Planners: Los Estrategas detrs de las Campa±as
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Publicado en Publimark mayo 2014.

Text of Planners: Los Estrategas detrs de las Campa±as

  • to curioso fue que el 11% de quienes ejer-cen como estrategas son comunicadores so-ciales o periodistas, 8% son socilogos, otro8% son ingenieros comerciales y un 5%son psiclogos.

    No es un nmero menor, tampoco unagran cantidad, pero hace cinco o seis aosnadie saba cuntos ramos, apunta el co-fundador de APG Chile, Ricardo Aros, di-rector de Estrategia en Publicis. Es un dato

    til porque nos muestra que en cada una delas agencias grandes hay uno o ms profe-sionales operando como planners.

    Con este input, Aros inici las negocia-ciones con APG Ltd. y en marzo celebr sulanzamiento, al que asistieron medio cen-tenar de los strategists ms reconocidos delmercado publicitario nacional. Entre lostemas centrales del encuentro, RicardoAros resalt la urgencia de desarrollar en el

    48 PUBLIMARK

    LOS ESTRATEGAS DETRSDE LAS CAMPAAS

    Planners

    icen que al menos el 50% del xitode una campaa publicitaria se de-be al aporte del strategy planner,profesional multifactico, colo-

    quialmente conocido como el planner. Sudominio de las claves del mercado, las ten-dencias de los consumidores y la trayecto-ria de las marcas, lo han transformado enuna figura imprescindible y decisiva en lasprincipales agencias de publicidad chilenasy del mundo.

    As lo declaran los directivos de lasgrandes agencias que operan en nuestropas. Pero no slo ellos. Tambin el strate-gist ha ganado terreno en la jerarqua de di-versos tipos de firmas dedicadas a la comu-nicacin comercial, planificacin de me-dios, creatividad digital y consultora demarcas.

    La primera pregunta al intentar descifrarel perfil del planner es casi ontolgica:Quin es y qu hace esta persona? Los pro-pios planners no estn muy de acuerdo quedigamos. Tampoco sobre la real calidad delos profesionales que estn ingresando almercado laboral, debido a la escasa o nulaespecializacin en esta rea que ofrecen losplanteles de formacin superior.

    Ante el desafo de buscar la excelenciaen el rubro, un grupo de profesionales estformando la primera asociacin de plannersen Chile, al alero de una entidad interna-cional sin fines de lucro de la especialidad:el Account Planning Group (APG Ltd.),fundada en Londres en 1979 y que agrupaa los planners de las agencias de publicidadms importantes del mundo. En su directi-va figuran ejecutivos de JWT, BBDO,Draftfcb, Ogilvy y Leo Burnett, por men-cionar algunos.

    PRIMER CENSO

    Previo a su lanzamiento, APG Chile seaboc a establecer su masa crtica, es de-cir, cuntos y quines son los planners en laindustria local. Para ello se realiz el Pri-mer Censo de Planners en Chile, que en-tre septiembre y diciembre del ao 2013cifr una poblacin de 147 personas quecumplen funciones como planners, la ma-yor parte publicistas (45%), menores de 30aos y que ejercen esta tarea por menos detres aos. La preocupacin ms repetida re-sult ser la falta de escuela. Otro elemen-

    Publicidad

    Puente, defensor y fuente de conocimiento sonalgunos de los roles que delinean la funcin del strategy

    planner. Un mbito donde las oportunidades son crecientes,pero la oferta de especialistas es reducida. Los planners

    estn interesados en aportar con su experiencia a formar alos estrategas del futuro. Por Alfredo Galleguillos Castro

    D

    Ser fuente deinspiracin para la

    creatividad,orientndola de

    acuerdo a losobjetivos del

    cliente, sera laprincipal misin de

    un planner.

    PLANNERS_Maqueta 23-04-14 22:30 Pgina 2

  • sistema de educacin superior instanciaspara la formacin de especialistas en plan-ning. Al observar el crecimiento de la in-dustria y la necesidad creciente por capitalhumano especializado, consideramos comoun paso natural convocar a nuestros cole-gas para evaluar caminos de accin y ver ladisposicin para colaborar directamente enla tarea, comenta.

    Obviamente, el diagnstico general nofue muy bueno. Concluimos que las uni-versidades chilenas no forman profesiona-les con dominio en planning, afirma el di-rector de Publicis. Tampoco hay postgradoso diplomados que acrediten este tipo decompetencias, seala. En la mayora de loscasos se requiere viajar, ganar experiencia,tener colegas que te enseen y capacitarseen otros pases para lograr un desempeoprofesional de alto nivel, precisa.

    Este escenario condujo a Ricardo Aros,como APG Chile, a establecer contactoscon las universidades que imparten docen-cia en el rea de la Publicidad, con el fin decrear instancias de formacin ad hoc. Laidea es que quienes ms experiencia y co-nocimiento hemos acumulado, trabajemospara transferir nuestro know how y asesore-mos en el diseo curricular de las asignatu-ras y programas de postgrado que certifi-quen este tipo de competencias, seala elcofundador de APG Chile.

