제제33편편호텔호텔··관광마케팅믹스관광마케팅믹스전략전략

제10장촉진관리전략

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1. 촉진의개념및구성요소1) 촉진(promotion)의의의

-마케팅에서촉진은기업이표적고객으로부터원하는반응을얻기위해의도된설득메시지를여러매체를통해커뮤니케이션하는행위-촉진의효과가나타나는단계. 인지단계: 제품에관한정보를제공하여, 제품에대해알게함. 감정단계: 제품에대한호의적인태도를가지도록함. 행동단계: 최종적으로제품의구매를이끌어냄

2) 촉진구성요소-커뮤니케이션과정을보면, 먼저정보제공자가정보를부호화(encoding)하여메시지를전달-이메시지를적절한채널을통하여표적청중에게전달-표적청중은메시지를해독(decoding)하여긍정적이거나부정적인반응을나타냄-피드백과정을거쳐다시정보제공자에게전달-이전달된반응은다음의커뮤니케이션에반영-이러한커뮤니케이션과정에여러가지요인들이노이즈로작용

제제11절절촉진촉진활동의활동의이해이해

1. 촉진의개념및구성요소1) 촉진(promotion)의의의

-마케팅에서촉진은기업이표적고객으로부터원하는반응을얻기위해의도된설득메시지를여러매체를통해커뮤니케이션하는행위-촉진의효과가나타나는단계. 인지단계: 제품에관한정보를제공하여, 제품에대해알게함. 감정단계: 제품에대한호의적인태도를가지도록함. 행동단계: 최종적으로제품의구매를이끌어냄

2) 촉진구성요소-커뮤니케이션과정을보면, 먼저정보제공자가정보를부호화(encoding)하여메시지를전달-이메시지를적절한채널을통하여표적청중에게전달-표적청중은메시지를해독(decoding)하여긍정적이거나부정적인반응을나타냄-피드백과정을거쳐다시정보제공자에게전달-이전달된반응은다음의커뮤니케이션에반영-이러한커뮤니케이션과정에여러가지요인들이노이즈로작용

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2. 촉진과정1) 표적청중의파악

-청중은잠재구매자또는현재의이용자, 구매결정자또는구매에영향을줄수있는사람또는집단

2) 표적청중의반응(1) 인지(awareness)-의사전달자는표적청중이제품이나회사를얼마나, 어떻게인지하고있는지를알고있어야함

(2) 지식(knowledge)-회사나제품에대하여이미지식을가지고있는청중이어느정도되는지를파악하여그에맞는의사전달과정을진행

(3) 호감(liking)-일단청중들의제품에대한호감정도를측정

(4) 선호(preference): 제품의질, 가치, 성능등이경쟁제품보다우수함을알려소비자의선호도를높임

(5) 확신(conviction): 청중들에게제품구매가좋은결과를가져다줄수있다는믿음을가질수있도록함

(6) 구매(purchase): 즉각적인구매를유도

제제11절절촉진촉진 활동의활동의 이해이해

2. 촉진과정1) 표적청중의파악

-청중은잠재구매자또는현재의이용자, 구매결정자또는구매에영향을줄수있는사람또는집단

2) 표적청중의반응(1) 인지(awareness)-의사전달자는표적청중이제품이나회사를얼마나, 어떻게인지하고있는지를알고있어야함

(2) 지식(knowledge)-회사나제품에대하여이미지식을가지고있는청중이어느정도되는지를파악하여그에맞는의사전달과정을진행

(3) 호감(liking)-일단청중들의제품에대한호감정도를측정

(4) 선호(preference): 제품의질, 가치, 성능등이경쟁제품보다우수함을알려소비자의선호도를높임

(5) 확신(conviction): 청중들에게제품구매가좋은결과를가져다줄수있다는믿음을가질수있도록함

(6) 구매(purchase): 즉각적인구매를유도3

2. 촉진과정3) 메시지의설계(1) 메시지내용-원하는반응을얻어낼수있는메시지로청중을호소할주제를찾아냄①이성적호소(rational appeals)②정서적호소(emotional appeals)③도덕적호소(moral appeals)

(2) 메시지구조-메시지의결론을제시할것인가,아니면그냥청중들에게맡겨둘것인가를선택-제품의장점만이야기하는일면적주장과, 제품의장점과단점을같이이야기하는양면적주장중어떤것을선택할것인가-강한주장이담긴광고내용을광고처음에제시할것인가,아니면마지막에제시할것인가

(3) 메시지형태-의사전달자는메시지전달시소비자들의주의를끌수있는강한형태의광고내용을개발할필요-제품의특성을소비자에게제대로전달할수있는방법을개발

제제11절절촉진촉진 활동의활동의 이해이해

2. 촉진과정3) 메시지의설계(1) 메시지내용-원하는반응을얻어낼수있는메시지로청중을호소할주제를찾아냄①이성적호소(rational appeals)②정서적호소(emotional appeals)③도덕적호소(moral appeals)

