olc.bu.edu.egolc.bu.edu.eg/olc/images/e3lamia.pdf · - ١ - بﺎﺘﻜﻟا ﺔﻣﺪﻘﻣ لﺎﺠﻤ ﻰﻓ ﻪﺘﻴﻤﻫﺃ ﺩﻴﺍﺯﺘﺘﻭ ، ﻰﺠﻴﻭﺭﺘﻟﺍ

–

إدارة األعمال أستاذ

جامعة بنھا - كلیة التجارة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com

بسم اهللا الرمحن الرحیم

ملوااعوقل " فسريى اهللا عملكم

ورسوله واملؤمنون "

صدق اهللا العظیم



- ١ -

الكتابمقدمة

اإلعالن أحد عناصر المزيج الترويجى ، وتتزايد أهميته فى مجال تسويق السلع والخدمات واألفكار واألشخاص نظراً لتأثيراته الهامة على

.سلوكيات المستهلك حالياً ومستقبلياً شاهده أو نـسمعه أو نقـرأه ، العديـد مـن نوراء اإلعالن الذى

مجال الدراسات التسويقية فقط ، ولكـن الدراسات واألبحاث ، ليس فى العديد من الدراسات فى مجاالت أخرى مثل علم النفس ، علم االقتصاد ، علم االجتماع ، علم اإلدارة ، علم األنثروبولوجى وغير ذلك من علـوم أخرى يمكن االستفادة منها فى أفكار وتصميم وتنفيذ وإخراج إعالن فعال

.مستهلك أو العميل له تأثيرات إيجابية على ال كيفيـة إدارة الحمـالت اإلعالنيـة هذا الكتاب محاولة لدراسـة

علـى اومحاولة دراسة تأثيراته على النشاط االقتصادى وأيضا تأثيراته .والسلوكيةبعض الجوانب األخالقية والنفسية واالجتماعية

بناء على ما سبق ، فإننا فى هذا الكتاب نناقش مفهـوم اإلعـالن ته وأهدافه ، ثم دراسة التأثيرات االقتصادية واالجتماعية لإلعالن ، وأهمي

من جانب آخر نوضح ما قد يكون لبعض اإلعالنات من أضرار نفـسية



- ٢ -

أو اجتماعية ، وأيضاً ما يلجأ إليه بعض المعلنون من استخدام أسـاليب .غير أخالقية فى اعالناتهم أو الخداع اإلعالنى

عالن ، فإننا فى هذا الكتاب أيضاً ننـاقش نظراً ألهمية وكاالت اإل دور وكاالت اإلعالن فى مجال تنمية وتطوير النشاط اإلعالنى ونـدرس أيضاً تصميم اإلعالن وتحريره واستخدام األلوان فـى اإلعـالن فنـانو

.اإلعالنات واألدوار الهامة التى يقومون بها فى تصميم وتنفيذ اإلعالن ول بالدراسة تخطيط الحمالت اإلعالنيـة فى نهاية هذا الكتاب نتنا

أهدافها ووضع السياسات اإلعالنية وتحديد المخصصات المالية من حيث .والبرامج الزمنية لكل مرحلة من مراحل الحملة اإلعالنية

أن يكون لهذا الكتاب فائدة للقارئ والباحث وللعاملين فـى ونرجو .عالن بشكل خاص مجال النشاط التسويقى بشكل عام وفى مجال اإل

المؤلف ،،



- ٣ -

––

:مقدمة

اإلعالن هو أحد عناصر المزيج الترويجى ، وله أهميته لكل من المنظمة وعمالئها ، منا فبالنسبة للمنظمة فإنه يقدم سلعها أو خدماتها إلى

وهو أداة أساسية من األدوات التى تعتمد المتعاملين معها حالياً أو مستقبالً .عليها إدارة المنظمة فى تحقيق أهدافها التسويقية

بالنسبة للمستهلك ، فإن اإلعالن يمده بمعلومات تساعده فى اتخاذ قرار الشراء المناسب حيث يساعد المستهلك فى معرفة المنتجات المتاحة

عـالن يـوفر أيـضاً اإل. باألسواق والتى قد تشبع حاجاتـه ورغباتـه المعلومات التى تساعد المستهلك فى التميز بين األنواع المختلفـة مـن المنتجات التى تعرض باألسواق وبالتالى فإن اإلعالن يؤدى دوراً هامـاً فى زيادة معدالت البيع واإلنتاج مما قد يساهم فى تخفيض التكاليف والتى

. والمنظمة فى نفس الوقتالمستهلكيستفيد منها : تعریف اإلعالن -١



- ٤ -

اإلعالن بتعدد آراء علماء التسويق ، وفيما يلـى تتعدد تعاريف :بعض التعاريف

اإلعالن هو فن التعريف ، إذ يعـاون المنـتج علـى تعريـف " المستهلك المرتقب بسلعة أو خدماته كما يعاون المستهلك فـى التعـرف

" .على حاجاته وكيفية اشباعها لف نواحى النشاط التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة اإلعالن هو مخت "

الرسائل اإلعالنية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل سياقه إلى التقبل الطيـب ألفكـار أو

.أشخاص أو منشآت معلن عنها تهدف إلى التأثير من بائع إلى مـشترى اإلعالن عملية اتصال "

ساس غير شخصى حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم االتصال على أ " .من خالل وسائل االتصال العامة

" . اإلعالن هو فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة " اإلعالن هو عملية اتصال غير شخصى مـن خـالل وسـائل "

لى االتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمناً لتوصيل معلومات معينة إ ".فئات من المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصيته فى اإلعالن



- ٥ -

اإلعالن يتضمن تلك األنشطة التى يتم من خاللها توجيه رسائل " والتأثير عليه ليـشترى إعالمهلجمهور معين بغرض سمعية أو بصرية

منتج وأيضاً لخلق ميول إيجابية نحو أفكار ، أشخاص ، عالمات تجارية "ها الدفع للناشر أو اآلخرين الذين لديهم وسائل نشر إعالنية يتم من خالل

:اإلعالن طبقاً للتعاريف السابقة يتسم بصفات معينة تتمثل فى عدم توافر العنصر الشخصى فى االتـصال ، حيـث يـتم نقـل المعلومات من المنتج إلى المستهلك بدون مواجهة مباشرة بينما ، وذلـك

سائل عامة وبذلك يمكن أن ينشر اإلعـالن أن االتصال يتم عن طريق و .ويصل إلى أعداد كبيرة من المستهلكين

ال تنتهى وظيفة اإلعالن عند حد توصيل معلومات معينة ، بل تهدف • إلتخاذ فعل إيجابى نحو ما يعلـن وإقناعهإلى التأثير على المستهلك

.عنه

عالنيـة اإلعالن صفقة تجارية ، حيث يدفع ثمنه لصاحب الوسيلة اإل •وذلك أن المعلن يهدف إلى ظهور اإلعالن بتصميم معين وفى توقيت معين ، وال يستطيع أن يتحكم فى مثل هذه األمور بدون تكاليف معينة

.يتحملها المعلن



- ٦ -

يتميز اإلعالن بأنه يستخدم وسيلة متخصصة حتى يمكن أن تتم عملية • .االتصال بفعالية

تعاريف اإلعالن ، فإننا نوضح باإلضافة إلى استعراض العديد من أن هناك العديد من األشكال األخرى لالتصال لها أهميتها ، وقـد يعتقـد

أنها مرادفة لإلعالن ، لهذا نوضح بعضا مـن هـذه – خطأ –البعض األشكال األخرى لالتصال وما يعنيه كل تعريف لكل شـكل مـن هـذه

.األشكال حتى ال تختلط المعانى أو المفاهيم هو نشر الحقائق والمعلومات واألخبار بين الجمهور وبقـصد :م اإلعال

.نشر الثقافة بين أفراده وتنمية وعيه السياسى واالجتماعى هى أحد أنواع االتصاالت التى تهدف إلى التأثير على سـلوك :الدعاية

الفرد من خالل وسائل االتصال العامة لجعله يـؤمن بفكـرة .ر أو معتقدات معينة لديه معينة أو من أجل تغيير أفكا

التى قد تشمل وسائل اإلعـالم ووسـائل نـشر وللدعاية وسائلها اإلعالنات كما تضم غيرها من الوسائل كالخطب واألحاديث والمناقشات وتنظيم االجتماعات والندوات وتأليف الكتب وغير ذلك مـن وسـائل ال



- ٧ -

دمة أو تدخل تحت حصر ، وقد ينصب موضوع الدعاية على سلعة أو خ .منشأة

هو ذلك النشاط الذى يهدف إلى خلق عالقات طيبة، :العالقات العامة •وتحسين الصورة الذهنية للمنظمة لدى الجماهر التى تتعامـل معهـا

.المنظمة حالياً أو من المحتمل التعامل معها مستقبالً

هى تلك الوسائل المكملة لإلعالن والبيع الشخصى، :تنشيط المبيعات •ل ذلك االجتماعات التى يعقدها مديرى التـسويق مـع الـوكالء مثا

والموزعين لمناقشة مشكالت تسويقية وكيفية تنمية المبيعات ، وكذلك تنطوى عمليات تنشيط المبيعات على مختلف أنواع النشاط التى تهدف إلى زيادة المبعيات مثل تخفيض األسعار واألوكازيون وتقديم الهدايا

.والمسابقات

: أنواع اإلعالن -٢

هناك أنواع مختلفة من اإلعالن حيث يؤدى كل نوع وظيفة مختلفة أو يساعد على تحقيق هدف مغاير ألهداف غيره من أنـواع اإلعـالن ،



- ٨ -

وتختلف المعايير التى يمكن استخدامها فى تقسيم وتـصنيف اإلعـالن ، :وفيما يلى أهم تقسيمات اإلعالن

فإذا كان اإلعالن موجهاً إلى المستهلك األخير سمى فى هذه الحالة إعالنا استهالكياً ، وإذا وجه اإلعالن إلى مستعملين صـناعيين أو إلـى

.وكالء أو موزعين ، يطلق على اإلعالن فى هذه الحالة إعالن أعمال

إذا كان اإلعالن يغطى أكثر من دولة أصبح إعالناً دولياً ، أمـا إذا كان اإلعالن يغطى الدولة أصبح إعالناً قومياً ، أما إذا كان يقتصر على

.مساحة جغرافية معينة ومحددة أصبح إعالناً محلياً

:

.حف اإلعالن فى الص - .اإلعالن فى الراديو -

.اإلعالن فى التليفزيون -



- ٩ -

.اإلعالن فى السينما -

.الملصقات والالفتات -

.اإلعالن بالبريد -

.اإلعالن فى الكتالوجات والكتيبات -

: أھداف اإلعالن -٣

، والمقصود هنا زيادة المبيعـات كمـا المساهمة فى زيادة المبيعات -. تقدمها المنظمـة إلـى األسـواق ونوعاً من مختلف المنتجات التى

ويمكن أن يتم ذلك من خالل جذب عمالء جدد من خـالل إعالنـات .جيدة أو فعالة

االحتفاظ وتنمية نصيب المنظمة من السوق ، حيث يـساهم اإلعـالن -الجيد فى مساعدة المنظمة على اكتساب مركز تنافسى قوى يمكنها من

وبذلك فاإلعالن الجيد قد يساهم االحتفاظ وتنمية نصيبها من السوق ، .فى حصول المنظمة على مركز تنافسى متميز

المستهلكين بالعالمة التجارية للمنتج ، والمساهمة فى تدعيمها تعريف - .وخلق حالة رضا لدى المستهلك عن العالمة التجارية وقبولها



- ١٠ -

. المساهمة فى خلق مناخ مناسب لزيادة المبيعات مستقبالً -م وتعليم السوق ، حيث يتم إعالم المستهلك بمنتجـات المنظمـة إعال -

.وتاريخها ومركزها : العوامل التى ساعدت على تطور اإلعالن وتقدمھ -٤

وتقدمـه هناك العديد من العوامل التى ساعدت على تطور اإلعالن منها اتساع نطاق النشاط التسويقى ، وذلك أن المنظمات اآلن ال تكتفـى

ات السوق المحلى فقط ، ولكنها أيضاً تحاول توسيع نشاطها بإشباع حاج السوق الدولى ، وهذا يتطلب االهتمام بإعالن وتطويره حتى يكـون إلى

.فعاالً فى األسواق المحلية والمحلية الدولية هذا باإلضافة إلى أن االنتقال من المنافسة السعرية إلـى المنافـسة

فعالية اإلعالن عن المنتجات مـن غير السعرية جعل التنافس فى مجال كما أن طبيعة الظروف البيئيـة . التى لها أهميتها فى هذا الصدد األمور

المتغيرة تجعل من الضرورى أن يتطور اإلعالن ليواجه تلك التغيـرات .والتى لها أبعاد اقتصادية وسياسية واجتماعية وتنظيمية أيضاً

: العوامل المحددة لفعالیة اإلعالن -٥



- ١١ -

اإلعالن هو أحد عناصر المزيج الترويجى ، ويستمد فعاليته بـشكل أساسى من فعالية المنظمة بشكل عام وفعالية المزيج التـسويقى بـشكل

ذلك أنه من الضرورى أن تكون هناك سياسات منتجات فعالـة : خاص كمن حيث تقديم منتجات جديد ومتطورة وتشكيلية مناسبة من المنتجـات

ة من المنتجات والتميز بالجودة ، باإلضافة إلى سياسـات والتميز بالجود تسعير مناسبة لكل من المنظمة والمستهلك وأن تكون فعالة فى مواجهـة

أيضاً سياسات التوزيع الفعالـة التـى . سياسات التسعير لدى المنافسين تحرص على توافر المنتجات المنظمة فى الوقـت والمكـان المناسـبين

. يدعم فعالية اإلعالن وفعالية المزيج التسويقى للمستهلك ، كل ذلكباإلضافة إلى ما سبق فإن فعالية اإلعالن تتوقف على عدة عوامل

: منها أن تكون السلعة ذات فائدة للمستهلك ، حيث تساهم فـى إشـباع -٥/١

حاجات معينة لدى المستهلك مثل الحاجات النفسية أو االجتماعية .أو البيولوجية

يؤدى إلى – بمختلف مكوناته وعناصره –تصميم الجيد لإلعالن ال -٥/٢ .جذب اهتمام المستهلك وإقناعه باتخاذ قرار لشراء ما يعلن عنه



- ١٢ -

تميز السلعة أو الخدمة من حيث الخصائص والتكـوين وسـهولة -٥/٣االستعمال والشكل واأللوان وخدمة ما بعد البيع بالنـسبة لـبعض

.السلع وسيلة النشر المستخدمة لإلعالن عن السلعة ، بحيث مدى مناسبة -٥/٤

يتم نقل اإلعالن إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين الحـالين أو .المرتقبين بأقل تكلفة ممكنة وفى الوقت أو األوقات المناسبة

أن يكون محتوى الرسالة اإلعالنية قائماً علـى نتـائج البحـوث -٥/٥ .والدراسات التسويقية

عاة نواحى الصدق فيما يقدم من البيانات باإلعالن من أجـل مرا -٥/٦ .الحصول على ثقة المستهلكين أو العمالء

مراعاة النواحى الدينية والتقاليد االجتماعية وعدم الخروج علـى -٥/٧ .اآلداب العامة

أن يتجنب اإلعالن تقديم بيانات أو معلومات غيـر صـحيحة أو -٥/٨ .لمنتج المعلن عنه غامضة أو غير محددة عن ا



- ١٣ -

مراعاة عدم نشر بعض القيم السلبية التى تؤثر على سلوك بعض -٥/٩ .المستهلكين أو العمالء خاصة األطفال

باإلضافة إلى ما سبق ، يمكن القول أيضاً ، هناك عوامـل أخـرى تساعد فى تدعيم فعالية ونجاح اإلعالن وتلك العوامـل هـى التكـرار

: نشير إليها على الوجه التالى واالستمرار وعامل الوقت

تكرار اإلعالن يحقق أهدافاً ثالثة ، الهدف األول أنه يعمـل علـى تثبيت اإلعالن فى ذهن العمالء أو المستهلكين فيخزن المعلومات الواردة فى اإلعالن فى ذاكرتهم ، فإذا جاء الوقت أو الظروف المناسبة للـشراء

أما الهدف الثانى من التكـرار . لمعلومات تلقائياً فإنه يتم استرجاع هذه ا لدفع العمالء أو المستهلكين إلى تقبل المنتج المعلن عنـه ، فهو اإللحاح

والهدف الثالث هو إتاحة الفرصة لعدد جديد من المستهلكين أو العمـالء .أن يعرفوا اإلعالن



- ١٤ -

نهائى عن اإلعـالن يعنى االستمرار هو عدم التوقف المؤقت أو ال لمجرد نشر اإلعالن فى أحد وسائل النشر حتى ال تنقطع الـصلة بـين المنظمة وعمالئها ألن االستمرار فى اإلعالن عن السلعة بشكل ما كثيراً

.ما يؤدى إلى تكوين عادة شراء المنتج لدى العمالء

ـ ض حيث يأتى اإلعالن بتأثيراته المرغوبة ، فإن هذا يتطلـب بع

الوقت ، ولهذا ال ينبغى تعجل نتيجة اإلعالن ، ذلك أن معرفـة المنـتج واسمه يحتاج إلى وقت وتكرار ، كما أن خلق الرغبة فى الشراء يحتاج

.إلى وقت حتى يمكن التأثير على العميل لتقبل شراء المنتج إلى ما سبق فإن تغيير عادة الشراء من سـلعة ألخـرى باإلضافة عن شراء سلعة أخرى ثم اإلقبال على شراء سلعة جديدة يتطلب االمتناع

وهذان األمران يحتاجان إلى وقت طويل كما أنه ليس كل الراغبين فـى الشراء مستعدين للشراء وقت ظهور اإلعالن وقد يؤجلون الشراء يتوفر

.لهم المال الالزم ولحين احتياجهم إلى المنتج المعلن عنه



- ١٥ -

: مقدمة

لإلعـالن علـى المـستهلك وعلـى تنعكس التأثيرات االقتصادية المنظمات األخرى مثل الموزعين وتجار التجزئة والمنافسين والمنـشآت الصناعية والموردين ، كما تؤثر على حملة األسهم والمديرين والعاملين

سلسلة من األفعال وردود األفعال ينبى محاولـة قياسـها ، وغيرهم أنها على سبيل المثال هل يؤثر اإلعالن على قيمة المنتجات ؟

هل اإلعالن يزيد المنافسة اشتعاالً أم ال يشجعها ؟ هل اإلعالن يخفض السعر أم يرفعه ؟

كيف يؤثر اإلعالن على الطلب الكلى على المنتج ؟ ت أكثر للمستهلك أم يقللها ؟هل ينتج اإلعالن اختيارا

كيف يؤثر اإلعالن على دورة األعمال ؟إن محاولة اإلجابة على تلك التساؤالت تتطلـب دراسـة التـأثير

:االقتصادى لإلعالن



- ١٦ -

: التأثیرات االقتصادیة لإلعالن : أوًال

للتعرف على تأثير اإلعالن على قيمة المنتج يمكن التعرف عليهـا لمـاذا يفـضل غالبيـة : إلجابة على السؤال التالى من خالل محاولة ا

المستهلكين فى مختلف دول العالم منتج الكوكاكوال عن بـاقى األنـواع األخرى من مشروبات المياه الغازية ؟ وربما كانت اإلجابة أن اإلعالنات عن هذا المنتج تؤدى وظيفتها بشكل أفضل ، ولكن األمر لـيس كـذلك

مكن أن يـضيف قيمـة للمنـتج فـى عقـول بالضرورة ألن اإلعالن ي .المستهلكين

ولقد اتضح ذلك من خالل بحوث الدافعة التى قام بها أرنست ديشتر وهو أحد علماء علم النفس حيث توصل إلى نتيجة لها أهميتها وهـى أن

المنتج تخلق من خالل اإلعالن باإلضافة إلى مزايا وخـصائص صورة ات أيضاً أنه بجانب جودة المنـتج ، المنتج نفسه ، وقد أوضحت الدراس

فإن الصورة اإليجابية يدعمها اإلعالن ويجعل المنتج مرغوباً بشكل أكثر .لدى المستهلك ولهذا فاإلعالن يضيف قيمة للمنتج

اإلعالن أيضاً يخلق قيمة مضافة من خـالل تعلـيم المـستهلكين كان يستخدم فى فمثالً منتج المناديل الورقية . جديدة للمنتج تالستخداما

.البداية لمسح الماكياج ثم استخدام كمناديل



- ١٧ -

إذا كان اإلعالن يضيف قيمة للمنتجات ، هل يستنتج مـن ذلـك أن اإلعالن يضيف تكاليف ؟ وإذا توقفت الشركات عن اإلنقـاق اإلعالنـى

فهل تكون المنتجات أقل تكلفة ؟د المنافـسة فـال ترتفـع األسـعار ، يترتب على اإلعالن أن تزدا

باإلضافة إلى ذلك فهناك بعض النقاط ينبغى اإلشـارة إليهـا فـى هـذا :الصدد

تكلفة اإلعالن عادة ما تكون ضئيلة عندما نقارنهـا ببـاقى بنـود • .إجمالى تكلفة المنتج

كلما زاد حجم اإلنتاج كلما قل نصيب الوحدة من المنتج من تكاليف • .ويستفيد المستهلك ى تنخفض األسعار اإلعالن وبالتال

السلع الزراعية ( فى حاالت تدخل الدولة فى تسعير بعض المنتجات • .فإن اإلعالن ال يكون له التأثير على السعر ) المرافق العامة –