    ROL DE PUENTE

    Aqu viene lo que usted, lector, espera.Porque dos preguntas claves siguen pen-dientes. Qu es y qu hace un planner? Yaqu empieza un debate (para ser elegantes)que se repite de una empresa a otra; inclu-so, de un pas a otro. Sin embargo, hay cier-to consenso en que el rol del planner esconvertirse en puente entre el impulsocreativo de la agencia y las necesidades

    aproximaciones distintas para problemasconocidos, seala.

    Pero eso no basta. El planner ha de serun buen coach del proceso creativo. Yaqu los conocimientos tericos no son su-ficientes. Competencias avanzadas en in-vestigacin de mercado, conducta del con-sumidor, anlisis y tcnicas creativas, sonimprescindibles; pero, sobre todo, el plan-ner debe ser un buen comunicador escrito yoral.

    La VP de McCann asevera que el strate-gist de alto nivel es una persona capaz decontar una buena historia del trabajo quehizo el equipo en su conjunto. Una histo-ria que vaya desde la definicin del proble-ma, las posibilidades de solucin y final-mente la defensa del camino creativo esco-gido, expone.

    La industria cambi. Es ms sofisticada.Antiguamente la publicidad se basaba casinicamente en la creatividad, que tenaque ver ms con la intuicin. Es un factor

    concretas del cliente. Tambin se dice que debe ser quien di-

    reccione el contenido de la creatividad, oque debe ser la fuente de inspiracin queponga en movimiento la creatividad, conpuntos de vista innovadores, siempre apo-yado en datos precisos sobre categoras,contexto competitivo, marco regulatorio yevolucin de las marcas, entre otras varia-bles.

    Para ser un buen planner hay que teneruna mezcla de pensamiento convergente yde anlisis, y tambin habilidades de pensa-miento creativo, opina Maribel Vidal, vi-cepresidenta de Planificacin Estratgicade McCann Santiago.

    Sostiene que el pensamiento estratgicobien hecho es el resultado del anlisis deinformacin del entorno y del consumidor,de la capacidad de imaginar nuevos escena-rios y de soluciones nuevas. Este mix repre-senta la materia prima del pensamientocreativo, de encontrar nuevos ngulos y

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    Fuente: APG Chile

    Fuente: APG Chile

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    ciones y, por consiguiente, el ROI (retornode la inversin), enfatiza.

    Pese a las debilidades del sistema forma-tivo, Ricardo Aros cree que el mercado lo-cal tiene un muy buen nivel en lo estratgi-co. En su opinin, Chile no se caracteriza-ra por ser el pas ms creativo, pero s po-seera un muy buen direccionamiento es-tratgico. Argumenta que los premios Ef-fie, que tienen mucho ms que ver con es-trategia, hoy son los ms reconocidos por laindustria.

    Maribel Vidal, en tanto, dice que su ex-periencia le lleva a concluir que el nivel delplanning domstico es cada vez mejor yque lo ms destacable es que las ganas deperfeccionarse son muy grandes. Su expec-tativa es que cada vez ms profesionales delrea de las comunicaciones y del marketingquerrn ser parte de esta disciplina. Elpensamiento estratgico es una variableclave del xito en la industria, asevera.

    DEJAR DE SER INVISIBLE

    Entre las tendencias del planning estrat-gico, los expertos destacan la integracindesde el origen de los soportes digitales, in-cluyendo los mviles. En ninguna partedel mundo el mvil se ha convertido en laprimera pantalla. Pero las cosas que se pue-den hacer a travs de la integracin de me-dios tradicionales y digitales son muy pode-rosas: transmiten los mensajes y, sobre to-

    muy valioso, pero hoy debe estar articuladocon datos concretos y conocimientos pro-fundos para asegurar un trabajo eficiente yresultados alineados con las expectativasdel cliente, sostiene Rodrigo Aros.

    A su vez, Pamela rdenes, directora dePlanificacin Estratgica de BBDO, sostie-ne que el planner acta como puente en-tre el conocimiento del consumidor y eldesarrollo de las comunicaciones en mar-keting. Tiene que poner sobre la mesa elmximo de inputs e insights relacionadoscon el comportamiento del cliente, susmotivaciones, sus actitudes frente a dife-rentes categoras, y el mundo de las mar-cas: Todo eso debe transformarlo en entre-gables muy concretos al mundo de la crea-cin publicitaria.

    La importancia de esta funcin ha lleva-do a que las agencias grandes integren al je-fe de planificacin estratgica en un triun-virato directivo, compartiendo responsabi-lidades con las jefaturas creativas y decuentas. Esto puede tener matices segn lafilosofa de cada agencia, acota Aros.

    REA EN EXPANSIN

    Una percepcin, ratificada en el censode APG Chile, es que el mbito laboral deesta disciplina est en plena expansin. Esun rea que despierta gran inters a nivelde estudiantes de Publicidad. No es casuali-dad que si la Universidad Catlica abre lacarrera su foco sea formar planners, aseverael director de Estrategia de Publicis. Lomismo pasara en la Usach.

    En mi caso, yo vengo del rea de la Psi-cologa, advierte Pamela rdenes. Trasejercer un corto perodo de clnica, se dedi-c a la investigacin de mercado durante 7aos y medio en Adimark. Estuvo unosaos como independiente y luego entr a laDireccin Estrat