ПОЛИТИЧКИ МАРКЕТИНГ (1)

Политички маркетинг је одређен као комерцијализована варијанта политичке пропаганде, персуазије усмерена на конкретне пол. циљеве и на краћа временска дејства, која се у условима пол. плурализма и аутономије медија, реализује посредством публицитета и плаћеног оглашавања.

Елементи пол. маркетинга:

1. Политичко тржиште - представља постојање конкуренције различитих пропаганди, што подразумева у најширем смислу јавност уопште, уже по разним основама сегментисана пол. јавност, још уже одређена социјално-професионална, национална, верска, старосна и слична група, а по потреби још ужа група као изборна клијентела, којој се политичар обраћа.

2. Политичка роба - чине је пол. организација, пол. програм, идеја, политичар или нешто друго у вези са тим. Кључна иновација у пол. маркетингу јесте постулат да је политичар роба која се продаје на пол. тржишту.

3. Потрошач или купац пол. робе - гласач уопште, али и поједине категорије бирача који гласањем за одређеног кандидата или партију купују побољшање свог положаја на основу обећања која су му дата у кампањи.

4. Позиционирање производа - представља разликовање односно јасно разграничење маркетиншки уобличене пол. робе у односу на робу конкуренције, а у циљу повећања препознатљивости и истицања предности.

5. Продаја - састоји се у организованом упознавању публике са одређеним пол. садржајем и обезбеђивању њихове подршке.

6. Профит -састоји се у добробити, односно користи коју има целокупна заједница, друштвена група или појединац од тога што је одређени пол. субјект изабран и што је у прилици да реализује свој пројекат.

Политички субјект мора да препозна три захтева бирача:

1. Упозна преференције бирачког тела

2. Своју пол. робу њима прилагоди

3. Убеди бираче да је он баш тај који обезбеђује најпотпуније задовољавање њихових потреба

Дефиниција пол. маркетинга према неким теоретичарима нису нове, не садрже диферентија специфика и своде разноврсност друштвених пол. циљева и мотицационих система на економску рентабилност.

ВРСТЕ ПОЛИТИЧКОГ МАРКЕТИНГА

Поред изборног маркетинга који представља неупоредиво најзначајнији вид пол. маркетинга, постоје и друге врсте:

1. Неполитички изборни маркетинг - бави се синдикатима, асоцијацијама, избором судија.

2. Перманентни маркетинг или маркетинг присуства - дужег је трајања и није везан за одређену кампању или неку конкретну акцију, већ за промоцију одређене институције као такве. Овде спада институционални или државни маркетинг који представља промоцију кључних државних органа, као институција од општег добра.

3. Маркетинг у јавним стварима - представља промоцију идеја и пројеката од јавног значаја од стране различитих друштвених и пол. субјеката.

Маркетинг се може делити и на: 1. Политички маркетинг уопште 2. Маркетинг имиџа лидера 3. Друштвени маркетинг.

Котлер разликује :

1. Легислативни маркетинг - убеђивање чланова парламента и других државних органа у потребу доношења одређене одлуке.

2. Гласачки маркетинг - утицање на формирање изборне одлуке и понашање гласача

Алби дели маркетинг на:

1. Маркетинг изборне јединице 2. Кандидата 3. Маркетинг усмерен ка бирачима 4. Ка активистима 5. Ка донаторима и спонзорима ван партије без права одлучивања 6. Ка вођама мњења.

НАСТАНК И РАЗВОЈ ПОЛИТИЧКОГ МАРКЕТИНГА

Кампања Ф. Д. Рузвелта из 1936. године узима се као датум почетка пол. маркетинга у САД.

Прво на принципима струке засновано предизборно истраживање спровео је Галуп 1932. године.

Витакер и Бакстер формирају прву професионалну агенцију за управљање изборним кампањама која се зове "Campaigns".

Ропер је први развио научно засновану прогностичку функцију истраживања јавног мњења... ЦЦ између 30-их и 50- их.

Први амерички председник који се појавио на телевизији је Френклин Рузвелт.

Први велики промашај у прогнозирању резултата председничких избора, познат као "Literary digest debacle" 1936.

Средином 30-их година у САД установљен Национални центар за истраживање јавног мњења са гласилом "Паблик апињн квартерли".

Идеју за прву плаћену ТВ рекламу даје Ривс председничком кандидату Е. Дјувију 1948. године.

