第 3 章 市场调查策划 本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样

技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识，为市场调查策划提供基础知识。

3.1 市场调查组织策划 市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构，亦即市场调查

的主体。工商企业的市场调查的组织者，可以是企业内部的市场调查部门，也可以是企业外部的专业性的市场调查机构。 3.1.1 企业内部的市场调查部 企业内部市场调查部门的设置，应做好以下策划工作。 1 ．论证市场调查部设置的必要性和可行性 2 ．市场调查部的规模界定 3 ．市场调查部的归口管理 4 ．合理界定市场调查部与其它部门的关系 5 ．合理规定市场调查部的任务和职责 6 ．市场调查部的资源配置

3.1.2 企业外部的市场调查机构 1 企业外部市场调查组织的类型 (1) 市场调查专业公司 (2) 广告公司的市场调查部门 (3) 科管理咨询公司 (4) 政府设立的统计调查部门 2 市场调查公司选择的基本原则 1) 调查机构的信誉 2) 调查机构的业务能力 3) 调查机构的调查经验 4) 调查机构的资源配置 5) 调查公司的经费报价 3 企业借助外部市场调查机构的运作程序 企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图 3-1。

图 3-1 企业借助外部调查机构的运作

借助目的服务期望约束条件调查期限

借助目的服务期望约束条件调查期限

机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价

机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价

制订借助计划

制订借助计划

选择外部调查公司选择外部调查公司

签订委托业务合同

签订委托业务合同

调查过程控制与沟通调查过程控制与沟通

评估市场调查成果评估市场调查成果

确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排其它事项约定

确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排其它事项约定

信息反馈与沟通期中报告督促、检查

信息反馈与沟通期中报告督促、检查

调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估

调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估

3.1.3 市场调查人员的选择与培训

1 调查人员的选拔 1 ）具有较高的职业道德修养 2 ）掌握多学科的知识 3 ）具有调查资料搜集的能力 4 ）具有较强的分析研究能力 5 ）具有良好的身体素质和心理素质 2 调查人员培训 1 ）培训的基本内容。 （ 1 ）思想道德教育。 （ 2 ）性格修养教育。 （ 3 ）市场调查知识培训 . （ 4 ）调查业务培训。 （ 5 ）规章制度教育。 2 ）培训的方法 （ 1 ）举办短期培训班。（ 2 ）模拟训练法。 3 ）分层培训

法。

3.2 市场调查总体方案设计 市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。 市场调查总体方案设计过程如图 3-2所示。

明确市场调查目的和任务

明确市场调查目的和任务

确定调查对象和调查单位

确定调查对象和调查单位

确定调查项目确定调查项目

设计调查表或问卷

设计调查表或问卷

确定资料分析方案确定资料分析方案

确定资料整理方案确定资料整理方案 确定调

查方式和方法

确定调查方式和方法

确定调查时间和期限

确定调查时间和期限

确定市场调查进度确定市场调查进度

市场调查费用预算市场调查费用预算 制定调

查组织计

划

制定调查

组织计划

撰写调查计划书

撰写调查计划书

图 3-2 市场调查整体方案设计程序

3.2.1 确定调查的目的和任务

课题背景：问题由来，背景交代。 调查目的 : 是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什幺用处。 调查任务 : 是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。

3.2.2 确定调查对象和调查单位 调查对象 : 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位 : 调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。 （ 1 ）必须严格规定调查对象的涵义和范围 . （ 2 ）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。 （ 3 ）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。 （ 4 ）调查单位的确定取决于调查方式的约束。

3.2.3 确定调查项目 调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。 （ 1 ）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据，包括在哪里取得数据和如何取得数据，凡是不能取得数据的调查项目应舍去。 （ 2 ）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目

（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。例如消费者需求调查， 基本项目 : 年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等， 主体项目 : 为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要

素 相关项目 : 消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。 （ 3 ）调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，

如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。 （ 4 ）调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具

有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。 （ 5 ）调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求。

3.2.4 设计调查表或问卷 调查表：是用表格按一定顺序排列调查项目的形式。 问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，

3.2.5 确定调查时间和调查期限 调查时间：是指调查资料的所属时间。 调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量

指标）时，应确定数据或指标的起止时间； 调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）

时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。 调查期限：是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调

查策划到调查结束的时间长度。

3.2.6 确定调查方式和方法 市场调查方式：是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重

点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。

市场调查方法：是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。

例如，商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。

3.2.7 确定资料整理的方案 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。

大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。 3.2.8 确定分析研究的方案 对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等

作出安排。

3.2.9 确定市场调查的进度安排 市场调查进度一般可分为以下几个小阶段。（ 1 ）总体方案的论证、设计；（ 2 ）抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定；（ 3 ）问卷的设计、测试、修改、定稿；（ 4 ）问卷的印刷、调查者的挑选和培训；（ 5 ）调查组织实施；（ 6 ）调查数据的整理（计算机录入、汇总与制表）；（ 7 ）统计分析研究；（ 8 ）调查报告的撰写、修订与定稿；（ 9 ）调研成果的鉴定、论证、发布；（ 10）调研工作的总结。