هناك اعتقاد لدى البعض أن الشركات أو الصناعات الـصغيرة ال

مع الشركات الكبيـرة ذات المخصـصات الكبيـرة تستطيع أن تتنافس



- ١٨ -

، وبالتالى تخرج شركات صغيرة من السوق أو مـن مجـال لإلعالنات أن .األعمال وهذا يجعلهم يعتقدون أن اإلعالن يقضى علـى المنافـسة

المنافسة الشديدة تقلل العدد فى الصناعة ، مع هذا فإن الـشركات التـى .مستهلكين بشكل أفضل تبقى هى التى تستطيع أن تخدم ال

فى كثير من األحيان فإن اإلعالنات من خالل الشركات الكبيرة قد تكون لها تأثيرات محدودة على المنشآت الصغيرة ألنه ليس هناك معلـن

.كبير بدرجة كافية ليسيطر على إحدى الصناعات

الكلى محـل دراسـة التساؤل الخاص بتأثير اإلعالن على الطلب

العديد من الباحثين ، ولقد اتضح أن األنشطة الترويجية لها تـأثير علـى االستهالك ولكن ليس هناك اتفاق على مدى هذا التأثير ، ألن هناك العديد من القوى والمتغيرات األخرى االقتصادية واالجتماعية والدولية شـاملة

كان ، زيادة السكان ومستويات التقدم التكنولوجى ، المستوى التعليمى للس الدخول والتغيرات فى نمط الحياة نفسها تكون لها تأثيرات أكثر أهمية من

.تأثير اإلعالن فى الطلب على بعض المنتجات



- ١٩ -

هناك بعض السلع يتزايد الطلب عليها مثل أجهـزة الكمبيـوتر ، ربما كان لإلعالن ولكن ربما كان السبب األكثر أهميـة هـى ظـروف

ق ، وفى نفس الوقت فإن اإلعالن ال يستطيع أن يرفـع المبيعـات السو .بالنسبة لبعض السلع مثل القبعات أو اآلالت الكاتبة اليدوية

اإلعالن يمكن أن يساعد فى ظهور منتج جديد وزيـادة الطلـب عليه، وفى حالة األسواق التى تتناقص فيها المبيعات فإن دور اإلعـالن

معدالت تناقص المبيعات وبالنسبة لألسواق النامية فـإن يكون فى تقليل .على نصيبه حتى ينمو المعلن عادة ما يتنافس

بالنسبة للمنظمات ، فإن أفضل طريقة لضرب المنافسين هـو أن تجعل المنتج مختلف ، ففى صناعة السيارات نجد هناك قائمـة خاصـة

ام السيارات ، األلوان ، المزايا المختلفة التـى تجـذب المـشترين بأحج .المختلفين

حرية اإلعالن تساعد منظمات األعمال لتخلق ماركـات جديـدة وتحسين القديم ، وعندما تأتى ماركة تسيطر على األسواق فإن الماركات األصغر أو األضعف تختفى لوقت ما ومن جانب آخـر إذا اسـتطاعت



- ٢٠ -

لتى لديها ماركات أصغر أن تعلن بمهـارة فإنـه يمكنهـا المنظمات ا .االحتفاظ بنصيب مناسب من السوق

مهما كانت الظروف االقتصادية ، فإن الشركات التى تستمر فـى إعالنها وتستثمر فى اإلعالن ، فإنها تكون أكثر قدرة على حماية نفـسها

.سوق وتبنى وتحتفظ بجزء من ال : التأثیرات االجتماعیة لإلعالن : ثانیًا

العديد من الدراسات تشير إلى أن التأثيرات االجتماعية لإلعـالن لها جوانبها السلبية ، فقد يخلق فى نفوس األفـراد رغبـات وتطلعـات استهالكية قد يحول مستوى الدخل دون تحقيقها وما يترتب على ذلك من

األسرى أو العائلى كما أن اإلعالن قد يؤدى مشكالت قد تؤثر فى الكيان إلى لجوء بعض األفراد إلى االقتراض وما يترتب على ذلك من ارتبـاك فى شئونهم المالية والعائلية لكى يحصلوا على المنتجات الحديثـة التـى

يصورها فى شكل ضرورات ال تستطيع األسـرة يروج لها اإلعالن وقد .االستغناء عنها



- ٢١ -

، منها أن اإلعالن يـؤثر ت أخرى توجه إلى اإلعالن هناك انتقادا سلبياً على الحرية الشخصية للفرد فى اتخاذ قـرارات الـشراء ، وهـذا باإلضافة إلى عدم صدق بعض اإلعالنات واحتوائه على إعاءات غيـر

.صادقة وافتقاره إلى معلومات تهم المستهلك عند اتخاذ قرار الشراء بعض المنظمات على فرض نفوذها على واإلعالن كثيراً ما يشجع

وسائل اإلعالم بسبب اإلنفاق اإلعالنى الضخم والذى يعتبر أحد الموارد .األساسية لكثير من المنظمات التى تعمل فى مجال الصحافة

وعلى المستوى العائلى نجد العديد من اإلعالنات تعطى صـورة عتمد على الرجل سلبية عن المرأة فتظهرها غير رشيدة فى تصرفاتها وت

فى اتخاذ القرارات وأنها تابعة له ، كما أن بعض هذه اإلعالنات تهـتم بإبراز بعض أجزاء جسم المرأة من أجل جذب اهتمام المـشاهدين فـى

.اإلعالنات التليفزيونية لإلعالن تأثيرات سلبية على األطفال خاصـة أن هنـاك بعـض

ـ شاهدة البـرامج الدراسات التى أوضحت مـدى اهتمـام األطفـال بم ٨-٦التليفزيونية واإلعالنات حيث يقضى الطفل فى المتوسـط حـوالى



- ٢٢ -

واإلعالن التليفزيونى له تأثيراتـه علـى . ساعات يومياً أمام التليفزيون .سلوكيات األطفال وأنماطهم الشرائية واالستهالكية حالياً ومستقبالً

ـ ا أن من جانب آخر قد يكون لإلعالن مزايـا اجتماعيـة ، منهاإلعالن يحقق مبدأ التكافؤ الفرص بين األفـراد والمنظمـات ، حيـث يستخدم اإلعالن عن مختلف أنواع المنتجات وطلب الوظائف والمزايدات

.والمناقصات اإلعالن أيضاً يسعى إلى أن يتعرف الفرد على حاجاتـه وكيفيـة

لحريـة إشباعها مما يجعله أكثر طموحاً ، كما أن اإلعالن يعطى الفرد ا .فى االختيار بين السلع التى يعلن عنها لظروفه الخاصة

يساهم اإلعالن أيضاً فى زيادة ثقافـة أفـراد المجتمـع وإمـداده بمعلومات تفيده فى حياته اليومية وذلك من خالل توضيح مزايا لـبعض المنتجات وأيضاً من خالل الحمالت الخاصة بنوعية المـستهلكين مـن

بعض السلع ، باإلضافة إلى ما سبق ربمـا كـان مخاطر سوء استخدام لإلعالن فائدة أخرى وهى أنه متابعة بعض اإلعالنـات أصـبحت مـن األشياء المسلية أو الممتعة خاصة بالنسبة لألطفال وكثير من المشاهدين

.بالنسبة لإلعالنات التليفزيونية



- ٢٣ -

التى تملكها دور نشر اإلعالنـات أو تتـولى إدارتهـا هى الوسائل وتهيئتها لنقل الرسائل اإلعالنية التى يوجهها المعلنون إلـى الجمهـور

: بحيث تصل تلك الرسائل إلى عقله ووجدانه عن طريق إحدى الحاستين .السمع أو البصر أو األثنين معاً

سائل نشر اإلعالنات ما هو تقليدى ومعروف ، سبقت تجربته ومن وجديد ال تـدخل أنواعـه تحـت وأتى آثاراً ملحوظة ومنها ما هو مبتكر

وتشمل الوسائل التقليدية الوسائل الرئيسية لنشر اإلعالنات وهى . حصر الصحف والطرق ووسائل نقل الركاب والسينما واإلذاعـة والتليفزيـون

.والبريد المباشر :أوًال الصحف

وتنقسم مـن . هى كل ما طبع على ورق ووزع فى مواعيد دورية كما تنقسم من حيث مواعيد . حيث شكلها وطبيعتها إلى جرائد ومجالت

صدورها إلى يومية صباحية ، يوميـة مـسائية ، أسـبوعية ، نـصف



- ٢٤ -

أسبوعية ، نصف شهرية وشهرية ودورية تصدر على فترات معينـة أو .خالل العام مرة واحدة

ويمكن تقسيم الصحف من حيث مدى انتشارها وكيفية توزيعها إلى :األنواع التالية

وهى الصحف الواسعة االنتشار والتـى :الصحف األهلية أو العامة •توزع على نطاق الدولة كلها ويتكون جمهورها مـن كافـة فئـات

.الشعب

مهنة معينـة وهى التى تصدر لصالح المشتغلين ب :الصحف المهنية •من تجمعهم مصالح مشتركة ، فتمدهم بالمعلومات التى تساعدهم على

.النهوض بأعمالهم وتنقل لهم األخبار التى تهم المهنة التى تجمعهم

وهى التى تصدر لتوزع فى منطقة معينة وتنقل :الصحف اإلقليميـة • .من األخبار والمعلومات ما يهم سكان ذلك المنظمة

وتصدرها هيئات معينة ألعضائها أو ذوى العالقة :الصحف الخاصة •بها وتشتمل من المواد ما يعبر عن وجهات نظر البيئة وما يهتم لـه

.أعضاؤها



- ٢٥ -

تنقسم اإلعالنات الصحفية من حيث الشكل األثر إلى أنـواع عـدة

:أهمها : إعالنات المساحة -١/١

ة تـصميمات محـددة الـشكل أو داخـل وهى التى تنشر على هيئ إطارات تميزها ويشمل هذا النوع من اإلعالنات ما ينـشره المعلنـون

.ألغراض تجارية تتعلق بالمنتجات التى يتعاملون فيها : اإلعالنات التحريرية -١/٢

تتخذ شكل األخبار أو المقاالت أو التحقيقات الصحفية التى ال يدرك النات بل تختلط مع المـادة التحريريـة التـى قارئها ألول وهلة أنها إع ولهذا النوع من اإلعالنات قيمة كبيـرة فـى . تقدمها الصحيفة لقرائها

المجتمعات التى ينظر الناس فيها إلى اإلعالنات نظرة شـك ويقرؤنهـا ولهـذا تـشترط الـصحف . بحذر بسبب نقص الوعى اإلعالنى لديهم

نوع من اإلعالنات كمـا تعمـد نشر هذا ال شروطاً خاصة للموافقة على بعض الصحف إلى تمييز ما تنشره من إعالنـات تحريريـة بعالمـات



- ٢٦ -

خاصة تبين صراحة أو ضمناً أن ما نشر إنما يعبر عـن وجهـة نظـر .المعلن

: اإلعالنات المالية -١/٣وهى ما تعلقت بالمسائل الماليـة الخاصـة بالمنـشآت المعلنـة ،

مجالس إدارات الشركات والدعوات إلـى كالموازنات العمودية وتقارير .االكتتاب فى رؤوس األموال أو القروض وما إلى ذلك من موضوعات

: اإلعالنات المبوبة -١/٤وهى التى تظهر ضمن األعمدة العادية للصحيفة وتكـون محـددة الموضوع وتحت عناوين مميزة وتنشر فى أماكن معينة بالصحيفة بحيث

ومن هذه اإلعالنات ما . من المتهمين بموضوعاتها يقرأها الباحثون عنهاهو تجارى الهدف يعرض بالصحيفة وفقاً ألنواع الـسلع والخـدمات ، ومنها ما هو شخصى كاإلعالنات االجتماعية وأخبار الوفيات وما يتعلق

.بالمفقودات والبحث عن الوظائف وما إلى ذلك

مكن تلخيص أهم المزايا التى تنفرد بها الجرائد اليومية باعتبارهـا ي :وسيلة نشر فيما يلى



- ٢٧ -

الجرائد عادة أرخص وسائل نشر اإلعالنات إذا ما قورنـت تكلفـة • .اإلعالن المنشور بها من سعة وانتشار توزيعها

الجرائد أسرع الوسائل لنقل الرسائل اإلعالنية مـن المعلنـين إلـى • ، حيث يستطيع المعلن أن يسلم إعالنه للجريدة فى المساء المستهلكين

ليراه على صفحاتها فى الصباح الباكر من اليوم التالى ويجده منشوراً فى كافة أنحاء البالد هذا واكتساب الوقت مسألة لها أهميتها فى مجال

.اإلعالن ، خاصة بالنسبة لإلعالنات التى يرتبط بالحوادث اليومية

عالن فى الجرائد اليومية سريعة الظهور ، فقد يأتى اإلعالن نتائج اإل •بأثر ملحوظ فى اليوم التالى لظهوره كما هو الحـال فـى إعالنـات

.المزادات أو األوكازيون الخاص بمتاجر التجزئة

طريقة صدور الجرائد اليومية تسمح بتكرار اإلعالن ، فيمكن للمعلن • . الجريدة اليومية أن ينشر ثالثون إعالناً فى الشهر فى

نشر اإلعالن فى الجرائد اليومية أيسر من نشره فى كثير من الوسائل •األخرى ، حيث تقدم دور النشر الصحيفة خدماتها الفنية واإلنتاجيـة مجاناً لعمالئها من المعلنين وما على المعلن إال أن يسلم للجريدة مادة



- ٢٨ -

شـراء المـساحة إعالنه أو فكرته الرئيسية وال يتحمل غير نفقـات .اإلعالنية

قارئ الجريدة يهتم بما ينتشر فيها ، بما فى ذلك مـا تحتويـه مـن •إعالنات قد يتكرر وقوع نظر القارئ للجريدة على اإلعالن الواحـد

.أكثر من مرة ، وربما يثير اهتمامه فى إحداها

اإلعالن فى الجريدة يكون مكتوباً ومحسوساً للقارئ ، ولهذا يـستطيع •يثير اإلعالن انتباهه ورغبته فى الشراء أن يحتفظ بالجريـدة أو من

.من معلومات خاصة بالمنتج باإلعالن أو ينقل منه ما يحتاج إليه

الجرائد اليومية من أوسع وسائل نـشر اإلعالنـات انتـشاراً بـين • .خاصة إذا كانت توزع فى كافة أنحاء الدولة المستهلكين

والكتابة ، ولذلك هو غالباً من المثقفـين قارئ الجرائد يعرف القراءة • .ويمكن بسهولة اقناعه بالمنطق ليتقبل المعلومات الموجودة باإلعالن

إن األساليب المختلفة لطباعة المجالت تجعلها أقدر علـى إبـراز

. مختلف نواحى الجمال الفنى فيما تحتويه مـن معلومـات وإعالنـات نبغى أن يكون اإلعالن المنشور بإحدى المجالت متجاوباً فـى شـكله وي



- ٢٩ -

وموضوعه فى طريقة إخراج المجلة وطبعها وما تحتويـه مـن مـواد مثال ذلك أن يحتوى اإلعـالن فـى المجلـة . تحريرية أو موضوعات

المصورة على صورة جذابة وأن يحتوى اإلعالن المنشور فـى مجلـة وعـالوة علـى . ر على رسوم كاريكاتيرية يغلب عليها طابع الكاريكاتي

المزايا العامة للجرائد والتى ينطبق بعضها على المجالت ، فإن المجلـة : تتميز بما يلى على وجه خاص

حياة اإلعالن بالمجلة طويلة ، حيث تستمر المجلة لـدى المـستهلك •أسبوعاً أو أكثر حتى يصدر العدد التالى للمجلة وقد يكون ذلك مسبباً

ى أن يقرأ المستهلك اإلعالنات الموجودة مرات عديدة كلما تـصفح ف .المجلة

كثيراً ما يحتفظ المستهلك بالمجلة بعد صدروها العدد الجديد منهـا ، •بل أن بعض المجالت يحتفظ بها القراء بشكل مـستمر بـسبب مـا تحتويه من موضوعات هامة ، لهذا فإن أثر اإلعالن يـستمر طالمـا

.لدى المستهلك بقيت المجلة



- ٣٠ -

تسمح المجلة عادة بنشر اإلعالنات ملونة تلويناً كامالً ، لهذا يستطيع •المعلن أن يعرض منتجه على صفحات المجلـة بألوانهـا الطبيعيـة

.واالستفادة من التأثيرات اإليجابية لأللوان

كثير من المجالت تطبع على ورق جيد أو مـصقول ، لهـذا فـإن • .اً جميالً اإلعالن بها يظهر واضح

نظراً لصغر مساحة الصفحة بالمجلة فى العادة ، فإن اإلعالن فيها ال • .يضل عنه نظر القارئ

:الطرق ووسائل نقل الركاب : ثانیًا ينقسم اإلعالن وفقاً لطبيعة المكان الذى يتـاح للجمهـور فيـه أن

" داخل األبواب " يشاهده أو يستمع إليه إلى قسمين ، ويطلق على أحدهما وهو الذى ينشر بالوسائل التى يراها أو يسمعها الجمهور داخل المبـانى

والتليفزيون والبريد المباشر ، أمـا اآلخـر واإلذاعةكالصحف والسينما فيسمى باإلعالن خارج األبواب وهو الذى نطلق على الوسيلة التى تنقله

ـ " إلى الجمهور يلة الطرق ووسائل نقل الركاب ولقد استخدمت هذه الوسالطرق ووسائل نقل الركاب ولقد استخدمت هذه " التى تنقله إلى الجمهور

الوسيلة من قديم الزمن ، حيث بدأ ظهورها على شكل الفتـات توضـع



- ٣١ -

أعلى مداخل المحالت والمتاجر ، ثم اتسع استخدامها تدريجياً ، فصارت اللـة الالفتات تعرض بالشوارع ثم بالمدن التى توجد بها تلك المتاجر للد

على أماكن وجودها ثم توسع أصحابها فى استخدام الالفتات وعروضـها .فى أماكن متفرقة من المدينة أو الدولة لإلعالن عن منشآتهم

الملـصقات ، : وتتخذ هذه الوسيلة ثالثة أشـكال رئيـسية وهـى .اللوحات ، المنقوشة واألشكال المضيئة

ثـم تلـصق ليها اإلعالن أو أجزاؤه وهى أفراخ من الورق يطبع ع

على تركيبات تقام خصيصاً لهذا الغرض فى مراكز التسوق فى المـدن وفى شوارعها المهمة التى يكثر فيها تجمعات المستهلكين وفى الطـرق الموصلة بين المدن وبعضها ، وقد تضاء تلك التركيبـات أو ال تـضاء

ة مشاهدة ما يلصق عليها حسب اإلمكانات ووفقاً لرغبات المعلنين وأهمي .من إعالنات فى أوقات الليل أو النهار

وهى التى يتم إعداد الواحدة منها خصيصاً للمعلن وفقـاً لتـصميم

وقد تكون على شكل تركيبـات وأبعادهاإلعالن المطلوب عرضه عليها



- ٣٢ -

. عليها باأللوان خشبية أو معدنية أو من المواد البنائية ، وينقش اإلعالن أو تكون عبارة عن الحوائط الجانبية أو الخلفية للمبانى العالية التى ترى على بعد بحيث تكون خالية من الفتحات ما أمكن وحينئـذ يـنقش علـى

.الحائط ذاته بعد تهيئته لهذا الغرض

هد وهى التى يشع منها الضوء وتستخدم فى اإلعـالن الـذى يـشا بصفة أساسية فى الليل ، وتركب هذه األشكال على هياكل من حديـد أو على اللوحات المنقوشة التى تعد فى هذه الحالة بمثابة منظر خلفى للشكل

.المضئ :أنواع لوحات الطرق ووسائل نقل الركاب

:التركيبات المقامة على جانبى الشوارع داخل المدن الهامة * صص عادة للصق أو تثبيـت اإلعالنـات وهى تركيبات خشبية تخ

المطبوعة أو المرسومة على الورق أو الصاج أو الكرتون أو الخشب أو ما إلى ذلك من المواد التى تصلح للطباعة أو الرسم ، وتتكون التركيبـة من وحدات طول الواحدة منها أربعة أمتار وعرضا أربعة أو ستة أمتار



- ٣٣ -

عن سطح األرض بحوالى متـرين ، أو مضاعفاتها وترتفع قاعدة اللوحة .وتحاط عادة بإطار خشبى أو معدنى بارز عن سطح اللوحة

: التركيبات المعدة لإلعالن بالطرق الزراعية والصحراوية * وهى تركيبات تصنع من الخشب أو المعدن إذا كانت على جـانبى

تبنى باألسمنت المـسلح علـى جوانـب الطـرق أوالطرق الزراعية الصحراوية وتثبت على هذه التركيبات إعالنات ترسم علـى الـصاج أو الورق المقوى أو تطبع على الورق وقد ترسم اإلعالنات مباشرة علـى

.التركيبة ذاتها إذا كانت صالحة لذلك :مترية بالطرق الزراعية والصحراوية الالفتات الكيلو*

سـم ١٢٠ × ١٠٠ات معدة لإلعالن أبعاد الواحدة منهـا وهى لوح . موضح عليها الكيلومترية للطرق ٣٠×٣٠مقاس ومثبت أسفلها لوحات

: اللوحات المركبة فوق أسطح مظالت الترام والمترو * سـم وبعـضها طـول ٧٠ سم وعرضها ١٠٠وهى لوحات طولها

. أمتار ٤الواحدة منها متران وعرضها



- ٣٤ -

:ثبتة داخل عربات السكك الحديدية اللوحات الم* .سم ٦٠×٢٠وبعضها يصنع من مادة البالستيك بمساحة قدرها

: اللوحات المثبتة خارج عربات الترام * وهى تنتشر فى كل من القاهرة واإلسكندرية ويبلغ طـول اللوحـة