1950 године појављује се први ТВ спот и то сенатора Бентона, а први систематски користи телевизију Ајзенхауер од 1952. године.

Први ТВ дуел одиграо се 1960. године, а учествовали су председнички кандидати Кенеди и Никсон.

Првом целовитом маркетиншки обрађеном кампањом сматра се кампања председничких кандидата Картера и Регана 1980.

У Великој Британији прве кораке у истраживању тржишта чини Харисон који 1937. формира институцију "Мас опсервејшн".

Радио је први пут емитовао прилоге из изборњих кампања 1945. године.

Прва телевизијска промоција партија појавила се 1951. године.

Од 1955. до 1964. долази до процвата партијске медијске продукције, а избори 1959. представљају прве изборе које покрива ТВ док се 1964. године први пут појављују интервјуи са лидерима.

Прве маркетиншлки изведене кампање у Британији су Маргарет Тачер коју су 1979. водила браћа Сачи, а 1983. водио Левсон.

Епитет најпрофесионалније вођене кампање носи кампања Лабуриста и Блера из 1997. године.

Лидери Британских странака нису прихватили ТВ дуеле и дебате.

У Француској почеци пол. маркетинга везују се за 1965. и 1966. годину када се појавио први пол. постер са ликом Леканута.

Дефер је први француски пол. који је користио ТВ за промоцију 1963. године.

Развој пол. маркетинга у Француској успориле су забране рекламирања у електронским медијима иако су њихови пол. прихватали ТВ дуеле и дебате.

Председничка кампања и председниковање Дестања представљају један од камена међача у развоју пол. маркетинга у француској.

ДРУШТВЕНИ И ПОЛИТИЧКО ИНСТИТУЦИОНАЛНИ КОНТЕКСТ РАЗВОЈА ПОЛ. МАРКЕТИНГА

Политички маркетинг развија се у новије време у системима са компетитивном привредом, општим правом гласа, високом степеном права гаранција људских права и слобода, демократијом вишестраначког типа, слободним изборима и принципом алтернација на власти, аутономним и развијеним системом масовних медија, политички и идеолошки неутралном и професионалном војском, полицијом и независним судством, развијеним и аутономним институцијама цивилног друштва.

Оно што условљава пол. маркетинг, али чијем развоју и сам значајно доприноси јесте нови тип владања заснован на владавини јавног мњења, а са тим и нови тип лидерства.

Политичка пропаганда по својој природи усмерена је ка јавном мњењу зато што је мњење подручје деловања пропаганде јер се оно утемељује на терену вредновања односно уверење које се налази ван релације истина-лаж и зато што јавност представља фокусну тачку пропагандних дејстава због њихове усмерености на масу и њене освајачке природе.

Нова политика карактеристична је за САД постепено је смањивала значај пол. партија у пол. изборним борбама што по Јунгу доводи до три нове карактеристике начина вођења пол:

1. Политика се све више центрира око кандидата, а све мање око партије

2. Све више доминира оријентација на пол. посредовану масовним медијима

3. Све значајније постаје ангажовање специјализованих стручњака за маркетинг, рекламирање, истраживања...

Истичу се још неке нове карактеристике изборних кампања:

Центрирање кампање на имиџу кандидата, концентрација на само једном проблему, провоцирање више емотивне реакције него рационалног избора, коришћење фотографских нетачности, полуистина и претеривања, преовалађује улога телевизије, драстично повећање трошкова кампање.

ТЕОРИЈСКЕ ОСНОВЕ ПОЛ. МАРКЕТИНГА И ЊИХОВА КРИТИКА

Софисти представљају старовековне претече пол. маркетинга.

У ренесанси са нововековном науком, адекватност средстава не потрврђује више карактер циљева у чијој су служби већ расположива средства и њихове употребе одређује адекватност циљева.

Најпресуднији утицај на уобличавање концепције комерцијалног, а затим и пол. маркетинга имале су економска теорија и пракса.

Постоје критике да ли је пол. маркетинг. наука или струка, једна од главних критика иде ка некомпетентности и несталности јавног мњења.

Хабермасова критика јавног мњења :

1. Није довољно да општу доступност јавности обезбеђују само уставне норме већ се она обезбешује и структуром либералног грађанског друштва.

2. Све компликованији друштвени живот измиче могућности целовитијег сагледавања од стране грађана.