3.2.10 市场调查经费预算 调查经费预算一般需要考虑如下几个方面。 （ 1 ）总体方案策划费或设计费 （ 2 ）抽样方案设计费（或实验方案设计） （ 3 ）调查问卷设计费（包括测试费） （ 4 ）调查问卷印刷费 （ 5 ）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调

查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等） （ 6 ）数据录入费（包括编码、寻入、查错等） （ 7 ）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）

（ 8 ）调研报告撰写费 （ 9 ）资料费、复印费、通讯联络等办公费 （ 10）专家咨询费 （ 11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （ 12）上交管理费或税金 （ 13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等 （ 14）未可预先费用。

3.2.11 制定调查的组织计划 调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的

设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。

企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。

3.2.12 编写市场调查计划书 市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、

主体和附录等。主体部分包括以上 11个方面的内容。 附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。

3.3 市场抽样技术方案设计 3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容 1 明确抽样调查的目的 抽样调查的目的在于用样本数据推断总体的数量特征，因此，抽样调查目的界定，应对抽样推断的具体项目或指标作出重点说明。 2 确定总体范围和总体单位 总体范围应根据研究的目的明确界定调查的总体范围，并对调查总体作适当的划分。总体范围明确后，应进一步明确总体单位是什幺，即明确样本单位。 例如，某市某年拟对个体经营户的经营情况进行一次抽样调查，其调查的总体范围是在本市注册的截止某月末的所有个体经营户，按照经营性质的不同，可划为工业、建筑业、运输业、批发业、零售业、住宿业、餐饮业、房地产业、居民服务业、文体体育和娱乐业、其它服务业等 11个行业（子总体）。其中每一个个体经营户为总体单位。

3 确定抽样推断的主要项目 在抽样技术方案设计中，应对抽样调查需要推断的总体指标或项目作出合理的规定。不必要作出抽样推断的项目，可列入一般需要了解的调查内容。 例如，个体经营户经营情况抽样调查，需要抽样推断的总体指标有从业人员、营业收入、营业支出、雇员报酬、缴纳税费、固定资产原值等，其中，营业收入是最核心的指标，是确定抽样精度和样本量的关键指标。 4 确定抽样的组织方式 应根据总体范围大小、总体各单位分布及变异程度，抽样的目的和要求，

抽样精度和抽样费用的约束等因素确定合适的抽样组织方式。 若总体范围不大，各单位变异又小，可选择简单随机抽样； 若总体范围大；各单位变异大，应选择类型抽样、系统抽样、目录抽样等； 若既要推断总体的主要指标，又要获取详细的信息，则可选择二重抽样； 若样本单位需要经过几个阶段才能抽取和确定，则可选择多阶段抽样等等。

5 确定合适的抽样框 抽样框是一个包括全部总体单位的目录或名册，抽样框是抽取样本的依据。 抽样框通常有企业名录、个体户名录、职工名册、学生名册、城镇居委名册、社区居民名册、农村村委会名录、产品流水线、农田地块名册等表现形式。 抽样框的设计应当力求包括总体的全部个体，并列出必要的辅助信息，以便对个体进行分层或排序处理，为有效地抽样样本提供依据。例如，企业名录库的设计，应包括企业名称、企业性质、行业类别、产量、产值、利润等基础性料。

6 确定恰当的抽样方法 简单随机抽样应明确是重复抽样还是不重复抽样，以及如何具体实施抽样， 类型抽样应明确如何分层（类），如何从每一层中抽取样本单位组成本； 系统抽样应明确如何对总体单位进行排序，怎样等距抽取样本单位组成本； 整群抽样则应明确怎样对总体进行分群，怎样抽取样本群组成样本等。 7 确定主要指标的抽样精确度 为了控制抽样误差，确定必要的样本量，必须预先提出和明确主要指标的抽样精确度。抽样精确度或准确度的表现形式通常有抽样极限误差，抽样标准误差，相对抽样标准误差。如我国城市家计调查一般要求相对抽样标准误差不超过2%-3%，

8 确定必要的抽样数目（样本量） 样本量的确定一般可考虑总体方差、抽样精确度、可信度（概率度）和抽样方式方法进行计算确定。样本量的确定应力求在抽样精度和调查费用之间求得平衡。 9 制定抽样的实施细则 抽样的实施细则主要包括样本量的分配、样本单位抽取的操作程序、样本单位抽取登记、中选样本单位的分布图制作、个别单位拒绝调查或拒绝回答等特殊问题的处理办法、样本代表性的评价与改进等。 10 设计数据处理与抽样估计的方法 在抽样技术方案设计中，应对调查数据的质量控制、审核、汇总处理、统计量（样本指标）的选择与计算、抽样标准误差的测定、参数估计或假设检验等作出规定。