(2) 메시지구조-메시지의결론을제시할것인가,아니면그냥청중들에게맡겨둘것인가를선택-제품의장점만이야기하는일면적주장과, 제품의장점과단점을같이이야기하는양면적주장중어떤것을선택할것인가-강한주장이담긴광고내용을광고처음에제시할것인가,아니면마지막에제시할것인가

(3) 메시지형태-의사전달자는메시지전달시소비자들의주의를끌수있는강한형태의광고내용을개발할필요-제품의특성을소비자에게제대로전달할수있는방법을개발

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2. 촉진과정4) 매체선택(1) 인적커뮤니케이션경로(personal communication channel)-두명이상의사람들이직접적으로서로의사소통을하는방법-보통일대일면접방식, 청중들에대하여한사람이이야기하는형태, 전화나우편을이용하는방법, 그리고인터넷을이용하는방법등

(2) 비인적커뮤니케이션경로(non-personal communication channel)-개인적인접촉이나피드백없이메시지를전달하는방식-이러한전달방법으로는매체, 분위기, 이벤트등

5) 메시지원천선택-메시지의효과는청중이어떻게발신자를생각하느냐에따라서도영향을받음

-메시지발신자선택시고려요인: 전문성, 신뢰성, 호감도

6) 커뮤니케이션효과측정-촉진메시지를전달한후표적청중에대한커뮤니케이션효과를측정

제제11절절촉진촉진 활동의활동의 이해이해

2. 촉진과정4) 매체선택(1) 인적커뮤니케이션경로(personal communication channel)-두명이상의사람들이직접적으로서로의사소통을하는방법-보통일대일면접방식, 청중들에대하여한사람이이야기하는형태, 전화나우편을이용하는방법, 그리고인터넷을이용하는방법등

(2) 비인적커뮤니케이션경로(non-personal communication channel)-개인적인접촉이나피드백없이메시지를전달하는방식-이러한전달방법으로는매체, 분위기, 이벤트등

5) 메시지원천선택-메시지의효과는청중이어떻게발신자를생각하느냐에따라서도영향을받음

-메시지발신자선택시고려요인: 전문성, 신뢰성, 호감도

6) 커뮤니케이션효과측정-촉진메시지를전달한후표적청중에대한커뮤니케이션효과를측정

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3. 촉진예산결정-촉진예산수립이어려운이유: 촉진활동의효과를매출액의증가나이익의증가로측정하기가어려움

1) 매출액비례방법(percentage-of-sale rule)-예상되는매출액의일정비율을사용하거나또는제품판매가격의일정비율을촉진예산으로산정

2) 가용예산활용방법('all you can afford' rule)-다수의기업들이사용하는방법으로서,회사에서충당가능한수준의촉진비용을책정-제한된자금을갖고있는기업에서촉진을위해지나치게많은비용을배분하지않으려는의도로사용

3) 경쟁자기준방법(competitive parity rule)-자사의촉진예산을경쟁사들의촉진예산에맞추는방법으로서일반적으로산업평균에근거하여촉진예산을책정

4) 목표및과업기준방법(objective and task rule)-가장논리적인책정방법으로서기업은촉진활동을통하여자사가얻고자하는바가무엇인지에따라서예산을책정-목표를정의하고, 수행해야할과업이무엇인지를결정하고, 과업을수행하기위하여소요되는비용을산정하여예산을책정

제제11절절촉진촉진 활동의활동의 이해이해

3. 촉진예산결정-촉진예산수립이어려운이유: 촉진활동의효과를매출액의증가나이익의증가로측정하기가어려움

1) 매출액비례방법(percentage-of-sale rule)-예상되는매출액의일정비율을사용하거나또는제품판매가격의일정비율을촉진예산으로산정

2) 가용예산활용방법('all you can afford' rule)-다수의기업들이사용하는방법으로서,회사에서충당가능한수준의촉진비용을책정-제한된자금을갖고있는기업에서촉진을위해지나치게많은비용을배분하지않으려는의도로사용

3) 경쟁자기준방법(competitive parity rule)-자사의촉진예산을경쟁사들의촉진예산에맞추는방법으로서일반적으로산업평균에근거하여촉진예산을책정

4) 목표및과업기준방법(objective and task rule)-가장논리적인책정방법으로서기업은촉진활동을통하여자사가얻고자하는바가무엇인지에따라서예산을책정-목표를정의하고, 수행해야할과업이무엇인지를결정하고, 과업을수행하기위하여소요되는비용을산정하여예산을책정

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4. 촉진믹스결정1) 촉진믹스선정영향요인(1) 제품또는시장의유형-촉진방법은기업이판매하는제품의특성과그제품이속해있는시장의유형에따라다르게선택

(2) 푸시대풀전략-푸시전략(push strategy)은생산자가유통경로를통하여최종소비자에게제품을밀어넣는것-풀전략(pull strategy)은생산자가광고등과같은마케팅활동을통해소비자들이제품을구매하도록유도하기위한활동

(3) 구매자의의사결정단계-촉진의방법은구매자의의사결정단계에따라달라짐

(4) 제품생명주기단계-촉진방법은제품수명주기의단계에따라다르게사용됨

2) 통합마케팅커뮤니케이션관리-각촉진방법의효과를정확히인식하고각촉진방법의활용정도를결정. 이를통하여기업들은여러가지촉진활동을조정하고각촉진활동의시기를결정

