки но-вых товаров, достижения долгосрочных целей.

Логическая схема данной концепции такова: рынок — нужды по-требителя — совокупность комплексных маркетинговых усилий —получение прибыли за счет удовлетворения запросов потребителей.

Потребительская концепция маркетинга меняет философию уп-равления организацией. Деятельность организации в целом переори-ентируется на рыночное управление. Маркетинг превращается в однуиз функций организации — маркетинговое управление. В последнеевремя данная концепция трактуется как маркетинг-менеджмент.Хотя степень вовлечения организации в маркетинг может быть раз-личной: от фрагментарного использования отдельных элементовмаркетинга (например, рекламы, стимулирования сбыта и т. п.) допревращения службы маркетинга в одну из ведущих в структуреуправления организации.

13

Концепция социально-этического маркетинга предполагает,что производитель не просто удовлетворяет индивидуальные потреб-ности покупателей, а стремится удовлетворять здоровые потребно-сти личности и общества. Сторонники данной концепции маркетингастремятся более эффективными по сравнению с конкурентами спо-собами поддерживать или улучшать благополучие как потребителя,так и общества в целом.

Логическая схема концепции социально-этического маркетингапрактически повторяет логическую схему потребительской концеп-ции маркетинга. Но социально-этический маркетинг в отличие отпотребительской концепции, во-первых, повышает требования к оп-ределению тех запросов потребителей, которые организации стре-мятся удовлетворять, а во-вторых, решает актуальную проблемувлияния производственной деятельности на экологию, развитие со-циальной сферы и т. д. Концепция социально-этического маркетингапредполагает: производство экологически чистых товаров; использование в производстве сырья и материалов, безопасных для

здоровья потребителей; соблюдение норм этики при обслуживании потребителей; сооружение очистных сооружений, чтобы предотвратить загрязне-

ние окружающей среды отходами своего производства; прекращение производства товаров, которые наносят вред среде

обитания человека; отказ от рекламы «нездоровых» товаров; развитие социальной среды и т. д.

Данная концепция не исключает возможные конфликты междусиюминутными потребностями и длительным благополучием потре-бителей. Получение прибыли остается одной из целей организации,что также может послужить причиной некоторых противоречий меж-ду частными и общественными интересами.

Концепция маркетинга отношений является одной из самыхперспективных концепций управления бизнесом. Маркетинг отно-шений — практика построения долгосрочных взаимовыгодныхотношений с ключевыми партнерами по рынку — потребителями,поставщиками, посредниками.

14

Данная концепция маркетинга порождена изменениями в совре-менной экономике — сменой ценностей и ориентаций потребителя,расширением интеграции, активной информатизацией общества, гло-бализацией экономик. Одной из отличительных особенностей совре-менного периода является переход развитых стран от так называе-мой индустриальной экономики к сервисной экономике. Сфера услугпревращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот про-цесс требует изменения мировоззрения руководителей организацийи корректировки стратегий маркетинга и менеджмента. Маркетинготношений приходит на смену потребительской концепции маркетинга.

Маркетинг отношений широко использует знания о потребителях,полученные с помощью интерактивной коммуникации. Маркетинготношений называют еще маркетингом базы данных. Маркетинг базданных требует значительных инвестиций (компьютерное оборудо-вание, программное обеспечение баз данных, аналитические програм-мы, квалифицированный персонал).

Если традиционно сущность маркетинга состоит в привлечениипокупателя, то маркетинг отношений адресуется не только к привле-чению покупателя, но и к сохранению покупателя. Маркетинг отно-шений направлен не просто на сегмент рынка, а на отдельногопотребителя из этого сегмента. Результатом такой деятельностиявляется рост доли постоянных потребителей, долговременное удер-жание внимания потребителей, что ведет в свою очередь к улучше-нию экономических результатов функционирования организаций.

Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнесаи способов работы относится к 50–60-м гг. XX столетия.

Хронологический порядок развития концепций маркетинга пред-ставлен на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга отношений

Концепция социально-этического маркетинга

Потребительская концепция

Сбытовая концепция

Производственная и товарная концепция

1900-е годы 1930-е годы 1950-е годы 1970-е годы 1980-е годы по настоящее время

15

1.3. Маркетинговая система

Применение отдельных элементов маркетинга не представляетбольшой сложности. Например, проведение маркетингового иссле-дования не является чрезвычайно тяжелой задачей, особенно длялюдей, обладающих соответствующей квалификацией. Достаточновстретиться с определенным количеством покупателей или погово-рить с ними по телефону, а затем правильно интерпретировать то,что они скажут. Но одно маркетинговое действие, даже если оноочень качественно выполнено, не может решить проблемы органи-заций в условиях постоянной конкуренции.

Внешняя среда постоянно изменяется, и организации необходимопостоянно прилагать определенные маркетинговые усилия: прово-дить исследования, разрабатывать новые товары и выводить их нарынок, рекламировать свои товары, стимулировать сбыт, работать сбазой покупателей и т. п. Эти маркетинговые усилия необходимоосуществлять системно. Системный подход к маркетинговой де-ятельности предполагает, что ею следует заниматься постоянно.В долгосрочном периоде времени мелкие выигрыши складываютсяв крупные стратегические преимущества перед конкурентами.

Системный подход применительно к маркетингу означает сле-дующее:

1. Маркетинговая деятельность понимается как часть бизнес-процесса, т. е. как цепь логически связанных, повторяющихся дей-ствий, ориентированных на изучение рынка и удовлетворение потреб-ностей потребителей, при условии, что это выгодно производителю.

2. Для осуществления маркетинговой деятельности выделяютсяресурсы: трудовые, финансовые и т. д.

3. Маркетинговая деятельность должна проводиться в организа-ции не эпизодически, а постоянно.

4. Результаты маркетинговой деятельности используются для уп-равления организацией, позволяя повысить ее эффективность.

Внешними признаками маркетинговой системы является нали-чие физической и регламентной составляющих. Физическая состав-ляющая маркетинговой системы — это сотрудники, занимающиесямаркетинговой деятельностью, и ресурсы, которые требуются дляее осуществления. Регламентная составляющая — это правила, по

16

которым происходит взаимодействие участников бизнеса в процес-се маркетинговой деятельности. Правила могут быть зафиксирова-ны письменно в виде регламентов, инструкций, методик, положенийи т. п. Они могут существовать в виде устоявшихся отношений, ко-торые воспринимаются как традиции, как неписаные правила пове-дения, которые передаются опытными сотрудниками новичкам.

Критерием наличия маркетинговой системы в деятельности орга-низации является устойчивый положительный результат (эффект).

Положительным результатом (эффектом), который можно ожи-дать от маркетинговой системы, может быть: выбор наиболее прибыльных позиций в товарном ассортименте; удовлетворенность покупателей за счет улучшения их обслуживания; выход на новые рынки раньше конкурентов; повышение качества выпускаемых товаров; установление оптимальной цены товаров; минимизация товарных запасов; формирование позитивного отношения потребителей к организации

и к предлагаемым товарам; повышение эффективности рекламы; повышение качества работы системы сбыта и др.

Для оценки положительных результатов маркетинговой системыиспользуют понятие «качество маркетинга». Одна из удачных трак-товок этого понятия принадлежит К. Брокхоффу (г. Киль, Германия).Классификация качества маркетинга известного немецкого ученогопредставлена в виде аспектного алгоритма (по системе приорите-тов) (см. таблицу) [22].

Если маркетинговая деятельность в организации осуществляет-ся системно, то руководитель организации четко понимает, какихрезультатов можно ожидать от маркетинга, какие ресурсы необхо-димо выделить под маркетинговую деятельность, в какой последо-вательности выполнять отдельные маркетинговые действия.

Если в организации нет документов со словами «маркетинг» иникто персонально не отвечает за исследования, но организация по-стоянно в курсе событий на рынке и принимаются адекватные ре-шения, значит, маркетинговая система существует и она эффектив-на. Такую маркетинговую систему называют «интуитивным» мар-кетингом.

17

Качество маркетинга

В некоторых организациях есть разработанные регламенты мар-кетинговой деятельности, но они не выполняются; имеется марке-тинговая служба, но при оценке результатов деятельности организа-ции можно смело утверждать, что маркетинговой системы нет.

Признаки отсутствия маркетинговой системы достаточно мно-гочисленны. Например, сотрудники, занимающиеся маркетингом, немогут четко объяснить, зачем нужен маркетинг; управленческиерешения принимаются без учета рыночной информации; отдел мар-кетинга то создают, то ликвидируют; сотрудникам отдела поручает-ся ненужная или малополезная работа, не имеющая никакого отно-шения к маркетинговой деятельности (например, работа с тамож-ней); руководство организации не понимает, каких результатов сле-

Аспекты качествамаркетинга Направленность маркетинговой деятельности

Философский аспектУдовлетворение запросов потребителя,ориентация на новаторство, приоритетдолгосрочного (стратегического) мышления

Поведенческий аспект Постоянная забота о репутации (имидже)организации и ее товарах

Информационный аспект

Ориентация на исследование рынка,целенаправленное формирование рынкас учетом его значимости, разработкаконцепций, опирающихся на базы данных

Аспект принципа действияKомплексный системный анализ, а невыделение его отдельных, хотя и важныхфункций

Аспект дифференциации

Политика рыночных ниш, использованиестереотипов оповещения потребителейв качестве факторов воздействия на ту илииную группу

Организационный аспектДецентрализация и гибкость управлениявместо повышенной централизации ибюрократизации

Социальный аспектОриентация организации на охрану здоровьяпотребителей и охрану окружающей среды,безопасность

18

дует ожидать от маркетинга, и ведет бесконечные споры о том, чтои как делать и т. д.

Маркетинговая система — это сотрудники, технические средстваи правила поведения, позволяющие осуществлять взаимодействиеорганизации с рынком так, чтобы деятельность организации стано-вилась более эффективной.

1.4. Внешняя среда функционирования организации

Эффективность деятельности любой организации зависит от мно-жества факторов. Среди них существенную роль играет качествовнешней среды. Оно в свою очередь определяется взаимоотноше-ниями со многими субъектами, осуществляющими свою деятель-ность за пределами организации. От характера этих отношений вомногом зависит конечный результат деятельности организации.

Отечественные и зарубежные ученые различают ближнюю идальнюю внешнюю среду организации. С субъектами ближнего ок-ружения организация имеет более тесные и широкие отношения, ко-торые регулируются двусторонними договорами или соглашениями.С субъектами дальнего окружения у организации отношения болееотдаленные и ограниченные.

Каждая организация как функционирующая структура — это жи-вая, постоянно развивающаяся система. Она состоит из более мел-ких элементов, которые постоянно взаимодействуют между собой.Это взаимодействие также во многом определяет направление, со-держание и результат функционирования организации в маркетинго-вой среде.

Конкретные подразделения организации, ее функциональные от-делы и службы, а также производственные подразделения взаимо-действуют не только между собой. Они в разной степени и с разнойпериодичностью взаимодействуют с субъектами внешней среды.Субъекты внутренней и внешней среды взаимосвязаны и взаимо-действуют между собой.

Одна из кардинальных задач маркетинговых служб любой орга-низации и состоит в управлении этим сложным процессом взаимо-действия элементов внутренней и внешней среды в соответствии сзаконами рыночной экономики.

19

Качество внешней среды зависит от множества факторов, кото-рые можно подразделить на две основные группы: социально-эконо-мические и природные, которые дифференцируются по регионам.Поэтому при создании новой коммерческой организации или при пе-ребазировании существенное значение имеет выбор местоположе-ния организации. Процесс выбора состоит из двух этапов: определе-ние макрорасположения и микрорасположения.

На первом этапе решается вопрос о ее размещении: на террито-рии страны или за рубежом, в больших или малых городах, в сель-ской местности; на центральных транспортных магистралях, узло-вых станциях или далеко от них; ближе к источникам сырья или попериферии.

На втором этапе определяется конкретный регион и место распо-ложения организации. Выбор месторасположения организации име-ет стратегическое значение, так как регионы нашей страны, как пра-вило, различаются не только природными, но и социально-экономи-ческими факторами: численностью, плотностью населения; составом; уровнем занятости; подвижностью (миграцией); уровнем потребления конкретных видов продукции, работ, услуг; неравномерным распределением необходимых ресурсов; обеспечением транспортными средствами; особенностями местного законодательства (налоги, ограничения,

поддержка местных органов власти); уровнем платежеспособности населения; природными и инфраструктурными условиями.

Качество ближней внешней среды организации зависит от сле-дующих факторов: вида деятельности функционирующих в этой среде юридических лиц; постоянства и надежности деловых контактов с контрагентами; законодательной базы, регулирующей хозяйственные связи.

Главным субъектом деловых отношений организации в ближнейвнешней среде являются заказчики, которые подразделяются напрямых и косвенных.

20

Заказчики — это лица, покупающие у организации непосредствен-но (прямые заказчики) или через посредников (косвенные заказчи-ки) те или иные товары. Для привлечения потенциальных заказчиковорганизация использует рекламу.

Весомость, значимость того или иного заказчика для организа-ции определяется: объемом неудовлетворенных потребностей в том или ином виде

продукции (работ, услуг), производимой организацией; уровнем платежеспособности; соотношением спроса и предложения; динамикой цен, системой скидок и льгот.

Важную роль в ближней внешней среде организации играют та-кие ее элементы, как контролирующие организации, покупатели, фи-нансово-кредитные организации, заинтересованные внешние физи-ческие и юридические лица, конкуренты и пр.

Отношения с покупателями определяются их платежеспособ-ностью, соблюдением договорных обязательств по оплате покупае-мой продукции, стабильностью организационных и финансовых свя-зей.

К финансово-кредитным организациям относятся организации,непосредственно участвующие в финансовой деятельности. Они обес-печивают выполнение кассово-расчетных, ипотечных, кредитных идругих операций. Эффективность контактов с ними зависит от опе-ративности, надежности, объема и перечня предоставляемых услуг.

К заинтересованным внешним физическим и юридическим ли-цам относятся держатели ценных бумаг; организации, чья деятель-ность существенно зависит от деятельности рассматриваемой орга-низации (например, собственники книжных магазинов).

Основным элементом внешней среды являются конкуренты.В зависимости от конкретных целевых установок конкуренты под-разделяются на три подгруппы: добросовестные; агрессивные; вы-жидающие.

В современном обществе все большую роль играют обществен-ные организации: политические партии; различные объединения, со-юзы и ассоциации. Деятельность общественных организаций фор-мирует общественное мнение, отношение общества к организации

21

(характеру и результатам ее деятельности, к продукции, работам,услугам). Ключевыми параметрами данного элемента внешней сре-ды являются: политические программы наиболее влиятельных партий; главные цели, задачи и активность профсоюзного движения; отношение общества к качеству и уровню цен на продукцию орга-

низации.Правовую основу взаимоотношений организации с другими орга-

низациями в ближней внешней среде определяет законодательнаябаза. Она включает: Конституцию РФ, Гражданский кодекс РФ, На-логовый кодекс РФ, Трудовой кодекс РФ и др. Практически все сфе-ры экономической деятельности РФ регулируются системой законо-дательных документов. Эффективность этого элемента ближнейвнешней среды определяется: совершенством; доступностью для пользователей; взаимной согласованностью по содержанию и срокам введения или

пересмотра; уровнем правового регулирования; состоянием контроля за соблюдением правовых норм.

К дальней внешней среде функционирования организации отно-сятся элементы, находящиеся вне сферы ее непосредственного вли-яния. Они представлены множеством факторов. Перечислим наибо-лее значимые из них, в разной степени влияющие на маркетинговуюдеятельность.

1. Система ценностей и приоритетов, господствующих в об-ществе. К ним относятся материальные, общественно-политичес-кие и духовные ценности. Каждое общество в процессе своего раз-вития формирует определенное представление о добре и зле, спра-ведливости и свободе, вере и социальной ответственности. Наборэтих представлений и их соотношение предопределяют положитель-ную или отрицательную систему ценностей. Кроме того, в обществеформируются общечеловеческие базовые, непреходящие ценности:нравственные, культурные, социальные.

Руководство организации на основе господствующих в обществеприоритетов, ценностей, морально-нравственных правил поведения

22

формирует систему ее приоритетов и ценностей, совместимую иодобряемую обществом.

2. Обычаи местного и международного предприниматель-ства, которые не регулируются законодательными актами. Основ-ными характеристиками данного элемента являются: значимость принятых в отечественном и международном бизнесе

обычаев; частота их соблюдения участниками предпринимательской дея-

тельности; ответственность за их нарушение.

3. Политическая обстановка в стране и мире, регулируемаяорганами государственной власти, а также партиями и обществен-ными группами населения.

Качественными параметрами этого элемента являются: доверие населения к властно-управленческим структурам; количество и реальная активность партий и общественных движений; степень интеграции страны в мировое сообщество.

4. Экономическая обстановка в отрасли, регионе, стране и вмире. Она характеризуется: уровнем стабильности; продолжительностью экономического цикла; уровнем и темпами инфляции; степенью инвестиционной привлекательности.

5. Социальная и экологическая ответственность организацийи отдельных лиц за негативные последствия реализованных управ-ленческих решений, за ущерб, причиненный природе и обществу.К важнейшим критериям этого элемента относятся: широта и степень ответственности, которые организация или ее

руководитель берет на себя; период времени, в течение которого организация и ее руководство

берут на себя социальную и экологическую ответственность занесоблюдение морально-этических норм по всем направлениям де-ятельности.

6. Налоговая система, которая характеризуется: количеством налогов; уровнем налогообложения;

23

методами стимулирования производства; собираемостью налогов.

7. Институциональные структуры, которые включают обслу-живающие организации, фонды, биржи, посреднические и охранныеорганизации, суды и др. Качественными параметрами этого элемен-та являются степень удовлетворения потребностей организации вдополнительных услугах и их доступность для пользователей.

8. Природные форс-мажорные и периодически повторяющи-еся аномалии (их виды, частота повторений, защитные меры по сни-жению возможного ущерба).

9. Криминализация внешних по отношению к организациисвязей: коррупция и рэкет как формы явного и неявного вымогательства

чужих доходов; вымогательство путем шантажа и угроз (рэкет).

1.5. Внутренняя среда функционирования организации

Основными факторами, характеризующими внутреннюю средуфункционирования организации, являются: миссия и стратегические цели организации; специфика организационной структуры; функции и взаимоотношения внутрифирменных организационных

структур; кадры маркетинга; текущее и стратегическое планирование маркетинговой деятель-

ности; информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Миссия — это лаконичное, декларативное представление орга-низации о том, ради чего она функционирует, что и для кого произво-дит, к чему стремится. Ее определение представляет интерес дляработников организации, заказчиков и поставщиков, потребителей иконкурентов.

Неверно думать, что все организации создаются ради полученияприбыли. Такое представление о миссии организации лишает орга-низации индивидуальных различий, в основе которых: потребности, удовлетворяемые организацией;

24

сегмент рынка, на котором будет продаваться продукция (работы,услуги) организации;

технологии, с помощью которых организация будет реализовыватьсвою миссию.

Миссия содержит ценности, которыми должен руководствовать-ся менеджер при принятии своих управленческих решений. Основ-ными ценностями могут быть: качество продукции (работ, услуг); оперативность при выполнении заказов; ценовая доступность продукции (работ, услуг); укрепление позиций в уже освоенных сегментах рынка (местном,

региональном, национальном, мировом); завоевание новых сегментов рынка и т. д.

Теоретически миссия организации определяется на весь период(жизненный цикл) ее существования. В нее могут вноситься уточне-ния, учитывающие изменившиеся условия.

Миссия служит основой определения целей организации. Их мо-жет быть одновременно несколько. Для каждой цели устанавлива-ются конкретные сроки достижения, что позволяет оценить степеньее выполнения.

В зависимости от срока реализации цели подразделяются: на краткосрочные; среднесрочные; долгосрочные.

С учетом содержательной направленности цели подразделя-ются: на технологические; организационные; финансово-экономические; социальные; экологические.

Для осуществления миссии и реализации поставленных целей раз-рабатывается стратегия организации. Стратегия — это направле-ние развития организации в предполагаемый период времени, сферыее деятельности, система взаимоотношений организации с внешни-ми хозяйствующими субъектами. Стратегия определяет направле-

25

ния и способы достижения долгосрочных целей в условиях постоян-но изменяющейся внешней конкурентной среды.

Стратегия развития организации содержит основополагающиеподходы к улучшению качественных параметров функционирования,формирования и обеспечения ее конкурентоспособности на основе: диверсификации и реструктуризации производства; ускорения оборачиваемости капитала; снижения затрат на производство; повышения качества продукции, обновления ее ассортимента; решения социальных задач; обеспечения экологической безопасности производства.

Выбор стратегии предопределяют следующие факторы: общественные: законодательство, общественное мнение об орга-

низации и товарах; общепринятые представления об этике, граж-данском долге и т. п.;

отраслевые: инвестиционная привлекательность данного направ-ления и вида деятельности;

конкурентные условия: внутриотраслевые, межотраслевые, меж-региональные и межгосударственные;

внутренние: ресурсы и уровень их использования; риски и опаснос-ти; недостатки и преимущества, выявляемые в процессе SWOT-анализа;

персональные качества и система ценностей руководства органи-зации, ее управленческого персонала.

В процессе реализации стратегии возникает множество препят-ствий, порождаемых различными рисками, результатами которыхможет быть недостижение или неполное достижение целей развитияорганизации.

Важнейшим фактором внутренней среды маркетинга являетсяорганизационная структура хозяйствующего субъекта. Особен-ностью организации, ориентированной на маркетинг, является нали-чие в ее составе маркетингового подразделения. Это может бытьсамостоятельный отдел, служба или специалист, осуществляющиймаркетинговую функцию. В составе высшего руководства организа-ции должно быть ответственное за маркетинговую деятельность лицо,наделенное соответствующими правами и обязанностями. Марке-

тинговое подразделение (или специалист-маркетолог) выполняет илиорганизует выполнение одной или нескольких функций маркетинга: продвижение товара; исследование рынка; ценообразование; разработка планов маркетинговой деятельности.

Важным фактором внутренней среды являются кадры марке-тинга. Главная задача, решаемая в процессе подбора кадров длямаркетинговой службы, — соответствие профессиональных и лич-ностных качеств работника требованиям этого вида деятельности.Требования представлены служебными обязанностями, зафиксиро-ванными в договоре о найме на работу, в служебных инструкциях иприказах.

Среди функций, выполняемых работниками службы маркетинга,наиболее типичными являются: аналитическая, административная,связи с общественностью.

27

Глава 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Методология маркетинговых исследований

В маркетинговой деятельности проводят два вида маркетинго-вых исследований — полевые и кабинетные. Полевые исследованияпозволяют получить информацию непосредственно от участниковрынка (потребителей, продавцов, поставщиков). Кабинетные иссле-дования эффективны для обработки уже опубликованной ранее ин-формации и проведения на ее основе прогнозирования.

Целями исследований в практике чаще всего являются: оценкаконъюнктуры рынка, структура, емкость и реакция рынка на новыйтовар, восприятие рекламных концепций и акций, конкурентная сре-да, каналы сбыта, характер потребительских предпочтений, прогнозпараметров рынка и др. При проведении маркетинговых исследова-ний решаются задачи контроля состояния внешней и внутреннеймаркетинговой среды организации. Маркетинговые исследования —это проявление аналитической функции маркетинга.

Маркетинговое исследование — вид деятельности, который спомощью информации связывает маркетолога с покупателями.

Предмет маркетингового исследования — все то, что находитсяв границах объекта исследования в определенном аспекте рассмот-рения; зафиксированные в опыте и включенные в процесс практи-ческой деятельности человека стороны, свойства и отношения объек-тов, исследуемые с определенной целью в данных условиях и обсто-ятельствах.

Объект маркетингового исследования — процесс или явление,порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения.Объекты маркетингового исследования имеют экономический ха-рактер, и в связи с этим в качестве принципов маркетингового ис-

28

следования могут быть приняты общие принципы исследования эко-номических объектов: системность (комплексное изучение объекта с позиции единой си-

стемы взаимосвязей и факторов, составляющих среду его функ-ционирования);

специфичность (тщательное изучение особенностей объекта, от-личающих его от других объектов);

оптимальность затрат (соотнесение значимости результатов ис-следования для принятия решения и затрат на их получение).

Эти принципы могут быть дополнены принципами научного ис-следования: недостаточного основания (если нет основания выбрать одно со-

бытие или гипотезу из двух, то оба события или обе гипотезы счи-тают равновероятными);

привычности (принцип оценки выдвигаемых предположений, кото-рый рекомендует по возможности объяснять новые явления с по-мощью известных теорий);

простоты (при объяснении изучаемых явлений не должно быть многонезависимых допущений, а те, которые используются, должны бытьвозможно более простыми);

универсальности (предполагает проверку выдвинутого положенияна применимость его к классу явлений, более широкому, чем тот,на основе которого оно было первоначально сформулировано).

Объекты маркетинговых исследований носят сложный характер,и к ним применим аппарат таких наук, как теория принятия решений,теория систем, теория измерений, социология.

Маркетинговые исследования позволяют проводить системати-ческий сбор, обработку и анализ информации, необходимой для при-нятия управленческих решений по актуальным для организации воп-росам текущего и стратегического значения. Информация — одноиз свойств материи, определяемой через меру уменьшения неопре-деленности знания о свершении какого-либо события.

Информация об экономическом объекте может быть трех типов:1) детерминированная (определенная), которая полностью обес-

печивает ситуацию принятия решения;

29

2) вероятностная (стохастическая), позволяющая определить ма-тематическое ожидание величины параметров решения с некоторойвозможной дисперсией;

3) неопределенная, когда значение величины параметров, необхо-димых для принятия решений, находится в некотором интервале.

В практике маркетинговых исследований приходится иметь делос объектами, измерение которых затруднительно.

Информация об объекте может быть отнесена к классифицирую-щей (качественной), топологической (сравнительной), метрической(количественной) информации и пр. Классификация информации слу-жит первым шагом анализа свойств любого объекта и является важ-нейшим элементом маркетингового исследования.

С помощью информации выделяют общие свойства объектовмаркетинговых исследований в отдельные группы, что позволяетделать обоснованные выводы об объектах, например, отнести поку-пателей к определенной группе и провести, таким образом, сегмен-тирование рынка.

Если общие свойства обладают какими-либо градациями, то упо-рядочение классифицирующей информации в соответствии с града-циями позволяет получить топологическую информацию. В качествепримера можно привести анализ группы покупателей, выделенной постепени выраженности объединяющего признака. Покупатели ма-газина, приходящие утром, могут быть выстроены в сравнитель-ный ряд: первые покупают мелкорасфасованные продукты, затемгруппа покупает молоко, затем полуфабрикаты быстрого приготов-ления и т. д.

Топологическая информация позволяет сравнивать объекты ивыстраивать их в определенном порядке, т. е. ранжировать. Она со-здает переход от классифицирующей информации к метрической.Метрическая информация содержит классифицирующую и тополо-гическую информацию. Так, информация о цене товара (метричес-кая) дает исследователю возможность классифицировать этот пред-мет как объект экономических отношений и как объект сделки куп-ли-продажи; произвести сравнение внутри класса и установить опре-деленное место предмета внутри класса, т. е. ранжировать.

30

Работа с информацией осуществляется по следующим этапам: классификация и первичный анализ информации; сравнение полученных классов и их ранжирование (дает топологи-

ческую информацию об объекте); разработка критериев измерений; измерение и получение количественной информации.

Измерение как процесс может быть применено к метрической(количественной) и к классифицирующей (качественной) информации.

В научной литературе выделяют следующие типы измерений:1) присваивание чисел для представления свойств;2) присваивание чисел для представления качества;3) присваивание чисел для представления свойств в согласии с

научными законами;4) присваивание чисел вещам для представления фактов.Наиболее корректно сущность понятия «измерение» отражает

определение, которое дает отечественный социолог В.А. Ядов: «Из-мерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объектсравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выраже-ние в определенном масштабе и шкале» [30].

Шкала — система чисел или иных элементов, принятых для оцен-ки или измерения каких-либо величин. Шкалы бывают одномерны-ми и многомерными. В экономике и маркетинге наибольшее распро-странение получили одномерные шкалы. Каждая из шкал определя-ется наличием или отсутствием четырех характеристик: описание,порядок, расстояние, начальная точка.

Описание — установление единого способа записи информации,характеризует элементы шкалы (да, нет, не знаю).

Порядок характеризует наличие отношений между записями ин-формации (низкое, среднее, высокое; не согласен, не со всем согла-сен, согласен).

Расстояние существует в тех шкалах, где интервалы между зна-чениями могут быть измерены, т. е. элементы определены количе-ственно.

Начальная точка задает уровень соотношения между элемен-тами шкалы. Начальная точка всегда является точкой отсчета, ноне каждая точка отсчета является начальной.

31

Методы обработки данных первичной информации, получен-ной в результате исследований, включают: описательные однофак-торные методы (распределение частот, гистограммы), статистичес-кие методы, двух- и многофакторные методы анализа зависимостей(вариационный анализ, факторный анализ, метод кластерного анали-за, многомерное шкалирование).

Методы прогнозирования можно разделить на две группы: ко-личественные и качественные. Количественные методы прогнози-рования — экстраполяция тренда (проекция имеющегося временно-го ряда в будущее), регрессионный анализ (определение направле-ния и силы связи между независимыми и зависимыми переменны-ми), прогноз на основе индикаторов (оценка хода развития процессана базе одной или многих предпосылок). Качественные методы про-гнозирования: метод Дельфи, сценарии, мозговая атака (штурм).

2.2. Методы кабинетных исследований рыночной среды

Наиболее применяемыми методами кабинетных исследованийрыночной среды являются: СТЭП-анализ, Модель пяти сил конку-ренции (матрица Портера) и метод бенчмаркинга.

СТЭП-анализ используется для определения различных факто-ров воздействия макросреды. Он предполагает изучение четырехосновных групп факторов, оказывающих влияние на организацию:политических, социальных, экономических, технологических. Кромеуказанных следует учитывать такие факторы, как правовой климат,природная среда, демографическая ситуация, культурная среда и т. д.Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютноновых и разрушению старых стратегических альянсов, появлениюновых рынков сбыта, изменению системы приоритетов организаций.Они не только создают бесконечную череду проблем, но и открыва-ют массу возможностей перед организациями.

СТЭП-анализ проводится в четыре этапа:1) изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фак-

тических или потенциальных изменений в социальных, технологичес-ких, экономических и политических сферах;

2) оценка необходимости и значимости изменений для сферы де-ятельности, рынков и организаций;

32

3) детальный анализ каждого соответствующего изменения и ха-рактера их взаимоотношений;

4) оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, сферудеятельности и организацию.

При проведении СТЭП-анализа изучают влияние каждого фактора: на внутреннюю среду организации (стратегии, ресурсы и систему

ценностей); рынки организации (объемы, структуру, сегменты, запросы поку-

пателей и т. д.) и ресурсный рынок; сферу деятельности (конкуренты, создающие аналогичные товары).

К анализируемым факторам макросреды относятся следующие:1. Политические факторы: смена правительства; усиление или

ослабление роли профсоюзов; создание или распад политическихблоков; эскалация вооруженных конфликтов; нагнетание или ослаб-ление напряженности в разных регионах; стабилизация политичес-кой ситуации в регионе, стране, районе.

2. Экономические факторы: изменение валового национальногопродукта; рост или снижение темпов инфляции; изменение ставоккредитов; падение уровня доходов населения и размера сбережений;движение цен; рост или сокращение уровня безработицы; спад в не-которых отраслях промышленности; изменения курсов валют; изме-нение отраслевой структуры экономики.

3. Социальные факторы: изменение уровня образования; рост числаслужащих; возрастание интереса к социальным проблемам; измене-ние отношения к корпоративным ценностям; исчезновение и возник-новение религиозных течений; сохранение стиля жизни, обычаев ипривычек.

4. Технологические факторы: разработка и внедрение новой тех-ники и технологий; рост числа техногенных катастроф; совершен-ствование существующих и производство новых товаров; увеличе-ние затрат на НИОКР.

5. Правовые факторы: развитие законодательства, регулирующе-го предпринимательскую деятельность; развитие законодательствапо защите окружающей среды; повышение требований со стороныгосударственных учреждений, следящих за соблюдением законов;рост числа групп по защите интересов общества.

33

6. Демографические факторы: рост или сокращение численностинаселения; старение населения; миграция населения; изменение вструктуре домашнего хозяйства.

7. Природные факторы: истощение ресурсов; увеличение заг-рязнения окружающей среды; повышение цен на энергоносители;усиление борьбы за защиту окружающей среды (отсутствие такойборьбы).

8. Культурные факторы: сохранение устойчивости базовых куль-турных ценностей; развитие субкультур; изменение вторичных куль-турных ценностей.

Анализ состоит из следующих этапов:Этап 1. Выделение факторов, определяющих состояние макро-

среды организации.Этап 2. Составление таблицы факторов отдельно по каждой со-

ставляющей макросреды.Этап 3. Анализ факторов и определение состояния каждого фак-

тора и тенденций его изменения.Этап 4. Оценка характера влияния факторов на деятельность орга-

низации (отрицательное или положительное).Этап 5. Оценка степени влияния факторов на деятельность орга-

низации по шкале от –5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (край-не положительное влияние).

Этап 6. Определение суммарного влияния на организацию всехфакторов внешней среды с учетом характера их влияния.

Этап 7. Разработка плана ответных мер (возможных действийорганизации по ослаблению или предотвращению отрицательноговлияния на ее конкурентные позиции угроз и использованию откры-вающихся благоприятных возможностей).

Этап 8. Оценка степени влияния на деятельность организациикаждого из факторов при условии, что организация соответствую-щим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изме-нения (шкала от –5 до +5).

Этап 9. Определение силы и направленности суммарного влия-ния на организацию факторов внешней среды при условии, что орга-низация соответствующим образом отреагирует на происходящие вовнешней среде изменения.

34

Этап 10. Выявление новых факторов макросреды, оказывающихвлияние на деятельность организации, и возврат к этапу 1.

Результаты анализа могут быть представлены в виде табл. 2.1.

Таблица 2.1

Обобщение результатов анализа

Факторымакросреды

Состоя-ние

фактора

Тенден-ция

развитияфактора

Характервлияния

Степеньвлияния

(–5)–(+5)

Возмож-ные

действияоргани-зации

Степеньвлияния(после

принятиямер)

(–5)–(+5)

Политиче-ские

1.

2.

Экономи-ческие

1.

2.

Социаль-ные

1.

2.

Технологи-ческие

1.

2.

Правовые

1.

2.

Демогра-фические

1.

2.

35

Окончание табл. 2.1

СТЭП-анализ должен проводиться систематически. Частота егопроведения зависит от сферы деятельности и уровня нестабильнос-ти внешней среды. Анализ макросреды является, прежде всего,взглядом на будущие перспективы организации. Сложность окружа-ющей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем, а ана-лиз позволяет получить информацию, необходимую для принятиястратегических решений.

Модель пяти сил конкуренции (модель Портера) позволяетописать конкурентную ситуацию для каждой организации с помо-щью выделения пяти факторов, формирующих конкуренцию: постав-щики; заказчики-покупатели; организации, относящиеся к даннойсфере деятельности, создающие продукты-аналоги; организации, ра-ботающие в других сферах, создающие продукты-заменители, суб-ституты [38].

От того, какую позицию занимает организация в среде влиянияэтих пяти факторов конкуренции, зависит ее потенциальная доход-ность (табл. 2.2).

По модели Портера пять факторов одинаково воздействуют навсех конкурентов. В реальных услових сила действия факторов раз-лична для разных организаций. Модель подразумевает, что если, на-пример, возможности поставщиков велики, то это положение будетсправедливо для всех организаций. Однако возможности поставщи-ков могут быть различными для разных организаций. Крупные орга-

Факторымакросреды

Состоя-ние

фактора

Тенден-ция

развитияфактора

Характервлияния

Степеньвлияния

(–5)–(+5)

Возмож-ные

действияоргани-зации

Степеньвлияния(после

принятиямер)

(–5)–(+5)

Природные

1.

2.

Суммарноевлияниевсехфакторов

36

низации будут подвергаться меньшей степени риска со стороны по-ставщиков, чем малые и средние. Организации с известными торго-выми марками будут менее подвержены воздействиям со стороныпокупателей и товаров-заменителей, чем организации с менее изве-стными марками.

Таблица 2.2

Пять факторов модели Портера и доходность

Модель неадекватно описывает товары и ресурсные рынки. По-нятие о покупательной способности и силе поставщиков соотносит-ся с теми рынками, на которых организации продают свои товары иполучают ресурсы. Однако условия для обоих типов рынков несколькосложнее, чем подразумевает модель Портера.

Для решения проблем, которые не охватывает модель Портера,был разработан новый метод, получивший название «ресурсная мо-дель» или ресурсный анализ рынка. Он дает организации возмож-ность установить степень конкуренции внутри ее сферы деятельнос-ти и рынка, определить угрозу конкуренции, исходящую от конкурен-тов в сферах со схожими компетенциями. На основании этой моделиорганизация может также определить другие рынки, на которые онасможет войти, используя свои существующие стержневые компе-тенции или создавая новые.

Применяя эту модель, можно: понять природу конкуренции внутри сферы деятельности и рынков,

на которых функционирует организация;

Фактор Условия, при которыхдоход выше

Условия, при которыхдоход ниже

Рычаги воздействияпоставщиков Слабые поставщики Сильные поставщики

Рычаги воздействияпокупателей Слабые покупатели Сильные покупатели

Угроза появленияновых конкурентов

Высокие входныебарьеры

Низкие входныебарьеры

Угроза появлениятоваров-заменителейили услуг-заменителей

Мало возможныхзаменителей

Много возможныхзаменителей

Уровень конкуренции Слабое соперничество Сильное соперничество

37

оценить угрозу, исходящую от конкурентов, действующих в другихсферах деятельности;

оценить свои потенциальные возможности в новых сферах деятель-ности и на новых рынках.

В сферах деятельности и на связанных с ними рынках существу-ют определенные факторы, которые имеют фундаментальное зна-чение для успешной деятельности организаций внутри конкурентнойсреды. Они известны как критические факторы успеха (КФУ).

КФУ для определенных сфер деятельности и рынков разные. Дляполиграфической деятельности, являющейся машиноемкой, такимифакторами являются конъюнктура рынков полиграфического обору-дования, развитие технологий, макроэкономические показатели раз-вития экономики страны. Из категорий микроэкономического харак-тера можно выделить устойчивые тенденции роста потребностей врекламных материалах, перехода газет на многокрасочную печать,развитие факторинговых услуг в банковской сфере.

Анализ конкурентной среды имеет две цели: определить степеньпривлекательности того или иного сектора экономики на основе сред-ней рентабельности инвестиций и вычислить ключевые факторы успе-ха на рынке, знание которых необходимо для выживания организаций.

Основой метода бенчмаркинга является сравнение деятельно-сти организаций-конкурентов и заимствование практики успешныхорганизаций.

Главным фактором успешного бенчмаркинга является анализрезультатов деятельности организации и затем сравнение этих ре-зультатов с деятельностью организаций-конкурентов. Используябенчмаркинг, можно выделить опыт лучших и передать его другиморганизациям. Успешный бенчмаркинг базируется на том, что орга-низации, работающие в одной сфере деятельности, в определеннойстепени хотят сотрудничать и даже делиться информацией о своейпроизводственной деятельности и ее результатах. За последние годыинтерес к бенчмаркингу значительно возрос. Разработано много раз-личных подходов и методик бенчмаркинга. Рассмотрим три видабенчмаркинга: метрический, диагностический, операционный.

Метрический бенчмаркинг может дать информацию о резуль-татах деятельности сходных организаций и очертить главных конку-рентов, но он не может предложить какие-либо идеи, связанные с

38

совершенствованием деятельности организации. В лучшем случаеон определит, отсутствие какого фактора влияет на результаты дея-тельности организации. Многие организации как в производствен-ном секторе, так и в сфере услуг прибегают к данному виду бенч-маркинга как средству непосредственного внутреннего и внешнегосравнения с другими организациями.

В России источником косвенной информации о достижениях орга-низаций могут быть материалы в специальных изданиях, програм-мы «100 лучших товаров», «Марка года», «Российское качество»,«Московское качество», рейтинги 1000 лучших предприятий России,рейтинги банков и т. д.

Диагностический бенчмаркинг требует немного больше уси-лий, однако определяет сильные и слабые стороны деятельностиорганизаций. Если диагностический бенчмаркинг выполнен правиль-но, то можно определить операции, которые необходимо улучшить.

Операционный бенчмаркинг требует значительных ресурсов,усилий и времени, но организация, успешно применившая данный видбенчмаркинга, получит большие преимущества от внедрения опыталучших организаций. При этом внимание сосредоточивается на клю-чевых операциях. При проведении операционного бенчмаркинга важнопонимать, что многие организации независимо от того, в каком сек-торе экономики они функционируют, выполняют сходные функции,состоящие из похожих бизнес-операций.

Операционный бенчмаркинг можно разделить на четыре этапа:1. Анализ природы и сложности производственного процесса, ко-

торый должен подвергнуться бенчмаркингу. Это требует тщатель-ного определения каждой операции и оценки количественных пара-метров процесса.

2. Определение потенциальных партнеров, которые готовы осу-ществить бенчмаркинг.

3. Сбор и анализ данных по операциям (операции следует сравни-вать на основе принципа «подобное с подобным»).

4. Внедрение изменений с учетом опыта успешных организаций.Бенчмаркинг — это совокупность управленческих инструментов,

таких как тотальное управление качеством, измерение удовлетво-ренности покупателей. Достоинство бенчмаркинга состоит в том,

39

что в организации исследуются и внедряются лучшие методы и тех-нологии других организаций.

Операционный бенчмаркинг подразделяется на несколько видов.Внутренний бенчмаркинг — сравнение характеристик схожих биз-

нес-процессов внутри организации.Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характе-

ристики организации и ее сопоставление с характеристикой конку-рентов; исследование специфических продуктов, возможностей про-цесса или административных методов организаций-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности от-дельных функций (например, логистики, управления персоналом) орга-низаций одной сферы деятельности, не обязательно прямых конку-рентов.

Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению отдель-ных показателей бизнес-процессов путем их сопоставления с пока-зателями более совершенных процессов других организаций.

2.3. Методы полевых исследований рыночной среды

Полевой метод сбора данных позволяет проанализировать конк-ретную рыночную ситуацию. Процесс сбора первичной информацииопирается на коммуникации, и поэтому ему присущи три вида про-блем: семантические, прагматические и технические.

Семантические проблемы связаны с возможностями толкованиясмысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, кото-рый вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к вос-приятию формулировки вопроса, вероятность искажения информа-ции в данном случае велика. Исследователю также важно правиль-но понять высказывания или действия респондента.

Прагматические проблемы связаны с возможностью оказыватьопределенное воздействие на получателя информации. Характер со-бираемой информации зависит от ее назначения.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры,ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Методы сбора данных можно разделить на две группы: количе-ственные и качественные.

40

Количественные методы сбора данных предполагают прове-дение различных опросов, на которые отвечает большое число рес-пондентов. Характерными особенностями таких исследований яв-ляются четко определенные данные и источники их получения.

Количественные методы сбора данных используются в целях: изучения возможности выхода на рынок; определения целевых групп потребителей; позиционирования товара; разработки новых товаров; тестирования товара или его концепции; определения цены товара; исследования эффективности рекламы; изучения ценности марки; рассмотрения причин роста или падения потребления товара.

В рамках количественных исследований можно задавать вопро-сы, поддающиеся стандартизации. К количественным методам сбораданных относятся опрос, панельный метод.

Качественные методы сбора данных предполагают интерпре-тацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и гово-рят. Качественные методы позволяют маркетологу увидеть окру-жающий мир глазами потенциального потребителя товаров и понятьпричины потребительских установок.

Разновидностями качественных исследований являются: исследования при выведении нового товара на рынок (исследова-

ния на стадии разработки концепции рекламы товара, марки, упа-ковки; исследования на стадии разработки слоганов);

позиционные исследования (разработка стратегии продвижения то-варов, тестирование имиджа);

исследование потребительского поведения (выявление образа ти-пичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребле-ния товаров);

групповое тестирование (оценка дизайна упаковки, названий мар-ки; тестирование товаров; тестирование слоганов).

В полевых маркетинговых исследованиях применяются следу-ющие методы получения данных: опрос, глубинное интервью, экс-

41

перимент, панель, наблюдение, метод фокус-группы, проекционный

метод.

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения

субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношениикакого-либо объекта.

В практике маркетинговых исследований используются различ-

ные формы проведения опросов, которые могут быть классифициро-

ваны:

по виду преследуемой цели;

типу опрашиваемого субъекта;

частоте проведения;

количеству одновременно опрашиваемых лиц;

степени стандартизации;

способу сбора данных;

виду используемых коммуникаций.