3. Губи се ф-ја јавности као посредника између државе и друштва.

4. Губи се битна одлика либералног грађанског јавног мњења, а то је критичко пропитивање сврсисходности одлука и поступака власти.

ЕФИКАСНОСТ КАО ВРХОВНО НАЧЕЛО ПОЛ. МАРКЕТИНГА

Пол. маркетинг открива своју темељну оријентацију која се конкретно испољава у томе што:

1. Има стриктно одређене и временски ограничене циљеве.

2. Максимално користи сегментацију публике и пропагандну слојевитост.

3. Брзо реагује на проблеме у друштву и одмах се прилагођава пол. тренутку.

4. Одмах примењује резултате и истраживања, као и нове технике.

5. Користи сва средства убеђивања људи која стоје на располагању.

6. Доживљава сталну непосредну валоризацију пол. живота.

ЗНАЧАЈ, ФУНКЦИЈЕ И ЦИЉЕВИ ИЗБОРНИХ КАМПАЊА

Изборне кампање посредују између одлуке партије или кандидата да се упусте у изборну борбу за власт и одлуке грађана коме ће да повере да у њихово име врши власт.

Основна функција изборне кампање јесте да обезбеди подршку бирача партији или кандидату као претендентима на власт.

Латентне функције изборних кампања су:

1. Информативна функција – доноси обиље разноврсних информација.

2. Партиципативна функција – одаје утисак међу бирачима да сами учествују у управљању државом.

3. Симболичка функција – представља симболички израз народне воље.

4. Интегративна функција – доприносе оснажењу уверења у легитимност система.

5. Функција јачања улоге пол. вођства – улога лидера у кампањама је незаменљива.

6. Идеолошка функција – придобијање присталица за различите идеолошке орјентације.

7. Социјализирајућа функција – доприноси кристализацији ставова и преференција публике.

Циљеви изборних кампања:

1. Максималистички изборни циљеви – подразумевају победу на изборима и то освајањем апсолутне већине или освајање релативне већине (што омогућује формирање мањинске владе или коалиционе владе).

2. Умерени изборни циљеви – значе остваривање добрих резултата који омогућују утицај на одлучивање у парламенту и евентуално учешће у вршењу власти, на 4 начина: као снажна опозиција коју већина неће моћи да игнорише, као део постизборне коалиције са победником, повећањем броја посланичких места као партија у успону, или освајањем одређеног броја места да би се добио барем статус језичка на ваги.

3. Минимални изборни циљеви – постављају партије које у изборе улазе са намером да освоје макар једно место у парламенту и тиме стекну статус парламентарне странке

4. Неизборни циљеви – постављају партије које не желе посланичка места, већ теже да постигну неке друге циљеве: повећање познатости партије, кристализација ставова бирача, побољшање имиџа...

ИЗБОРНА МОТИВАЦИЈА

Хаберле утврђује четири типа изборне мотивације :

1. Циљно рационалну мотивацију – кад бирач сматра опште циљеве и политику пол. субјекта исправним и прихватљивим и делује у складу са тим.

2. Емотивно афективну мотивацију – кад се одређена политика прихвата због позитивних осећања према пол. субјекту.

3. Референтна мотивација – када се одређена порука прихвата збо утицаја ставова и понашања других чланова референтне групе на појединца.

4. Инструментално рационална мотивација – очекује се добијање конкретне личне користи.

ИЗБОРНА ПАРТИЦИПАЦИЈА И АПСТИНЕНЦИЈА

Раније истраживање у вези са овим у први план ставља демографске и социјалне карактеристике појединца – пол, старост, ниво образовања, место становања, религијску и етничку припадност, класни односно друштвени статус.

Липсет даје следеће разлоге партиципације и апстиненције:

1. Излазак на изборе по правилу је висок уочи рата, на почетку дубоких криза и сл. али значајно опада после рата са продужавањем криза итд.

2. Што су избори неизвеснији, изгледније је да ће појединачни глас бити одлучујући, већа је инструментална вредност гласања, па и вероватноћа да излазак на изборе буде висок.

3. Излазак на изборе делом је условљен и развијеношћу социјалне одговорности.

4. Незаинтересовани грађани увек апстинирају из неколико разлога – незаинтересовани за исход, неувиђају значајне разлике између кандидата и недовољно су информисани о кандидатима.

