Purpose branding

VISIES VAN NEDERLANDSE

PROFESSIONALS

ONDER REDACTIE VAN

ANDY MOSMANS

NL

WHITEPAPERNIMA AWARDS

2012

NL

En u houdt niet van branding, las ik.

‘Ik haat het woord. Ik haat al die moderne uitdrukkingen: bottom line, of ‘concept’ in

plaats van idee. Woorden die alleen maar worden gebruikt om modern en

belangrijk over te komen. Ik probeer ze hier op kantoor te verbannen. Ik doe de

dingen graag op een normale manier.’

(Paul Smith in NRC Weekend DeLUXE, oktober 2012)

4

Onder redactie van Andy Mosmans

Adformatie Groep 2012

Ontwerp omslag: Leon Bouwman, ARA

Eindredactie: Ria Harmelink Journalistieke Producties, Epse

Copyright 2012: Adformatie Groep

Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand

of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins zonder vooraf-

gaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van art. 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jº. Besluit van 27

november 2002, stb. 575 dient men daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp

(Postbus 3060, 2130 KB). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken

(artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database of retrieval system, of published, in any form of in any

way, electronically, mechanically, by print, photoprint, microfilm of any other means without prior written permission from te publisher.

Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kun-

nen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.

Deze uitgave is gedrukt op milieuvriendelijk chloorvrij papier.

6

inhoud

inhoud

Inleiding 7

Purposeful positioneren - Guy van Liemt 11

Total brand activation - Andy Mosmans 35

inle

idin

g

Whitepaper niMa aWardS 2012

8

inleiding: Make the difference, Merk het verSchil!De NIMA AWARDS 2012 hebben als thema Make the Difference, want dat is precies

waar het bij marketing om draait. Marketeers moeten het verschil maken als

managers van hun merken, want sterke merken kun je merken. Omdat ze

onderscheidend zijn, merkwaardig op een relevante manier. Niet voor niets luidt de

titel van de reeds in 2001 gepubliceerde bestseller van Jack Trout Differentiate or Die:

Survival in Our Era of Killer Competition. En zoals David Ogilvy stelde: ‘Any damn fool

can put on a deal, but it takes genius, faith, and perseverance to create a brand.’ Het

winnen van een NIMA AWARD wil dus zeggen dat je als marketeer en als organisatie

echt het verschil maakt en boven de andere inzendingen uitsteekt wat concept,

waardepropositie, klantgerichtheid, impact en resultaat betreft.

Als marketing staat voor ‘markt- en klantgericht ondernemen’, kunnen we van

‘merketing’ spreken als er sprake is van ‘markt- en klantgericht ondernemen vanuit

een merkconcept.’ Merken hebben zich volgens The Economist ontwikkeld van

simpele ‘trademarks’ tot misschien wel de belangrijkste ‘organiserende principes’

van het moderne leven. Merken helpen mensen kiezen. In een wereld van overvloed

en verandering. Maar dan moeten ze wel zelf ook eerst kiezen. Waar ze voor gaan en

willen staan. Sterke merken zijn namelijk niet alleen bekend, maar bezitten bovenal

een unieke betekenis waardoor ze voorkeur genieten, ‘shortcuts to decision making’

zijn en dus business weten te ontwikkelen.

Sterke merken zijn tegenwoordig ‘concepts that drive the business’. Want sterke

merken werken. Ze maken in brede zin het verschil. Doordat ze, zoals Jean-Noël

Kapferer dat zo mooi stelt: ‘a particular sense of meaning and direction’ verschaffen.

Zowel extern richting klanten, alsook intern richting medewerkers. Die op deze

manier ook ‘medemerkers’ worden. Op deze manier kan ‘samenmerken aan

ondernemingssucces’, niet toevallig de Rotterdamse ‘hand in hand’ missie van ARA,

integraal gestalte krijgen. En dat is wenselijk, want zoals SWOCC heeft aangetoond, is

het overduidelijk dat merkgeoriënteerde organisaties meer succesvol zijn.

‘Make the difference’ is dus niet alleen een meer inspirerend uitgangspunt voor ‘The

Game of the Name’, het verschil in resultaat is ook duidelijk merkbaar.