В зависимости от вида преследуемой цели выделяют качествен-

ные и количественные опросы. Качественный опрос ориентирован

на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

Количественные опросы ориентированы на обоснование характери-

стик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математи-

ческую обработку.

По типу опрашиваемого субъекта выделяют экспертные и по-требительские опросы. В ходе экспертных опросов выясняется мне-

ние экспертов, специалистов в определенной области. Потребитель-

ские опросы предполагают опрос потенциальных или реальных по-

требителей конкретного товара.

С точки зрения частоты проведения выделяют единичные и мно-

гократные исследования. Единичное исследование проводится одинраз. При многократном обследовании сбор информации по проблеме

исследования многократно повторяется.

В зависимости от количества одновременно опрашиваемых лиц

выделяют индивидуальные и групповые опросы. Индивидуальный

опрос предполагает обследование одного респондента, групповой —

одновременное обследование нескольких человек.

42

По степени стандартизации опрос может носить структуриро-ванный и неструктурированный характер. При структурированномопросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. Принеструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависи-мости от полученных ответов.

По способу сбора данных выделяют устные и письменные оп-росы. В первом случае респондент устно отвечает на поставленныевопросы. Во втором случае ответы респондента фиксируются набумаге.

Использование коммуникаций предполагает, что информациюот респондентов при проведении опросов собирают по телефону, личноот респондента, по почте.

К опросам по телефону относятся: традиционный опрос (интер-вьюер звонит определенной выборке респондентов и задает им воп-росы по установленному перечню); опрос с помощью компьютернойтехники. Личные опросы подразделяются на две разновидности: оп-росы на дому у респондентов; личные опросы в торговых центрах(эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть,осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию).

Опрос по почте включает традиционный почтовый опрос и опросна основе почтовых панелей. При традиционном опросе анкеты рас-сылаются предварительно отобранным потенциальным респонден-там. Типичный комплект для опроса по почте включает два конвер-та, сопроводительное письмо и анкету. Респонденты заполняют ивозвращают анкеты. Почтовая панель состоит из большой, пред-ставительной в нациoнaльнoм масштабе выборки домохозяйств, ко-торые согласились принимать участие в периодических опросах.

Достоинства и недостатки методов опроса приведены в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Достоинства и недостатки методов опроса

Достоинства Недостатки

1. Просты в применении 1. Иногда респонденты не хотят илине могут предоставить необходимуюинформацию

43


Глубинное интервью — личное интервью, в котором одного рес-пондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер дляопределения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеж-дений по определенной теме. Цель глубинного интервью — выяс-нить с помощью зондирующих вопросов, почему участники группыведут себя определенным образом или что они думают об опреде-ленной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемойтеме, на которые он отвечает в произвольной форме. Интервью мо-жет длиться от 30 минут до часа и более.

Данный метод применяется для сбора информации о новых кон-цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара.Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмо-циональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятиирешений на индивидуальном уровне, получить данные об использо-вании определенных продуктов.

Метод глубинного интервью может эффективно применяться: в целях детального зондирования респондента; для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных

вопросов (финансовое положение человека); в ситуациях, когда мнение окружающих подавляет ответ респон-

дента (отношение студентов и школьников к спорту); в интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить

информацию в группе (отношение служащих туристическихагентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).

При проведении глубинного интервью прежде всего необходимодобиться благожелательной атмосферы при общении с опрашивае-мым. Для этого необходимо, чтобы интервьюер:


2. Позволяют устранитьрасхождения в результатах,вызванные различиями в техникеопроса

2. Ответы на стандартные вопросыи вопросы с заданными вариантамиответов могут быть недостовернымидля определенных данных,например, касающихся эмоцийи убеждений

3. Kодирование, анализи интерпретация данныхотносительно несложны

3. Достаточно сложно правильноформулировать вопросы анкет

44

слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был критическинастроен;

не оказывал давления на опрашиваемого; не дискутировал с ним.

Самым сложным является суммирование данных индивидуаль-ных опросов в итоговый отчет. Поэтому интервьюеры используютмагнитофон или ведут подробные записи.

Существует несколько методов проведения глубинных интервью.Метод лестницы характеризуется последовательной постанов-

кой вопросов. Сначала спрашивают о характеристиках товара, а за-тем переходят к характеристикам самого пользователя. Данныйметод позволяет определить значение характеристик, которые по-требители связывают с каким-либо товаром.

Метод выяснении скрытых проблем направлен на выявлениеглубинных личных переживаний человека. Его цель — определитьслабые места человека, соотносящиеся с его личными переживани-ями и беспокойством.

Символический анализ позволяет установить символическоезначение предметов, определить, что не характерно для данногоявления.

Достоинства и недостатки глубинных интервью приведены втабл. 2.4.

Таблица 2.4

Достоинства и недостатки глубинных интервью


1. Позволяют лучше разобратьсяво внутренних переживанияхлюдей

1. Услуги квалифицированныхведущих и интервьюеров обходятсядорого, и таких специалистов нелегконайти

2. Предполагают свободный обменинформацией

2. Интервьюер может влиятьна результаты опроса

3. Собранные данные труднопроанализировать и сделать по нимсоответствующие выводы,не воспользовавшись услугамиквалифицированных психологов

45

Эксперимент — метод получения информации путем активноговмешательства исследователя в определенный процесс с целью ус-тановления взаимосвязи между событиями. Для эксперимента вы-бирают однотипные группы обследуемых, которым выдают разныезадания. В ходе эксперимента ведется контроль за факторами, вли-яющими на результаты, и проводится сравнение групповых реакций.

Эксперимент предполагает манипулирование независимыми пе-ременными с целью определения степени их влияния на зависимыепеременные при сохранении контроля за влиянием других, неизучае-мых параметров. Независимые переменные могут меняться по ус-мотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), азависимые переменные практически не находятся в сфере его не-посредственного управления (объем продаж, показатель рыночнойдоли).

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового товара; определить эффективность применения отдельных элементов ком-

плекса маркетинга при реализации нового товара.Существуют различные способы классификации экспериментов,

из которых наибольшее распространение получили лабораторные иполевые эксперименты.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении ко-торых соблюдаются определенные искусственные условия с цельюисключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперимен-ты являются более дешевыми и требуют меньше времени для сво-ей реализации. При их проведении используется компьютерная тех-ника. Например, существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по вирту-альному магазину и выбирать товары для покупки. Автоматизиро-ванно регистрируются покупки и измеряется реакция покупателейна изменение определенных элементов комплекса маркетинга (цены,цвета и формы упаковки, внутриорганизационных методов продви-жения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в ма-газинах, на дому у потребителей и т. д. Результаты таких экспери-ментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные,

46

но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факто-ров, они требуют больше времени для своей реализации и сопряже-ны с большими затратами. Например, изучается влияние выкладкитовара на прилавке магазина на динамику его продажи. Для этогозамеряются объемы реализации товара за определенный промежу-ток времени при существующей выкладке. Затем меняется выклад-ка, и спустя некоторое время измеряется объем реализации товара.

В основу классификации экспериментов может быть положенмасштаб решения поставленной задачи. В таком случае выделяют: однофакторные эксперименты (применяются при исследовании вли-

яния только одного фактора); многофакторные эксперименты (применяются при исследовании

влияния нескольких факторов).Достоинства и недостатки экспериментальных методов приве-

дены в табл. 2.5. Чтобы снизить влияние посторонних факторов нарезультаты эксперимента, проводится сопоставление состоянияобъекта исследования до и после проведения эксперимента. Воз-можно также проведение измерений параллельно в двух группах —экспериментальной (которая подвергается воздействию) и конт-рольной (не подвергается воздействию).

Таблица 2.5

Достоинства и недостатки экспериментальных методов

Панельное исследование предполагает сбор данных в одной итой же группе людей, по одной и той же проблеме через равные про-межутки времени с целью контроля изменений, происходящих в по-ведении потребителей под воздействием внешней среды.


1. Возможность изученияпричинно-следственных связеймежду событиями

1. Неопределенность пригодностирезультатов эксперимента длядругих условий среды

2. Высокая степень объективности 2. Влияние посторонних факторов

3. Возможность проверкимаркетинговых решений, особеннов отношении новых товаров

3. Сложность отнесения влиянияна зависимую переменную,конкретную независимуюпеременную

4. Возможность контроляокружающей обстановки

47

Основными признаками панелей являются: постоянство предмета и темы исследования; повторение сбора данных через равные промежутки времени; постоянная (с определенными исключениями) совокупность объек-

тов исследования.Участниками панели могут быть отдельные потребители, семьи,

производители товаров, организации торговли, эксперты, которые сопределенными оговорками остаются постоянными.

В ходе проведения панельных опросов: выявляют факторы и их динамику; изучают мнения и оценки обследуемых потребителей относитель-

но товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к

разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городахи населенных пунктах разного типа;

изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.В основу классификации панелей могут быть положены различ-

ные признаки (рис. 2.1).По времени существования панели делятся на краткосрочные

(существуют не более года) и долгосрочные (существуют не болеепяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либопериодическую информацию. Непрерывная информация фиксирует-

Рис. 2.1. Классификация панелей

Признаки классификации

панелей

Метод получения информации

Характер изучаемых единиц

Время существования

Характер изучаемых проблем

48

ся ежедневно, а периодическая поступает по мере проведения опро-сов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц выделяют следующие панели:потребительские (индивидуальные потребители, семьи или домаш-ние хозяйства); торговые (торговые организации и отдельные лица,занимающиеся торговлей); организаций-производителей исследуе-мых товаров; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на специали-зированные и общие. Специализированные создаются для изученияотдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществля-ется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслежива-ются рыночные тенденции; определяются источники, из которыхпотребители получают информацию о новых товарах. Общие созда-ются для изучения общих, глобальных проблем.

По методу получения информации выделяют четыре вида па-нелей: участники панели высылают требуемую информацию почтой; интервьюируются; заполняют дневники или опросные листы, но собирают информа-

цию специальные работники; интервьюируются через определенный промежуток времени, а внут-

ри временного интервала высылают информацию по почте.Достоинства и недостатки панельного метода исследования при-

ведены в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Достоинства и недостатки панельного метода опроса


1. Позволяет сравнивать результатыпоследующих опросов с итогамипредыдущих и устанавливатьтенденции и закономерностиразвития изучаемых явлений

1. Участники панели могутотказаться от дальнейшегосотрудничества, переехать в другойгород, перейти в другуюпотребительскую панель, умереть

2. Более высокаярепрезентативность выборкипо отношению к генеральнойсовокупности

2. Участники панели, чувствуя себяпод контролем, сознательно илибессознательно меняют привычныйобраз поведения

49

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа-ции об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследовате-лем определенных событий, процессов, действий и поступков людей.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направ-лено на достижение различных целей. Оно может быть использова-но как источник информации для построения гипотез; служить дляпроверки данных, полученных другими методами; с его помощьюможно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-техники, в блокнотах и т. п.

Наблюдение — достаточно гибкий метод получения данных иможет осуществляться в различных формах. В основу классифика-ции этого метода также могут быть положены различные признаки(рис. 2.2).

В зависимости от характера наблюдаемых событий выделя-ют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предпола-гает непосредственное наблюдение за поведением людей (напри-мер, наблюдение за поведением покупателей в магазине: в какойпоследовательности они изучают товары, выставленные на при-лавке). Непрямое наблюдение предполагает изучение результа-тов определенного поведения, а не самого поведения. При этом ис-пользуются архивные данные: например, данные о динамике запа-

Рис. 2.2. Классификация наблюдения

Признаки классификации

наблюдения

Способ проведения наблюдения

Характер наблюдаемых

событий

Степень открытости

процесса наблюдения

Характер окружающей обстановки

Степень стандартизации наблюдаемых

событий

50

сов определенных товаров по годам могут быть полезными при изу-чении сдвигов в рыночной ситуации.

По степени открытости процесса наблюдения выделяют от-крытое и скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполага-ет, что люди знают о проводимом за ними наблюдении. Однако при-сутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэто-му надо стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдениепредполагает, что люди не знают о проводимом за ними наблюде-нии. Для проведения скрытого наблюдения могут применяться зер-кала, камеры наблюдения.

В зависимости от степени стандартизации наблюдаемых со-бытий наблюдения могут быть структурированными и свободны-ми. При проведении структурированного наблюдения исследовательзаранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Вседругие виды поведения игнорируются. При свободном наблюдениив изучаемом эпизоде фиксируются все виды поведения. Например,при наблюдении за поведением покупателей в магазине фиксирует-ся по возможности вся информация: какие товары (упаковки, марки,расфасовки и т. п.) вызвали интерес у покупателей, как сложилсяконтакт с продавцом.

В зависимости от характера окружающей обстановки наблю-дение может быть полевым, т. е. проводится в естественной обста-новке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. про-водится в искусственно созданной ситуации.

По способу проведения различают наблюдение, осуществляе-мое с помощью человека (личное наблюдение), или наблюдение,осуществляемое с помощью технических средств. Личное наблюде-ние — способ, при котором наблюдатель записывает все происходя-щие с объектом события по мере их наступления. Например,наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать запотоками покупателей в торговой организации. Эта информация помо-жет улучшить планировку торгового зала, определить местоположе-ние отдельных секций, размещение полок и витрин. Наблюдение сиспользованием технических средств — способ, при котором записьрезультатов проводится техническими устройствами. Затем записииспользуются для изучения текущего поведения респондентов.

51

В качестве технических устройств используют: аудиметр (под-соединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой каналвключен и сколько человек смотрят передачу); турникеты (регист-рируют количество человек, входящих и выходящих из помещения);регистраторы движения; камеры на рабочих местах (кино- или ви-деокамеры); анализаторы движений глаза (используются для изуче-ния механизма восприятия респондентом рекламы или рекламныхтелевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда наее отдельных элементах); психогальванометр (измеряет гальвани-ческую реакцию кожи респондента) и др.

Использование наблюдения в процессе проведения маркетинго-вых исследований связано с рядом достоинств, присущих данномуметоду. К их числу относятся: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его

желания участвовать в данном процессе и способности выражатьсвои мысли;

высокая объективность, так как наблюдению подвергаются толь-ко фактически произошедшие события;

возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки.

В то же время наблюдение является весьма трудоемким мето-дом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два разабольше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения на-блюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблю-дателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относятся: возможностьпонимания и истолкования исследователем поведения и действийдругих людей через свою систему ценностных ориентаций; эмоцио-нальная окрашенность человеческого восприятия; неизбежность вли-яния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя про-шлого опыта.

К объективным трудностям наблюдения относят: ограниченностьвремени наблюдения временем совершения события; невозможностьнаблюдать за всеми факторами, представляющими интерес.

Проведение наблюдения требует выполнения следующих ус-ловий:

52

краткосрочность наблюдения (чтобы изменения в окружающей об-становке не повлияли на изучаемое поведение);

фиксация наиболее значимых характеристик условий и ситуаций, вкоторых происходит наблюдение;

наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения ипроисходить на публике;

наблюдению подвергается поведение, которое не подлежит запо-минанию.

Процесс проведения наблюдения включает следующие этапы:1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и

предмета наблюдения.2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих раз-

решений, завязывание контактов с людьми.3. Выбор способа проведения наблюдения и разработка процеду-

ры на основе предварительно собранных материалов.4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражиро-

вание карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовкатехнического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5. Инструктаж наблюдателя, проведение наблюдений.6. Фиксация результатов наблюдений. Одновременно она являет-

ся средством двойного контроля — за наблюдателем и за возмож-ными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.Выполняется в виде: кратковременной записи; карточек, служащих для регистрации информации, касающейся на-

блюдаемых лиц, явлений, процессов; дневника наблюдений, в который систематически заносятся все

необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц,собственные размышления, трудности;

фото-, видео- и звукозаписи.7. Контроль наблюдения. Он может быть осуществлен разными

способами: проведение беседы с участниками наблюдения; обращение к документам; посылка рапортов о наблюдении другим исследователям с целью

повторения наблюдений.

53

8. Оформление отчета о наблюдении. Отчет должен содержать: документацию о времени, месте и обстоятельствах наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования,

способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Обычно для оценки надежности наблюдения применяют: коэффициент согласованности (одно и то же событие наблюдается

одновременно различными наблюдателями); коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит

наблюдение в разное время); коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на-

блюдение в разное время).При разработке плана наблюдений необходимо определить наи-

более значимые характеристики условий и ситуаций, в которых про-текает деятельность наблюдаемых, т. е. решить вопрос о том, в ка-ком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Метод фокус-группы — метод получения данных, предполага-ющий всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобран-ной группой людей для установления качественных параметров по-ведения потребителей. Метод предусматривает организацию интер-вью, которое специально подготовленный ведущий берет у неболь-шой группы респондентов и при этом направляет ход обсуждения.Основная цель проведения фокус-группы — получение данных о том,что думает группа людей, представляющая конкретный целевойрынок, о проблемах, интересующих исследователя.

Помимо основной цели выделяют пять целей применения методафокус-группы:

1. Генерация идей (например, относительно направлений совер-шенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки или раз-работки новых товаров).

2. Изучение разговорного словаря потребителей (это может ока-заться полезным, например, при проведении рекламной кампании,составлении вопросников и т. п.).

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мо-тивами и с их отношением к изучаемому товару, его марке, методампродвижения.

54

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе-ственных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде-ленные виды рекламы.

Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе небудет в должной мере динамичным, что необходимо для его успеш-ного проведения. Группы из 12 участников и более считаются слиш-ком многочисленными, что также не способствует связной беседе вестественной обстановке.

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демогра-фических и социально-экономических характеристик ее участников.Все участники фокус-группы должны соответствовать определен-ным критериям. Они должны быть знакомы с обсуждаемой пробле-мой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие вподобных фокус-группах ранее, так как это может наложить отпеча-ток на проведение текущей беседы.

Обсуждение может длиться от одного до трех часов. Ход интер-вью в процессе проведения фокус-группы записывается для после-дующего просмотра и анализа. Видеозапись позволяет зафиксиро-вать выражение лиц и движения, хотя и требует дополнительныхзатрат. Заказчики могут наблюдать за интервью в соседней комна-те через одностороннее зеркало.

Достоинства и недостатки метода фокус-группы приведены втабл. 2.7.

Таблица 2.7Достоинства и недостатки фокус-группы


1. Возможность честно и свободноизлагать свои мнения, генерироватьсвежие идеи

1. Возможная нерепрезентативностьвыборки

2. Возможность для заказчикапринимать участие в формированиицелей и задач дискуссии, наблюдатьза работой группы

2. Субъективная интерпретацияполученных результатов

3. Возможность более детально ихизучать

3. Высокие затраты в расчетена одного участника группы

55

Проекционный метод — это косвенная форма опроса, побужда-ющая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые моти-вы, убеждения, чувства, отношение к обсуждаемой проблеме, т. е.как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя)исследователю. Респондентов просят объяснить поведение другихлюдей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, они непроизволь-но выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чув-ства по поводу той или иной ситуации.

Проекционный метод отличается тем, что с его помощью маркето-логи пытаются скрыть цель исследования. Анализируя ответы респон-дентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этомзадаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначныевопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрываютсвои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.

Существуют следующие разновидности проекционного метода.Ассоциативный метод. При его использовании человеку пока-

зывают какой-либо предмет, а потом просят сказать о нем то, чтоприходит на ум в первую очередь. Чаще всего респонденту показы-вают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему сло-во по ассоциации (например, к словам «компьютер», «мороженое»,«сок» и т. д.). Респондентов могут попросить назвать не одно, а два,три или четыре слова и т. д. Метод позволяет выяснить отношениечеловека к словам, используемым в рекламе, в названиях, маркахтоваров. При этом также фиксируется время задержки ответа. Боль-шая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации сконкретным словом или предметом.

Метод завершения ситуации. При использовании этого методатребуется придумать завершение предложенной ситуации, закончитьпредложение или придумать окончание какой-либо истории. Выде-ляют следующие его разновидности: метод завершения предложения — респондентам предлагают не-

законченные предложения и просят придумать концовку, исполь-зуя слова и фразы, которые первыми приходят в голову;

метод окончания абзаца — разновидность метода завершения пред-ложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, кото-рый начинается с интересующей исследователя фразы;

56

метод завершения истории — респондентам предлагают отрывокистории, который нацеливает внимание на определенную тему, ноне имеет окончания.

Придуманное респондентом окончание истории, например, о по-сещении магазина покажет его отношение к потраченному в магази-не времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.

Метод конструирования ситуации заключается в том, что отреспондента требуется придумать историю, диалог или описание си-туации. При конструировании ситуации используют рисунки и ани-мационные тесты.

Метод ответа по рисункам предполагает показ респонденту рядарисунков, изображающих людей, поставленных в типичную ситуа-цию и решающих какие-то проблемы. Респондента просят приду-мать истории про то, что изображено на рисунках. Это позволяетопределить индивидуальность респондента. Данный метод исполь-зуется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций дляброшюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, имсопутствующих.

В анимационных тестах на рисунках изображаются мультиплика-ционные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связан-ные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать дляперсонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах рес-пондентов проявляются их эмоции, убеждения и отношение к ситуа-ции. Индивидуум может оказаться импульсивной, творческой илилишенной воображения личностью.

Экспрессивный метод. Респонденту представляется на рассмот-рение какая-либо определенная ситуация. От него требуется выра-зить чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуа-ции. При этом чаще всего используется ролевая игра, когда респон-дентов просят побыть в роли другого человека и представить, кактот будет вести себя в той или иной ситуации. Например, респонден-та вводят в ситуацию, когда его сосед купил дорогой товар, и просятпрокомментировать эту покупку. При этом предполагается, что рес-понденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.

Проекционные методы следует применять, когда необходимуюинформацию невозможно получить, используя прямые методы сбо-ра данных.

57

Достоинства и недостатки проекционных методов приведены втабл. 2.8.

Таблица 2.8

Достоинства и недостатки проекционных методов

2.4. Анализ данных маркетинговых исследований

Анализ начинается с преобразования исходных данных. Далеепроводится статистический анализ, т. е. определяются средние ве-личины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения,осуществляется анализ трендов.

Преобразование данных предполагает перевод их в более сжа-тый вид, удобный для анализа и обладающий достаточной для за-казчика информацией. Обычно закодированные исходные данныепредставляются в виде матрицы, столбцы которой содержат отве-ты на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изу-чаемые ситуации.

Известны четыре способа преобразования данных: обобщение — представление массивов информации в удобном для

осмысления виде, их выражение через ограниченное число понят-ных параметров;

концептуализация — определение концепции, направленной наоценку результатов обобщения;

коммуникация — перевод результатов статистического анализана понятный для менеджера язык;

экстраполяция — определение степени соответствия полученныхрезультатов всей совокупности.

После преобразования данных осуществляется их статистичес-кий анализ. При проведении маркетинговых исследований использу-


1. Позволяют получить такиеответы, которые респондентыне дали бы, если бы знали о целиисследования

1. Необходимы хорошо обученныеинтервьюеры, услуги которыхдорого стоят

2. Помогают выявить скрытыена подсознательном уровне мотивыи убеждения респондентов

2. Некоторые проекционныеметоды, например ролевая игра,требуют, чтобы респонденты велисебя не совсем обычно

58

ются пять основных видов статистического анализа (рис. 2.3). Иногдаэти виды анализа используются отдельно, иногда — совместно.

Дескриптивный анализ основан на использовании таких статис-тических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическоеотклонение, размах или амплитуда вариации.

В основе выводного анализа лежит использование статистичес-ких процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения по-лученных результатов на всю совокупность.

Анализ различий проводится для сравнения результатов исследо-вания двух групп (двух рыночных сегментов) для определения сте-пени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту жерекламу и т. п.

Анализ связей направлен на определение систематических свя-зей (их направленности и силы) переменных. Например, определе-ние того, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличениесбыта товара.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозированияразвития событий в будущем, например, путем анализа временныхрядов.

В дескриптивном анализе для описания информации использу-ются две группы мер.

1. Меры «центральной тенденции», которые описывают типично-го респондента или типичный ответ. К ним относятся мода, медианаи средняя.

Рис. 2.3. Виды статистического анализа

Статистический анализ

Дескриптивный анализ

Анализ связей Анализ различий

Предсказательный анализ

Выводной анализ

59

Мода характеризует величину признака, появляющуюся наибо-лее часто по сравнению с другими его величинами. Мода имеет от-носительный характер.

Медиана характеризует значение признака, занимающее сере-динное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Средняя величина чаще всего рассчитывается как средняя ариф-метическая величина. При ее вычислении общий объем признакапоровну распределяется между всеми единицами совокупности.

2. Меры вариации, описывающие степень схожести или несхоже-сти респондентов или ответов с «типичными» респондентами илиответами. Мерами вариации являются распределение частот, раз-мах вариации и среднее квадратическое отклонение.

Распределение частот представляет в табличной или графичес-кой форме число случаев появления каждого значения измереннойхарактеристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее зна-чений. Распределение частот позволяет быстро сделать выводы остепени подробности результатов измерений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между мак-симальным и минимальным значениями измеренного признака. Раз-мах вариации — это разница между конечными точками в распреде-лении упорядоченных величин измеренного признака. Данная мераопределяет интервал распределения значений признака.

Среднее квадратическое отклонение является обобщающейстатистической характеристикой вариации значений признака. Еслиэта мера мала, то кривая распределения имеет узкую, сжатую фор-му (результаты измерений обладают высокой степенью схожести).Если данная мера велика, то кривая распределения имеет широкий,растянутый вид (велика степень различия оценок).

Выводной анализ основан на статистическом анализе результа-тов выборочных исследований и направлен на оценку параметровсовокупности в целом. Результаты выборочных исследований явля-ются начальной точкой для получения общих выводов. При прове-дении маркетинговых исследований чаще всего используются сле-дующие методы выводного анализа: оценка параметров и проверкагипотезы.

60

Оценка параметров генеральной совокупности — определе-ние интервала, в котором находится один из параметров генеральнойсовокупности. Для этого используются следующие статистическиепоказатели: средние величины, средняя квадратическая ошибка ижелаемый уровень доверительности (обычно 95 или 99%).

Средняя квадратическая ошибка является мерой вариации вы-борочного распределения при теоретическом предположении, чтоисследовалось множество независимых выборок одной и той же ге-неральной совокупности. Она определяется по формуле

,xS

Sn

где Sx — средняя квадратическая ошибка выборочной средней;S — среднее квадратическое отклонение от средней величины в вы-борке; п — объем выборки.

Если используются процентные меры, выражающие альтернатив-ную изменчивость качественных признаков, то применяется формула

,ppq

Sn

где Sp — средняя квадратическая ошибка выборочной средней прииспользовании процентных мер; р — процент респондентов в выбор-ке, поддержавших первую альтернативу; q — процент респондентовв выборке, поддержавших вторую альтернативу, q = (100 – р); п —объем выборки.

Средняя для генеральной совокупности в целом вычисляется поформуле

, xx x ZS

где Z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выб-ранного уровня доверительности.

Для определения данного показателя используются следующиерасчетные значения нормированного отклонения оценки (Z) от сред-него значения в зависимости от доверительной вероятности (а) по-лученного результата:

a, % 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7

Z 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0

61

Если используются процентные меры, то применяется формула

. pp p ZS

При оценке параметров генеральной совокупности указываетсядиапазон, в который попадает истинное значение параметра гене-ральной совокупности.

Логика выводного анализа направлена на получение конечныхзаключений об изучаемом параметре генеральной совокупности наоснове выборочного исследования, осуществленного по законамматематической статистики. Если используется простое заключе-ние, не основанное на статистических измерениях, то конечные вы-воды носят субъективный характер.

В выводном анализе используются формулы, носящие объектив-ный характер, в основе которых лежат общепризнанные статисти-ческие концепции. В результате конечные выводы будут более объек-тивными.

Проверка гипотезы — это статистическая процедура, применя-емая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной нарезультатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуще-ствляется путем выявления согласованности эмпирических данныхс гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми вели-чинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу прини-мают. При этом не делается никаких заключений о правильностисамой гипотезы, речь идет лишь о согласованности сравниваемыхданных.

Проверка гипотез применяется в тех случаях, когда невозможноили трудоемко проводить полномасштабные исследования и когдатребуется сравнивать результаты нескольких исследований (для раз-ных групп респондентов или проведенных в разное время).

При анализе различий проверка существенности различий зак-лючается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полу-ченных для двух или более независимых групп респондентов. Крометого, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов надва или более независимых вопроса для одной и той же выборки.

Чтобы проверить, является ли значительной разница измеренныхсредних, используется нулевая гипотеза, предполагающая, что две

62

совокупности, сравниваемые по одному или нескольким признакам,не отличаются друг от друга. При этом предполагается, что дей-ствительное различие сравниваемых величин равно нулю, а выяв-ленное по данным отличие от нуля носит случайный характер.

Анализ связей между переменными позволяет установить влия-ние одного фактора на другой. Например, насколько увеличится по-казатель рыночной доли организации при увеличении расходов нарекламу. Степень влияния изучаемых факторов может быть различ-ной. Влияние на изменение изучаемых переменных могут оказыватьи другие факторы.

Выделяют четыре типа связей между двумя переменными:1) немонотонная связь характеризуется тем, что присутствие

(отсутствие) одной переменной систематически связано с присут-ствием (отсутствием) другой переменной, но ничего неизвестно онаправлении этого взаимодействия;

2) монотонная связь позволяет указать только общее направле-ние связи между двумя переменными без использования каких-либоколичественных характеристик. Нельзя сказать, насколько опреде-ленное увеличение одной переменной приводит к увеличению дру-гой переменной;

3) линейная связь отражает прямолинейную зависимость междудвумя переменными. Знание количественной характеристики однойпеременной автоматически предопределяет знание величины дру-гой переменной;

4) криволинейная связь является более сложной связью междупеременными по сравнению с прямой линией.

В зависимости от типа связь может быть охарактеризована пу-тем определения: ее присутствия (отсутствия), что означает наличие или отсутствие

систематической связи между двумя изучаемыми переменными; направления, которое показывает увеличение или уменьшение вза-

имозависимости между переменными; силы (тесноты) связи. Связь между двумя переменными может

быть сильной, умеренной, слабой или отсутствовать.Теснота связи и ее направление определяются путем расчета ко-

эффициента корреляции:

63

2 2,

i ixy

i i

x x y yr

x x y y

где хi — значения, принимаемые в выборке X; yi — значения, прини-

маемые в выборке Y; x — средняя по X; y — средняя по Y.

Коэффициент корреляции изменяется от –1 до +1. Абсолютнаявеличина коэффициента корреляции характеризует тесноту связи, азнак указывает на ее направление. Равенство коэффициента нулюсвидетельствует об отсутствии линейной связи. Равенство коэффи-циента –1 или +1 показывает наличие функциональной связи. Знак«+» указывает на связь прямую (увеличение или уменьшение одно-го признака сопровождается аналогичным изменением другого при-знака), знак «–» указывает на связь обратную (увеличение или умень-шение одного признака сопровождается противоположным по направ-лению изменением другого признака).

2.5. Методы исследования внутренней среды организации

Процесс проведения маркетингового анализа включает следую-щие этапы: постановка задачи, описание объекта, сбор информации,выбор технологии анализа, проведение анализа, оценка результатов,выработка рекомендаций.

Аналитическая маркетинговая деятельность может реализовы-ваться при наличии поставленной работы по сбору внутренней и внеш-ней информации. Рассмотрим некоторые методы анализа внутрен-ней среды организации, такие как SWOT-анализ и построение мат-рицы Бостонской консалтинговой группы.

SWOT-анализ помогает осуществлять контроль узких мест в ра-боте организации и проводить мероприятия по ослаблению воздей-ствия внешних угроз, повысить эффективность использования име-ющихся преимуществ, наметить направления совершенствованияорганизации. Этот метод позволяет одновременно анализироватьнекоторые положения внешней и внутренней среды организации.Матрица рассматривает возможности и угрозы внешней среды ипреимущества и недостатки организации, работающей в этой среде.

64

Проведение SWOT-анализа требует тщательного изучения состо-яния рынка и результатов деятельности организации. В качестве при-мера использования этой методики представлена матрица SWOT-анализа применительно к полиграфической организации (рис. 2.4).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ)позволяет на основе изучения видов деятельности организации со-ставить оптимальный портфель видов деятельности или товаров, атакже оценить позиции конкурирующих организаций по отношениюдруг к другу.

Рис. 2.4. Вариант матрицы SWOT-анализа для полиграфической организации

ВОЗМОЖНОСТИ Растущие рынки заказчиков Новации в области оборудования и материалов Использование интернет-технологий для взаимодействия с заказчиками Развитый рынок поставщиков Новые виды банковских услуг Отложенная оплата

УГРОЗЫ Появление новых технологий Замедление темпов роста рынка Частые изменения регулирующих требований государства Угроза выхода на рынок новых конкурентов Агрессивный маркетинг конкурентов Использование ценовой войны конкурентами

СЛАБОСТЬ Неэффективная система управления. Отсутствие стратегии развития. Устаревшие производственные мощности. Зависимость от кредитов. Высокие затраты, низкое качество. Недооценка значения маркетинговой деятельности. Отсутствие элементов автоматизации. Неустойчивость базы заказчиков

СИЛА Выработана стратегия и имеется сильный бренд. Технологические наработки, профессионализм специали- стов. Прочное финансовое положение. Лидер рынка, устойчивая база заказчиков. Преимущество по затратам и качеству. Эффективный маркетинг. Использование информационных технологий. Высокий уровень обслуживания заказчиков Стратегическое партнерство с

Х О Р О Ш Е Е (+) О Ц Е Н К А

П Л О Х О Е (-)

С Р Е Д А ВНЕШНЯЯ ВНУТРЕННЯЯ

65

Матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляютсяобъекты — структурные подразделения организации или товары,входящие в портфель организации. По осям координат фиксируютсятемпы роста рынка и относительная доля рынка.

На основе матрицы можно оценить положение каждого из направ-лений деятельности, входящих в портфель организации, в соответ-ствии с их положением в квадрантах матрицы, а также положениеорганизации по отношению к конкуренту (рис. 2.5).

Подразделения или товары делятся на следующие группы: труд-ные дети, звезды, дойные коровы, собаки.

Подразделение или товар трудные дети характеризуется высо-кими темпами роста и низкой относительной долей рынка. На этойстадии потребности в финансировании высоки (быстрый рост и раз-витие производства новых товаров требуют значительных вложе-ний), а размер доходов данной зоны хозяйствования низок (ввидунизкой доли на рынке). Организация должна решить, следует ли фи-

Рис. 2.5. Матрица БКГ

Трудные дети

Внедрение

Звезды

Рост

Тем

пы

рост

а ры

нка

Ни

зки

й

В

ысо

кий

Собаки

Спад

Дойные коровы

Зрелость

Малая Высокая

Относительная доля рынка

66

нансировать такое направление деятельности или усиленно инвести-ровать «трудных детей» с высоким потенциалом и стараться выра-стить из них «звезды».

От подразделений или товаров, занимающих позицию звезд, за-висит общее состояние хозяйственного портфеля организации. За-няв доминирующие позиции на быстро растущем рынке, «звезды»обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширенияпроизводственных возможностей и увеличения оборотного капита-ла. Но они также сами генерируют значительный денежный притокввиду низкого уровня затрат за счет большого объема выпуска то-варов и накопленного производственного опыта.

Молодые «звезды» обычно требуют существенных вложенийсверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким обра-зом, являются «захватчиками ресурсов».

Подразделения или товары с относительно высокой долей на рынкеи низкими темпами роста не нуждаются в крупных инвестициях иприносят большой доход (дойные коровы). Существуют две причи-ны, по которым стратегическая хозяйственная единица, попадающаяв данный квадрант, становится «дойной коровой». В связи с тем, чтоотносительная доля рынка этого хозяйственного подразделения ве-лика и оно занимает лидирующие позиции в сфере деятельности,объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать су-щественные доходы. Поскольку темпы роста в данной сфере дея-тельности невелики, организация получает от текущей деятельнос-ти средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующихпозиций на рынке.

Многие из «дойных коров» — это вчерашние «звезды», опускаю-щиеся в нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в ста-дию зрелости. Хотя «дойные коровы» и менее привлекательны с точкизрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подраз-деления. Дополнительный приток средств от них может быть ис-пользован на выплату дивидендов и обеспечение инвестирования вразвивающиеся «звезды» и в «трудных детей», из которых могутвырасти будущие «звезды». Все усилия организации должны бытьнаправлены на поддержание «дойных коров» в процветающем со-стоянии.

У собак маленькая доля на рынке с низкими темпами роста. Сла-беющие «собаки» часто не способны зарабатывать значительныесредства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недо-статочно даже для поддержки стратегии укрепления и защиты —особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хро-нически низкая. Таким образом, нет необходимости в сохраненииподразделений или товаров, которые являются «собаками». «Соба-ки» должны оставаться в составе хозяйственного портфеля толькодо тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятельностьорганизации в целом.

Главным достоинством матрицы БКГ является то, что она заос-тряет внимание на движении денежных средств и на инвестицион-ных характеристиках каждого подразделения или товара и отвечаетна вопрос, каким образом финансовые ресурсы могут распределятьсямежду хозяйственными подразделениями с целью оптимизации все-го портфеля деловой активности.

68

Глава 3

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система представляет собойважнейшую составную часть информационной системы управленияорганизацией. Используя внешние и внутренние источники информа-ции, она обеспечивает развитие связей организации с рынком.

Маркетинговая информационная система — совокупность пер-сонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбо-ра, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной идостоверной информации, необходимой для подготовки и принятиямаркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система имеет следующие ос-новные достоинства: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности организации; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление количественных результатов.

Маркетинговая информация характеризуется: большим объемом необходимых сведений, что требует ее систе-

матизации и процедуры поиска; многократными циклами получения и преобразования информации

в установленных временных пределах; многообразием источников получения; значительным удельным весом качественных сведений, их слабой

структурированностью, что создает определенные трудности впроцессе сбора и обработки информации.

69

Маркетинговая информация помогает получать конкретные пре-имущества; снижать риск в бизнесе; определять отношение потре-бителей к товарам и услугам организации; следить за внешней и внут-ренней средой; координировать стратегию организаций; повышатьэффективность деятельности организации.

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо реше-ния, она должна обладать определенными свойствами (см. рисунок).

Достоверность означает, что информация должна правдиво, безискажений отражать состояние объекта.

Актуальность отражает определенную степень новизны инфор-мации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая информациябесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыввремени от момента получения информации до ее использованиядолжен быть минимальным. Сроки получения информации определя-ются скоростью протекания экономических, хозяйственных и произ-водственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Полнота указывает на то, что содержание информации должнообеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для при-нятия какого-либо решения. Отсутствие необходимых показателейприводит к затруднению и даже невозможности принять решение —в этом заключается необходимое условие полноты информации.В то же время наличие избыточной информации не должно затруд-нять принятие решения вследствие ее большого объема — в этомзаключается достаточность условия полноты информации. Требо-вание полноты информации определяется исходя из принципов сис-темности и комплексности принятия требуемого решения.

Свойства информации

Свойства информации

Достоверность

Релевантность

Сопоставимость Доступность для восприятия

Актуальность

Полнота

Экономичность

70

Релевантность означает, что предлагаемая информация соот-ветствует решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных засчет единства предмета исследования, включенных показателей иобъектов, методологии проведения исследования и методик изме-рения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем оз-начает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемле-мый для субъекта, которому она предназначена, и представлена наудобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и перера-ботку информации не должны превышать результат, получаемый отее использования.

Перечисленные основные требования к свойствам маркетинго-вой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствиекакого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации кактаковой. Систематизация информации позволяет облегчить поискисточников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей по-лезно использовать различные классификационные признаки марке-тинговой информации (табл. 3.1).

Таблица 3.1Признаки классификации и виды маркетинговой информации

Kлассификационный признак Виды информации

Охват ВнешняяВнутренняя

Способ получения ПервичнаяВторичная

Периодичность возникновенияПостояннаяПеременнаяЭпизодическая

Назначение

СправочнаяРекомендательнаяНормативнаяСигнальная

Форма представления

ТекстоваяТабличнаяМатричнаяГрафическаяЧисловая

71


По отношению к процессу управления организацией марке-тинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, котораяможет носить различный характер в зависимости от периодичностивозникновения, назначения, отношения к обработке и т. д.

Внешняя информация предоставляет возможность изучать дан-ные о развитии внешней среды организации, поведении посредников,поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях го-сударственного регулирования рыночных отношений. Она основы-вается на публикуемых статистических данных, научных отчетах,специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмар-ках и т. п.

Kлассификационный признак Виды информации

Стадия переработки НеобработаннаяОбработанная

Функциональное назначение

ПлановаяУчетнаяНормативно-справочнаяСтатистическаяМаркетинговая и др.

Степень стабильностиПеременнаяУсловно-постояннаяПостоянная

Охватываемый периодРетроспективнаяТекущаяПрогнозная

Охват исследуемого объекта ОбщаяЛокальная

Активность поискаПериодическаяОтслеживаемаяЗапрашиваемая

Оценка KоличественнаяKачественная

Отношение к этапам принятиямаркетинговых решений

KонстатирующаяПоясняющаяПлановаяKонтролирующая

72

Внутренняя раскрывает состояние организации, содержит данныео материальных и финансовых запасах, производительности труда,капиталовложениях, расходах, доходах и др. Такая информация ос-новывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, техно-логической отчетности субъектов рынка.

По стадии возникновения различают первичную и вторичнуюмаркетинговую информацию.

По периодичности возникновения маркетинговую информациюподразделяют: на постоянную (отражает постоянные, длительное время неизмен-

ные величины маркетинговых интересов); переменную (содержит фактические количественные и качествен-

ные характеристики функционирования субъектов рынка); эпизодическую (определяется, формируется и предоставляется по

мере необходимости).По назначению информация может быть подразделена:

на справочную (необходима для ознакомительного, вспомогатель-ного использования, отражает относительно стабильные признаки);

рекомендательную (содержит прогнозы реализации товарной про-дукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посред-ников, продавцов; основывается на результатах специальных ис-следований или анализе данных, приводимых в печатных изданияхи коммерческих базах данных рыночной ситуации);

нормативную (включает нормативные законодательные акты, нор-мы и нормативы элементов производства, обращения и др.);

сигнальную (появляется в ходе возникновения отклонений факти-ческого состояния объектов маркетинговых интересов от запла-нированного).

По формам представления информация может быть: текстовой (наименее формализованный вариант представления дан-

ных по определенной тематике); табличной; матричной; графической (представляет собой графическое изображение явле-

ний, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между

73

факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрываетдинамику рыночного процесса и отдельных его составляющих);

числовой (показывает количественные значения, которые при ис-следовании подаются в динамических рядах, отражает тенденцииизучаемого процесса, явления, изменения этих значений).

По стадиям образования (переработки) различают: необработанную информацию (регистрируется на месте ее воз-

никновения и отражает состояние объекта на определенный мо-мент времени);

обработанную информацию (получается в результате переработкии анализа информации в определенных целях, может быть проме-жуточной и результативной).

По степени стабильности информация подразделяется: на переменную (характеризуется случайностью возникновения или

частой сменяемостью сведений); условно-постоянную (сохраняет свое значение в течение некоторо-

го периода времени и может быть использована неоднократно); постоянную (сохраняет свое значение в течение длительного пери-

ода времени).Для определения уровня стабильности информации можно исполь-

зовать коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемыхпозиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на на-чало периода. При значении коэффициента больше 0,6–0,8 информа-ция может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода можно выделить: ретроспективную информацию (характеризует состояние объекта

за прошедший, как правило, довольно длительный период вре-мени);

текущую информацию (характеризует состояние объекта на конк-ретный период времени и охватывает не более года предшеству-ющего периода);

прогнозную информацию (характеризует состояние объекта на пос-ледующий период времени).

По степени охвата исследуемого объекта выделяют: общую(содержит различные сведения об объекте) и локальную (характе-ризует только часть объекта) информацию.

74

По критерию активности поиска различают информацию:

периодическую (регулярно формируется источником, к ней отно-

сятся электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность,

периодические печатные издания);

отслеживаемую (выявляется в результате мониторинга или скани-

рования среды, содержит сведения о новых научных разработках,

о планах конкурентов, об изменениях спроса);

запрашиваемую у различных организаций.

По возможности оценки информация подразделяется на коли-

чественную и качественную.

Количественная информация позволяет установить в конкретных

числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов:

емкость и доля рынка, степень влияния доходов на спрос потребите-

лей, размеры инвестиций в маркетинг, цены и т. п.