5. Разлог апстиненције може да буде и унутрашњи сукоб осећања бирача према учесницима избора.

Даунс претпоставља да грађани излазе на изборе само ако оцењују да њихове очекиване добити од избора премашују утрошак. Добит коју бирач може да оствари гласањем на изборима зависи од тога: колико вреднује живот у демократији, колико му је стало до тога ко ће да победи, колико сматра да ће избори бити неизвесни и како процењује да ће други грађани гласати.

Према Даунсу сваки рационални грађанин доноси одлуку на следећи начин:

1. Чини претходну процену разликовања учесника избора, утрошака и осталог горе наведеног.

2. Када сматра да разлике међу партијама нису значајне у зависности од процењене веће добити може се одлучити за промену власти или за одржања статуса кво.

3. Када не уочава разлику међу партијама јер очекује исту опипљиву корист од свих. Тада на основу процене дугорочне користи гласа за случајно одабрану партију или апстинира.

4. Када уочава разлику међу партијама гласа на основу процене неизвесности – прва опција је да гласа за партију коју преферира, а друга је да апстинира.

РАЗЛОЗИ ГЛАСАЊА ЗА ОДРЕЂЕНУ СТРАНКУ И КАНДИДАТА

На дејству посредних детерминанти почивају:

1. Социодемографски – подразумева класно, генерацијско и породично.

2. Економски модел изборног понашања (гласање новчаником) – Подразумева рационалног бирача, који одлуку заснива на показатељима општег стања економије у друштву у међуизборном периоду, или на процени властитог финансиског положаја.

3. Психолошки модел изборног понашања – полази од тога да је бирач инспирисан првенствено афективним, чак и подсвесним поривима.

На дејству непосредних детерминанти изборног понашања које представљају чиниоце који директно утичу на опредељење бирача да гласа, разликују се:

1. Ставовски модел – најчешће модел дистанце чија је основна претпоставка да у свести сваког гласача постоји представа о идеалном кандидату, па што је већа разлика између његових перцепција идеалног и стварног кандидата мања је вероватноћа да гласа за њега.

2. Мичигенски социопсихолошки модел – модел Кембела, представља развијенију варијанту ставовског модела и сматра се најприхватљивијим за објашњење изборног понашања. Он одређује као непосредне детерминанте: партијску идентификацију, имиџ партије и кандидата и теме које се покрећу у кампањи. Ови фактори су тако поређани и хијерархијски по важности.

НЕПОСРЕДНЕ ДЕТЕРМИНАНТЕ ИЗБОРНЕ МОТИВАЦИЈЕ

ПАРТИЈСКА ИДЕНТИФИКАЦИЈА се одређује као осећање привржености одређеној пол. партији као прихватање од стране бирача њених идеолошких и пол. ставова, облика пол. деловања и лидера, укључивање у њене активности и гласање за њене кандидате, а тиме и као успостављање јасне дистанце према другим пол. партијама.

Сартори разликује „Ишу гласање“ на основу питања која покрећу странке и кандидати, и гласање на основу партијске идентификације, као два супротна пола.

Карактеристике партијске идентификације:

1. Трајнијег је карактера

2. Што је партијска идентификација снажнија то је извесније да ће се човек понашати у складу са пол. партије са којом се идентификује, укључујући и гласање за њу.

3. Што је снажнија парт. идент. то је и већи филтер кроз који бирач пропушта одређене садржаје.

Функције парт. идент:

1. Задовољење потребе за пол. припадништвом и подршком у оквиру истог.

2. Постизање самопоштовања

3. Омогућавање одређене оријентације

4. Развијање мотивације

5. Стабилизација броја партија на пол. сцени, партијског система и пол. система уопште.

Два су генерална теоријска оквира емпиријских истраживања партијске идентификације: Први посматра идент. као психолошки феномен, а други је бихејвиористички приступ.

У истраживањима се утврђује: значај, раширеност, интензитет, стабилност и разлози партијске идентификације.

ИМИЏ ПАРТИЈЕ може да се одреди као широка когнитивно-емотивна ментална слика коју људи кумулативно развијају о одређеној партији током живота.

Карактеристике имиџа партије:

1. Он није једнозначан – припадници једне групе придају различит значај истим елементима имиџа партије у зависности од властитих преференција.

2. Имиџ партије ствара се и мења у контексту целокупне партијске понуда на пол. тржишту са нагласком на партијски диференцијал, на разликовање у односу на друге партије.