.سم ٣٢٠×٥٠اللوحات المعلقة والمثبتة داخل ترام اإلسـكندرية والقـاهرة وأيـضاً *

.األتوبيسات والمترو وهى ذات أبعاد مختلفة : المصابيح المضيئة بالقاهرة واإلسكندرية وبعض المدن *

وهى عبارة عن أشكال مجسمة تثبت على أعمدة اإلنارة بالـشوارع الهامة وتبلغ مساحة كل من الوجهين المخصصين لإلعالن على الـشكل

يانـاً أشـكاالً خاصـة سم وتتخذ هذه المصابيح أح١٠٠×٧٠المعتاد منها .تتناسب مع أشكال السلع المعلن عنها أو عبواتها أو عالماتها التجارية

: خصائص الطرق ووسائل نقل الركاب كوسيلة اإلعالنات :تتلخص مزايا اإلعالن باللوحات عامة فيما يلى



- ٣٥ -

يشاهد الناس ما يعرض أمامهم من لوحات ، فليس الناس جميعاً قراء - من أحد إال ويسير فى الطريق وبالتالى يرى ما به صحف ، ولكن ما

.من لوحات إذا كانت معروضة بطريقة صحيحة

يستطيع المعلن أن يعرض إعالناته فى األماكن التـى يتركـز فيهـا -المستهلكين الحاليين والمرتقبين للمنتج دون إسراف فى عرضها على

.جمهور قد ال يعينه منه إال نسبة ضئيلة

ت بعرض اإلعالنات فالمساحات التـى تحقـق أهـداف تسمح اللوحا -المعلن فيستطيع أن يضمن رسالته ما يشاء من معلومـات مـستخدماً

متر إذا لزم األمر ، وهذا باإلضافة إلى أنـه ٢٠×٤مساحة تصل إلى .كلما كبرت مساحة اللوحة كانت أقدر على لفت النظر إليها

لوانها الطبيعيـة بـل يستطيع المعلن أن يعرض إعالنات عن سلعة بأ -وبأشكالها المجسمة المكبرة عن حجمها الطبيعـى فـى كثيـر مـن

.األحوال

اإلعالن باللوحات يراه المار بالطريق كلما مر عليها ، لـذلك فـإن -. تسمح بتكرار رؤية اإلعالن دون التحمل بتكاليف إضافية اللوحات

على اللوحات فيما يتعلق بوسائل نقل الركاب ، فإن اإلعالن المنشور



- ٣٦ -

المركبة خارجها ينقل إلى الجمهور بدالً من أن ينتقل الجمهور إليها ، كذلك فـإن . ولذلك فإنه يغطى مناطق واسعة وفقاً لخط سير الوسيلة

اإلعالن المنشور داخل العربات يمتاز بأنه يقع أمام نظر الراكب فترة .طويلة

:لى أما عيوب اإلعالن باللوحات فإنها تتلخص فيما يال تصل الرسالة اإلعالنية التى تحملها اللوحة إال إلـى الملمـين -

.بالقراءة والكتابة وحدهم .جمهور اللوحات بالمنطقة التى تقام فيها اللوحة -

ال تصلح هذه الوسيلة إال لعرض معلومات قليلـة محـددة علـى - .الجمهور

.كثيراً ما تتأثر اللوحات بالعوامل الجوية -

فى اإلعالن الذى ينشر بوسيلة الطرق أن يتـوفر لكل هذا يشترط :فيه

.أن يكون حجمه كبيراً ما أمكن حتى يلفت النظر إليه -



- ٣٧ -

فيه األلوان الجذابة وبحيث يختلـف اللـون األكثـر أن يستخدم -استعماالً فى اإلعالن عن لون المنظر الذى يرى خلق اللوحة إذا

.ما اتجه النظر إليها

. ومعبرة وسهلة الفهم واإلدراك أن تكون كلماته قليلة -

.أن يكون جميالً من الناحية الفنية -

:السینما : ثالثًا تقسم دوراً السينما إلى درجات هى الممتـازة واألولـى والثانيـة والثالثة والرابعة وذلك حسب مستواها الذى يدخل فى تقديره موقع الدار

.فيها واستعداداتها وجمهورها ومستوى األفالم التى تعرض

يتم اإلعالن بالسينما عن طريـق عـرض األفـالم أو الـشرائح واإلعالن بالشرائح غالباً ما . اإلعالنية التى يتم عرضها بجهاز خارجى

ملونـاً ويعرض ثانية ١٥ ثوان إلى ١٠يكون ثابتاً ويستمر عرضه بين .حسب رغبة المعلن

فهى وسيلة طيبة لإلعالنات وتنقـسم إلـى أما األفالم اإلعالنية : أنواع أهمها



- ٣٨ -

أى غير المتحرك وغير الناطق ويحتوى عـادة :الفيلم الثابت الصامت • .على مناظر عديدة تظهر على الشاشة ، وهذا النوع قليل االستعمال

كمنظـر ( ويحتوى على مناظر متحركة :الفيلم المتحرك الصامت •غالباً ما يصاحب هذا النوع من األفـالم و) واجهة محل يدخله الناس

.موسيقى تصويرية وهو قليل االستعمال

ويحتوى على مناظر محدودة يصاحبها تعليق :الفيلم الثابت النـاطق • .ناطق

ونظر فيه الناظر واألشـخاص بأشـكالهم :الفيلم المتحرك النـاطق • : وهو ينقسم إلى ثالثة أنواع وأصواتهم وحركاتهم الطبيعية

، وفيه تصور مناظر معينة تحتوى على حركـة لفيلم التسجيلى ا - .وحياة ويصاحبها تعليق

ويحتوى على مناظر وممثلين يقومـون بـأدوار الفيلم التمثيلى ، - .معينة ويصور خارج االستديو أو داخله

وهو عبارة عن صور مرسومة ألشخاص فيلم الصور المتحركة ، -عرضها إلى ظهور حركـة أو حيوانات أو أشياء ومناظر يؤدى

.وتدور حول قصة أو فكرة معينة



- ٣٩ -

:خصائص السينما كوسيلة لنشر اإلعالنات المتفرج داخل السينما ال يكون مشغوالً إال بالتطلع نحو الـشاشة -

.لذلك فإن اهتمامه يكون مركز على ما يعرض عليها يجلس المتفرجون بدور السينما جلسة مريحة لذلك فإنهم يعتبرون -

.حالة نفسية طيبة فى

اإلعالن بالسينما يسمح باستخدام األلوان مما يساعد على عـرض - .السلع بأشكالها الطبيعية

يمكن استخدام عنصرى الحركة والحياة فى األفالم مما يؤدى إلى -شرح السلع المعلن عنها شرحاً دقيقاً من حيث تكوينها وطريقـة

.استعمالها ومزاياها

:اإلذاعة : رابعًا يتقرر استخدام اإلذاعة كوسيلة لنشر اإلعالنات بناء على ما تصنعه المنظمات التى تديرها من سياسات تتعلق بذلك ، وإذا سمحت المنظمـة بقبول إذاعة اإلعالنات فقد تضع لذلك قيود واقعية أو تترك األمر حـرا على إطالقه وتنقسم محطات اإلذاعة وفقاً لقوة إرسالها إلى ثالثة أنـواع وهى المحطة المحلية وهى التى يغطى إرسالها مدينة معينـة والمحطـة



- ٤٠ -

الدولة بأكملها والمحطة الدولية وتوجه إذاعاتها مـن العامة التى تغطى .داخل دولة معينة إلى دول أخرى وغيرها

ويمكن تقسيم البرامج اإلذاعية التى تذيعها محطات اإلذاعـة إلـى العام ويـشمل األخبـار والموسـيقى نوعين ، النوع األول هو البرنامج

أمـا . واألغانى واألحاديث والتمثيليات واألفالم والمنوعات وما إليهـا النوع الثانى هو البرنامج الذى يقدمه المعلن على نفقته الخاصة ويذيعـه من محطة واحدة بحيث يستمع إليه جمهور تلك المحطة أو من عدد مـن

من المدن أو المنـاطق ليـصل المحطات تكون شبكة واسعة تغطى عدد .البرنامج إلى كافة المستمعين

: ويتخذ البرنامج اإلعالنى الذى يقدمه المعلن أشكاالً عدة أهمها وهو الذى يتخذ صفة البرنامج العام ، :البرنامج الذى يرعاه المعلن -

دقيقـة ويكتفـى ٦٠ دقائق و ٥غير أنه يستغرق مدة تتراوح ما بين باسمه أو اسم منشأته أو أحد منتجاتها ، فيعرق بـذلك المعلن بتقديمه

لدى المستمعين الذين يترقبون فى الموعد المقرر إلذاعتـه إذا كـان منتظماً فى ذلك وقد يذكر اسم المعلن أو منتجاته فى نهاية البرنامج أو

.فى وسطه ويتحمل المعلن تكاليف إنتاج هذا النوع من البرامج



- ٤١ -

ون على شكل جملة يلقيها المذيع أو حديثاً بين ويك :اإلعالن المباشر -اثنين أو على شكل أغنية أو على شـكل تمثيليـة ، بحيـث يتعلـق الموضوع المذاع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها بطريقـة مباشـرة ويستغرق اإلعالن وقتاً يتراوح عادة بـين ربـع الدقيقـة والدقيقـة

.الكاملة

كأن يذكر اسم المعلن أو إحدى :طة االشتراك فى برنامج تذيعه المح -يدرك المستمع سلعة وذلك بطريقة عرضية أثناء البرنامج وبحيث ال

.أن ما تضمنه البرنامج عن المعلن كان مقصوداً به اإلعالن عنه

: خصائص اإلذاعة كوسيلة لنشر اإلعالنات وهى وسيلة سمعية يتسع فيها المجال للـشرح الـوافى واالتـصال

يشبه االتصال الشخصى حيـث تـستغل بأسلوبين المرتقبين بالمستهلكنبرات الصوت فى التأثير على المستمعين ، وكذلك يمكن تغيير موضوع الرسالة اإلعالنية كل فترة وبذلك تتاح الفرصة للمعلن لكى يضرب على وتر معين كل مرة ، وعالوة على ذلك يستطيع المعلن أن يذيع رسـالته

تلفة تناسب جمهور المـستمعين وأيـضاً الـذين ال اإلعالنية بلغات مخ .يعرفون القراءة



- ٤٢ -

:التلیفزیون : خامسًا بالعديد من الخصائص منهـا – كوسيلة إعالنية –يتميز التليفزيون

ويتمتع التليفزيـون أنه يجمع بين الرؤية والصوت والحركة واأللوان ، :بالمزايا التالية

بلفت النظر المـشاهد ويعطـى استخدام الصوت والحركة واأللوان • .الفرصة للمعلن أن يستخدم البراهين التى يمكن أن تقنع المستهلك

الخصائص السابقة لإلعالن التليفزيون تسهل وظيفة البيع الشخـصى • .بالنسبة للسلعة المعلن عنها

من السكان يـشاهدون % ٧٠تشير بعض الدراسات إلى أن أكثر من • .التليفزيون

لمستهلكين يشاهدون التليفزيون فى مختلـف األوقـات مختلف أنواع ا • .نهاراً أو ليالً

اإلعالن التليفزيونى يشاهده ويـسمعه كافـة المـشاهدين بمختلـف •مستوياتهم التعليمية والمهنية والثقافية واالقتصادية وبالتـالى يمكـن توجيه الرسائل اإلعالنية على مختلف فئات المستهلكين مـن خـالل

.فزيونى اإلعالن التلي



- ٤٣ -

اإلعالن التليفزيونى يتم مشاهدته محلياً وإقليمياً وعالمياً ، وبذلك منـذ • .تأثيره على المستهلكين بالعديد من اٍألسواق المحلية والدولية

تكلفة اإلعالن التليفزيونى تعتبر منخفض نسبياً عن كثير من وسـائل •ليـة النشر األخرى النخفاض تكلفة نصيب المشاهد مـن التكلفـة الك

.لإلعالن التليفزيونى

إمكانية توفر المرونة فى استخدام التوقيتات المناسبة لنشر اإلعـالن • .التليفزيونى



- ٤٤ -

األخالقيات هى مجموعة القواعد التى تحدد السلوك الصحيح وتحدد أيضاً السلوك غير الصحيح وهذه القواعد األخالقية تقول لنا متى يكـون

القواعد األخالقية ترشـدنا . ومتى يكون مرفوضاً وخاطئاً سلوكنا مقبوالً لى سبيل المثال فإن مختلف المجتمعـات بهـا إلى السلوك المناسب ، ع

العديد من القواعد األخالقية مثل رفض الكذب أو السرقة أو الخـداع أو ، وفى نفس الوقت هناك قواعد أخالقية تؤيـد األمانـة ، اآلخرينإيذاء

واحترام حقوق الغير ، ومثل اآلخرينااللتزام أو الوفاء بالعهود ومساعدة وضرورية ألنها تنظم العديد مـن أنمـاط الـسلوك هذه القواعد أساسية

.والعديد فى حياتنا والقواعد األخالقية متواجدة فى كافة المجتمعات وكـل المنظمـات ولدى كل األفراد بالرغم من االختالفات التى تتواجد بين فـرد وآخـر ، فهناك دائماً قواعد أخالقية تحكم سلوك الناس وتقول لهـم متـى تكـون

.يحة أو خاطئة أفعالهم صح



- ٤٥ -

فيما يتعلق بأخالقيات األعمال فإنها ال تختلف كثيراً مـن القواعـد األخالقية التى تحكم سلوك األفراد فى مجتمع ما ، ذلـك أن أخالقيـات األعمال هى تطبيق للقواعد األخالقية العامة والتى تحكم سلوك المنظمات

.األعمال آت األعمال باألخالقيات ؟كثيراً ما يثار تساؤل وهو لماذا تهتم منش

ماذا يمنع المنظمة من تحقيق أكبر قدر ممكن من األربـاح وبـأى طريقة ؟

الرد على ذلك عادة هو القواعد األخالقية التى ينبغى أن تحكم سلوك منظمات األعمال ، فمن المتوقع عادة أن تـؤدى المنظمـة مـسئوليتها

القى للمنظمـة يـشجع االجتماعية ، يضاف إلى ما سبق أن السلوك األخ العاملين بها على أن يتصرفوا تصرفات أخالقية لمنع أى ضرر للمجتمع

بشكل عام ، كما أن السلوك األخالقى يحمى منشآت األعمال أو المستهلك نفسها من األضرار أو اإليذاء بسبب تصرفات غير أخالقية من بعـض

.المنظمات المنافسة سبب قيم المديرين واتجاهـاتهم وربما ظهرت المشكالت األخالقية ب

على اعتبار أن المديرين هم مفتاح المنظمة ، وهـم الـذين يجعلونهـا



- ٤٦ -

تتصرف تصرفات غير أخالقية ، وحينئـذ أنهـم متخـذى القـرارات وخصائص السياسات ، فهم األقدر على وضع القواعد األخالقيـة التـى

.تحكم سلوك منظماتهم والعاملين بها شكالت األخالقية فى بيئة األعمـال ، هـو ومن أسباب ظهور الم

ضغوط المنافسين ، حيث قد يلجأ بعض المنافسين إلى استخدام وسـائل غير أخالقية لألضرار بالمنافسين يضاف إلى ما سـبق أن االختالفـات الثقافية والحضارية تعتبر من أسباب ظهور بعض المشكالت األخالقيـة

دع بعض المنظمات بافتتاح مز حيث تظهر مشكالت أخالقية عندما تقوم خارجية بدول أو مجتمعات أخـرى حيـث تختلـف بعـض المعـايير

.األخالقية الجـاهزة شركات صناعة المالبس على سبيل المثال اتضح ألحدى

بالواليات المتحدة أن بعض مالبس النوم لألطفال والتـى تطلـى بمـادة المادة الكيميائيـة كيميائية لتكون المالبس مضادة لالحتراق ، ود أن هذه

تسبب سرطان الجلد لمن يلبسها ، وبالتالى منع إنتاج أو توزيع هذا النوع من المالبس فى الواليات المتحدة ، إال أن بعض الموزعين الذين لـديهم

لقد كان مـن . قاموا ببيعها فى بعض الدول النامية كميات من هذا النوع



- ٤٧ -

ك غير أخالقى ، بينما قال رأى البعض أن بيع سلع غير آمنة يعتبر سلو أن معايير األمان المقبولة تختلف من دولة ألخرى وربما كـان آخرون

.ذلك تبريراً للسلوك غير األخالقى وتسلك بعض منظمات األعمال بالدول المتقدمة سلوكياً غير أخالقى نحو المستهلكين ببعض الدول المختلفة أو الفقيرة ، وذلك أن بعض هـذه

جأ إلى وسائل غير أخالقية فى تعريف بعض السلع التالفة أو المنظمات تل الملوثة إشعاعياً أو الضارة بالصحة أو العين وأيضاً المتقادمة وذلك مـن خالل بيعها بأسعار منخفضة للتخلص منها بواسطة بعض المـستوردين

.بالدول المختلفة والذين يسلكون مسلوكاً غير أخالقى أيضاً قيات الممارسة اإلعالنية فى التليفزيون المصرى وفيما يتعلق بأخال

م التوصـل إلـى النتـائج تفقد أجريت أحدى الدراسات فى هذا الصدد و :التالية

عدم وجود أجهزة رقابية لمتابعة النشاط اإلعالنى فى مختلف وسائل • .نشر اإلعالنات

نى ، ال تتوافر أجهزة تفصل فيما يتعلق بالمخالفات فى مجال النشاط اإلعال • .وعادة ما يقوم المتضرر برفع األمر أمام الدوائر القضائية



- ٤٨ -

يجب أن يوضح للمعلنين كافة القوانين واإلجـراءات المنظمـة ألى • .نشاط إعالنى

تحتاج بيئة األعمال فى مصر إلى وجود لجان تابعة للوزارات تتولى •التحقق من جوانب محددة فى كل ممارسة إعالنية وفقـاً للنـشاط أو

.سلعة أو الخدمة المعلن عنها ال

وجود ضوابط يجعل النشاط اإلعالنى والممارسات اإلعالنية مصدر • .للمنافسة الشريفة أو العادلة

مناطق االهتمام التى تشملها الضوابط المنظمة لإلعالن تتمثـل فـى •طبيعة المنتج الذى يتم اإلعالن عنـه وطبيعـة الرسـالة اإلعالنيـة

ائل اإلعالنية ومساحة اإلعالن وزمنه وتوقيـت واألداب العامة والوس بثه ولغة اإلعالن واستخدام المشاهير فى اإلعالن باإلضافة إلى عـدم

والمواد اإلعالمية داخل الوسائل اإلعالمية داخل التداخل بين اإلعالن .الوسائل اإلعالمية المختلفة

:أخالقیات اإلعالن فى التلیفزیون ت التى تناولت تحليل مضمون عينه من تشير نتائج إحدى الدراسا

:إعالنات التليفزيونى



- ٤٩ -

اإلعالنات التليفزيونية تتركز على سلع محـل شـك فـى سـالمتها •وتأثيراتها السلبية على صحة المستهلك ، خاصة السلع الغذائية لمـا

فى نفـس . تحتويه على مكسبات الطعم والرائحة واأللوان الصناعية أى أدلة عن صحة أدعائهم فى اإلعالن بـأن الوقت ال يقدم المعلنون

وبذلك ال يتوفى . السلع طبيعة وصحية وخالية من أى مواد صناعية المعلن الصدق ويلجأ إلى المبالغة والتضليل خاصة عندما يتعلق األمر

.بصحة المستهلك

هناك العديد من التجاوزات غير األخالقية ويوجه خاص فيما يتعلـق •وهو أمر يثير النقد . المسرحيات وشرائط الكاسيت بإعالنات األفالم و

.بين كافة فئات المستهلكين

ارتفاع نسبة استخدام صيغ التفضيل للقول بجودة السلعة وأدائها مقابل •انخفاض أداء جودة السلع المنافسة لها دون تقديم دليل واحـد علـى

.صحة هذه الدعاوى

األسلوب االستشهادى مما كثير من اإلعالنات التليفزيونية تعتمد على •يثير التساؤالت حول مدى صدق الدعاوى اإلعالنية الصادرة علـى

.مشهورة أو محبوبة لدى المستهلكين لسان شخصيات



- ٥٠ -

:أوضحت نتائج الدراسة السابقة عن اإلعالن التليفزيونى ما يلى •

:فيما يتعلق بالقيم السلبية فى اإلعالن التليفزيونى -من الرسائل اإلعالنية تتضمن قيم سلبية تتمثل فـى % ٧٠حوالى

التركيز على جذب الجنس " " التفاخر والمباهات ، الشراهة والتبذير " قيم وتفوق المستورد أمام المنـتج جودة " العنف والعدوانية األنانية " اآلخر

المحلى أيضاً إبراز قيم ذات اتجاه جنسى وقيم ومثير للغرائـز الجنـسية التركيز على جذب الجنس األخر وتبنى نمط متحرر من العالقـات مثل

. بين الجنسين وقد لوحظ أيضاً أن قيم الشراهة والتبذير فـى اإلعالنـات الموجهـة

.للطفل فى اإلعالن التليفزيونى، اإلثارةفيما يتعلق باألشكال المتعددة لمظاهر •

ء من جـسد التركيز على أجزا : فإن هناك أشكال متعددة تتمثل فى المرأة ، التركيز على حركات الجسد بشكل غير الئق ، التركيز على نمط غير الئق من العالقات بين الشخصيات فى اإلعـالن ، ظهـور بعض الشخصيات بمالبس مثيرة ، مظاهر إثارة فى الغناء المصاحب