Качественная информация дает описание состояния объекта в

качественных характеристиках: состав потребителей с точки зре-

ния пола, рода занятий, способы приобретения товаров, причины пред-

почтений отдельных изделий и т. п.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений

выделяют информацию:

констатирующую (содержит данные о состоянии объектов управ-

ления);

поясняющую (дает представление о факторах и причинах, обус-

ловливающих те или иные изменения в системе маркетинга);

плановую (применяется в ходе разработки и принятия решений о

целях, стратегиях и программах маркетинга);

контролирующую (охватывает аспекты, связанные с контролем те-

кущей деятельности предприятия: анализ возможностей сбыта, доли

рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п., а также с

ревизией маркетинговой стратегии).

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой ин-

формации могут быть дополнены в соответствии с информационны-

ми потребностями, которые предъявляются организацией.

75

3.2. Первичная и вторичная маркетинговая информация

Первичная маркетинговая информация может быть получе-на из различных источников: от продавцов и покупателей. Она мо-жет постоянно накапливаться или собираться для конкретного ре-шения возникающей проблемы. Накапливаемая информация, исполь-зуемая для принятия решений и планирования повторяющихся опе-раций маркетинга, образует постоянную информационную базу. Эпи-зодическая информация собирается нерегулярно, используется в осо-бых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть буду-щее на основе имеющейся постоянной информации.

Информация о продажах включает сведения о видах продукции ипопулярности упаковки, о районах и каналах сбыта, размерах зака-зов, категории покупателей, методах продаж. Информация о затра-тах на маркетинг включает сведения о средствах, затрачиваемыхна стимулирование сбыта и сам сбыт (переговоры с покупателями,реклама, оформление витрин, транспортировка, скидка с цены, сбори анализ данных и т. д.). Данные о потенциале рынка характеризуютспособность покупателя и желание приобрести или востребоватьтовар. Сведения о поведении покупателей объясняют их реакцию напредлагаемый товар.

К достоинствам первичной информации относятся следующие еехарактеристики: данные подходят для конкретных целей исследования; методология сбора информации известна и контролируется органи-

зацией; результаты доступны для организации; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна.

Недостатками первичной информации являются: длительность сбора; необходимость больших затрат, например на разработку анкет, про-

ведение различного рода опросов и т. п.; ограниченность доступа к некоторым данным; невозможность получить данные самостоятельно, например дан-

ные о численности жителей в том или ином регионе.

76

Вторичная маркетинговая информация — это информация,которая уже существует, так как ранее собиралась для других це-лей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко оз-накомиться с ситуацией в определенной сфере деятельности, с тен-денциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, пос-ледними достижениями науки и техники и т. п.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении мар-кетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее извнутренних и внешних источников для целей, отличных от целей мар-кетинговых исследований. Вторичные данные не являются резуль-татом проведения специальных маркетинговых исследований.

Источники вторичной информации подразделяются на внутрен-ние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются: бюджет организации, бухгалтерские и финансовые отчеты; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам,

географическим регионам, сезонам или дням недели; счета, объем и периодичность покупок; данные о запасах готовой продукции; беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и

сотрудниками, маркетинговая информационная система; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры

жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, пла-ны производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства,деловая корреспонденция и др.

Указанные источники информации характеризуются высокой сте-пенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Ин-формация носит эксклюзивный характер и обладает релевантностью.

К недостаткам внутренних источников вторичной информацииотносятся: перегруженность информацией приводит к ее дублированию; формы сбора могут не учитывать информационные потребности

отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных ба-

рьеров создают препятствия для обмена информацией.

77

Часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собиратьвнутреннюю информацию полностью.

Вторичная информация, полученная из внутренних источников,предназначена для отслеживания запросов заказчиков; оценки при-нятых маркетинговых решений; оценки конкурентоспособности то-вара и организации; поиска конкурентного преимущества; оценкиуровня обслуживания и качества товара; анализа затрат; сегменти-рования потребителей.

Однако нередко информация, полученная из внутренних вторич-ных источников, оказывается устаревшей. Внешняя вторичная ин-формация, которая может потребоваться при проведении исследо-вания, как правило, рассеяна во множестве источников, которые пол-ностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками вторичной информации являются офици-альные издания и документы, а именно: данные международных организаций (Международный валютный

фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию,ООН);

законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных де-

ятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результа-

ты научных исследований и т. п.Особое место среди внешних вторичных источников информации

занимают статистические ежегодники, данные переписи населения,семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги ипроспекты различных организаций, годовые финансовые отчеты орга-низаций, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков,таблицы курсов акций, судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информа-ционных источников, как: издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и

жизнь», «Финансовая газета», журналы «Коммерсантъ», «Финан-совые известия», «Бизнес», «ЭКО» и др.);

периодические печатные издания торгового характера («Экстра М»,«Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

78

ежедневные газеты, газеты бесплатных объявлений; электронные средства массовой информации (телевидение, радио); публикации Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитические бюллетени различных исследова-

тельских центров; публикации внешнеторговых организаций; специальные издания (например, журналы «Маркетинг», «Марке-

тинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые иссле-дования»);

публикации международных консалтинговых фирм типа «БизнесИнтернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

словари, энциклопедии; публикации различных общественных организаций (защиты прав

потребителей, общества «зеленых» и др.); публикации специализированных экономических и маркетинговых

организаций; наружная реклама.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни от-крытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Банки данныхготовят специализированные организации по результатам проведен-ных ими инициативных исследований. Такая информация имеет вы-сокое качество и регулярно обновляется, но круг ее пользователейограничен из-за платного доступа к данным. Цена ее ниже, чем зат-раты индивидуального маркетингового исследования, так как резуль-таты инициативного исследования покупаются несколькими подпис-чиками, в том числе и конкурирующими организациями.

В России функционирует ряд компьютерных информационныхсистем, специально ориентированных на сбор и передачу разнооб-разной информации, в том числе о рынках и товарах. Такие глобаль-ные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Си-тек, SEDAB, REMAPT, включают базы данных, которые можно ис-пользовать в целях маркетинговых исследований.

Вторичные данные имеют ряд достоинств и недостатков (табл.3.2). Недостатки обусловлены тем, что информация получается ис-ходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя изкаких-то других целей.

Таблица 3.2

Достоинства и недостатки вторичных данных

Для повышения качества вторичных данных необходимо обеспе-чить сопоставимость и достоверность информации.

Для оценки сопоставимости информации сравниваются исполь-зуемые единицы измерения показателя, классификация данных, ин-тервалы значений, методы измерения показателя, сроки публикации.

Для проверки достоверности информации оцениваются цель пуб-ликации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация,имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения),методы сбора информации и их правильность, согласованность ин-формации с данными из других источников, степень первичностиисточника.

Степень первичности источника вторичной информации означа-ет приближенность его к первоначальному источнику происхожде-ния данных. Первичный источник вторичной информации, как пра-вило, раскрывает методику исследования, на основе которой осу-ществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчетпоказателей, а также содержит необходимые ссылки и коммента-рии. Точность данных, содержащихся во вторичных источниках,невысокая, так как при цитировании возможны неточности, ошиб-ки, сокращения.


1. Быстрота полученияпо сравнению со сбором первичныхданных

1. Низкий уровень надежности,возможная нестыковка единицизмерения

2. Дешевизна по сравнениюс первичными данными

2. Противоречивость данных,использование различныхопределений и системклассификаций

3. Легкость использования 3. Быстрое устаревание информации

4. Повышают эффективностьиспользования первичных данных

4. Невозможность оценкиих достоверности

80

Глава 4

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮОРГАНИЗАЦИИ

4.1. Планирование маркетинговой деятельностиорганизации

Планирование маркетинговой деятельности — это процесс обо-снования целей и задач развития каждого производства, товаров илитоварных марок организации, методов их выведения на рынок и оп-ределение возможного объема продаж.

Различают стратегическое и текущее планирование маркетинго-вой деятельности.

Стратегическое планирование осуществляется руководствоморганизации. Оно направлено на создание и поддержку соответствиямежду стратегическими целями и задачами организации, ее потен-циалами и тенденциями развития соответствующих сегментов рын-ка. Важной составной частью стратегического планирования явля-ется поиск новых рынков. При этом возможны четыре стратегичес-ких варианта:

1) более глубокое освоение существующих рынков старыми то-варами путем изменения цен, применения более эффективной рекла-мы, увеличения количества оптовых и розничных торговых точек,стимулирования продаж и т. д.;

2) освоение новых рынков уже известными товарами (удовлет-ворение потребностей новых поколений потребителей, новых регио-нов);

3) выведение на уже освоенные рынки новых товаров;4) выведение новых товаров на новые рынки.Наиболее стратегически перспективным вариантом является

вывод новых товаров на новые рынки сбыта.

81

Текущее планирование маркетинговой деятельности предпола-гает разработку планов для различных хозяйственных единиц, групптоваров и рынков. Они содержат следующие разделы:

1. Перечень контрольных показателей: предполагаемый объемпродаж, прибыли, доли рынка, бюджет.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации: оценка рыночногоспроса, анализ конкурентной среды, позиционирование организациина рынке, маркетинговые исследования и маркетинговая информа-ция.

3. Анализ благоприятных и неблагоприятных факторов маркетинга.4. Выявление целевых рынков: определение спроса, сегментиро-

вание рынка, позиционирование товара на рынке.5. Комплекс маркетинга: разработка товара, установление цен,

планирование продвижения и распространения товара.6. Составление бюджета маркетинга.7. Реализация и контроль: определение и анализ показателей мар-

кетинговой деятельности, корректировка плана маркетинга.Важную роль в процессе планирования играет бизнес-план. Это

новая для нашей экономики форма внутреннего планирования, соот-ветствующая рыночным условиям хозяйствования. По мере разви-тия рыночных отношений совершенствуется и процесс разработкибизнес-плана. Главная цель разработки бизнес-плана — предопре-делить направления деятельности организации на ближайший и от-даленный периоды в соответствии с потребностями и возможностя-ми приобретения необходимых ресурсов.

Цели составления бизнес-плана могут быть различными: обосно-вание потребности в инвестициях, привлечение новых партнеров, зак-лючение контрактов с персоналом, реструктуризация деятельностиорганизации, расширение и модернизация производства, завоеваниеновых рынков, укрепление позиций организации в уже освоенных сег-ментах рынка, повышение качества продукции, снижение затрат напроизводство и т. д.

Бизнес-план выполняет две основные функции: внешнюю и внут-реннюю. Внешняя нацелена на установление деловых контактов спотенциальными инвесторами, потребителями продукции, поставщи-ками сырья, материалов, оборудования, компьютерных программ,

82

консалтинговыми организациями. Внутренняя функция направлена наактивизацию работы персонала организации, рациональное исполь-зование ресурсов, повышение качества продукции, обновление ееассортимента, улучшение условий производства.

Бизнес-план разрабатывается каждой организацией независимоот направления ее деятельности, сферы приложения труда и капита-ла, масштабов производства.

Типовая структура бизнес-плана представлена разделами:1. Краткое содержание плана (резюме).2. Анализ рынка, оценка конкурентов.3. Описание продукции.4. План маркетинга.5. План производства и продаж.6. Финансовый план и финансовая стратегия.В составе бизнес-плана возможна также разработка разделов:

«Организационный план», «Правовое обеспечение деятельности орга-низации», «Персонал и управление».

Практически все разделы бизнес-плана имеют маркетинговуюнаправленность. Однако прямое отношение к маркетингу имеют раз-делы «Анализ рынка, оценка конкурентов» и «План маркетинга».

В процессе анализа рынка определяются два основополагающихпоказателя: потенциальная емкость рынка, которая характеризуется суммой

цен товаров, которые могут быть проданы за определенный пери-од времени (год или месяц), в соответствующем сегменте рынка;

потенциальная сумма продаж, определяемая производственнымивозможностями организации.

Емкость рынка формируется под влиянием различных факторов:демографических, национально-культурных, климатических, а глав-ное — экономических. Для товаров индивидуального потребления —это уровень доходов потенциальных покупателей, структура их рас-ходов, темпы инфляции, наличие ранее купленных товаров и т. п.

Потенциальная сумма продаж зависит от обеспечения организа-ции ресурсами и уровня их использования, от эффективности ее мар-кетинговой деятельности.

83

В разделе «Анализ рынка, оценка конкурентов» содержатся сле-дующие подразделы: схема распространения товаров; ценообразо-вание; реклама; методы стимулирования продаж; организация пос-лепродажного обслуживания (для товаров технического назначения);общественное мнение об организации и товарах.

Непосредственный процесс планирования маркетинговой деятель-ности включает четыре этапа:

1) постановка целей;2) обзор ситуации;3) формулирование стратегии;4) распределение ресурсов и контроль.На первом этапе определяется миссия или предназначение орга-

низации. Это наиболее сложный аспект планирования, так как он ос-нован на философии бизнеса. Здесь важно обеспечить единство ин-тересов всех подразделений организации. На этом же этапе опреде-ляются корпоративные цели, которые в основном совпадают с кор-поративными целями стратегического планирования.

Для разработки обоснованного плана маркетинга необходима ка-чественная, достоверная и своевременная информация о рынках испособах продвижения товаров на них. Для этого необходим второйэтап маркетингового планирования — обзор ситуации. Он начинает-ся с аудита маркетинга, предоставляющего необходимую информа-цию для обоснования корпоративных целей. На этом этапе осуще-ствляется также SWOT-анализ и обоснование определенных «допу-щений».

Третий этап — формулирование стратегии маркетинга. Он состо-ит из подэтапов: цели и стратегии маркетинга; оценка ожидаемыхрезультатов; подготовка альтернативных планов.

На четвертом этапе разрабатывается бюджет маркетинга —предполагаемая сумма затрат на осуществление указанных страте-гий маркетинга. На данном этапе разрабатывается подробная про-грамма выполнения плана маркетинга на первый год. Это по суще-ству тактический план маркетинга. В нем содержатся отдельныеподцели, для достижения которых предусматриваются конкретныемероприятия.

84

В общем виде процесс маркетингового планирования, его проце-дуры представлены в виде схемы.

Процесс планирования маркетинга

1. Миссия

2. Цели организации

3. Анализ конкурентной среды

4. SWOT-анализ

5. Диагностика организации

6. Цели маркетинга

7. Концепция и стратегия маркетинга

8. Разработка содержания комплекса маркетинга

9. Бюджет

10. Маркетинг-аудит

Этап 1. Постановка целей

Этап 2. Обзор ситуации

Этап 3. Формулиро-вание стратегии

Этап 4. Планирование ресурсов и контроль Коррекция

целей организации

85

4.2. Организация маркетинговой деятельности

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом за-

висит от организационной структуры службы маркетинга. При орга-

низации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следую-

щих основных принципов ее построения:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при

прочих равных условиях, тем мобильнее управление и выше шансы

на успех.

2. Эффективная система связей между подразделениями. Это

обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим ко-

личеством звеньев характеризуется структура, тем более оператив-

ной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу

вверх.

4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изме-

нения покупательского спроса, высоких темпов научно-техническо-

го прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также

других факторов изменяются характер и направление целей органи-

зации, способы их достижения [21].

Развитие типов структур маркетинговых служб аккумулирует

существующий мировой опыт построения организационных струк-

тур управления. Поэтому в маркетинговой деятельности использу-

ются выработанные типы организационных структур управления:

линейно-функциональные, матричные, проектные.

Оптимальная структура маркетинговых служб зависит от раз-

личных факторов и условий, в которых находится организация. Оп-

ределяющими факторами являются цели деятельности и условия

среды (внешние и внутренние).

Для организаций, специализирующихся на полиграфических ра-

ботах, могут быть интересны функциональные и проектные струк-

туры отделов маркетинга (см. таблицу).

86

Типы организационных структур службы маркетинга(сильные и слабые стороны)

Сильные стороны Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управленияОднозначное описание составаобязанностей каждого сотрудникаВозможность функциональнойспециализации маркетологов какфактор роста их профессиональнойквалификацииKонкуренция между отдельнымиучастниками как стимул ростаэффективности работы

Снижение качества работыс расширением номенклатурыизданийОтсутствие механизма поисканетрадиционных видови направлений деятельностиорганизацииKонкуренция между отдельнымифункциональными участниками,«местничество», борьба за частныйинтерес, а не за общий интересорганизации

Товарная организация

Полный маркетинг книжногоизданияВозможность изучения спецификипотребностей и основныхпотребителей по каждому изданию

Широкий круг обязанностей одногосотрудника, что затрудняет ростквалификацииНаличие многих дублирующих другдруга (в функциональном смысле)подразделений

Рыночная организация

Лучшая координация служб привыходе на рынокВозможность разработкикомплексной программы выхода нарынокБолее достоверный прогноз рынкас учетом его специфики

Сложная структураНизкая степень специализацииработы отделовДублирование функцийПлохое знание товарнойноменклатурыОтсутствие гибкости

Товарно-рыночная организация

Лучшая организация работы привыходе на рынокВозможность разработкикомплексной программы выхода нарынокБолее достоверный прогноз рынка сучетом его спецификиДостаточно полное знание издания

Наиболее высокая себестоимостьсодержания службыВозможность конфликта принеоднозначном решении вопросовпо одному и тому же рынкуразличными службами (пересечениерезультатов маркетинга)

87

Окончание таблицы

Функциональная организация службы маркетинга предполага-ет, что ответственность за исполнение каждой функциональной за-дачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональный принцип организационной структуры подразде-ления целесообразно использовать, когда количество производимыхтоваров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимыетовары рассматриваются как однородные. Кроме указанных могутбыть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга,управления товародвижением, новых товаров и т. д.

Функциональная организация службы маркетинга базируется наразделении труда на установившиеся и вновь возникающие функциис учетом специализации работников. При небольшой номенклатуревыпускаемых товаров функциональная организация имеет высокуюманевренность благодаря простоте управления. Однако при расши-рении номенклатуры товаров производственная маневренность сни-жается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешнихусловий.

В целом такая структура является эффективной формой органи-зации только при устойчивом производстве ограниченного ассорти-мента изданий. Использовать ее могут небольшие организации, пред-лагающие ограниченное количество наименований изданий, реали-

Сильные стороны Слабые стороны

Матричная организация

Возможен больший охват работи объектов управленияНаличие нескольких уровнейответственностиВысокая адаптивность

Проблема распределения прави обязанностей и ответственностиСложность управленияПроблема двойногофинансирования

Проектная организация

Нацеленность на результатВысокая гибкость и адаптивностьВозможность развития творческогопотенциалаKомандная организация работНизкие совокупные затраты

Психологические проблемынетрадиционной организацииструктурыВысокие требования к кадровомусоставуПотребность в координациивыполняемых одновременнопрограмм

88

зуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут при-менять и крупные организации, производящие уникальные по своимтехническим характеристикам товары. Функциональная маркетин-говая структура является базовой для других типов организацион-ной структуры службы маркетинга.

Для организаций, выпускающих большое количество разнообраз-ных изданий, требующих специфических условий производства исбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга.При этом по каждому виду изданий имеется свой руководитель сподразделением сотрудников, выполняющих все другие функциональ-ные задачи маркетинга.

Кроме товарной организации используются рыночная и матрич-ная структуры отдела маркетинга. При использовании этих типовосновой структурирования является функция продажи на каждомотдельном рынке, в соответствии с которой выстраивается реализа-ция всех остальных функций, ориентированных на конкретный ры-нок. Введение должности руководителя, ответственного за рынок,ставит в центр внимания запросы покупателей. Основные рынки зак-репляются за конкретными работниками, которые сотрудничают соспециалистами функциональных подразделений при разработке пла-нов по различным направлениям функциональной деятельности. Длякаждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Крупные организации могут применить матричный принцип, на-пример товарно-рыночную структуру службы маркетинга. Онапредполагает сочетание товарного и рыночного подходов с исполь-зованием принципа матрицы: руководители, ответственные за конк-ретные издания, отвечают за планирование сбыта и прибыли от ихпродажи, а ответственные за рынки — за развитие выгодных рын-ков для существующих и потенциально возможных изданий. Такаяорганизационная структура целесообразна при большом количествевидов или типов изданий (книги, журналы, учебная, справочная, ху-дожественная литература) и большом числе рынков (национальный,международный), на которых работает организация.

В организациях, специализирующихся на торговых операциях,часто используется проектный или программный принцип форми-рования организационной структуры отдела маркетинга, этот под-

89

ход применим и к диверсифицированным организациям в рамках од-ной области деятельности, например в издательствах. Проектныйпринцип построения организационной структуры отдела маркетингапозволяет реализовать идеологию процессного подхода.

4.3. Маркетинг-аудит

Деятельность любой организации направлена на достижение сто-ящих перед ней целей. Эти цели являются исходным моментом приразработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения ко-торых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубе-жам. Оценка степени выполнения намеченных целей и программосуществляется при помощи системы маркетингового контроля.

Аудит маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзя-тая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.Сущность контроля маркетинга — сравнение установленных норм иреального положения в организации. Процесс контроля обычно про-текает в четыре стадии: установление плановых величин и стандар-тов (цели и нормы); выяснение реальных значений показателей; срав-нение; анализ результатов сравнения.

Этапы процесса аудита маркетинга направлены на своевремен-ное выявление всех проблем и отклонений от нормального продви-жения к поставленным целям, а также на соответствующую коррек-тировку деятельности организации, чтобы имеющиеся проблемы непереросли в кризис. Конкретными задачами и целями могут быть:установление степени достижения цели (анализ отклонений); выяс-нение возможностей улучшения (обратная связь); проверка того,насколько приспособляемость организации к изменениям условийокружающей среды соответствует требуемой.

Система аудита маркетинга предполагает осуществление отдель-ных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эф-фективности деятельности организации, выявление всех недостат-ков и принятие соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения илинесоответствия основных запланированных показателей реальнодостигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) инеэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль

90

может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так ина отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, но-вые общественные ориентиры, например, на повышение качестважизни, социально-этические нормы производства и потребления то-варов, экологические аспекты — все эти и многие другие критичес-ки важные для организации факторы могут привести к отказу от ра-нее намеченных целей, смене модели развития, существенной кор-ректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждаяорганизация должна периодически проводить оценку своего подходак маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся ус-ловиям внешней среды.

Ф. Котлер этот вид контроля называет ревизией маркетинга: «Ре-визия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное ирегулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее орга-низационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерчес-кой деятельности с целью выявления возникающих проблем и от-крывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совер-шенствованию маркетинговой деятельности фирмы» [29, с. 598].

Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обна-ружение имеющихся проблем в организации маркетинговой дея-тельности и разработка соответствующих мероприятий по их пре-одолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ ин-формационной базы планирования, контроль целей и стратегий, ме-роприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга можно проводить как собственными сила-ми (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независи-мых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть пре-имущества и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами организация мо-жет решать все связанные с этой работой проблемы быстро и опе-ративно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значи-тельно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников орга-низации может быть доступна вся без ограничения служебная ин-формация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним

91

ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросыорганизации производства и реализации продукции — они професси-онально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех слу-чаях возможна объективная и беспристрастная оценка положениядел в организации. Сотрудники адаптированы к внутренней среде имогут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, не-достатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой«заводской слепоты»).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессиона-лов-консультантов позволяет преодолеть такой недостаток внутрен-него аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработкупроблем, выход на объективные и беспристрастные результаты об-следования маркетинговой деятельности и выработку эффективныхрекомендаций по ее совершенствованию.

Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись доро-же внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улуч-шение деятельности, снижение риска от возникновения различныхнежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде организа-ции. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплекс-ным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершен-ной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условийдля укрепления позиций организации на рынке.

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собствен-ными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конк-ретном случае зависит от объема производственной программы орга-низации, квалификации персонала, сложности контрольных задач идругих факторов.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы марке-тинга ввиду отсутствия единой методики в каждой организации ре-шается самостоятельно. В большинстве случаев главным критери-ем оценки работы службы считается фактическое поступление де-нежных средств на счет организации в конкретный период. Такаяоценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие передслужбой маркетинга.

Основными критериями оценки эффективности работы службымаркетинга являются: качество, своевременность и глубина проведенных работ по ана-

лизу конъюнктуры рынка; точность разработанных прогнозов объема реализации по основ-

ным видам и группам товаров на кратко-, средне- и долгосрочныепериоды;

количество новых заказчиков основных видов работ организации; выявление основных причин отказа от заключения договоров (ка-

чество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия вы-полнения работ, степень выполнения договорных обязательств, уро-вень обслуживания заказчиков при отгрузке товаров);

освоение новых рыночных сегментов, рост выручки; качество и своевременность выполнения работ в сфере разработ-

ки предложений по планированию и совершенствованию ассорти-мента;

эффективность организации товародвижения, рекламы, выставоч-ной деятельности;

узнаваемость организации.

93

Глава 5

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

5.1. Понятие продукта и товара

Понятия «продукт» и «товар» широко используются в теории мар-

кетинга. До недавнего времени даже в специальной литературе по

маркетингу не существовало различительного толкования понятий

«продукт» и «товар». В некоторых источниках можно встретить не-

однозначное толкование этих понятий. Часто продукт рассматрива-

ется как вид товара, а иногда товар как вид продукта. Однако это

различные понятия.

Одной из причин отождествления продукта и товара является то,

что в англоязычной литературе первый элемент комплекса марке-

тинга называется product и переводится как продукт, продукция, из-

делие, результат, но не товар, как это принято в отечественной лите-

ратуре.

Кроме того, понятие «товар» применяется чаще в коммерческой

деятельности, чем в маркетинге. Понятие «товар», как и понятие

«продукт», в литературе по маркетингу обычно используется с ак-

центом на потребление, что дает основание считать равновозмож-

ным использование данных понятий. Во многих изданиях по марке-

тингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на

деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

По определению Ф. Котлера товар — это «все, что может удов-

летворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью

привлечения внимания, приобретения, использования или потребле-

ния. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, орга-

низации и идеи» [29, с. 284–285].

94

Согласно ГОСТ Р 51303–99 «товар — любая вещь, не ограничен-ная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лицак другому по договору купли-продажи» [4].

По определению Федерального закона РФ «О защите конкурен-ции» товар — это «объект гражданских прав (в том числе работа,услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для прода-жи, обмена или иного введения в оборот» [3].

Товар является важнейшим объектом маркетингового исследо-вания, поэтому большое значение имеет определение сущности дан-ного понятия.

Для того, чтобы четко определить сущность и соотношение по-нятий «продукт» и «товар», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Эн-гельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлени-ями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов, исследователейрыночных отношений.

Определение сущности понятия «товар» восходит к А. Смиту,однако законченное определение данное понятие получило в трудахК. Маркса, где он определил товар как «…продукт живого труда,предназначенный для продажи» [35, с. 711].

Товар — это продукт труда, удовлетворяющий какую-либопотребность человека и предназначенный для продажи.

Предметы труда, подвергаемые обработке в процессе производ-ства, изменяют свою форму, превращаются в продукты труда. Про-дукт труда представляет собой результат труда человека. Это ве-щество природы, приспособленное трудом человека с помощью ору-дий производства к человеческим потребностям.

Человек, который производит что-либо непосредственно для сво-его потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать това-ром, продукт должен производиться не как непосредственное сред-ство существования для самого производителя. Продукт превраща-ется в товар с появлением частной собственности, когда излишкипродуктов труда начали использовать для обмена.

Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является това-ром. Из этого можно предположить, что товар является более широ-ким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наде-ляться рыночными атрибутами.

95

Если продукт обладает потребительной стоимостью, то он ста-новится товаром, поскольку вступает в процесс обмена и должениметь потребительную и меновую стоимость или, если последняявыражена в деньгах, — цену. Поэтому товар — более широкое поня-тие в сопоставлении с продуктом.

С развитием капиталистического производства товар становитсявсеобщей формой продукта.

Таким образом, результатом процесса труда выступает продукттруда, который имеет следующие формы: общественную, матери-ально-вещественную и нематериальную

Общественная форма продукта труда — это товар (или благо).Материально-вещественная форма продукта труда — это про-

дукция (готовая или не законченная производством, например, полу-фабрикат).

Нематериальная форма продукта труда — услуга.Особая форма продукта труда — работа.Налоговый кодекс РФ (ст. 38 ч. 1) устанавливает следующие оп-

ределения товара, работы и услуги: товаром признается любое имущество, реализуемое либо предназ-

наченное для реализации; работой признается деятельность, результаты которой имеют ма-

териальное выражение и могут быть реализованы для удовлетво-рения потребностей организации и (или) физических лиц;

услугой признается деятельность, результаты которой не имеютматериального выражения, реализуются и потребляются в процессеосуществления этой деятельности.

В маркетинговой деятельности не делают различий между мате-риальной (продукция) и нематериальной (услуга) формами продуктатруда.

Услуга — полезное действие, результатом которого является либоизделие, либо полезный эффект. Основное ее содержание заключа-ется в том, что услуга — действие, осуществляемое одной сторо-ной для другой. Полезность услуги проявляется в виде результата,который получает потребитель. Услуга есть благо, предоставляе-мое не в материальной форме, а в форме деятельности.

96

Ф. Котлер дает следующие определения услуги:«Услуга — объекты продажи в виде действий, выгод или удов-

летворений» [29, с. 287];«Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторо-

на может предложить другой и которые в основном неосязаемы и неприводят к завладению чем-либо» [29, с. 638].

Услуги — очень широкое поле деятельности, которое включает: услуги, относящиеся к физическим продуктам (т. е. по существу

это подкрепление сложного товара — компьютеров, автомобилейи т. д.);

услуги, связанные с применением продукта (установка и подклю-чение дополнительных устройств защиты в домах и т. д.);

чистые услуги (банковские, образовательные, рекламные, страхо-вые, консультационные, услуги по охране, здравоохранению и пр.).

Услуга может иметь следующие черты, отличающие ее от про-дукции: неосязаемость; неразделенность производства и потребления услуги; изменчивость; неспособность услуг к хранению.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к пере-даче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований,ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, переле-ты и переезды в другие города и страны — все это относят к услу-гам. К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, фи-нансовые, охранные, медицинские, а также отдельные виды быто-вых услуг, услуги связи, питания и торговли.

На смену старым приходят новые виды услуг: информационные,компьютерные, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевыеи т. п.

Понятие «услуга» включает: обслуживание, т. е. взаимодействие потребителя и исполнителя; непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполне-

ния определенной работы исполнителем; результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или

«результата услуги».

97

Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р 50646–94дает следующее определение: услуга — результат непосредствен-ного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собствен-ной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности по-требителя [7].

По функциональному назначению услуги, оказываемые населе-нию, подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга — услуга по удовлетворению материаль-но-бытовых потребностей потребителя. Она обеспечивает восста-новление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделийили изготовление новых изделий по заказам граждан, а также пере-мещение грузов и людей, создание условий для потребления. В час-тности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовыеуслуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные, услуги общественного питания, транспорта и т. д.

Социально-культурная услуга — услуга по удовлетворению ду-ховных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормаль-ной жизнедеятельности потребителя. Она обеспечивает поддержа-ние и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие лич-ности, повышение профессионального мастерства. К социально-куль-турным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услугикультуры, туризма, образования и т. д. [7].

В теории маркетинга в понятие «товар» входит не только сам про-дукт труда с его качеством, внешним оформлением и упаковкой, сналичием необходимой документации (патента, лицензии), но и егорыночное признание (реклама, система гарантий, предпродажное ипослепродажное обслуживание, иные нематериальные характерис-тики) — все, что обеспечивает успешную конкуренцию, способству-ет созданию и поддержанию высокого имиджа производителя, ока-зывает воздействие на потребителя.

Таким образом, товар в маркетинге — это совокупность полез-ных свойств продукта труда (продукции, работы или услуги), спо-собная удовлетворить предъявленную или декларированную потреб-ность. Декларированная потребность — это предполагаемая потреб-ность, заложенная в паспортных или рекламных данных.

98

Товары можно классифицировать по разным признакам. Покупкатоваров различных групп вызывается разными потребностями имотивами, характер их потребления различен. Поэтому при разра-ботке товарной политики организации необходимо учитывать осо-бенности товаров соответствующей группы.

По степени новизны товары могут быть подразделены на сле-дующие группы: принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпус-

каемых; товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихся ана-

логичных товаров; товары, предназначенные для потребления одновременно со ста-

рыми товарами (являющиеся развитием определенного парамет-рического ряда старых товаров и отличающиеся от них отдельны-ми потребительскими параметрами).

В зависимости от характера удовлетворения потребностейвыделяют следующие виды товаров: взаимозаменяемые; взаимодополняющие; независимые (нейтральные).

Данная классификация исходит из типа и меры влияния, оказыва-емого продажами одного товара на продажи другого: если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого,

то данные товары взаимозаменяемые; если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то

данные товары взаимодополняющие; если же зависимость между продажами различных товаров обна-

ружить не удается или она крайне слаба, то это нейтральные поотношению друг к другу товары.

Взаимозаменяемые товары — это товары, способные в опреде-ленной степени заменять друг друга благодаря тому, что выполня-ют аналогичные функции, удовлетворяют одни и те же потребности,и покупателю безразлично, какой из них выбирать. Это конкурирую-щие между собой товары. Для них характерно прямое соотношениемежду ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение(повышение) цены на один товар вызывает уменьшение (увеличе-

99

ние) спроса на другой, заменяющий его товар. Взаимозаменяемостьможет быть абсолютной, частичной и комплиментарной.

Взаимозаменяемые товары по определению Федерального зако-на РФ «О защите конкуренции» — это «товары, которые могут бытьсравнимы по их функциональному назначению, применению, каче-ственным и техническим характеристикам, цене и другим парамет-рам таким образом, что приобретатель действительно заменяет илиготов заменить один товар другим при потреблении (в том числе припотреблении в производственных целях)» [3].

Взаимодополняющие товары — товары, применение одного изкоторых требует одновременного использования другого товара, до-полняющего первый. При изменении спроса на один из таких това-ров спрос на другой меняется аналогичным образом. Для этих това-ров характерно обратное соотношение между ценой на один из них испросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены одного товаравызывает повышение (сокращение) спроса на другой.

Независимые товары — это такие товары, для которых измене-ние цены на один из них не оказывает никакого влияния на другой.Товары считаются независимыми, если значение перекрестной эла-стичности равно нулю.

Учет эффектов замещения или дополнения имеет для товарнойполитики организации существенное значение в том случае, когдаорганизация производит широкий ассортимент товаров и некоторыеиз них могут оказаться по отношению друг к другу дополняющимиили заменяющими. В этом случае подход к определению или изме-нению цен меняется: решения надо принимать с учетом их послед-ствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах кото-рых эти решения могут сказаться.

По длительности использования выделяют две группы това-ров: товары длительного использования, т. е. товары, срок пользования

которыми обычно составляет несколько лет; товары кратковременного использования, т. е. товары, потребляе-

мые за один или несколько циклов использования.По сфере потребления выделяют товары потребительского на-

значения и товары производственного (промышленного) назначения.

100

Товары потребительского назначения (товары широкого потреб-ления) — товары, используемые в быту и повседневной жизни дляудовлетворения потребностей человека и семьи. Эти товары в своюочередь классифицируются в соответствии с привычками потреби-телей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель покупает час-

то, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора, при покупке которых потреби-

тель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, ценеи внешнему оформлению;

товары особого спроса (товары с уникальными характеристикамиили определенных торговых марок, ради приобретения которыхпотребитель готов приложить дополнительные усилия);

товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель либо незнает, либо информирован, но не задумывается об их приобрете-нии).

Товары производственного (промышленного) назначения класси-фицируются на основные материалы и комплектующие (товары, пол-ностью использующиеся в процессе производства); капитальныетовары (товары длительного использования, обеспечивающие про-изводство или управление производством конечного продукта); вспо-могательные товары.

В зависимости от формы собственности различают: товары индивидуального потребления (предметы потребления и

средства производства). Такие товары делимы, т. е. существуютв виде сравнительно малых единиц, которые доступны отдельнымпокупателям, обладателем товара становится тот, кто желает и всостоянии заплатить за него;

государственные или общественные блага, которые создаются недля продажи потребителям, а для общественного потребления.

Специалисты в области маркетинга разработали несколько под-ходов к представлению коммерческих характеристик товара, такназываемые модели товара. Среди имеющихся моделей следуетотметить многоуровневые модели Ф. Котлера и В. Благоева, муль-тиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена, модель 4Р+1S. Все моде-

101

ли представляют товар как совокупность благ, получаемых потре-бителем. Различаются модели набором конкретных благ, имеющихнаибольшую значимость для потребителя [12, 31].

Классическим вариантом, чаще всего рассматриваемым в лите-ратуре по маркетингу, стала многоуровневая модель Ф. Котлера. Всвоей модели товара он выделяет основную выгоду, получаемуюпотребителем от использования товара, и совокупность коммерчес-ких характеристик, которые необходимы для адаптации товара к вто-ростепенным потребностям потребителя.

В модели Ф. Котлера товары подразделены по трем уровням: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Первым уровнем в этой модели, основой понятия товара, являет-ся товар по замыслу. На этом уровне дают ответ на вопрос: что вдействительности представляет собой товар с точки зрения покупа-теля, что будет приобретать покупатель, для решения какой пробле-мы. По мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявитьскрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться то-варом» [29, с. 247]. Поэтому основная задача изготовителя — вы-явить скрытую за любым товаром нужду и продавать не свойстватовара, а выгоды от его применения.

Товар по замыслу необходимо превратить в товар в реальномисполнении. Товар в реальном исполнении включает качество, наборсвойств, внешнее оформление, марочное название, упаковку. Рыноч-ные условия и обеспечение конкурентоспособности товара требуют,чтобы товар в реальном исполнении превратился в товар с подкреп-лением.

Товар с подкреплением предполагает внимание к покупателю,наличие гарантий, доставку на дом, монтаж, послепродажное обслу-живание и другие дополнительные услуги, которые будут способство-вать удобству использования товара, длительному сохранению егопотребительских свойств. Необходимость подкрепления товара за-ставляет продавца присмотреться к существующей системе потреб-ления в целом, к тому, как покупатель товара подходит к проблемеприобретения товара.

102

5.2. Цели, задачи и виды товарной политики

Предпринимательская деятельность является эффективной, ког-да производимый товар находит спрос на рынке и его продажа при-носит прибыль. Для того, чтобы продукт труда стал конкурентоспо-собным товаром и имел спрос на рынке, необходимо осуществитькомплекс маркетинговых решений. В маркетинговой деятельноститакие решения касаются следующих основных направлений: товар-ной политики, ценовой политики, сбытовой политики, коммуникатив-ной политики. Товарная политика занимает центральное место сре-ди этих направлений. В общем виде товарная политика представля-ет собой совокупность мероприятий, обеспечивающих достижениепредпринимательских целей.

Товарная политика предполагает осуществление действий, свя-занных с формированием товарного ассортимента и управлением им.Она включает учет внутренних и внешних факторов, воздействую-щих на товар, его создание, производство, продвижение на рынок иреализацию, юридическое подкрепление деятельности, ценообразо-вание, предпродажное и послепродажное обслуживание, разработкурекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предопределяет осуществление следующихмероприятий: разработку новых видов товаров; снятие с производства устаревших товаров; формирование оптимальной номенклатуры изготовляемых товаров; обеспечение лучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей исполь-

зования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организацию сервисного обслуживания; осуществление послепродажных контактов с потребителями.

Таким образом, товарная политика представляет собой деятель-ность, связанную с планированием и осуществлением совокупностимероприятий и стратегий по формированию конкурентных преиму-ществ и созданию таких характеристик товара, которые наделяютего потребительной стоимостью, делают его ценным для потреби-теля, обеспечивая в то же время и прибыль организации.

103

Товарная политика предполагает определенный набор методов ипринципов деятельности, благодаря которым обеспечивается пре-емственность и целенаправленность мер по формированию и управ-лению ассортиментом товаров.

Основной целью товарной политики является создание товаров,удовлетворяющих потребности покупателей. Целями товарной по-литики также являются: обеспечение прибыли от продаж товаров; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует организация; повышение имиджа; снижение риска деятельности; обеспечение преемственности решений и мер по формированию

оптимального ассортимента; поддержка конкурентоспособности товаров; нахождение для товаров перспективных сегментов рынка; разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаков-

ки, сервисного обслуживания.Достижение целей товарной политики осуществляется путем ре-

шения задач в области создания и продвижения отдельных товарови всего товарного ассортимента.

Основная задача товарной политики заключается в том, чтобы,сочетая ресурсы организации с внешними факторами и возможностя-ми, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, кото-рая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке засчет роста сбыта конкурентоспособных товаров. Обоснованная то-варная политика позволяет оптимизировать процесс обновления то-варного ассортимента, служит указателем общей направленности дей-ствий, дает возможность скорректировать текущие ситуации.

Задачи товарной политики в области отдельных товаров: поискновых товаров, развитие товара; дифференциация товара; изменениеформы и вида товара, изменение упаковки. Эти задачи решаютсяпри введении новых товаров на рынок. Задачи по обоснованию но-вых форм товаров, регулированию качества товара, контролю пове-дения новых товаров на рынке и т. д. решаются на протяжении всейжизни товара. Для обоснования решений в этом случае использует-ся модель жизненного цикла товара.

104

Задачи товарной политики в области товарного ассортимента: формирование оптимального ассортимента товаров с учетом тре-

бований рынка; установление темпов обновления ассортимента в целом; определение оптимального соотношения между новыми и стары-

ми товарами в производственной программе; определение уровня и сроков обновления товаров текущего ассор-

тимента; планирование выхода на рынок с новыми товарами.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблю-дения следующих условий: четкого представления о целях производ-ства и сбыта на перспективу; наличия стратегии сбытовой деятель-ности; знания рыночной ситуации; представления о своих возможно-стях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Решения потоварной политике должны приниматься с учетом не только теку-щих интересов, но и на основе разработки товарной стратегии.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной поли-тики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решениепринципиальных задач. Товарная стратегия разрабатывается на пе-риод от 3 до 5 лет, в течение которого остается практически неиз-менной. В стратегическом плане товарная политика организациидолжна исходить из концепции жизненного цикла товара, т. е. из тогофакта, что каждый товар имеет определенный период рыночной ус-тойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Существует три вида товарной политики: концентрическая; горизонтальная; конгломератная.

Концентрическая товарная политика осуществляется тогда, ког-да разрабатываются новые товары, аналогичные в технологическомили потребительском отношении уже производимым товарам.

Горизонтальная товарная политика осуществляется тогда, когдановый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитанна сформировавшийся круг покупателей и изготовляется по суще-ствующей технологии.

105

Конгломератная товарная политика осуществляется тогда, когдапредполагается производство нового товара, никак не связанного свыпускавшимися ранее товарами, на основе новых технологий.

Одним из важнейших элементов товарной политики является фор-мирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент — это вся совокупность товаров, вы-пускаемых организацией и предлагаемых рынку. Товары делятся наассортиментные группы.

Ассортиментная группа — группа товаров, объединяемых либо всилу схожести своих потребительских характеристик, потребитель-ной стоимости, способа функционирования, либо в силу того, что ихпродают одним и тем же группам покупателей, или через одни и теже типы торговых организаций, или в рамках одного и того же диа-пазона цен.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассорти-ментных позиций (разновидностей, марок, моделей). Если у органи-зации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, товозникает товарная номенклатура.

Сущность планирования, формирования и управления товарнымассортиментом заключается в том, что товаропроизводитель дол-жен своевременно предлагать определенную совокупность товаров,которые, соответствуя в целом профилю производственной деятель-ности, наиболее полно удовлетворяли бы требования покупателей.

Планирование и формирование товарного ассортимента начина-ется с разработки ассортиментной концепции, т. е. с определенияоптимальной структуры товарного ассортимента, учитывающей по-требительские требования определенных сегментов рынка и необ-ходимость рационального использования ресурсов организации.

Ассортиментная концепция — это научно обоснованное и практи-чески выполнимое представление о перспективном ассортиментеорганизации, его оптимальном варианте, основанном на прогнозныхданных относительно будущего спроса и потенциальных возможнос-тей организации удовлетворить предполагаемый спрос.

Главная задача планирования товарного ассортимента — реали-зовать имеющиеся и потенциальные возможности организации наоснове производства таких товаров, которые будут востребованы на

106

рынке покупателями, а следовательно, принесут организации прибыль.Планирование ассортимента — это не только разработка и произ-водство товаров, но и формирование базы потенциальных потреби-телей этих товаров.

Товарный ассортимент может быть сформирован различнымиметодами в зависимости от масштабов сбыта, специфики произво-димых товаров, целей и задач организации.

