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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE 26 APRILE 2017 Promemoria § Entro il 30 aprile invio dell’analisi via mail all’indirizzo: [email protected]a1.it § Nella mail precisare l’oggetto della campagna e i membri del gruppo. § Può essere un documento .doc o.ppt (o equivalenti) § È importante ricordare in apertura gli obiettivi e il budget § Non ci sono limiti di lunghezza Lezioni con ospiti § 3 maggio - Vita Grilli – Il ruolo dell’account § 9 maggio - Francesco Galati e Marcello Ascani – I creativi § 10 Maggio - Daniele Tantari – Il media planner § 16 maggio Alessandra Frasca – Il digital media planner § 24 maggio Simone Mazzarelli – Pianificazione e gestione di eventi di comunicazione I passaggi fondamentali § Brief di marketing § Analisi situazionale § Raccolta e analisi delle informazioni § Formulazione della diagnosi § Pianificazione della strategia § Definizione degli obiettivi e del target § Ideazione del concept e valutazione preliminare delle diverse ipotesi § Progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti § Realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni previste § Monitoraggio, follow-up, debriefing e valutazione consuntiva. I passaggi fondamentali § Brief di marketing § Analisi situazionale § Raccolta e analisi delle informazioni § Formulazione della diagnosi § Pianificazione della strategia § Definizione degli obiettivi e del target § Ideazione del concept e valutazione preliminare delle diverse ipotesi § Progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti § Realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni previste § Monitoraggio, follow-up, debriefing e valutazione consuntiva. Il piano di comunicazione A valle dell’analisi, si diagnostica la causa di una situazione o performance che il cliente desidera modificare § Es. perché il merchanding Sapienza non è abbastanza noto presso i pubblici di riferimento? § Perchè Caterina Pervinca non è conosciuta dalle sue potenziali acquirenti? § Perché TAP ha bisogno di promuovere lo stopover a Lisbona?

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    PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

    PROF. PAOLA PANARESE – 26 APRILE 2017

    Promemoria

    § Entroil30aprileinviodell’analisiviamailall’indirizzo:[email protected]

    § Nellamailprecisarel’oggetto dellacampagnaeimembri delgruppo.

    § Puòessereundocumento.doco.ppt (oequivalenti)§ Èimportantericordareinaperturagliobiettivieilbudget§ Noncisonolimitidilunghezza

    Lezioniconospiti

    § 3 maggio- VitaGrilli– Ilruolodell’account§ 9maggio- FrancescoGalatieMarcelloAscani – Icreativi§ 10Maggio- DanieleTantari – Ilmediaplanner§ 16maggio– AlessandraFrasca – Ildigital mediaplanner§ 24maggio– SimoneMazzarelli– Pianificazioneegestionedi

    eventidicomunicazione

    Ipassaggifondamentali

    § Briefdimarketing§ Analisisituazionale§ Raccoltaeanalisidelleinformazioni§ Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse

    ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.

    Ipassaggifondamentali

    § Briefdimarketing§ Analisisituazionale

    § Raccoltaeanalisidelleinformazioni

    § Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse

    ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.

    Ilpianodicomunicazione

    Avalledell’analisi,sidiagnosticalacausa diunasituazioneoperformancecheilclientedesideramodificare

    § Es.perchéilmerchanding Sapienzanonèabbastanzanotopressoipubblicidiriferimento?

    § Perchè CaterinaPervincanonèconosciutadallesuepotenzialiacquirenti?§ PerchéTAPhabisognodipromuoverelostopover aLisbona?

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    Ilpianodicomunicazione

    § Fattaladiagnosi,siprecisanogliobiettivi esielaboraunpiano diazioni.

    § PerTAP,peresempio,l’obiettivovarivistoinrelazioneallasceltaditargetemeta

    Ilpianodicomunicazione

    § Lapianificazionenon èunprocessolinearecaratterizzatodaunasuccessionedifasi,maunprocessoiterativoecircolare.

    § Nonesisteunprocessovalidoinassoluto,maalcuniprincipilogiciedimetodoutiliaimpostareunastrategiadicomunicazioneincontestidinamici.

    Ilpianodicomunicazione

    § Lastrategia èdefinitadall’impiegodirisorse utiliperconseguireunobiettivofinalemedianteunconcatenamentodiazioni.

    § Lerisorse sonomesseadisposizionedelcliente(budget,ownedmedia,partnership)erelativeallecompetenzedell’agenzia.

    Ladiagnosi§ Ladiagnosidovrebbe

    comprendereunoopiùconsumerinsight.

    § Comprensionedeicondizionamenti,deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodicogliereinprofonditàlerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria

    Consumerinsight

    § Nonbastaconoscereiltipoeilgradodiinteresse(odisinteresse)olepercezioniallabasediuncomportamento,maèfondamentalecapiredacosadipendano.

