Pertemuan 4

Brand Activation

Mahasiswa memahami tentang pengertian,

unsur-unsur dan efektivitas dari brand activation

Pengertian Brand Activation

Untuk membangun brand tidak cukup hanya bertumpu pada

periklanan. Pemasar dapat menggabung dan mengkombinasikan

elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya dengan

mempergunakan trend baru dengan mengaktivasi brand

sebuah perusahaan. Salah satu metodenya disebut dengan

brand activation.

Brand activation dapat didefinisikan sebagai bagian dari proses

pemasaran dari sebuah brand dengan tujuan untuk

mendekatkan brand terhadap konsumen dengan menciptakan

brand experience. Menurut Paul Morel, Peter Preisler dan

Anders “latar belakang munculnya brand activation adalah

pemikiran posmodernis yang menganggap bahwa individu

memiliki kebutuhan yang spesifik, berbeda satu sama lainnya”.

Brand activation bertujuan untuk meningkatkan brand

awarenss terhadap suatu produk dan memunculkan interaksi

antara brand dengan konsumen sehingga dapat terciptanya

pengalaman konsumen terhadap brand.

Program brand activation dapat dikemas secara menarik

sehingga akan melibatkan konsumen dengan kegiatan yang

diadakan yang akan merangsang keterbukaan konsumen untuk

mencoba produk. Brand activation dapat disesuaikan dengan

tujuan dari acara yang diadakan dan menyesuaikan suasana hati

dan life stlye dari target audience

Menurut Denny Siregar, brand activation adalah kegiatan untuk

menarik hati konsumen dengan berbagai saluran komunikasi

terpadu ( TV, radio, cetak, internet, event, SMS, online, facebook

dan sebagainya) untuk mengubah perilaku konsumen dalam

mempertahankan loyalitas konsumen terhadap suatu produk

dan membantu produk tersebut dalam memperluas pasar.

Brand activation mengandung pesan komunikasi untuk take to

action ataupun pesan komunikasi yang bersifat call to action

message.

Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang

mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan

penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan,

kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian

lainnya. (Terence, A.Shimp, 2003: 263).

Brand activation merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah

brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun

target audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas

yang berhubungan dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh

penyelenggara. Berbeda jauh dengan aktifitas iklan yang biasa

disebut sebagai media lini atas (newspaper ad, magazine ad,

billboard, etc) maupun lini bawah (poster, brochure, flier, etc).

Media lini atas dilakukan adalah satu arah, dimana media yang

ada disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan bahasa

lain memiliki daya ganggu satu arah, karena tidak adanya

feedback langsung dari Audience yang menjadi target tidak bisa

bersentuhan dengan brand, mengenal, memahami, atau bahkan

bercanda.

Menurut (Pudjiastuti, 2010) brand activation atau ajang

khusus sangat efektif memengaruhi khalayak sasaran dalam

berbagai aspek, yaitu:

1. Aspek Kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak

terhadap perusahaan, merek, atau produk).

2. Aspek Afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka

serta mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan

atau indivisu tertentu).

3. Aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat

akan produk, merek, atau perusahaan).

Fungsi Brand Activation

Adapun beberapa fungsi brand activation antara lain

memperkenalkan merek kepada konsumen, meningkatakan

loyalitas terhadap produk, mengenalkan keunggulan produk, dan

berinteraksi langsung dengan konsumen. Selain fungsi-fungsi

tersebut, terdapat fungsi lain dari brand activation atau event

marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:

• Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek

• Untuk menarik pelanggan pesaing

• Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor

• Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan

• Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan

Brand Activation Bagian dari Kegiatan

PemasaranDalam perkembangannya, pemasar mulai menggunakan strategi

komunikasi pemasaran yang lebih menekankan kepada

kedekatan dan pengalaman konsumen terhadap produk dan

merek. Pemasar berusaha menempatkan diri sebagai konsumen

sehingga dapat melakukan komunikasi sesuai dengan kebutuhan

dan keinginan konsumen. Consumer insight sebagai

pengetahuan yang dapat memudahkan pemasar menciptakan

aktivitas secara langsung terhadap konsumen.