Формирование ассортимента предусматривает: критическую оценку уже производимых товаров с позиций покупа-

теля; определение текущих и перспективных потребностей покупателей; рассмотрение возможности учета требований покупателей путем

создания новых товаров, совершенствования старых, а также пу-тем расширения области применения выпускаемых старых това-ров;

оценку товаров-аналогов, предлагаемых конкурентами; изучение технологических и экономических возможностей произ-

водства новых товаров или совершенствования старых товаров; включение в ассортимент новых товаров и исключение старых или

оценку и пересмотр всего ассортимента.Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортимент-

ных групп товаров, производимых и предлагаемых организацией. Онахарактеризуется такими параметрами, как широта, насыщенность,глубина и гармоничность.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общее количе-ство ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией;под насыщенностью — общее количество составляющих ассорти-мент отдельных товаров; под глубиной — количество вариантовпредложений каждого отдельного товара в рамках ассортимент-ной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степеньблизости между отдельными товарами различных ассортиментныхгрупп с точки зрения их конечного использования, требований к про-изводству, каналам распределения и пр.

Указанные параметры товарной номенклатуры позволяют фор-мировать эффективную товарную политику организации.

107

На основе изменения параметров товарной номенклатуры можно

принимать следующие решения:

расширить (сузить) товарную номенклатуру за счет включения но-

вых (исключения старых) ассортиментных групп; увеличить (уменьшить) насыщенность существующих ассорти-

ментных групп;

углубить товарную номенклатуру путем увеличения количества

вариантов (модификаций) каждого из имеющихся товаров;

добиться большей или меньшей гармоничности между товарами

различных ассортиментных групп.

Товарный ассортимент изменяют тогда, когда в организации при-

нимается решение об изменении своего положения на рынке. Так,

решение о наращивании товарного ассортимента принимают, если

рыночная ситуация позволяет организации расширить свое присут-

ствие. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих

направлениях одновременно. Наращивание вниз — расширение ас-

сортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращи-

вание вверх — расширение ассортимента за счет товаров и услуг

более высокого уровня. Двустороннее наращивание осуществляют

организации, находящиеся в среднем эшелоне рынка.

Решение о насыщении товарного ассортимента, т. е. о расшире-

нии товарного ассортимента за счет добавления новых изделий, при-нимают, когда появляется возможность (или возникает необходи-

мость):

1) закрыть пробелы в существующем ассортименте с целью пол-

ного удовлетворения потребностей покупателей;

2) задействовать неиспользуемые производственные мощности;

3) стать ведущей организацией с полным ассортиментом предла-гаемых товаров;

4) повысить свою конкурентоспособность.

Вместе с тем следует иметь в виду, что перенасыщение ассор-

тимента может привести к уменьшению получаемой прибыли, так

как наличие на рынке множества товаров создает между ними кон-

куренцию.

108

5.3. Жизненный цикл товара

Наблюдение и анализ поведения покупателей на рынке по отно-шению к отдельным товарам позволили установить, что с моментапоявления товара на рынке объемы его продаж изменяются во вре-мени. Причем эти изменения происходят циклически. В экономичес-кой науке явление цикличности колебаний во времени объемов и про-должительности производства и сбыта товаров называют жизнен-ным циклом.

Теория жизненного цикла в маркетинге используется для харак-теристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре.

Эти изменения проходят следующие этапы: зарождение; внедрение; неравномерный рост (ускорение и замедление роста); зрелость; спад (затухание).

В идеальной модели жизненного цикла графически цикличностьизменений какого-либо параметра во времени имеет вид S-образнойкривой, однако ее вид в реальных условиях несколько меняется. Этакривая показывает характер продвижения параметра от начальногосостояния к конечному.

В качестве разновидностей жизненного цикла потребностей вы-деляют: жизненный цикл технологии; жизненный цикл спроса; жизненный цикл товара.

Жизненный цикл технологии описывает динамику спроса на това-ры, которые производятся на базе определенной технологии. Он име-ет те же стадии, которые проходит соответствующая потребность.В зависимости от уровня и частоты замещения одних технологийдругими в течение жизненного цикла спроса могут меняться харак-теристики жизненного цикла товара.

Жизненный цикл спроса показывает, как происходит развитие спро-са с того момента, когда общественная потребность, ранее не полу-чавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами и ус-

109

лугами. Жизненный цикл спроса характеризуется объемом продажи может быть представлен в виде следующих стадий: зарождение спроса, когда на рынке появляются новые товары, спо-

собные удовлетворить еще не сформировавшийся спрос; рост спроса, когда темпы роста спроса выше темпов роста предло-

жения; замедление роста спроса, когда проявляются признаки насыщения

спроса, а предложение начинает опережать спрос; зрелость, когда на рынке достигается насыщение спроса, вслед-

ствие чего могут возникнуть избыточные мощности по производ-ству данного товара;

затухание (спад) спроса, которое вызывается уменьшением потреб-ления товара и изменениями состояния рыночной среды.

Решающее значение в маркетинговых исследованиях принад-лежит жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара на рынкепо времени меньше экономического цикла, так как он не включаетфазы создания прототипа товара, его экспериментального производ-ства и первоначальный период серийного производства, когда товареще не доведен до потребителя.

Жизненным циклом товара называют период существования то-вара от его идеи до прекращения производства и продажи. Это вре-мя существования товара на рынке или модель реакции рынка натовар во времени, где независимой переменной является время, азависимой — объем продаж, затраты и прибыль.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта,прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступле-ния товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервыепредставлена Т. Левиттом в 1965 г. в журнале Harvard BusinessReview в статье под названием «Используйте жизненный цикл про-дукта» [26]. Концепция исходит из того, что любой товар рано илипоздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или деше-вым товаром.

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано какдля ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной по-зиции. Теория жизненного цикла имеет гораздо большее значениедля товаров длительного использования. В настоящее время повсе-

110

местно наблюдается тенденция сокращения жизненного цикла от-дельных товаров.

Концепция жизненного цикла товара имеет большой практичес-кий смысл, позволяет товаропроизводителям целенаправленно раз-рабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведе-ние своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенци-ал маркетинга. С ее помощью можно достаточно точно прогнозиро-вать ситуацию применительно к любому товару.

Основной критерий при оценке жизненного цикла товара — объемдоходов от продажи, обеспечивающий возмещение всех затрат напроизводство и реализацию товара и получение запланированной при-были.

В соответствии с п. 7 ГОСТ Р ИСО 9001–2008 к процессам жиз-ненного цикла продукции относятся процессы, которые осуществля-ются и (или) за которые несет ответственность перед потребителеморганизация, применяющая данный стандарт [5].

Согласно стандартам серии ИСО 9000 типовой жизненный циклвключает следующие этапы:

1) маркетинговые исследования рынка;2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструктор-

ских работ;3) материально-техническое обеспечение;4) подготовка и разработка производственных процессов;5) производство;6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе про-

изводства и выходной контроль;7) упаковка и хранение готовой продукции;8) реализация и распределение;9) монтаж и эксплуатация;10) техническая помощь и обслуживание;11) утилизация после использования.Жизненный цикл товара может быть представлен как определен-

ная последовательность стадий существования его на рынке, имею-щая определенные рамки.

В маркетинговой деятельности обычно выделяют следующиеэтапы жизненного цикла товара:

111

внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; насыщение; спад.

Жизненный цикл товара не является строго фиксированным, дажена этапе роста возможны стагнация и упадок.

Для описания жизненного цикла товара используется графичес-кое изображение зависимости объема продаж и прибыли от временинахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для от-дельных интервалов времени, поэтому выделяют соответствующиепромежутки, для которых имеются специфические особенности.

В реальных условиях длительность отдельных этапов, формы ихпроявления и интенсивность перехода от одного этапа к другомуимеют существенные различия в зависимости от специфики отдель-ных товаров и особенностей спроса на них. Поэтому кривые жизнен-ного цикла различных товаров могут быть разных конфигураций: традиционная кривая; классическая кривая; кривая увлечения; сезонная кривая, или кривая моды; кривая возобновления, или ностальгии; кривая провала.

На традиционной кривой четко выделяют этапы внедрения, рос-та, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая характерна для товаров, которые имеютстабильный сбыт в течение длительного периода времени (модныеи популярные товары). Кривая увлечения характерна для товаров сбыстрым взлетом и падением популярности. Ее разновидностьюявляется кривая продолжительного увлечения, описывающая попу-лярный товар, который по-прежнему предпочитает часть потреби-телей.

Сезонная кривая, или кривая моды, характерна для товара, кото-рый хорошо продается в течение определенных периодов времени.Кривая возобновления, или ностальгии — для товара, на который поистечении определенного времени возобновляется спрос. Кривая

112

провала — для товара, который почти сразу перестает пользоватьсяспросом у покупателей, не имеет рыночного успеха.

При разработке ассортиментной политики товаропроизводительдолжен учитывать специфику жизненного цикла именно своих конк-ретных товаров, а не использовать усредненную кривую жизненногоцикла товара.

Цель этапа внедрения — создать рынок для нового товара. Наэтом этапе организация начинает производство товара и выходит сним на рынок. Поскольку рынок не готов к восприятию различныхмодификаций товара, так как покупатели еще недостаточно озна-комлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами посравнению с аналогичными товарами конкурентов, то количествоассортиментных позиций небольшое.

На этапе внедрения особое внимание следует уделять политикепродвижения товара на рынок. Существуют следующие стадии адап-тации товара на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование;признание. На этом этапе цена товара, как правило, устанавливаетсядовольно высокой, так как объем продаж еще небольшой, а затратына производство и продвижение товара на рынок большие.

На этапе роста происходит признание товара покупателями ибыстрый рост спроса, а следовательно, объемов производства и про-даж, что позволяет снизить затраты на производство единицы товараи цену на него. Одновременно на рынке усиливается конкурентнаяборьба, которая приводит к стабилизации цен на товар. На этом этапеперед организацией возникает проблема выбора: что важнее — полу-чить больше прибыли или завоевать прочные позиции на рынке.

Для закрепления положения организации на рынке возможно при-нятие одного или одновременно нескольких решений: выйти на новые сегменты рынка; повысить качество товара; увеличить число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; изменить политику продвижения товара на рынок и прежде всего

увеличить объем рекламы.Для обеспечения реализации принятых решений, как правило, не-

обходимы дополнительные затраты, что вызывает потери части при-были.

113

Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж иих стабилизацией на определенном уровне. Выделяют следующиестадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; сни-жающуюся зрелость. Этап зрелости является обычно более продол-жительным, чем другие этапы. На этом этапе на рынке появляютсяновые товары конкурирующих организаций, спрос на прежний товаруменьшается. Для сохранения своих позиций на рынке организацияможет выбрать один из трех вариантов действий:

1) модифицировать свое присутствие на рынке путем выхода нановые рынки или сегменты рынка, нахождения новых способов ис-пользования товара или перепозиционирования товара на рынке;

2) модифицировать товар путем повышения его качества, модер-низации или улучшения оформления товара;

3) модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенство-вания основных его элементов (товарной политики, ценовой полити-ки, политики продвижения товара на рынок).

Этап насыщения характеризуется высоким охватом рынка, пре-кращением роста продаж, снижением цены. Некоторый рост прибы-ли возможен при условии значительного снижения затрат на произ-водство товара. Часто этот этап объединяют с этапом зрелости,поскольку четкого различия между ними нет.

Этап спада (упадка) характеризуется устойчивым снижениемобъемов продаж и прибыли. Причинами упадка могут быть: старение товара и появление новых товаров; изменение предпочтений и вкусов покупателей; социальные, экономические и политические изменения (изменение

норм безопасности, гигиены, экологической защиты).На этапе спада возможно принятие следующих решений:

остаться на прежнем рынке и поддерживать существующий спрос,сократив производство товара;

продлить присутствие товара на рынке путем модернизации, поис-ка новых ниш, проведения интенсивной рекламы;

уйти на другие географические рынки, где имеется неудовлетво-ренный спрос на этот товар;

прекратить производство товара и распродать имеющиеся запасы; организовать производство нового товара.

114

Переход от стадии к стадии осуществляется без резких скачков.Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от внешнихфакторов: тенденций научно-технического и экономического разви-тия, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, мергосударственного воздействия на рынок, уровня инфляции, стиля жизнипотребителей и т. д.

Товары, входящие в ассортиментную группу, могут находитьсяна различных этапах жизненного цикла и продаваться на разных рын-ках. Один и тот же товар может находиться на различных этапахжизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается.Для формирования ассортимента, который позволит организации пра-вильно распределить ресурсы между имеющимися товарами, мо-жет быть использована Матрица Бостонской консультативной груп-пы (матрица БКГ).

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара.В матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товарыс учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаровконкурирущих организаций и относительной доли на рынке отдель-ных товаров организации (см. гл. 2, рис. 2.5).

Каждой стадии жизненного цикла соответствует одна из ячеекматрицы БКГ: выход на рынок (товар «трудные дети»), рост (товар«звезды»), зрелость (товар «дойные коровы») и спад (товар «соба-ки»).

Проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары совершаютпуть от «трудных детей» к «собакам» (на рис. 2.5 этот путь обозна-чен пунктирной линией). В период зрелости они становятся «дойны-ми коровами», и полученная от их продаж прибыль может стать ис-точником финансирования следующих поколений «звезд» и отдель-ных товаров из группы «трудных детей» (на рис. 2.5 этот путь обо-значен сплошной линией).

Чтобы товарная номенклатура организации была оптимальной,она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жиз-ненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы БКГ. Используя этуматрицу, можно определить ведущую роль отдельных товаров орга-низации по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и выя-вить динамику развития рынков.

115

Цикличность жизни товаров порождает следующие проблемы: определение особенностей протекания жизненного цикла произво-

димых товаров; определение фаз цикла, в которых находится каждый из производи-

мых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в оп-

ределенных фазах цикла; замена или продление присутствия на рынке товаров, находящихся

в фазе спада.Маркетинговая деятельность организации должна основываться

на особенностях поведения товара в отдельных фазах жизненногоцикла. Теория жизненного цикла товаров может быть использованадля решения широкого диапазона конкретных задач маркетинговойполитики — от создания новых перспективных товаров до своевре-менного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших свои ры-ночные возможности.

Учет жизненного цикла требует дифференцированного подхода кработе с потенциальными потребителями нового товара организациив разных фазах цикла. Следует иметь в виду, что потребители, поку-пающие новый товар в фазе его введения на рынок, составляют всего2–3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика,так как именно они предопределяют коммерческий успех (или неуда-чу) нового товара, но полный успех обеспечивают покупатели, появ-ляющиеся в фазе зрелости товара и насыщения рынка. Это требуетсоответствующей тактики маркетингового обеспечения в этих фазах.

5.4. Конкурентоспособность товара

В условиях высокой насыщенности рынков товарами выход орга-низации на рынок всегда сопровождается вступлением в конкурент-ную борьбу за потребителя. Только конкурентоспособный товар даетвозможность организации выжить в условиях рынка.

В научной и учебной литературе присутствуют три подхода к оп-ределению сущности понятия «конкуренция».

Первый подход основывается на понимании конкуренции как со-перничества или состязательности экономических субъектов за до-стижение лучших результатов на рынке.

116

Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыноч-ного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложе-ние. Этот подход характерен для классической экономической тео-рии, где конкуренция рассматривается как неотъемлемый элементрыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как пове-денческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупате-ли соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки со-ответственно. Конкуренция — это та «невидимая рука рынка», кото-рая координирует деятельность его участников, выступает в каче-стве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложенияи установление цены равновесия.

Третий подход рассматривает конкуренцию как критерий, покоторому определяется тип рынка. Он существует в современноймикроэкономической теории и основывается на теории морфологиирынка. Под конкуренцией в этом подходе подразумевается степеньзависимости общих рыночных условий от поведения отдельных уча-стников рынка. В зависимости от степени конкуренции выделяютразличные типы рынков, каждому из которых свойственно опреде-ленное поведение экономических субъектов: рынок чистой или со-вершенной конкуренции; рынок монополистической конкуренции ирынок олигополистической конкуренции.

В ст. 4 Федерального закона «О защите конкуренции» конкурен-ция определена как «соперничество хозяйствующих субъектов, прикотором самостоятельными действиями каждого из них исключает-ся или ограничивается возможность каждого из них в односторон-нем порядке воздействовать на общие условия обращения товаровна соответствующем товарном рынке».

Конкуренция (от лат. concurrentia — сталкиваться) — состяза-ние между производителями (продавцами) товаров, а в общем слу-чае — между любыми экономическими, рыночными субъектами;борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высокихдоходов, прибыли, других выгод.

Конкуренция порождает понятие «конкурентоспособность». В на-стоящее время не существует единого определения понятия «конку-рентоспособность». Основными факторами, которые обусловлива-ют возможность множественности трактовок этого понятия, явля-ются различные исходные позиции экономистов.

117

Конкурентоспособность — это свойство объекта, которое харак-теризует степень соответствия его технических, функциональных,экономических, организационных и других характеристик требова-ниям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую дан-ному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка впользу других объектов.

Конкурентоспособность рассматривается применительно к конк-ретному объекту и к конкретному моменту времени, так как ей при-сущ динамический характер. Конкурентоспособность объекта опре-деляется по отношению к конкретному рынку или к конкретной груп-пе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стра-тегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на которомконкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в кон-кретное время является лучшим мировым образцом.

Товар является пассивным компонентом рынка, на котором при-сутствуют и активные компоненты — субъекты хозяйствования.Отдельные субъекты хозяйствования также могут быть носителя-ми свойства конкурентоспособности. Поэтому на рынке одновремен-но существует конкурентоспособность организации и конкуренто-способность товара.

Конкурентоспособность организации характеризует возмож-ности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конку-ренции. Она отличается от конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность организации применима к достаточнодлительному периоду времени, а конкурентоспособность товара мо-жет определяться в любой малый с экономической точки зрения про-межуток времени (месяц, неделя, день).

Главное при определении конкурентоспособности товара — этоучет мнения потребителя, которое не предполагает учета такого по-казателя, как затраты на производство товара. Оценку деятельнос-ти организации дает не только потребитель, но и сам предпринима-тель, который решает, выгодно ли для него в масштабах и условияхданной рыночной ситуации заниматься производством определенно-

го товара, т. е. при определении конкурентоспособности предприни-матель учитывает и затраты на выпуск товара.

118

Теория конкурентоспособности организации и ее конкурентныхпреимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хек-шера, Б. Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значитель-ный вклад в разработку проблем конкурентоспособности организа-ций внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др.

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность органи-зации-производителя соотносятся между собой как часть и целое.Возможность организации конкурировать на определенном товарномрынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара исовокупности экономических методов деятельности организации,оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

При приобретении товара потребитель останавливает свой вы-бор на том товаре среди аналогичных, который в наибольшей степе-ни сможет удовлетворить его потребность. Конкурентоспособностьтовара отражает его способность более полно соответствовать тре-бованиям покупателей по сравнению с аналогичными товарами, пред-ставленными на рынке. Она определяется такими свойствами това-ра, как его качество, технический уровень, цена, условиями гаран-тийного и послегарантийного обслуживания.

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его по-требительских свойств, а также условий производства и стоимост-ных характеристик, который обеспечивает его преимущество на рынкепо сравнению с другими аналогичными товарами.

Анализ приведенных в научной и учебной литературе определе-ний конкурентоспособности товаров позволяет выделить следующиеважнейшие свойства этого понятия: конкурентоспособность является мерой привлекательности товара

для потребителя, которая определяется степенью удовлетворениясовокупности разнообразных, иногда противоречивых требованийпотребителей;

конкурентоспособности присущ динамический характер, ее имеетсмысл рассматривать лишь применительно к конкретному момен-ту времени;

конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла то-вара.

119

Факторы, определяющие конкурентоспособность товара: потребительские свойства товара; потребительские свойства конкурирующих товаров; насыщенность рынка, соотношение спроса и предложения; цена данного товара и товаров-конкурентов.

М. Портер предложил пять сил, составляющих конкурентоспо-собность товара:

1) угроза появления новых конкурентов;2) угроза появления товаров-заменителей;3) способность поставщиков торговаться;4) способность покупателей торговаться;5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.Конкурентоспособный товар обладает двумя основными преиму-

ществами: более низкими затратами на производство и возможнос-тью создавать разные модификации товара, учитывающие потреб-ности конкретных групп потребителей. Современные способы опре-деления конкурентоспособности товара оперируют именно этимигруппами показателей.

Основными принципами оценки конкурентоспособности товараявляются: принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкрети-

зацию связей между факторами конкурентоспособности; принцип комплексности, предполагающий выявление различных со-

ставляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказыва-ющих на нее влияние;

принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение сово-купности факторов в развитии.

Достоверность результата оценки конкурентоспособности товараи действенность принимаемых решений зависят от выбора базы срав-нения.

Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов.

120

Конкурентоспособность товара оценивается путем сопоставле-ния параметров анализируемой продукции с параметрами базы срав-нения. Если базой сравнения является потребность покупателей, про-водят выбор номенклатуры и устанавливают величину параметровпотребности покупателей, оцениваемого и конкурирующего товаров,а также весомость этих параметров в общем их наборе. Если забазу сравнения принимают величину необходимого потребителюполезного эффекта от использования товара, а также сумму средств,которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потреб-ление товара, то в качестве эталона принимают полезный эффектили сумму средств. Если за базу сравнения принимают конкурирую-щий товар, то он выступает в качестве материализованных требова-ний, которым должен удовлетворять подлежащий оценке товар.

Если информации по конкретному товару-аналогу недостаточно,то в качестве базы сравнения выступает гипотетический (условный)товар со средними значениями необходимых параметров. В подоб-ном случае оценка должна рассматриваться как ориентировочная,подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа анало-гов, отобранных с точки зрения согласования параметров образца иоцениваемого товара, из которых выбираются наиболее представи-тельные и прогрессивные товары, имеющие лучшую перспективу длядальнейшего расширения объема производства и продаж.

При оценке конкурентоспособности товаров используются диф-ференциальный и комплексный методы.

Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичныхпараметров анализируемого товара и товара-аналога (базового то-вара). Этот метод позволяет лишь констатировать факт конкурен-тоспособности анализируемого товара или наличия у него недостат-ков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние напредпочтение потребителя при выборе товара весомости каждогопараметра.

Комплексный метод основывается на применении комплексныхпоказателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анали-зируемого товара и товара-аналога.

121

Смешанный метод представляет собой сочетание дифференци-ального и комплексного методов, он предполагает использованиепараметров, рассчитанных дифференциальным методом, и парамет-ров, рассчитанных комплексным методом.

Сопоставление товаров ведется по таблице сравнения парамет-ров. В результате сравнения дается одно из следующих заключений: товар конкурентоспособен; товар обладает низкой конкурентоспособностью; товар полностью неконкурентоспособен.

5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товаров

Товарный знак является составной частью более широкого поня-тия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цве-товых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая во внеш-ней среде определенное единство всех товаров производителя, од-новременно противопоставляют производителя и его товары конку-рентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное, оригинальное начертание пол-

ного или сокращенного наименования организации или группы еетоваров);

фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак илоготип, а также разного рода поясняющие надписи — страна, по-чтовый адрес, телефон и телекс) или «фирменный лозунг», выра-жающий коммерческое и техническое кредо организации;

фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюст-

раций).Фирменный стиль отражает своеобразие деятельности орга-

низации, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики.Продукты фирменного стиля помогают организации завоевать попу-лярность, а значит, и стимулировать сбыт.

122

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном по-рядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других иуказания на его производителя.

С позиций маркетинга товарный знак — это особый символ то-варной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исклю-чительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыльи нести ответственность за поставку некачественного товара. Онопределяет лицо организации, ее узнаваемость на рынке, являетсяодним из элементов рыночной символики товара. Товарный знак слу-жит основой для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивогофункционирования, распознавания и хорошего запоминания он самнуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет важноесредство конкуренции.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать овысоком качестве продаваемого товара; вызывать доверие покупа-теля благодаря хорошей репутации владельца товарного знака; осу-ществлять контроль качества товара.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности,закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товар-ный знак предусматривается также Мадридской конвенцией о меж-дународной регистрации товарного знака 1981 г.

Законодательной основой, регулирующей правовое положение то-варного знака в Российской Федерации, является четвертая частьГражданского кодекса РФ. В ней отражен международный опыт иучтены важнейшие положения международных актов, относящихсяк товарным знакам.

Товарный знак обладает юридической силой, т. е. защищен законом.Это объект собственности организации, которая имеет исключитель-ные права на его использование, распоряжение им, владение и запре-щение незаконного применения.

В соответствии с Гражданским кодексом РФ товарный знак — этообозначение, служащее для индивидуализации товаров юридическихлиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признаетсяисключительное право, удостоверяемое свидетельством [1, ст. 1477].Обладателем исключительного права на товарный знак может бытьюридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

123

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы сло-весные, изобразительные, объемные и другие обозначения или ихкомбинации в любом цвете или цветовом сочетании.

Правообладатель для оповещения о своем исключительном пра-ве на товарный знак может использовать знак охраны, который по-мещается рядом с товарным знаком и состоит из одного из следую-щих элементов: латинской буквы «R»; латинской буквы «R» в окружности; словесного обозначения «товарный знак»; словесного обозначения «зарегистрированный товарный знак».

Знак охраны указывает на то, что применяемое обозначение яв-ляется товарным знаком, охраняемым на территории РоссийскойФедерации.

Товарному знаку на территории России предоставляется право-вая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знакаимеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товар-ным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товар-ный знак без разрешения его владельца.

Государственная регистрация товарного знака осуществляетсяфедеральным органом исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности в Государственном реестре товарных знаков и зна-ков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестртоварных знаков). На зарегистрированный товарный знак выдаетсясвидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака иисключительное право на него.

Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы сконкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерчес-ких структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарныйзнак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое зна-чение и становится объектом собственности. Для покупателей то-варный знак — движущий мотив покупки и своеобразная гарантиякачества.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи за-явки на товарный знак в федеральный орган исполнительной властипо интеллектуальной собственности. Приоритет может устанавли-

124

ваться по дате международной регистрации товарного знака в соот-ветствии с международными договорами РФ. Исключительное пра-во на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачизаявки на государственную регистрацию. Срок действия исключи-тельного права на товарный знак может быть продлен на десять летпо заявлению правообладателя. Продление срока действия исклю-чительного права возможно неограниченное число раз.

Товарный знак может использоваться путем размещения его:1) на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, кото-

рые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстри-руются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в граж-данский оборот на территории Российской Федерации, либо хранят-ся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Рос-сийской Федерации;

2) на документации, связанной с введением товаров в граждан-ский оборот;

3) в предложениях о продаже товаров, а также в объявлениях, навывесках и в рекламе;

4) в сети Интернет, в том числе в доменном имени и при другихспособах адресации.

Правовая охрана товарного знака прекращается в следующихслучаях:

1) в связи с истечением срока действия исключительного правана товарный знак;

2) на основании принятого решения суда;3) на основании принятого решения о досрочном прекращении

правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием;4) на основании решения федерального органа исполнительной

власти по интеллектуальной собственности;5) в случае отказа правообладателя от права на товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно раз-

мещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обо-значение, являются контрафактными.

Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и унич-тожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упа-ковок товаров, на которых размещены незаконно используемый то-

125

варный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо вобщественных интересах, правообладатель может требовать уда-ления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упа-ковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходно-го с ним до степени смешения обозначения.

Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нару-шителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

1) в размере от 10 тыс. до 5 млн. руб., определяемом по усмотре-нию суда исходя из характера нарушения;

2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незакон-но размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимостиправа использования товарного знака, определяемой исходя из цены,которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за пра-вомерное использование товарного знака.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем другому лицупо договору об отчуждении исключительного права на товарный знак,по лицензионному договору о предоставлении права использованиятоварного знака или другим договорам. Договоры, посредством ко-торых осуществляется распоряжение исключительным правом натоварный знак, должны быть заключены в письменной форме и под-лежат государственной регистрации в федеральном органе исполни-тельной власти по интеллектуальной собственности.

По решению федерального органа исполнительной власти по ин-теллектуальной собственности товарный знак может быть признанобщеизвестным, если он в результате интенсивного использованиястал широко известен в Российской Федерации среди соответствую-щих потребителей на указанную в заявлении о регистрации товарно-го знака дату. Правовая охрана общеизвестного товарного знакадействует бессрочно.

Товарный знак может быть коллективным, т. е. являться собствен-ностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения пред-принимателей. Коллективный товарный знак применяется для обо-значения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладаю-щих едиными качественными и (или) общими характеристиками.Коллективным знаком может пользоваться каждое входящее в объ-

126

единение лицо. Право на коллективный знак не может быть отчуж-дено и не может быть предметом лицензионного договора.

Упаковка — это оболочка или вместилище для товара.Различают три уровня упаковки:

внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товара; внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней

упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственномуиспользованию. Внешняя упаковка дает производителю возможностьиспользовать ее для рекламы и стимулирования сбыта товара;

транспортная упаковка (тара) — вместилище, необходимое для хра-нения, идентификации или транспортировки товара.

Разработка упаковки является одним из элементов товарной по-литики, она создает для потребителей дополнительные удобства, адля изготовителей — дополнительные средства стимулированиясбыта товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструментамаркетинга способствуют следующие факторы:

1) внедрение метода самообслуживания в торговле (упаковкадолжна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушитьпотребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприят-ное впечатление в целом, создавать условия для упрощения процес-са продажи товара);

2) рост достатка потребителей;3) усиление конкуренции (упаковка способствует формированию

образа организации и марки товара; новаторская упаковка можетспособствовать росту объема продаж товаров).

Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранять товары от повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспорти-

ровки, погрузки и выгрузки товаров; предоставить возможность формирования рациональных единиц для

складирования товаров; обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для

продажи; быть носителем рекламы, средством коммуникации с потребите-

лем; формировать образ товара.

127

Создание упаковки можно рассматривать как один из важныхэлементов реализации принципов маркетинга. Поместив товар в эф-фектную упаковку, можно обеспечить значительно больший приростего продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий,в частности рекламы. Это определяется следующими факторами:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупате-лей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара,помогает выбрать требуемый товар.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обес-печить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нуж-ной ему марки или соответствующей организации.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю.Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее

концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее зна-чение для конкретного товара. Формируя концепцию, определяютосновное назначение упаковки, затем принимают решение о размереупаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, тек-стовом оформлении, наличии товарного знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испы-таний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отве-

чает требованиям условий нормальной эксплуатации; позволяютпроверить соответствие упаковки различным стандартам, услови-ям безопасности;

визуальные испытания или испытания на обзорность и внешний виддают возможность удостовериться, читается ли текст, сочетают-ся ли между собой цвета, правильно ли размещен товарный знак;

испытания для посредников должны установить, соответствует лиупаковка требованиям посредников с точки зрения товародвиже-ния и продвижения товара на рынок; считают ли посредники, чтоупаковка удобна при грузообработке;

потребительские испытания дают возможность удостовериться,насколько упаковка соответствует реальным запросам и потреб-ностям потенциальных покупателей, должны показать их отноше-ние к новому товару.

128

В отдельных сферах деятельности существуют дополнитель-ные государственные и международные нормы, относящиеся купаковке.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, ав отдельных случаях и наличие специальной печатной информации отоваре, которая помещается на упаковке или содержится в отдель-ном вкладыше. Во вкладышах могут быть приведены детальныеинструкции о том, как использовать товары, или указания о необхо-димости соблюдения определенных мер предосторожности при ихиспользовании.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок,нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомога-тельные средства, предназначенные для идентификации товара илиотдельных его свойств, доведения до потребителя информации обизготовителях, количественных и качественных характеристикахтовара.

Средства маркировки выполняют следующие функции: идентифицируют товар или марку; могут указывать сорт товара; описать товар; пропагандировать товар своим привлекательным графическим ис-

полнением.Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.Производственная маркировка — это текст, условные обозна-

чения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упа-ковку и (или) другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки,вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка — самостоятельный носитель информации, которыйприклеивается или прикладывается к товару либо наносится типо-графским или иными способами на товар или упаковку. Этикетки от-личаются значительной информационной емкостью. На них могутбыть указаны название товара, символ организации, состав, артикул,размер, размещены инструкции по использованию товара. Различа-ют идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропаган-дистские этикетки.

129

Вкладыши — это разновидность этикеток, они содержат краткиесведения о товаре или изготовителе. Иногда приводится характери-стика потребительских свойств товара, в первую очередь — функ-ционального назначения; подробная инструкция, как потреблять дан-ный товар.

Ярлыки и бирки — носители маркировки, которые приклеивают-ся, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличают-ся от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содер-жат наименование товара, изготовителя, адрес, цену, дату выпуска,сорт, размер.

Контрольная лента — носитель краткой дублирующей информа-ции, предназначенной для контроля или восстановления сведений вслучае утраты этикетки.

Клейма и штампы — носители информации, предназначенные длянанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упа-ковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установ-ленной формы.

Торговая маркировка — это текст, условные обозначения или ри-сунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Инфор-мация в основном характеризует продавца, а не товар. Торговая мар-кировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

В условиях быстро возрастающего применения компьютернойтехники важную роль приобрело штриховое кодирование товара.Штриховой код содержит информацию о стране, местонахождениипроизводителя, об организации и товаре. Благодаря штриховому ко-дированию каждому товару присваивается индивидуальный, не по-вторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяетиспользовать его не только для получения информации о производите-ле, но и как основу для учета внутрипроизводственных, внутрисклад-ских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базойдля учета, анализа и планирования производства и продажи товаров.

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробеловразной ширины. Каждой цифре кода соответствует определенноесочетание двух штрихов или двух пробелов. Код товара присваиваетпроизводитель, который и несет ответственность за правильное ко-дирование своих товаров.

130

5.6. Разработка нового товара

Рыночная среда характеризуется изменением вкусов и предпоч-тений потребителей, появлением новых потребностей, изменениямитехнологий изготовления товаров, действиями конкурентов, поэтомуорганизация не может полагаться только на производимые ею в дан-ный момент товары, она должна иметь свою программу разработкиновых товаров.

Новые товары для производства можно получить следующимиспособами: путем покупки организации, разработавшей новый товар;путем покупки патента или лицензии на производство нового товара;путем самостоятельной разработки нового товара.

Создание новых товаров для замены устаревших в условиях кон-курентного рынка порождает следующие проблемы: проблему создания в ограниченные сроки нового товара; финансовые проблемы, связанные с неизбежностью значительных

затрат на создание, производство и продвижение новых товаров нарынок при наличии относительно ограниченных ресурсов;

проблему возникновения рыночных рисков по сравнению с произ-водимыми товарами.

Основные риски невостребованности новых товаров могут бытьобусловлены следующими причинами: динамикой изменения потребительских предпочтений; несоответствием стоимостных оценок товаров изготовителем и

потребителями; высокими темпами развития технологий и техники; действием конкурентов; неуверенностью покупателей в новом товаре.

Выделяют три основных подхода к определению понятия «новыйтовар».

Первый подход использует временной критерий: новыми счита-ют любые вновь выпускаемые товары. Критерий новизны в этомслучае — время освоения и производства товара.

Второй подход основан на выделении критерия отличия новоготовара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерияиспользуют принцип порождения и (или) удовлетворения товарамиранее неизвестной потребности.

131

Третий подход основан на выделении не одного, а совокупностикритериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара.

В соответствии с первым подходом новым можно считать любойтовар, производство которого впервые освоено данной организацией.В этом случае речь идет о производственной новизне товара.

В соответствии со вторым и третьим подходами новый товар —это товар, поступивший на рынок и отличающийся от существую-щих товаров сходного назначения каким-либо изменением потреби-тельских свойств. Данное определение подчеркивает рыночную но-визну товара. Здесь важен факт появления товара, который не име-ет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этомграницы рынка также служат критерием новизны товара.

Таким образом, новым товаром следует считать товар, посту-пивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существую-щими более высокий потребительский уровень и обеспечивающийболее полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчерки-вается потребительская новизна товара. Критерием новизны то-вара в данном случае служит появление и удовлетворение новой по-требности или появление нового, более эффективного способа удов-летворения уже имеющейся потребности.

Особую сложность вызывает выделение четких критериев но-визны товара. Обычно выделяют четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления при сохранении существующих

потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершен-

ствования основных параметров товара без принципиальных из-менений технологии его изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее су-щественные изменения в способ удовлетворения соответствую-щей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.Следовательно, по характеру удовлетворения общественных по-

требностей новые товары могут быть подразделены на следующиегруппы: принципиально новые товары, не имеющие аналогов среди выпус-

каемых;

132

новые товары, предназначенные для замены ранее выпускавшихсяаналогичных товаров;

новые товары, предназначенные для потребления одновременно состарыми, т. е. являющиеся развитием определенного параметри-ческого ряда старых товаров и отличающиеся от них отдельнымипотребительскими параметрами.

Процесс разработки нового товара включает технологическую,экономическую и маркетинговую составляющие. Технологическаясоставляющая включает: отбор идеи нового товара и техническуюпроверку замысла, опытно-конструкторскую проработку, опытное про-изводство. Экономическая — обоснование инвестиций, прогноз ихэффективности, расчет затрат, цены и прибыли. Маркетинговая —анализ рынка, продвижение товара, пробный маркетинг и коммерци-ализацию.

Процесс разработки нового товара можно подразделить на этапы:1) формирование идеи нового товара;2) отбор идеи;3) разработка замысла и его проверка;4) разработка стратегии маркетинга;5) анализ возможности производства и сбыта;6) разработка товара, включая создание опытного образца;7) пробный вывод нового товара на рынок;8) развертывание коммерческого производства.Разработка нового товара начинается с поиска идей. Идея то-

вара — это общее представление о возможном товаре, которыйорганизация могла бы предложить рынку. Цель деятельности поформированию идей заключается в выработке как можно больше-го их числа.

При выработке новых идей применяются следующие методы: целевые обсуждения; мозговая атака; инвентаризация слабых мест.

Методами творческого решения проблем являются: метод «мозговой атаки»; метод «мозговой атаки наоборот»; метод Гордона;

133

метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод.

Метод «мозговой атаки» представляет генерирование множестваидей участниками обсуждения идеи нового товара. Участникамиобсуждения могут быть люди разных профессий, не допускаются кобсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать илидавать отрицательные оценки.

Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущегометода тем, что все участники группы должны выявлять недостат-ки обсуждаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепциирешения проблемы и высказывание участниками своих идей по пред-лагаемой концепции. Затем участники обсуждения высказываютконкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реали-зовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной формеперечня вопросов, направленных на выявление возможностей усо-вершенствования конструкции, дизайна, использования товара подругому назначению, его перекомпоновки и т. п., с целью выработкипринципиально новых решений и поиска новых идей в заранее пре-дусмотренной области.

Метод вмененных связей включает выявление всех входящих впроблему элементов, установление взаимосвязей между этими эле-ментами, описание взаимосвязей в структурированном виде и ана-лиз их с целью установления закономерностей, а также выявлениеновых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки — фиксирование в специальной записнойкнижке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих от-ношение к решению исследуемой проблемы, результатов обдумы-вания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализасоставляется список лучших идей.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, ис-пользуя логические рассуждения, интуицию и опыт, и предполагает

134

выявление всех концепций, которые имеют отношение к обсуждае-мому товару и выработке всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюденийили экспериментов и проверку на основании этих данных различныхгипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Цель отбора идей — как можно раньше выявить и отсеять не-пригодные идеи. Прежде всего необходимо определить, подходит лиидея для организации, согласуется ли с целями деятельности, стра-тегическими установками и ресурсами. Уцелевшие после отбора идеинадо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это прора-ботанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителяпонятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его насоответствующей группе целевых потребителей, которым представ-ляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга включает описание величины,структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позициони-рования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка иприбыли. На этом этапе составляется рабочий вариант бизнес-плана.

Этап разработки товара включает опытно-конструкторскую про-работку товара, в процессе которой решаются все схемно-конструк-торские, технологические, производственно-технические и инженер-ные вопросы. Этап завершается созданием опытного образца дляотработки конструкторской документации, отладки всего техноло-гического процесса производства, проведения испытаний и презен-тации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособнос-ти. Перед окончанием опытно-конструкторской проработки товарадолжна быть собрана вся информация, необходимая для составле-ния окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовлениепробной партии нового товара и ее реализацию, по результатам кото-рой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Этот этапдает информацию для принятия окончательного решения о целесо-образности выпуска нового товара.

При развертывании производства и выходе на рынок с новым то-варом необходимо определить время его вывода и сегмент рынка, атакже разработать план действий для последовательного выпусканового товара на рынок, т. е. разработать план маркетинга.

135

Глава 6

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

6.1. Место цены в маркетинговой деятельностиорганизации

Сущность любой предпринимательской деятельности заключа-ется в производстве необходимых обществу товаров. Маркетинго-вые концепции предполагают применение стратегических подходовк решению проблем взаимоувязки предпринимательской деятельно-сти и требований общества.

Цена является одним из основных инструментов во всех концеп-циях маркетинга. Ценовые стратегии являются составной частьюмаркетинговых стратегий организации. Цена не только показательэкономической эффективности деятельности организации, не толькоусловие ее выживания на рынке, но и важнейший фактор, оказываю-щий влияние на потребительское решение о покупке, а следователь-но, элемент конкурентоспособности и имиджа организации.

Она является элементом маркетинга-микс и взаимосвязана сдругими элементами маркетинга: жизненным циклом товара, конфи-гурацией каналов движения товаров и количеством посредников, по-требителями.

Цена занимает особое положение среди инструментов маркетин-говой политики организации. Это наиболее сильнодействующий фак-тор, который часто служит определяющим мотивом покупки товара.Поэтому принятие решений по ценам должно основываться на ана-лизе рыночной ситуации.

Особенность маркетингового ценообразования состоит в том, чтооно ориентировано на возможности и предпочтения потребителя,конъюнктуру и специфику рынка. Цена рассматривается маркето-логами как инструмент воздействия на покупателя и одновременно

136

как объект исследования с учетом всех доступных для изучения фак-тов и зависимостей. Затратные и производственные возможности орга-низации воспринимаются как естественные ограничители маркетин-гового ценообразования, их учитывают или пытаются преодолеть.

Маркетинговое ценообразование включает следующие этапы: анализ ценовой среды (действующих и потенциальных ценообразу-

ющих факторов на уровне товарных групп, территорий, целевыхпотребителей);

разработка ценовых стратегий для ассортиментных групп и орга-низации в целом;

выбор метода ценообразования; адаптация цен к поведению потребителей — выбор приемов изме-

нения цен, стимулирующих спрос.От выбора целей ценообразования зависит не только величина

цены, но и весь процесс ее разработки и корректировки и в конечномсчете продвижение товара с установленной ценой на рынок.

Выделяют четыре группы целей ценообразования:1) достижение показателя прибыли при установленной цене;2) достижение высоких показателей продаж;3) вытеснение конкурентов;4) специальные цели (поддержание капитализации, поддержание

лояльности потребителей, реализация отдельных маркетинговыхпрограмм).

Цена товара — это системное понятие, действующее в комплек-се и взаимозависимости с различными рыночными факторами, об-служивающее множество хозяйственных связей.

6.2. Ценообразующие факторы

Цена — сложная экономическая категория. В ней сходятся эко-номические, социальные и политические факторы, определяющиесоциально-экономическое развитие общества. С помощью цен эко-номическое воздействие может быть доведено до каждого отдель-ного товара в сфере производства и до каждого отдельного потреби-теля. В движении цен, в их уровне и структуре в той или иной степе-ни находят отражение реальные экономические интересы обществав целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан.

137

С внедрением в экономику рыночных отношений роль и значениецены в экономических процессах кардинально изменились. Устанав-ливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рын-ке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окон-чательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к ме-тодам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начи-нают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров.Существенно ограничиваются функции государственных органов вустановлении и регулировании цен.

При определении ценовой политики и стратегии приходится при-бегать к различным компромиссам, учитывать интересы организа-ции, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупа-телей и многие другие факторы.

Ценообразование с позиции управления процессами представля-ет собой поиск наиболее эффективных вариантов финансовых реше-ний, требующий проведения анализа и расчетов множества показа-телей, на основе которых принимаются решения по производству ипродаже товаров. Точность прогнозов и расчетов по ценам, а следо-вательно, и по возможностям, источникам и масштабам притоковфинансовых ресурсов в организацию зависит от знания основныхценообразующих факторов.

Ценообразующие факторы оказывают решающее влияние на фор-мирование ценовой политики организации.

Сущность цены и состав ценообразующих факторов предопреде-лены теорией ценообразования, которая изменялась вслед за изме-нениями условий общественного воспроизводства.

Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла от-ражение в ставших классическими работах А. Смита, Д. Рикардо,Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителейнеоклассической школы: А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса,Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиг-лера и др.