3.3.2 抽样技术方案的评审 1 抽样技术方案评审的内容 抽样技术方案评审主要是评价所设计的方案是否具有科学性、可行性和经济性、主要评审内容有以下几个方面。 （ 1 ）抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求； （ 2 ）抽样技术方案是否完整、周密、有无遗漏； （ 3 ）抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； （ 4 ）抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； （ 5 ）抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度； （ 6 ）样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； （ 7 ）样本量的大小能否满足调查费用的约束； （ 8 ）样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； （ 9 ）抽样估计方法设计是否科学。

2 抽样技术方案评审的方法 （ 1 ）逻辑评审法。用逻辑分析的方法评审所设计的抽样技术方案各部分内容之间是否相互衔接，其逻辑性、系统性、严谨性如何。 （ 2 ）经验判断法。组织一些有抽样调查经验的专家，对抽样技术方案设计的科学性、可行性、经济性等进行研究和判断。 （ 3 ）样本分布检验法。利用抽样框提供的辅助信息和抽取的全部样本单位的辅助信息，分别制订总体分布和样本分布的图表，以判断样本的代表性。 （ 4 ）抽样误差检验法。利用抽样框提供的辅助信息、分别计算总体和样本的均值、标准差，以衡量样本的均值是否趋近于总体均值，以决定样本的代表性；亦可进一步计算抽样标准误差、抽样极限误差，并与确定的抽样精确度进行比较，以衡量样本的代表性。 （ 5 ）试点调查法。对于大规模而又缺乏经验的抽样调查课题来说，可根据设计的抽样技术方案进行试点调查，从中发现抽样技术方案的缺陷和问题，以便修订、补充、完善抽样技术方案设计。

3.4 市场调查表和问卷设计 调查表和问卷都是市场调查资料搜集的工具。调查表主要用于数据搜集，问卷既可用于数据搜集，又可用于测定态度、行为、动机等定性项目。 3.4.1 计量水准 计量水准又称测量尺度、测量标准、标志等，是指对总体单位的品质属性和数量特征进行测量所依据的标尺，通常用于设计调查表、测量等或问卷等，其作用在于为描述总体的数量特征提供大量的个体的基础资料。 计量水准通常有以下 4 类。 （ 1 ）列名水准。列名水准又称名义尺度、类别尺度，是用来区分总体单位属性类别的计量尺度。如人口按性别、民族、宗教信仰、职业、城乡分类等。 例如 : 您的职业是 1.军人 2.党政干部 3.教科文卫人员 4.商业服务人员 5.企业管理者 6.公司职员 7.工人 8.个体经营者 9.家务劳动者 10.离退休人员 11.私营业主 12.其它

（ 2 ）顺序水准。顺序水准又称序列尺度、等级尺度或次序尺度。是用来区分

事物好坏、大小、多少、程度和等级的一种计量水准，一般有“方向次序”存在。 例如 : 您对自己的工作绩效的感觉是否满意？

01很满意、 02较满意、 03一般、 04不满意、 05很不满意 （ 3 ）间隔水准。间隔水准又称等距尺度或差距尺度，是测量总体单位数量特

征的一种计量水准，具有区分类别、排出大小顺序，算出类别间的差距，并且具有相等单位的基本特征。一般来说，气温、体温、智商、年次、成绩等都是等距尺度。如 : 你的驾驶执照的考试成绩是 50分以下 50-60 60-70 70-80 80-90

90-100 （ 4 ）等比水准。等比水准又称比例尺度或比率水准，是测量总体单位数量特

征的计量水准，具有区分类别、排出顺序、相等单位、算出比例、绝对零点等基本特性，是最常用的高级测量尺度。企业的资产、负债、权益、收入、费用、利润等都是比例尺度。例如：请问您的年收入是 2.0万元以下 2.0-2.5 2.5-3.0 3.0-3.5

3.5-4.0 4.0-4.5 4.5-5.0 5.0-5.5 5.5-6.0 6万元以上

间隔水准和等比水准之间的差别是测量的零点（起点）不同而已，间隔水准使用任意一个零点作为起点，等比水准则使用一个实际零点作为起点，因而只有比例水准，两个数量的比例（率）才是有效的。除此之外，二者没有什么差别，可合为一种计量水准来处理。 列名水准和顺序水准合称为属性水准，是测量总体单位品质属性特征的尺度， 间隔水准和等比水准合称为数量水准，是测量总体单位数量特征的尺度。 数量水准是高级计量水准；属性水准是初级计量水准。一般来说，高级计量水准可变换为初级计量水准，而较低的计量水准则不能变换为较高的计量水准。 例如人口的具体年龄可变为老年、中年、青年、儿童；学生的成绩分数可转换为优、良、中、及格、不及格。而较低的计量水准不能变换为较高的计量水准。