In de binnenkort te verschijnen volledig vernieuwde versie van mijn boek Branding

NL komen alle aspecten van modern merkmanagement aan de orde. Het verschaft

state of the art-visies van vele vooraanstaande Nederlandse professionals. In deze

Whitepaper krijgt u hiervan al een voorproefje aangeboden. Guy van Liemt, dagvoor-

zitter van de NIMA AWARDS 2012, informeert u over hoe merken echt betekenisvol

het verschil kunnen maken door ‘Purposeful positioneren’. Ikzelf beschrijf een model

waarmee merken integraal hun verschil tot leven kunnen brengen. Geen woorden

maar daden, nietwaar?

Graag eindig ik deze inleiding met de woorden van Steve Jobs: ‘Life’s too short to live

the life of somebody else!’

Dus: dare to be different!

Andy Mosmans


10

purp

oSef

ulpo

Siti

oner

en


12

i am a loving, caring and courageous manGuy van Liemt

purpoSeful poSitioneren‘State of the art-visies van Nederlandse professionals’ staat op de voorkant van deze

Whitepaper. Je zou het als de merkbelofte kunnen beschouwen. Een visie impliceert

een kijk op de toekomst. Bij branding kan deze kijk nogal uiteenlopen. Dit artikel gaat

over één ding: purposeful positioneren, de merkmissie of merkaliteit als het antwoord

op de veranderende rol van het merk in relatie tot het veranderende maatschappelijke

landschap waar marketing en op haar beurt marketingcommunicatie deel van

uitmaken. Tegelijkertijd kan een kijk op de toekomst te ver afliggen van het nu (een

soort van te-vergezicht). En als iedere rechtgeaarde schrijver wil ook ik graag iets

schrijven waar u als lezer iets aan heeft. Gelukkig komen steeds meer organisaties er

goed- dan wel kwaadschiks achter wat ze eigenlijk een klein beetje vergeten waren:

dat zij hun bestaansrecht ontlenen aan hun klanten en gebruikers. En misschien wel

aan de maatschappij als geheel. En dat dit in beide gevallen echte mensen zijn die je

niet schaamteloos kunt exploiteren. Zij vinden zichzelf als het ware opnieuw uit. Of

misschien is het eerlijker om te zeggen: met zijn allen vinden wij onszelf opnieuw uit.

WezenSkenMerken van Merken en MerkidentiteitenDe oplettende lezer merkt op dat in het voorgaande al een aantal wezenskenmerken

van merken en merkidentiteiten verborgen zit. Om te beginnen is dat relevantie, het

eerste inhoudelijke criterium voor een sterke merkidentiteit en nu vanwege de

overload aan informatie, mediamogelijkheden en het aanbod van producten,

belangrijker dan ooit. Het tweede is dat marketing als concept en vakgebied levender

is dan ooit. Het inspelen op al dan niet latent aanwezige basis- en dieperliggende

behoeften van mensen, als in afnemers c.q. gebruikers, komt immers opnieuw

centraal te staan bij organisaties. Het derde is het zo essentiële en tevens moeilijke

‘strategie = kiezen’. Het vierde is het belang van de belofte van een merk (ook bij een

boek), en geloofwaardigheid als criterium voor een sterke merkidentiteit. Het vijfde

zit verborgen in het citaat onder de titel, dat over merkpersoonlijkheid gaat.

Bij Procter & Gamble heb ik geleerd om zakelijk schrijven tegengesteld te behandelen

aan het denken. Ofwel, eerst de conclusies, daarna de onderliggende bevindingen.

Laten we dus beginnen met de conclusie: organisaties moeten een merkmissie als

het kloppende hart van de merkidentiteit nemen.

de vijf coMponenten van de MerkidentiteitDe vijf belangrijkste componenten van de merkidentiteit bestaan voor mij uit:

1 Merkmissie: als de ‘why’, de purpose, de ziel (soul), de ideals, de ‘merkaliteit’.

2 Merkessentie: als de weerslag van de positionering in een of twee woorden.

3 Merkbelofte: als de functionele en/of emotionele belofte over het strategische

voordeel dat potentiële gebruikers c.q. afnemers krijgen.

4 Bewijsvoering: van de merkbelofte (the reason to believe, the reason why).

5 Merkpersoonlijkheid: die de stijl, de taal, de houding, de manier van doen van het

merk en de wereld waarin het merk leeft bepaalt.

Daar waar de eerste vier componenten over de inhoud van het merk en de

merkcommunicatie gaan, gaat de vijfde, de merkpersoonlijkheid, over de vorm waarin dit

gebeurt. Voor ieder van deze componenten geldt in sterke mate steeds ‘strategie = kiezen’.