Вместе с тем достаточно полная теоретическая база ценообра-зования характеризуется значительным разбросом основополагаю-щих принципов ценообразования.

138

В теории ценообразования существуют два основных направления: затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости; маржинальное, базирующееся на понятии полезности.

В основе затратного направления в ценообразовании лежиттрудовая теория стоимости. У. Петти, один из первых разработчи-ков политической экономии, в поисках объективной основы рыноч-ных цен пришел к выводу, что такой основой является трудовая сто-имость. Дальнейшее развитие теория трудовой стоимости получилав работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса.

Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары вопределенных количествах приравниваются друг к другу, потому чтоони имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не можетбыть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые зат-раты, воплощенные в товаре, т. е. стоимость. Необходимым услови-ем обмена является различие потребительных стоимостей обмени-ваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаровкак качественно разнородные являются количественно несоизмери-мыми.

Таким образом, в соответствии с трудовой теорией стоимостицена есть денежное выражение стоимости товара или денеж-ное выражение овеществленного в товаре общественного аб-страктного труда.

Деньги — это законченная форма всеобщего эквивалента, пред-ставленная особым товаром, с потребительной стоимостью которо-го прочно срослась эквивалентная форма стоимости. Роль денегвыполняли различные товары, но окончательно она закрепилась засеребром и золотом, которые оказались наиболее пригодными длявыполнения общественной функции всеобщего эквивалента. Выра-женные в деньгах товары обнаруживают свою качественную одно-родность, свою единую общественную природу как сгустков овеще-ствленного, абстрактно-всеобщего общественного труда.

Деньги, взятые сами по себе, — это не вещь, деньги не являютсяи природным свойством продукта труда. Деньги — это выраженныев вещной форме общественные, производственные отношения меж-ду товаропроизводителями. С появлением денег один товар (день-ги) стал выступать постоянно как непосредственное воплощение

139

стоимости, как продукт абстрактного общественного труда, все ос-тальные товары стали выступать как разнообразные потребитель-ные стоимости, т. е. как продукты различных видов конкретного труда;простой обмен превратился в товарное обращение, т. е. в обмен по-средством денег: сначала товар обменивается на деньги, а затем наэти деньги покупается необходимый товар.

Цена не является природным свойством продукта труда. Самипо себе продукты труда не имеют цены. Цену имеет лишь такойпродукт труда, который приобретает определенную общественнуюформу — форму товара. Как форма стоимости цена также являетсяобщественным свойством товара и выражает производственныеотношения товаропроизводителей. Цена — это экономическое отно-шение, прикрытое товарно-денежной оболочкой.

Цель марксистской теории трудовой стоимости — обосноватьположение, согласно которому в основе любых цен лежат трудовыестоимости, оцененные либо непосредственно, как в простом товар-ном производстве, либо в превращенной форме, как в ценах капита-листического хозяйства. Цена не сводится всецело к стоимости, онаотносительно самостоятельна: цена представляет собой форму про-явления стоимости, а форма, как известно, может не совпадать ссодержанием. Форма цены также может отклоняться от своего со-держания — стоимости товара.

Самостоятельность цены по отношению к стоимости определя-ется тем, что цена, являясь показателем величины стоимости това-ра, в то же время есть и показатель его менового отношения к день-гам. В меновом отношении товара к деньгам выражаются не тольковеличина стоимости товара, но и конкретные условия его реализа-ции. Иными словами, на цену оказывают влияние не только сто-имость, но и факторы, связанные с условиями реализации товара, —соотношение спроса и предложения, конкуренция и т. д.

В основе маржинального направления лежит теория предель-ной полезности, которая в свою очередь включает два направления:количественное (кардиналистское), базирующееся на определениивеличины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующее-ся на возможности ранжирования товаров потребителем по их пред-почтительности.

140

Представители теории предельной полезности (У. Джевонс,Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.)противопоставляют стоимости как объективному воплощению тру-да в товарах полезность и субъективную ценность, выражающие от-ношение человека к вещи.

Главный постулат маржинализма — товар не обладает внутрен-ней стоимостью, стоимость (цена) субъективна, она возникает издоговора между продавцом и покупателем, регулируется предель-ной полезностью конечного продукта, т. е. ценностью той единицызапаса, которая предназначена для наименее интенсивной из удов-летворяемых потребностей. В соответствии с этой теорией процессформирования цены начинается лишь на рынке, т. е. с качественнойстороны цена — это обменное отношение. Количественно цена оп-ределяется с помощью субъективных ощущений, оценками предель-ного продавца и предельного покупателя, которые обеспечиваютравновесие между числом желающих купить и числом желающихпродать благо по данной цене.

Противники трудовой теории стоимости утверждают, что теорияпредельной полезности товара лучше объясняет механизм рыноч-ного хозяйства. На основе теории предельной полезности действи-тельно можно объяснить механизм функционирования рынка, но этоне значит, что трудовая теория стоимости носит ненаучный харак-тер. Трудовая теория стоимости и теория предельной полезностиимеют одинаковое право на существование.

Новое направление в теории ценообразования было разработаноанглийским экономистом А. Маршаллом в 90-х гг. XIX в., который всвоих работах соединил теорию предельной полезности с теориейспроса и предложения и с теорией издержек производства. Емупринадлежит наиболее удачное решение вопроса о том, какому фак-тору — полезности или издержкам — следует отдать предпочтениепри определении цены.

В книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., онписал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулиру-ется ли стоимость полезностью или издержками производства, каки о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие нож-ниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвиж-

141

ном состоянии, а резание осуществляется движением другого лез-вия, мы можем, как следует подумав, утверждать, что резание про-изводит второе, однако такое утверждение не является совершенноточным и оправдать его можно лишь претензией на простую попу-лярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса»[36, с. 31–32].

А. Маршалл полагал, что оба указанных фактора (полезность изатраты на производство) и притом в равной мере определяют ценублага.

Однако следует отметить, что об этом на 46 лет раньше выска-зывался Ф. Энгельс: «О сущности реальной стоимости шел долгийспор между англичанами, считавшими издержки производства вы-ражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим,что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся сначала этого века и затих, не получив разрешения… Попытаемсявнести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себяоба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъеди-няемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издер-жек производства к полезности» [34, с. 552–553].

Именно с работами А. Маршалла связан отход неоклассическойшколы от попыток построить монистическую теорию цены (толькона основе труда или только на основе полезности).

В его теории определение цены сводится к выяснению взаимо-действия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предель-ная полезность), так и на стороне предложения (затраты на произ-водство). Основная идея А. Маршалла состояла в обосновании не-обходимости переноса центра тяжести исследований на анализ зако-номерностей формирования и взаимодействия рыночных категорийспроса и предложения. Он ввел новые понятия и категории. Преждевсего указал на необходимость включения фактора времени в ана-лиз цены: он первый отметил различную взаимосвязь между затра-тами на производство и ценой в краткосрочном и долгосрочном пе-риодах времени. А. Маршал выдвинул идею об эластичности спросаи предложения по цене.

В соответствии с основными положениями теории полезности ценаесть денежное выражение полезности блага.

142

Цена находится под воздействием множества факторов, она вза-имосвязана со всеми экономическими категориями, поэтому при оп-ределении сущности категории цены необходимо учитывать и сто-имость, и полезность товаров. Обобщая указанные теории, можнодать следующее определение категории цены: цена товара естьденежное выражение факторов, определяющих стоимость иполезность товаров.

Ценообразующие факторы — это факторы, определяющие со-став, структуру и уровень цен. В теории стоимости к ценообразую-щим факторам прежде всего относят затраты живого и овеществ-ленного труда на производство товаров. Величину этих затрат опре-деляют следующие факторы:

1) техническая вооруженность труда;2) организация производства;3) организация труда;4) квалификация работников;5) естественные условия труда (географический и природный фак-

торы).К рыночным ценообразующим факторам относятся:1) спрос;2) предложение;3) рыночная конкуренция;4) наличие товаров-субститутов;5) вкусы и предпочтения потребителей;6) доходы потребителей;7) ожидания потребителей;8) инфляция;9) правовая и нормативная база;10) система продвижения товаров на рынок.

6.3. Классификация цен

В хозяйственном механизме все экономические процессы взаи-мосвязаны и представлены единым процессом воспроизводства.Разные этапы и стадии процесса воспроизводства обслуживаютсяразличными видами цен. Причем даже на одной стадии процессавоспроизводства, например в производстве, могут использоваться ииспользуются разные виды цен. Цены, опосредующие этот процесс,

143

в полной мере отражают все его особенности, поэтому также много-образны. Многообразие действующих в экономике цен образует си-стему цен, состоящую из отдельных подсистем цен, взаимосвязан-ных и взаимодействующих.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлены следующи-ми обстоятельствами: формированием цен на единой методологической основе (на зако-

нах стоимости, спроса, предложения и других); взаимосвязью производства и всей хозяйственной деятельности; соподчиненностью различных стадий общественного воспроизвод-

ства.Система цен — это виды цен, их взаимная связь и соотношение.

Цены, входящие в качестве составных элементов в единую системуцен, можно подразделить на отдельные виды в зависимости от нали-чия у них каких-либо общих признаков. В дифференциации цен нахо-дит отражение разнообразие условий производства и реализации то-варов. Основные виды и разновидности цен представлены в таблице.

Классификация цен

Основание для классификации Виды цен

1. Цены и тарифы,обслуживающиевнутригосударственныйоборот товаров

1.1. Стадия товародвижения(характер обслуживаемогооборота)

Цены на товары промышленностиЦены на товары строительстваЦены на товары сельского хозяйстваТарифы на производственные услуги(транспорта, связи, ремонта, хранения)Цены научных и проектных разработокНаценки и скидки в сфере обращенияРозничные цены на товары населению

1.2. Срок действия ПостоянныеВременныеСезонныеРазовыеДоговорные

1.3. Способ учета временидействия

ТекущиеСопоставимыеСредниеИндексы цен

144

Окончание таблицы

Цены и тарифы, обслуживающие внутригосударственныйоборот товаров, включают следующие виды.

Цены на товары промышленности обслуживают оборот това-ров промышленного производства. Через эти цены осуществляетсясвязь промышленности практически со всеми сферами производства,на их основе формируется большинство стоимостных показателей,используемых в учете, анализе, при планировании и прогнозирова-нии, они участвуют в формировании важнейших общехозяйственных

Основание для классификации Виды цен

1.4. Территория действия Единые по странеРегиональные (местные)Трансфертные

1.5. Способ отражениятранспортных расходов

Цены в местах производства товаров(пунктах отправления)Цены в местах потребления товаров(пунктах назначения)

1.6. Способ фиксации ТвердыеПодвижныеСкользящие

1.7. Способ регулирования Нерегулируемые (рыночные илисвободные)Регулируемые государствомЛимитированные (предельные)

1.8. Новизна товара Цены на новые товарыЦены на товары, реализуемые нарынке относительно длительное время

1.9. Способ полученияинформации о цене

ПубликуемыеРасчетные

1.10. Вид рынка Цены товарных аукционовБиржевые котировкиЦены торгов

2. Планово-учетные цены Цены плановых расчетовЦены статистического учетаЦены проектных расчетов

3. Цены, обслуживающиевнешнеторговый оборот

Внешнеторговые ценыВнутренние цены на экспортируемыеи импортируемые товары

145

пропорций, поэтому от их обоснованности зависит эффективность фун-кционирования всего хозяйственного механизма.

Если рассматривать движение товаров промышленности от про-изводителя к потребителю, то можно выделить следующие разно-видности цен: оптовые (отпускные) цены изготовителя, закупочныецены торгового посредника и розничные цены.

Основными являются оптовые (отпускные) цены изготовителя натовары народного потребления и производственно-технического на-значения, которые устанавливаются изготовителями по согласова-нию с потребителями и применяются при расчетах со всеми потре-бителями, кроме населения, с посредниками, включая торгово-заку-почные, снабженческо-сбытовые и иные организации, в том числе сфизическими лицами, зарегистрированными в качестве индивидуаль-ных предпринимателей, если эти последние приобретают товары дляцелей предпринимательской деятельности.

Оптовая (отпускная) цена определяется исходя из сложившегосяспроса и предложения на условиях франко-станция (порт, пристань)отправления, а при продаже товаров внутри города — франко-складпоставщика, если иное не установлено законодательством Россий-ской Федерации, региона или договором. Оптовая (отпускная) ценаизготовителя включает себестоимость, прибыль, налог на добавлен-ную стоимость и (или) акциз, таможенные платежи.

Оптовые цены применяются в торговых операциях между орга-низациями, а также при реализации товаров через специализирован-ные магазины и сбытовые организации оптовой торговли, на торго-вых биржах, где товары продаются оптом. Они используются, когдапроизводство товаров сосредоточено в ограниченном количествеорганизаций, а сфера потребления обширна.

Цены на товары строительства имеют два вида: сметные идоговорные цены. Эти цены используются для расчетов заказчиков(потребителей) со строительными организациями за построенныеобъекты и выполненные работы, для определения объемов капиталь-ных вложений и других расчетов. Базой цен служит не себестои-мость, а усредненные условия и методы производства работ, пре-дусмотренные сметными нормами и нормативами.

146

Цены на товары строительства не отражают реальную себесто-имость у подрядчика, а характеризуют затраты на строительстводля заказчика. В состав этих цен включают: себестоимость строи-тельно-монтажных работ, затраты (по сметным ценам) на приобре-тенные для установки на объекте оборудование, инструменты, про-изводственный инвентарь, прочие затраты и прибыль.

Цены на товары сельского хозяйства обслуживают оборот то-варов между сельским хозяйством и промышленностью, сельскимхозяйством и населением, населением и государством. Они призва-ны обеспечивать эквивалентность обмена и создавать условия дляразвития сельскохозяйственного производства. Выделяют следую-щие разновидности этих цен.

Закупочные цены на сельскохозяйственные товары — это ценына закупаемые государственными органами и другими организация-ми у организаций сельского хозяйства и фермеров, у рыболовецких иохотничьих хозяйств товары для их последующей переработки. Этицены дифференцированы по различным климатическим зонам стра-ны, они возмещают себестоимость и обеспечивают прибыль, необ-ходимую для осуществления расширенного воспроизводства.

Цены на сельскохозяйственное сырье для промышленной пе-реработки возмещают сверх закупочных цен затраты по заготов-ке, транспортировке и хранению этого сырья, а также обеспечиваютприбыль заготовительным организациям,

Тарифы на производственные услуги (транспорта, связи, ре-монта, хранения). Тарифами называют цены, устанавливаемые наразличного рода услуги, которые в отличие от товаров не имеют ма-териально-вещественной формы, а выступают в форме конкретнойтрудовой деятельности. Услуги не могут сохранять свое существо-вание в промежутке времени между их производством и потребле-нием: потребление услуг неотделимо от процесса их производства.

Цены научных и проектных разработок отражают обществен-но необходимые затраты труда на получение конечного результатаприкладных научных исследований, проектных и опытно-конструк-торских работ. По экономическому содержанию эти цены могут бытьотнесены к оптовым.

147

Наценки и скидки в сфере обращения возмещают затраты наобращение товаров и обеспечивают прибыль организациям, занима-ющимся реализацией товаров. Торговые наценки по сути являютсяценой за услугу по реализации товаров. В некоторых случаях торго-вые организации получают от поставщиков право на применение тор-говых скидок (на снижение торговых надбавок).

Розничные цены на товары населению обслуживают товаро-оборот между организациями различных форм собственности и на-селением, а также между отдельными группами населения, междучастными лицами. По розничным ценам реализуются товары народ-ного потребления, чаще всего населению и в меньшей мере органи-зациям, которые приобретают товары для нужд персонала.

Розничные цены завершают процесс ценообразования и являют-ся ценами конечного потребления. Они включают оптовую (отпуск-ную) цену изготовителя, налог на добавленную стоимость, акциз поподакцизным товарам, таможенную пошлину, затраты и прибыльснабженческо-сбытовых организаций, затраты и прибыль торговыхорганизаций.

Среди розничных цен выделяют следующие виды: цены, регулируемые государством; тарифы на услуги, предоставляемые населению организациями

бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства, пас-сажирского транспорта, культуры, связи, а также частными лица-ми и пр.;

цены комиссионной торговли, которую осуществляют организа-ции комиссионной торговли товарами, закупленными у населения;

свободные (рыночные) цены.Постоянными называют такие цены, срок действия которых за-

ранее не ограничивается. Изменить эти цены может только тот, ктоих установил.

Временные цены устанавливаются на определенный срок исхо-дя из конкретных условий производства или реализации товаров.

Сезонные цены — это цены, изменяющиеся в течение года посезонам. Сезонными ценами могут быть розничные цены на некото-рые продовольственные товары (картофель, овощи, фрукты и пр.) изакупочные цены на некоторые виды сельскохозяйственной продук-

148

ции, а также цены на непродовольственные товары (например, се-зонную одежду). Сезонная дифференциация цен на продовольствен-ные товары обусловлена различными затратами на производство этихтоваров по временам года или дополнительными затратами на иххранение в зимне-весенний период.

Сезонные розничные цены на сельскохозяйственную продукциюнельзя заранее ограничить временем действия: при большом пред-ложении (высоком урожае) можно несколько раз в месяц изменятьрозничные цены; в неурожайные годы изменение цен происходитреже. Сезонная дифференциация цен на непродовольственные това-ры обусловлена таким фактором, как мода.

Разовые цены устанавливаются на товары, изготовляемые в еди-ничном порядке по разовым заказам, а также на импортные товары,не являющиеся предметами постоянного импорта.

Договорные цены определяются по соглашению сторон, срок ихдействия устанавливается договором.

Реализация товаров осуществляется по текущим ценам, кото-рые лежат в основе отношений производителей и потребителей.В текущих ценах определяются результаты деятельности организа-ций: на их основе исчисляются такие показатели, как объем реали-зованной продукции, затраты на производство, прибыль и др., состав-ляется финансовый план, в частности баланс доходов и расходов.

Сопоставимые цены используются для измерения динамикиобъемов производства и реализации товаров, производительноститруда, а также других стоимостных показателей. Это означает, чтостоимость товаров, выпущенных в разные годы, исчисляют в ценахбазисного года, абстрагируясь от изменений цен в отдельные годырассматриваемого периода.

Средняя цена — обобщающий показатель уровня цен, которыйисчисляется во времени и пространстве, а также по однороднымгруппам товаров. Для расчета средних цен используются следую-щие величины: средняя арифметическая (простая и взвешенная), когда в качестве

весов используются показатели количества товаров в натураль-ном выражении;

средняя гармоническая, когда в качестве весов используются дан-ные о продаже товаров в стоимостном выражении.

149

Иногда в качестве весов применяются косвенные показатели: вре-мя, в течение которого продавался товар; численность населения.

Индексы цен выражают относительное изменение среднего уров-ня цен группы товаров за определенный период времени.

Едиными называют цены, действующие на всей территории стра-ны. Едиными ценами могут быть оптовые, розничные, закупочныецены. Применение единых оптовых и розничных цен возможно и оп-равдано при наличии определенных предпосылок, главными средикоторых являются: примерно одинаковые условия производства иуровень затрат в разных районах страны; транспортабельность то-варов и незначительный удельный вес транспортных расходов в об-щей сумме затрат на производство и реализацию; возможность пол-ного удовлетворения платежеспособного спроса во всех районах приданном уровне единых цен.

Региональные (местные) цены устанавливаются на товары, ко-торые производятся и потребляются в основном в данном регионе.Местными могут быть все виды цен (оптовые, закупочные, рознич-ные и пр.).

Трансфертная цена — это цена, по которой реализуются това-ры в рамках группы связанных между собой лиц, отличающаяся отрыночных цен. По такой цене товары передаются одним подразде-лением организации другому подразделению. Трансфертные цены по-зволяют перераспределять финансовые ресурсы в рамках интегри-рованных структур (между подразделениями в интересах организа-ции в целом). Главная цель применения трансфертных цен — мини-мизация налоговых и таможенных платежей, а также аккумулирова-ние прибыли в сбытовых структурах, зарегистрированных в зонах сльготным налогообложением.

Дифференциация цен по способу отражения транспортных расхо-дов вызвана включением в состав цен разного уровня различных повеличине расходов по доставке товаров от производителя к потре-бителю. На практике это отражается в системе франкирования цен.Под франкированием цен понимают установление пункта на путипродвижения товара к потребителю, до которого транспортные рас-ходы несет поставщик, и включение этих расходов в цену. Все ос-

150

тальные расходы по доставке товара оплачивает покупательсверх цены.

Цены в местах производства товаров — это цены франко-склад поставщика, франко-станция (пристань) отправления или фран-ко-вагон станция (пристань) отправления. Цена франко-склад постав-щика предполагает, что все расходы по доставке товаров со складапоставщика несет покупатель сверх цены. В цену франко-станция(пристань) отправления включены расходы по транспортировке то-варов только до станции (пристани) отправления. В цену франко-ва-гон станция (пристань) отправления включаются расходы по дос-тавке товаров до станции (пристани) отправления, по подаче вагоновна подъездные пути и по погрузке товаров в вагон (баржу и пр.).

Цены в местах потребления товаров — это цены франко-вагон (судно-пристань) назначения, франко-станция (пристань) на-значения, франко-склад покупателя. Цены франко-вагон (судно-при-стань) назначения включают расходы по доставке товаров до стан-ции (пристани) назначения. В цене франко-станция (пристань) назна-чения учтены все транспортные расходы вплоть до станции назна-чения и по выгрузке товаров. В цену франко-склад покупателя вклю-чены практически все расходы по доставке товаров до склада поку-пателя, а также расходы по разгрузке на складе покупателя.

Наибольшее распространение получили цены франко-станция (при-стань) отправления и франко-станция (пристань) назначения.

Выбор системы франкирования цен определяется главным обра-зом географическим фактором, т. е. размещением производителей ипотребителей товаров по территории страны, а также условиямитранспортировки товаров.

Твердые (фиксированные) цены — это цены, не подлежащие из-менению в течение определенного времени. Изменить их можно толь-ко по решению официального органа или субъекта рынка, утвердив-шего их. Такие цены устанавливаются в основном государственны-ми органами на товары народного потребления. К твердым ценамможно отнести также цены, которые устанавливаются в момент под-писания договора и не меняются в течение всего срока поставкипродукции по данному договору (соглашению, контракту).

151

Подвижные цены — это цены, которые могут быть пересмотре-ны в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночныецены изменятся (повысятся или понизятся).

Скользящие цены — это цены, исчисляемые в момент исполне-ния договора путем пересмотра первоначальных договорных цен сучетом изменений затрат на производство товаров. Скользящие ценыустанавливаются на товары с длительным сроком изготовления.

Нерегулируемые (рыночные или свободные) цены устанавли-ваются на основе спроса и предложения. К ним относятся: цена спро-са, цена предложения, цена производства. Цена спроса — макси-мально высокая цена, по которой покупатель согласен купить товар.Цена предложения — минимальная цена, по которой продавец согласенпродать товар. Цена производства — цена, определяемая на основезатрат на производство и средней прибыли на авансируемый капитал.

Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответству-ющими органами управления: правительством РФ, федеральнымиорганами исполнительной власти, органами исполнительной властисубъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в от-ношении которых перечисленные органы власти и управления уста-навливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регули-руемые цены могут быть гарантируемыми, рекомендуемыми, зало-говыми, пороговыми (защитными), фиксированными.

Лимитированные (предельные) цены — это такие цены, выше(или ниже) которых организации не могут устанавливать цену на своитовары.

Цены на новые товары — цены «снятия сливок»; цены «вне-дрения на рынок»; престижные цены; цены с возмещением затрат напроизводство; психологические цены.

Цены «снятия сливок» предполагают установление высоких ценна новые товары в начале поставки товаров на рынок. В дальней-шем, с падением спроса на товар, цены снижают, что позволяет при-влечь новых покупателей. Использование таких цен возможно приследующих условиях: при наличии высокого уровня спроса со стороны большого числа

покупателей; при высоких затратах на производство и при мелкосерийном вы-

пуске дорогих товаров;

152

если высокая цена не привлекает конкурентов; если высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены «внедрения на рынок» — это обычно низкие цены на но-вый товар. Их применяют с целью завоевания большей доли рынка.Устанавливать такие цены можно при следующих условиях: если цена не привлекательна для существующих и потенциальных

конкурентов; если рост объема производства не увеличивает расходы на рекла-

му и реализацию товаров; если рынок очень чувствителен и расширяются новые сегменты,

увеличивается покупательский спрос.Престижные цены устанавливают на высококачественные то-

вары известных организаций.Психологические цены учитывают психологию восприятия цены

покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно выражает-ся не круглой цифрой, в результате чего у покупателя создается впе-чатление очень точного определения затрат и более низкой цены.

Цены на товары, реализуемые на рынке относительно дли-тельное время — это скользящие (падающие) цены, долговремен-ные цены, гибкие цены, договорные цены.

Скользящие цены устанавливаются почти в прямой зависимос-ти от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рын-ка эти цены снижаются. Долговременные цены устанавливаютсяна товары массового спроса и не изменяются длительное время.Гибкие цены — это цены, изменяющиеся в зависимости от соотно-шения спроса и предложения на рынке. Договорные цены устанав-ливаются договором на поставку продукции (выполнение работ, ус-луг), они могут учитывать льготы и скидки для покупателя.

Публикуемые цены — это цены, которые публикуются в газе-тах, журналах, прейскурантах, каталогах, специальных бюллетеняхи в других подобных изданиях.

Расчетные цены применяются в договорах, контрактах на не-стандартное оборудование, производимое по индивидуальным зака-зам.

Цены товарных аукционов — это цены публичной продажи помаксимально предложенному уровню на предварительно осмотрен-

153

ную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах уста-навливаются в результате соотношения между спросом и предложе-нием. Цены аукционов применяются при продаже товаров лесного,сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховыми то-варами, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и ис-кусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально орга-низованного постоянно действующего рынка массовых, качествен-но однородных, взаимозаменяемых товаров. Они применяются припродаже сельскохозяйственного непродовольственного и лесногосырья (хлопка, джута, шелка, шерсти, пиломатериалов, фанеры и пр.),цветных и драгоценных металлов, нефтепродуктов, зерна и т. д.

Цены торгов опосредуют особую форму торговли, которая ос-нована на выдаче заказов на поставку продукции или на производ-ство определенных работ нескольким исполнителям по заранее объяв-ленным в специальном документе (тендере) условиям. Несколькоконкурентов предлагают заказчику свои проекты, из которых он впос-ледствии выбирает самый эффективный.

Планово-учетные цены применяются в плановых и проектныхрасчетах, статистическом учете и анализе. Среди этих цен выделя-ют следующие виды: цены плановых расчетов, цены статистическо-го учета и цены проектных расчетов.

Цены плановых расчетов подразделяются на следующие раз-новидности: текущие цены; средние цены; сопоставимые цены; про-гнозные цены.

Цены статистического учета подразделяются на индексы цен,средние цены, сопоставимые цены, средние удельные цены. Ценыстатистического учета позволяют выявлять и анализировать тен-денции в динамике цен, осуществлять контроль и анализ стоимост-ных показателей. Как и цены плановых расчетов, цены статистичес-кого учета являются в основном агрегированными, обобщенными.

В практике составления системы национальных счетов на мак-роуровне для оценки совокупного общественного продукта применя-ются факторные и рыночные цены.

Факторные цены включают оплату труда, прибыль и потребле-ние основного капитала.

154

Рыночные цены — это цены производителей, основные цены ицены покупателей. Рыночная цена производителя — это цена, полу-чаемая производителем за реализуемую единицу товара, включаю-щая налоги на товары (кроме налога на добавленную стоимость иналогов на импорт) и исключающая субсидии на товары. Рыночнаяцена покупателя — цена, уплаченная покупателем за товар, включа-ющая все чистые налоги на товары и торгово-транспортную нацен-ку. Основная рыночная цена — это цена, получаемая производите-лем за единицу реализованного товара без налогов на товары, но свключением субсидий на товары. Она применяется для устранениявлияния различных ставок налогов и субсидий в различных видахэкономической деятельности.

Цены проектных расчетов используются на предпроизвод-ственной стадии и отражают ожидаемый или необходимый уровеньзатрат. К ним относят: лимитированные (предельные) цены, проект-ные и ориентировочные цены (используемые на стадии разработкитоваров), перспективные лимитированные цены или замыкающие зат-раты (используемые при экономической оценке месторождений по-лезных ископаемых и других природных ресурсов).

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, отражаютвнешнеэкономические связи с другими государствами. Значитель-ное воздействие на уровень этих цен оказывают цены мировых то-варных рынков.

Внешнеторговые цены применяются при экспорте и импортетоваров. Они базируются на мировой интернациональной стоимос-ти, отражают региональные и общемировые условия воспроизвод-ства. К ним относятся контрактные и текущие мировые цены.

Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые то-вары отражают взаимосвязь национальной экономики с внешнимрынком, национальных организаций с зарубежными партнерами. Онирассчитываются, как правило, с учетом уровня цен внутреннего рынкаи различий в качестве экспортно-импортных и аналогичных отече-ственных товаров. К этим ценам относятся: оптовые цены на экс-портируемые товары, наценки за экспортное исполнение, цены и ко-эффициенты на импортируемые товары.

155

Внутренние цены на экспортируемые и импортируемые товарытакже дифференцированы в зависимости от стадии ценообразова-ния, территории действия и порядка оплаты транспортных расходов.Каждый из отдельных видов цен несет определенную экономичес-кую нагрузку.

6.4. Ценовая политика и ценовые стратегии организации

Ценовая политика является одной из составляющих комплексамаркетинга и должна быть направлена на достижение его стратеги-ческих целей.

Ценовая политика — это общие принципы деятельности, кото-рых организация собирается придерживаться в сфере установленияцен на свои товары для достижения поставленных целей.

Ценовую политику можно использовать для достижения следую-щих целей: максимизации рентабельности продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала; максимизации рентабельности всех активов организации; стабилизации цен, прибыли и рыночной позиции (доли организации

в общем объеме продаж на данном товарном рынке). Эта цельможет иметь особое значение для организаций, действующих нарынке, где любые колебания цен порождают существенные изме-нения объемов продаж;

повышения темпов роста продаж.Ценовая политика может быть признана успешной в том случае,

если она позволяет восстановить или улучшить позицию организа-ции на рынке (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыльорганизации.

Ценовая политика, в свою очередь, является основой для разра-ботки стратегии ценообразования, т. е. набора практических факто-ров и методов, которых целесообразно придерживаться при уста-новлении рыночных цен на конкретные товары, выпускаемые орга-низацией.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатывать-ся в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией организа-ции (например, проникновение на новый рынок; сегментация рынка

156

товаров; разработка новых товаров или модификация уже существую-щих для завоевания новых рынков и пр.). Если реализовать избраннуюстратегию маркетинга без использования активных мер в областиценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняе-мые только при помощи управления ценами.

Ценовая стратегия — это обоснованное принятие решений надолгосрочный и среднесрочный периоды по установлению и измене-нию цен. Каждая организация в рыночных условиях имеет множе-ство вариантов ценовых стратегий. Стратегия ценообразования —это долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скоро-сти и периодичности изменения цен в соответствии с рыночнымицелями организации.

Стратегия ценообразования, как правило, определяет порядокформирования цен на новые товары, а также на старые при выходеорганизации на новые рынки или при изменении ценовой конъюнкту-ры. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков,разных товаров, отдельных стадий жизненного цикла товаров, раз-ных периодов существования организации на рынке и т. д.

Ценовая тактика — это мероприятия краткосрочного и разо-вого характера, к которым относятся различные скидки и надбавкик ценам.

В настоящее время специалисты выделяют различные по свое-му содержанию ценовые стратегии в зависимости от выбранныхключевых критериев политики организации.

Методические рекомендации по разработке ценовой политикипредприятия [37] содержат следующие типовые ценовые стратегии:

1) стратегия премиального ценообразования (установление ценнесколько выше, чем у конкурентов);

2) стратегия нейтрального ценообразования (установление ценпримерно на уровне конкурентов);

3) стратегия ценового прорыва (установление цен несколько ниже,чем у конкурентов).

Стратегия премиального ценообразования может быть избра-на тогда, когда имеется сегмент рынка, в котором покупатели гото-вы платить за особые свойства товара несколько более высокуюцену, чем основная масса потенциальных покупателей.

157

При этом с помощью маркетинговых исследований следует пред-варительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данно-

го товара по повышенной цене окупить потерю объема прибыли посравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низ-кой цене;

позволит ли продажа товара по относительно высоким ценам со-здать рекламу организации, производящей высококачественныетовары;

возможно ли за счет сокращения объемов продаж этого товара(и соответственно его производства) освободиться от части ис-пользуемого оборудования, а также сократить объем запасов и обо-ротного капитала в целях повышения рентабельности товаров.

Стратегия премиального ценообразования может быть использо-вана также и в том случае, если товар обладает свойствами, кото-рые имеют преимущественное значение для покупателей в данномсегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организациясможет получать массу прибыли за счет продаж своих товаров вданном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «пре-миальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнемцены за наиболее полное удовлетворение требований этой группыпокупателей.

Стратегия нейтрального ценообразования означает не толь-ко отказ от использования цен для увеличения занимаемого секторарынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избраниитакой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой полити-ки организации сводится к минимуму.

Выбор данной стратегии может быть рациональным в том слу-чае, если: исследования рынка доказывают, что цели предпринимательской

стратегии могут быть достигнуты с помощью не цен, а другихмаркетинговых инструментов;

финансовый анализ показывает, что использование других инстру-ментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведениемероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой страте-гии ценообразования.

158

Стратегию нейтрального ценообразования можно рекомендоватьорганизациям, действующим на рынке, где: покупатели весьма чувствительны к уровню цены товаров; конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сло-

жившиеся пропорции продаж на рынке; каждой организации на рынке необходимо поддерживать опреде-

ленные соотношения цен в рамках ценового ряда.Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно

соотношения цен на различные модели или модификации одного итого же товара одного изготовителя или всех изготовителей, дей-ствующих на данном рынке.

Стратегия ценового прорыва направлена на получение боль-шей массы прибыли за счет увеличения объема продаж. При этомцена товаров не обязательно должна быть низкой по абсолютной ве-личине: она может быть низкой только по отношению к потребитель-ским свойствам товаров, их необходимости для покупателей и це-нам аналогичных конкурирующих товаров.

Такую ценовую стратегию можно реализовать лишь в том слу-чае, если есть основания полагать, что потенциальные конкурентыпо каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогич-ным снижением цен. Это может быть связано с одной из следую-щих ситуаций: когда организация, снижающая цены, обладает более эффективной

технологией или дешевыми ресурсами, чем конкуренты, и можетувеличивать объемы производства с более низкими затратами, врезультате чего получит прибыль и при пониженных ценах;

когда организация, снижающая цены, только вступает на рынок иобъемы ее продаж еще малы. В этом случае использование про-дажи своих товаров по пониженным ценам затронет столь малыйсегмент рынка, что крупным конкурентам не имеет смысла реаги-ровать на это аналогичным снижением цен на свои широко прода-ваемые товары;

когда покупатели на данном рынке особенно активно реагируют наснижение цен и в то же время нет доказательств их особой при-верженности к тем или иным товарам. Лишь при таких условияхпокупатели отреагируют на пониженные цены увеличением поку-пок именно этого товара.

159

При разработке ценовой политики и стратегии необходимо: определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт

товара для получения прибыли при уровне цен на рынке, которыйорганизация может установить для своего товара;

определить полезность (потребительские свойства) товара для по-тенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствияуровня запрашиваемых цен на товар его потребительским свой-ствам;

найти величину объема продаж товара или долю рынка для организа-ции, при которых производство данного товара наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с реше-ниями по объемам производства, управлению затратами, дизайну иконструированию товара, его рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии осуществляется в триэтапа:

1) сбор исходной информации;2) стратегический анализ;3) формирование стратегии.Основные этапы и элементы разработки ценовой политики и стра-

тегии и взаимосвязи между ними представлены на рис. 6.1.Первым этапом работ является сбор исходной информации, ко-

торый включает: оценку затрат на производство и реализацию това-ров; уточнение финансовых целей организации; определение потен-циальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии органи-зации; определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня услов-но-переменных затрат, а также объемов производства, способныхповлиять на размер условно-постоянных затрат.

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансо-вым целям организации в краткосрочном периоде и на перспективу.Уточнение финансовых целей организации при формировании ценна товары проводится на основе выбора одного из двух возможныхприоритетов: установления минимального уровня рентабельности илиориентации на достижение наивысшего уровня рентабельности(на максимизацию объема прибыли или на получение прибыли в оп-ределенный срок для погашения задолженностей по ранее привле-ченным заемным средствам).

160

Определение потенциальных покупателей включает выявле-ние факторов и оценку последствий их влияния на чувствительностьпокупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупате-лей на группы (сегменты). К основным факторам относятся: экономическая ценность реализуемого товара; трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; ограничения бюджета; возможность разделения затрат на покупку.

Рис. 6.1. Основные этапы и элементы разработки ценовой политики и стратегии

Сбор исходной информации

Стратегический анализ

Формирование стратегии

6. Финансовый

анализ

1. Оценка затрат

2. Уточнение финансовых целей

организации

10. Окончательная ценовая стратегия

3. Определение потенциальных

покупателей

7. Сегментный анализ рынка

4. Уточнение маркетинговой

стратегии организации

8. Анализ конкуренции

5. Определение потенциальных

конкурентов

9. Оценка влияния мер

государственного регулирования

на цены

161

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо, посколькувыбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от из-бранной организацией маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и ана-лиз данных по следующим направлениям: выявление существующихи потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наи-большей степени повлиять на прибыль организации; сравнение сво-их цен с ценами конкурентов; определение основной цели конкурен-тов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сто-рон деятельности конкурентов по таким показателям, как объем ас-сортимента, удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей,качество товара.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и страте-гии является стратегический анализ, элементами которого явля-ются: финансовый анализ деятельности организации; сегментный ана-лиз рынка; анализ конкуренции в условиях конкретного рынка; оцен-ка влияния мер государственного регулирования на цены.

Проведение финансового анализа основывается на информа-ции о товаре и затратах на его производство, возможных вариантахцены реализации. Финансовый анализ позволяет определить наибо-лее предпочтительный сектор рынка, на котором имеются шансысоздания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ включает: определение удельного и общеговыигрыша организации от производства и реализации товара при су-ществующей цене; определение необходимого темпа роста объемапродаж в случае снижения цены в целях увеличения общей суммыприбыли от реализации; установление допустимого уровня сокраще-ния объема продаж в случае повышения цены прежде, чем прибыльот продаж снизится до существующего уровня; определение необхо-димого темпа прироста объема продаж в целях компенсации при-ростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрениеманализируемого ценового решения; прогнозирование необходимогообъема продаж в целях компенсации приростных условно-постоян-ных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемо-го товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

162

Организация может упрочить свое положение на рынке путемпривлечения покупателей товарами более высокого качества, чем уконкурентов, либо путем совершенствования организации и техноло-гии производства, что позволит производить товары того же уровнякачества, что и товары конкурентов, но с меньшими затратами.

Сегментный анализ рынка позволяет определить, как наиболеевыгодно дифференцировать цены на товары, чтобы максимальноучесть различия между сегментами рынка по чувствительности по-купателей к уровню цен для наиболее адекватного удовлетворениятребований покупателей из различных сегментов.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование составапокупателей в разных сегментах рынка; определение границ междусегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен водном сегменте не исключало возможности установления болеевысоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избе-жание обвинений в нарушении действующего законодательства озащите прав покупателей, о предотвращении монополистической прак-тики в случае ценовой дискриминации и требований действующегоналогового законодательства.

Целью анализа конкуренции является прогнозирование возмож-ного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на то-вары организации. На этой основе необходимо определить влияниеответных мер конкурентов на величину прибыли и эффективностьценовой стратегии, которую организация предполагает осуществлятьна рынке. Целесообразно определить уровень продаж и величинуприбыли для каждого товара, которых организация реально можетдостичь с учетом возможной реакции конкурентов. Необходимо так-же разработать меры противодействия конкурентам в целях дости-жения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь отконкурентной борьбы.

Кроме того, необходимо определить возможности достиженияцелей по объемам продаж за счет сосредоточения усилий на техцелевых сегментах рынка, где легче добиться устойчивого конку-рентного преимущества, а также выявить сегменты рынка, на кото-рых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов(например, отказаться от производства предназначенных для этихсегментов рынка товаров).

163

При оценке влияния мер государственного регулирования ис-следуется влияние проводимой государством экономической поли-тики на уровень цен и доходов населения в целевых сегментах рын-ка и прогнозируются возможные последствия.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии явля-ется выбор окончательной ценовой стратегии. Эффективным так-тическим инструментом реализации избранной стратегии ценообра-зования могут стать дифференцированные торговые скидки и над-бавки. Однако их использование должно контролироваться с учетомуровня конечных цен. Это особенно важно для организаций, имею-щих многозвенную систему товародвижения.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики целесо-образно иметь постоянно действующее структурное подразделение,отвечающее за вопросы ценообразования. Деятельность этого под-разделения должна осуществляться при непосредственном контро-ле руководителя структурного подразделения, которое отвечает замаркетинг или сбыт товара.

Кроме типовых стратегий существуют запрещенные стратегии, ко-торые не рекомендуется применять. Они или запрещены государством,или идут вразрез с этикой рынка. К таким стратегиям относятся: стратегии монополистского ценообразования (установление и под-

держание высоких цен и получение сверхприбыли); стратегии демпинговых цен (занижение рыночных цен с целью борь-

бы с конкурентами); стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов

и идущие вразрез с требованиями рынка и государственнымиограничениями или ведущие к нарушению нормативных актов;

стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.Каждая из стратегий может быть связана с высокими или низки-

ми ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если: товар уникален и охраняется патентом; товар сложно производить; цена не является решающим фактором; рынок мал и нет конкурентов; нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить зат-

раты на производство.Применение политики низких цен рекомендуется в противополож-

ных условиях.

164

Стратегия ценообразования обеспечивает достижение долгосроч-ных целей организации. Однако в текущей деятельности часто тре-буется осуществить корректировку цен в зависимости от конкрет-ных рыночных условий, провести адаптацию цен под изменившуюсярыночную ситуацию. С этой целью необходимо применять такти-ческое ценообразование.

Тактическое ценообразование — это краткосрочные, не противо-речащие выбранной ценовой стратегии меры по стимулированиюспроса в зависимости от конъюнктуры рынка и покупательского по-ведения.

Приемы корректировки цен можно классифицировать по следую-щим признакам:

1) по экономической зависимости (скидки, продажа товаров в кре-дит, надбавки, тактика убыточных цен, тактика меняющихся цен,тактика ценовых градаций);

2) по потребительскому восприятию соотношения «цена — каче-ство»;

3) по уровню психологической привлекательности цен.

6.5. Методы расчета цен

Производственный процесс предполагает взаимодействие трехосновных факторов: рабочей силы человека, предметов труда исредств труда. Предметы и средства труда в совокупности высту-пают как средства производства, образуют вещественный факторпроизводства.

Движение капитала, охватывающее последовательно его авансиро-вание, применение в производстве, реализацию произведенного товараи возвращение капитала к исходной форме, образует его кругооборот.

Кругооборот капитала можно представить следующей формулой: Тст Кп

КД Тпт Пк Т

1 О Д1= Ц = С + П Кпер Тжт Стадии 1 2 3 кругооборота капитала

165

Кругооборот капитала распадается на три стадии. На первой ста-дии денежная форма капитала (К

д) подразделяется на две части —

постоянную (Кп) и переменную (К

пер). Затем капитал из денежной

формы переходит в товарную форму — форму средств труда (Тст

) ,предметов труда (Т

пт) и живого труда или рабочей силы (Т

жт).

На второй стадии осуществляется непосредственно процесс про-изводства и создаются товары, т. е. капитал переходит в производ-ственную форму (П

к).

На третьей стадии происходит продажа (оборот — О) созданныхтоваров (Т1), в результате чего реализуется стоимость и прибавоч-ная стоимость. По завершении этой стадии капитал вновь приобре-тает денежную форму (Д1) в виде оптовой (отпускной) цены изгото-вителя (Ц), включающей себестоимость (С) и прибыль (П).

Первая и третья стадии относятся к сфере обращения, а вторая —к сфере производства. Чтобы движение было непрерывным, опре-деленные части капитала должны одновременно находиться в каж-дой из трех форм и проходить три стадии.

Оборот промышленного капитала, рассматриваемый как непре-рывно возобновляемый процесс, образует его кругооборот.

Капитал, затраченный на приобретение средств и предметов тру-да, не может увеличиться в процессе производства. Стоимостьсредств производства лишь переносится трудом наемного рабочегона создаваемый продукт. Это перенесение совершается с помощьюконкретного труда. Отдельные части стоимости находят свое выра-жение в соответствующих экономических категориях, представлен-ных в денежной форме.