3.4.2 调查表设计 1 调查表的内容 调查表是根据调查项目 ( 计量水准 ) ，按照一定的顺序列成表格的形式。调查表是市场调查中收集数据资料的工具。调查表的内容包括被调查者的基本情况、调查的项目和内容、调查表的说明。这些内容一般通过表头、表体、表脚反映出来。 （ 1 ）表头：调查表的名称，填写单位的名称、性质、隶属关系和各种基本情况。 （ 2 ）表体：体现调查项目和内容，是调查表的主体。包括需要调查的各种项目、标志或指标名称，以及纵栏和横行的编号、计量单位等等。 （ 3 ）表脚：包括填表人的签名和调查日期，以及有关调查项目的解释或说明。 2 调查表的设计要点 （ 1 ）先拟订需要调查的项目，一般应包括被调查者的基本情况、调查的主体内容和相关项目三个方面。 （ 2 ）确定调查表的设计形式。有单一表和一览表两种。 单一表：一张表格中只登记一个调查单位的数据 一览表：一张表格上可以登记若干个调查对象的数据 （ 3 ）调查表的项目或指标要求含义明确，能取得确切的数据。 （ 4 ）项目之间应注意互相衔接，项目排列要注意逻辑性。 （ 5 ）必要时，应编写填表说明和指标解释。

3.4.3 测量表设计 1 ．量表的概念与分类 量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即在计量水准既定的条下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目，就是测量表。 量表一般具有计量水准、询问语句、备选答案、项目编号等基本要素。一般来说，同一计量水准往往可以设计出不同的量表。例如，计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。 A ．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态 ①非常好□ ②好□ ③一般□ ④较差□ ⑤很差□ B ．您对本酒店的服务态度的满意程度是 ①非常满意□ ②满意□ ③一般满意□ ④不太满意□ ⑤很不满意□

C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值 ①60分以下□ ② 60-70□ 70-80□ 80-90□ 90-③ ④ ⑤

100□ D. 您认为本酒店的服务态度如何 ―――――――――――――――――――――。 测量表按照计量水准不同可分为列名量表、顺序量表、差距量表和等比量表 4 种基本量表，在此基础上，再按照量表使用的计量水准和设计形式不同可

作多种分类。

（ 1 ）一维量表和多维量表 量表按照使用的计量水准的多少可分为一维量表和多维量表。 一维量表又称单变量量表，是指使用一种计量水准以测量受访

者或调查单位的单一特性的量表 . 例如，上例测量酒店“服务态度”的测量表就是一维量表。 多维量表又称多变量量表，是指使用多种计量水准以测量受访

者或调查单位的多方面特性的量表， 例如，若测量酒店服务态度、环境卫生、设备设施、饭菜

口味、饭菜份量、饭菜价格等多种要素的满意程度的测量表就是一维量表。

（ 2 ）直接量表和间接量表 量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。 直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，直接量表主要有评比量表、等级顺序量表、 Q 分类量表、配对比较量表、固定总数量表、语意差别量表、中心量表等。 间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。

（ 3 ）强迫性量表和非强迫性量表 量表按照语句答案设计是否具有强迫性可分为强迫性量表和非强迫性量表。强迫性量表的语句答案具有强迫性，受访者只能在给定的答案中做出选择，而不能选择题外的判断作答。 非强迫性量表的语句答案不具有强迫性，即语句答除了包括必要的答案选

项外，还加上“其他”、“无答案”、“难以回答”等备用选项，从而使无法作出

正确选择的某些受访者也能有所选择。非强迫性量表对提高受访者答案的准确性具有一定的优势。 （ 4 ）平衡量表和非平衡量表 量表按照语句答案相反的数量是否相等可分为平衡量表和非平衡量表。 平衡量表是指语句答案相反的数量相等的量表。采用平衡量表时，受访者回

答的选项分布往往具有客观性。 非平衡量表是指语句答案相反的数量不相等的量表。采用非平衡量表时，受

访者回答的选项分布往往偏向有利答案或不利答案。因此。量表设计应尽可能采用平衡量表（对称量表）。

（ 5 ）接近量表和遥远量表 量表按照量表尺度与语句设置的距离的远近可分为接近量表和遥远量表。接近量表是指量表尺度设置在同一语句下，若有 n 条语句就有对应的 n 个量表尺度，并且各语句量表尺度的性质设计是相同的。例如， 请指出 A 品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答案， 1=完全不满意、 10=完全满意）：

员工态度 1 3 4 5 6 7 8 9 10 处理询问 1 3 4 5 6 7 8 9 10 送货及时性 1 3 4 5 6 7 8 9 10 安装满意度 1 3 4 5 6 7 8 9 10 遥远量表是指 n 条语句只共用同一个量表尺度，量表尺度设置在各语句的最前面。例如， 请指出 A 品牌下列售后服务方面的满意度（答案请写在语句的后面）： 完全不满意 1 3 4 5 6 7 8 9 10 完全满意 ① 员工态度 □ ② 处理询问 □ ③ 送货及时性 □ ④ 安装满意度 □ 一般地说，接近量表和遥远量表并无显著的差别，但遥远量表可节省问卷篇幅。

2 ．量表的具体形式 （ 1 ）二项选择量表 又称是否量表或真伪量表，是列名水准的简单应用。在询问语句下只提出是或否，

对或错、有或没有，喜欢或不喜欢，需要或不需要两个答案，受访者必须二者择一，因而是一种强迫性量表。 优点 : 可求得明确的判断，并在短暂的时间内求得受访者的回答，并使持中立意见