    § Questotipodiinsight indicanonsolounproblema,maanchelastradaperrisolverlo

    Consumerinsight

    § Eppure,spessoc’èdiscontinuità frainsighteconcept dicomunicazione,inquantooutputdiprocessicuratispessodadiversisoggetti(Mulhern,2009).

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    § L’esitodell’analisisitraduceinbriefcreativo

    Ilbrief creativo Ilbrief creativo

    Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:

    § Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

    § Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Concept (cosacomunichiamo)

    Targeteobiettivi

    § All’individuazionediun’opportunità dasfruttareodiunostacolopergliobiettividimarketing(es.unpregiudizio,un’abitudine,unbiasottimistico) potrebberocorrisponderediversesoluzioni.

    § Èquindinecessarioanalizzareevalutarediverseipotesidistrategia,percompararneefficaciaedefficienza.

    § Ladefinizionedegliobiettivi dicomunicazioneedeitarget acuisonoriferiticostituiscequindigiàunasceltastrategica.

    Concept

    § Ilpassaggiodallasceltadegliobiettiviallaprogettazionedelleazioniperconseguirlipassaperl’ideazionediunconcept:ciòchedeveesserecomunicato

    § Tradizionalmente ilconcept dicomunicazioneèarticolatodaipuntichiavedellacopystrategy:cosapromettereoproporreperconseguireuncertoobiettivopressoiltargetsceltoeattraversoqualiargomenti edareforzaecredibilitàaciòchevienedetto.

    Ilbrief creativo

    Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:

    § Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)

    § Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodotto/branddesiderata (Desired brand

    image)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)

    Lacopystrategy

    § Anni’60,Copystrategy.

    § Documentodestinatoafissareimomentieicontenutidellesingolecampagne

    § Considerailconsumatorerazionale

    § Valorizzal’argomentazione§ Manonrinunciaalla

    creatività

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    § Benchétuttelepiùgrandiagenzieneabbianounapropriaversione,laloroconvergenzasu principisimilihafavoritoladefinizionediunoschemagenerale,chefariferimentoaiformatformulatidaP&GeUnilever(upga – UnileverPlanforGoodAdvertising)

    Lacopystrategy

    § Ilprimoelementoèlamain promise

    § Èunvantaggio obenefitchesiprometteachiaderisceallapropostadelprodotto

    Lacopystrategy

    Promessaprincipale

    Haduefacce§ Unvantaggiopsicologico§ Unvantaggiomateriale

    cheèlachiaveperottenereilvantaggiopsicologico

    Lapromessaconsistenelfarprevederelasoddisfazionediunbisogno

    Reasonwhy(oragionepercredere):§ perchéilpubblicodevecrederecheilprodottosiaingrado

    dimantenerelasuapromessa?

    Subsidiaryappeal(opromessasecondaria):§ qualealtrovantaggiosifaintravederealpubblico

    dall’adozionedelprodotto?

    Supportingevidence(oprovadisupporto):§ qualeprovamaterialesiportapersosteneretuttoil

    discorso?

    Glialtrielementi

    Attenzione§ Lapromessanonè(quasi)

    maiilprodotto

    § Maivantaggichepuòdare.Es.perun’auto:Materialiepsicologici:solidità/sicurezzafisica–velocità/efficienza–risparmio/sicurezzafinanziaria.–prestigio/stimadaglialtri–soddisfazione/autostimaecc.

    Altripossibilielementi

    § Tone(Tono)=indicalostile,lapersonalitàcheilprodottovuoleassumere,determinalostileel'atmosferadellacomunicazionestessa

    § Must(Obblighi)=vincoli impostiallacomunicazionedanorme,usioesigenzespecifichedelCliente

    § Consumerresponse (RispostadelConsumatore)=reazionechevogliamootteneredalconsumatore;sintesiestremadegliobiettividicomunicazione(percezionedelprodotto/servizio- atteggiamentoversoilprodotto/servizio- intenzioneacambiarecomportamentoversoilprodotto/servizio)

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    Unesempiocompleto§ Prodotto:saponettamarcaK§ TARGET:donneetà>35anni,mentalitàancorataall'usodi

    prodottitradizionali,areadiresidenzaindifferenziata,responsabiliacquisto;

    § Promise:lamarcaKlascialapellepiùmorbidadiqualunquealtrosapone;

    § ReasonWhy:contieneuningredienteidratanteesclusivo;§ SupportingEvidence:prodottoconmetodidilavorazione

    tradizionali(mantengonoleproprietàdegliingredienti);§ Tone:serenità,rassicurazione;§ Must:(colorazioneneutra);§ Consumerresponse:rafforzareilricordodimarcael'abitudine

    d'usodellamarca;

    § Obiettivodimarketing:recuperareleposizionipersedalvetrocomematerialeperconfezionialimentarineiconfrontidiplastica,cartone,latta,ecc.