제제11절절촉진촉진 활동의활동의 이해이해

4. 촉진믹스결정1) 촉진믹스선정영향요인(1) 제품또는시장의유형-촉진방법은기업이판매하는제품의특성과그제품이속해있는시장의유형에따라다르게선택

(2) 푸시대풀전략-푸시전략(push strategy)은생산자가유통경로를통하여최종소비자에게제품을밀어넣는것-풀전략(pull strategy)은생산자가광고등과같은마케팅활동을통해소비자들이제품을구매하도록유도하기위한활동

(3) 구매자의의사결정단계-촉진의방법은구매자의의사결정단계에따라달라짐

(4) 제품생명주기단계-촉진방법은제품수명주기의단계에따라다르게사용됨

2) 통합마케팅커뮤니케이션관리-각촉진방법의효과를정확히인식하고각촉진방법의활용정도를결정. 이를통하여기업들은여러가지촉진활동을조정하고각촉진활동의시기를결정

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1. 광고관리

1) 광고의의의(1) 광고의개념-기업이비용을들어비인적매체에의해표적시장에제품구매와관련된정보를제공하고구매를설득하는대량전달활동

-광고는특정스폰서에의해대가가지불되는제품, 서비스, 상표, 기업또는점포에관한의사전달방법을총칭

(2) 광고의역할-광고는정보제공및설득, 인적판매기능의대체, 인적판매의보완등의역할을수행

-제품의존재와특성에대한정보를제공하고제품을구매하도록설득하여신규구매자를늘리는한편, 기존구매자들을계속적으로유지

(3) 광고의유형-제품광고(product advertising)는제품혹은서비스에대한정보를제공하거나설득하는광고

-기업광고(institutional advertising)는소비자가기업에대한호의적태도를형성하고좋은이미지를갖도록하는광고

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리

1. 광고관리

1) 광고의의의(1) 광고의개념-기업이비용을들어비인적매체에의해표적시장에제품구매와관련된정보를제공하고구매를설득하는대량전달활동

-광고는특정스폰서에의해대가가지불되는제품, 서비스, 상표, 기업또는점포에관한의사전달방법을총칭

(2) 광고의역할-광고는정보제공및설득, 인적판매기능의대체, 인적판매의보완등의역할을수행

-제품의존재와특성에대한정보를제공하고제품을구매하도록설득하여신규구매자를늘리는한편, 기존구매자들을계속적으로유지

(3) 광고의유형-제품광고(product advertising)는제품혹은서비스에대한정보를제공하거나설득하는광고

-기업광고(institutional advertising)는소비자가기업에대한호의적태도를형성하고좋은이미지를갖도록하는광고

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1. 광고관리2) 광고메시지의결정(1) 메시지의유형①정보제공(informative) 메시지②의견주장(argument-based) 메시지③감성적(emotional) 메시지④행동지시(directed behavior) 메시지⑤상표친숙(brand familiarizing) 메시지⑥상징적(symbolic) 메시지⑦모방유도(imitation driving) 메시지

(2) 메시지유형결정영향요인①소비재대산업재②제품특성③필수품대사치품④표적소비자의특성⑤제품수명주기⑥제품가격과기능성⑦제품차별화정도

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리1. 광고관리2) 광고메시지의결정(1) 메시지의유형①정보제공(informative) 메시지②의견주장(argument-based) 메시지③감성적(emotional) 메시지④행동지시(directed behavior) 메시지⑤상표친숙(brand familiarizing) 메시지⑥상징적(symbolic) 메시지⑦모방유도(imitation driving) 메시지

(2) 메시지유형결정영향요인①소비재대산업재②제품특성③필수품대사치품④표적소비자의특성⑤제품수명주기⑥제품가격과기능성⑦제품차별화정도

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1. 광고관리

3) 광고매체선정(1) 매체의유형-인쇄매체(print media): 신문, 잡지, 각종출판물등-전파매체(broadcasting media): TV와라디오등-기타매체: 인터넷, 케이블TV, 옥외광고, 차량광고, 우편광고등* 옥외광고: 간판이나전광판과같이시설물을이용한광고, 각종차량을이용한차량광고, 영화스크린광고, 에드벌룬과같은기구를이용한스카이라이팅, 전화번호부와같은디렉토리광고* 광고비지출의비중이가장높은매체로는 TV, 신문, 잡지, 라디오순

(2) 매체선정기준①자사의광고를몇명의고객에게얼마나자주접촉하도록할것인가? ②누구에게광고메시지를전달할것인가? ③메시지를가장효과적으로전달할수있는방법은무엇인가? ④메시지를전달하기위해비용을얼마나지불할것인가? ⑤광고매체와전달방법을어떻게믹스할것인가?