- ٥١ -

لإلعالن واستخدام مؤثرات صوتية أو مرئية بـشكل يركـز علـى .اإلثارة

: لنفسية واالجتماعية لإلعالن والخداع اإلعالنى األضرار ا •

فى إحدى الدراسات الخاصة بتحليل السلوك التسويقى لمنظمـات والتى شـملت تحليـل ١٩٨٧ – ١٩٧٨األعمال فى مصر خالل الفترة

مضمون شكاوى ومقترحات المستهلكين والمنشورة ببريد القـراء فـى مـضمون الـشكاوى إحدى الصحف المصرية ، فإنه فى مجال تحليـل

والمقترحات الخاصة بسياسة الترويج ، فقد بلغت أعداد الشكاوى فى هذا من إجمـالى الـشكاوى الخاصـة % ٢١,٩ شكوى وبنسبة ٣٧٠المجال

٣٩بالسلوك التسويقى للمنظمات المشار إليها وقـد بلغـت المقترحـات المقترحات المقدمة من المـستهلكين ، من إجمالى % ١٢مقترحاً وبنسبة

.ويوضح الجدول التالى الشكاوى والمقترحات فى هذا العدد



- ٥٢ -

)١(جدول رقم الشكاوى والمقترحات الخاصة بسياسات الترويج

موزعة طبقاً لتحليل المضمون مقترحات شكاوى

ــان ــبيـ % تكرار % تكرار

. األضرار النفسية واالجتماعية لإلعالن والخداع اإلعالنى- .ملة والتمييز بين العمالء سوء المعا- . عدم احترام شروط البيع - . إجبار العميل على شراء سلع ال يحتاجها - . المعرض المحلية والدولية -

٢١١ ٦٦ ٥٩ ٢٠ ١٤

٥٧ ١٧,٨ ١٥,٩ ٥,٤ ٣,٨

٢٢ - ٦ ١ ١٠

٥٦,٤ -

١٥,٤ ٢,٦ ٢٥,٦

١٠٠ ٣٩ ١٠٠ ٣٧٠ إجمــــــالى

مون الشكاوى والمقترحـات هذا ، ونتناول بالدراسة ، تحليل مض على الخاصة باألضرار النفسية واالجتماعية لإلعالن والخداع اإلعالنى

: النحو التالى : األضرار النفسية واالجتماعية لإلعالن *

شملت الشكاوى غالبية وسائل نشر اإلعالنات ، خاصة اإلعالنات الـشوارع التليفزيونية ، الملصقات ، التركيبات المقامة علـى جـانبى

.وإعالنات المساحة



- ٥٣ -

بإبراز ظاهرة عدم مراعـاة بالنسبة لإلعالنات التليفزيونية اهتمت هذه اإلعالنات للقيم األخالقية واالجتماعية حيـث توجـد العديـد مـن اإلعالنات التى تعلم األطفال األهمال وعدم النظام ، هذا باإلضافة إلـى

اظ دون المستوى األخالقـى االستخدام السئ لصورة المرأة واستخدام ألف واستخدام بعض الصور الفاضحة ومشاهد العنف والقسوة والجريمة فـى

.بعض اإلعالنات وتركزت الشكاوى الخاصة بالملصقات على تـشويه الملـصقات لبعض األماكن ذات األهمية مثل دور العبادة وبعض األماكن األثريـة ،

بعض الكلمات أو العبارات كما أن كثيراً من هذه اإلعالنات تحتوى على .أو الصور غير األخالقية

وفيما يتعلق بالتركيبات المقامة على جانبى الطريق فهى تحجـب المناظر الطبيعية أو تشوه جمال الطريق ، وبخصوص إعالنات المساحة

.فبعضها يستخدم آيات قرآنية ويستخدم كلمات غير الئقة فى اإلعالن :الخداع اإلعالنى *

اإلعالن خادعاً بسبب انطباق واحد أو أكثر مـن المعـايير يعتبرالتى أطلق عليها معايير الخداع اإلعالنى ومنها احتواء اإلعـالن علـى

.بيانات أو معلومات غير كافية



- ٥٤ -

اإلعالنات علـى معلومـات غيـر ولقد شملت الشكاوى احتواء لسلع صادقة عن بعض مواد التجميل والمسابقات الوهمية لترويج بعض ا

أو اإلعالن عن بعض التخفيضات الوهمية ألسعار بعض السلع واستخدام .اإلعالن كوسيلة للنصب واالحتيال على بعض المستهلكين

شملت الشكاوى أيضاً إعالنات صادقة فى جزء منها وغير صادقة .فى جزء آخر وأيضاً احتواء بعض اإلعالنات على بيانات غير كافية

:ى اإلعالنات األخطاء اللغوية ف* تواجدت هذه األخطاء فى مختلف الوسائل اإلعالنيـة ، فـشملت أخطاء فى النطق الصحيح لبعض األسماء أو الكلمـات باإلضـافة إلـى أخطاء فى بعض اآليات القرآنية ، خاصـة اإلعالنـات المنـشورة أو

أوضحت الـشكاوى أيـضاً . الخاصة بالملصقات والتركيبات بالشوارع اجتماعياً ونفسياً لإلعالن من حي تنميـة بعـض أنمـاط تأثيرات ضارة

تأثيرات ضارة اجتماعياً ونفسياً لإلعالن من حيث تنمية بعـض أنمـاط السلوك االجتماعى غير المناسب خاصة لدى األطفال ، لدى األطفـال ، الذين يقضى عدد غير قليل منهم العديد من الساعات فى مشاهدة البرامج



- ٥٥ -

ن بعض اإلعالنات تحاول تنمية العادات االسـتهالكية كما أ التليفزيونية .وزيادة معدالت استهالك بعض السلع

كما أن إعالنات المسابقات تروج لقيم التواكل والكسب الـسريع ، أن التكلفة االجتماعية لبعض اإلعالنات ربما تفوق كثيراً العائد المـادى

وابط أخالقية الذى تحققه بعض منظمات األعمال فى ظل عدم تواجد ض .أو قانونية لإلعالن

وفيما يتعلق بمقترحات المستهلكين فى هذا العدد ، فقد كـان لهـا :ثالثة أبعاد

وضع ضوابط اإلعالنات وأماكن اإلعالنات وأماكن اإلعالنات وتقليل •المساحة اإلعالنية بالصحف وتجميعها فى صفحة واحدة أو اثنين حتى

.ة ال تطغى على المادة التحريري

وضع ضوابط خاصة بمواعيد اإلعالن وتأجيل إعالنات تنظيم األسرة • .إلى ما بعد العاشرة مساء

مراجعة اإلعالنات لغوياً وتربوياً ، وعدم التمييز بين العمـالء فـى •اإلعالن والتأكد تماماً من صحة البيانات بأى إعالن قـيم نـشرة أو

.إذاعته



- ٥٦ -

مقدمة

التى تكون حولها كثير مـن اآلراء يعتبر النشاط اإلعالنى من األنشطة فيما يتعلق بأن يتم نقل األعباء والمسئوليات الخاصة بهذا النشاط على إحـدى

و إحـدى الوحـدات وكاالت اإلعالن ، أو أن يكون لدى المنظمة جهاز فنى أ .التنظيمية تتحمل مسئولية النشاط اإلعالنى على مستوى المنظمة

فى هذا الصدد ، ينقسم الفصل إلى قسمين رئيسيين ، حيث تعالج فى القسم األول منه تنظيم إدارة اإلعالن فى حالة إذا ما رأت إدارة المنظمة

نقـوم بدراسـة إنشاء وحدة تنظيمية خاصة باإلعالن ، أما القسم الثانى وكاالت اإلعالن ودورها فى النشاط التـسويقى واإلعالنـى واألشـكال

.المختلفة لها ولتنظيماتها :الجوانب التنظیمیة للنشاط اإلعالنى: أوًال

إذا اتخذت إدارة المنظمة قرار بإنشاء وحدة تنظيمية خاصة بالنشاط حجـم األعمـال اإلعالنى ، فإن دواعى اتخاذ هذا القرار يتمثل فـى أن

يتالءم مع التكاليف الخاصة باستخدام العاملين من مختلف التخصـصات



- ٥٧ -

هناك أيضاً مزايا تستفيد منها المنظمة . الالزمة إلنجاز النشاط اإلعالمى تتمثل فى أن وجود وحدة تنظيمية متخصصة فى اإلعالن تكـون أكثـر

إلى المحافظة معرفة وإدراكاً للمشكالت التى تواجه منتجاتها ، باإلضافة شديدة باألسواق ة خاصة إذا كانت المنافسة يعلى سرية السياسات التسويق

، يضاف إلى ذلك المرونـة والـتحكم فـى أداء العمليـات واألنـشطة .اإلعالنية

إذا اتخذت المنظمة قرار بإنشاء وحدة تنظيمية تكون مسئولة عـن

ط اإلعالنى فإنها تكون مسئولة عن عدة وظـائف منهـا وظـائف النشا .تخطيطية ، وظائف تنظيمية وأخيراً وظائف رقابية

تـتخلص الوظـائف التخطيطيـة إلدارة : الوظائف التخطيطية -١/١اإلعالن فى تحديد أهداف النشاط اإلعالنـى وعالقتـه بأهـداف

لدراسـات وهذا باإلضافة إلـى ا . النشاط التسويقى بشكل خاص الخاصة بالتنبؤ بحجم النـشاط اإلعالنـى فـى الفتـرة الحاليـة

.والمستقبلية من الوظائف فى هذا أيضاً ، وضع الـسياسات الخاصـة بالنـشاط اإلعالنى بالمنظمة وتحديد البرامج الزمنية الخاصة بالنـشاط اإلعالنـى



- ٥٨ -

سب وتحديد المخصصات المالية واختيار وسائل نشر اإلعالنات التى تتنا وطبيعة منتجات المنظمة وإعداد البرامج والجداول التفصيلية الخاصـة

لإلعالن خالل الفتـرة الزمنيـة باألوقات اإلعالنية والمساحات الالزمة .الحالية والمستقبلية وأيضاً تخطيط الحمالت اإلعالنية

تتحمـل إدارة اإلعـالن : الوظائف التنفيذيـة إلدارة اإلعـالن -١/٢ولية التنفيذ الفعلى وتحقيـق األهـداف المطلـوب بالمنظمة مسئ

إنجازها فى مجال النشاط اإلعالنى ، أيضاً تنفيذ وتعديل السياسات . وفقاً لطبيعة الظروف وما يستجد من ظروف تنافسية باألسواق

أيضاً إدارة اإلعالن مسئولة عن تنفيذ البـرامج المحـددة لـديها يرية فى اإلعالن والهدايا وإعداد اإلعالنات من حيث المادة التحر

الترويجية وإعداد األفالم وصياغة اإلعالن فى الجرائد المجـالت المختلفة أو إعداد لوحات الطرق ووسائل نقل الركـاب وتجهيـز

إدارة اإلعـالن . الكتالوجات واإلعالن بالبريد وإعداد المعارض أيضاً تقوم بالعبء الخاص بأعمال السكرتارية ومتابعة حـسابات

ور نشر اإلعالنات وإعداد العقود واالتصال بوكاالت اإلعـالن د .لنشر اإلعالنات بالصورة المناسبة



- ٥٩ -

تتـابع إدارة اإلعـالن نـشر : الوظائف الرقابية إلدارة اإلعالن -١/٣اإلعالنات بوسائل النشر المختلفة وفقاً للبرامج الزمنية والجـداول

أثيراته المختلفة علـى المحددة لها وتقييم اإلعالن والتعرف على ت حجم المبيعات ورد وأفعال المستهلكين واتجاهاتهم نحو منتجـات

وتهتم إدارة اإلعالن أيضاً بإجراء أى تعـديالت فـى . المنظمة سياساتها اإلعالنية وبما يناسب مع ما قد يحدث من تغيرات فـى

.البيئة التسويقية

بناء على ما سبق اإلشارة إليها من مهام ومسئوليات إلدارة اإلعالن :، فإن إدارة اإلعالن يمكن أن تكون بها الوحدات التنظيمية التالية

بحوث اإلعالن وتخطيط النـشاط اإلعالنـى : األقسام الفنية وتشتمل • .وتصميم وإعداد اإلعالنات وإنتاجها ومراقبة النشاط اإلعالنى

قسم الحسابات والسكرتارية ومـشتريات : قسام اإلدارية وتشتمل األ • .اإلعالن والتركيب والصيانة والتعاقدات

التنظيم إلدارة اإلعالن بإحدى المنظمات فى ) ١(هذا يوضح الشكل رقم المجال السلعى



- ٦٠ -

)١(شكل رقم التنظيم اإلدارى إلدارة اإلعالن بإحدى المنظمات

دارةمجلس اإل

اإلدارة العامة للتسویق

إدارة النشاط اإلعالنى

مدیر األقسام اإلداریة

قسم الحسابات

السكرتاریة

مشتریات اإلعالن

التعاقدات

التركیب والصیانة

مدیر األقسام الفنیة

بحوث اإلعالن

تخطیط النشاط اإلعالنى

تصمیم وإعداد اإلعالن

إنتاج اإلعالن

مراقبة النشاط اإلعالنى



- ٦١ -

النظرة المستقبلية ترى أنه سيكون هناك تغييرات جذريـة بيئيـة األعمال المحلية والدولية وذلك من حيث عـدد التغييـرات ، محتـوى التغييرات ، واألكثر أهمية هو سرعة هـذه التغييـرات ، وال يـصبح

أن . ام االحتفاظ بالوضع الحالى أحد خيارات المنظمة التى تنظر إلى األم النجاح سوف يكون للمنظمات التى تحـرص علـى التوجـه والرؤيـة المستقبلية ومعرفة تحديد العوامل الخارجية التى تـؤثر علـى أعمالهـا فتبحث تلك المنظمات عن التحديات لتواجهها وتحدد الفـرص وتتحـرك

.نحو المستقبل ه ، المديرون هم الذين يتحملون مسئولية مواجهة المستقبل وتحديات

حيث يتعاملون مع بيئة ديناميكية تتميز بشدة المنافسة الدولية والتحالفات االقتصادية والتطورات السريعة المتالحقة فى التكنولوجيا بـشكل عـام وتكنولوجيا المعلومات واالتصاالت بشكل خاص ، هذا باإلضـافة إلـى

واإلدارة التغيرات فى القيم واالتجاهات والتغيرات فى الهياكل التنظيمية .االستراتيجية ونظم المعلومات والرقابة

لهذا فإن األمر يتطلب توافر مديرين أكفاء يتميـزون بالمرونـة والقدرة على التأقلم بسرعة وكفاءة مع مختلف التغيرات ، باإلضافة إلى



- ٦٢ -

ضرورة توافر مغاليات سلوكية لديهم حتى يمكنهم التفاعل مع مختلـف .أعضاء المنظمة وجماهيرها

وهذا ويتحمل مدير النشاط اإلعالنى العديـد مـن المـسئوليات التقليدية وتشمل المشاركة فى تحديد أهداف المنظمة وتخطيط الحمـالت اإلعالنية وتوزيع األعباء والمسئوليات والواجبات على أعضاء إداراتـه والمساعدة فى اختيار وتقييم وكاالت اإلعالن التى تتعامل معها المنظمة

اء الرأى فيما يتعلق بالنواحى الخاصة بالنشاط اإلعالنى والتنسيق بين وإبد .التسويقية األخرى اإلعالن والوظائف

وتشير الرؤية المستقبلية وما يحدث من تطورات بيئية وتنظيميـة إلى تغيرات وتحوالت فى مختلف األنشطة بالمنظمة ، بمـا فـى ذلـك

الميـة وتكنولوجيـا المعلومـات النشاط اإلعالنى ، فهناك التنافسية والع والتطورات التنظيمية سيكون لها تأثيراتها ، فالتنافسية تتطلـب تطـوير األنشطة التقليدية لتصبح أكثر ارتباطاً باسـتراتيجية المنظمـة واختيـار العاملين ذوى المهارات الضرورية لتنفيذ االستراتيجية والعالمية نتطلـب

دير النشاط اإلعالنى ترشيد للتكاليف أو إعادة التفكير فى كثير من مهام م أما تكنولوجيا المعلومات فإنها يمكن أن تساهم فى ترشيد . لزيادة الفعالية



- ٦٣ -

التكاليف اإلعالنى والتطورات التنظيمية سوف تـؤدى إلـى تغيـرات .وتحوالت فى مختلف األنشطة التقليدية لإلعالن

ـ كل التحوالت والتطورات تتطلب ة فـى توافر خـصائص معينمديرى األنشطة اإلعالنية ، حيث ينبغى أن تتوافر لديهم خصائص معينة ، حيث يتطلب أن تتوافر لديهم مهارات وقدرات سلوكية وفقية معينة وأن يكون لديهم رؤية استراتيجية ليس فى مجال نشاطهم فقط ولكـن علـى

.مستوى استراتيجيات األعمال واستراتيجية المنظمة ككل عتقد ضرورة توافر المهارات والقدرات والخصائص هذا ومن الم

:التالية فى مديرى األنشطة اإلعالنية .مهارات قيادية •

.مهارات إدارية •

.االستقاللية فى الفكر والعمل • .السلوك األخالقى والمصداقية فى األعمال •

.القدرات التحليلية وحل المشكالت • .االهتمامات االستراتيجية •

.اجهة المشكالت واتخاذ القرارات الفعالية فى مو •

.الفعالية فى العالقات الشخصية •



- ٦٤ -

.المعرفة باألعمال واالستراتيجيات •

.المبادأة والثقة بالنفس •

.اتخاذ قرارات المخاطرة •

.القدرة على مواجهة المواقف الغامضة • .المشاعر نحو األخرين والذكاء االجتماعى •

.الخبرة فى ديناميكية جماعة العمل • .القدرة على ابتكار مداخل جديدة ألداء العمل •

.مهارات البحث عن معلومات تسويقية •

.فهم واضح لرسالة المنظمة •

.مهارات التفاوض •

.التكيف لما يحدث من تغيرات • .الفعالية فى االتصاالت التنظيمية •

.البراعة الفنية فى األنشطة التقليدية لإلعالن •

.تيجيات مهارات صياغة وتنفيذ االسترا •

.المعرفة بالتوجهات التكنولوجية فى مجال اإلعالن • . مهارات الربط بين إستراتيجية اإلعالن وإستراتيجية المنظمة •

خبرات متعددة فى مجاالت المنتجات وبيئات األعمال الدولية المختلفة •



- ٦٥ -

:الجوانب التنظیمیة لوكاالت اإلعالن : ثانیًا عمل فـى خدمـة النـشاط وكاالت اإلعالن منشأت متخصصة ت

اإلعالنى للمعلنين ، فتتولى عنهم تخطيط وتنفيـذ الحمـالت اإلعالنيـة .وتشترى لحسابهم الحيز اإلعالنى من دور نشر اإلعالنات

يختلف المعلنون من حيث طريقتهم فى مزاولة النشاط اإلعالنى ،

إلعالن كما سبقت اإلشارة إلى ذلك ، ومنهم فمنهم من يقوم بإنشاء إدارة ل من يعهد بنشاطه اإلعالنى إلى وكيل يديره نيابة عنه ويكتفى بعدد قليـل من العاملين هم حلقة الوصل بين المعلن والوكيل ، وتكون من مهـامهم

بالمعلومـات والبيانـات إمداد الوكيل ، وتكون من مهامهم إمداد الوكيل ه ويقدمون له ما يسهل له إجراء ما يحتاجه مـن التفصيلية الالزمة لعمل

دراسات خاصة بالمنظمة ويراقبون أيضاً أعمال الوكيـل للتأكـد مـن مطابقتها للخطط والتفاصيل المتفق عليها ويقومون باألعمال المحاسـبية مع هذا الوكيل ، باإلضافة إلى المتفق عليها ويقومون باألعمال المحاسبية

ضافة إلى قيام هؤالء العاملين باألنـشطة الخاصـة مع هذا الوكيل ، باإل .بترويج المبيعات كتنظيم نوافذ العرض والمعارض التجارية



- ٦٦ -

هناك بعض المعلنين لديهم نشاط تسويقى عالمى ، ومثل هـؤالء عليهم أن يقوموا بإنشاء إدارة لإلعالن خاصة بهم فى كل بل توزع فيها

إعالن محلية فى كل بلد من تلـك منتجاتهم ، لهذا فهم يلجأون إلى وكالة .البالد تتولى عنهم إدارة وتنظيم إعالناتهم فيها

أن التعامل مع وكاالت اإلعالن على هذا النحو يؤدى إلى وفورات كثيرة فى تكلفة اإلعالن ويستفيد المعلنون كثيـراً مـن جهـود الفنـين

خـدمات الذين تستخدمهم وكاالت اإلعالن فيرتفع مستوى ال واإلحصائيينالفنية التى يتطلبها أعمالهم ، ولو حاول كل معلن العدد الكافى منهم للعمل

. لدى كل معلن على حده المعلن عندما يعهد بنشاطه اإلعالنى إلى وكالة إعالن فإنه يـوفر كثيراً من وقته ومجهوداته التى يبذلها فى مقابلة مندوبى اإلعالن الـذين

قدر من مخصصات المعلن لوسـائل يسعى كل منهم للحصول على أكبر المعلن عندما يلقى نشاطه اإلعالنـى علـى وكالـة . النشر التى يمثلها

اإلعالن يستطيع أن يتفرغ إلى نواحى نـشاطه اإلنتاجيـة والتـسويقية .األخرى ويؤدى هذه التفرغ إلى تطوير تلك النواحى إلى درجة أفضل



- ٦٧ -

وكاالت اإلعالن بوظائف هامة لخدمة الناشرين وممثلـيهم ، تقوم وأوقاتهم اإلعالنية إلى المعلنين عن طريق وكـاالت ممساحتهفإذا تم بيع