者偏向一方；条目简单，易于统计。 缺点 : 不能表示意见程度的差别，结果欠精确。 例如：您家有彩色电视机吗： ①有 ②没有 您家的彩色电视机是康佳牌吗： ①是 ②不是 你是否喜欢康佳牌彩色电视机？ ①喜欢 ②不喜欢 (2) 多项选择量表 在询问语句下，事先列出两个以上的答案，受访者可任选其中一项或几项作答。语句答案的设计可以是强迫性的 , 也可以是非强迫性，一般采用非强迫性设计。 优点 : 可以避免二项选择量表必须二者择一的缺点，也较便于统计。 缺点 : 答案较多，归类工作量较大。 例如 , 现有下列几种品牌的彩色电视机 , 您准备买哪种品牌彩电 ? （可多选） ①TCL ②熊猫 ③海信 ④厦华 ⑤海尔 ⑥康佳 ⑦其他品牌 您准备购买彩色电视机的原因是（可多选） ①更新需要 ②增置需要 ③结婚需要 ④代亲友买 ⑤送礼需要 ⑥其他原因

(3) 列举评比量表

以属性水准为依据 , 列出评价性的询问语句和备选答案的量表 , 其答案

按不同程度给出 , 备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表） ;

被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。 例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有 质量： 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 式样： 非常时尚 比较时尚 一般 不时尚 很不时尚 价格： 非常贵 比较贵 一般 不太贵 很便宜 满意度：非常满意 比较满意 一般满意 不太满意 很不满意 耐用性：非常好 比较好 一般 比较差 非常差 可靠性：完全可靠 比较可靠 一般 不太可靠 非常不可靠

（ 4 ）图示评比量表 以计量水准为依据 , 在评价性的询问语句下，用一个

有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如 : 您认为 B 品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。

(5) 语义差距量表 以计量水准为依据 , 运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度

的两个固定端点 , 中间标出差距相等的位置刻度 , 并设定最不好的位置记 1

分 , 其次不好的位置记 2 分 , 依此类推 , 直到标出最好位置的记分值。 这种量表可使受访者在计量尺度中标出每个测量项目的评价定位，有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位和排序。例如 请您对 A 、 B 、 C 三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（ A

品牌用实线“—”连接您的定位， B 品牌用虚线“…”连接您的定位， C 品牌用间断线“—

—”连接您的定位） .

式样新颖 式样落后 马力强劲 马力太小 车身耐磨 车身不耐磨 配置齐备 配置不齐 舒适度好 舒适度差 色彩度好 色彩度差 平稳性强 平稳性差

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

（ 6 ）配对比较量表 运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如： 请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打“√”： ① 三星牌□ 三洋牌□ ② 三星牌□ 美菱牌□ ③ 三星牌□ 小天鹅牌□ ④ 三洋牌□ 美菱牌□ ⑤ 三洋牌□ 小天鹅牌□ ⑥ 美菱牌□ 小天鹅牌□ 请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”） ① 去污性好□ 不伤衣物□ ②去污性好□ 使用量少□ ③ 去污性好□ 环保性好□ ④ 不伤衣物□ 使用量少□ ⑤ 不伤衣物□ 环保性好□ ⑥环保性好□ 使用量少□

（ 7 ）固定总数量表 固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常为100分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。例如 请您对男性运动鞋的 7 个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为 100分。 运动鞋的 7 个特性 分数 穿着舒适 ——— 耐用 ——— 知名品牌 ——— 透气性好 ——— 款式新颖 ——— 适于运动 ——— 产品价格 ——— 分数合计 100

(8）瑟斯顿量表 瑟斯顿量表是一种间接量表，调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据。瑟斯顿量表的实施步骤如下。 首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如 请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“√” ① 多数电视广告都有趣味性。 ② 多数电视广告枯燥乏味。 ③ 多数电视广告具有真实性。 ④ 多数电视广告具有欺骗性。 ⑤ 电视广告能帮助厂商促销。 ⑥ 电视广告有助消费者选择产品。 ⑦ 电视广告可有可无。 ⑧ 我对电视广告没有特别的看法 ⑨ 看电视广告是一种享受。 ⑩ 看电视广告完全是浪费时间。 其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可的语句做出判断和选择。 最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向。

（ 9 ）利克特量表 利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条语句规定不同状态的回答选项和记分标准 . 根据受访者对各道题回答分数的总加可得出一个总分 , 这个总分能说明他的态

度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。 这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据或指明方向。利克特量表与瑟斯顿量表的区别在于每条语句要规定回答选项和记分，故利克特量表优于瑟斯顿量表。利克特量表实施步骤如下。 首先，根据态度测量的内容 , 拟定一组正负态度语句、规定语句回答选项

和计分标准。 初步量表的语句：一般为 10-30个语句； 每条语句回答的选项可分为 2 、 3 、 5 、 7 个等级； 计分标准：两极回答可用 0 和 1 或 1 和 2 计分 , 五级回答可用 0-4 或 1-5