3. Тек у условима значајнијег разликовања партија и лидера може се очекивати повећана мотивација грађана за укључивање у пол. живот.

4. Имиџ партије формира се и мења не само у складу са намерама њеног вођства већ је под утицајем контрапропаганде конкурената.

5. Имиџ партије мање је постојан од партијске идентификације.

Према Кембелу постоје три типа председничких избора у САД:

1. Подржавајући избори – личност кандидата није пресудна

2. Девијантни избори – личност и ставови кандидата утичу на резултате избора

3. Избори прегруписавања – долази до мање-више значајне преоријентације партијске лојалности под снажним утицајем личности и политике кандидата.

Имиџ кандидата представља утицај на изборну одлуку бирача који више верује у способност лидера да реализује одређену политику, него сама политика за коју се залаже. Гласање у коме је пресудан имиџ лидера назива се Кандидејт воутинг.

Три чиниоца одређују значај имиџа кандидата у изборним борбама:

1. Тип друштва – у друштвима у којима нема стабилног партијског система, па и у земљама трећег света личност кандидата добија на значају.

2. Тип изборног система – у већинским изборним системима значај кандидата је доминантан. У пропорционалним изборним системима имиџ кандидата има мањи значај.

3. Компаративне предности кандидата – када не постоји одсечна разлика међу кандидатима у политичким ставовима, у први план кампање постављају се личне особине и квалитети кандидата

Грађење имиџа и партије кандидата представља осмишљену активност системског наглашавања појединих карактеристика као битних одредница идентитета објекта, па се њиховим прихватањем од стране публике формира општи однос према објекту маркетиншке обраде.

Креирање имиџа значи да се из великог броја карактеристика одређеног објекта селекционишу и наглашавају као битне оне које могу да наиђу на допадање и прихватање, а у свести људи се врши спонтани трансфер позитивне или негативне евалуације тих елемената на све друге елементе.

Очекивани ефекти имиџ билдинга могу да буду: усмерено формирање имиџа, учвршћивање и наглашавање већ формираног имиџа, допуњавање већ формираног имиџа и промена имиџа на темељу спознаје нових битних елемената.

Имиџ кандидата састављен је од више елемената: личних особина, позиције коју кандидат заузима о значајним питањима покренутим у кампањи, способност да обавља функције за које се кандидује и припадност пол. партији.

У формирању имиџа користи се: идеолошка окосница – левица/десница, политичка окосница око које се концентрише кампања, положај у односу на функцију због које се улази у изборну трку – реизбор или претендент на функцију, мотиви кандидовања – приватни разлози или по одлуци партије.

Грађењу имиџа претходи истраживање јавног мњења којима се утврђује:

1. Фото-робот идеалног лидера – поређење пожељних особина које биричи очекују од лидера могуће је одабрати најизгледнијег кандидата из редова чланова и симпатизера одређене партије или проценити могућности дотеривања имиџа већ одабраног кандидата. Чешће се ради на поправљању постојећег него на стварању новог имиџа. Промена имиџа од раније познатих кандидата може да има негативне ефекте

2. Елементи имиџа стварних или потенцијалних кандидата за ту функцију.

Два главна инструмента мерења популарности и имиџа кандидата:

1. Однос позитивних и негативних мишљења – бирач исказује појединачно став о већем броју кандидата на основу чега се врши њихово рангирање. Показатељ шире, али и плиће подршке.

2. Лидер од највећег поверења – у овом случају испитаник може да се определи само за једног политичара, оног у кога има највише поверења. Овај индикатор је веома оштар, дискриминативан показатељ дубинске подршке коју ужива политичар.

Појам сабвертајзинг служи за означавање оних активности којима се покушавају изокренути елементи имиџа партије, а још чешће кандидата од стране његових противника.

Општи принципи грађења имиџа кандидата могу да важе и за креирање имиџа партије. Према Нимоу састоје се у следећем: допрети до што шире публике, одабрати канале комуницирања и начине промоције који одговарају тако широкој публици, концентрисати се само на оне елементе на којима се жели промена представе и одабрати атрактивне садржаје и презентовати их у драматуршкој форми.

Делатност партијског имиџ билдинга састоји се у уобличавању и ширењу одређене слике, циљевима партије, њеном програму, активностима, организацији, лидерима...