Konsep 4P yang terdiri dari product, price, place, dan

promotion sekarang tidak cukup lagi untuk menyusun strategi

komunikasi pemasaran. Pemasar mulai menjadikan 6C sebagai

susunan strategi pemasaran, yaitu :

a. Customers (pelanggan)

Strategi pemasaran saat ini telah berfokus untuk memahami

konsumen sebagai individu dengan menyadari apa yang menjadi

keinginan dan kebutuhan konsumen.

b. Consistency (konsisten)

Dimana pemasar wajib memastikan semua elemen brand

konsisten dengan pesannya.

c. Creativity (kreatifitas)

Perhatian konsumen dapat dimenangkan dengan kreativitas

yang membuat pemasaran semakin jelas. Kreatifitas dapat

menimbulkan perhatian, memilihara ketertarikan dan

menstimulasikan pikiran konsumen.

d. Culture (budaya)

Untuk menjangkau konsumen dengan menggunakan bahasa

konsumen itu sendiri. Memahami kebudayaan konsumen akan

mempermudah pemasar mempengaruhi konsumen untuk

melakukan tindakan pembelian.

e. Communication (komunikasi)

Untuk membangun nilai merek, pemasar dapat berbicara

dengan konsumen dengan cara yang akan membuat konsumen

ingin mendengarkan.

f. Change (perubahan)

Untuk konsisten terhadap pemasaran adalah melakukan

perubahan. Tidak ada yang lebih buruk jika pemasar

menggunakan strategi pemasaran yang sama secara terus

menerus.

Brand activation merupakan salah satu bentuk promosi merek

yang dapat mendekatkan hubungan konsumen dan menjalin

interkasi komunikasi yang efektif sehingga tercapai tujuan dan

sasarannya. Untuk melibatkan khalayak terhadap kegiatan brand

activation tersebut dengan mengasosiasikan brand dengan

aktivitas, gaya hidup, atau orang-orang tertentu dan khalayak

yang dirasakan sangat sulit dijangkau. Aktivitas tersebut untuk

meningkatkan brand awareness merek kepada khalayak.

Unsur – Unsur Brand Activation

Melalui brand activation, pemasar dapat membangun interaksi

terhadap konsumen dengan menggunakan komunikasi dua arah

dan memperoleh emotional bonding antara konsumen dengan

produk dari emotional branding. “Konsep emotional branding

yang kini makin populer didasarkan kepada empat pilar utama:

relationship, pengalaman sensorik, imajinasi dan visi”

(Sulaksana, 2007 : 158) :

1. Relationship: berkaitan dengan interaksi dan menghargai

konsumen sekaligus memberi pengalaman emosional yang

diinginkannya.

2. Sensorial experience: sebagai alat branding, memberikan

konsumen pengalaman sensorik dari merek adalah kunci untuk

meraih kontak emosional yang sulit dilupakan, sehingga

melahirkan preferensi merek dan loyalitas.

3. Imagination: pendekatan imajinatif dalam mendesain produk,

kemasan, toko retail, iklan, dan situs Web memungkinkan

merek merombak pembatas untuk mencapai hati konsumen

dengan cara baru yang lebih baik.

4. Vision: merupakan penentu kesuksesan jangka panjang dari

sebuah merek. Untuk membuat merek dicintai oleh orang, maka

pemasar harus dapat memberikan sesuatu yang sesuai dengan

aspirasi konsumen.

Untuk melibat konsumen pada produknya dapat menggunakan

strategi yang tepat. Sulaksana memberikan strategi yang dapat

diterapkan oleh pemasar, yaitu:

1. Kaitkan produk dengan isu yang melibatkan

2. Ciptakan masalah dan tawarkan solusi

3. Kaitkan produk dengan situasi pribadi yang melibatkan

4. Kaitkan produk dengan iklan yang melibatkan

5. Ubahlah pentingnya benefit produk

6. Introdusir karakter penting.

Kreatifitas dalam Brand ActivationBrand activation merupakan kegiatan sebuah brand yang

terintegritas dengan menggunakan strategi kreatif. Pendekatan

experiantal merupakan salah satu strategi kreatif yang dapat

dipakai dalam program brand activation. Kreatifitas dalam

brand activation dituntut untuk menciptakan pengalaman yang

unik bagi brand dan konsumennya. Kreatifitas yang muncul

dalam penyelenggaraan brand activation tidak hanya fokus

terhadap ide atau konsep dasar brand activation tersebut, tetapi

keratifitas dibangun berdasarkan brand knowledge dan

consumer insight.

Tujuan dari program brand activation adalah untuk menciptkan

pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen. Untuk dapat

mencapai tujuannya tersebut, program brand activation dapat

digabungkan dengan kegiatan kreatif pendukung lainnya.