计分。 计分顺序视规定的方向而定。

其次，进行试调查，检查每条语句的分辨力来识别语句有无问题。分辨力是指一条语句是否能区分出人们的不同态度或不同程度。 分辨力系数 = 得分最高的 25%的平均得分 --得分最低的 25%的平均得分

分辨力系数越小就越说明这条语句的分辨力越低 , 应删除这条语句。 最后，设计正式量表。可删除分辨力不高 , 保留分辨力较高的语句 ( 一般

为 5-20 个 ) 组成正式量表 . 表 3-3 电视广告态度测量表 请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用“√”表

示 您认可的语句等级 项 目 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意

① 多数电视广告都有趣味性② 多数电视广告枯燥乏味③ 多数电视广告具有真实性④ 多数电视广告具有欺骗性⑤ 电视广告能帮助厂商促销⑥ 电视广告有助消费者选择产品⑦ 电视广告可有可无⑧ 我对电视广告没有特别的看法⑨ 看电视广告是一种享受⑩ 看电视广告完全是浪费时间

1111111111

2222222222

3333333333

4444444444

5555555555

课堂测验 轿车经销商 A 在 C 市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，

商 誉较好，知名度较高。但近两年来， C 市又新成立了几家轿车经销商 ,

对经销商 A 的经营造成了一定的冲击，轿车销售量下降。为了应对市场竞争，经销 A 急需了解销售量下降的原因是什么 ? 有下列备选原因 :

居民私家车的市场普及率 ? 经销商 A 的知名度 ? 经销商 A 广告效果 ? 经销汽车品牌的不同项目的特性 ? 经销商之间的市场竞争 ( 价格、成本、服务 ) ?

汽车促销效果 ？ 在正式调研前 , 要求先作探测性市场调研 , 要求学生设计瑟斯顿量表

或 利克特量表 .

（ 10）其他询问技术 在市场调查中，除了使用量表进行测量被调查者的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况之外，也可使用一些其他询问技术进行测量。 1 ）自由回答法。只根据调查项目提出问题，不事先拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见。例如 您喜欢什么牌号的洗发水 ? 为什么 ? 您认为海尔冰箱质量如何 ? 为什么 ? 2 ）顺位法。首先列出若干项目，让被调查者按照自己对某种类似性的产品或服务质量进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排列。例如 请您对本柜台陈列的几种彩色电视机比较外部造型的美观度并作出排序，按名次填入□内。 TCC□ 熊猫□ 海信□ 厦华□ 海尔□ 康佳□ 3 ）填充法。是将所要调查的有关项目设计成填充的形式，以便按规定的项目和格式填写的一种方法。填充法一般用于调查基本情况和有关基础性数据资料。例

如您家的基本情况是 : 家庭人口 就业人口 住房间数 住房面积

4 ）过滤法。是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。 总之，量表和询问技术很多，在设计调查问卷时，应尽量结合使用。

3 ．量表设计要点 量表一般具有计量水准、询问语句、备选答案、项目编号等基本要素。因此，量表设计应注意这些基本要素的设计。 （ 1 ）计量水准的选择 ① 应根据统计研究的目的选择计量水准。 ② 应选择能够反映事物本质和主要特征的计量水准。 ③ 属性水准与数量水准应结合应用。 ④ 应考虑数据处理的特点和要求。 列名水准只能计算类别的比率和众数选项，顺序水准可计算类别比率，可用

众数选项或中位选项来反映测量的集中趋势；间隔水准可计算类别比率，可用平均数、众数、中位数和标准差来描述数据的特征；等比水准则综合了以上 3 种测量尺度的功能，能够进行各项运算。 （ 2 ）询问语句设计。 询问语句设计应注意亲切、简明、精炼，并应说明量表填答的方式和要求。 不同语句的排序要合理，具有一定的逻辑性。 （ 3 ）备选答案设计。 备选答案的用语要简明精炼，备选答案的数目设置应尽可能采用奇数（平衡量表），备选答案的类型应尽可能采用非强迫性量表， 不同语句备选答案的排序应注意方向的一致性。 （ 4 ）项目编号设计。询问语句和备选答案编号的设计应尽可能适应数据处

理的要求，特别是要适应计算机处理数据的要求。

3.4.4 问卷设计 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单。 问卷是调查表、各种量表和其他要素的综合运用和体现。 1 ．问卷的类型 根据调查者对问卷的控制程度分为结构型问卷和非结构型问卷。 1 ）结构型问卷 又称标准化问卷或控制式问卷。它的特点是每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时都不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题。结构型问卷可分为封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷三种。 （ 1 ）封闭式问卷 提出的问题规定了备选答案，被调查者只是从已给定的答案中作出选择的问卷。 优点：答案标准化，便于归类整理；可事先编码，有利于信息处理；被调查者只需选择其中的答案，可以节省答卷时间。 局限性 : 由于问句规定的答案有限，往往不能充分体现不同回答者的各种意见；同时，不同的人对同一问题的理解是不相同的，甚至会产生相反的理解，因而对问题的不正确理解难以识别。