Стоимость израсходованных средств производства, выраженнаяв деньгах, и большая часть стоимости необходимого продукта, аименно стоимость продукта для себя в форме оплаты труда, в сово-купности образуют себестоимость продукции. Остальная часть сто-имости необходимого продукта и стоимость прибавочного продуктав денежном выражении образуют чистый доход общества, которыйв свою очередь проявляется в форме прибыли, налога на добавлен-ную стоимость, акциза и других налогов.

В процессе обращения товаров часть стоимости в денежной формевыступает в виде затрат на обращение и прибыли торговых организа-ций, которые определяют сбытовые и торговые надбавки (скидки).

166

Все эти обособившиеся части стоимости в денежном выражениипредставляют стоимость общественного продукта и являются струк-турными элементами цены.

Состав цены — это отдельные, выраженные в стоимостной фор-ме, относительно самостоятельные части стоимости.

Структура цены — это соотношение отдельных элементов цены,выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура центесно связаны между собой.

Под уровнем цен понимают степень отражения ценой стоимоститовара. Иногда уровень цен характеризуется относительной величи-ной, определяемой путем сравнения с ценами, принятыми в каче-стве исходной базы.

Уровень, состав и структура цен представляют взаимосвязанныепонятия. Если в составе цен на различные товары установлен при-мерно одинаковый уровень чистого дохода в форме прибыли и нало-га на добавленную стоимость, то и сами эти цены считаются цена-ми единого уровня: они единообразно и в одинаковой степени отра-жают общественно необходимые затраты труда. В тех случаях, ког-да цены на разные товары имеют большие различия в уровне чисто-го дохода, т. е. на один товар они включают только прибыль, а надругой, кроме прибыли, и налог на добавленную стоимость, тогдаэти цены являются ценами разного уровня.

Масштаб цен — это средство измерения стоимости товара.Масштабом цен служит национальная денежная единица с ее крат-ными частями, с помощью которой исчисляются цены товаров.

Система методов обоснования уровней и соотношений цен со-здавалась в течение длительного времени, что объясняется слож-ностью решения множества вопросов, возникающих при установле-нии конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражатьзатраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однакостоль же несомненной является и необходимость отражения в ценахполезности товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен дол-жно находить отражение действие различных рыночных ценообра-зующих факторов (соотношение спроса и предложения, конкуренция).

Выбор метода расчета цены зависит от выбранной стратегииценообразования и перечисленных факторов. Практика ценообразо-вания часто основывается не на методах оптимизации, а на посте-

167

пенном поиске такой цены, которая покроет затраты и принесет же-лаемую прибыль, будет принята массой покупателей, выдержит стра-тегии конкурентов.

Применяемые в современной практике ценообразования методырасчета цен можно подразделить на следующие основные группы: методы, ориентированные на затраты (затратные методы); методы, ориентированные на спрос; методы, ориентированные на конкуренцию; методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые товары,пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываютсяразмеры надбавок и скидок к ценам. Одновременное существова-ние и применение нескольких методов связано с многообразием вы-пускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет ис-пользовать только один метод расчета цен.

К затратным методам относятся: метод затрат и агрегатный.Схематично затратный метод представлен на рис. 6.2.

Метод затрат предполагает последовательное определение исуммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налогана добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки). Роз-ничные цены при применении этого метода определяют по формуле

Ц = С + П + НДС + Тн,

где Ц — розничная цена товара; С — себестоимость производстватовара; П — прибыль; НДС — налог на добавленную стоимость;Тн — торгово-сбытовая надбавка (скидка).

Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возме-щающей все затраты на производство, или неполной, учитывающейтолько переменные затраты на производство данного товара.

Разновидностями метода затрат являются следующие методы: затраты плюс целевая прибыль; метод обеспечения безубыточности (затраты при критичес-

ком объеме производства).

Рис. 6.2. Схема затратного метода ценообразования

Продукт

Технология

Затраты Цены

Ценность

Покупатель

168

Цены, установленные по методу «затраты плюс целевая прибыль»,обеспечивают получение «целевой» прибыли на произведенные зат-раты при установленных объемах продаж. Расчет цены этим мето-дом осуществляют по следующим этапам:

1) оценка производственной мощности в рассматриваемый пе-риод времени и определение возможного объема производства то-вара;

2) калькуляция затрат на производство установленного объематовара;

3) определение «целевой» нормы прибыли;4) добавление к себестоимости установленного объема товара

«целевой» прибыли;5) расчет оптовой (отпускной) цены одной единицы товара

путем деления объема выпуска товара в стоимостном выражении(по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпус-ка товара в натуральном выражении.

Недостатком данного метода является то, что в нем использу-ются оценочные величины возможного объема продаж и не учиты-вается тот факт, что цена сама по себе может быть главным факто-ром, определяющим объем продаж. Метод более всего подходитдля применения на рынке с неэластичным спросом на товар.

Если организация ставит перед собой задачу достижения безу-быточности производства какого-либо товара в течение определен-ного периода времени, то цену на этот товар можно рассчитать наоснове метода обеспечения безубыточности.

Агрегатный метод состоит в том, что оптовая (отпускная) ценаединицы товара определяется суммированием цен составляющих егоконструктивных элементов:

1

,n

ii

Ц Ц

где Ц — оптовая (отпускная) цена единицы товара; Цi — оптовая

(отпускная) цена i-го конструктивного элемента товара; n — числоконструктивных элементов товара.

Наиболее часто агрегатный метод используется в модифициро-ванной форме — к базовой цене устанавливаются надбавки (скид-

169

ки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементовтовара:

Б1

,n

ii

Ц Ц Ц

где ЦБ — базовая цена; Ц

i — цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется приустановлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу(общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличи-ем или отсутствием дополнительных элементов, определяющих до-полнительные потребительские параметры.

В качестве базовой цены принимается цена основного элемента,характеризующего важнейшие потребительские параметры товара,общие для всех товаров данной группы. Цены дополнительных эле-ментов и являются надбавками (скидками за отсутствие элементапо сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных эле-ментов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невели-ка, поскольку для определения цены на готовую продукцию необхо-димо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что напрактике бывает редко. Другими недостатками агрегатного методаявляются ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы,полностью воспроизводимые в цене готовой продукции; отсутствиестимулирующего воздействия на повышение потребительских пара-метров продукции и экономию затрат на ее производство.

Наиболее часто метод затрат применяется при определении ценна принципиально новые товары. Это объясняется не только просто-той самого метода, но и тем, что при определении цен на принципи-ально новые товары практически невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этих товаров ни по пара-метрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство свыпускаемыми товарами. Метод затрат применяется также дляопределения оптовых цен на товары, изготовляемые в порядке разо-вых заказов, на опытные образцы, на товары, предназначенные дляудовлетворения собственных нужд организации.

170

К преимуществам метода затрат относятся легкость определе-ния затрат (через систему бухгалтерского учета) и возможностьустановления единой цены, если необходимо снизить ценовую конку-ренцию.

Основным недостатком метода затрат является слабая увязкацен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностьюиспользования товара и спросом на него. Соотношения цен, рассчи-танных методом затрат, отражают в основном различия в затратахна производство товара.

Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнегопредела цены.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает оп-ределение цены товара исходя из спроса на него. Уровень цены натовар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая ценаустанавливается при большом спросе, низкая — при снижении спро-са. При этом затраты на производство товара в обоих случаях мо-гут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного методарассматриваются лишь как ограничительный фактор, который пока-зывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запла-нированной прибылью.

В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит по-лезность товара. Этот метод позволяет реализовать стратегию «вы-соких цен» (цен «снятия сливок») на принципиально новый товар сцелью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупа-телям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для неко-торых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, что-бы получить максимальную прибыль, а затем уйти с рынка.

Данный метод может успешно применяться при выпуске взаимо-заменяемых товаров: покупатели могут сравнивать товары и делатьсоответствующий выбор.

Установление цен на товар с учетом спроса теоретически пред-ставляется относительно несложной задачей, однако практическаяреализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Опреде-лить реальный спрос на товар на длительную перспективу часто весь-ма сложно.

171

Наиболее распространенными методами установления цен с ори-ентацией на конкуренцию являются метод текущей цены, метод«запечатанного конверта», метод ориентации на лидера конкуренции(или метод глупого следования за конкурентом).

Метод текущей цены используется на рынках однородных то-варов. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит оттипа рынка. Цены на рынке чистой конкуренции формируются в ре-зультате совместных действий хорошо информированных покупате-лей и продавцов. Отдельная организация на таком рынке не можетповлиять на уровень цены: при высоких ценах объем продаж можетснизиться, и в то же время нет смысла устанавливать более низкуюцену, так как весь товар можно продать по сложившейся на рынкецене.

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целя-ми, которые ставят перед собой ведущие организации, или неглас-ными соглашениями между всеми участниками рынка.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценооб-разования применяется в тех случаях, когда несколько организацийконкурируют друг с другом, чтобы получить какой-либо контракт.

Метод ориентации на лидера конкуренции (или метод глу-пого следования за конкурентом) применяется на олигополисти-ческом рынке, где действует ограниченное число организаций-про-давцов. Как правило, эти организации стремятся продавать свои то-вары по одинаковой или близкой цене, так как каждая организацияхорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен на рынкеопределяется целями, которые ставят перед собой доминирующиена рынке организации, или негласным соглашением между продав-цами. Цены время от времени меняются вслед за изменениями про-изводственных затрат. В этом случае одна из организаций берет насебя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всеостальные поступают так же.

Этот метод приемлем и удобен для малых организаций, у кото-рых нет средств для проведения собственных маркетинговых ис-следований рынка. Однако в названии этого метода не зря присут-ствует прилагательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобныйметод ценообразования, организация привязывает себя к организа-

172

ции-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.Более того, эта зависимость может оказаться даже опасной, еслиорганизация-лидер, опираясь на втайне проведенную ею модерниза-цию, вдруг пойдет на существенное снижение цен.

Определение цен, ориентированное на нахождение равнове-сия между затратами и состоянием рынка (спросом и конку-ренцией), представляет собой сочетание рассмотренных выше ме-тодов. Этот метод включает следующие основные этапы:

1) определение возможного объема производства (продаж), зат-рат и прибыли на предполагаемый объем производства, определе-ние цены единицы товара;

2) определение функции (графика) спроса, анализ различных ком-бинаций «цена — объем продаж» и выбор такой, которая обеспечитмаксимальную прибыль;

3) выявление преимуществ и недостатков производимого товарав сравнении с товарами-конкурентами;

4) проработка новых комбинаций «цена — объем продаж» с уче-том конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе;

5) выбор такого объема производства и цены, который обеспе-чит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую ры-ночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрати состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаровважны не только цена, но и полезность товара. В зависимости отполучаемой полезности потребитель решает проблему выбора конк-ретного товара. Именно для этого и необходимы специальные мето-ды определения цен.

При производстве новых товаров, которые не заменяют старые,а дополняют или расширяют уже существующий ряд старых това-ров, образуется так называемый параметрический ряд товаров. Подпараметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и(или) технологически однородных товаров, предназначенных дляудовлетворения одной потребности и отличающихся друг от другазначениями основных потребительских параметров.

Анализ производства таких товаров показывает, что расход ма-териальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с их парамет-

173

рами. Применение экономико-математических методов анализа по-зволяет установить зависимость между уровнем затрат и величи-ной потребительских параметров и распространить установленнуюзависимость на соотношения цен между отдельными товарами, со-ставляющими параметрический ряд. Такие методы ценообразова-ния получили название нормативно-параметрических.

Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровеньцен не только с затратами на производство, но и с потребительскимисвойствами товаров, более объективно определять соотношения ценна взаимозаменяемые и аналогичные товары, а также достаточнонадежно рассчитывать цены на новые виды товара внутри имеюще-гося ряда однородных товаров.

К нормативно-параметрическим методам ценообразованияотносятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод рег-рессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании базисных цен и экс-пертных оценок значимости сопоставимых технико-экономическихи потребительских параметров товаров, входящих в конкретную груп-пу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворенияодинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуще-ствляется в три этапа.

На первом этапе определяется группа товаров, имеющих одно-родный технологический процесс изготовления или обладающих иден-тичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостьюпо технико-экономическим и потребительским параметрам. Срединих выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираютсятехнико-экономические и потребительские параметры товаров, оп-ределяется путем экспертной оценки число баллов по каждому па-раметру и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе определяется цена одного балла (Ц1):

1 Б

1

,n

ii

ЦЦ

Б

где ЦБ — цена базового товара; Бi — сумма баллов базового това-ра; n — количество оцениваемых параметров.

174

На третьем этапе устанавливается цена на новый товар даннойгруппы. Если все показатели (параметры) товаров являются равно-значными по удельному весу, комплексный уровень свойств каждоготовара данного ряда определяется путем простого сложения бал-лов, а цена — последующим умножением цены одного балла на суммубаллов по формуле

1н

1

,n

ii

Ц Ц Б

где Бi — баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра.Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для по-

требителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости)параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затемвыводится среднеарифметическое значение по каждому параметру,которое умножается на соответствующий коэффициент весомости(значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового това-ра определяется по формуле

1н

1

,n

i ii

Ц Ц Б V

где Vi — удельный вес i-го параметра нового товара.К недостаткам баллового метода относятся экспертный выбор

базы сопоставления (набор параметров) и экспертная оценка уровнякачества товаров (уровней параметров), что делает возможным про-явление субъективизма. Данный метод применяется в основном тог-да, когда необходимо использовать принцип сравнимости с базовымтоваром и нет возможности воспользоваться каким-либо другимболее объективным методом. Для объективного обоснования выбо-ра параметров товаров необходимо привлекать математический ап-парат, например метод ранговой корреляции и др.

Метод удельных показателей применяется для определения ценна несложные товары, входящие в небольшие группы, которые ха-рактеризуются наличием одного основного параметра. Сущность егозаключается в определении цены единицы основного параметра ба-зового товара-эталона данного параметрического ряда (Цб) и на егооснове — цены нового товара:

175

Цн = Цб Пн,

где Пн — значение основного параметра нового товара (в тех жеединицах измерения, что и для базового товара-эталона).

Важнейшим условием эффективного применения метода удель-ных показателей является соблюдение требования снижения ценына единицу основного параметра нового товара по сравнению с това-ром-эталоном. Недостатком данного метода является учет толькоодного параметра товара. Основная же масса товаров характеризу-ется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет ценыпо одному параметру недостаточен для экономической оценки боль-шинства товаров.

Метод регрессионного анализа является наиболее распро-страненным из параметрических методов. Его сущность заключа-ется в определении зависимости цены от параметров, отражающихосновные потребительские свойства товаров:

Ц = f (Х1, Х2, ..., Хn),

где Х1, Х2, ..., Хn — параметры товара.Выбор и обоснование формы связи изменения цены и изменения

параметров производятся с учетом характера зависимости междуними. В практике ценообразования для расчета используются сле-дующие функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратныйлогарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методикапроведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных пара-метров уравнений и экономическая оценка полученных результатовосуществляются в соответствии с требованиями математическойстатистики.

Перспективность метода регрессионного анализа заключается втом, что он позволяет моделировать изменение цен товаров в зави-симости от изменения их параметров, устанавливать аналитичес-кую форму связи и использовать рассчитанную формулу для опре-деления цены на новый товар без данных о затратах на его произ-водство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количе-ственных характеристиках нового товара, можно легко рассчитатьцену на него, что имеет большое значение для экономической оцен-ки проектов.

176

Недостатком данного метода является то, что он не ограничива-ет параметры их необходимой величиной даже тогда, когда это тре-буется: если установлено, что с изменением какого-либо параметраопределенным образом изменяется цена товара, то эта закономер-ность будет проявляться и за теми пределами изменения данногопараметра, за которыми они не нужны.

Установить сразу цену, учитывающую все множество требова-ний к ней, сложно, поэтому сначала рассчитывают исходную цену.При определении исходной (проектной или первоначальной) ценынеобходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупа-тельское или конкурентное. Однако цены не должны определяться сориентацией только на затраты или только на полезность товара.

Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не без-различна к его полезности. Стоимость и полезность представляютнеразрывное единство двух сторон товара: если производителя ин-тересует прежде всего величина стоимости, которую он получаетпри реализации товара, то потребителя — получаемая полезность.Поэтому при определении цен возникает необходимость сочетанияили одновременного использования затратных методов и методовучета потребительских свойств товара.

Для всех рассмотренных методов используется определеннаяпоследовательность расчета цен:

1. Выбор цели ценообразования.2. Определение параметров спроса.3. Определение себестоимости товара.4. Анализ цен и товаров конкурентов.5. Выбор метода ценообразования.6. Расчет первоначальной цены.7. Определение возможного диапазона изменения цены (расчет

надбавок/скидок).8. Установление окончательной цены.Принятие решений по ценам требует сбора большого количества

информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обо-снованность решения. Выделяются следующие виды информации:

1) информация о товаре: величина и динамика изменения спроса на товар;

177

спрос на товары-конкуренты, товары-заменители и товары-анало-ги;

восприятие потребителями качества товара; восприятие потребителями цены товара; степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая

при использовании данного товара; перспективы обновления товара, создания его модификации; восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рек-

ламы товара и т. д.;2) информация о затратах:

состав и структура затрат; методы исчисления затрат; возможные пути снижения затрат;

3) информация о производстве и реализации товара: объемы производства и имеющиеся складские запасы; анализ товарооборота;

4) информация о ценах на рынке: особенности и специфика ценообразования на данном рынке; цены конкурентов; стратегия и тактика ценообразования конкурентов; последствия возможного изменения цен на рынке для организации

и ее конкурентов;5) информация о рынке в целом:

конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; наличие сегментов рынка, их взаимодействие; емкость рынка; доля рынка, приходящаяся на данный товар; наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

6) информация о конкурентах: основные конкуренты; доля рынка конкурентов; степень влияния конкурентов на рыночные цены; особенности финансового положения конкурентов; сбытовая и рекламная политика конкурентов; прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рын-

ке;

178

7) информация о государственной политике (налоговой, амор-тизационной, инвестиционной, политике на рынке труда, де-нежно-кредитной): влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; наличие государственных (муниципальных) предприятий, произво-

дящих аналогичные товары; степень государственной поддержки данных товаров.

Выбор источника информации играет важную роль при определе-нии сопоставимости сделок в свете новых правил налогового конт-роля трансфертного ценообразования. Источникам информации, ко-торые могут использоваться при сопоставлении сделок, сторонамикоторых являются взаимозависимые лица, посвящена ст. 105.6 НКРФ. Причем в отличие от ранее применяемого п. 11 ст. 40 НК РФпредусмотрено два «уровня» источников цен.

Первый уровень аналогичен ранее применяемым источникам ин-формации о ценах: сведения о ценах и котировках бирж; таможенная статистика внешней торговли РФ; сведения о ценах (пределах колебаний цен) и биржевых котиров-

ках, содержащихся в официальных источниках информации; данные информационно-ценовых агентств; информация о сделках, совершенных налогоплательщиком.

Источники информации второго уровня применяются при отсутствииисточников информации первого уровня. К ним могут быть отнесены: сведения о ценах (пределах колебаний цен) и котировках, содержа-

щихся в опубликованных и (или) общедоступных изданиях и ин-формационных системах;

сведения, полученные из бухгалтерской и статистической отчетно-сти организаций, опубликованные в общедоступных изданиях либона сайтах компаний;

сведения о рыночной стоимости объектов оценки, определенной всоответствии с законодательством Российской Федерации или ино-странных государств об оценочной деятельности;

иная информация, используемая в соответствии с гл. 14.3 НК РФ.Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой

из различных источников, должно быть сокращение количества не-предвиденных ситуаций в области ценовой политики.

179

Глава 7

СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

7.1. Каналы и методы сбыта

Создание оптимальной системы сбыта — важное условие дос-тупности товара для покупателей. Успех организации на рынке в зна-чительной мере зависит не только от того, насколько привлекателенсам товар, но и от того, насколько эффективно налажен сбыт. Орга-низация сбыта является одной из важнейших маркетинговых задач,которую необходимо решить при выходе на рынок.

Решение вопросов, связанных с организацией сбыта, являетсяпрерогативой сбытовой политики. Сбытовая политика — это по-строение системы распределения товара как с помощью собствен-ной системы сбыта, так и через посредников. Она нацелена наэффективное взаимодействие всех субъектов системы маркетингапо обеспечению перемещения подготовленного для продажи товараопределенного количества и качества в конкретное время и в уста-новленное место.

К основным задачам сбытовой политики организации можно от-нести: постановку целей и задач сбыта; выбор каналов и методов сбыта; формирование системы сбыта; отбор посредников; оптимизацию сбытовых затрат.

Цели и задачи сбыта вытекают из целей и задач маркетинга.К основным целям сбыта относят: увеличение объема продаж, рас-ширение круга потребителей, снижение сбытовых затрат.

Для достижения целей и задач сбыта производителю прежде всегонеобходимо определить, как именно товар попадет к потребителю,

180

т. е. выбрать канал сбыта. Каналом сбыта принято называть путь,который проходят товары от производителя до конечного потреби-теля.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельныхлиц, которые принимают на себя или помогают передать другомусубъекту право собственности на конкретные товары на их пути отпроизводителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается наследующих предпосылках: необходимость и возможность экономии финансовых средств при

распределении товаров; организация продаж товара более эффективным способом; увеличение объемов и более доступная продажа на целевых

рынках.Каналы сбыта включают одного или нескольких посредников.

Посредники выполняют часть работы по сбыту, которую иначе вы-полнял бы сам производитель. Производителю использование посред-ников дает некоторую экономию сбытовых затрат и обеспечиваетнаиболее полный охват потребителей. Потребитель имеет возмож-ность приобрести товар в разных местах, выбрать место, удобноедля покупки. Кроме того, ассортимент товаров у посредника обыч-но больше, чем у производителя: посредник может собрать товарыразных производителей и потребитель получает возможность срав-нивать товары.

Необходимость существования посредников объясняется их эф-фективностью в обеспечении доступности товара для потенциаль-ных потребителей и наиболее полного охвата целевого рынка. Одиниз самых значимых источников экономии затрат на сбыт товара —это экономия на контактах (рис. 7.1).

Как видно из рис. 7.1, при наличии одного посредника число кон-тактов сокращается с девяти до шести, что дает достаточно суще-ственную экономию времени производителя и потребителя, сбыто-вых затрат и т. д. В реальности экономия от использования посред-ников гораздо больше, поскольку число потребителей может изме-ряться тысячами человек.

181

Каналы сбыта выполняют следующие функции: информирование; установление контакта; стимулирование сбыта; организация продажи.

Функция информирования включает любые действия, повышаю-щие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Функция установления контакта предполагает, что посредникпредпринимает действия, облегчающие доступ к многочисленным иудаленным группам покупателей.

Функция стимулирования сбыта включает любые действия попоощрению потенциальных потребителей к покупке.

Функция организации продажи связана с созданием условий, прикоторых потребители с наибольшей вероятностью совершат покуп-ку. Эта функция может включать переговоры с потенциальными по-купателями, достижение с ними соглашения о цене и других услови-ях предложения.

Каналы сбыта выполняют также часть логистических функций: транспортировку; «деление»; хранение; сортировку.

Функция транспортировки включает любые действия по переме-щению товаров от места их производства к месту потребления.

Пр — производитель товара; Потр — потребитель товара

Рис. 7.1. Экономия на контактах благодаря использованию посредника

Пр 1

Пр 2

Пр 3

Потр 1

Потр 2

Потр 3

Пр 1

Пр 2

Пр 3

Посредник

Потр 1

Потр 2

Потр 3

182

Функция «деление» предполагает, что посредник обеспечиваетдоступность товаров в количестве и форме, соответствующих по-требностям пользователей.

Функция хранения предполагает обеспечение посредником дос-тупности товаров в момент покупки или пользования. Для этого по-средник создает запас товара на складе.

Функция сортировки включает действия по созданию наборовспециализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адапти-рованных к ситуациям потребления.

Канал сбыта характеризуется двумя основными параметрами:длиной и шириной. Длина канала сбыта — число независимых по-средников (уровней) на пути товара от производителя к потребите-лю. В качестве независимого посредника может выступать физи-ческое или юридическое лицо, выполняющее функции перемещениятовара от производителя к потребителю. В зависимости от особен-ностей товара и организации возможно использование каналов раз-ных уровней. Канал нулевого уровня, например, не включает посред-ника, так как производитель передает товар непосредственно потре-бителю.

В зависимости от длины канала сбыта выделяют прямой методсбыта и косвенный (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Каналы и методы сбыта

Прямой метод сбыта

Косвенный метод сбыта

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал сбыта

Двухуровневый канал сбыта

Трехуровневый канал сбыта

производитель потребитель

производитель розничный посредник потребитель

производитель оптовый посредник розничный посредник потребитель

производитель крупнооптовый посредник мелкооптовый посредник розничный посредник потребитель

183

При использовании прямого метода сбыта задействован толь-ко канал нулевого уровня. Наиболее целесообразно применять дан-ный метод в тех случаях, когда производитель обслуживает неболь-шую территорию или заказчики сконцентрированы около него. Приэтом могут использоваться такие формы сбыта, как офис-магазин,сбыт по заказу или его разновидность — директ-маркетинг.

Офис-магазин применяется, как правило, когда количество заказ-чиков таково, что организация может сама обслужить их. Этот спо-соб подходит для малых и средних организаций. Сбыт по заказу —это сбыт с использованием различных коммерческих предложений,таких как оферта, почтовые и факс-рассылки, тендеры, публичныеобъявления, каталоги, товары почтой, телевизионный маркетинги т. д. Директ-маркетинг предполагает продажу товара потребите-лям через разветвленную сеть торговых агентов.

Косвенный метод сбыта более распространен, чем прямой, по-тому что позволяет экономить сбытовые затраты. При использова-нии косвенного метода могут применяться каналы первого, второгои третьего уровней.

Канал первого уровня включает одного посредника. На потреби-тельских рынках в качестве посредника выступают обычно органи-зации розничной торговли, а на рынках товаров промышленного на-значения — агенты или брокеры.

Канал второго уровня включает двух посредников. Как правило,это оптовый и розничный торговцы. Канал третьего уровня включа-ет трех посредников. В этом случае между розничным и оптовымторговцем может стоять мелкий оптовый посредник.

Ширина канала сбыта — суммарное количество посредников илипотребителей, находящихся на одном уровне цепочки товародви-жения. Пример определения ширины канала сбыта представлен нарис. 7.3 [32]. Выбор ширины канала сбыта зависит от используемойстратегии охвата рынка. Выделяют три принципиально разные стра-тегии охвата рынка:

1. Интенсивный сбыт.2. Избирательный сбыт.3. Эксклюзивный сбыт.

184

Интенсивный сбыт предполагает, что ширина канала сбыта бу-дет максимальной, т. е. организация будет использовать большоеколичество посредников. Преимущества интенсивного сбыта заклю-чаются в том, что при этой стратегии реализуется максимальныйобъем товара, повышается доступность товара для покупателей (таккак торговых точек, в которых можно купить товар, много, покупа-телю легче выбрать наиболее удобное место покупки товара).

Недостатком интенсивного сбыта является то, что товар можетутратить свою значимость в глазах потенциального потребителя.Интенсивный сбыт подходит прежде всего для товаров массовогоспроса, а также товаров, решение о покупке которых принимаетсяимпульсивно.

Избирательный сбыт предполагает, что товар продается черезнескольких избранных посредников. Основные преимущества по срав-

Рис. 7.3. Параметры сбытовой сети

Производитель производство = планируемая доля рынка 2300

I Крупнооптовый посредник

2

II Мелкооптовый посредник

5

III Розничная торговля

12

100 200 150 300 500 100 100 300 100 250 100 100

Потребители

потребление= фактическая доля рынка 2300

ширина канала

185

нению с интенсивным сбытом заключаются в том, что, с одной сто-роны, товар приобретает оттенок эксклюзивности, так как продает-ся не везде, а с другой стороны — все же доступен в достаточнобольшом количестве мест. Данная стратегия необходима в тех слу-чаях, когда товар требует каких-то специальных условий хранения,консультаций продавца при покупке и т. п. Для издательской дея-тельности примером избирательного сбыта может служить прода-жа книг в книжных магазинах.

Эксклюзивный сбыт представляет собой крайний случай изби-рательного сбыта. При использовании эксклюзивного сбыта произ-водитель выбирает только одного посредника, который и будет про-давать товар. Выбор одного посредника создает ореол «престижно-сти» и «элитарности» товара, а также является гарантией качестватовара. Чаще всего эксклюзивный сбыт используют для предметовроскоши. Применяют его и на промышленных рынках — для прода-жи дорогостоящей и крупногабаритной техники, например полигра-фического оборудования.

Решение о выборе каналов товародвижения является одним изсамых сложных в области сбыта, поскольку оно существенно влия-ет на остальные решения в области маркетинга (например, на фор-мирование ценовой политики, выбор инструментов коммуникацион-ной политики и т. д.).

Организация может контролировать сбыт и выбирать наиболееэффективный канал сбыта по количественным и качественным па-раметрам. Качественные параметры — длина и ширина канала сбы-та. К количественным параметрам относятся: объем и скорость сбы-та, уровень необходимых производственных запасов, сбытовые зат-раты, уровень рентабельности канала сбыта.

При выборе каналов сбыта необходимо принять решение о типепосредников и их числе.

Оптимальным является такой канал сбыта, который может обес-печить наиболее полное исполнение сбытовых функций при болеенизкой доле расходов по сравнению с другими каналами сбыта.

На выбор каналов товародвижения оказывают влияние множе-ство факторов. Примеры воздействия отдельных факторов приве-дены в табл. 7.1.

186

Существенное влияние на выбор канала сбыта оказывают харак-теристики рынка. Для территориально больших рынков, где потре-бители разбросаны, предпочтительнее длинные каналы. Поведениепотребителей также оказывает значимое влияние на каналы сбыта.

Среди основных особенностей рынка, влияющих на выбор каналасбыта, можно отметить численность и распределенность потреби-телей по территории, культуру покупок. Обычно чем малочисленнеепотребители и чем менее они разбросаны территориально, тем бо-лее оправдано применение прямого метода сбыта. Каналы сбытасоответственно при этом будут короткими и узкими.

Наибольшее влияние на выбор канала сбыта оказывают особен-ности товара, прежде всего его способность к складированию, транс-портабельность, уровень непрерывности потребления, частота по-требности в товаре. Максимально короткие каналы сбыта выбира-ют для крупногабаритных товаров, которые сложны в транспорти-ровке, для «скоропортящихся» товаров. Чем выше уровень непре-рывности потребления, т. е. чем чаще потребителям нужен товар,тем более широким должен быть канал сбыта.

Таблица 7.1

Факторы выбора канала сбыта

Учитываемыехарактеристики

Значениехарактеристики

Рекомендуемые каналы при заданномзначении характеристики

прямойканал

косвенный канал

короткий длинный

Характеристики рынка

Размер Большой * **

Протяженность Большая * **

Доступность Низкая * **

Kонцентрация Высокая * **

Характеристики покупателей

Величинапокупки Большая ** *

187


Учитываемыехарактеристики

Значениехарактеристики

Рекомендуемые каналы при заданномзначении характеристики

прямойканал

косвенный канал

короткий длинный

Регулярностьпокупки Низкая * **

Характеристики товаров

Сохранность Низкая ** *

Габариты и вес Большие ** *

Техническаясложность Низкая * **

Стандартизация Низкая **

Стадияжизненногоцикла товара

Выведениена рынок ** *

Серийность Высокая * **

Ценность Высокая ** *

Характеристики организации

Финансовыересурсы Небольшие * **

Ассортимент Большой ** *

Известность Большая * **

Масштабдеятельности Большой * **

Характеристики торговых посредников

Доступность Высокая ** *

Издержкина привлечение Высокие * **

Уровеньобслуживания Высокий ** *

Примечание: ** — рекомендуемый канал сбыта * — допустимый канал сбыта

188

На выбор канала сбыта влияют также внутренние факторы орга-низации: производственный и финансовый потенциал, опыт работына рынке, имидж, развитость собственной распределительной сети.Чем больше организация и чем более широкий ассортимент товаровона предлагает, тем целесообразнее использовать собственную сбы-товую сеть. Малые и средние организации без опыта работы на рынкечасто вынуждены применять короткие и узкие каналы сбыта, пото-му что большинство посредников их не знает.

Посредники, которые уже присутствуют на рынке, также оказы-вают влияние на формирование канала сбыта. На выбор канала воз-действуют сбыт и особенности конкурентов, прежде всего исполь-зуемые ими формы и методы сбыта, численность конкурентов, пра-вовые и экологические факторы.

Основной метод оптимизации каналов сбыта — оптимизация наоснове анализа сбытовых затрат. Из всех возможных каналов сбы-та при прочих равных условиях выбирается тот, сбытовые затратыв котором минимальны.

7.2. Система сбыта

Система сбыта определяет отношения, возникающие междуучастниками канала сбыта. Наиболее распространенными вари-антами систем сбыта являются традиционная, вертикальная и го-ризонтальная.

Традиционная система сбыта предполагает, что каждый уча-стник канала распределения представляет отдельную организацию,стремящуюся обеспечить себе максимальную прибыль даже вущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Приэтом ни один из участников канала не имеет полного контроля наддеятельностью остальных участников.

Основные недостатки традиционной системы сбыта: высокая вероятность конфликтов внутри канала сбыта, поскольку

каждый из участников руководствуется собственными целями иинтересами;

несогласованность действий участников канала; недостаточный контроль производителя за процессом распределе-

ния товара;

189

недостаточная эффективность работы как системы в целом, так иотдельных участников.

Традиционная система сбыта используется достаточно большимколичеством организаций. Мотивы выбора этой системы сбыта мо-гут быть самые разные. Например, для малых и средних организа-ций, которые не имеют опыта или финансовых возможностей, онаявляется самым простым (а нередко и единственным) вариантоморганизации сбытовой деятельности.

Вертикальная система сбыта — это совокупность произво-дителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или не-скольких розничных продавцов, действующих как единая система, вкоторой один из участников канала является либо владельцем ос-тальных, либо предоставляет им торговые привилегии. В зависимо-сти от особенностей конкретной системы сбыта ведущую роль ввертикальной системе может играть как производитель, так и по-средники различных видов (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Традиционная и вертикальная системы сбыта [9]

Производитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель Потребитель

Традиционная маркетинговая

система

Вертикальная маркетинговая

система

Про

изв

оди

тель

190

Вертикальная система сбыта возникла как средство контроля и

предотвращения конфликтов между его отдельными участниками.

К основным преимуществам вертикальной системы сбыта относятся:

отсутствие дублирования усилий участниками системы; лучшая координация сбытовых усилий;

более удобное планирование ценовой политики.

Существуют различные виды вертикальных систем: корпоратив-

ные, договорные, управляемые.

В рамках корпоративной вертикальной системы сбыта все участ-

ники канала распределения находятся во владении одной организа-

ции. Договорные вертикальные системы состоят из независимых

организаций, связанных договорными отношениями и координирую-

щих свои усилия для достижения большей прибыли, чем если бы они

действовали в одиночку.

Горизонтальная система сбыта возникает, когда две или бо-

лее организации решают объединить усилия для реализации каких-

либо маркетинговых возможностей. Например, несколько изда-

тельств могут объединиться и открыть свою собственную книго-

торговую сеть.

На формирование системы сбыта существенное влияние оказы-

вают типы посредников. Привлечение посредников, с одной сторо-

ны, позволяет снизить затраты производителя по распределениютовара, с другой — производитель теряет непосредственную связь

с клиентом.

Посредники — организации, входящие в структуру канала сбыта,

которые берут на себя ряд сбытовых функций, помогают производи-

телю найти потребителей или продать товар.

Посредников можно классифицировать по следующим крите-риям:

1) от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет

операции;

2) какое место занимает в канале сбыта.

По первому критерию выделяют четыре основных типа посред-

ников: дилер; дистрибьютер; комиссионер; агент и брокер (табл. 7.2).

191

Таблица 7.2

Типы посредников

Дилер приобретает товар в собственность по договору поставки.Он проводит все операции от своего имени и за собственный счет.

Дистрибьютер также приобретает товар в собственность, ноон, как правило, действует от имени производителя, получая от негоправо на торговлю в установленный срок и в отведенном месте.

Комиссионер — торговый посредник, который продает и покупа-ет товары от своего имени, но за счет и по поручению заказчика заоговоренное вознаграждение (комиссию). Комиссионер действуетстрого в пределах предоставленных ему полномочий.

Агенты — это посредники, выступающие в качестве представи-теля производителя. Они могут заключать сделки от имени и за счетвладельца товара.

Брокер — это посредник при заключении сделок, специализиру-ющийся по определенным видам товаров. Брокер не является вла-дельцем товаров и не имеет их в своем распоряжении. От своегоимени он не продает и не покупает, а лишь выступает посредникоммежду производителем и потенциальным покупателем. В роли бро-кера могут выступать отдельные лица или организации.

В зависимости от места в канале сбыта посредники делятся наоптовых и розничных.

Оптовые посредники занимаются перепродажей товаров дру-гим посредникам или тем, кто приобретает их с целью профессио-нального использования. Таким образом, чаще всего оптовые по-средники занимают промежуточное место между производителем ирозничными посредниками, они способны обеспечить розничным тор-говцам быстрые поставки. Кроме того, оптовые посредники имеют

Kритерииклассификации

Посредникосуществляетоперации за свой счет

Посредникосуществляет операцииза счет заказчика

Посредник работаетот своего собственногоимени

Дилер Kомиссионер

Посредник работаетот имени заказчика Дистрибьютер Агент, брокер

192

дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимо-дополняющие товары. Они избавляют производителей от необходи-мости тратить время на множество мелких розничных посредников.Оптовые посредники подразделяются прежде всего в зависимостиот объема оптовой партии на крупнооптовых, среднеоптовых и мел-кооптовых.

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже това-ров или услуг непосредственно конечным потребителям для их лич-ного некоммерческого использования. Розничные продавцы стано-вятся последним звеном в цепочке, связывающей производителя иконечного потребителя.

Формы розничной торговли более многообразны, чем формы оп-товой торговли, поскольку многообразны сами потребители. К роз-ничным посредникам относятся и крупные супермаркеты, и совсемнебольшие палатки, торгующие, например, газетами.

В табл. 7.3 представлены варианты классификации форм рознич-ной торговли.

Таблица 7.3

Классификация форм розничной торговли

Kритерий классификации Формы розничной торговли

Объем ассортимента Специализированные магазиныУниверсальные магазины

Объем предоставляемыхуслуг

Розничные магазины самообслуживанияРозничные магазины с ограниченнымкомплексом обслуживанияРозничные магазины с полным комплексомобслуживания

Способ получения прибыли

Малая норма прибыли — большойтоварооборотБольшая норма прибыли — малыйтоварооборот

Цена Магазин сниженных ценСклад-магазин

Принадлежность магазинаKорпоративная сетьДобровольная сеть розничных продавцовПотребительский кооператив

193

7.3. Стимулирование сбыта

Для поддержки, информирования и мотивации всех участниковпроцесса сбыта необходима система стимулирования. Стимули-рование сбыта является одной из форм продвижения товара: егоприменяют тогда, когда необходимо достаточно быстро достичьопределенного эффекта, привлечь потребителя и ускорить процесстовародвижения в каналах сбыта. Стимулирование сбыта — крат-ковременные побудительные меры по привлечению внимания по-купателей к товару и его убеждению совершить покупку в уста-новленный срок.

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта являет-ся повышение спроса на товар как за счет увеличения количествапотребителей, так и за счет увеличения объема товара, купленногокаждым потребителем.

Цели стимулирования сбыта можно подразделить на две ос-новные группы (табл. 7.4) — стратегические и специфические[17, с. 231].

Таблица 7.4

Цели стимулирования сбыта

Для достижения основных целей стимулирования сбыта приме-няются различные инструменты (табл. 7.5).

Стратегические Специфические

Увеличить число потребителейУвеличить количество товара,покупаемого каждым потребителемОживить интерес к товарусо стороны потребителейУвеличить оборот до показателей,намеченных в плане маркетингаВыполнить показатели планапродаж

Ускорить продажу наиболеевыгодного товараПовысить оборачиваемость какого-либо товараИзбавиться от лишних запасовПридать регулярность сбытусезонного товараОказать противодействиевозникшим конкурентамОживить продажу товара, сбыткоторого переживает застой

194

Таблица 7.5

Классификация инструментов стимулирования сбыта

Kритерийклассификации

Типинструмента Пример инструмента Задача

стимулирования

По воздействию «Жесткого»типа

Скидки, снижение цен Повышениеспроса на товар

«Мягкого»типа

Игры, конкурсы,лотереи

Повышениеимиджа товара

По объектустимулирования

Потребитель СкидкиРаспространениекупоновПремии или сувенирыза покупку товараKонкурсы, лотереи,викторины

Созданиеи улучшениепроцессавзаимодействиямежду товаром,производителеми потребителем

Торговыйпосредник

СкидкиБесплатноепредоставлениеопределенногоколичества товаровОбучениеи повышениеквалификацииперсонала торговогопосредникаKомпенсация затратна рекламупроизводителемпри проведениисовместной рекламнойкампании

Информирование,стимулированиеи мотивацияторговыхпосредниковдля улучшенияпродаж

Сотрудникислужбысбыта

ПремииПредоставлениедополнительногоотпускаKонкурсыПрисвоение почетныхграмотСоздание доски почета

Улучшениепотенциаласлужбы сбыта

По связис ценой

Ценовые Снижение ценСкидки

Увеличениеобъемов продаж

Неценовые Предоставлениебесплатных образцовKонкурсы

195


Наиболее значимым критерием деления мероприятий по стиму-лированию сбыта является деление по объекту стимулирования.Исходя из объекта стимулирования сбыта, можно выделить три ос-новных группы мероприятий: стимулирование потребителя;

стимулирование торговых посредников;

стимулирование сотрудников службы сбыта.Стимулирование потребителя осуществляется как самим про-

изводителем, так и производителем в сотрудничестве с посредни-ком. Мероприятия этой группы направлены: на ознакомление потребителя с товаром;

подталкивание потребителя к совершению покупки;

увеличение объема товара, покупаемого одним потребителем;

снижение сезонной неравномерности покупок товара.Выделяют следующие методы стимулирования сбыта: предо-

ставление образцов; скидки, купоны, снижение цен; премии; актив-ное предложение; продажа в кредит; гарантия возврата денег.

Предоставление образцов может использоваться во всех сферахсбыта, оно особенно важно для поощрения пробных покупок. Основ-ной целью использования данного инструмента стимулирования сбытаявляется ознакомление потенциальных потребителей с товаром.

Формы предоставления бесплатных образцов зависят от видатовара. При сбыте товаров промышленного назначения основнымиформами являются специализированные выставки, проведение тех-

Kритерийклассификации

Типинструмента Пример инструмента Задача

стимулирования

По целистимулирования

Стимулиро-ваниесовершенияпробныхпокупок

Предоставлениебесплатных образцовПроведениепрезентаций в местахпродаж

Привлечениеновыхпокупателей

Стимулиро-ваниесовершенияповторныхпокупок

Снижение ценна товарСкидки постояннымпокупателям

Созданиеконтингентапостоянныхпокупателей

196

нико-экономических исследований, организация показов. При сбытепотребительских товаров длительного пользования предусматрива-ется проведение показов, предложение опробовать товар дома. Присбыте потребительских товаров кратковременного пользования пред-лагаются бесплатные образцы товара (пробники), проводятся пре-зентации и дегустации в местах розничной продажи.

Бесплатные образцы расширяют представление покупателя отоваре, способствуют привлечению новых покупателей, ускоряютпроцесс внедрения нового товара на рынок. Однако использованиеданного инструмента связано со значительными расходами. Крометого, далеко не всегда можно определить прирост объема продаж врезультате применения данного метода.

Скидки, купоны, снижение цен и другие методы ценового воздей-ствия применяются достаточно часто. Как правило, скидки и сни-жение цен используют тогда, когда необходимо быстро увеличитьобъем продажи товара. Основным недостатком этого инструментаявляется его невысокая избирательность по отношению к разнымгруппам покупателей. Резкое снижение цен или большие скидки так-же могут в отдельных случаях негативно влиять на имидж органи-зации, привести к тому, что потребитель будет воспринимать товаркак низкокачественный.

Скидки для постоянных покупателей (по дисконтным картам, на-пример) могут использоваться для увеличения объема товара, куп-ленного конкретным потребителем.