اإلعالن فإنهم يقللون من عـدد معـامالتهم دون إنقـاص لحجـم تلـك من وجهة أخرى فإن دور نشر اإلعالنات تتاح لها فرصـة . المعامالت

– هم وكاالت اإلعـالن –لبيع لعدد قليل من العمالء التركيز فى جهود ا .بدالً من تشتيت تلك الجهود بين عدد كبير من المعلنين

بتقديم خدماتها الفنية للمعلنين ضـمن مـا وتقوم وكاالت اإلعالن تقدمه لهم من خدمات أخرى وبذلك فإنها توفر لدور النشر كثيـراً مـن

. اتها الفنيـة لهـؤالء المعلنـين النفقات التى يتحملها عند تقـديم خـدم وباإلضافة إلى ذلك فإن وكاالت اإلعالن بما لديها من تخصص وخبـرة فى مجال عملها تقوم بخدمة عمالئها من هذه الناحية على وجه أفضل بما يحقق أهدافهم من نشر اإلعالنات ، ولهذا أثره فى تقدير نفقات اإلعـالن

.ن نحو زيادتها لتحقيق أهداف أكبر المستقبلية لهؤالء العمالء أو يتجهو ال يقتصر نشاط وكـاالت اإلعـالن علـى : البحوث الدراسات -٣/١

اإلعالن فقط ولكن اإلعداد الجيد لإلعالن يتطلب القيـام بـبعض



- ٦٨ -

الدراسات أو األبحاث فى مجال النشاط التسويقى ، وفى كثير من ت اإلعالن بإعداد أبحاث ودراسات خاصة بها األحيان تقوم وكاال

تستخدمها من أجل تدعيم أنشطتها ومحاولة اكتساب مزايا تنافسية وكذلك تقوم بعض . أو إخراج اإلعالنات بمستويات جودة مرتفعة

وكاالت اإلعالن بإعداد بعض البحوث والدراسات بناء على طلب .العميل حالً لمشكلة تسويقية يواجهها

الدور األساسى لوكاالت اإلعـالن : تيار وسيلة نشر اإلعالن اخ -٣/٢هو تحديد أفضل وسائل نشر اإلعالنات للمنتج ، ولهـذا تفاضـل وكالة اإلعالن بين وسائل النشر المختلفة سواء كانت صـحف أو إذاعة أو تليفزيون وغيرها من وسائل هذا األمر يتطلب العديد من

لية وسيلة نـشر معينـة عـن الدراسات التى توضح نتائجها أفض .أخرى

تقوم وكاالت اإلعالن بدور أساسـى : تصميم الرسائل اإلعالنية -٣/٣وهام فى مجال تـصميم الرسـائل اإلعالنيـة وابتكـار أفـضل التصميمات ، ولهذا فكثيراً ما يكون لدى كل وكالة إعالن عدد من فنانى اإلعالنات بمختلف تخصصاتهم ومهامهم ليعملـوا كفريـق واحد من محرر بين ورسامين وخطاطين ومـصممى اإلعـالن



- ٦٩ -

وإذا . والمخرجين الذين يشاركون فى تقديم إعالن أكثـر فعاليـة أسند إلى الوكالة تصميم إعالنات الراديو والتليفزيون فيكون لديها

.مصور ومعامل تحميض أفالم وغير ذلك كثيراً ما يحتاج بعض المعلنين إلى بعض : إنتاج المواد اإلعالنية -٣/٤

المواد اإلعالنية مثل الهدايا التذكارية أو الكتيبات أو الملصقات أو إعالنات الطرق ، فإن وكالة اإلعالن تقوم بإنـشاء أقـسام فنيـة

. خاصة إلنتاج هذه المواد حيث تقوم وكالة اإلعالن بنوعين مـن االتـصاالت ، : االتصال -٣/٥

لمعلنين من خالل مندوبى اإلعالنات ، وأيضاً االتصال االتصال با .بدور النشر للعمل على حجز المساحات واألوقات اإلعالنية

تتعاقد وكالة اإلعالن مع المعلن كما تقوم به : المحاسبة والرقابة -٣/٦من دراسات أو أبحاث أو تصميم وتنفيذ وإخراج اإلعالن وبالتالى

عمال وتتابع خطوات نشر اإلعالنات فـى فإنها تتابع تكلفة هذه األ .وسائل النشر المختلفة

. مراجعة اإلعالنات بعد النشر والتأكد من صحة التنفيذ -٣/٧ . تصميم العبوات واألغلفة والعالمات التجارية التى تلزم العميل -٣/٨



- ٧٠ -

تلية على وكالة اإلعالنا لفظ وكيل اإلعالن يطلق من الناحية العم

التى تتخذ اإلعالن نشاط لها تقوم بدور الوسيط بين المعلن ووسيلة نـشر اإلعالن وتعمل مستقلة غير تابعة لمعلن أو ناشر وإال انتقلت عنها صفة

.الوكالة : وفيما يلى ملخصاً بالواجبات القانونية لوكيل اإلعالن

عياً فى ذلك تعليماته ويحـافظ أن يقوم بما كلف به من موكله مرا -٤/١ .على مصالح موكله

ال يجوز لوكيل اإلعالن أن يقوم بنشر اإلعالنات لموكله فى وسيلة -٤/٢ .نشر يملكها الوكيل

على الوكيل أن يقدم حساباً عن إدارة عمله وعن المبـالغ التـى -٤/٣على ذمة موكله ، وللموكل أن يطلب مـن الوكيـل كـل قبضها

إليضاحات الالزمة لكى يصادق على هـذا الحـساب البيانات وا .بشرط أن يكون الطلب فى الوقت المناسب

تحصل وكالة اإلعالن على إيرادات التى تغطـى نفقاتهـا مـن

: بصورة رئيسية اآلتيينالمصدرين



- ٧١ -

ات العمولة التى تحصل عليها من دور النشر نظير شراء المـساح -٥/١واألوقات اإلعالنية وهى المصدر الرئيسى لدخل الوكاالت وتقدر

.من شراء تلك المساحات واألوقات % ١٥عادة بنسبة – ما تحصل عليه من العمالء ثمناً لخدمات خاصة تقـدمهم لهـم -٥/٢

وهذا مصدر فرعى من مصادر دخل الوكاالت ويقدر عادة بنسبة الخدمات أو بأجر معين يتفق من قيمة التكاليف الفعلية لتلك % ١٥

. عليه مع المعلن

يحكم المعلنون على مدى صالحية إحدى الوكاالت لخدمتهم بنـاء :على عوامل أهمها

رأس مال الوكالة ونسبة رأس المال السائل منه ومـدى كفايتـه -٦/١ .لتغطية التزاماتها

نشاطها ومدى استعدادها للقيام بخدمة عمالء رقم أعمالها واتساع -٦/٢ .جدد

التنظيم اإلدارى للوكالة وعدد اإلدارات التى تتكون منها وتوزيـع -٦/٣ .االختصاصات بها ومكانتها وفروعها بالداخل والخارج

. عدد موظفيها الفنيين واإلداريين خبرتهم وسمعتهم -٦/٤



- ٧٢ -

نـة مـن منتجـات مدى تخصصها فى خدمة نوع أو أنواع معي -٦/٥ .وخبراتهم فى هذا الشأن

دور النشر التى تعترف الوكالة واستعدادات الوكالة فيمـا يتعلـق -٦/٦ .بتنفيذ اإلعالنات

أسماء عمالئها ومدة تعاملهم وما سبق أن مقدمته لكل منهم وأنواع -٦/٧ .الخدمات ودرجة اهتمامها بالعمالء

فيما يلى أهم الشروط التى ينبغى أن تتوفر فى وكاالت اإلعـالن

:حتى تعترف بها دور نشر اإلعالنات استقاللية وكالة اإلعالن وأن تتكون غير تابعة لمعلن أو الناشر أو -٧/١

بمعنى آخر أال ترتبط من حيث رأسمالها بأحد المعلنـين أو أحـد جيدة تماماً فى التعامـل مـع النشر لإلعالنات حتى تتحقق ال دور

.كافة المعلنين أن تكون القوى العاملة بالوكالة ذات كفاءة فى أداء أعمالها وتقديم -٧/٢

.خدمة جيدة للمعلنين أن يكون المركز المالى للوكالة قوى وتنظيمها متفقاً مع اًألصول -٧/٣

.العلمية وأن تكون أساليب العمل بها سليمة



- ٧٣ -

ل الوكالة ألحد المعلنين عن جزء من عمولتها وتحتفظ أن ال تتناز -٧/٤ .بهذا الحق الذى تحصل عليه بواسطة دور النشر

أال تحصل من إحدى دور النشر لإلعالنات على عمولة تزيد عن -٧/٥فإذا حصلت على زيادة أكثر مـن % ١٥النسبة المتعارف عليها

.علن هذه النسبة فإنه يجب عليها أن تردها إلى عميلها الم

تختلف أساليب التنظيم اإلدارى لوكاالت اإلعالن وفقاً لحجم كـل منهم وما تقوم به من وظائف وما تقدمه من خدمات لعمالئها ، ويمكـن

:تقسيم وكاالت اإلعالن من حيث حجمها إلى ما يلى وفقاً لحجم كـل تختلف أساليب التنظيم اإلدارى لوكاالت اإلعالن

ويمكـن منهم وما تقوم به من وظائف وما تقدمه من خدمات لعمالئها ، :تقسيم وكاالت اإلعالن من حيث حجمها إلى ما يلى

: وكالة الشخص الواحد -٨/١تتكون الوكالة فى هذه الحالة من خبير واحد فى اإلعالن يعاونـه

يدة بالوظائف بعض العاملين ، ويكون هذا الشخص خبير وعلى معرفة ج وهـذا النـوع مـن . اإلدارية والفنية للوكالة ويتحمل مسئوليات الوكالة



- ٧٤ -

الوكاالت ال يصلح إال لخدمة عدد قليل جداً من المعلنـين ذوى النـشاط .المحدود

: االثنين وكالة -٨/٢هذا النوع من الوكاالت اإلعالنية قليل الوجود ، وتتكون وكالـة

ويكون أحد . ن خبيرين يعاونها بعض العاملين اإلعالن فى هذه الحالة م الخبيرين مختصاً ببيع خدمات الوكالة للمعلنين وشراء الحيز اإلعالنى من دور نشر اإلعالنات وتتوفر لديه الخبرة فى وظائف التسويق ، أما الخبير

.فإنه يختص بالنواحى الفنية لتخطيط الحمالت اإلعالنية وتنفيذها من وكاالت اإلعالن بأنـه أقـدر مـن وكالـة ويتميز هذا النوع

الشخص الواحد على خدمة أعداد أكبر وأكثر تنوعاً من العمـالء الـذين .يرغبون فى الحصول على خدمات وكالة اإلعالن

: الوكالة الصغيرة الكاملة لإلعالن -٨/٣ويقوم العمل فيها على بعض الخبراء يختص أحدهم بتقديم أو بيع

ة التى تقدمها الوكالة ، ويختص الخبير الثانى بـشراء الخدمات اإلعالني الحيز اإلعالنى من دور النشر أما الخبير الثالث فيقوم بتخطيط الحمالت اإلعالنية ويقوم الخبير الرابع بأعمال التنفيذ ، ويعاون هـؤالء الخبـراء عدد من العاملين فى بعض التخصصات فى مجاالت األعمـال الكتابيـة



- ٧٥ -

يصلح لخدمة عدد قليل من العمالء ذوى النشاط اإلعالنـى والسكرتارية .الواسع والمستمر

: وكالة اإلعالن الفنية -٨/٤يقوم هذا النوع من الوكاالت على أساس التخـصص الـوظيفى ، حيث تقدم وكالة اإلعالن خدمتها لعمالء لهم نـشاط تـسويقى متقـارب

إلى توفر خبرات معينة كالمعلنين الصناعيين والمهندسين الذين يحتاجون فى وكالة اإلعالن بحيث تكون وكالة اإلعالن قادرة على تفهـم طبيعـة

.عملهم الفنى : وكالة اإلعالن الكبيرة -٨/٥

هذه الوكالة تستخدم عدد كبير من األخصائيين والفنيين الذى يتوفر لدى كل منهم خبرات واسعة من ناحية من النـواحى الوظيفيـة لنـشاط

.الوكالة :اإلدارات واألقسام التى تتكون منھا الوكالة الكبیرة

يكثر عدد اإلدارات فى وكالة اإلعالن أو يقل وفقاً لحجمها ، وعدد عمالئها ومجموع المبالغ التى ينفقونها على اإلعالن عن طريقها وعـدد

.طبيعة الوظائف التى تقوم بها فى خدمة هؤالء العمالء



- ٧٦ -

لكاملة من عدد مـن اإلدارات واألقـسام وتتكون الوكالة الكبيرة ا توضحها فيما يلى ، غير أنه يمكن ضغط هذا العدد كلما صـغر حجـم

.الوكالة وضاق نطاق العمل بها

وتقوم بإعداد البحوث المختلفة التى تساعد على تخطيط الحمـالت .اإلعالنية

سير األعمـال وفقـاً ووضع سياسات العمل وإجراءاته ومراقبة : للخطط التى سبق وضعها وتتكون هذه اإلدارة من أقسام متعددة وأهمها

.قسم بحوث السوق والتنافسية - .قسم بحوث المستهلكين -

.قسم بحوث وسائل نشر اإلعالنات - .قسم بحوث السلع والخدمات -

.قسم تخطيط الحمالت اإلعالنية -

اإلدارة بالدراسات الخاصـة بـالعمالء المـرتقبين من مهام هذه

للوكالة وتقديم خدماتها لهم عن طريق التعاقد معهم واالتصال المـستمر بالعمالء الحاليين ومحاولة االحتفاظ بهم وعرض مشروعات الحمـالت



- ٧٧ -

اإلعالنية المكلفة الوكالة بها وتلقى آرائهم بشأنها ، ويعمل بهـذه اإلدارة .ن يطلق على كل منهم رجل االتصال عدد من المندوبي

ه اإلدارة بالتعاقد مع دور النشر اإلعالنات علـى شـراء ذتقوم ه

الحيز اإلعالنى المقرر طبقاً للتخطيط الموضوع لكـل حملـة إعالنيـة دور النشر المختصة بأوامر النشر التفصيلية ، كما تقـوم موافاةوتتولى نشر اإلعالنات أو عرضها والتثبيت من ذلك والحـصول علـى بمراقبة

.المستندات المؤيدة إلتمام النشر أو العرض

وهى اإلدارة المختصة بابتكـار األفكـار اإلعالنيـة وتحريـر اإلعالنات وتصميمها وإخراجها ويتم ذلك بناء على الـصلة المـستمرة

دارات البحوث والتخطيط وشـراء الحيـز والتعاون الوثيق بينها وبين إ وقد تضم هذه اإلدارة أقساماً يوزع عليها العمل . اإلعالنى وبيع الخدمات

: وفقاً لتخصص العاملين فيها ، وأهم هذه األقسام قسم تصميم اإلعالنات ، ويقوم بابتكار األفكار الجديـدة لإلعالنـات -

.وعمل التصميمات األولية لها



- ٧٨ -

النات ، وهو يترجم األفكار إلى مادة مكتوبة سواء كانت قسم تحرير اإلع - .تلك المادة معدة للنشر بالصحف أو السينما أو اإلذاعة أو التليفزيون

قسم الرسم والخط ، ويتم فيه إعداد الرسومات التى تعبر عن المعانى -الهامة التى ترد فى المادة التحريرية لإلعالنات ويقوم كذلك بتجهيزاً

لخاصة بالعناويين الرئيسية والفرعية والمادة التفصيلية وقد الخطوط ا . للتصوير إذا لزم األمر أستوديويحوى هذا القسم

ويقوم بترتيب األجزاء التى يتكون منها اإلعالن داخل : قسم اإلخراج -الحيز اإلعالنى المقرر بحيث يؤدى اإلعالن إلى إثارة انتباه قارئه أو

باإلعالن واقناعه بما ورد فيه من بيانـات سامعه وإلى بعث اهتمامه .وحثه فى النهاية على شراء ما يعلن عنه من سلع وخدمات

ودور هذا القسم هو تـوفير احتياجـات : قسم المشتريات والمخازن -المنظمة أو الوكالة من مستلزمات تتعلق بإنتاج اإلعالن وأيضاً توفير

الوكالـة واالحتفـاظ األدوات المكتبية الالزمة وحفظها فى مخـازن .بالسجالت الالزمة لعمليات التوريد والصرف والمراجعة

مهـام هـذا القـسم ابتكـار : قسم المعارض تنسيق المعروضـات -التصميمات والديكورات الالزمة للمعـارض وفترينـات العـرض

.بالمحالت والخاصة بعمالء الوكالة



- ٧٩ -

ألكبر فى تنفيذ وإخراج اإلعالن بالـصورة تقوم هذه اإلدارة بالجانب ا

المناسبة ، فتقوم بتحويل أفكار اإلعالنات من مواد وأشـكال مرسـومة إلـى إعالن يتم نشره أو إذاعته ، مثال ذلك االكلـشيهات والتـسجيالت الـصوتية

.واألفالم واللوحات والملصقات وبما يتفق مع وسائل نشر اإلعالنات

إذا كان لهذه الوكالة فروع داخل الدولة أو خارجها ، فإنهـا يـتم إنشاء إدارة للفروع الخارجية بالهيكل التنظيمى للوكالة وتقوم هذه اإلدارة

.بمتابعة األنشطة فى هذه الفروع سواء داخلياً أو خارجياً

ل المكتبيـة والكتابيـة وأعمـال مهام هذه اإلدارة هـى األعمـا السكرتارية وحفظ المستندات واألعمال المالية والمحاسبية وتـضم هـذه

: اإلدارة العديد من األقسام منها يقوم باألعمال الكتابية والمكتبية وتلقى المراسالت :قسم السكرتارية -

والرد عليها من خالل اإلدارات المختصة مع قيد الوارد والصادر من . المراسالت هذه



- ٨٠ -

ومن مهام هذا القسم إدارة األعمال :قسم الحسابات والشئون المالية -الحسابية والمالية الخاصة بالوكالة ومـن أهمهـا دراسـة تكـاليف

محاسبة المعلنين على ما تقدمه الوكالة من خدمات ، وأيضاً العمليات، وتدبير محاسبة دور النشر عندما تشتريه الوكالة منها من حيز إعالنى

األموال الالزمة لتغطية االحتياجات المالية للوكالة ، وأخيراً إمـساك .الدفاتر والسجالت الحسابية والمحاسبية

ويختص بعمليات اختيار وجذب وتعيين العمالة :قسم المواد البشرية -الالزمة للوكالة من التخصصات المختلفة وأيضاً عمليـات تـدريبهم

.اءاتهم ومكافآتهم ومرتباتهم وجز

ويتحمل المـسئوليات الخاصـة بالجوانـب :قسم الشئون القانونية -القانونية بين وكالة اإلعالن واألطراف األخرى المتعاملة معها مثـل

.العمالء ، الموردين ، دور نشر اإلعالنات وغيرهم

مهورهـا وهذه اإلدارة تهتم بتكوين عالقات طيبة بين المنظمـة وج باإلضافة على تحسين الصورة الذهبيـة للمنظمـة والقيـام بالدراسـات الخاصة باتجاهات الجمهور نحو الوكالة والرد على أى قضايا أو ما ينار

.بالنسبة للوكالة من أمور وتوضيح وجهة نظر الوكالة



- ٨١ -

كفريق عمل واحـد ، يـشارك مجموعـة مـن األفـراد ذوى التخصصات المختلفة فى مختلفة المراحل التى يمر بها اإلعـالن مـن الناحية الفنية والتنفيذية حتى يتم نشر اإلعالن فى إحدى وسـائل نـشر

ن لهـم اإلعالنات ، ونشير هنا إلى أهم المتخصصين والفنيين الذين يكو .دوراً أساسى فى مجاالت النشاط الفنى لإلعالن

: مصمم اإلعالن -١وهو الذى يبتكر فكرة اإلعالن والتى تدور حولها معانى الرسـالة اإلعالنية ولهذا فهو الذى يضع التخطيط األولى لإلعالن وفكرته ، ومن

وفى نفس خصائص مصمم اإلعالن أن يكون من ذوى التفكير االبتكارى وقت يكون لديه عقلية تجارية وخلقية متميزة فى تحليل سلوك المستهلك ال

ودوافع الشراء لديه وبيئة األعمال والنشاط التسويقى واإلعالنى بـشكل خاص ، أن ذلك يساعد فى تحقيق هدف المعلن من خالل تقـديم فكـرة إعالنية جيدة فى نفس الوقت فإنه من الضرورى استخدام عـدة فنـون

عالن بشكل جيد ، مثل فـن الكتابـة والرسـم والتمثيـل لإلخراج اإل والموسيقى وغير ذلك من عوامل تساعد على جذب انتبـاه العمـالء أو



- ٨٢ -

المستهلكين لما يرد وفى الرسالة اإلعالنية من معلومات عن الـسلعة أو .الخدمة والمنظمة

إن وضع الفكرة الرئيسية لإلعالن وتخطيطه األولى يكون بنـاء لومات والنتائج التى تم التوصيل إليها من خالل البحوث المتعلقة على المع

.بالسلعة أو الخدمة والعمالء أو المستهلكين الحاليين والمرتقبين مصمم اإلعالن يحدد الحيز اإلعالنى الالزم لنـشره بنـاء علـى الخطة التى تم إعدادها للحملة اإلعالنية ، ويلتزم باقى أعـضاء فريـق

الرئيسية التى وضعها مصمم اإلعالن وبالتخطيط المبدئى العمل بالفكرة .الذى رسمه وبالحيز اإلعالنى المقترح