（ 2 ）开放式问卷 只提出问题，不提供任何备选答案，由被调查者自由回答的问卷。这种问卷所列的每个问题对被调查者来说都是一样的，但可根据自己的理解自由回答。 优点 : 回答者可以充分发表的看法和意见，对答案过多的问题尤其适宜。 局限性 : 问句的 ` 卷答案多种多样，不规范，资料分散；难以量化，编码困

难；对某些较复杂的问题，回答者要用较多的时间去思考，容易引起回答者的不快或拒绝回答。 （ 3 ）半封闭式问卷 封闭式问卷和开放式问卷相结合的问卷。如在一个问题中，除给出一定的标

准答案外，还列出“其它”等开放式答案以备被调查者在“其它”下选答。或在整个

问卷中，一部分问题是封闭性的，一部分问题是开放性的。半封闭式问卷可以兼顾封闭式问卷和开放式问卷的优点，克服其局限性。 2 ）非结构型问卷 事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和

询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷 ( 调查提纲 ) 。优点 : 可发现新情况，可用于探索性调查，也可用于检验结构型问卷的准确性。局限性 : 所需人力、物力较多，花费的时间较长，只适用于小样本调查。

2 问卷的基本结构 一份完整的问卷一般是由说明词、问卷主体、问卷附注等几个部分组成。 （ 1 ）说明词。 主要包括询问人代表的单位、询问的目的、请求被调查人合作等。 （ 2 ）问卷主体。 一般可分为三个方面， 一是关于调查对象的行为资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。 二是关于调查对象对本人或他人的能力、兴趣、意见、评价、情感、动机等方面的态度资料，这类问题不询问事件本身，只要求对行为或事件进行评价。 三是关于调查对象的基本资料，如个人的性别、年龄、职业、政治面貌、文化程度、民族、收入、婚姻及城乡状况、社会群体和组织的规模、结构等。 （ 3 ）问卷附注。 主要包括调查证明记载，主要包括访问人的姓名、访问地点、访问方式和访问时间；填写说明与要求。

课堂问卷案例分析 某市居民家庭冰箱拥有量和需求量的调查问卷 , 见教材。 分析要点 : ①说明词有何特点 ? ②第二题之后为何要设置跳答 ? ③ 问卷中包括哪些具体量表 ? ④ 问卷是属于哪种类型 ? ⑤ 问卷主体包括哪些调查内容 ? ⑥ 被调查者的基本项目为何设置在问卷的最后 ?

3 问卷设计的原则 （ 1 ）目的性原则。 要求问卷中拟定的问题要反映调查的目的。 （ 2 ）可接受性原则。要求问表的设计要比较容易让被调查者接受。 （ 3 ）顺序性原则。 要求问卷中的各种问题要排列有序且合理。即：容易回答的问题放在前面，较难的问题放在中间，敏感性问题放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面；主体项目和相关项目放在前面，被调查者的基本项目在后面； （ 4 ）简明性原则。要求提问要注意用语准确，含义清楚，简明扼要，要避免诱导性提问； 问卷设计的形式要简明易懂、易谈。 （ 5 ）匹配性原则。要求便于进行检查被调查者的回答、数据处理和

分析。所提问题都应事先考虑到对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。

4 问卷设计的程序 （ 1 ）准备阶段 根据调查课题的范围和调查项目，将所需的资料项目全部列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必需资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，同时要分析调查对象的各种特征。 （ 2 ）初步设计 确定问卷的结构及编排问题。 首先，应标明每项资料需要采用什幺方式提问，并尽可能地列出各种问题， 其次，对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目的问句。 最后，对设计的每个问句，都要认真地考虑是否必要，是否能得到答案。还要考虑问卷是否需要编码，或是否需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。 （ 3 ）修改定稿 对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，拟便弄清问卷在初稿 中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。 如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。问卷修改后即可印制，制成正式问卷。

图 3-3 问卷设计作业流程 了解调查的目的要求了解调查的目的要求

准 确阶段准 确阶段

初 步设计初 步设计

定 稿印刷定 稿印刷

界定调查项目与内容界定调查项目与内容

决定问卷设计形式决定问卷设计形式

拟定问卷标题、说明词拟定问卷标题、说明词

问卷附注设计问卷附注设计

问卷主体设计

问卷主体设计

修改定稿修改定稿

封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷非结构型问卷

封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷非结构型问卷

考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案

考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案

修改问题及答案专家评审试探性调查

再修改、定稿印刷

修改问题及答案专家评审试探性调查

再修改、定稿印刷

基础项目主体项目相关项目

基础项目主体项目相关项目

5 问卷调查的方式 （ 1 ）被调查者填写 将问卷由调查者发给被调查者，由被调查者自行填写，并当场收回或隔一定时间收回。适用于被调查者较集中，且被调查者具备一定文化的情况。 （ 2 ）调查者填写 调查者根据问卷的项目，对被调查者进行逐一询问，在询问中边问边填写发问的答案。适用于被调查者文化水平较低，不具备填写能力或者调查项目需要详细询问时采用。 （ 3 ）邮寄调查。 将问卷邮寄给被调查者，或随产品及说明书附带散发给一部分调查对象，由被调查者自行填写后，寄回给调查者。适用于被调查者分散或调查经费不足的条件下采用。 在这三种调查方式中，前两种方式是直接的现场问卷调查，问卷回收率高，能得到被调查者的配合，并能现场观察被调查者对问题的态度和兴趣。第三种方式可节省人力，但问卷的回收率和成功率较低。