Возмещение или компенсация, а также зачет подержанного това-ра при покупке нового предназначены для того, чтобы подтолкнутьпотребителя к покупке, особенно когда рынок насыщен устаревши-ми аналогами товара. Эти методы стимулируют потребителя сде-лать покупку раньше, чем старый аналог товара придет в негодность.

Выплата премий способствует росту объема продаж. Дополни-тельные расходы при использовании данного метода незначитель-ны, его основным недостатком является кратковременность эффек-тивного воздействия на потребителей. Кроме того, премии не явля-ются достаточным стимулом для постоянных покупателей.

К инструментам активного предложения относят лотереи, кон-курсы и игры. Эти инструменты способствуют привлечению внима-

197

ния к товару и его свойствам, повышению спроса на товар, могутстать дополнительным стимулом к покупке. Наиболее простой ва-риант — лотереи. Покупатель, приобретая товар, получает своегорода бонус — он становится участником лотереи. Основные недо-статки — недоверие к условиям проведения лотерей у потребите-лей, участие в лотерее далеко не всегда является достаточнымпобудительным мотивом для совершения дополнительной покупки. Кон-курсы и игры привлекают большее внимание к товару, чем лотереи.

Продажа в кредит способна привлечь новые группы потребите-лей за счет того, что товар купят потребители, у которых в данныймомент не хватает наличных денег для совершения покупки. Этопозволит организации увеличить объем продаж. Продажа в кредитхорошо стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, укрепляет связис покупателями.

Гарантия возврата денег позволяет повысить надежность орга-низации в глазах потенциального потребителя и ее престиж.

Мероприятия, связанные со стимулированием посредников, на-правлены в основном: на увеличение объема продаж;

поощрение обмена опытом в реализации товара;

снижение неравномерности поступления товара от посредников;

ознакомление посредников с новыми товарами.Основным инструментом стимулирования сбыта, направленного

на посредников, являются меры ценового воздействия. Наиболееактивно применяют скидки, особенно скидки за объем купленноготовара. К другим мерам ценового воздействия можно отнести: скидки, связанные с каталогизацией;

скидки за особые условия платежа;

скидки постоянным клиентам;

возмещение затрат на рекламу в местах продаж;

возмещение затрат за выгодное расположение товара на полкахмагазина.

Из методов неценового воздействия применяются такие, какпредоставление бесплатных образцов товара, проведение конкурсов,обучающие мероприятия и некоторые другие. Предоставление бес-платных образцов товара необходимо прежде всего для новых това-

ров или в тех случаях, когда посредники не работали с производите-лем ранее и не уверены в том, что будут брать товар на реализацию.

При стимулировании посредников большое значение имеют обу-чающие мероприятия, которые позволяют ознакомить их с товаром,убедить в преимуществах товара. Обучающие мероприятия могутпроходить в форме презентации, семинара.

Стимулирование сотрудников службы сбыта имеет следую-щие цели: поощрение наиболее активных сотрудников;

повышение заинтересованности в результатах продаж;

мотивация сотрудников и руководящего звена службы сбыта;

увеличение объема продаж.Методы стимулирования сотрудников подразделяются на мате-

риальные и нематериальные. Наиболее распространены такие ме-тоды материального поощрения персонала, как премии, привлечениелучших сотрудников к обсуждению результатов деятельности и рас-пределению дохода. К нематериальным методам стимулированияотносятся: предоставление дополнительного отпуска, конкурсы со-трудников службы сбыта, организация отдыха и туристических по-ездок для лучших сотрудников, награждение почетными грамотами,создание доски почета, вручение памятных подарков на праздники.

199

Глава 8

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

8.1. Реклама и ее роль в деятельности организации

В настоящее время коммуникация организации с потенциальны-ми потребителями приобретает первостепенное значение. Для того,чтобы потребители могли хотя бы подумать о покупке товара, онидолжны знать о его существовании, а это невозможно без коммуни-каций. Основными видами маркетинговой коммуникации являютсяреклама и связи с общественностью.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare, ко-торое означает «кричать». Отдельные элементы рекламной деятель-ности существовали уже в Древнем Риме, но массовый характерреклама приобрела в ХХ в. с изобретением радио и телевидения.

Федеральный закон «О рекламе» дает следующее определениерекламы: «Реклама — информация, распространенная любым спо-собом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо-ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечениевнимания к объекту рекламирования, формирование или поддержа-ние интереса к нему и его продвижение на рынке» [2].

Определение рекламы, которое дает Ф. Котлер, близко по сути кприведенному: «Реклама — любая платная форма неличного пред-ставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени извест-ного спонсора» [29].

Таким образом, можно выделить следующие отличительные осо-бенности рекламы: неличный характер (что не позволяет, например, отнести к рекла-

ме письмо с прямым предложением купить что-либо); оплаченность (реклама — то, что оплачено, и потребитель об этом

знает);

200

основная цель рекламы — продвижение товара и стимулированиеего сбыта.

К преимуществам использования рекламы относятся:1. Охват большого количества потенциальных потребителей (на-

пример, телевизионная реклама позволяет охватить многомиллион-ную аудиторию).

2. Возможность эффектно и наглядно представить товар с помо-щью текста, звука, цвета и т. д.

3. Реклама позволяет отправителю повторять послание много-кратно, пока потребитель не запомнит его.

4. Рекламодатель полностью контролирует информацию, предо-ставляемую получателю.

Реализация рекламной деятельности невозможна без ее планиро-вания. Планирование рекламной деятельности крайне важно, пото-му что для достижения максимального эффекта от использованиярекламы и других маркетинговых коммуникаций необходимо их пра-вильное сочетание.

Планирование рекламной деятельности начинается с определе-ния ее целей и задач. После постановки целей и задач разрабатыва-ется рекламная стратегия, определяется целевая аудитория и кон-цепция рекламируемого товара, выбираются каналы коммуникации.Затем разрабатывается рекламный продукт, составляется план рек-ламных мероприятий (рекламной кампании), определяется реклам-ный бюджет. При планировании обязательно выбираются методы,которые будут использоваться для оценки эффективности рекламы.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать, что онидолжны быть подчинены общим маркетинговым целям организа-ции — именно в этом случае реклама принесет положительныйрезультат.

К основным целям рекламы традиционно относят формированиеспроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса предпола-гает информирование покупателя об организации и выпускаемом еютоваре, создание благоприятного отношения к товару, новых покупа-тельских привычек и потребностей. Стимулирование сбыта пред-полагает повышение интереса у потребителя к товару, увеличениеобъемов сбыта, создание мотивации для совершения покупки.

201

Кроме основных целей возможны и дополнительные. Такие целирекламы делят на количественные и качественные. К качествен-ным целям относят те, которых хотят добиться при проведении рек-ламной кампании: увеличение товарооборота;

подготовка потребителей к появлению нового товара;

напоминание потребителям о наличии товара и его достоинствах.Количественные цели характеризуют способы достижения ка-

чественных целей. Примером количественных целей могут служить: охват целевой аудитории; оптимизация бюджета рекламы.

В зависимости от целей рекламы и особенностей товара органи-зация может выбрать один или несколько видов рекламы. Существуютразные виды рекламы, потому что различны ее цели и задачи, целе-вая аудитория и т. д. Классификация видов рекламы представлена втабл. 8.1.

Целевая аудитория рекламы очень важна, потому что именноособенности целевой аудитории определяют вид рекламы, которыйбудет использоваться, канал коммуникации, особенности самого рек-ламного сообщения.

К целевым аудиториям обычно относят: потенциальных покупателей;

средства массовой информации;

поставщиков и подрядчиков;

посредников;

государственные органы; персонал организации.

Таблица 8.1

Виды рекламы

Kритерийклассификации Вид рекламы Характерные особенности

Предмет рекламы Реклама идеи ПолитическаяСоциальная

Реклама товара Kонкретный товар

Реклама марки Товар конкретнойорганизации

202


В зависимости от выбранной целевой аудитории применяются двеосновные стратегии рекламной деятельности: стратегия привлече-ния и стратегия проталкивания (рис. 8.1).

Kритерийклассификации Вид рекламы Характерные особенности

Объект воздействия Единично целевая Прямая реклама

Ориентированнаяна целевые группы

Ориентируетсяна целевые группыили население в целом

Целевая аудитория Потребительская Ориентируетсяна конечногопотребителя

Предпринимательская Ориентируетсяна корпоративныеструктуры

Охват территории(пространственнаяориентация)

Международная Международный рынок

Национальная Национальный рынок

Региональная Региональный рынок

Местная Местный рынок

Этапы воздействия Информирующая Знакомитс информацией о товарена этапе внедрениятовара

Закрепляющая Убеждает потребителяна этапе формированияспроса

Напоминающая Не дает потребителямзабыть о товарахна стадии зрелости

Тип памяти,на которуюориентируется реклама

Зрительная Визуальные рекламныесредства

Слуховая Аудиовизуальныерекламные средства

Моторная Динамическиерекламные средства

Ассоциативная Рекламные средства,воздействующиена чувства и эмоции

203

При использовании стратегии привлечения в качестве целевойаудитории выступают прежде всего потенциальные потребители. Дляэтой стратегии характерно применение таких видов рекламы, кактелевизионная и радиореклама, реклама в массовых изданиях (газе-тах, журналах), а также возможно применение интернет-рекламы.Рекламная кампания может сопровождаться активными мероприя-тиями по стимулированию сбыта: вручение подарков при покупке,предоставление бесплатных образцов, купонов на скидки, проведе-ние стимулирующих лотерей и конкурсов. Предполагается, что за-интересованные рекламой потребители будут спрашивать товар вмагазинах, а заинтересованные в продаже товара магазины будутзакупать товар у производителя.

Преимущество данной стратегии состоит в том, что она обеспе-чивает формирование спроса на товар. Однако есть опасность, чтоконечные потребители, заинтересованные рекламой, могут не найтитовар в магазине и потеряют к нему интерес. Поэтому такую стра-тегию целесообразно использовать тогда, когда организация доста-точно известна и имеет устойчивые связи с системой сбыта.

При использовании стратегии проталкивания организация в ка-честве целевой аудитории рекламы выбирает оптовых и розничныхпосредников. К основным средствам рекламы в данном случае от-

Рис. 8.1. Стратегия привлечения и стратегия проталкивания

Стратегия проталкивания

Стратегия привлечения

Посредники Потребители

спрос спрос

рекламная деятельность производителя

Посредники Потребители

рекламная деятельность производителя

рекламная деятельность посредника



204

носятся публикации рекламных объявлений в специальных журна-лах, использование каталогов продукции и т. д. Предполагается, чтопосредники, заинтересованные рекламой, купят товар и будут прода-вать его конечным потребителям, привлекая их своими средствами.

После выбора целевой аудитории, вида рекламы и разработкирекламного сообщения необходимо выбрать одно из средств рас-пространения рекламной информации. Основные средства распро-странения рекламной информации представлены в табл. 8.2.

Достаточно широко распространена реклама в прессе (газеты ижурналы). Чаще всего в этом случае используется рекламное объяв-ление — платное рекламное сообщение. Для того, чтобы реклама впрессе была эффективной, необходимо выбирать периодические из-дания, которые интересны целевой аудитории. Например, объявле-ние о выходе нового детектива имеет смысл опубликовать в газете,а о новой модели печатной машины — в журнале, посвященном по-лиграфии.

Таблица 8.2

Преимущества и недостатки основных средств распространениярекламной информации

Средствоинформации Преимущества Недостатки

Газеты Многочисленность аудиторииОперативностьВысокая достоверностьОносительно низкие расходына один контактс потенциальнымпотребителем

KратковременностьсуществованияНезначительная аудитория«вторичных читателей»Соседство рекламыконкурентов

Журналы Высокое качествовоспроизведенияДлительность существованияМногочисленность«вторичных читателей»ДостоверностьПрестижность

Длительный временнойразрыв между оплатойрекламного сообщенияи его опубликованиемСоседство рекламыконкурентов

Телевидение Многочисленная аудиторияВысокая степень привлечениявниманияСочетание изображения,звука и движенияВысокое эмоциональноевоздействие на потребителей

Высокие затратыМимолетность рекламногоконтактаСлабая избирательностьаудитории

205


Средствоинформации Преимущества Недостатки

Радио Массовость аудиторииОтносительно низкие затратына один рекламный контакт

Ограниченность звуковогопредставленияНевысокая степеньпривлечения вниманияМимолетность рекламногоконтакта

Печатнаяреклама

Возможность достаточновысокого качествавоспроизведенияОтсутствие рекламыконкурентов на конкретномносителе

Относительно высокиезатраты

Наружнаяреклама

Высокая частота повторныхконтактовНевысокие затратыСлабая конкуренция

Отсутствие избирательностиаудиторииНевозможность контактас отдаленными aудиториямиОграничения творческогохарактера

Рекламана транспорте

Многочисленность аудиторииВозможность надолгоудержать вниманиеполучателя (внутрисалоннаяреклама)ГибкостьВозможность расширениягеографии целевой аудитории

Kраткосрочность контакта(наружная рекламана транспорте)Охват специфическойаудитории (пользователиобщественного транспорта)

Сувенирнаяреклама

ДолговременностьпользованияВысокая способностьдобиться благорасположенияполучателяНаличие вторичнойаудитории

Ограниченное место дляразмещения обращенияВысокие расходына единичный контактОграниченность тиража

Интернет-реклама

ИнтерактивностьСниженный коммерческийбарьерМногочисленность аудиторииВозможность разбивкипокупателей на группыОперативная подачаинформацииВозможность статистическогоанализа поведенияпользователейВозможность расширенияфункций системы

Не обеспечиваетконфиденциальностьинформации

206

Наиболее массовым средством распространения рекламной ин-формации является телевидение. Телереклама — один из наиболееэффективных и эмоциональных видов рекламы. Печатная рекламарассчитана исключительно на зрительное восприятие. К основнымразновидностям печатной рекламы относятся каталоги, проспекты,буклеты, плакаты и листовки. Наружная реклама и реклама на транс-порте также воздействует на зрительное восприятие. В последнеевремя все большее распространение получает интернет-реклама. Посравнению с традиционными видами рекламы она является болеегибкой.

8.2. Формирование рекламного бюджета и оценкаэффективности рекламной деятельности

Формирование рекламного бюджета — одно из самых сложныхрешений, потому что не всегда можно точно оценить, какие сред-

ства необходимы для достижения того или иного эффекта от рек-ламной деятельности.

Размеры рекламных бюджетов в различных областях деятель-ности существенно варьируются. Размер рекламного бюджета за-висит от особенностей товара, от потребителей, степени их осве-

домленности о товаре и множества других факторов.При формировании рекламного бюджета необходимо учитывать

следующие факторы: стадию жизненного цикла товара и его рыночную долю; географию и объем продаж; уровень конкуренции на рынке;

финансовые возможности организации; известность организации, товара, товарной марки.

Рекламный бюджет — это величина и структура затрат на рек-ламу на планируемый период. Организации, не планирующие про-движение, могут столкнуться с двумя противоположными пробле-

мами: если рекламный бюджет слишком мал, эффект от использова-ния рекламы может оказаться равным нулю; если слишком велик —около 50% его расходуется неэффективно. Поэтому затраты на рек-ламу необходимо тщательно планировать.

207

Выделяют следующие методы расчета рекламного бюджета: метод на основе равновесия и рентабельности; метод ориентации на конкурентов; метод ориентации на объем продаж и долю рынка; метод экстраполяции; метод экспертных оценок; метод количественных математических моделей; метод эксперимента.

К методам расчета бюджета на основе равновесия и рента-бельности относятся метод остаточного бюджета (бюджет от воз-можностей), бюджет в процентах от выручки от продаж товаров.При использовании метода остаточного бюджета на рекламу тра-тятся средства, которые остаются после покрытия прочих затрат.Основным недостатком этого метода является то, что далеко невсегда эти затраты соответствуют требуемому уровню, напримеруровню, принятому на данном рынке, или рекламным затратам кон-курентов.

Бюджет в процентах от выручки отражает затраты на рекламукак часть затрат организации. Размер бюджета определяется какфиксированный процент от выручки от продаж, а в некоторых случа-ях и от прибыли. Он наименее логичен, поскольку ставит причину(маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Все разновидности метода расчета рекламного бюджета на ос-нове равновесия и рентабельности не позволяют соотнести затратына рекламу с ее целями и задачами, эффективностью применяемыхинструментов. Они исходят из возможностей организации, из того,какие средства на рекламу она может выделить в настоящий мо-мент. Общими недостатками этих методов являются: недостаточное внимание к распределению затрат между различ-

ными видами рекламы; нечеткая детализация бюджета; отсутствие связи между потребностями в финансировании и ре-

ально выделяемыми средствами.Метод расчета бюджета с ориентацией на конкурентов пред-

полагает знание величины затрат на рекламу конкурирующих орга-низаций с поправкой на занимаемые ими доли рынка. Основными

208

недостатками данного метода является то, что не учитывается фи-нансовое состояние организации (может ли она позволить себе та-кой объем затрат) и далеко не всегда можно узнать величину затратконкурентов на рекламу (эта информация может являться коммер-ческой тайной).

Метод ориентации на объем продаж и долю рынка базиру-ется на нахождении величины рекламного бюджета, оптимальной длядостижения определенных рыночных целей, связанных со сбытом.Его целесообразно применять организациям, маркетинговые цели ко-торых связаны с увеличением доли рынка или объема продаж.

Применение метода экстраполяции означает, что организацияформирует новый бюджет на основе предыдущего, увеличивая илиуменьшая его в зависимости от того, насколько он способствовалдостижению целей коммуникации. Преимуществом метода экстра-поляции является легкость определения и наличие некоего ориенти-ра. Основной недостаток данного метода — отсутствие прямой связис целями и задачами рекламы. Если по сравнению с предыдущимпериодом цели и задачи изменились, размер бюджета будет опреде-лен неверно.

Метод целей рекламы является достаточно эффективным, по-скольку затраты организации соотносятся с теми целями, которыхона хочет достичь. Существуют следующие разновидности методацелей рекламы: метод контакта; метод влияния на восприятие; ме-тод целей и задач.

Метод контакта представляет собой расчет затрат, обеспечива-ющих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в це-левой аудитории.

Метод влияния на восприятие представляет собой расчет затрат,обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных дляотдельных составляющих реакции потребителей (познавательной,эмоциональной, поведенческой).

Метод целей и задач предполагает составление подробного пла-на рекламных мероприятий на основе целей и задач рекламы, оценкиэффективности используемых видов рекламы и анализа использова-ния рекламных средств. Достоинством этого метода является чет-кость и продуманность затрат на рекламу.

209

В случае применения метода экспертных оценок размер бюд-жета поручают определить нескольким специалистам, после чегонаходят оптимальный результат. Достоинство метода заключаетсяв том, что специалисты могут привнести свежий взгляд со сторонына проблему определения рекламного бюджета. Однако метод экс-пертных оценок не является достаточно точным и, кроме того, экс-перты не всегда в полной мере осведомлены о целях и задачах рек-ламной деятельности организации.

Метод количественных математических моделей реализует-ся на базе специально разработанного программного обеспечения.Достаточно часто используются математические модели, заимство-ванные из других областей знания. Преимущество этих моделей со-стоит в том, что при наличии соответствующего программного обес-печения их применение не требует больших трудозатрат. Кроме того,они могут обеспечить высокую точность расчетов.

Основной недостаток количественных математических моделейзаключается в том, что каждая из них имеет ряд ограничений и неможет быть применена, если эти ограничения нарушаются. Другойнедостаток — для достоверной работы эти модели требуют боль-шого массива информации и их нельзя применить, если часть инфор-мации отсутствует. Метод используется достаточно редко.

При применении метода эксперимента проводится тестирова-ние и экспериментальная проверка различных вариантов бюджетана одном или нескольких рынках. Полученные результаты использу-ются для принятия окончательных решений о размере бюджета. Этотметод является самым трудоемким и требует больших денежныхзатрат, поэтому используется в основном крупными организациями.

При расчете бюджета можно комбинировать разные методы.Эффективность рекламной деятельности является важной

проблемой, поскольку без ее оценки невозможно определить, былоли целесообразно выделение средств на рекламу. Оценка эффектив-ности рекламы необходима для контроля проведенных мероприятий,выявления возможных ошибок в рекламном сообщении, корректи-ровки рекламного бюджета.

Эффективность рекламы оценить достаточно сложно по разнымпричинам. Так, не всегда можно оценить влияние факторов, не свя-занных непосредственно с рекламной кампанией, таких как:

210

результаты предшествующих рекламных кампаний; действия организаций-конкурентов; известность организации и товара, их имидж в глазах потенциаль-

ного покупателя; инерция покупательского поведения, связанная с удовлетвореннос-

тью прежними покупками; сезонные колебания спроса на товар; инфляция и инфляционные ожидания потребителей.

Оценка эффективности рекламы может проводиться как на этаперазработки рекламы, так и при проведении рекламной кампании илирекламного мероприятия. Целесообразно также оценивать эффек-тивность по окончании рекламной кампании или рекламного меро-приятия.

Выделяют психологическую (коммуникационную) и экономичес-кую эффективность рекламы. Термины «психологическая эффектив-ность рекламы» и «коммуникационная эффективность рекламы» упот-ребляются, как правило, в качестве синонимов. Психологическийэффект от применения рекламы отличается от экономического тем,что выражается не только в совершении покупки. Психологическийэффект характеризуется количеством потребителей, запомнившихназвание товара, наименование организации и т. п. Оценка психоло-гической эффективности может проводиться до начала рекламнойкампании, во время и после использования рекламы.

Оценка психологической эффективности необходима для выбораиз нескольких рекламных объявлений наиболее действенного. Осо-бенно важно оценить психологическую эффективность до того, какданное средство будет использовано, чтобы избежать лишних рас-ходов. Это обычно осуществляется при помощи фокус-групп, состав-ленных с учетом особенностей целевой аудитории.

На этапе разработки рекламы могут использоваться прямая оцен-ка с применением вербальной шкалы; портфельный тест (интервьюпосле организованного показа) для оценки запоминания альтернатив-ных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания,видео, аудио и др.; лабораторный тест (с применением различныхприборов) для определения внимания и эмоций по отношению к пред-лагаемой рекламе. Кроме того, может проводиться экспертная оценка

211

рекламы для того, чтобы выявить негативные ассоциации, возника-ющие у человека при просмотре, прослушивании или чтении реклам-ного сообщения.

Для оценки психологической эффективности во время и после ис-пользования рекламных средств применяются тесты на запоминание,на узнавание и на восприятие. Они позволяют выявить отношение по-тенциальных потребителей к использованным формам рекламы.

Оценка психологической эффективности менее важна, чем оцен-ка экономической эффективности, так как реальный экономическийрезультат (прирост прибыли, товарооборота, повышение рентабель-ности и т. д.) организация может получить только в том случае, еслипокупатели приобретут товар. Простое же запоминание и даже по-ложительное отношение потребителя к организации и ее товарам негарантируют совершения покупки.

Экономический эффект от рекламы можно оценить по тому, какизменяются при ее применении следующие показатели: количество новых покупателей; количество всех покупателей; объем продаж; прибыль от продаж.

Для оценки экономической эффективности рекламы можно при-менять показатель рентабельности затрат на рекламу:

100%,П

PЗ

где Р — рентабельность затрат на рекламу; П — прирост прибылиот продаж товара, полученной в результате рекламирования товара;З — затраты на рекламу данного товара.

При невозможности определить эффект от рекламы косвенноепредставление о том, насколько целесообразно использовать то илииное средство распространения рекламной информации, можно по-лучить при помощи такого показателя, как затраты на тысячу по-тенциальных получателей рекламы (З1000

пп). Данный показатель

используется в основном при оценке наружной и печатной рекламыв газетах и журналах. Чаще всего его рассчитывают перед началомрекламных мероприятий для более обоснованного выбора средствараспространения рекламной информации.

212

Расчет затрат на тысячу потенциальных получателей рекламыосуществляется следующим образом.

1. Определяются затраты на рекламу в расчете на тысячу полу-чателей:

1000 ,З

ЗА

где З1000 — затраты на рекламу в расчете на 1000 получателей, руб.;З — общие затраты на рекламу, руб.; А — численность получателейрекламы, тыс. чел.

2. Определяются затраты на рекламу с учетом бесполезной ауди-тории.

Бесполезная аудитория — это часть аудитории, которая будетполучать рекламу, но по тем или иным причинам не будет ее воспри-нимать. Например, тираж газеты может составлять 10 000 экземп-ляров, следовательно, увидят рекламу все 10 000 получателей. Од-нако в ней будут заинтересованы не все. Если рекламируются жен-ские романы, а женщины составляют 50% читателей газеты, то це-левая аудитория составит только 5000:

1000 цац

,З

ЗА

где З1000 ца — затраты на рекламу в расчете на 1000 человек целе-вой аудитории, руб.; Ац — численность целевой аудитории, тыс. чел.

3. Определяются затраты на рекламу на тысячу потенциальныхполучателей:

1000 пппп

,З

ЗА К

где З1000 пп — затраты на рекламу на 1000 потенциальных получате-лей, руб.; Апп — численность потенциальных получателей целевойаудитории, тыс. чел.; К — степень передачи информации.

Таким образом, при выборе рекламных средств и каналов ком-муникции (до проведения рекламного мероприятия) целесообразнооценить психологическую эффективность рекламы и рассчитать зат-раты на тысячу потенциальных получателей рекламы, а после окон-

213

чания рекламной кампании (после проведения рекламного меропри-ятия) определить эффект от рекламы и ее эффективность. Это по-зволит снизить число ошибок и нерациональных действий при прове-дении рекламных кампаний и мероприятий.

8.3. Связи с общественностью

Связи с общественностью при грамотном использовании могутбыть эффективным и экономичным средством воздействия на по-требителей. В отличие от рекламы мероприятия по связям с обще-ственностью представляются потребителям более правдоподобны-ми, так как информационное сообщение, статья в газете или журна-ле исходят не от самой организации-рекламодателя, а от более объек-тивного источника — журналиста. Другим преимуществом связей собщественностью по сравнению с рекламой является то, что онипозволяют установить контакт с теми покупателями, которые нега-тивно относятся к рекламе и не читают рекламные объявления.

Эффективная и хорошо спланированная деятельность по связямс общественностью может влиять на общественное мнение и имиджтовара при существенно меньших затратах, чем при использованиирекламы.

К основным видам деятельности по связям с общественностьюотносятся: подготовка новостных материалов; публичные выступления; проведение мероприятий, привлекающих внимание общественнос-

ти; спонсорство; участие в отраслевых выставках-ярмарках.

Новости являются одним из основных инструментов деятельно-сти по связям с общественностью. Специалисты по связям с обще-ственностью находят (или сами создают) интересные сведения оборганизации, ее товарах и сотрудниках. Это может быть информа-ция об изменениях в руководстве организации, выпуске нового това-ра, внедрении нового оборудования, проведенных благотворитель-ных акциях и т. д.

214

Публичные выступления достаточно важны, так как позволяютпривлечь внимание к деятельности организации. Лица, представля-ющие организацию, могут давать интервью газете, журналу, участво-вать в радио- и телепередаче. Это позволяет приблизить организа-цию к ее потенциальным потребителям, представить потребителями другим контактным аудиториям информацию «от первого лица».

Руководители полиграфических организаций дают интервью спе-циальным газетам и журналам, выступают на съездах и конферен-циях отраслевых ассоциаций и союзов. В издательствах ключеваяроль в связях с общественностью принадлежит автору. Мероприя-тия, в которых участвует автор книги, эффективно используются дляхудожественной литературы, где от автора и обаяния его личности впервую очередь зависит успех книги. Известны такие формы рабо-ты с автором, как читательские конференции; представление книгив специализированной прессе или радио- и телепередаче; выступле-ние автора в СМИ; раздача автографов.

Наиболее часто проводят следующие мероприятия, привлекаю-щие внимание общественности: пресс-конференции; дни открытых дверей; презентации; семинары, «круглые столы»; другие акции, привлекающие внимание.

Поводами для пресс-конференций могут быть юбилей организации,выпуск нового товара, смена руководителя организации или какие-либоиные изменения в ее деятельности. Проведение семинаров позволяетпривлечь к товару внимание специалистов или посредников.

Спонсорство — важный инструмент связей с общественностью.Организация жертвует деньги на поддержку каких-либо начинаний,которые могут вызвать симпатию потенциальных потребителей илидругих контактных аудиторий. Это могут быть благотворительныемероприятия, например поддержка детских домов, домов престаре-лых, школ, или финансирование мероприятий, которые способны при-влечь внимание потенциальных потребителей. Например, достаточ-но часто финансируются спортивные мероприятия, спортивные ко-манды. Финансирование спортивных мероприятий имеет еще и то

преимущество, что имя спонсора упоминается в СМИ — например,при трансляции матчей.

Направленность спонсорства зависит от целевой аудитории. Так,финансирование спортивных мероприятий используют производите-ли спортивной одежды. Издательства могут спонсировать культур-ные мероприятия по своей тематике, такие как выставки, радиопе-редачи и т. д.

Участие в выставках-ярмарках — один из самых распростра-ненных видов деятельности по связям с общественностью. Произ-водителей привлекает возможность завязать новые деловые контактына ярмарке; обратить на себя внимание прессы оригинально оформ-ленным стендом; возможность проведения на ярмарке дополнитель-ных мероприятий.

Реклама и мероприятия по связям с общественностью создаютимидж организации. Имидж организации — это образ, который фор-мируется различными маркетинговыми коммуникациями у потенци-альных потребителей. Основная функция имиджа состоит в том,чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциациипри любом упоминании объекта. На имидж организации и ее товаравлияют не только связи с общественностью и реклама, но и характе-ристика самого товара, место, где он продается, цена. Выделяютследующие плюсы устойчивого положительного имиджа: стабильные или возрастающие объемы продаж товаров в долго-

срочной перспективе; возможность установить более высокую цену на товар с хорошей

репутацией; большое количество постоянных покупателей товара с положитель-

ным имиджем.Связи с общественностью воздействуют на формирование имид-

жа в большей степени, чем реклама. Соответственно и эффект отприменения инструментов по связям с общественностью более сла-бый в краткосрочном периоде, но более сильный и стабильный в сред-несрочном и долгосрочном периодах.

216

Глава 9

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

9.1. Понятие и виды международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельностьорганизации на международных рынках, направленная на изучениезарубежной рыночной среды (политико-правовой, экономической,информационной, культурной и пр.), особенностей мировых рынков изапросов потребителей с целью их удовлетворения путем адаптациипроизводимых товаров, а также для создания глобального спроса натовар согласно стратегическим направлениям развития организации.

Причины выхода на международные рынки могут быть различ-ными: поиск новых рынков сбыта, дешевых ресурсов, продлениежизненного цикла товара, экономия затрат при массовом производ-стве, использование сравнительных преимуществ международныхрынков по условиям конкуренции, налогообложения и пр. В между-народной маркетинговой деятельности принципы и функции марке-тинга сохраняются, однако имеют свои особенности, связанные сразличиями в национальных, культурных и других характеристикахрынков различных стран.

Национальная организация становится международной, проходяряд последовательных этапов.

На первом этапе зарубежная деятельность еще не оказывает за-метного влияния на положение организации в целом. При этом юриди-чески организация, как правило, привязана к одному государству.

На втором этапе международная деятельность организации ужеприобретает относительную самостоятельность. Происходят каче-ственные изменения в маркетинговой деятельности. Продукция про-изводится внутри страны, однако ее сбыт осуществляется за рубе-жом. Таким образом, реализуется экспортный маркетинг.

217

На третьем этапе интернационализации доля международной де-ятельности становится существенно большей. В этих условиях внут-ренний рынок теряет приоритетность. Происходит полная интегра-ция внутреннего и внешнего рынков. Организация занимается произ-водством продукции и ее сбытом как в стране пребывания, так и зарубежом. Реализуется концепция международного маркетинга.

Как следует из табл. 9.1, экспортный и международный марке-тинг тесно связаны между собой, но имеют различия. Экспортныймаркетинг выступает частью международного маркетинга. В слу-чае экспортного маркетинга речь идет о производственно-сбытовойдеятельности национальной организации, которая занята разработ-кой и коммерческим производством продукции, реализуемой на меж-дународных рынках.

Таблица 9.1

Характеристика экспортного и международного маркетинга

Международный маркетинг охватывает не только сбыт, но и дру-гие сферы деятельности международной организации. Организация,имеющая производство как в стране, так и за рубежом, осуществля-ет также маркетинговые функции по снабжению подразделений не-обходимыми материальными, финансовыми, трудовыми ресурсами,технологией, ноу-хау, иными объектами интеллектуальной собствен-ности в международном масштабе.

Признакклассификации

Экспортныймаркетинг Международный маркетинг

1. Субъект Национальнаяорганизация

Международная организация

2. Объект Международныйрынок

Мировой рынок

3. Производство Располагаетсяв стране

Располагается в странебазирования и за рубежом

4. Бизнес-ориентация Экспорт Производство и сбыт каквнутри страны, так и зарубежом

5. Менеджмент Национальный Интернациональный

6. Источникиресурсов

Приобретаютсяв стране

Располагаются по всему миру

218

Основными видами международного маркетинга являются гло-бальный и мультинациональный.

Сущность глобального маркетинга состоит в том, что на меж-дународных рынках используются те же методы, что и в стране про-исхождения товара, и этому глобальному рынку предлагается стан-дартизированный товар. Выбирая целевой рынок, организация ори-ентируется на сходство характеристик рынков разных стран. Стан-дартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения. Та-кая концепция позволяет значительно снизить затраты.

Мультинациональный маркетинг основан на учете особеннос-тей рынка каждой страны, поэтому необходима адаптация комплек-са маркетинга к условиям каждого рынка.

9.2. Исследования и выбор рынковв международном маркетинге

Выбирая тот или иной международный рынок, организация сопо-ставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциаль-ного международного рынка. Условия, перспективы его развития,особенности конкуренции в сопоставлении с потенциалом междуна-родного развития организации — объекты маркетинговых исследо-ваний при выборе целевого рынка.

Среди важнейших характеристик рынка рассматриваются: емкость рынка; наличие спроса на товар; характер и прогноз развития рынка; доступность рынка; конкурентная ситуация.

Первые три характеристики рынка в международном маркетин-ге не имеют существенных особенностей по сравнению с нацио-нальным маркетингом, поэтому остановимся на доступности рынкаи конкурентной ситуации на данном рынке.

Доступность рынка оценивается с точки зрения существующихпрепятствий, которые придется преодолевать, например, таможен-ные пошлины, административные барьеры, законодательные прегра-ды и др.

219

Исследуя конкурентную ситуацию, необходимо выявить сопер-ников, представляющих серьезную угрозу, емкость рыночных сег-ментов, которыми они владеют. Результатом исследования должнабыть оценка конкурентоспособности организации на данном рынке.

Важным аспектом, влияющим на степень реализации конкурент-ных преимуществ организации, является стабильность данного рын-ка. Стабильность влияет на степень экономического и политическо-го риска, поэтому проводимые исследования должны включать ана-лиз внешней среды деятельности организации на потенциальномрынке. Внешняя среда включает политическую, правовую, экономи-ческую и социально-культурную среду и перспективы их развития.

Политическая среда непосредственно влияет на принятие ре-шения по выходу на потенциальный рынок. Изменения в политичес-кой системе и образование новых форм правления могут привести кнегативным по отношению к иностранной организации действиямправительства, характерным для нестабильной политической ситуа-ции, таким как: конфискация собственности; блокирование валютных резервов; введение импортных квот; ужесточение налогообложения и пр.

Задачами маркетинговой деятельности по отношению к полити-ческой среде являются изучение барьеров, которые могут создатьполитические круги, и подготовка программы привлечения их на своюсторону или нейтрализация. В целях влияния на общественно-поли-тические силы детально изучается законодательство принимающейстраны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббиро-вания, партнерства, а также соответствующие рекламные кампании,программы по связям с общественностью, способы пропаганды.

При исследовании правовой среды потенциального международ-ного рынка необходимо выяснить, какой вид права принят в стране.Так, в странах публичного права (например, Великобритания), кото-рое базируется на традициях, нравах, обычаях, ведущую роль игра-ет судебное разбирательство. Это отражается на форме и содержа-нии контрактов купли-продажи, где должны быть предусмотрены всевозможные ситуации. Система гражданского права (более 70 стран

220

мира) действует в соответствии с принятыми законами, а рассмот-рение спорных ситуаций базируется на сопоставлении факта с зако-нодательным положением (Гражданским кодексом). В таком слу-чае форма контракта более сжатая, так как законодательство вклю-чает те или иные ситуации.

Законодательные положения, которые следует учитывать в прак-тике международного маркетинга, касаются: патентного права; защиты товарных знаков и авторских прав; стандартизации форм бухгалтерского учета; охраны окружающей среды; санитарно-гигиенических норм; правил техники безопасности; системы сертификации товара; регулирования рынка труда и занятости; системы ценообразования; системы налогообложения.

В международной маркетинговой деятельности необходимо учи-тывать положения международного права, которые регулируют вза-имоотношения между суверенными государствами (субъектамимеждународного права).

Международное право базируется на международных договорах,касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных обла-стей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного при-знания сертификатов качества и пр.). Международные договорымогут быть двусторонние и многосторонние. Например, Соглашениео свободной торговле между США и Канадой — двустороннее; Со-глашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную собствен-ность в системе ВТО — многостороннее. Международные согла-шения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, су-доходства и перевозки грузов, приобретения собственности.

При исследовании экономической среды потенциального между-народного рынка следует обратить внимание на классификацию странпо структуре хозяйства: страны с натуральным хозяйством, экспор-теры сырья, развивающиеся и промышленно развитые страны. Уро-вень развития экономики страны представляет определенный инте-

221

рес при выборе целевого международного рынка. Используются итакие критерии, как ВВП на душу населения, уровень семейногодохода и пр.

Важным объектом исследований является социально-культурнаясреда. Здесь следует учитывать особенности людей, стиль делово-го общения и пр. В деловом общении большое значение имеют язык,поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Так,во время беседы важно соблюдать расстояние между собеседника-ми, принятое в стране и ставшее традицией. Нормы пунктуальноститакже весьма разнообразны. Помимо индивидуальных характерис-тик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущиеобществу в целом. Необходимо знание этики и этикета. Этическиенормы могут быть причиной неприятия рекламы определенного со-держания. Этикет может предусматривать небольшие подарки парт-нерам (в странах Востока) или их отрицание (в западных), различноенаписание адреса или делового письма.

Информация о внешней среде и рынке необходима организациидля проведения сегментации. Международная сегментация пресле-дует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп поку-пателей, которые, несмотря на национальные различия, равноценнореагируют на предложение организации.

Международный рынок может быть сегментирован: по группам стран, где выявляется схожее отношение к товару; сегментам внутри всех или большого количества стран, одинаково

реагирующих на продукт; отдельным сегментам в разных странах, где можно предложить

один и тот же товар.Сегментация по группам стран может осуществляться по эконо-

мическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страныЮго-Восточной Азии и др.). Это наиболее простой способ, которыйучитывает параметры стран, а не покупателей (предполагается, чтопотребности внутри страны однородны). Кроме того, сходные по-требительские сегменты могут существовать и за пределами однойстраны.

Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупа-телей в нескольких странах, то необходимо учитывать, что емкость

222

каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокуп-ный рынок должен быть достаточно емким. Особенностью этогоспособа сегментации является высокая степень стандартизациимаркетинговых программ.

Если организация ориентируется на многонациональный марке-тинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в разныхстранах. Не обязательно адаптировать именно товар, можно пре-дусмотреть дифференциацию сбытовой, коммуникационной полити-ки и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента.Такой способ международной сегментации отличается увеличени-ем затрат на маркетинг, но за счет адаптации предложения к запро-сам покупателей выгоды от международной деятельности увеличи-ваются.

9.3. Особенности товарной, ценовой, сбытовойи коммуникационной политики международного

маркетинга

Товар выступает первичным элементом комплекса маркетингаорганизации, функционирующим как на внутреннем, так и на внеш-нем рынке.

Экспортным может считаться товар, под потребительной сто-имостью которого организация понимает всю совокупность свойств,как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутству-ющих ему. Исследованию подлежат четыре аспекта товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназна-чения;

2) «окружение» или «оформление» товара: торговая марка, ди-зайн, упаковка, эксплуатационно-технические характеристики, каче-ство;

3) расширенные характеристики товара: цена, возможность при-обретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консульта-ции по сборке и установке, послепродажный сервис, гарантии безо-пасности (продукты питания, фармацевтика);

4) группа признаков, ориентированная на личностные особеннос-ти потребителей, связанная с престижностью обладания конкретнымпродуктом.

223

Важнейшая задача товарной политики организации, ориенти-рованной на внешний рынок, — оценка конкурентоспособности экс-портного товара. Конкурентоспособность — это сравнительная ха-рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей сово-купности его потребительских и стоимостных показателей относи-тельно выявленных требований рынка или показателей других това-ров. Приемы оценки конкурентоспособности товаров, продвигаемыхна внешние рынки, которые используют отечественные и западныеэкономисты, различны. Так, эксперты Парижской торгово-промыш-ленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкуренто-способности экспортных товаров: степень новизны товара; качество изготовления; возможности адаптации товара к требованиям конкретного меж-

дународного рынка; наличие материальной базы для распространения информации о

товаре среди зарубежных потребителей; возможность осуществления акций по стимулированию сбыта экс-

портного товара; динамизм сбыта, способность организации гибко и мобильно реа-

гировать на изменения в характере спроса.При оценке конкурентоспособности товара важно учитывать кон-

курентоспособность организации-производителя. Под конкуренто-способностью организации понимается ее реальная и потенциальнаяспособность проектировать, изготавливать и сбывать в рыночныхусловиях товары, которые по ценовым и неценовым характеристи-кам в комплексе выглядели бы более привлекательными для потре-бителей, чем товары основных конкурентов.

Разработка ценовой политики для международной деятельнос-ти осложняется: разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежно-

го рынка; трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на воз-

можную цену товара; изменяющимися условиями конкуренции; изменением факторов ценообразования в зависимости от страны;

224

возможным влиянием государства, степень которого зависит отуровня государственного регулирования экономики.

В связи с этим перед организацией, принявшей решение о выходена международные рынки, стоит задача определения оптимальнойцены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы,которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмот-рению.

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство,в том числе положения ГАТТ/ВТО, касающиеся соотношения экспорт-ной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения.Разрабатывая политику экспортных цен, организация учитывает: экспортные затраты; внутренние трансфертные цены; трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

При передаче продукта от производственного подразделения квнешнеторговому подразделению устанавливается внутренняя транс-фертная цена, размер которой должен обеспечивать возможностьреализации на внутреннем рынке с учетом необходимости стимули-рования работников.

При определении трансфертной цены для зарубежных торговыхподразделений необходимо учитывать: национальное налоговое законодательство; таможенную политику принимающей страны; колебание валютных курсов; влияние имиджа страны происхождения товара; инфляционные процессы; положения, касающиеся вывоза прибыли.

Указанные факторы препятствуют возможности выработки стан-дартизированной международной ценовой стратегии. Большую долюв экспортной цене занимают затраты организации, связанные с по-ставкой товара на международный рынок (транспортировка, по-грузочно-разгрузочные работы, таможенные пошлины, страховкаи т. д.). Для экспортера важно знать не только размер этих затрат, нои кто их оплачивает — продавец или покупатель.

Существуют типовые условия поставки (FOB, FAS, CIF, DDP,EXW), дифференцирующие затраты сторон. В целом для продавца

225

выгодно заключать контракт на условиях FOB, а для покупателябольше подходят условия CIF. Для международного маркетинга ви-доизменяется и понятие «себестоимость» в зависимости от того,какие дополнительные затраты несет экспортер, подвергается лиизменениям товар в стране назначения и пр.

Для самого простого случая — экспорта готового товара, кото-рый не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость вклю-чает следующие составляющие: себестоимость товара в стране происхождения; экспортные затраты до отправки товара (затраты на погрузку, пе-

ревозку, страховка, «консульские сборы» в аэропорту или морскомпорту) и таможенные пошлины;

затраты на доставку товара в страну назначения (на хранение, оп-лату труда торгового персонала, на маркетинг по сбыту, на после-продажное обслуживание).

При выходе на внешний рынок с новым товаром организации вы-бирают либо ценовую стратегию «снятия сливок», либо «прорыв»(политику высоких или низких цен по сравнению с ценами конкурен-тов).

К особенностям ценовой политики в международном маркетингенеобходимо отнести учет такого фактора, как встречная торговля.Основными причинами возникновения встречной торговли являют-ся: нехватка иностранной валюты; слабость мировых рынков сырьяи ненаукоемких товаров; возможность использования ее для борьбыс протекционизмом в развивающихся странах.