ТЕМЕ КАМПАЊЕ одређују се као уочљив скуп проблема о одређеном групном интересу који може бити издвојен и који може да изазове спорове у друштву.

За тематско гласање неопходно је да буду испуњена три услова: да је бирач свестан проблема који се покреће у кампањи и да га разуме, да је убеђен у његов значај и да уочава разлике између ставова које о њему имају различите странке или кандидати.

Тематско гласање може да значи директан однос:

1. Прихватање одређеног становишта > гласање за партију или кандидата који га заступа. Карактерише слабије партијски идентификоване бираче, боље информисане, образованије...

2. Поверење у странку или кандидата > гласање за њих > прихватање њихових ставова. Бирач не мора да гласа за странку или кандидата зато што њихове ставове сматра одговарајућим већ због тога што има највише поверења у њих. Оваква рационализација карактерише снажно идентификоване.

У кампањама често се препоручује стратегија офанзивне односно агресивне кампање која утврђује централне тачке напада. Напада не значи истицати само једну страну проблема већ дефинисати пол. ситуацију. Офанзивна кампања није исто што и негативна кампања, али она је често увод у негативну кампању.

ФАЗЕ ПРИПРЕМЕ И РЕАЛИЗАЦИЈЕ КАМПАЊЕ

Основне фазе припремања и реализације кампања јесу: дијагностика, утврђивање стратегије, избор средстава кампање и облика промоције, организација и реализација и обезбеђивање финансијских средстава.

По временском следу кампања се обично дели на: фазу организивања кампање која обухвата све претходно наведене фазе, фазу модификовања кампање и завршну фазу кампање.

ДИЈАГНОСТИКА СТАЊА У ДРУШТВУ И ПОЛИТИЧКОГ ОДНОСА СНАГА

Дијагностика стања у друштву може да се врши на основу:

1. Процене лидера

2. Унутарпартијског комуницирања лидера – активисти са терена обавештавају централу о расположењу људи.

3. Анализа садржаја медија – на основу представе медија закључује о стању у друштву

4. Истраживање ставова јавног мњења

Дијагностика стања у друштву садржај је такозване стратегијске анализе која обухвата:

1. Јавномнењска истраживања подразмевају истраживања ставова, расположења и очекивања јавног мнења и обухватају:

Фундаменталне политичке ставове – заинтересованост за политику и спремност на различите облике партиципације у пол. животу.

Ставове о актуелним питањима и догађајима у друштву

Ставове о власти

Ставове о партијама и кандидатима – индикатори њихове популарности

Гласачке намере – намера да се гласа или апстинира, спремност да се гласа за одређену партију...

Квантитативна истраживања путем сондажа користе једноставна директна питања. Пунктуална сондажа мери раширеност и интензитет одређеног става у датом тренутку. Поновљена сондажа утврђује промене ставова мњења о неком питању у одређеном периоду при чему се прави разлика између сондаже типа барометар (иста питања се постављају сличним не истим испитаницима) и панел сондаже (питања се постављају истим испитаницима).

Квалитативна истраживања спроводе се коришћењем технике фокус група, продубљеним интервјуима, упитника са отвореним питањима. Постизборне сондаже се обављају на дан избора, а подразмевају одговор на питање за кога је испитаник гласао. Користе се поновљена анкета истраживања, као и анализе публицитета у медијима за корекције кампања.

2. Објективне податке којима се комплетирају резултати истраживања јавног мнења у студијској студији. То су статистички истраживачки подаци о социодемографским карактеристикама бирачког тела.

3. Политиколошки део по правилу обухвата карактеристике изборног законодавства, утврђивање реалног односа пол. снага, претходни гласачки кредибилитет партије или кандидата.

Стратегијска анализа има дескриптивну, експлоративну, експликативну, маркетиншку и прогностичку ф-ју.

УТВРЂИВАЊЕ СТРАТЕГИЈЕ КАМПАЊЕ

Општа правила стратегије изводе се из функција изборне кампање: постизање познатости, презентовање властитих политичких ставова и аргументације, оцене власти између два избора, напад на конкуренте и пласирање своје визије будућности.

Баус и Рос сматрају да се општа стратегија за све изборе заснива на начелу исплативости и наводе као елементе стратегије: уверити бираче да је гласање за одређеног кандидата или партију исплативо, добити подршку одређених категорија бирача, јер ће њима бити боље, убедити да се треба привремено одрицати ради касније добити, разуверити уплашене бираче,створити уверење да је јавно подржавање одређене партије или кандидата друштвено пожељно.