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리

1. 광고관리

3) 광고매체선정(1) 매체의유형-인쇄매체(print media): 신문, 잡지, 각종출판물등-전파매체(broadcasting media): TV와라디오등-기타매체: 인터넷, 케이블TV, 옥외광고, 차량광고, 우편광고등* 옥외광고: 간판이나전광판과같이시설물을이용한광고, 각종차량을이용한차량광고, 영화스크린광고, 에드벌룬과같은기구를이용한스카이라이팅, 전화번호부와같은디렉토리광고* 광고비지출의비중이가장높은매체로는 TV, 신문, 잡지, 라디오순

(2) 매체선정기준①자사의광고를몇명의고객에게얼마나자주접촉하도록할것인가? ②누구에게광고메시지를전달할것인가? ③메시지를가장효과적으로전달할수있는방법은무엇인가? ④메시지를전달하기위해비용을얼마나지불할것인가? ⑤광고매체와전달방법을어떻게믹스할것인가?

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매체종류 장점 단점

TV

시각과 청각을 자극하는 효과를 가져 호소력이 매우 강한 매체이고,

매우 짧은 시간에 많은 사람들에게 광고 메시지를 전달하며, 보는

사람의 주의를 끄는 힘이 강함

비용이 많이 들고, 광고시간이 지나치게 짧으며

광고를 보는 사람의 상당수가 표적고객이 아님

신문

매우 상세한 정보를 저렴한 비용으로 비교적 넓은 범위를 통해 대량

으로 전달하고, 지역 범위에 따라 넓은 독자층을 지니고 있는 전국

단위의 신문과 지역성에 맞게 전달할 수 있는 지역신문 활용

잡지보다 수명이 짧다는 단점과 인쇄의 질이 상

대적으로 낮아 광고내용을 시각적으로 전달하는

데 한계가 있음

잡지

표적시장에 매우 효과적으로 도달할 수 있는 매체 중의 하나이며,

잡지의 독자는 다른 매체보다 매우 잘 세분화되어 있고, 광고의 수

명이 길고, 많은 양의 정보를 높은 인쇄품질로 전달할 수 있음

광고계약 후에 광고가 게재되고 잡지가 발행되

기까지 일정 시간이 걸리며, 독자층의 범위가 대

부분 한정적임

청각만을 이용하는 방송매체로 매우 세분화된 청중을 가질 수 있으

며, 광고비도 비교적 저렴하고, 광고메시지를 방송프로그램과 방송

지역에 맞추어 구성할 수 있음

표적청중이 한정적이며, 제품을 시각적으로 제

시하지 못함

* 광고매체별장단점

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라디오

청각만을 이용하는 방송매체로 매우 세분화된 청중을 가질 수 있으

며, 광고비도 비교적 저렴하고, 광고메시지를 방송프로그램과 방송

지역에 맞추어 구성할 수 있음

표적청중이 한정적이며, 제품을 시각적으로 제

시하지 못함

우편광고

표적청중에 가장 잘 도달할 수 있는 광고 방법으로, 표적고객의 특

성에 맞게 메시지를 제작하고, 표적고객을 선별하여 광고물을 보낼

수도 있음

잡동사니메일로 분류되어 쓰레기 처리로 들어가

기 쉬움. 우편 대신에 신문에 삽입하여 배달하는

전단지 통한 광고도 많이 이용되고 있음

전화광고광고를 통한 청중의 반응을 정확하고도 신속하게 얻어 내고 이에 맞

추어 효과적인 마케팅 활동을 수행할 수 있음비용이 많이 들고, 많은 청중과 접할 수 없음

옥외광고무척 다양한 형태이며, 광고비가 대체로 저렴하고 소비자들이 같은

광고를 여러 번 보게 된다는 이점이 있음

소비자들이 주의를 기울이지 않을 수 있으며 자

세한 정보를 실을 수 없음

인터넷 광

고

인터넷을 매체로 하는 모든 형태의 광고로, 표적청중에게 전달하는

과정에 대한 추적이 용이하고 상호작용이 가능하다는 장점을 가짐.

특히 광고매체 가운데 가장 비용이 저렴

소비자들이 주의를 기울이지 않을 가능성이 높

아 효과가 낮음

1. 광고관리

4) 광고효과측정-광고효과의측정은광고의목표가달성되었는지를평가하기위한것-광고효과측정에따라광고가원래의도된내용을원하는수준에서소비자에게제대로전달됐는지, 또는광고에불필요한비용이들어갔는지가밝힘

(1) 커뮤니케이션효과측정-카피테스팅(copy testing)이라고함-광고가소비자들에게얼마나제대로의사전달을하고있는가를측정-사전조사방법: 직접평가(direct rating), 포트폴리오테스트(portfolio test), 실험실테스트(laboratory test)-사후조사방법: 회상테스트(recall test), 지각테스트(recognition test)

(2) 판매효과측정-광고의커뮤니케이션효과보다직접적인판매효과의측정이더어려움-과거의광고비지출과매출의관계를통계학적인모형을통해알아냄

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리

1. 광고관리

4) 광고효과측정-광고효과의측정은광고의목표가달성되었는지를평가하기위한것-광고효과측정에따라광고가원래의도된내용을원하는수준에서소비자에게제대로전달됐는지, 또는광고에불필요한비용이들어갔는지가밝힘