: محرر اإلعالن-٢صياغة المادة التحريرية أو المادة اإلذاعية للرسـالة اإلعالنيـة والتى تعبر عن فكرة اإلعالن تتطلب أن يقوم بها أحد المتخصصين فـى

المهارات والقدرات والخبرات فيكون قادراً هذا المجال تتوفر لديه بعض على التعبير عن المعانى المقصود بوضوح وبدقة وأن يكـون أسـلوبه بسيطاً وسلساً بحيث يجذب العمالء إلى قراءة أو االسـتماع أو مـشاهدة

.اإلعالن



- ٨٣ -

كما أن توافر قدرات وإمكانات لغوية لدى محرر اإلعـالن مـن على التخيل أو التصور الفكـرى حتـى األمور الهامة وأن يكون قادراً

يجعل األخرون يتأثرون بما يفكر فيه أو يعرضه عليهم وأن يكون أيضاً لديه القدرة على إقناع اآلخرين بالحجة والمنطق ، هذا باإلضافة إلى سعة أفقه وأن يكون على مستوى عال من الثقافة التى يستخدمها فـى شـرح

.المادة التحريرية ر اإلعالن أن يكون لديه مهارات وقدرات عقليـة يتطلب من محر

أو فكرية ومنظماً فى تفكيره ويستطيع أن يقسم موضوعه إلـى عنـاوين رئيسية وفرعية ثم الرسالة التفصيلية التى يجب أن يبوبهـا إلـى جمـل بسيطة أو فقرات تعبر كل منها عن جزء معين من الفكرة التى يقدمها ،

وى الحجة يستطيع إقناع القارئ لمادتـه أو هذا باإلضافة إلى أن يكون ق سامعها أو مشاهدها ، ويتطلب األمر أيضاً أن يكون لدى محرر اإلعالن بعض المعلومات والمعارف فى مجال علم النفس ليخاطب كالً على قدر إمكاناته الثقافية واستعدادته النفسية وأن يكون أساس مادته التحريرية هو

. والسلوكية للعمالء مراعاة النواحى النفسيةمحرر اإلعالن يجب أن يدرك الفروق المختلفة بين وسائل نـشر اإلعالنات ومدى مناسبة المادة التحريرية للوسيلة وكيفية صياغة المـادة



- ٨٤ -

التى تتناسب كل منها ، ذلك أن هناك بعض الوسائل لنـشر اإلعالنـات عة العمالء تسمح فى إطالة الشرح وبعضها يتطلب االختصار وأيضاً طبي

الذين توجه إليهم الرسالة اإلعالنية ، وهذا وتتكـون المـادة التحريريـة .لإلعالن من العنوان الرئيسى ، العناوين الفرعية والرسالة التفصيلية

: الرسام أو المصور -٣هو الفنان الذى يعبر عن المعانى الواردة فى مـادة اإلعـالن أو

والرسـام أو . صورة فوتوغرافيـة يوضحها أو يكملها برسم معبراً أو المصور يجب أن يتوافر لديه بعض المهارات والقدرات والخبرات مثل المامه باألصول العلمية لتصميم اإلعالنات حتى يكون الرسـم مالئمـاً

.لموضوع وفكرة اإلعالن الرسام أو المصور قد يكون على درجة كبيرة من األهميـة عمل

إذا كانت فكرة اإلعالن تقوم على الصورة أو الرسم بشكل أساسـى ، أو يكون عمله مكمالً لما يقوم به غيره من الفنانين إذا كان الرسـم يـؤدى دورها فى الشرح والتوضيح ، وينبغى على رسام اإلعـالن مراعـاة أن

ورة مرتبطاً بفكرة اإلعلن وبذلك يساعد على جـذب يكون الرسم أو الص . االهتمام بموضوع الرسالة اإلعالنية



- ٨٥ -

: خطاط اإلعالن -٤وهو الذى يقوم بكتابة الخطوط الالزمـة لإلعـالن ، العنـاوين

وفى حالة استخدام الحاسب . الرئيسية والفرعية وأيضاً الرسالة التفصيلية النسبة لنوعية الخطوط المستخدمة ، أما اآللى تكون االختبارات محدودة ب

.فى حالة استخدام الخط اليدوى فى كتابة بعض أجزاء اإلعالن أو كلها فإنه يكون هناك مرونـة

.أكثر فيما يتعلق بأحجام وأنواع الخط المستخدم لدى خطاط اإلعـالن عـدة مهـارات أو يتطلب األمر أن يتوافر

نواعها واسـتعماالتها فـى مجـال قدرات ، فيكون ملماً بقواعد الخط وأ اإلعالن ويستخدم األنواع السهلة من الخطوط التى يمكـن أن يـدركها

.القارئ بسهولة وبسرعة فى حالة قيام الخطاط بكتابة الرسالة التفصيلية فإنه من المفضل أن يكون بالخط الذى تعود عليه نظر القراء وهو الخط المستخدم فى كتابـة

كتب وغيرها وهو خط النسخ حتى يمكـن اسـتيعاب المواد بالصحف وال .الرسالة

ويمكن للخطاط أن يستخدم خطوط متنوعة فى كتابة العناوين الرئيسية .والفرعية والرسالة التفصيلية وذلك وفقاً ألهمية المادة التحريرية

: منسق اإلعالن -٥



- ٨٦ -

هو الذى يقوم بإخراج اإلعالنى فى صورته النهائية ، حيث يقـوم تجميع األجزاء التى أعدها باقى فريق العمل وينسق األجزاء المختلفة فى ب

الحيز اإلعالنى المقرر بحيث يبرز الفكرة التى وضعها مصمم اإلعالن ، وهذا يطلق على منسق اإلعالن اإلذاعى أو التليفزيونى أو الـسينمائى ،

مـن مخرج اإلعالن ، وهو الذى يدير العمليات الخاصة بإنتاج اإلعالن تصوير وتمثيل وأضاء حركة وموسيقى وينسق بين هذه العوامل جميعها

.ليكون محصلتها إعالن فعال أن المنسق حينما يقوم بعمله فإنه يأخذ فى االعتبار العوامل التـى تجعله إعالناً أكثر فعالية ومن هذه العوامل اتجاه النظـر فـى القـراءة

ألجزاء المكونة لإلعالن يـساعد بالنسبة لإلعالن المرئى ذلك أن تنسيق ا على انتقال النظر من أحدهما إلى اآلخر بسهولة ويسر ومـن األجـزاء

هذا باإلضافة إلـى أن عامـل . األكثر أهمية إلى الذي يليه فى األهمية التضاد فى ترتيب أجزاء أو محتويات اإلعالن يساعد بدرجة كبيرة على

.جذب االنتباه ويجعل اإلعالن شكال مناسباًهذا فضالً عن مراعاة أن تتناسب محتويات اإلعالن هندسياً مـن حيث الشكل والوضع داخل الحيز اإلعالنى وفى نفس الوقت يكون هناك ترابط بين أجزاء اإلعالن المختلفة لتظهر بشكل يكمل بعضه وأن يكون



- ٨٧ -

توازن بين هذه األجزاء ليكون لها تأثيراتها اإليجابيـة علـى هناك أيضاً .ن أو األذن وأيضاً من الناحية النفسية العي

هناك أيضاً بعض المعارف والمعلومات األساسية لـدى منـسق اإلعالن والفنانون واآلخرون منها ضرورة إلمام الفنانون بطرق الطباعة المختلفة وأحدث التطورات بها وأصناف الورق وأوزانه وأنواعه ومدى

ن وترتيبها أثناء عمليات الطبـع مناسبتها ألنواع الطباعة وتركيب األلوا .وذلك بالنسبة لإلعالن الصحفى المطبوع

وفى مجال اإلعالنات اإلذاعية والتليفزيونية والـسينمائية ، فـإن طريق العمل اإلعالنى يجب أن يكون لديه معارف ومعلومـات خاصـة بطرق وعمليات إنتاج هذه اإلعالنات حتى يتم مراعاة ذلك فيمـا يتعلـق

.تنفيذ اإلعالن بتصميم وأيضاً يجب أن يكون لدى فريق العمل اإلعالنى معرفة بالـشروط الواجب توافرها فى التصميم الجيد حتى يؤتاى آثاراً جيدة منهـا جـذب انتباه العمالء أو المستهلكين لإلعالن واالهتمام بما بـه مـن معلومـات

.تدفعهم إلى الشراء



- ٨٨ -

:مقدمة تصميم اإلعالن يعتبر من األعمال الفنية ذات الجوانب التجاريـة التى لها تأثيراتها التى قد تساهم بصورة رئيسية فى نجاح وجذب وإقناع

.باتخاذ قرار شراء المنتج المعلن عنه العمالء أو المستهلكين نـب اإلبـداعى أو بجانب أن تصميم اإلعالن يعتمـد علـى الجا

متعـددة لـدى االبتكارى ، فإنه يعتمد على خبرات ومعارف وقـدرات القائمين بعملية تصميم اإلعالن ، ونظراً للتكلفة المرتفعة لإلعالن فـإن نجاح اإلعالن يترتب عليه استرداد تلك التكلفة وزيادة فى حجم المبيعات

ناسب كانت الخـسائر وبالتالى األرباح وإذا لم يحقق اإلعالن النجاح الم .مضاعفة من حيث نشر اإلعالن وفقدان حجم من المبيعات

:وهذا ويمكن القول أن تصميم اإلعالن يشمل العمليات اآلتية : إعداد ھیكل اإلعالن : أوًال

.مرحلة التصميم المبدئى لهيكل اإلعالن -١ .مرحلة الهيكل قبل النهائى -٢

.مرحلة الهيكل النهائى -٣



- ٨٩ -

.خدام الصورة والرسومات فى اإلعالن است: ثانیًا .استخدام اإلشارات والشعارات والرموز : ثالثًا .استخدام العناوین : رابعًا

.المعاییر الموضوعیة لقیاس التصمیم الجید لإلعالن : خامسًا :هذا وتقوم بدراسة هذه العمليات على النحو التالى

: إعداد ھیكل اإلعالن : أوًال ن عبارة عن تصور لتوزيع األجزاء المختلفة لإلعالن هيكل اإلعال

، الرسـالة اإلعالنيـة ، الرسـوم من حيث العناوين بمختلف أنواعهـا .والصور ، األلوان واستخداماتها وغير ذلك

هذا ويقوم فريق العمل اإلعالنى بوضع تصوراته لالسـتخدامات ها وعالقتها بعضها المختلفة للعناصر أو األجزاء المختلفة لإلعالن وترتيب

البعض وتوقعات فريق العمل بما قد يحدثه هيكل اإلعالن من تـأثيرات لإلعـالن على العمالء ، ويساعدهم أيضاً فى تحديد التكلفـة التقديريـة

.واحتياجات اإلعالن من مستلزمات ومواد مختلفة إلخراجه : هناك ثالثة مراحل أساسية إلعداد هيكل اإلعالن



- ٩٠ -

تشمل تصورات فريق العمل اإلعالنى لكيفية توزيع هذه المرحلة مختلف مكونات اإلعالن من عناويين بمختلف أنواعها والرسالة اإلعالنية

.والرسومات والصور على المساحة اإلعالنية بمختلف أشكالها المبدئية لإلعالن حتـى هذا ويتم إعداد عدة نماذج من تلك الهياكل

يمكن اختيار أفضلها والهيكل يسمح لمصمم اإلعالن أن يختبر توزيعات مختلفة لعناصر اإلعالن ليصل إلى أفضل تلك التوزيعات التى تـضمن تحقيق هذا اإلعالن فى شكل هيكل معين لإلعالن يكـون لـه دور فـى

.التأثيرات النفسية للعمالء أو المستهلكين

يعد هذا الهيكل بنفس حجم اإلعالن النهائى ، وهو يمثل اإلعـالن النهائى ولكن بصورة تجريبية مع إمكانيـة إدخـال بعـض التغيـرات

.والتعديالت على توزيع العناصر المختلفة فى اإلعالن

واختيار أفضلها والذى يتخذ بعد المقارنة بين الهياكل قبل النهائية أساساً إلخراج اإلعالن الفعلى ويتم كتابة العنـاوين بأنواعهـا المختلفـة وتحديد أماكن الصور والرسومات بنفس الشكل الذى ستظهر بـه فـى

.اإلعالن النهائى



- ٩١ -

وفيما يتعلق بمقومات فعالية التصميم فهنـاك أربعـة مقومـات : أساسية وهى

.التوازن * . سالمة التكوين * .سهولة الحركة . * التناقض *

بالنسبة لسالمة التكوين ، فإنه من المفضل إبراز أهمية الـصورة فى الهيكل اإلعالنى ، وتشير نتائج بعض الدراسات أن تشغل الـصورة

األحيان ربما تشغل صورة أكثر من نصف مساحة اإلعالن ، وفى بعض من حجم اإلعالن حيث تبرر الصورة خـصائص % ٩٠المنتج أكثر من .ومميزات المنتج

هذا باإلضافة إلى أنه من المفضل أن يوضع العنوان الرئيسى فوق الرسالة اإلعالنية مباشرة أو فوق الصورة أو الرسم فى هيكل اإلعـالن

.رز ويجب أيضاً إبراز سم المعلن فى مكان بافيما يتعلق بالتوازن فى مرحلة التصميم ، فإنه مسألة نسبية تختلف من اإلعالن آلخر ومن مصمم آلخر ، وبشكل عام يتوفر عنصر التوازن فى اإلعالن إذا كانت كثافة األلوان فى قسمى اإلعالن متعادلة ، كـذلك يتوفر التوازن إذا انتشرت عناصر اإلعـالن مـن عنـاوين وصـورة



- ٩٢ -

عناوين رئيسية وفرعية ، على سطح اإلعالن بحيـث وأيضاً ورسومات .يشعر القارئ أو المشاهد بالتوازن فى اإلعالن

بالنسبة لسهولة الحركة ، فالمقصود بها سهولة حركة عين القارئ أو المشاهد بين العناصر أو األجزاء المختلفة لإلعالن وذلك من خـالل

رئ واستغالل التباين فى األحجام دراسة وتتبع اتجاه نظر المشاهد أو القا .فى عناصر اإلعالن

بالنسبة للتناقض ، فإن قدرة المصمم على استغالل التناقض تزيـد من فرص جذب القارئ أو المشاهد وذلك من خالل األلوان المتناقـضة

.أو األحجام إلبراز هذا التناقض ) أبيض أسود مثالً( :ان فى اإلعالن استخدام الصور والرسوم واأللو: ثانیًا

إن إضافة صورة أو رسم أو استخدام األلوان فى اإلعـالن البـد وأن تخدم الهدف الذى يسعى مصمم اإلعالن إلـى تحقيقـه ، حيـث ال يستطيع نقل أفكاره إلى المشاهد من خالل التعبير بالكلمات والمعـانى أو

وفيما يلى عرض لبعض الوظائف التـى . التعبير بالصور والرسومات .يمكن للتعبير المصور أن يؤديها بالنسبة لإلعالن

.التعبير عن األفكار اإلعالنية بمجرد القراءة أو المشاهدة -١



- ٩٣ -

جذب انتباه فئة معينة من العمالء أو المستهلكين الحـاليين أو -٢ .المرتقبين

إثارة اهتمام العمالء أو المستهلكين بما يحتويه اإلعالن مـن -٣ .رسائل إعالنية

.بواقعية اإلعالن اإليحاء -٤

ونناقش الوظائف السابقة الستخدام الـصور والرسـومات فـى :اإلعالن كما يلى

االستخدام المناسب للصور تعبيراً عن األفكار اإلعالنية يتطلـب

هذا فعند استخدام البساطة والواقعية فى اختيار الصور أو الرسومات ، ول تلـك الـصور الصور للتعبير عن األفكار اإلعالنية فيجب أن توضـح

االستخدام والفائدة الفعلية أو العملية من استخدام المنتج والتى تعود على العميل ، وفى هذا الصور يكون استخدام اإلعالن التليفزيـونى كإحـدى

.وسائل نشر اإلعالنات أكثر فعالية



- ٩٤ -

فى كثير من األحيان يهدف اإلعالن ومكوناته جذب اهتمام قسم أو فئة معينة من العمالء يهتمون بمنتج معين ، فمثالً أجهزة الحاسب اآللى ، األدوية ، قطع غيار السيارات ، بعض األدوات الكتابية والمكتبيـة تهـم

معينة من المستهلكين وليس جميع المستهلكين ولذلك فإن اسـتخدام فئات .الصور أو الرسومات المناسبة تساعد فى تحقيق هذا الهدف

الصورة أو الرسومات الجميلة التى تجذب وتثير اهتمام العمالء أو لكين تدفعهم إلى قراءة أو مشاهدة اإلعالن بعـد أن آثـارت فـى المسته

.أنفسهم الرغبة فى معرفة كل ما يتعلق بالصورة أو الرسم

تصوير السلعة فى حالة استخدام من خالل اإلعالن التليفزيونى أو تهلك السينمائى يعطى إيحاء بواقعية اإلعالن وصدقه حيث يشاهد المـس

السلعة وهى فى حالة استخدام فى ظل ظروف مختلفـة ، مثـال ذلـك اإلعالن عن بعض الغـساالت اليدويـة أو اآلليـة وأنـواع الـسيارات

. والمنظمات الصناعية واألدوات المنزلية واألجهزة الكهربائية المنزلية



- ٩٥ -

وبشكل عام فإن الصور تستخدم فى العديد المواقف التى تغلب أن تستغل التغيرات المرئية ومن هذه المواقف تصوير السلعة ذاتها أو تصوير فيها

أسلوب تقديم الخدمة للعميل ، وقد يلجأ مصمم اإلعالن إلى تصوير جانب من السلعة وهى معدة لالستعمال أو تصوير إمكانات تقديم الخدمة للعمالء أو تصوير السلعة أثناء االستعمال وتصوير المزايا التى تحـصل عليهـا

.المستهلك نتيجة استخدام السلعة وحصوله على الخدمة المقدمة : استخدام األلوان فى اإلعالن

األلوان لها أثر كبير فى جذب انتباه المستهلك وأثـاره اهتمامـه على حاسـة البـصر وشعوره ، وتتوقف قوة هذا األثر على مدى تأثيره

غيره من األلوان تأثيره على حاسة البصر ومدى التنافر بينه وبين ومدى . التى حوله

للون األحمر أو األسود مثالً لهما قدرة كبيرة على جذب النظـر ويزداد هذا الجذب قوة إذا اقترن اللون األحمر مع لون آخر أقـل حـدة كاللون األصفر مثالً ، وأيضاً إذا اقترن اللون األسود مع اللون األبـيض

.أو األصفر وء فاإلحساس باأللوان هـو نتيجـة ليس لأللوان وجود بدون الض

. تأثير موجات مختلفة من الضوء على المراكز العـصبية فـى المـخ



- ٩٦ -

ولأللوان معانى مختلفة تختلف باختالف المجتمع الذى يتعامل مع تلـك األلوان ، ففى الوقت الذى تتخذ فيه بعض شعوب جزر المحيط الهـادى

. رمزاً للحداد وبعض شعوب أواسط أفريقيا ، مثالً اللون األبيضونرى أن هذا اللون ذاته تتخذه بعض الشعوب كالشعوب العربيـة

وهناك بعض الدراسات التى أعطـت . رمزاً للفرح والصفاء والطهارة لأللوان معانى وارتباطات بأحاسيس معينة تكاد تشتمل أغلب المجتمعات

التـى ، ويتفق أغلب الفنانين على بعض المعانى والدالالت السيكولوجية تثيرها األلوان وخاصة الثالث ألوان الرئيسية وهى األحمـر واألصـفر

.واألزرق اللون األحمر يرتبط بلون الدماء الذى يدل على الحيـاة والتـدفق

لون والسخونية والعواطف الجياشة والتى قد تحملها وردة حمراء ، فهذا ال . يثير دائماً الشعور بالقوة والطاقة والطموح والتصميم والفرح والمـرح

أما البنفسجى يعبر عن الضعف والحزن حتى أن كثير مـن الخـرجيين .يرون أن اللون البنفسجى يكون مناسب لمالبس العجائز من النساء

واللون البرتقالى يعطى إحساس باإلثارة واإلضطراب ، ويستخدم داكن للتعبير عن الشر والخوف وال يزال يستخدم فى اإليجاء األخضر ال

الهدوء الممتزج بالرضا فقد بفقدان األمل ، كما يمكن أن يثير فى النفس



- ٩٧ -

يعطى اإلحساس بالراحة ، أما اللون األزرق الفاتح فهو لون الماء والثلج ن والسماء ويعبر عن البرودة أو الهدوء أو السكينة واالطمئنان ولهذا فـإ

اختيار اللون المناسب بعد أمر على درجة كبيرة من األهمية فى تصميم وفضالً عن . اإلعالن حيث يرتبط اللون بأحاسيس معينة لدى المستهلكين

ذلك فإن استخدام األلوان الطبيعية الطائنة فى المناظر أو الـسلع لكـى ى إلى تظهر بشكلها األصلى يجعل المستهلك أكثر احساساً األمر الذى يؤد

.إثارة غرائزه وعواطفه نحو ما يحتويه اإلعالن من معلومات هذا ويتوقف استعمال األلوان على وسيلة النشر المستخدمة ومدى قدرتها على إظهار األلوان ودقتها فى طباعتها وتركيبهـا وعلـى نـوع الورق المستخدم فى الطباعة إذا كان اإلعالن مطبوعاً ، وقد يتبادر إلـى

األلوان التى تجذب االنتباه هى األلوان المفضلة ، ولكـن هـذا الذهن أن لدى معظم البالغين الـذين يعيـشون فـى غير صحيح فاللون المفضل

المناطق المعتدلة هو اللون األزرق يليه األحمر ثم األخضر فالبنفـسجى .فالبرتقالى فاألخضر