ЧИНИОЦИ КОЈИ ОПРЕДЕЉУЈУ СТРАТЕГИЈУ ИЗБОРНЕ КАМПАЊЕ су:

1. Општи друштвени услови:

опште карактеристике друштва (нпр. друштва органске или механичке солидарности)

карактеристике друштвене структуре (нпр. ниво образовања)

економско и политичко стање у друштву (нпр. просперитетна друштва, друштва у стагнацији)

2. Карактеристике изборног система

тип политичког режима (нпр. демократски, ауторитарни)

тип избора (нпр. једностраначки, двостраначки)

карактеристике изборног система (нпр. већински, мешовит)

3. Карактеристике партија односно њихових лидера

идентитет и имиџ партије или кандидата (нпр. идеолошка оријентација)

процена изборне снаге парт. или канд. (нпр. досадашњи изборни резултати)

позиција партије у односу на актуелну власт и кандидата у односу на функцију за коју се кандидује (реизбор или претендент)

ТИПОВИ ИЗБОРНИХ КАМПАЊА:

1. Идеолошке, програмске, лидерске и партијске кампање

Промоција политичког субјекта обухвата комплементарно представљање свих елемената: партије као колективитета, унутрашње организације партије, програма, политичких циљева, резултата акција, лидера, социјалних функционално-професионалних и других карактеристика чланства.

Идеолошка кампања омогућује три пропагандна циља: модификацију одређених фундаменталних политичких ставова бирача, прилагођавање идентитета и имиџа партије темељним пол. ставовима и расположењу бирачког тела, лоцирање пол. дебате на идеолошки терен на коме се виде властите компаративне предности.

У програмским (прагматским) кампањама изборна борба се води на терену квалитета конкретних понуђених решења за поједине проблеме у друштву.

Лидерске (персонализоване) кампање се практикују углавом у председничким, односно већинским изборним системима. Циљеви лидерских кампања су: персонализација политике, повећање познатости лидера, побољшање њиховог имиџа, придобијање бирача на основу лидерских квалитета, најпре личних.

У овим кампањама важно је разликовати а) кандидата који је већ на функцији и б) кандидата који претендује на функцију.

а) Најчешће се користи стратегија фаворитске кампање, која је по правилу конструктивна. игноришу се аутсајдери и не препоручује се прљава кампања. У циљу дисквалификације конкурената пре се користи герилска стратегија кампање, где делују људи из трећег плана.

б) Најчешће је у позицији да примењује стратегију кампање аутсајдера, чија је основна карактеристика офанзивност, јер изазивач непрестано отвара нова питања.

Партијске изборне кампање се практикују углавном у пропорционалним изборним системима. У њима је увек у првом плану партија као политички колективитет и организација, па се она нуди као гаранција квалитета свих других елемената.

Према Д. Нимоу избор неког од ових типова кампање треба да се заснива на следећим правилима:

а) Уколико је изборно тело оштро подељено према партијској идентификацији онда већинска странка треба да се определи за партијску кампању, а мањинска партија треба да потенцира квалитете лидера.

б) Уколико линија партијских разграничења није оштра кампања треба да се заснива на специфичним порукама посебним групама бирача.

в) Уколико је бирачко тело у начелу незаинтересовано онда треба истицати квалитете лидера и сензационалистичке теме.

2. Рационалне и ирационалне кампање

Ирационалне кампање су пуне емотивног набоја и усмерене на разбуктавање страсти, на активирање подсвесних порива. Рационалне кампање се обраћају људском разуму и искуству, тематизују конкретна питања, постављају ближе циљеве...

3. Конструктивне кампање и кампање супротстављања

Конструктивне кампање не продубљују раскол међу бирачклим телом, већ се инсистира на циљевима који воде хомогенизацији социјалног ткива. Кампање супротстављања опредељују се углавном опозиционе, антисистемске партије...Критика друштва, постојећег система, режима...

4. Сегментарне и несегментарне кампање

Сегментација персуазивних дејстава представља један од основних методских постулата савремене пропаганде. сегментација полази од става да исте групе поседују одређене заједничке карактеристике, па се за сваку од циљних група утврђује одговарајућа стратегија.

