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PublicidadLa Investigación de Mercados
Investigación del Mercado
Es la sistemática y objetiva identificación, obtención,
registro, análisis, presentación y distribución de datos
e información acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones para la
solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.
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Investigación del Mercado
"La investigación de mercados no es un fin, es un
medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de
decisiones" Peter Chisnall
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Tipos de Investigación
Exploratoria•
Se aplica cuando se quiere conocer mejor un problema.
Es flexible en su método.
Sensible a lo inesperado, permite descubrir ideas que no se habían
reconocido previamente.
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas.
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Tipos de Investigación
Exploratoria•
¿Por qué las ventas disminuyen?
¿Están los clientes satisfechos con el producto? ¿Por qué?
¿Qué tipo de consumidores consumirían el producto?
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Tipos de Investigación
Concluyente•
Se aplica cuando el problema esta identificado.
Su objetivo es proporcionar evidencia sobre las
preguntas o hipótesis planteadas.
Es formal y rígida en su método.
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Tipos de Investigación
Concluyente descriptiva•
Se emplea cuando queremos una descripción del
problema, sin buscar causas y efectos.
Es un panorama de la realidad.
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Tipos de Investigación
Concluyente descriptiva•
¿Qué cualidad del producto es la preferida de los
clientes?
¿Quién es nuestra competencia?
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Tipos de Investigación
Concluyente causal•
Se emplea para conocer la relación causa-efecto de
un problema o situación de mercado.
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Tipos de Investigación
Concluyente causal•
¿Cuál campaña de publicidad será más aceptada?
¿Comprarán más los consumidores con una nueva
presentación?
¿Si bajamos el precio se percibirá como algo positivo?
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Tipos de Investigación
Concluyente•
Transversal
La investigación se realiza en
distintos momentos de estudio
durante un lapso definido.
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• Longitudinal
La investigación se realiza de
forma continua durante un
lapso de tiempo definido
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Métodos de Investigación
Objetividad Clausura Representatividad Extensión Cobertura Hechos o datos Estímulo-respuesta Medición
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Cuantitativo Subjetividad Apertura Pertinencia Intensidad Profundidad Discursos/habla/lenguaje Conversación Comprensión
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Cualitativo
Herramientas cualitativas
Esta dinámica se realiza
con un grupo de
participantes (entre 6 y 20)
que comparten
características similares las
cuales dependen del objetivo
del estudio.
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Sesiones de Grupo (Focus group)
Es una entrevista personal, directa
no estructurada, llevada a cabo por
un moderador profesional, puede ser
visitas a Hogares (in home visits),
acompañamiento de compra
(shopping trip), visitas a tiendas y
oficinas.
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Entrevistas a Profundidad
Herramientas cualitativas
Sirve para entender a los consumidores dentrode sus ambientes cotidianos, eliminando lainfluencia artificial que tienen las sesiones oentrevistas, pueden ser en casa, en tienda uotros ambientes: fiestas infantiles, babyshowers, despedidas de soltera, etc.
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Observación del Participante
Herramientas cualitativas
El cliente misterioso o cliente incógnito es una
técnica utilizada para evaluar y medir la calidad
en la atención al cliente. Los clientes
misteriosos actúan como clientes comunes que
realizan una compra o consumen un servicio y
luego entregan un reporte sobre cómo fue su
experiencia.
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Mystery Shopper
Herramientas cuantitativas
Cuestionarios estructurados con los que se
obtiene información estadística, representativa
y comprobable.
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Encuestas y Entrevistas
Herramientas cuantitativas
Consumidores que se comprometen a
documentar su consumo de forma constante.
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Paneles de consumidores
Investigación del Mercado
Definir el problema a investigar
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Recolección de datos y análisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing
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Pasos de la investigación de mercado•
Investigación del Mercado
Formulación del problema y establecimiento deobjetivos de la investigación
¿Qué información se necesita para resolver el problema?(preguntas básicas y sub-preguntas)
Objetivos claros producen resultados claros
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Definir el problema a investigar•
Investigación del Mercado
Seleccionar el diseño de la investigación (exploratoria,
concluyente, etc.)
Identificar los tipos de información necesaria y las
fuentes. (primarias o secundarias)
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Seleccionar y establecer el diseño de la investigación•
Investigación del Mercado
Determinar los instrumentos de medición:
Estructurados, no estructurados o mixtos
Redacción del cuestionario
Prueba preliminar
Corrección de problemas
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Seleccionar y establecer el diseño de la investigación•
Investigación del Mercado
Entrenar a los encuestadores
Revisar el método de recolección
Aplicar los instrumentos de investigación
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Recolección de datos y análisis•
Investigación del Mercado
Presentar de forma ordenada los resultados
Deducir a partir de la información recolectada
(hallazgos)
Capítulo resumen
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Formular hallazgos•
Investigación del Mercado
El marketing se define y actúa de acuerdo a la
investigación.
Se establecen mecanismos de control, para confirmar la
efectividad de las decisiones tomadas.
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Seguimiento y control de marketing•