ألزرق ثم بالنسبة لألطفال فإن تفضيلهم يبدأ باللون األحمر ، يليه ا وهذا يشير إلى أن األلوان ذات الموجات . يسير فى نفس الترتيب السابق

قد تكون مقبولة أكثر لبصر األطفال وعنـدما يكتمـل نـضجهم الطويلة



- ٩٨ -

أن ويقال . يفضلون األلوان ذات الموجات القصيرة كاألزرق واألخضر زاوية سقوط أشعة الشمس فى مختلف بقاع األرض تؤثر على اسـتقبال العين للموجات الضوئية المختلفة عما يفسر تفضيل سكان المناطق الحارة والشعوب البدائية لأللوان الحمراء والقرنية منها واأللوان الساطعة على

.وجه العموم : استخدام اإلشارات والرموز : ثالثًا

كثيرا ما يلجأ مصمم اإلعالن إلى إشارات والشعارات والرمـوز اإلشارات قد تكون فى شكل كلمات أو أسهم أو دوائر و. لتوضيح فكرته

تعتبر إشارة تجـذب انتبـاه اوكازيون فكلمة .أو أشكال هندسية أخرى المستهلك ، أيضاً الموسيقى أو األغانى المرتبطة بإعالن معـين تعتبـر إشارة لها تأثيراتها فى جذب اهتمام المستهلك ، ووجود صورة معينة فى

البنط المستخدم فى الطباعة بمثابة إشارة إلى القارئ اإلعالن أو اختالف ولهذا فإن اإلشارات فى اإلعالن تلفت نظر المـستهلك وعلـى مـصمم اإلعالن اختيار اإلشارات التى يكون لها تأثير قـوى علـى المـستهلك

.يهه إلى عناصر اإلعالن الرئيسية وتوجى المستهلك الرموز تترجم أفكار المعلنين التى يريدون توصيلها إل

تأخذ صورة شعارات وعالمات تجارية أو أسماء تجارية وغيـر ذلـك



- ٩٩ -

بحيث توضح الفكرة للمستهلك المرتقب وأن يعتاد على رؤيتها أو سماعها .من خالل الرسالة اإلعالنية

الشعار هو عبارة عن جملة إعالنية تتميز بالـسهولة والوضـوح

على ة من خصائص السلعة المعلن عنها ويترتب وتعرض لخاصية أساسي ترديدها أن ترتبط فى أذهان القارئ أو المشاهد لإلعالن بتلـك الـسلعة وتساعد بذلك على خلق درجة من الوالء لدرجة معينة من المستهلكين ، وتستخدم الشعارات أساسا لتحقيق هدف بلورة الفكرة األساسية التى يريد

بسيطة وقصيرة وسهلة يمكن وسـهلة ويمكـن فى عبارة المعلن ذكرها .للفرد تذكرها وترديدها

كوكاكوال هى ( اإلعالنات المصرية من األمثلة لشعارات ببعض وقد يكـون ) صابون الجمال لكواكب السينما صابون لوكس ) ( األصل

وقد يكون الشعار أغنية خفيفة كما هو فـى اإلعالنـات التليفزيونيـة أو .اإلذاعية

رات أنواع مختلفة منها شعار يؤكد الفائدة التى قد تعود على للشعامعينة والشعار الـذى يحفـز المستهلك من استهالكه سلعة تحمل ماركة

المستهلك على سلوك معين ، هناك بعض اإلرشـادات تـساعد مـصمم



- ١٠٠ -

اإلعالن على كتابة شعارات جيدة منها أن يكون الشعار مختصر سـهل الخدمة عن غيرها واستخدام السجع فى الـشعار التذكر ويميز السلعة أو

.يجعله أكثر انتشاراً

هى أى اسم أو كلمة أو رمز أو أى شئ يستخدمه تاجر أو منـتج معين لتعريف السلع التى يقدمها ويميزها عن السلع األخرى بما فى ذلك

ى إلى اسم المنشأة ، وعادة تنتسب العالمة التجارية للسلعة ف . اسم السلعة .اسم شخصى معين ، ألفاظ معبرة عن تكوين السلعة

:استخدام العناوین : رابعًا كثيراً ما يتوقف نجاح أو فشل اإلعالن على العنوان ، ولهذا فهـو من العناصر الهامة فى اإلعالن وله وظائف معينة تتلخص فـى تـأثيره

أن فعالية العنوان تتوقـف المباشر على المستهلك مع األخذ فى االعتبار إلى حد كبير على درجة التناسق بينه وبين عناصر اإلعالن األخرى من صور ورسومات ورسالة إعالنية ، كما أن العنوان يمد المستهلك بـأهم األفكار الواردة فى اإلعالن ، هذا باإلضافة إلـى اجتـذاب المـستهلكين

.الممثلين للسلعة أو الخدمة المعلن عنها



- ١٠١ -

:نواع أو أشكال العنوان للرسالة اإلعالنية أتنقسم األشكال التى يأخذها العنوان للرسالة اإلعالنية إلـى عـدة

عنـوان : أقسام ، فبالنسبة للتقسيم طبقاً لمضمون العنوان فإنـه يـشمل اخبارى وعناويين إثارة المنافع ، أمـا عنوان ،التعريف ، عنوان تفاخر عنوان استفهامى ، عنـوان : وين اإلعالنية إلى التقسيم طبقاً لشكل العنا

بصيغة األمر وعنوان حب االستطالع وعنوان اختيارى عنـوان مثيـر .للشعور

: التقسيم طبقاً لمضمون العنوان وهو عنوان يشمل اسم السلعة أو العالمة التجارية : عنوان التعريف -

ن فى حالة ما أو اسم المنشأة ويستخدم هذا النوع من العناوين باإلعال إذا كان العميل أو المستهلك يعرف السلعة أو الخدمة ولديه معلومات

.عنها

وهذا العنوان يكون عن الـسلعة أو المعلـن مثـل :عنوان التفاخر - ) .يكفى أنها مرسيدس (

. هذا العنوان لجذب المستهلك لما هو جديد :عنون إجبارى -

كرة تحقق المستهلك أحـد هذا النوع بعرض ف : عنوان إثارة المنفعة - .أهدافه



- ١٠٢ -

:التقسيم طبقاً لشكل العنوان يهدف إلى إثارة اهتمام القارئ للتعـرف علـى :عنوان استفهامى -

.اإلجابة

حيث يلتزم مصمم اإلعالن بصيغة األمر فـى توجيـه :عنوان أمر -اإلعالن التى تحفز إلى المستهلك ويعتبر من أقوى أشكال المعلومات ى الحركة وهو يركز على منفعة معينة القارئ أو سامعة المستهلك عل

) .إعالن عن إحدى الدفايات ( ال تتحمل البرد :ومن أمثلة ذلك

من العناوين المؤثرة التى تدفع القـارئ أو :عنوان حب االستطالع -المستمع إلى االرتباط لوقت أطول باإلعالن بمجموعة مـن حواسـه

مه وتتصل بموضوع اإلعالن مثـل ومن أمثلة ذلك وضع عناويين ته .لبن فرانسى ليه ) إقتن بقرة فى بيتك(

ـ :عنوان اختيارى - ن القـراء أو المـستمعين دون يوجه إلى فئة م .، مثل إلى األطباء أو المهندسين أو المحاسبين غيرهم

:المعاییر الموضوعیة لقیاس التصمیم الجید لإلعالن : خامسًا وحدة وتماسك اإلعالن * تلفة لإلعالن التوازن بين األجزاء المخ* الحركة * الحجم المناسب لإلعالن * األلوان * التضاء *



- ١٠٣ -

الوضوح * االبتكار * الشدة التوافق االنسياب الصدق االنفراد

إن فعالية تصميم اإلعالن فى شكله النهائى تتلخص فى قدرتـه : على تحقيق األهداف التالية

حجم اإلعالن ، فاإلعالن كبير الحجم أكثر قدرة على جذب االنتباه من *

.اإلعالن الصغير . العناوين الكبيرة أقدر على جذب االنتباه * .األلوان * .الصور المناسبة تدعو إلى رؤية اإلعالن واالهتمام به * يقى الصاخبة أو األصوات غير العادية فى إعالنـات الراديـو الموس*

.والتليفزيون .المناظر أو الحركات غير العادية فى إعالن التليفزيون والسينما *



- ١٠٤ -

وذلك من خالل المعلومات التى يقدمها كاتب الرسالة اإلعالنيـة

.ومصمم اإلعالن

غالبية اإلعالنات تقف عند حد تغييـر اتجاهـات النـاس الـذين يطلعون على اإلعالن ولكن بعض اإلعالنات ال تقف عند هذا الحد بـال تحاول اإلنطالق إلى مدى أبعد بجعل القارئ أو المشاهد يتحرك فى سبيل

.الحصول على السلعة أو الخدمة

عالن ، حيث يقوم المـستهلك أو العميـل وهو الهدف النهائى لإل بشراء السلعة فعالً أو الحصول على الخدمة واالستمرار فى التعامل مع

.المنظمة أو منتجاتها



- ١٠٥ -

مقدمة تحرير اإلعالن هو فن وعلم وموهبة حيث يعتمد تحرير اإلعالن على أفكار مبتكرة لها أساس علمى ويعتمد أيضاً على اسـتخدام بعـض المعايير الفنية فى جذب انتباه العمالء ويعتمد أيضاً على مهارات وقدرات

.وخبرات محرر اإلعالن :ثرة على فعالیة تحریر الرسالة اإلعالنیة العوامل المؤ-١– مدى توافر واالستخدام المناسب للمعلومات عن المنتج والعمـالء -١/٢

عن المنتج والعمالء ودوافعهم ورغباتهم ووسيلة النشر المناسـبة التى تستخدم وتوضيح المزايا التنافسية التى يمتنـع بهـا المنـتج

علن عنه ، يضاف إلى ما سبق الدراسة العملية للمـستهلك أو المالعميل المرتقب من حيث معرفة اتجاهاته ودرجة معرفته بالمنتج

.وأماكن الشراء وشروط البيع ، وكل ذلك يدعم اإلعالن فكرة اإلعالن تكون محددة وواضحة وقوية وبسيطة فـى نفـس -١/٣

بشكل أكثـر فعاليـة ، الوقت حتى تتم عملية االتصال اإلعالنى



- ١٠٦ -

العامل المحدد لنجاح اإلعالن ولهذا يجـب أن وفكرة اإلعالن هى تكون فكرة اإلعالن متميزة وغير متشابهة مع أفكار اإلعالنـات

.أخرى الرسالة اإلعالنية تكون متسلسلة األفكار ، منسقة وبسيطة كلمـا -١/٤

جزائهـا أمكن ذلك وتعتمد على التفكير المنطقى والمتكامل بين أ .وأن تكون الرسالة يمكن إدراكها بسهولة وفهم المقصود منها

تقديم البراهين واألدلة واالهتمام بالنواحى الجمالية باإلعالن التـى -١/٥تعطى العمالء قبوالً لفكرة اإلعالن ، هذا باإلضافة إلى الصدق فى

.كافة المعلومات باإلعالن حتى يمكن ثقة العمالء أو المستهلكين وتبرز الفكرة بشكل أفـضل االختيار المناسب للوسيلة التى تدعم -١/٦

وأقوى ألن كل وسيلة وخصائصها ، ودرجة التناسب بين الوسيلة والفكرة أو اإلعالن يكون لها تأثيرات إيجابية أفضل على العمالء

.أو المستهلكين كل عنصر من عناصر اإلعالن يجب أن يحقق هـدف معـين ، -١/٧

كل العناصر معانى جذب العميل أو المستهلك ليسمع أو وتشترك بالتركيز على حاجـات االهتماميشاهد أو يقرأ اإلعالن وهذا يتم

المستهلك أو المنفعة التى يمكن حصوله عليها عندما يحصل على



- ١٠٧ -

المنتج المعلن عنه ، ولهذا ينبغى االهتمام بما يكتب أو يقال فـى ابعة اإلعالن قراءة أو مشاهدة اإلعالن حتى يستمر العميل فى مت

.أو استماعاً ومدى منطقية وقابلية االقتناع به أن تشجيع فريق العمل اإلعالنى على إبداء الـرأى والمقترحـات -١/٨

الخاصة بالتنفيذ وإخراج اإلعالن لها أهميتها من حيث األسـتفادة من مختلف اآلراء واألفكار التى قد تؤدى إلـى تطـوير فكـرة

. وجعلها أكثر فعالية اإلعالن متابعة نتائج اإلعالن ودرجة النجاح أو الفشل فى هذا الصدد لهـا -١/٩

أهميتها فى التعرف على نقاط الضعف أو نقاط القوة فى الفكـرة وفى أسلوب تنفيذ وإخراج اإلعالن والوسـيلة المـستخدمة فـى

يمكن التعرف على تلك النتائج من خالل التأثيرات علـى . نشره م مبيعات المنظمة ومعدالت نموها ومعدالت الربحية ودرجة حج

.تأثر العمالء باإلعالن واتجاهاتهم نحوه وإدراكهم لجودته : أنواع الرسائل اإلعالنیة -٢

هناك نماذج وأساليب مختلفة فى صياغة الرسالة اإلعالنية ألحدث :التأثيرات على العميل أو المستهلك من هذه النماذج



- ١٠٨ -

هذا النوع من الرسائل اإلعالنية يعتمد على صياغة المعلومـات اإلعالنية لشرح أسباب تفضيل منتج معـين والتركيـز علـى أعطـاء المستهلك أسباب واقعية ومنطقية لدعوته لشراء سلعة أو الحصول علـى

زمن المفضل استخدام الرسالة التفسيرية فى اإلعالن عن . خدمة معينة السلع أو الخدمات معينة ال زال العمالء غير مقتنعين بها مثـل وثـائق

.التأمين على الحياة أو السلع الجديدة التى تقدم ألول مرة فى ا ألسواق بشكل عام فإن الرسالة التفسيرية تعتمـد بـشكل أساسـى علـى

وعلـى معلومات حقيقية وال تلجأ إلى التأثير على عواطف المـستهلك ، تركز على تقديم معلومـات محـددة وواضـحة ذلك فالرسالة التفسيرية

.للمستهلك وشرح أسباب تميز المنتج عن المنتجات األخرى

وهى رسالة إعالنية ال تحتـوى علـى الكثيـر مـن البيانـات والمعلومات وبشكل جاف أو جامد فهى تقدم للعميل المعلومات األساسية المطلوب توصيلها إليه فى صياغة أو بشكل فنى يتميز بالخفـة لجـذب

هذا وقد يتوافر فى هذه النوعية من الرسائل اإلعالنية الجانـب . انتباهه الفكاهى للفكرة نفسها وأسلوب العرض والرسالة الخفية لها اسـتخداماتها



- ١٠٩ -

أيضا بالنسبة لمنتجات معينة ، فهى تكون مفصلة فى كثير من األحيـان بالنسبة للسلع االستهالكية رخيصة الثمن مثل أمواس الحالقـة ، بعـض

ويمكن استخدام الرسالة الخفيفة . أنواع الحلويات ، والمنظفات الصناعية أيضاً عند تقديم سلعة جديدة وذلك عند المقارنـة بـين اسـتخدامات أو مساوئ استخدام السلع القديمة مثل غسالة المالبـس العاديـة وغـسالة

.مالبس األتوماتيكية ال

فى هذا النوع من الرسائل يكون الهدف منه وصـف الـسلعة أو الخدمة وخصائصها وكيفية استعمالها واستخدامات المختلفـة ، والعيـب

اإلعالنية أن محـرر اإلعـالن قـد األساسى فى هذا النوع من الرسائل .مات أكثر منه اإلعالن يحول اإلعالن إلى نشره تعلي

وهو أحد أساليب صياغة الرسائل اإلعالنية وفيه يتم االعتماد على أقوال أحدى الشخصيات المعروفة مثل بعـض الفنـانين أو الكتـاب أو الشخصيات العامة فى وصفهم للسلعة المراد اإلعالن عنها ، وتنبع فعالية

قبل العمالء للشخـصية التـى تقـدم اإلعالن فى هذه الحالة من درجة ت .شهادتها



- ١١٠ -

فى كثير من األحيان يستخدم الحوار بـين شخـصين أو أكثـر ، ويكون موضوع الحوار فعاالً أو الخدمة حيث يتم تناول خصائص ومزايا

وهذا الحوار يكون فعاالً إذا كانت وسيلة النشر هـى . السلعة أو الخدمة والحوار اإلعالنى فى هذا الصدد يكـون أكثـر . اإلذاعة أو التليفزيون

تأثيراً على المستهلك ومدى اقتناعه إذا ما تم صياغة هذا الحوار بـشكل .جيد

أن عملية تصميم وتحرير اإلعالن تتبلور فى شكل إعـالن معـد للنشر أو اإلذاعة أو العرض وما نحب أن نؤكد هنا هو أن هذا اإلعـالن

النهائى ال يمكن النظر إليه على أنه مجموعة مـن العناصـر شكله فىالمختلفة وإنما يجب اعتباره وحدة متكاملة أو مزيج خالق ينطوى علـى

:مجموعتين من العناصر وهى : عناصر لغوية وتشمل -أ

. الرسالة اإلعالنية - . العناوين الرئيسية والجانبية - . الشعارات واإلشارات -



- ١١١ -

:صر غير لغوية عنا-ب . الصور والرسوم - . األلوان - . الحركة - . المؤثرات الصوتية - . الفراغات البيضاء - . حروف الطباعة - . العالمات التجارية والرموز -

إن هدف الفنان هو جمع العناصر فى مزيج متكامل ينـتج عنـه المـشاهد وحدة فنية منسقة تحقق هدفاً معين ، وهو التأثير فى القارئ أو

.بحيث يتصرف بالطريقة التى يريدها المعلن



- ١١٢ -

مقدمة يقصد بالحملة اإلعالنية ذلك النشاط اإلعالنى المركـب والممتـد خالل فترة زمنية محددة ومعينة حيث يتضمن سلسلة مـن اإلعالنـات

.المترابطة والمتكاملة والتى تهدف إلى تحقيق نتائج تسويقية معينة يراً ما تغطى أكثر من وسيلة وتتصف الحمالت اإلعالنية بأنها كث

من وسائل نشر اإلعالنات فى توقيت معين وترتكز على عدد محدد مـن الدعاوى اإلعالنية وتوجه إلـى الفئـات المـستهدفة مـن العمـالء أو المستهلكين فى مختلفة مناطق السوق ، كما أن الحملة اإلعالنية قد تمتـد

.ات إلى فترات زمنية ربما تصل إلى سنة أو عدة سنوأن التخطيط هو مرحلة التفكير التى تسبق التنفيذ ، وهـو عمـل افتراضات عما ستكون عليه األحوال مستقبالً ويتضمن تحديد األهـداف وإجراء التنبؤات الالزمة بناء على طبيعة الخطة المطلـو ب إعـدادها وتحديد السياسات واإلجراءات والبرامج الالزمة وتحديد العناصر المادية

.شرية وكيفية استخدامها والتوفيقات الالزمة لتنفيذ األعمال والب



- ١١٣ -

:نموذج لخطة إعالنیة .تحديد طبيعة المنتج المعلن عنه -١ .تحديد فئة العمالء أو المستهلكين الموجه إليهم اإلعالن -٢ .تحديد أهداف الحملة اإلعالنية -٣

.وضع سياسات اإلعالنية -٤

.ت التقديرية تحديد المخصصات المالية أو الميزانيا -٥

وضع البرامج الزمنية لكل مرحلـة مـن مراحـل الحملـة -٦ .اإلعالنية

:ونتناول نموذج الخطة اإلعالنية على النحو التالى

والهدف من ذلك هو تحديد وإبراز خصائص المنتج ونقاط التميز د طبيعة المنتج يساعد فى والقوة التى يركز عليها اإلعالن ، كما أن تحدي

تحديد فئة العمالء أو المستهلكين الذين توجه إلـيهم الحملـة اإلعالنيـة ويساعد أيضاً فى تحديد وسيلة أو وسائل نشر اإلعالنات التى تتناسب مع

.طبيعة المنتج المعلن عنه



- ١١٤ -

ين أو العمالء الموجه إليهم اإلعالن يعنى التعرف تحديد المستهلك

على دوافعهم للشراء وبالتالى تصميم الرسالة اإلعالنية المناسبة للتـأثير عليهم وأيضاً وسيلة أو وسائل النـشر التـى تـتالءم مـع الجمهـور

.المستهدف

ة إلى أخـرى وذلـك يختلف الهدف من الحملة اإلعالنية من جمل طبقاً لطبيعة وخصائص المنتج وفقاً للمستهلكين أو العمـالء وأنمـاطهم السلوكية والشرائية وعاداتهم االستهالكية ، وعموماً فإن أهداف الحملـة

:اإلعالنية متعددة ومنها وذلك مـن خـالل التـأثير علـى : خلق الطلب على المنتج -٣/١

طط الحملة اإلعالنية يأخذ فـى المستهلكين لزيادة مشترياتهم ومخ االعتبار دوافع الشراء لديهم ولهذا يكون هناك اهتمـام بتوضـيح المزايا التى تعود على العمالء أو المستهلكين من الحصول علـى

ويمكن خلق الطلب أو زيادته علـى . الخدمة أو استعمال السلعة ء المنتج من خالل زيادة عدد مرات استعمال المنتج ، مثل إجـرا

مسابقات ومنح جوائز لمن يستهلك السلعة أكثر ، ويمكـن خلـق



- ١١٥ -

الطلب على السلعة أيضاً من خالل إحالل وحدة جديدة من السلعة محل وحدة مستهلكة مثل استخدام بعـض المنظفـات الـصناعية للمالبس فى تنظيف األوانى والمطـابخ أو األثـاث المنزلـى أو