(1) 커뮤니케이션효과측정-카피테스팅(copy testing)이라고함-광고가소비자들에게얼마나제대로의사전달을하고있는가를측정-사전조사방법: 직접평가(direct rating), 포트폴리오테스트(portfolio test), 실험실테스트(laboratory test)-사후조사방법: 회상테스트(recall test), 지각테스트(recognition test)

(2) 판매효과측정-광고의커뮤니케이션효과보다직접적인판매효과의측정이더어려움-과거의광고비지출과매출의관계를통계학적인모형을통해알아냄

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2. 홍보관리1) 홍보및 PR의개념

- PR(Public Relations): 기업에대한호의적인이미지를개발하고기업에대한비호의적인소문, 이야기, 사건등을소비자의기억속에서줄이려는노력-홍보(publicity): 비용을들이지않고기업이나제품을매체의기사나뉴스로소비자들에게알리는것

2) 홍보활동내용(1) 언론관계(press relations)-특정한인물이나상품에주의를끌게하기위하여뉴스가치가있는정보를뉴스미디어에제공하는것

(2) 기업커뮤니케이션(corporate communication)-기업의내부및외부의커뮤니케이션활동이포함되고, 이를통해조직에대한이해를촉진

(3) 로비활동(lobbying)-기업활동과관련된법령의규제를완화하도록하거나, 또는기업경쟁력을약화시키는법령제정을막기위하여입법기관, 행정기관과교섭

(4) 조언활동-공익문제와회사의이미지에대하여경영자에게조언

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리2. 홍보관리1) 홍보및 PR의개념

- PR(Public Relations): 기업에대한호의적인이미지를개발하고기업에대한비호의적인소문, 이야기, 사건등을소비자의기억속에서줄이려는노력-홍보(publicity): 비용을들이지않고기업이나제품을매체의기사나뉴스로소비자들에게알리는것

2) 홍보활동내용(1) 언론관계(press relations)-특정한인물이나상품에주의를끌게하기위하여뉴스가치가있는정보를뉴스미디어에제공하는것

(2) 기업커뮤니케이션(corporate communication)-기업의내부및외부의커뮤니케이션활동이포함되고, 이를통해조직에대한이해를촉진

(3) 로비활동(lobbying)-기업활동과관련된법령의규제를완화하도록하거나, 또는기업경쟁력을약화시키는법령제정을막기위하여입법기관, 행정기관과교섭

(4) 조언활동-공익문제와회사의이미지에대하여경영자에게조언

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2. 홍보관리3) 홍보기법

-기사화를성공시키기위한홍보에관련된기법(1) 언론적극활용(2) 이벤트활용(3) 인터넷활용(4) 최고, 최대, 최소활용(5) 문화활용(6) 연합또는협력(7) 유명인활용(8) 사진및영상활용(9) 수상실적활용(10) 홍보인쇄물및영상물활용(11) 스포츠활용

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

2. 홍보관리3) 홍보기법

-기사화를성공시키기위한홍보에관련된기법(1) 언론적극활용(2) 이벤트활용(3) 인터넷활용(4) 최고, 최대, 최소활용(5) 문화활용(6) 연합또는협력(7) 유명인활용(8) 사진및영상활용(9) 수상실적활용(10) 홍보인쇄물및영상물활용(11) 스포츠활용

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2. 홍보관리4) 홍보관리(1) 홍보목표의설정(2) 홍보메시지및전달수단선택(3) 홍보계획의실행(4) 홍보효과의평가

5) 위기발생관리-기업내의부정적인내용이노출되지않도록하는것도홍보관리에서중요한요소

-위기관리(crisis management)원칙. 부정적인사고가발생하지않도록모든주의를기울임. 언론담당자를임명하여언론과원활한커뮤니케이션을함. 언론과인터넷에대한통제도함께이루어지도록함

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

2. 홍보관리4) 홍보관리(1) 홍보목표의설정(2) 홍보메시지및전달수단선택(3) 홍보계획의실행(4) 홍보효과의평가

5) 위기발생관리-기업내의부정적인내용이노출되지않도록하는것도홍보관리에서중요한요소

-위기관리(crisis management)원칙. 부정적인사고가발생하지않도록모든주의를기울임. 언론담당자를임명하여언론과원활한커뮤니케이션을함. 언론과인터넷에대한통제도함께이루어지도록함

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홍보 유형 관광 홍보 내용

기사 작성기사 작성자를 위한 보도 자료와 기획기사, 연간 보고서, 뉴스레터 및 사내신문,

프레스 키트 등

언론 관계 형성 미디어 연락을 위한 업데이트된 데이터베이스 확보, 미디어와 수시 연락 및 접촉

대중 접촉각종 회의·프레젠테이션·강연회 참여, 세미나 연설 및 개최, 언론 인터뷰, 커뮤니

티 이벤트 개최 및 참여

교육 및 브리핑 모든 형태의 미디어를 위한 인터뷰 관리

기자회견 신상품 출시, 시설 확장, 브로슈어 론칭, 연간 사업계획 발표 등 활용

* 관광홍보활동의유형및내용

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기자회견 신상품 출시, 시설 확장, 브로슈어 론칭, 연간 사업계획 발표 등 활용