6 问卷设计应注意的问题 （ 1 ）问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能漏掉应取得的资料，也不必收集不需要的资料。 （ 2 ）问卷中拟定的问题应适合被调查者的特点，提出的问题不要超越他们的知识水平和经验。 （ 3 ）问卷中的项目必须定义清楚，切忌含糊不清，模棱两可。 （ 4 ）一项询问只包含一项内容，并且询问的内容应尽可能短。 （ 5 ）语句用词要确切、通俗、尽量少用专业术语。 （ 6 ）保持客观、中立，避免诱导性询问或倾向性提示。 （ 7 ）尽量避免被调查者不愿意或拒绝回答的敏感性问题。 （ 8 ）问句的备选答案应具有完备性和互斥性。 （ 9 ）问卷中各种问题的排序要合理、先易后难。先封闭性问题，后开放性

问题；先一般性问题，后敏感性问题；先主体性问题，后基本性问题。 （ 10）问卷的版面格式设计应注意美观、整齐、规范。

3.4.5 问卷的信度和效度评价 问卷 ( 或调查表 ) 的信度和效度评价主要是对初步设计的问卷在小范围内进行试验性调查，检验问卷的可靠性和有效测量的程度，弄清初步设计中存在的问题，以便作出修改。 1 ．问卷的信度 问卷的信度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或调查表）能否稳定地测量所测的事物或变量。具体评价方法有： （ 1 ）重复检验法。同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同时间进行两次测量。两次测量相距一般在两到四周之内。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，评价量表信度的高低。 （ 2 ）交错检验法 用两个不同形式的等价问卷，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。两次测量结果间的相关性被用来评价问卷的信度。 （ 3 ）折半检验法 折半法是将两个不同形式的等价问卷合成一份问卷（通常要求这两份问卷的问题数目相等），每一份作为一部分，然后考察这两个部分的测量结果之间的相关性。

2. 问卷的效度 问卷的效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量的程度。检验效度的主要指标和方法有：表面效度、准则效度、架构效度。 （ 1 ）表面效度。 指测量的内容与测量目标之间是否适合，主要依据调查设计人员的主观判断。 （ 2 ）准则效度。 指量表所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）的值相比是否有意义。根据时间跨度的不同，准则效度可分为同时效度和预测效度。 （ 3 ）建构效度。 指量表实际测量的是哪些特征？解释“量表为什么有效”。建构效度包括同

质效度、异质效度和语意逻辑效度。 （ 4 ）同质效度。 同质效度：是指量表测量同一特征的其他测量方法相互关联的程度。 异质效度：是指量表测量不同特征的测量方法之间相互关联的程度。 语意逻辑效度：是指测量工具所能测量到的理论概念的程度，测量工具所得的结果与相同理论下的其他概念的关联程度。

3.5 市场调查误差控制 3.5.1 调查误差的类别 从理论上讲，调查误差是指样本指标与总体指标之间的差异。调查误差的大小受许多因素的影响，按照性质不同可分为代表性误差和非抽样误差两大类。 图 3-4 调查误差类别结构

调查总误差调查总误差

抽样代表性误差抽样代表性误差

抽样系统性误差抽样系统性误差

调研者误差调研者误差

代用信息误差测量误差

总体定义误差抽样框误差数据处理误差

代用信息误差测量误差

总体定义误差抽样框误差数据处理误差

随机抽样误差随机抽样误差

非抽样误差非抽样误差

回答误差回答误差

不回答误差

不回答误差

调查员误差调查员误差

计数误差记录误差询问误差欺骗误差

计数误差记录误差询问误差欺骗误差

不能正确回答不愿正确回答填表误差

不能正确回答不愿正确回答填表误差

被调查者误差被调查者误差

3.5.2 市场调查误差的控制 市场调查误差控制，既要重视随机抽样误差的控制，更要重视非抽样误差的控制；既要重视事前控制，又要重视事中控制和事后控制。主要控制路径有以下几个方面。 （ 1 ）提高样本的代表性。 （ 3 ）提高抽样设计的效率。 （ 4 ）重视调查方案的评审。 （ 5 ）努力降低调查员误差。 （ 6 ）努力降低被调查者误差。 （ 7 ）注意调查误差的事后控制。

案例分析提要 例 3-1某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 分析要点 : ① 调查方案包括哪些内容？ ②调查方案设计有哪些方面有待完善？ ③问卷设计有何特点 ? 属于哪种类型 ? 包括哪些具

体量表 ? 问卷主体包括哪些调查内容 ? 案例 3-2 调查方案和调查问卷设计 共有 6 题，要求学生选作 1-2题或作分工设计，调查方案和调查问卷应同时完成，设计的结果应评定成绩，并作讲评。