    § Obiettivodicomunicazione:persuadereilpubblicocheilvetroèunmaterialepiùpurodeglialtri

    § Promessamateriale:nonsentirainessungustooltreaquellodeglialimenti

    § Promessapsicologica:proveraituttoilpiaceredelgustogenuinodiciòchemangi

    § Reasonwhy:perchéilvetroèpuro§ Supportingevidence:ilvetrononhasapore§ Subsidiaryappeal:ilvetroèigienico

    Esempio

    Headline:Nonsadiplastica,nonsadilatta,nonsadicartone,enonsaneanchedivetro,ilvetro.

    Bodycopy:

    Ascolta,lettore:secerchinellamemoriatroveraileprovedellapurezzadelvetro.Provaaricordareilsaporedelmiele,ilbouquetdiunvinodiannata,ilprofumodellafruttacheognigiornoilvetrotirestituisceintatto.Ilvetroèunmaterialenaturale,checonservaglialimentinell'igienepiùassoluta.Epoisièmaisentitoparlaredelsaporedelvetro?

    Payoff:Invetroèmeglio.

    Esempio

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    LoY&R WorkPlan

    Unmodellostorico:

    § Keyfactabouttheproductorservice§ Problem theadvertisingmustsolve§ Advertisingobjective§ Creativestrategy§ Primeprospects§ Positioning

    § Promise

    § Reasonwhy

    § Anylegalorclientpolicylimitations

    LastrategiaJWT

    § Qualèilproblema dibasedellamarca?

    § Qualèl’opportunità?§ Checosapuòfarelapubblicità?§ Chepersone sonocoloroche

    vogliamostimolare?§ Qualèlareazione chiaveche

    vogliamosuscitareinloro?§ Chegeneridistimoli vogliamo

    utilizzare?§ Èutilesapereche…

    IlT-Plan JWT

    § Targetgroup§ Reazionisensoriali§ Reazionirazionali§ Reazioniemotive

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    Unformat

    § Qualeèilprincipaleproblema dellamarcadaaffrontare?§ Qualeèl’opportunità dasfruttare?§ Qualeèiltargetgroup daraggiungere?§ Qualeèl’obiettivo dellapubblicità?§ Qualeèilmessaggio principalechevogliamovengarecepito?§ Qualisonoisupporti chesostengonoilmessaggioprincipale?§ Qualeèlarisposta chedesideriamootteneredaltarget?§ Qualeèiltonodivoceideale?§ Qualialtreinformazionisononecessariedaconsiderare?

    Daqui,ilconcept

    § Traladiscussionedelbriefing elostudiodellepropostecreativec’èl’individuazionedelconcept

    §  Ilconcept èunasortadipontetralastrategiaelepropostecreative

    §  Unconcept,espressoinunclaim pubblicitario,contieneinnuce l’ideadellacampagna.

    Concept

    § Tradizionalmente ilconcept dicomunicazionederivavadallacopystrategy

    § Oggisitendeapensareilconcept interminiesperienzialienarrativi

    § Es.qualetemaequalivaloriporrealcentrodellacomunicazioneperfarnefareesperienza,ingradodirisuonarecolvissuto,gliinteressi,igusti,idesiderieletensionideltarget,cosadireequalistorieraccontare,conqualilinguaggie“tono”,perstabilireun’affinitàconlasensibilità,gliinteressieleesperienzedeltarget,mostrarelacapacitàdicomprendernetensionietendenze,fornireunorientamentoall’azioneinlineaconquesteultime.

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    Concept§ Ilconcept dicomunicazione

    trovaespressionesinteticanelconcept creativo,espressioneverbalee/ovisivae/osonoracheracchiudeesintetizzalapromessaolavalueproposition.

    § Leitmotiv dellacampagna§ (es.«Dovec’èBarilla,c’ècasa»,

    «ToglietemituttomanonilmioBreil»,«Justdoit»,«timetteleali»,«saporevero»).

    Pianod’azioneAquestopuntosielaborailpianodicomunicazioneintegrata§ unconcatenamentodiazionicoerentiecollegate,attivatein

    diversitouchpoint infunzionedispecificiobiettivi intermedi,integrateorizzontalmenteeverticalmentenellatimeline chedelimitaladuratadiunacampagna

    Traicriteridisceltadeitouchpoint:§ capacitàdiidentificazionedeltarget§ tipodiesperienzee interazionidasollecitareestorieda

    raccontare.§ efficacia edefficienza