사진 제공 사진 라이브러리 운영, 행사 사진 촬영 제공, 현장 촬영 지원

로비활동 및 설득 지역 단위 및 국가 단위 또는 국제단위의 법률 조직이나 행정관청

행사관리미디어가 관심을 가지는 스토리가 있는 이벤트, 종사자 동기부여 정책, 환경보호

캠페인 등을 바탕으로 언론 노출

상품 견학 일반 대중을 위한 공개, 유통 업자를 위한 팸투어, 미디어를 위한 상품 견학 기회

전시 및 프로그램 관련 전시회 개최 및 참가

기업 상징 홍보 직원 명함부터 회사 표지판, 서류 서식 등에 있어 통일된 로고 및 심벌 사용

업계 박람회 후원 자체 후원 프로그램을 가지고 후원자를 끌어들일 수 있는 행사 후원

간접 광고 영화, TV 등 각종 영상물에 자사 조직 및 상품을 삽입함

3. 판매촉진관리

1) 판매촉진특성-소비자나중간상에게특정상품을조기에다량으로판매하기위해서사용하며, 대개단기적목적으로설계된다양한자극적인방법들로구성-소비자의대량구매를촉진하고경쟁상표의사용자를자사로전환시키는것을목적으로사용

-반면, 판매촉진의급속한증가는여러혼란을초래함-판매촉진의장점①광고와홍보는매출에영향을미치기위해서는오랜기간이필요한반면, 판매촉진은단기적이고즉각적인영향을미침②새로운상품이나서비스를구입할때소비자가느끼는지각위험도에따른구매저항을할인이나샘플등을제공함으로써저항감을감소시키며상품구매를자연스럽게유도할수있음

③제한적이고단기적기간이라는유인책으로고객의충동구매및이용횟수를증대시킬수있음

④비수기나경제침체기에수요를일깨우는좋은자극제가될수있음

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

3. 판매촉진관리

1) 판매촉진특성-소비자나중간상에게특정상품을조기에다량으로판매하기위해서사용하며, 대개단기적목적으로설계된다양한자극적인방법들로구성-소비자의대량구매를촉진하고경쟁상표의사용자를자사로전환시키는것을목적으로사용

-반면, 판매촉진의급속한증가는여러혼란을초래함-판매촉진의장점①광고와홍보는매출에영향을미치기위해서는오랜기간이필요한반면, 판매촉진은단기적이고즉각적인영향을미침②새로운상품이나서비스를구입할때소비자가느끼는지각위험도에따른구매저항을할인이나샘플등을제공함으로써저항감을감소시키며상품구매를자연스럽게유도할수있음

③제한적이고단기적기간이라는유인책으로고객의충동구매및이용횟수를증대시킬수있음

④비수기나경제침체기에수요를일깨우는좋은자극제가될수있음

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3. 판매촉진관리2) 판매촉진유형

-해당제품이속해있는시장의소비자특성, 판매촉진의목표, 경쟁상황, 그리고각판촉수단의비용과효과등을고려하여적절한판촉수단을선정

(1) 소비자판촉수단-가격할인, 무료샘플증정, 쿠폰제공, 가격할인, 리베이트, 프리미엄제공, 광고용판촉물품제공, 충성도제고프로그램, 시연회, 콘테스트와추첨, 구매시점진열등

(2) 중간상판촉수단-자사제품을취급하도록하고, 자사제품에대한진열공간을마련하도록하기위해, 자사제품을소비자들이구매하도록격려하기위해사용-대리점을대상으로하는판매콘테스트, 프리미엄제공등과같이소비자대상판촉에서와같은방법을사용

(3) 판매원판촉수단-판매실적이우수한판매원들에게보너스를제공-보통금전의형태로주어지지만, 최근에는여행의형태로도제공

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

3. 판매촉진관리2) 판매촉진유형

-해당제품이속해있는시장의소비자특성, 판매촉진의목표, 경쟁상황, 그리고각판촉수단의비용과효과등을고려하여적절한판촉수단을선정

(1) 소비자판촉수단-가격할인, 무료샘플증정, 쿠폰제공, 가격할인, 리베이트, 프리미엄제공, 광고용판촉물품제공, 충성도제고프로그램, 시연회, 콘테스트와추첨, 구매시점진열등

(2) 중간상판촉수단-자사제품을취급하도록하고, 자사제품에대한진열공간을마련하도록하기위해, 자사제품을소비자들이구매하도록격려하기위해사용-대리점을대상으로하는판매콘테스트, 프리미엄제공등과같이소비자대상판촉에서와같은방법을사용