ستهالك من خـالل بيـع أيضاً يمكن زيادة اال . أرضيات المنازل عبوات بأحجام أكبر أو منح خصومات لمن يشترى وحدات أكبر

.أو بيع السلعة ضمن سلعية كما يحدث فى أصناف البقالة يمكن زيادة المبيعات من خالل اإلعالن عن السلعة بصفة مستمرة حتى لو كانت السلعة موسمية نتالحظ أن بعض المنظمات المنتجة للمياه

حاول إقناع المستهلك بشراء هذه السلعة حتى فى فترة الـشتاء الغازية ت .مستخدمة فى ذلك العديد من اإلعالنات المناسبة لذلك

حيث تهدف الحملة اإلعالنية : اجتذاب عمالء أو مستهلكين جدد -٣/٢إلى جذب فئات جديدة كل فترة زمنية مثل اجتذاب الشباب فى سن

البس أو أمواس الحالقة أو اجتذاب معينة الستخدام أنواع معينة الممستهلكين جدد لبعض السلع الغذائية واألدوية ويتم تحويلهم إلـى

.مستهلكين فعليين



- ١١٦ -

وبذلك تعد الحملة اإلعالنية بمثابة إجراء تمهيدى لزيادة المبيعات خالل فترة زمنية معينة ، ومن مزايا ذلك الفوز بنـصيب تزايـد مـن

.السوق فى : موعة واحدة من السلع أو الخدمات المقدمة الربط بين مج -٣/٣

هذه الحالة يمكن لمخطط الحملة اإلعالنيـة أن يـستغل شـهرة المنظمة وما تنتجه من سلع أو ما تقدمه من خدمات منـذ فتـرة

سلعة أو خدمات من نفـس المجموعـة زمنية طويلة فى ترويج كاكوال السلعية أو الخدمية ، على سبيل المثال استغلت شركة الكو

شهرة هذا المنتج فى تقديم أصناف أخرى مـن الميـاه الغازيـة وبأحجام مختلفة ، نالحظ أيضاً بعض الشركات التـى اسـتغلت شهرة بعض أصنافها فى بيع أصناف أخرى مثل شـركة إيـديال حيث كانت تقدم منتج أو منتجين فى مجـال األدوات الكهربائيـة

ثـاث المنزلـى واألثـاث المنزلية ن أصبحت تقدم العديد من األ .المكتبى يحمل عالقتها التجارية

أيضاً الشركات المنتجة للسيارات الحاسبات اآلليـة ، األدويـة ، األثان المنزلى ، مواد التجميل تقدم منتجات أخرى ذات صـلة أو تقـدم



- ١١٧ -

منتجات جديدة أو تنوع تشكيلتها مستغلة شهرتها التى حققتها واكتـسبت .ا ثقة المتعاملين معه

فى مجال الخدمات المصرفية ، الخـدمات الطبيـة ، الخـدمات القانونية ، الخدمات التعليمية وغير ذلك من خدمات يمكن للمنظمـة أن تقدم خدمات إضافية أو تشكيلية أكبر مستغلة شهرتها ، ومن مزايا الربط بين شهرة المنظمة وزيادة حجم المبيعات هو استغالل الطاقات اإلنتاجية

يعية واإلعالن عن مجموعة أو تشكيلية من السلع أو الخدمات المقدمة والبيقوى المركز السوقى لكل خدمة أو سلعة وفى نفـس الوقـت تخفـيض تكاليف اإلعالن حيث توزع على عدد أكبر مـن الـسلع أو الخـدمات

.المتقدمة وعلى حجم مبيعات أكبر ا كانت هنـاك ربم: تصحيح المفاهيم نحو سلعة أو خدمة معينة -٣/٤

بعض المفاهيم الخاطئة عن سلعة أو خدمة مـا ، ولهـذا ينبغـى مواجهة تلك المفاهيم الخاطئة ، وعلى مخطط الحملة اإلعالنية أن يحلل األسباب وراء تلك المفاهيم الخاطئة نحو السلعة أو الخدمـة إذا انتشرت ذلك بين عدد كبير من المـستهلكين أو العمـالء وأن

سباب بأسلوب علمى من خالل ذكر الحقائق بأسـانيد يعالج تلك األ علمية وتصويت المعتقدات الخاطئة ، ومن األمثلة فى هذا العـدد



- ١١٨ -

هو بعض الخدمات التى يقدمها الجهاز المصرفى وخدمات التأمين التى تقدمها شركات التأمين وبعض الخدمات الصحية فى مجـال

.تخطيط األسرة ظروف المنافـسة فـى األسـواق : ة مواجهة الظروف التنافسي -٣/٥

والتطورات التكنولوجية التى تقدم وبـصورة مـستمرة سـلع أو خدماتها أكثر تطوراً وجودة وأقل تكلفة ، كل ذلك يدعوا إلـى أن

، ية بمواجهة ذلك بأسلوب علمى صحيحيهتم مخطط الحملة اإلعالنولهذا يمكنه توضيح ما تنفرد به السلعة أو الخدمة من خـصائص

مخطط . المستهلكين أو العمالء زايا وقدرة على إشباع حاجات ومالحملة اإلعالنية يجب عليه دراسة تحركـات المنافـسين وردود أفعالهم ودراسة نـصيبهم مـن الـسوق وسياسـاتهم اإلعالنيـة

.ومجهوداتهم التسويقية حيث يوضح اإلعالن أثر : اإلعالن عن سلعة غير نهائية الصنع -٣/٦

السلعة فى إشباع حاجات المستهلك والتـأثير علـى أحد مكونات قرار الشراء بصورة إيجابية ، مثال ذلك اإلعـالن عـن بعـض المالبس والقول بأنها مصنوعة من القطن المـصرى أو بعـض

.أنواع األغذية المحفوظة بأنها طبيعية وليس بها مواد حافظة



- ١١٩ -

ركـز حيـث ت : مخاطبة الشخص الذى يؤثر فى قرار الـشراء -٣/٧الحملة اإلعالنية على مخاطبة الشخص الذى يـؤثر فـى قـرار الشراء ، مثل مخاطبة المرأة بصفتها متخذة قرارات شراء كثيـر من المنتجات سواء على مستوى المرأة نفسها أو علـى مـستوى األسرة بشكل عام ، فهى متخذة قرارات شراء المواد الغذائيـة ،

المنزلى واألجهزة الكهربية مالبس أطفال ومالبس الزوج واألثاث .المنزلية ، أعمال الديكور ، وغير ذلك من قرارات

من جانب آخر هناك من يؤثر على قرار الشراء مثل الطبيب الذى يحدد األدوية الالزمة لعالج المريض ومهندس الصيانة الذى يحدد قطـع

.الغيار أو الزيوت الالزمة لصيانة المعدات أو اآلالت وخالفه يمكـن لمخطـط : التعريف بالمنظمة المنتجة للسلعة أو الخدمة -٣/٨

الحملة اإلعالنية أن يعمل على تقوية مركز السلعة لدى المستهلك بالمنظمة التى تنتج السلعة أو الخدمـة إذا مـا عن طريق تعريفه

تكونت لتلك المنظمة سمعة طيبة أو صورة ذهبيـة جيـدة لـدى ك السمعة على منتجاتهـا وبالتـالى المتعاملين معها ، وانعكاس تل

بنقلها المستهلك قبوالً حسناً وتعد الحملة فى هذه الحالة من وسائل تدعيم العالقات العامة وفى هذه الحالـة تـشمل الحملـة حينئـذ



- ١٢٠ -

معلومات وبيانات حقيقة عن المنظمـة وأسـلوبها فـى العمـل ومستويات األداء بها وتطور نشاطها ودورها فى المساهمة فـى

.النشاط االقتصادى هناك تقسيم آخر ألهداف اإلعالن ، حيث يمكـن تقـسيمها إلـى أهداف إستراتيجية وأخرى تكنيكية ، األهداف اإلستراتيجية طويلة المدى وتسعى إلى المحافظة على وزيادة نصيب المنظمة من السوق وضـمان

. والء المستهلك أو العميل للسلع أو الخدمات التـى تقـدمها المنظمـة األهداف التكنيكية فهى تلك األهداف التفصيلية قصيرة المدى ، ومن أمثلة ذلك تقليل الربح فى المدى القصير بهدف جذب المزيد من المستهلكين أو

.العمالء

يسترشد مخطط الحملة اإلعالنية بنتـائج بحـوث وسـائل نـشر ر وسيلة أو وسائل النشر ، وذلك أن لكل اإلعالنات عند اتخاذه قرار اختيا

وسيلة خصائص معينة قد يجعلها أفضل من غيرها فى حـاالت معينـة ومن أهم البيانات األساسية عن الوسائل . وبالنسبة لسلع أو خدمات معينة

هى أسعار النشر أو العرض بالوسيلة ونوع الجمهـور الـذى يخاطبـه يار الوسيلة اإلعالنية تتطلب توفير أن إعداد خطة اخت . الوسيلة اإلعالنية



- ١٢١ -

بيانات خاصة بتحديد فئات العمالء أو المـستهلكين المطلـوب توصـيل الرسالة فيهم ، وتحديد نطاق السوق الذى يغطيه اإلعالن وأخيراً تحـدي

.فترة استمرار اإلعالن ومعدل تكراره ، ين وسائل نشر اإلعالنات المختلفة هناك معايير مختلفة لالختيار ب

فيما يتعلق بالمعـايير الكميـة فـى . وهى معايير كمية ومعايير نوعية اختيار الوسيلة اإلعالنية فإننا نجد معيار التوزيع ، حيـث يـشير هـذا

المباعـة وهنـاك المعيار فى مجال الجرائد أو المجالت إلى عدد النسخ عن أرقام توزيع كل جريدة أو مجلة وأيضاً المناطق الجغرافيةإحصاءات

مستوى الدولة التى تغطيها سواء كانت على المستوى اإلقليمى أو على .أو على المستوى العالمى

وفى هذا العدد فإن المخطط الحملة اإلعالنية يركز على معرفـة عدد القراء المجتمعين للجريدة أو المجلة وهو متوسط عدد األفراد الذين

دد النسخ المباعة سـواء نسخة الجريدة أو المجلة مضروباً فى ع يقرءونكان ذلك يومياً أو أسبوعياً أو شهرياً وذلك طبقـاً لدوريـة المجلـة أو

.الجريدة ومن ضمن المعايير الكمية الختيار الوسيلة اإلعالنية هو الجمهور ويستخدم هذا التعبير فى تحديد المستهلكين أو العمالء الذين يصل إلـيهم



- ١٢٢ -

منها الراديو والتيفزيـون ، فتعبـر إرسال معين من خالل وسيلة معينة .الجمهور يشير إلى مستمعى أو مشاهدى فتاة معينة فى التليفزيون

المعيار الثالث الكمى فى اختيار الوسيلة من الناحية الكمية هـى تحليل محتويات الوسيلة اإلعالنية ويقصد بذلك المادة التـى تنـشر فـى

أو يشاهده فى التليفزيون ومـن الجريدة أو المجلة أو ما يذاع فى الراديو خالل دراسة تلك المحتويات يستطيع مخطط الحملة اإلعالنيـة تحديـد

.نوعية القرار أو المشاهدين أو المستمعين المعايير الكيفية فى اختيار الوسيلة اإلعالنية فهى تنقسم إلى ثالثة

بلـة أنواع ، معايير كيفية عامة ومعايير كيفية محددة ومعايير كيفيـة قا .للقياس

بالنسبة للمعيار الكيفى األول وهو المعايير الكيفية العامـة فإنهـا تتمثل فى مستوى الوسيلة اإلعالنية وما تتمتع به من احترام لدى القراء

المعيار الثانى وهو المعايير الكيفية المحددة . أو المستمعين أو المشاهدين مثل مساعدة الـصحيفة أو فإنها تتمثل فيها تقدمه الوسيلة من مساعدات

اإلذاعة أو القناة التليفزيونية للقارئ أو المـستمع أو المـشاهد ، أيـضاً .األمانة فيما يقدم للجمهور عموماً من أخبارأو معلومات



- ١٢٣ -

المعيار الثالث وهو المعيار الكيفية القابلة للقياس فإنها تتمثل فـى مثل الوقت الذى ينفقـه تحديد بعض األشياء المتعلقة بالوسيلة اإلعالنية

المشاهد فى مشاهدة برامج التليفزيـون أو سـماع اإلذاعـة أو قـراءة .الصحف

كثيراً ما نثار العديد من المشكالت فيما يتعلـق بحجـم االنفـاق ، فهناك من يرى تقليص اإلعالنى وتختلف وجهات النظر فى هذا العدد

اإلنفاق اإلعالنى وهنام من يرى العكس ، والبعض يعتقد بأهميـة هـذا اإلنفاق ، وبصرف النظر عن وجهات النظر المختلفة فإنه طالما كانـت هناك حملة إعالنية فالن من توفير وتحديد المخصصات المالية الالزمـة

صـصات الماليـة لتنفيذها ، وهناك بعض الطرق العلمية لتقـدير المخ .لإلعالن منها

: اإلنفاق اإلعالنى على أساس نسبة من المبيعات -٥/١هى أكثر الطرق انتشاراً فى تحديد المخصصات المالية للحمالت اإلعالنية ، وفى هذه الطريقة يتم تقدير اإلنفاق اإلعالنى عن عـام قـادم

. الماضـى على سبيل المثال ، على أساس نسبة معينة من مبيعات العام



- ١٢٤ -

وهذه الطريقة لها مزاياها حيث يكون هناك ارتباط بين حجم المبيعـات ومـن . وحجم اإلنفاق اإلعالنى ، كما أنها تتميز بالـسهولة والبـساطة

عيوب هذه الطريقة أننا نعتبر اإلعالن نتيجة للمبيعات بينما العكس هـو لمبيعـات ، الصحيح هو أنه كلما زادت المجهودات اإلعالنية فقد تزايد ا

كما أن هذه الطريقة ال تتميز بالمرونة ، فعنـدما انخفـاض المبيعـات .تنخفض النفقات اإلعالنية

: اإلنفاق اإلعالنى على أساس نسبة من المبيعات المتوقعة -٥/٢فى هذه الطريقة يتم تحديد اإلنفاق اإلعالنى بناء على نسبة معينة

متوقعة فى فترة زمنيـة قادمـة ، من المبيعات المستقبلية أو المبيعات ال وربما كانت هذه الطريقة أفضل من الطريقة السابقة اإلشارة إليها حيـث

. يتم مراعاة وضع العالقة ما بين اإلعالن والمبيعات فى شكلها الصحيح وعند تقدير المبيعات المستقبلية يتم مراعاة األسس العلمية الصحيحة فى

عات المستقبلية ومن ذلك مراجعة البيانات إعداد التقديرات الخاصة بالمبي الخاصة بالمبيعات فى فترة زمنية سابقة مع األخذ فى االعتبار الظروف االقتصادية وتأثيراتها على حجم المبيعات فى الفترة الزمنية الـسابقة أو

.مستقبالً



- ١٢٥ -

: تقدير حجم اإلنفاق اإلعالنى على أساس الوحدات المباعة -٥/٣ة يتم فرض رسم أو مبلغ معين على كل وحدة من فى هذه الطريق

وحدات السلع التى تباع كأن يخصص منتج السيارة ألف جنيه عن كـل سيارة يتم بيعها ، وفى هذه الحالة يتم تقدير مبلغ إجمالى علـى أسـاس

.جملة الوحدات المتوقع بيعها باالسترشاد بالمبيعات السابقة :أساس ما ينفقه المنافسون طريقة تقدير حجم اإلنفاق على -٥/٤

يتم تقدير حجم اإلنفاق اإلعالنى على هدى ما ينفقـه المنافـسون على حمالتهم اإلعالنية مع األخذ فـى االعتبـار الظـروف المحيطـة بالمنافسين ومنتجاتهم ، وأيضاً الظروف المحيطة بالمنتج الـذى تتناولـه

ن قد ينفـق مبـالغ ومن عيوب هذه الطريقة أن المعل . الحملة اإلعالنية .كبيرة قد ال تدعو الحاجة إليها

: طريقة الهدف -٥/٥تعتبر هذه الطريقة أقرب الطرق لتقدير المخصصات على أساس

:أهمها علمى بموجبها يأخذ مخطط الحملة اإلعالنية عدة اعتبارات الهدف الرئيسى الذى ينبغى على الحملـة اإلعالنيـة أن تحقـق •

.تعود على المعلن إذا تحقق الهدف ومقدار الفائدة التى .على اإلعالنات والوسائل اإلعالنية المبالغ التى تكفى لإلنفاق •



- ١٢٦ -

.فعالية وسائل نشر اإلعالنات التى تم اختيارها •

من مهام مخطط الحملة اإلعالنية أن يختار من بين وسائل نـشر

اإلعالنات ما ينقل الرسالة اإلعالنية بالتكلفة وفى الوقت والمكان المناسب وعليه وضع الخطوط الرئيسية لجداول نشر اإلعالنات طبقـاً للوسـائل اإلعالنية أو يعد الجداول إعداداً نهائياً بحيث يلتزم القائمون على شـئون

تلك الجداول وتحتوىتنفيذ الحملة بما يرد فى تلك الجداول من تفصيالت :على البيانات التالية

.أسماء وسائل نشر اإلعالنات • .مواعيد نشر اإلعالنات تفصيلياً •

.مقدار الحيز اإلعالنى لكل إعالن • .أسعار وحدات النشر •



- ١٢٧ -

الصفحات الموضوعات

األهمية – األهداف –المفاهيم : اإلعالن

ت االقتصادية واالجتماعية لإلعالن التأثيرا

وسائل نشر اإلعالنات

الجوانب األخالقية فى اإلعالن

الجوانب التنظيمية للنشاط اإلعالنى وكاالت اإلعالن

فنانو اإلعالن

تصميم اإلعالن

اإلعالن تحرير

تخطيط الحمالت اإلعالنية المراجع

تطبیقات فى إدارة الحمالت اإلعالنیة

٣ ١٥ ٢٣ ٤٤ ٥٦ ٨١ ٨٨ ١٠٥ ١١٢ ١٢٨ ١٣٠



- ١٢٨ -

:مراجع عربیة : أوًال

– ، القاهرةإدارة التسويق وحماية المستهلكأحمد إبراهيم عبد الهادى ، -١ .٢٠٠١بية ، دار النهضة العر

– ، القاهرةإدارة المبيعات وحماية المستهلكأحمد إبراهيم عبد الهادى ، -٢ .١٩٩٧دار النهضة العربية ،

، حماية المـستهلك فـى الـدول الناميـة أحمد إبراهيم عبد الهادى ، -٣ .١٩٩٥ دار النهضة العربية ، –القاهرة

– ، القاهرة لناميةإدارة التسويق فى الدول اأحمد إبراهيم عبد الهادى ، -٤ .١٩٩٤دار النهضة العربية ،

.١٩٩٧ ، القاهرة ، عالم الكتب ، من اإلعالنسمير محمد حسين ، -٥

، القاهرة ، مكتبة عين اإلعالنأساسيات إدارة طلعت سعد عبد الحميد ، -٦ .١٩٨٤شمس ،

.١٩٧١ ، القاهرة ، دار المعارف ، إدارة اإلعالنعلى السلمى ، -٧

. ، القاهرة ، دار غريب للطباعة ، غير محدد اإلعالن ، على السلمى -٨

، القـاهرة ، مكتبـة عـين شـمس ، أصول اإلعالن محمود عساف ، -٩١٩٩٧.



- ١٢٩ -

:المراجع األجنبیة : ثانیًا

1- Anderson , R.L. & Thomas E. Barry . " Advertising

Management : Text and cases . " Ohio , Charles Merril , 1979.

2- Engel , Jack , " Advertising : The Process and Pratctice . "

New . York , Mc Graw – Hill , 1980 .

3- Kotler , Philip , " Marketing Management . Analysis Planning

and control , " 4th ed . London , Prentice Hall , 1980 .



- ١٣٠ -

لإلعالن أهداف وأهمية بالنسبة للنـشاط االقتـصادى بـشكل عـام -١

.ناقش ذلك . والمنظمات بشكل خاص .تناول بالدراسة التأثيرات االقتصادية واالجتماعية لإلعالن -٢

تكلم عن الوسائل التقليدية لنشر اإلعالنات وما هى الوسائل الحديثـة -٣ حالياً فى هذا المجال ؟

المستقبلية للتطورات التكنولوجية فـى مجـال نـشر ما هى توقعاتك -٤ اإلعالنات ؟

على ضوء ما يحدث من سلوكيات تتعلق بالجوانب األخالقيـة فـى -٥اإلعالن ناقش كيف يمكن مراعاة تلك الجوانب فـى إدارة الحمـالت

.اإلعالنية كيف تؤثر التطورات فى تكنولوجيا المعلومات علـى فعاليـة فنـانو -٦

اإلعالنات ؟ ى الشروط الواجب توافرها لتصميم إعالن جيد ؟ما ه -٧ كيف يمكن تحرير إعالن له تأثيرات إيجابية على المستهلك أو العميل؟ -٨

ما هى خطوات تخطيط الحمالت اإلعالنية ؟ -٩

كيف يمكنك تخطيط حملة إعالنية لتقديم منتج جديد باألسواق ؟ -١٠



Documents

olc.bu.edu.egolc.bu.edu.eg/olc/images/e3lamia.pdf · - ١ - بﺎﺘﻜﻟا ﺔﻣﺪﻘﻣ لﺎﺠﻤ ﻰﻓ ﻪﺘﻴﻤﻫﺃ ﺩﻴﺍﺯﺘﺘﻭ ، ﻰﺠﻴﻭﺭﺘﻟﺍ