Menurut Matthew Donovan, brand activation yang ideal bukan

sekedar event, tetapi lebih kompleks karena menggabungkan

CRM (caused related marketing) digital, database, event,

training internal, field forces, dan lain-lain.

Agar program brand activation efektif, maka program tersebut

harus digerakkan oleh sebuah ide, bukan hanya kesepakatan

harga. Diharapkan dengan adanya program brand activation

tidak hanya akan menciptakan brand awareness, namun dapat

membangun brand equity agar dapat menyakinkan konsumen

sehingga terjadinya pembelian. Matthew Donovan juga

mengatakan bahwa dalam

Program brand activation dapat diselenggarakan dimana saja

yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan

dapat membuat konsumen bersentuhan langsung terhadap

produknya. Kegiatan yang sering dilakukan seperti sponsorship,

sampling, Product trial/tryevertising, marketing event, dan

pameran yang merupakan perwujudan dari brand activation.

Efektivitas Brand ActivationMenurut Yenni Siswanto, mengenai pengukuran efektifitas suatu

keberhasilan brand activation secara kualitatif memang belum

ada. Tetapi pengukuran tersebut dapat dilakukan secara

kuantitatif dengan melihat record direct contact (orang yang

terlibat langsung dengan kampanye brand activation) dan

indirect (orang yang terekspos).

Kisah Sukses IMC di Indonesia

Kisah 1 : BMW Mini “Getaway!” – Terobosan MINI,

Hasil Maksi.

Getaway! Demikian tema kampanye IMC MINI di awal 2012.

Kisah Ernest Prakasa yang terjebak di dalam petikemas, ernest

sempat nge-tweet “it’s dark n I dontknow where I am. GW GA

BERCANDA!!”. Tweet inilah yang memicu kepanikan tweeps, dan

mulai menimbulkan pertanyaan.

Walau demikian kampanye itu berhasil menarik lebih dari 14.000

tweets, 12 tanggapan blog, dengan video di youtube yang

berhasil menarik lebih dari 7.000 views dalam 12 jam pertama.

MINI adalah keanehan anak muda yang kreatif.

Langkah komunikasi pemasaran MINI ini menggunakan IMC.

Twitter didukung Youtube menjadi awal MINI melakukan aktivasi

merek, disusul blog dan Electronik Direct Marketing (EDM)

berupa undangan untuk sekitar 400 calon pembeli.

MINI juga mengundang para penanggap twitter dan blog ke

event eksklusif peluncuran MINI Coutryman di Parkir Timur

Senayan pada 27 Januari 2012.

Selanjutnya event tersebut menghasilkan pemberitaan dalam

bentuk Public Relation (PR) yang kalau dirupiahkan bernilai

hampir Rp 11 Milyar. Dalam waktu hampir bersamaan, muncul

iklan MINI di koran KOMPAS Minggu untuk membangun

kesadaran publik, didukung iklan di bioskop dan 2 majalah

khusus : Nylon dan Auto-Expert. Selain itu untuk calon

konsumen, MINI menyediakan kesempatan test drive di acara

peluncuran dan dilanjutkan di beberapa roadshow di mal-mal.

Kisah 2 : Pond’s “Jadilah Bintang Bersama Idolamu”

Pond’s mengadakan kembali event Pond’s Teens Concert (PTC),

event ini diadakan karena ponds menyadari bahwa remaja tidak

cukup hanya melihat atau dekat dengan idola yang sama.

Mereka selalu berada di bawah perhatian orang banyak dan

menunjukan eksistensinya.

Itulah sebabnya PTC 2011 mengambil tema “Jadilah Bintang

Bersama Idolamu”, event itu merupakan rangkaian kampanye

komunikasi pemasaran ponds yang diadakan di tiga kota besar,

yaitu : Medan, Surabaya dan Jakarta.

Event ini telah dihadiri sekitar 150 ribu remaja. Selain

menampilkan Afgan, Nidji sebagai brand ambassador, serta

sederetan artis seperti The Changcuters, Kotak, Lyla, J-Rocks,

Geisha, The Sigit dan Smash, PTC kali ini menampilkan bintang

internasional David Archuleta di Jakarta.

PTC menggunakan media baru sebagai media utama untuk

mobilisasi massa. Semua berita terkini dan informasi lainnya

mengenai PTC dapat diakses melalui website, facebook, twitter

dan Youtube. Sedangkan pemberitaan mengenai adanya PTC ini

juga disebarluaskan melalui media-media tradisional seperti

iklan di majalah, televisi dan radio.