(3) 판매원판촉수단-판매실적이우수한판매원들에게보너스를제공-보통금전의형태로주어지지만, 최근에는여행의형태로도제공

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3. 판매촉진관리2) 판매촉진절차

-다른경쟁기업에서실시하고있는판촉활동도중요한아이디어가될수있으며, 이를시장의욕구에맞추어자사에적용

(1) 판촉프로그램개발①판매촉진의규모결정②판촉의조건결정③판촉실행프로그램을어떤방식으로전개할것인가결정④판촉의기간또한매우중요한고려요인⑤판매촉진예산결정

(2) 판촉프로그램사전테스트-개발된판촉프로그램이목표달성에효과적인지, 그리고인센티브규모가적절한지를알아내기위하여사전테스트

(3) 판촉프로그램효과측정-차후에효과적인판촉프로그램을실행하기위해서는이에대한평가가이루어질필요-판촉프로그램의실시전, 실시중, 실시후의판매량을비교

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

3. 판매촉진관리2) 판매촉진절차

-다른경쟁기업에서실시하고있는판촉활동도중요한아이디어가될수있으며, 이를시장의욕구에맞추어자사에적용

(1) 판촉프로그램개발①판매촉진의규모결정②판촉의조건결정③판촉실행프로그램을어떤방식으로전개할것인가결정④판촉의기간또한매우중요한고려요인⑤판매촉진예산결정

(2) 판촉프로그램사전테스트-개발된판촉프로그램이목표달성에효과적인지, 그리고인센티브규모가적절한지를알아내기위하여사전테스트

(3) 판촉프로그램효과측정-차후에효과적인판촉프로그램을실행하기위해서는이에대한평가가이루어질필요-판촉프로그램의실시전, 실시중, 실시후의판매량을비교

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4. 인적판매관리-인적판매는가장오래된판매기술로판매원이직접고객과대면하여쌍방향커뮤니케이션을통해자사의상품을구매하도록설득하는방법-구매예상고객의선호를파악하여최적의상품을추천하고상품에대한확신과구매결정을유발시키는데가장강력한촉진수단

1) 인적판매중요성-광고는대체로표적고객집단과의일방적이고비대면적인의사소통으로구성되지만, 인적판매는구두(oral) 대화를수반하며판매원과잠재고객들사이에전화혹은만남을통해이루어짐-인적판매방법. 판매지향적접근: 책, 자동차, 전자제품등일반대중을대상으로하는판매이기때문에하나라도더팔아야하는부담을갖고있으며, 일단거래가형성되면일회성으로끝나는경우가대부분. 고객지향적접근: 판매에대한직접적접근보다는고객의욕구와필요및문제에대해경청하고질문하면서바람직한해결방법을모색하여서서히판매가이루어지기때문에신뢰를바탕으로지속적인거래형성-서비스속성상무형적특성이강한서비스산업에서는고객지향적판매가바람직함

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리4. 인적판매관리

-인적판매는가장오래된판매기술로판매원이직접고객과대면하여쌍방향커뮤니케이션을통해자사의상품을구매하도록설득하는방법-구매예상고객의선호를파악하여최적의상품을추천하고상품에대한확신과구매결정을유발시키는데가장강력한촉진수단

1) 인적판매중요성-광고는대체로표적고객집단과의일방적이고비대면적인의사소통으로구성되지만, 인적판매는구두(oral) 대화를수반하며판매원과잠재고객들사이에전화혹은만남을통해이루어짐-인적판매방법. 판매지향적접근: 책, 자동차, 전자제품등일반대중을대상으로하는판매이기때문에하나라도더팔아야하는부담을갖고있으며, 일단거래가형성되면일회성으로끝나는경우가대부분. 고객지향적접근: 판매에대한직접적접근보다는고객의욕구와필요및문제에대해경청하고질문하면서바람직한해결방법을모색하여서서히판매가이루어지기때문에신뢰를바탕으로지속적인거래형성-서비스속성상무형적특성이강한서비스산업에서는고객지향적판매가바람직함

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4. 인적판매관리2) 인적판매과정(1) 고객예측: 잠재고객탐색(prospecting)(2) 사전준비(preparing)-유망고객에게효과적으로제품을소개하는데필요한자료정리

(3) 고객접근(approaching)-판매원의첫인상이제품태도에큰영향을미치며오랜기간지속

(4) 상품소개(presenting)-상품의특성과장점을포함한각종정보를유망고객에게전달하는과정

(5) 의견조정및반대극복-고객의구매거부의사에대처하는요령을터득하고, 이를극복

(6) 구매권유-강압적인구매설득은소비자들로하여금제품에대한부정적인태도를갖게할수있으므로그권유시기나방법에대해서는세심한주의

(7) 계약체결(8) 사후관리-철저하고지속적인사후관리는고객의만족도와상표충성도를높임으로써제품의재구매를유도

제제22절절촉진촉진 수단의수단의 관리관리4. 인적판매관리2) 인적판매과정(1) 고객예측: 잠재고객탐색(prospecting)(2) 사전준비(preparing)-유망고객에게효과적으로제품을소개하는데필요한자료정리

(3) 고객접근(approaching)-판매원의첫인상이제품태도에큰영향을미치며오랜기간지속

(4) 상품소개(presenting)-상품의특성과장점을포함한각종정보를유망고객에게전달하는과정

(5) 의견조정및반대극복-고객의구매거부의사에대처하는요령을터득하고, 이를극복

(6) 구매권유-강압적인구매설득은소비자들로하여금제품에대한부정적인태도를갖게할수있으므로그권유시기나방법에대해서는세심한주의

(7) 계약체결(8) 사후관리-철저하고지속적인사후관리는고객의만족도와상표충성도를높임으로써제품의재구매를유도

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1) 반대를 환영하라. : 고객의 반대에 분개하거나 논쟁하지 마라.