5. Дугорочне, краткорочне и кампање у последњем тренутку

Дугорочне трају од две до четири године, краткорочне до две година, а кампање у последњем тренутку два до три месеца пред изборе. Препоручује се комбиновање дугорочних и краткорочних кампања.

6. Предизборне, изборне и постизборне кампање

Подела се заснива на основу временског периода у коме се оне воде.

Предизборне се воде пре расписивања избора и отпочињања официјалних изборних кампања. Могу бити дугорочне и краткорочне. Изборне кампање су оне од расписивања избора, па до изборне ћутње, односно кампање у последњем тренутку. Постизборне кампање се одвијају непосредно после избора, одмах по објављивању изборних резултата.

ПОЗИЦИОНИРАЊЕ ПАРТИЈЕ И КАНДИДАТА представља одређење таквих циљева и средстава њиховог остваривања по којима бивају препознатљиви по дугорочнијим правцима развоја друштва, решењима за актулене проблеме и по начинима њиховог решавања. Позиционирање партије чини а) вишеслојно одређење партије на темељу б) селекционисаног в) релативно усклађеног и г) релативно постојаног скупа елемената идентитета.

а) Позиционирање партија је вишеслојно и врши се на неколико нивоа: на најопштијем плану - именом, у развијенијем облику - статутом и програмом, у најразвијенијем облику - посредством конкретних ставова и политичких потеза.

б) Селекција елемената значи да партије и кандидати бирају оне елементе које сматрају компаративно најатрактивнијим.

в) Релативно усклађен скуп елемената на којима се позиционирају партија или кандидат занчи да су битни елементи позиционирања у чвршћој, а мање битни у слабијој међуповезаности.

г) Постојаност у позиционирању препоручује се странкама и кандидатима јер исказују доследност.

Три опште стратегије су могуће у погледу позиционирања партије и кандидата:

1. Стратегија заузимања властитог става - концентрација на одређени проблем у друштву који се сматра веома важним и за који партија или кандидат могу да понуде шире прихватљиви сопствени став.

2. Стратегија позајмљивања тема - прати се већинска партија или најизгледнији изборни кандидат, па се позиционира на темама које они покрећу супротно од њих.

3. Стратегија приклањања - прихвата се неки став снажније странке или кандидата како би се привукле његове присталице.

УТВРђИВАЊЕ ОКОСНИЦА КАМПАЊА представља централно место стратегије кампање.

Општа окосница камапање није само обичан слоган, већ основна порука, посланица која омогућује оријентацију бирачу.

Посебне окоснице су: идеолошка окосница (нпр. левица, десница) , политичка окосница тј, избор основног појма (нпр. јединство, континуитет), окоснице у презентацији странке или личности кандидата (нпр. истицање масовне подршке, управљачке способноси, а када је лидер у питању поштење, компетентност), тематска окосница кампање избор главних тачака политичког, односно изборног програма.

Одабир тема врши се на основу њиховог значаја и актуелности, као и атрактивности решења које партије или кандидати могу да понуде бирачима.

Окоснице кампања изражавају се СЛОГАНИМА - синтетизованим, кратким и општим формулама политичких садржаја са којима се наступа у жељи да се изразе очекивања дела бирачког тела на које се рачуна.

Слоган је пропагандна порука и као такав треба да буде: приступачан, уочљив, разумљив, уверљив, прихватљив, препознатљив, оригиналан, заснован на уочљивим карактеристикама пол. субјекта.

Могуће је разликовати према значају основни слоган, који исказује основну, централну поруку и низ помоћних слогана у којима варирају различити елементи садржаја поруке са циљем да се конкретизује основни слоган.

Према садржају, односно према последицама које се очекују да ће слоган произвести могу се разликовати слогани-теме у којима се у атрактивној форми презентује срж одређеног пол. става, циљ који се жели постићи (нпр. бољи живот са конзервативцима), имиџ-слогани у којима се наглашавају квалитети кандидата или партије (нпр. мирна снага), слогани-позиви који имају мобилизаторску функцију, позивају на акцију (нпр. гласајте за...)

Стручњаци пред говор политичара постављају троструки захтев:

1. Да се огласи - зато се помно прати третман политичара у медијима

2. Да буде схваћен - праве се детаљне лексичке и социо-лингвистичке анализе његових говора

3. Да буде прихваћен - посебна пажња се посвећује језику кампање