Kisah 3 : Blibli.com – Future Shopping

Kampanye pemasaran di media sosial mestinya terintegrasi, baik

dengan sesama social media tools ataupun dengan media

offline. Sejak diluncurkan pertama kali pada 25 juli 2011,

blibli.com, salah satu situs belanja online milik PT Global Digital

Niaga, anak perusahaan Grup Djarum di bidang teknologi ini

telah melakukan hal tersebut.

Kampanye awal mereka dimulai melalui media offline berupa

peluncuran balon zeppelin di beberapa wilayah di Jakarta dan

Surabaya.

Di balon tersebut terdapat sejumlah kata yang memancing

pertanyaan semisal “complicated?” atau “still busy?” dan

petunjuk jawabannya yakni hastag #LookUpThe Sky. Pada hari

yang sama, muncul juga teaser di radio dan iklan di bioskop serta

koran

Respon kampanye tersebut sangat beragam, mulai dari foto-foto

yang diposting di twitter hingga pertanyaan mengenai

perusahaan di balik kampanye tersebut.

Dari media offline berupa balon tersebut, blibli.com juga

melakukan dialog dengan para konsumen mereka melalui

twitter, facebook, dan games flying madness. Dalam games flying

madness blibli.com tak hanya memberikan hadiah kepada

facebook user yang berhasil mengumpulkan sejumlah poin,

namun games ini juga berfungsi sebagai media riset mereka.

Saat bermain flying madness pemain diminta menjawab

sejumlah pertanyaan seperti usia, hobi, kegiatan, dan

pengeluaran mereka saat belanja online.

Dengan mengusung brand inspiring and future solution,

blibli.com mengintegrasikan kampanye pemasaran dengan

konsep online mall yang berkepribadian simple and fun.

Kisah 4 : Sariwangi – Nikmatnya, Hangatkan

Malammu!

Kampanye dengan tajuk “ Nikmatnya Sariwangi, Hangatkan

Malammu!” mengajak pasangan suami-istri untuk

menyempatkan waktu membangun kebersamaan dengan cara

sharing sambil nge-teh pada malam hari.

Sariwangi melalui mari bicara percaya bahwa tiap momen

ngeteh, memberikan kesempatan berbagi ibu rumah tangga

indonesia untuk berbagi dengan orang yang dikasihinya, bukan

hanya sekedar momen untuk menyajikan teh. Hal tersebut

dimungkinkan karena nikmatnya sariwangi teh asli yang dapat

memberikan kehangatan dan kenyamanan penikmatnya untuk

berkomunikasi sehingga dapat bicara dari hati ke hati.

Kampanye MariBicara yang telah dilakukan sejak 2008 telah

memberikan penguatan brand equity kepada sariwangi untuk

produk kategori teh hingga kini juga menaikan presentase

penjualan teh sariwangi sejak MariBicara diluncurkan.

Selain itu, sariwangi MariBicara juga mendapatkan award

sebagai kampanye paling efektif (Most Effective Campaign) pada

ajang Unilever Global Compass award 2010 – sebuah ajang

penghargaan bagi kegiatan brand marketing Unilever di seluruh

dunia.

Latihan Soal

1. Bagian dari proses pemasaran dari sebuah brand dengan

tujuan untuk mendekatkan brand terhadap konsumen dengan

menciptakan brand experience adalah pengertian dari?

a. Brand Activation d. Brand Awareness

b. Brand Image e. Brand Experience

c. Brand Loyalty

2. Awareness dan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan,

merek, atau produk termasuk dalam?

a. Aspek Kognitif d. Aspek Deduktif

b. Aspek Afektif e. Aspek Induktif

c. Aspek Konatif

3. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta

mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan atau

indivisu tertentu termasuk dalam?

a. Aspek Kognitif d. Aspek Deduktif

b. Aspek Afektif e. Aspek Induktif

c. Aspek Konatif

4. Mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk,

merek, atau perusahaan termasuk dalam?

a. Aspek Kognitif d. Aspek Deduktif

b. Aspek Afektif e. Aspek Induktif

c. Aspek Konatif

5. Untuk menjangkau konsumen dengan menggunakan bahasa

konsumen itu sendiri termasuk kedalam salahsatu strategi

pemasaran yaitu?

a. Customers d. Culture

b. Consistency e. Communication

c. Creativity