2) 반대를 조심성 있게 경청하라. : 가망고객이 말할 때 침착하게 행동하고, 조심성 있

게 경청해야 한다.

3) 반대를 반복해서 말해 주어라. : 반대를 반복해서 언급함으로써 판매사원이 가망고

객의 반대(고민사항)를 잘 이해했고, 그 의견을 존중하고 있다는 확신을 주게 된다.

4) 가망고객의 의견에 동의하라. : 반대를 하는 것은 가망고객의 권리이다. 반대의견에

동의한다고 해서 판매사원이 손해 볼 것은 없다

5) 무엇이 문제인가를 질문하라. : 계약을 하는 데 문제가 무엇인지, 왜 그런지에 대한

질문을 먼저 던진다면 고객의 핵심적인 구매동기나 진짜 반대 이유를 알 수 있다.

6) 판매와 관련된 대화에 집중하라. : 판매사원은 가망고객이 반대하면 그것을 부인할

것이 아니라, 그것을 가망고객의 마음속에서 없애 주어야 한다

7) 고객이 구매결정을 스스로 했다는 느낌을 갖도록 하라. : 판매사원은 고객이 반대를

극복하고 구매를 하게 될 경우, 고객이 스스로 선택하고 구매결정을 내렸다는 느낌을

갖게 해주는 것이 무엇보다 중요하다.

* 반대극복요령

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1) 반대를 환영하라. : 고객의 반대에 분개하거나 논쟁하지 마라.

2) 반대를 조심성 있게 경청하라. : 가망고객이 말할 때 침착하게 행동하고, 조심성 있

게 경청해야 한다.

3) 반대를 반복해서 말해 주어라. : 반대를 반복해서 언급함으로써 판매사원이 가망고

객의 반대(고민사항)를 잘 이해했고, 그 의견을 존중하고 있다는 확신을 주게 된다.

4) 가망고객의 의견에 동의하라. : 반대를 하는 것은 가망고객의 권리이다. 반대의견에

동의한다고 해서 판매사원이 손해 볼 것은 없다

5) 무엇이 문제인가를 질문하라. : 계약을 하는 데 문제가 무엇인지, 왜 그런지에 대한

질문을 먼저 던진다면 고객의 핵심적인 구매동기나 진짜 반대 이유를 알 수 있다.

6) 판매와 관련된 대화에 집중하라. : 판매사원은 가망고객이 반대하면 그것을 부인할

것이 아니라, 그것을 가망고객의 마음속에서 없애 주어야 한다

7) 고객이 구매결정을 스스로 했다는 느낌을 갖도록 하라. : 판매사원은 고객이 반대를

극복하고 구매를 하게 될 경우, 고객이 스스로 선택하고 구매결정을 내렸다는 느낌을

갖게 해주는 것이 무엇보다 중요하다.

4. 인적판매관리3) 인적판매관리(1) 판매목표의설정-마케팅부서의판매목표는기업전체의목표와부합하면서합리적인방향으로설정되어야함-판매사원의판매목표를결정하는데사용되는방법: 양적할당과행동할당

(2) 목표달성을위한실행계획수립-판매목표가결정이되면, 이를달성하기위해실행계획을수립①판매조직의구축②판매원의선발③판매원훈련④판매원의보상⑤판매원에대한감독과동기부여

(3) 판매목표와성과간의차이에대한평가-목표와실제성과를비교평가하고이들간의차이가발생할경우이러한차이의원인이무엇인지진단하여향후계획의수립에반영

제제22절절촉진촉진수단의수단의관리관리

4. 인적판매관리3) 인적판매관리(1) 판매목표의설정-마케팅부서의판매목표는기업전체의목표와부합하면서합리적인방향으로설정되어야함-판매사원의판매목표를결정하는데사용되는방법: 양적할당과행동할당

(2) 목표달성을위한실행계획수립-판매목표가결정이되면, 이를달성하기위해실행계획을수립①판매조직의구축②판매원의선발③판매원훈련④판매원의보상⑤판매원에대한감독과동기부여

(3) 판매목표와성과간의차이에대한평가-목표와실제성과를비교평가하고이들간의차이가발생할경우이러한차이의원인이무엇인지진단하여향후계획의수립에반영

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도달 범위노출인구

1인당비용장점 단점

광고 광범위 낮다메시지 전달 신속

다수에 전달

효과측정의 어려움

정보의 양 한계

* 촉진활동의유형별특성

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홍보 광범위 무료/유료 높은 신뢰성 통제의 어려움

판매촉진 광범위 높다인지도 향상

즉각적 효과

경쟁사 모방 용이

비용 증가

인적판매협소

(개별고객)높다.

커뮤니케이션 유연

성

정보의 양과 질 우수

높은 비용

느린 메시지 전달 속

도