Встречная торговля — форма торговли, включающая целый рядблизких операций, связанная с оплатой товаров другими товарами.Для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, этоспособ купить западные товары, оплатив поставку частично деньга-ми, а частично товарами. Одной из разновидностей встречной тор-говли является бартер. Во встречную торговлю вовлечены сотнистран.

Сбытовая политика в международном маркетинге касаетсядвух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределе-ния товаров внутри зарубежного государства. В связи с этим необ-ходимо принять решение о сбытовом канале. Организация сбытово-

226

го канала на территории зарубежного государства может иметь фор-му прямого и косвенного сбыта. Если инфраструктура рынка разви-та, то используют услуги местных торгово-посреднических органи-заций, которых выбирают по следующим критериям: финансовые возможности и стабильность; уровень развитости связей с потребителями; соответствие продукции организации профилю деятельности по-

среднических организаций; уровень квалификации персонала.

Личные продажи в международном маркетинге организуют сучетом того, что успешно используемая техника этого способа сти-мулирования на одном рынке может оказаться неэффективной надругих.

Различают несколько видов международных личных продаж: творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков,

изучение их запросов при личном общении, проведение презента-ций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие дол-говременных отношений. Личный контакт обычно осуществляютагенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и на-метить стратегию действий;

миссионерская продажа — разновидность творческой, отлича-ющаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди мест-ных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты;

техническая продажа — личная продажа посредством компью-терных систем. При этом от продавца не требуется доскональнознать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце пла-неты, но требуется умение работать с компьютером;

продажа конечному потребителю — личная продажа, осуще-ствляемая агентом непосредственно при контакте с покупателем.Этот способ требует больших затрат, так как агент не может оди-наково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы должным об-разом представлять организацию.

В международном маркетинге различают два типа агентов: кос-венные и прямые. Критериями выбора служат затраты, требуемыйуровень контроля за их работой, степень достижения целей органи-зации.

227

Косвенные агенты не нанимаются непосредственно организаци-ей, следовательно, не контролируются ею. Прямых агентов нанима-ет организация, и они работают на нее.

Среди прямых агентов различают экспатриированных, местныхи космополитических. Экспатриированный — агент, нанимаемый дляработы за рубежом по признаку национальности (например, италья-нец, работающий в Германии на итальянскую организацию, котораяего наняла). Местный — агент, работающий в своей стране на ино-странную организацию. Космополитический — иностранный граж-данин, нанятый для работы в третьей стране.

Коммуникационная политика международного маркетинга так-же имеет свои особенности, связанные с отличительными характе-ристиками международных рынков. Основными видами маркетин-говой коммуникации являются связи с общественностью и реклама.

Связи с общественностью как планируемые продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание положительногоимиджа организации, эффективны в том случае, когда достигаетсяоптимальный уровень взаимопонимания между организацией и об-щественностью. Среди способов связей с общественностью зару-бежных рынков используются выступления в прессе, средствах мас-совой информации, спонсорство. Для рассылки пресс-релизов пользу-ются специализированными изданиями и услугами организаций, осу-ществляющих рассылку.

Рекламируя свои товары на международных рынках, организа-ции выбирают средства, наиболее эффективные для сложившихсяусловий, с учетом особенностей внешней среды. Например, купонытребуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со сторо-ны продавцов и потребителей, развитой сети для денежных выплат,хорошей полиграфической базы. Отбирая способы стимулированиясбыта, необходимо учитывать поведенческие особенности потреби-телей и инфраструктуру рынка.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодателина международных рынках: доступность средств массовой информации (СМИ); уровень затрат; выбор средства распространения рекламы.

228

Доступность СМИ может ограничиваться регламентировани-ем рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ,протекционизмом, монополизацией СМИ, условиями оплаты реклам-ного времени на ТВ, радио.

Уровень затрат в международном маркетинге всегда выше, чемна внутреннем рынке, что объясняется стоимостью перевода и адап-тации текста к культурным и другим особенностям международныхрынков, ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторыхрынках, завышением расценок для иностранных рекламодателей и др.

Выбор средства распространения рекламы оказывает суще-ственное влияние на эффективность международной рекламы. По-этому, выбирая СМИ, следует учесть такие отрицательные момен-ты, как различный уровень грамотности населения, нерегулярностьвыхода, невозможность определить реальный тираж, низкий уровеньразвития полиграфии в некоторых странах, ограничения объема га-зеты и количества рекламных объявлений.

Выбор журнала актуален для развитых стран или для охвата бо-лее обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах.В специализированных журналах целесообразно печатать реклам-ные сообщения о соответствующих сегментах рынка. При разме-щении рекламы на радио нужно учитывать государственный конт-роль и возможные запреты по отношению к национальным каналам,трудности в определении охвата целевой аудитории. В то же времядля многих развивающихся стран радио — единственное доступноедля населения СМИ.

При выборе средства распространения рекламы в международ-ном маркетинге следует иметь в виду, что прямая почтовая рассыл-ка дает возможность непосредственного обращения к потенциаль-ному покупателю, в то же время ее недостатками являются трудно-сти в составлении адресного списка иностранных респондентов, не-равномерный уровень грамотности населения и низкое качество ра-боты почтовых служб в менее развитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уров-нем грамотности и недостаточно развитыми СМИ. Реклама на транс-порте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей. Элек-тронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах.

229

Возможность их распространения ограничивается уровнем экономи-ческого и технического развития страны. В странах с низким уров-нем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досугапопулярна кинореклама.

Важнейшей проблемой рекламы в международном маркетингеявляется выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

Стандартизация рекламы имеет следующие цели: создать международный имидж товара; сократить затраты на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки разных стран; избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и пере-

движения покупателей из одной страны в другую.Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как

законодательные нормы и особенности макросреды международно-го маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные фак-торы, вызывающие необходимость правовой, экономической и куль-турной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиямив отношении рекламы. Например, в Великобритании, Германии, Фран-ции и в некоторых других странах запрещается сравнительная рек-лама. В ряде стран предусматриваются ограничения в рекламиро-вании товаров для детей. В Италии, например, запрещен показ детейза едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных си-туациях. Во многих странах запрещается рекламирование спиртныхнапитков, ограничивается рекламирование табачных изделий и пр.При адаптации рекламы необходимо учитывать законодательныеограничения, связанные с продолжительностью TV- ролика.

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнемэкономического развития страны.

Культурная адаптация основана на том, что представление о то-варе складывается из трех составляющих: утилитарной (техничес-кие характеристики и свойства), образной (ощущаемая ценность) исимволической (социальная ценность).

Еще один фактор адаптации рекламы — реакция рекламныхагентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рек-ламы особенно характерно для национальных агентств.

230

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в междуна-родном маркетинге считается частично стандартизированная рек-лама, сохраняющая общую стратегию рекламной кампании, прибли-женная к местным условиям для эффективного воздействия на це-левую аудиторию. К адаптации целесообразно привлекать местныенациональные агентства, в которых работают носители языка, чтоважно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

9.4. Методы выхода на международные рынки

Основными методами выхода на международные рынки являют-ся международная торговля товарами, международная передачатехнологий, совместное владение, лицензирование, подрядное про-изводство, управление по контракту, франчайзинг, лизинг, прямые ин-вестиции.

Международная торговля товарами включает прямой и кос-венный экспорт.

При прямом экспорте товаров организация сама занимаетсяэкспортом, анализом зарубежных рынков, товародвижением и т. д.Для достижения намеченной цели по освоению международных рын-ков она использует своих зарубежных представителей, вступает всоглашения с местными агентами, торговыми организациями, кото-рые будут закупать товары у изготовителей и продавать их на вы-годных условиях.

При косвенном экспорте товаров организация не участвует не-посредственно в международной торговле. Зарубежные поставкиобрабатываются как внутренние и поручаются другим посредничес-ким структурам. Реализация товара через экспортно-импортнуюорганизацию своей страны наиболее удобна. Торгующие организа-ции получают комиссионные вознаграждения за реализацию това-ров за рубежом.

Международная передача технологий на коммерческой осно-ве осуществляется в следующих формах: патентное соглашение; лицензионное соглашение; инжиниринговое соглашение.

231

Патентное соглашение — это международная торговая сдел-ка, по которой владелец патента уступает свои права на использова-ние изобретения покупателю патента.

Патент — документ, который выдается компетентным органомизобретателю и удостоверяет его монопольное право на использова-ние этого изобретения. Патент дает владельцу право собственностина изобретение, которое в ряде случаев подкрепляется регистраци-ей товарного знака и промышленного образца. Все новые товары,выпускаемые на международный рынок, должны быть запатенто-ванными. Внедрение запатентованной технологии практически воз-можно только при одновременной передаче прав патентовладельцана секреты производства и оказании им технической помощи в осво-ении запатентованной технологии, а это возможно только при заклю-чении международного лицензионного соглашения.

Лицензионное соглашение — это международная торговая сдел-ка, в результате которой собственник изобретения разрешает другойстороне использование в определенных пределах своих прав на тех-нологию. Лицензия — это разрешение, выдаваемое владельцем тех-нологии (лицензиаром), защищенной или не защищенной патентом,заинтересованной стороне (лицензиату), на использование этой тех-нологии в течение согласованного времени за определенную плату.Существуют разные виды лицензионных соглашений (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Виды лицензионных соглашений

Когда технология передается независимо от материального но-сителя (товара), лицензионное соглашение называется самостоятель-ным. Сопутствующее лицензионное соглашение используется в рам-ках контракта на поставку технологического оборудования и оказа-ние инжиниринговых услуг.

По способу передачитехнологии

По отношениюк патенту

По объему и характеруправ на использование

технологии

1. Самостоятельные 1. Патентные 1. Неисключительные

2. Сопутствующие 2. Беспатентные 2. Исключительные

3. Полные

232

Патентное лицензионное соглашение — это документ, подтверж-дающий передачу права использования патента без соответствую-щего ноу-хау. Беспатентная лицензия — документ, подтверждающийправо использовать ноу-хау без патента на изобретение.

Неисключительная лицензия предусматривает монопольное пра-во лицензиата использовать запатентованную технологию и отказлицензиара от самостоятельного использования запатентованнойтехнологии и ноу-хау, их продажи на определенной иностранной тер-ритории.

Полная лицензия предоставляет полное право лицензиату на ис-пользование патента или ноу-хау в течение срока действия соглаше-ния и предусматривает отказ лицензиара от самостоятельного ис-пользования технологии в течение этого срока.

За использование предмета лицензионного соглашения лицензиатпроизводит выплаты лицензиару в виде роялти или паушального пла-тежа. Роялти — отчисление от дохода покупателя в течение перио-да действия лицензионного соглашения, зависящее от размера при-были, получаемой от коммерческого использования лицензии. Роял-ти могут устанавливаться в виде фиксированных ставок, в процен-тах от суммы прибыли или объема продаж и выплачиваться лицен-зиатом через определенные периоды времени: ежегодно, ежеквар-тально, ежемесячно. Паушальный платеж — зафиксированный влицензионном соглашении единовременный платеж, не связанный вовремени с фактическим использованием лицензии, а устанавливае-мый на основе экспертных оценок.

Участие в прибылях представляет собой отчисления лицензиарудоли прибыли, получаемой лицензиатом от коммерческого исполь-зования предмета лицензии. Участие лицензиара в прибыли лицен-зиата определяется обычно на уровне 30% при предоставлении ис-ключительной лицензии и 10% при предоставлении неисключитель-ной лицензии.

Участие в собственности — передача лицензиатом лицензиаручасти акций своих организаций в качестве платежа за предоставлен-ную лицензию.

Соглашение о ноу-хау используется при международной торговойсделке о предоставлении технического опыта и секретов производ-

233

ства, включающих сведения технологического, экономического,административного и финансового характера, которые имеют ком-мерческую ценность. Предметом купли-продажи являются незапа-тентованные изобретения.

Инжиниринговое соглашение — это сделка по предоставле-нию комплекса услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, оказываемых как специализированными ин-жиниринговыми организациями, так и организациями, работающимив наукоемких видах деятельности.

К инжиниринговым услугам обычно относят: предпроектные услуги, в том числе: оказание помощи в подготовке

технико-экономического обоснования проектов; разведка недр;оценка технических, экономических и организационных возможно-стей будущего производства;

проектные услуги, в том числе: проектирование оборудования ипомещений, включая проведение соответствующих исследованийи испытаний; составление спецификации; изготовление опытных об-разцов;

послепроектные услуги, в том числе: проведение переговоров позаключению партнерских соглашений; помощь в техническом уп-равлении производством; консультации в области организации сбытатоваров; оказание услуг по внедрению систем информационногообеспечения производства; помощь в рекламной деятельности.

Конечной целью инжиниринговых услуг является получение луч-ших результатов от инвестиционной деятельности. В число стран —ведущих экспортеров инжиниринговых услуг входят США, Велико-британия, Франция, Япония, Канада и др.

Международная передача технологий на некоммерческой основеосуществляется в рамках проведения выставок, научных конферен-ций, симпозиумов.

Международная торговля новыми технологиями сопряжена сосложностями и рисками политического и оборонного характера, по-этому большинство стран стремится ограничить вывоз новейшихтехнологий, вводя государственное регулирование и контроль их меж-дународной передачи.

234

Одним из методов выхода на международный рынок являетсясовместное владение, в результате которого создаются совмест-ные производственные мощности с какой-либо местной организаци-ей, что уменьшает риски. Совместное владение широко развиваетсяв технологичных видах деятельности, секторе услуг, банковской де-ятельности и пр.

Формы создания таких организаций могут быть разными: рас-пределение акционерного капитала между учредителями на пари-тетных началах или в определенных соотношениях, установленныхзаконодательством страны регистрации; приобретение иностран-ной организацией доли пакета акций национальной организации идр. Создание таких совместных организаций имеет конкретные цели:объединение усилий в каком-либо виде деятельности, получениельгот и привилегий (при налогообложении), расширение доступа кместному рынку, использование природных ресурсов принимающейстраны и пр.

Лицензирование используется для того, чтобы сократить срокиосвоения изобретений, обойти таможенные барьеры и валютные ог-раничения других стран, относительно быстро наладить производ-ство новых товаров за границей и сбывать их на рынках различныхстран. В то же время необходимо учитывать, что лицензированиеможет иметь и некоторые отрицательные последствия, связанные сусилением зависимости лицензиата от иностранной технологии.

В последние годы широкое распространение получило подрядноепроизводство. Оно развивается в таких видах деятельности, какавтомобильная, авиастроительная, электронная, станкостроительнаяи др. Организации, занимающиеся такой международной деятельно-стью, заключают договор подряда, в соответствии с которым заказ-чик берет на себя обязательство передать поставщику техническиеусловия выполнения заказа, отраженные в спецификациях, чертежах,а также оказывать ему техническую помощь. В свою очередь по-ставщик обязуется поставлять заказанные ему товары в обуслов-ленные сроки, в согласованных количествах и требуемого качества.В договоре подряда фиксируются цены товаров, устанавливаемыелибо совместно, либо поставщиком.

235

Объектами договора могут быть: выполнение технологических операций; выпуск компонентов по чертежам и спецификациям заказчика; изготовление узлов и агрегатов в соответствии с техническими

условиями заказчика; сборка узлов, агрегатов из компонентов, производимых заказчиком.

В ряде случаев подрядное производство выражается в совмест-ном выпуске конечных товаров. При этом предполагается созданиесовместных организаций, как правило, несколькими организациямиразных стран при выполнении программ разработки и производстваавтомобилей, судов, авиационной техники. Это связано с объедине-нием финансовых, материальных и других ресурсов партнеров и зак-реплением за каждым из них ответственности за выпуск определен-ной части изделий.

Конечная продукция может производиться двумя методами. Пер-вый метод характеризуется тем, что между партнерами по совмест-ной деятельности осуществляется долевое распределение изготов-ления различных компонентов конечных товаров.

Второй метод производства конечных товаров предполагает бо-лее тесное сотрудничество и глубокое кооперирование партнеров.В этом случае объединяются не только финансовые и материаль-ные ресурсы, но и производственный аппарат, разрабатываетсясовместная программа производства сложной продукции, объеди-няются усилия в проведении НИОКР. Созданная совместная орга-низация заключает основной контракт с покупателем изделия, азатем размещает субподряды среди организаций-учредителей на со-ответствующие объемы работ.

Управление по контракту. Это метод выхода на международ-ный рынок с минимальным риском и получением дохода с моментаначала деятельности, когда одна организация за плату осуществля-ет управление каким-либо аспектом деятельности организации, на-ходящейся на территории другой страны.

Франчайзинг. Это долгосрочные отношения, основанные на пре-доставлении франчайзи услуг по обучению искусству сбыта, органи-зационной, управленческой поддержке и особых торговых привиле-гий от франчайзера. Участниками франчайзинга являются две сто-

236

роны: франчайзер и франчайзи (оператор). Франчайзер предоставля-ет франшизу, а франчайзи приобретает и пользуется ею.

Франчайзинг означает предоставление по договору привилегиро-ванного права на определенное время для использования его на кон-кретной территории. Предоставляться могут фирменное название илиторговая марка, известный товар, проект оборудования торговогозала, модель управления и обучения, стажировки, результаты иссле-дования, проводимого франчайзером. Франчайзером может бытьтоваропроизводитель, продавец, лицензиар, а франчайзи — дилер,сбытовая сеть, лицензиат.

Франчайзинговая система предусматривает получение прибылине за счет реализации товара, а за счет продажи франчайзи фирмен-ного названия, торговой марки, консультаций.

Существуют разные типы франчайзинговых систем:1) товаропроизводитель — розничный продавец;2) товаропроизводитель — оптовый продавец;3) оптовый продавец — розничный продавец;4) производитель услуг — розничный продавец.Системы первого типа практикуются в тех случаях, когда име-

ются удобные транспортные сообщения, с помощью которых това-ропроизводители интегрируют в свою систему сеть розничных про-давцов на определенной территории.

Для систем второго типа характерна передача сбытовых функ-ций оптовому продавцу, с которым производитель заключает дого-вор франчайзинга.

Третий тип франчайзинговой системы применяется в случаях,когда оптовая организация получает товары от многих товаропроиз-водителей и интегрирует розничных продавцов в систему франчай-зинга.

Система четвертого типа используется при предоставлении сер-висными организациями розничным организациям фирменного на-звания, торговой марки, методов производства и продажи услуг.

Международный франчайзинг имеет как преимущества, так и не-достатки. Преимущества связаны с проникновением на международ-ные рынки с минимальным риском, с минимальными затратами вре-мени и капиталов, с появлением возможностей в новой среде бизнеса.

237

Для франчайзера выгоды заключаются в следующем: возможность разнообразить способы получения прибыли; расширение сферы международной деятельности и усиление кон-

курентоспособности; расширение бизнеса франчайзера без дополнительных кредитов; защита торговой марки, патентов, будущего рынка с минимальны-

ми затратами; возможность облегчить приспособление к местным условиям, так

как управление возлагается на местных франчайзи; защита от конкуренции и сезонных колебаний конъюнктуры внутри

страны; возможность избежать проблемы по найму работников и конфис-

кации иностранной собственности.Франчайзи также имеет ряд выгод:

возможность начать собственное предпринимательство, распола-гая известным товарным знаком и получая помощь от франчайзе-ра в приспособлении к рыночным условиям;

возможность компенсировать недостаток специальных знаний засчет обучения и опыта руководства со стороны франчайзера.

Международный франчайзинг имеет не только преимущества, нои недостатки. Факторы, определяющие успех внутреннего франчай-зинга, такие как высокая репутация товаров, их стандартизация, эф-фективное управление затратами, при выходе на международныерынки в ряде случаев нельзя использовать как предпосылки успеха.

Лизинг представляет собой финансовую операцию по передачеправа пользования на длительный срок движимого или недвижимогоимущества, остающегося в собственности лизинговой организациина весь срок действия договора лизинга. Особенность лизинговыхопераций состоит в том, что они осуществляются чаще всего припосредничестве третьих лиц (лизинговых организаций). Их задачасостоит в том, чтобы покупать у изготовителей товары, нужные за-казчикам, и сдавать их заказчикам в аренду на определенный срокза соответствующую плату. В результате лизингополучатель в концесогласованного срока договора обычно приобретает оборудование всобственность.

238

Благодаря лизингу лизингополучатель имеет возможность: гибко реагировать на изменения конъюнктуры, оперативно обнов-

лять оборудование, не отвлекая при этом оборотные средства, орга-низовывать новое производство без мобилизации значительныхфинансовых ресурсов;

использовать дорогостоящую новейшую технику без больших на-чальных капитальных вложений, не приобретая ее в собственность;

в случае международных операций пользоваться налоговыми льго-тами чужой страны.

пользоваться дополнительными услугами лизингодателя (техоб-служивание, ремонт оборудования);

освободиться от процедур и расходов, связанных с владением иму-ществом, так как юридически собственником является лизинго-датель.

Международные лизинговые операции осуществляются в двухформах: прямой лизинг, когда сделка заключается между юридическими

лицами разных стран без посредника; косвенный лизинг, когда предоставление в лизинг оборудования осу-

ществляется через посредника.Доминирующее положение в системе международного лизинга

занимают косвенные лизинговые операции, большая их часть конт-ролируется транснациональными банками и корпорациями. Чащевсего лизинг используется для освоения международных рынковмашин и оборудования.

Непосредственная организация процесса производства за рубе-жом позволяет снизить расходы на транспортировку товаров, а так-же воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на не-завершенные товары. Установление контактов с местными произво-дителями дает возможность обойтись без инвестиций в производ-ство. Однако при этом возникают проблемы качества товаров, пере-дачи ноу-хау иностранным организациям, которые впоследствии мо-гут стать конкурентами.

Наиболее эффективны прямые инвестиции, когда за рубежомсоздаются собственная организация или сборочные цеха. Такое пря-мое инвестирование может обеспечить значительные выгоды орга-

низации, которая предварительно провела маркетинговое исследо-вание по выявлению наиболее дешевой рабочей силы, дешевогосырья, предоставлению льгот иностранному инвестору. Кроме того,в принимающей стране создаются дополнительные рабочие места,устанавливаются более благоприятные отношения с государствен-ными органами.

Организации вовлекаются в деятельность нескольких междуна-родных рынков и становятся многонациональными организациями.В одной стране они создают свою дочернюю организацию, в другой —организацию совместного владения, в третью экспортируют това-ры. Эти организации относятся к транснациональным.

240

Библиографический список

1. Гражданский кодекс РФ (части 1–4). — М. : Дашков и Ко,2008. — 648 с.

2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».3. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г.

№ 135-ФЗ «О защите конкуренции».4. ГОСТ Р 51303–99. Торговля. Термины и определения. Государ-

ственный стандарт Российской Федерации. Принят и введен в дей-ствие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. № 242-ст.Дата введения — 1 января 2000 г.

5. ГОСТ Р ИСО 9001–2008. Системы менеджмента качества.Требования. Утвержден и введен в действие Приказом Федераль-ного агентства по техническому регулированию и метрологии от18 декабря 2008 № 471-ст. Издание официальное. — М. : Стандарт-информ, 2008.

6. ГОСТ Р ИСО 9000–2008. Системы менеджмента качества.Основные положения и словарь. Введен в действие с 10.09.2009.

7. Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335–95/ГОСТ Р50646–94. Услуги населению. Термины и определения (введен в дей-ствие постановлением Госстандарта РФ от 12 марта 1996 г. № 164).

8. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М. :Экономика, 1989. — 207 с.

9. Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг,Ф. Котлер, Дж. Сондерс ; пер. с англ. — 4-е европейское изд. — М. :ООО «И.Д. Вильямс», 2008. — 1200 с.: ил.

10. Баздникин А.С. Цены и ценообразование : учеб. пособие длябакалавров / А.С. Баздникин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. :Юрайт-Издат, 2012. — 370 с.

11. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ /Е. Бем-Баверк. — СПб. : Изд-во О.Н. Поповой, 1903. — 217 с.

12. Благоев В. Маркетинг в определениях и понятиях / В. Благо-ев. — СПб. : «Два ТрИ», 1993. — 192 с.

13. Божук С.Г. Маркетинг : учебник для вузов / С.Г. Божук,Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова и др. — 4-е изд. — СПб. : Питер,2012. — 448 с.

241

14. Борисова О.В. Ценообразование в коммерческой деятельно-сти : учеб. пособие / О.В. Борисова. — М. : Академия, 2012. — 176 с.

15. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА.Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гай-даенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Эксмо, 2006. — 496 с.

16. Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие для ву-зов / В.В. Герасименко. — М. : Инфра-М, 2011. — 422 с.

17. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. посо-бие / Е.Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Изд-во«Финпресс», 2003. — 304 с. — (Маркетинг и менеджмент в России иза рубежом).

18. Голубкова Е.Н. Международный маркетинг : учеб.-метод.пособие / Е.Н. Голубкова, М.Э. Сайфуллаева. — М. : Дело и сервис,2008. — 256 с.

19. Григорьев М.Н. Маркетинг : учебник для вузов / М.Н. Григо-рьев. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2011. — 448 с.

20. Диденко Н.И. Международный маркетинг : учебник для ба-калавров / Н.И. Диденко. — М. : Юрайт, 2012. — 556 с.

21. Ефремов В.С. Семь граней современного менеджмента //Менеджмент в России и за рубежом. — 1997. — № 1. — С. 11–23.

22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб.пособие / П.С. Завьялов. — М. : Инфра-М, 2004. — 496 с.

23. Каменева Е.А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие /Е.А. Каменева, В.А. Поляков. — М. : Вузовский учебник, 2011. —439 с.

24. Карпова С.В. Маркетинг : учеб. пособие для бакалавров /С.В. Карпова, О.Б. Авдиенко, Н.П. Козлова. — Ростов н/Д : Феникс,

2011. — 473 с.25. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег /

Дж.М. Кейнс. — М. : Изд-во иностранной литературы, 1949. — 370 с.26. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее

влияние на маркетинг. — СПб. : Питер, 2001.27. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : учебник для

бакалавров / А.В. Коротков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт,2012. — 591 с.

28. Косова Л.Н. Применение маркетинговых технологий в поли-графии : монография / Л.Н. Косова. — М. : МГУП, 2006. — 200 с.

29. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; общ.ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М. : Прогресс, 1990. — 736 с.

30. Кузьмин Б. Правильная позиция сегодня — успех в бизнесезавтра // Полиграфия. — 2001. — № 5. — С. 5–6.

31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. —СПб. : Наука, 1996.

32. Маркетинг : учеб. пособие / под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минае-ва. — СПб. : Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. — 512 с. : ил.

33. Маркетинг : учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. — М. :Магистр, 2009. — 493 с.

34. Маркс К. Капитал. Т. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. — 2-е изд.35. Маркс К. Капитал. Теории прибавочной стоимости. Т. 2 /

К. Маркс. — М. : Политиздат, 1966.36. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 2 / А. Мар-

шалл. — М., 1993.37. Методические рекомендации по разработке ценовой политики

предприятия / Министерство экономики РФ (Приказ от 01.10.1997 г.№ 118).

38. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа от-раслей и конкурентов / М.Е. Портер ; пер. с англ. — М. : АльпинаБизнес Букс, 2005. — 454 с.

39. Салимжанов И.К. Ценообразование : учебник для вузов /И.К. Салимжанов. — 2-е изд. — М. : КноРус, 2010. — 299 с.

40. Соловьев Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков,Б.В. Мусатов. — М. : Инфра-М, 2012. — 336 с.

41. Управление маркетинговой деятельностью организации: кон-спект лекций / В.А. Богомолова и др. ; под ред. В.Б. Лукина. — М. :МГУП, 2009. — 116 с.

243

Словарь терминов

Анализ маркетинговый — оценка рыночных возможностей организации, дру-гих факторов, так или иначе связанных с рынком, включая оценку внутренней мик-ро- и макросреды.

Ассортиментная группа — группа товаров, объединяемых либо в силу схоже-сти своих потребительских характеристик, потребительной стоимости, способа фун-кционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупате-лей, или через одни и те же типы торговых организаций, или в рамках одного и тогоже диапазона цен.

Безразличие — состояние, при котором одна альтернатива (решение, благо и т. п.)не предпочитается другой, но и последняя не предпочитается первой.

Бенчмаркинг — 1) исследование технологических процессов и методов органи-зации производства и сбыта продукции партнеров и конкурентов в целях повыше-ния эффективности собственной деятельности; 2) метод анализа превосходства и оцен-ки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежнойсферы деятельности в целях изучения и использования лучшего опыта.

Бренд — определенный образ в представлении потребителя, набор впечатленийи ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или инойтовар.

Взаимодополняющие товары — 1) товары, которые в совокупности удовлет-воряют одну и ту же потребность; 2) товары, для которых существует обратноесоотношение между ценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повы-шение) цены одного товара вызывает повышение (сокращение) спроса на другой.

Взаимозаменяемые товары — 1) товары, которые служат однородным целям,когда покупателю безразлично, какой из них выбирать; 2) товары, конкурирующиедруг с другом; 3) товары, для которых существует прямое соотношение междуценой на один из них и спросом на другой, т. е. снижение (повышение) цены на одинтовар вызывает уменьшение (увеличение) спроса на другой. Взаимозаменяемостьможет быть абсолютной, частичной и комплиментарной.

Внешняя среда — покупатели с их демографическими характеристиками, кон-куренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и организации,изучающие общественное мнение, таможенные и иные государственные органы.

Внутренняя среда — функциональные структуры организации, обеспечиваю-щие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производ-ство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и поставку запасныхчастей, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и

т. д., а также с финансовыми и иными внешними органами.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо це-лей, не связанных с текущей задачей.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между отдель-ными товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного ис-пользования, требований к производству, каналам распределения и пр.

244

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюерас респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задава-емые вопросы.

Данные — информация, фиксируемая в определенной форме, факты, сведения,цифры, отражающие конкретные события и поведение различных лиц и институтов,полученные в результате сбора информации, проведения исследований.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой орга-низация расширяет число производимых товаров; 2) одновременное расширение,развитие двух и более не связанных друг с другом видов деятельности в целяхзавоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли; 3) процесс про-никновения организации в другие виды деятельности.

Дилер — физическое или юридическое лицо, осуществляющее деятельность пораспределению товаров за свой счет и от своего имени.

Долгосрочный период — 1) в макроэкономике — период, достаточно длитель-ный для изменения всех производственных факторов, чтобы производство и уро-вень цен достигли своего равновесного состояния; 2) в микроэкономике — период,достаточно длительный для того, чтобы организация могла изменить объемы всехиспользуемых факторов производства, или же достаточный для того, чтобы онаполностью приспособилась к изменению цен.

Доля рынка — отношение объема продаж товаров одной организации к суммар-ному объему продаж всех организаций, действующих на данном рынке.

Емкость рынка — 1) возможный объем продаж товара за определенный проме-жуток времени при сложившемся среднем уровне цен; 2) потенциально возможныйобъем продаж товара за определенный период, при данном уровне цен и соотноше-нии спроса и предложения, состоянии общей конъюнктуры рынка, доходов населе-ния, деловой активности.

Жизненный цикл товара — 1) период времени, в течение которого товар обла-дает экономической жизнеспособностью, т. е. обращается на рынке, пользуется спро-сом, приносит доход производителям и продавцам; 2) период существования товараот его идеи до прекращения производства и продажи; 3) эволюция потенциальногоспроса на товар во времени.

Затратный метод ценообразования — метод ценообразования, при которомцены устанавливаются на основе фактических затрат с добавлением желаемой вели-чины прибыли.

Затраты косвенные — затраты, связанные с управлением и обслуживаниемпроизводства.

Затраты переменные — затраты, изменяющиеся пропорционально объемупроизводства товара.

Затраты постоянные — затраты, изменяющиеся непропорционально объемупроизводства товара.

Затраты прямые — затраты, непосредственно связанные с производством това-ров и включаемые в себестоимость без каких-либо условных расчетов.

Индекс цен — показатель, характеризующий средний темп изменения цен това-ров за определенный период. Выражает средневзвешенное значение всех цен на това-ры относительно показателя базисного года, принимаемого за 100%.

245

Информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и про-цессах, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом.

Исследование кабинетное — сбор информации по доступным источникам вто-ричной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые произ-водителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронны-ми СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационныхагентств и др.

Исследование панельное — сбор данных с использованием одной и той жевыборки респондентов через определенные интервалы времени.

Исследование полевое — сбор социологической информации на объектах, вреальных условиях, в непосредственном контакте с объектом исследования.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — набор допускающих контроль пе-ременных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует встремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конкурентная борьба — соперничество субъектов рыночной экономики поповоду лучших условий производства и реализации товаров.

Конкурентная стратегия — концепция и способы ее реализации, направленныена осуществление той цели, которую выбирает данная организация.

Конкурентное преимущество — свойства товара или марки, создающие орга-низации определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Конкурентное равновесие — долговременное равновесие на рынке определен-ного товара при свободной конкуренции между продавцами этого товара.

Конкурентоспособность — свойство объекта, которое характеризует степеньсоответствия его технических, функциональных, экономических, организационных идругих характеристик требованиям потребителей, определяет долю рынка, принад-лежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользудругих объектов.

Конкурентоспособность организации — 1) уровень потенциала организации,обеспечивающий возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка вусловиях конкурентной борьбы; 2) относительная характеристика, выражающаяотличия развития конкретной организации от развития других по степени удовлет-ворения своими товарами потребностей потребителей и по эффективности произ-водственной деятельности.

Конкурентоспособность товара — 1) способность товара быть проданным вприсутствии конкурирующих товаров; 2) относительная и обобщенная характерис-тика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степениудовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение; 3) такой уровеньпотребительских свойств товара, а также условий его производства и стоимостныххарактеристик, который обеспечивает его преимущество на рынке по сравнению сдругими аналогичными товарами.

Конкуренты — субъекты рыночной экономики, соперничающие в достиженииидентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, заниматьположение на рынке.

246

Конкуренция — 1) ситуация, когда участники рынка стремятся к своим целям вущерб другим, стремящимся к подобным целям; 2) состязательность; 3) преследова-ние взаимоисключающих целей участниками рынка; 4) процесс сознательного сопер-ничества за более выгодные условия продажи и покупки товаров; 5) состязаниемежду любыми рыночными субъектами; 6) механизм соперничества на рынке за воз-можность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить макси-мально возможную долю рынка.

Конкуренция ценовая — конкуренция, осуществляемая посредством сниже-ния цен.

Контроль маркетинга — постоянная проверка и оценка положения и процес-сов в области маркетинга, сравнение норм и реального положения.

Концепция маркетинга — система целей, принципов и методов управления,лежащих в основе работы организации, ориентированная на определенный способдеятельности на рынке и достижение целей.

Конъюнктура — сложившаяся экономическая ситуация, включающая соотно-шение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфельзаказов и иные экономические показатели.

Лидер рынка — организация, имеющая максимальную рыночную долю и (или)занимающая ведущие позиции на рынке в стратегически важных направлениях биз-неса.

Лидерство в ценообразовании — форма скрытого сговора между конкуриру-ющими организациями, который позволяет обойти антимонопольное законодатель-ство: ведущая организация устанавливает свою цену, остальные следуют за ней.

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером иреспондентом.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенныедля идентификации и выделения товаров одного продавца или группы продавцовсреди товаров конкурентов.

Маркетинг-аудит (стратегический контроль системы маркетинга) — всеобъем-лющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды мар-кетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организа-ции и ее подразделений.

Маркетинговая информационная система — совокупность персонала, обо-рудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа,оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимойдля подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое решение — совокупность маркетинговых воздействий насубъекты и объекты маркетинговой системы (потребителей, конкурентов, рынок,продавцов) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшениеили сохранение конкурентного преимущества организации.

Маркетинговые исследования — 1) систематическое определение данных, не-обходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой задачей, их сбор,анализ и отчет о результатах и выводах; 2) вид деятельности, который с помощьюинформации связывает маркетолога с покупателями и обществом.

247

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упа-ковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные дляидентификации товара или отдельных его свойств, для доведения до потребителяинформации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках то-вара.

Марочное название — произносимая часть марки. Марочное название должноотличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, онодолжно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невоз-можно произнести (символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление).

Миссия организации — 1) предназначение бизнеса, философия, смысл суще-ствования организации; 2) четко выраженная цель существования организации;3) лаконичное, декларативное представление организации о том, ради чего она функ-

ционирует, что и для кого производит, к чему стремится.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосред-ственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место.

Независимые товары — 1) товары одной группы, не связанные зависимостьюцен; 2) товары, между ценами и спросом на которые нет связи.

Неценовые факторы спроса и предложения — все факторы, кроме цен, вли-яющие на спрос и предложение товаров на рынке (доходы покупателей, затраты напроизводство, мода, субсидии, льготы, инфляционные ожидания и др.).

Объем предложения — 1) количество товара, которое продавцы готовы пред-ложить для продажи на определенном рынке в определенное время; 2) максимальноеколичество товара, которое готов продать продавец по определенной цене в опреде-ленный период времени.

Объем спроса — 1) количество товара, которое покупатели хотят и способныприобрести на определенном рынке в определенное время; 2) максимальное количе-ство товара, которое согласен приобрести покупатель по определенной цене в едини-цу времени.

Операционный маркетинг — активный процесс с краткосрочным горизонтомпланирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающий-ся в использовании всех средств маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации) для

достижения поставленных целей.

Опрос — выяснение мнения респондента по определенному кругу включенныхв анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом.

Полезность — субъективное восприятие объективной реальности.

Потребитель — 1) человек (семья, организация), использующий продукт чье-

го-либо производства; 2) конечный пользователь купленного товара.

Потребление — 1) использование общественного продукта в процессе удовлет-ворения экономических потребностей людей; 2) заключительная фаза общественногопроизводства; 3) использование, употребление, применение благ или товаров в це-

лях удовлетворения потребностей.

248

Потребности — недостаток (нужда) в чем-либо, необходимом для поддержанияжизнедеятельности системы, человека, организации.

Предельная полезность — 1) дополнительная полезность, получаемая от по-требления дополнительной единицы какого-либо блага; 2) приращение общей полез-ности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Предметы труда — 1) вещи, используемые в процессе производства за одинпроизводственный цикл, переносящие свою стоимость на производимый продуктсразу же и изменяющие свою натурально-вещественную форму; 2) то, на что чело-век воздействует в процессе производства с помощью средств труда; 3) оборотныесредства; 4) оборотные фонды; 5) оборотный капитал.

Прибавочная стоимость — согласно экономической теории К. Маркса, сто-имость товара, созданная прибавочным трудом за прибавочное рабочее время.

Прибавочный продукт — согласно экономической теории К. Маркса: 1) частьчистого продукта, создаваемого работниками сверх необходимого продукта; 2) про-дукт, созданный в прибавочное рабочее время.

Прибыль бухгалтерская — конечный финансовый результат (прибыль илиубыток), выявленный за отчетный период на основании бухгалтерского учета всеххозяйственных операций организации и оценки статей бухгалтерского баланса.

Прибыль экономическая — 1) разница между совокупными доходами и сово-купными затратами (включая альтернативные затраты распределения капитала) заопределенный период; 2) разница между доходами организации и суммой явных инеявных затрат; 3) разница между бухгалтерской прибылью и внутренними затратами.

Продукт труда — вещество природы, приспособленное трудом человека с помо-щью орудий производства к человеческим потребностям. Общественная форма про-дукта труда — товар. Материально-вещественная форма продукта труда — про-дукция (готовая или не законченная производством, т. е. полуфабрикат), нематери-альная — чистые услуги.

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам с четко очерченным числомпотребителей сфера деятельности, которая позволяет организации проявить своилучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Рыночное равновесие — равенство спроса и предложения на рынке определен-ного товара в какое-то время.

Себестоимость продукции — выраженные в денежной форме затраты органи-зации на производство и продажу произведенной продукции.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, равноценно реагирующих наодин и тот же набор товаров.

Сегментация рынка — 1) анализ рынка методом разделения его на сегменты(части); 2) разделение рынка на отдельные части по каким-либо признакам (видампроизводимого товара, территориальному расположению, типам покупателей, со-циальным признакам); 3) стратегия работы с потребителями.

Средства труда — 1) вещи, используемые в процессе производства длительноевремя, переносящие свою стоимость на товар по частям в виде амортизации и неизменяющие своей натурально-вещественной формы; 2) вещи, с помощью которыхчеловек воздействует на предмет труда; 3) основные средства; 4) основные фонды;

249

5) основной капитал в натурально-вещественной форме; 6) то, что человек помещаетмежду собой и предметом труда и чем воздействует на предмет труда.

Стратегический маркетинг — планирование, разработка и реализация страте-гических направлений развития организации с использованием средств и методовмаркетинга.

Стратегия — направление или программа действий организации в предполага-емый период времени, выявляющая приоритеты и ресурсы для достижения ее ос-новных целей.

Товар — продукт труда, удовлетворяющий какую-либо потребность человека

или общества и предназначенный не для собственного потребления, а для продажи.

Товарная номенклатура — 1) совокупность всех ассортиментных групп това-ров и товарных единиц, производимых и предлагаемых покупателям организацией;2) перечень товаров, выпускаемых и продаваемых организацией. Широта товарнойноменклатуры — общее количество ассортиментных групп товаров, предлагаемыхорганизацией. Насыщенность товарной номенклатуры — общее количество состав-ляющих ассортимент отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры — коли-чество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментнойгруппы.

Товарная политика — деятельность, связанная с планированием и осуществле-нием совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных пре-имуществ и созданию таких характеристик товара, которые наделяют его потреби-тельной стоимостью, делают его ценным для потребителя, обеспечивая в то же времяи прибыль организации.

Товарная стратегия — стратегия организации по развитию производимых то-варов, разработке новых товаров, присвоению марочных названий, обеспечению ихкачества и конкурентоспособности.

Товарный ассортимент — 1) вся совокупность товаров, выпускаемых органи-зацией и предлагаемых рынку; 2) группа товаров, тесно связанных между собой либов силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и темже группам покупателей, или через одни и те же типы торговых заведений, или врамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение,

присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Торговая сеть — совокупность торговых единиц, размещенных на определен-ной территории.

Упаковка — вместилище или оболочка для товара.Управление маркетингом — процесс, включающий планирование, организа-

цию и контроль в рамках маркетинговой деятельности.Услуга — 1) вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не созда-

ется новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изме-няется качество уже имеющегося, созданного продукта; 2) благо, предоставляемоене в материальной форме, а в форме деятельности; 3) действие, осуществляемое

одной стороной для другой.

Фирменный стиль — отражение своеобразия деятельности организации, еетоварной, технической, маркетинговой и иной политики.

Франчайзинг — вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оп-латы изготовителю за право работать под его руководством.

Хозяйствующий субъект — юридическое или физическое лицо, осуществляю-щее экономические операции от своего имени.

Цена рыночная — цена, сложившаяся на рынке под воздействием спроса ипредложения.

Цена товара — денежное выражение факторов, определяющих стоимость и по-лезность товаров.

Ценовая война — агрессивное снижение цен группой соперничающих продав-цов для увеличения сбыта продукции.

Ценовая гибкость — ценовая политика, в которой цены меняются в зависимос-ти от спроса, предложения и других ценообразующих факторов.

Ценовая дискриминация — практика установления разных цен на одинаковыйтовар в условиях несовершенной конкуренции.

Ценовая политика — 1) общие принципы деятельности, которых организациясобирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары для достиже-ния поставленных целей; 2) определение уровня цен и возможных вариантов их изме-нения в зависимости от целей организации.

Ценовая стратегия — обоснованное принятие решений на долгосрочный и сред-несрочный периоды по установлению и изменению цен.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера, к ко-торым относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Ценообразующие факторы — факторы, определяющие состав, структуру иуровень цен.

Шкала — система чисел или иных элементов, принятых для оценки или измере-ния каких-либо величин.

Экономические блага — блага, дефицитные в определенной экономическойсистеме и характеризующиеся тем, что их большее количество предпочитается эконо-

мическими субъектами меньшему количеству.

Учебное издание

Лукин Владимир БорисовичБелоусова Наталья МихайловнаБогомолова Валентина АлексеевнаДелятицкая Алла ВалерьевнаКосова Любовь НикандровнаКублашвили Оксана ВячеславовнаСакина Елена Николаевна

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Редактор Т.Н. БелякинаКомпьютерная верстка И.В. Бурлаковой

Подписано в печать 04.04.2013.Формат 6084/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman».Печать на ризографе. Усл. печ. л. 14,65. Тираж 150 экз. Заказ № 87.

Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова.127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а.

Отпечатано в УПИПК МГУП имени Ивана Федорова.

Documents

МАРКЕТИНГ2.3. Методы полевых исследований рыночной среды (О.В. Кублашвили).....39 2.4. Анализ данных маркетинговых