Met een knipoog en een verwijzing naar merkidentiteitsmodellen als Bull’s Eye, Brand

Key en Brand Guide, noem ik de variant met deze vijf elementen de BrandGuy. In het

marketingcommunicatiestudieboek dat ik samen met Gert Koot schrijf en dat eind 2012

uitkomt, staan wij uitgebreid stil staan bij alle componenten en hóe je de merkidentiteit

en- positionering aan de hand van een merkidentiteitsmodel vaststelt. Het moge duidelijk


14

zijn dat dit niet alleen inside-out noch alleen outside-in dient te gebeuren, maar zowel

inside-out als outside-in. Het gaat juist om de synthese tussen deze twee.

In het vervolg van deze paragraaf ga ik verder niet in op de overige componenten (ook

omdat andere bijdragen in dit boek daar al aandacht aan schenken), maar concen-

treer ik me op de merkmissie als het hart van de merkidentiteit.

de MerkMiSSieDe merkmissie kan geïnspireerd zijn door of opgevat worden als de ‘why’ uit de

Golden Circle van Simon Sinek, het purpose-inspired benefit-driven gedachtegoed

van Procter & Gamble dan wel de social purpose zoals Unilever het noemt als

onderdeel van hun ‘Crafting Brands for Life’-strategie en brand belief zoals Sara Lee

het bestempelt. Of de ideals zoals Jim Stengel het verwoordt, het Meaningful

Prosocial Brand van Mark Woerde, The big idea: creating shared value van Michael

Porter en Mark Kramer dan wel Philip Kotlers Marketing 3.0. Om die reden mag je de

merkmissie ook de ‘why’, de purpose, the reason for being of de raison d’être noemen.

Het bestaansrecht, het fundament. Het is het vertrekpunt en het kader van waaruit

een merk opereert. Daarom vormt de merkmissie het kloppende hart van de merk-

identiteit. Wij noemen het de merkaliteit – de mentaliteit van het merk. Het geeft

immers de mentaliteit van het merk en de mensen die dat vormgeven weer.

Bewust betrek ik de stelling dat de merkmissie het kloppende hart van een

merkidentiteit móet zijn. De belangrijkste reden is dat wij mensen (in opgetelde vorm:

de samenleving) in toenemende mate van organisaties (zullen gaan) verwachten dat

zij en hun merken hun bestaansrecht niet alleen ontlenen aan de relevantie,

geloofwaardigheid en het onderscheidend vermogen richting hun gebruikers c.q.

afnemers, maar tevens hun toegevoegde waarde aan de samenleving als geheel. De

succescriteria voor merken en hun organisaties (brand owners) worden dus

aangescherpt. Consumenten en bedrijven (= mensen) zullen in toenemende mate die

merken gaan belonen die bewijzen dat zij zowel hun gebruikers c.q. afnemers als de

samenleving als geheel serieus nemen en waarde toevoegen.

WederzijdSe afhankelijkheid en offenSief MiddelVoor een deel is hier niets nieuws onder de zon. Maar voor een ander deel wel dege-

lijk. Het begrip missie is natuurlijk niet nieuw. Nog los van een eventuele te functio-

nele invulling, wordt de missie veelal gereserveerd voor de organisatie als entiteit,

voor het organisatiemerk dus. Tegelijkertijd zijn er wel enkele merkidentiteitsmodel-

len die een merkmissie propageren. Die slaan echter veelal terug op die organisatie-

missie. In het geval de organisatie slechts één merk in haar portfolio heeft (organisa-

tiemerk = het enige productmerk) is dit goed mogelijk en zelfs noodzakelijk. Echter,

zodra er meerdere productmerken zijn, volstaat dit niet meer.

De eerste reden dat steeds meer organisaties een merkmissie als het kloppende hart

van hun merk zien, is dat door de toenemende transparantie, het toenemende besef

en inzicht van wederzijdse afhankelijkheid op alle niveaus in de wereld en de impact

van social media – ontwikkelingen die elkaar deels versterken – merken er simpel-

weg niet meer mee wegkomen als zij dit niet serieus nemen. Dat wil zeggen dat wij

mensen als kopers de merken (producten) niet meer zullen kopen of zelfs afraden en

anderen dat ook zullen laten weten (dit raakt organisaties en merken direct).

Maar niet alleen wij als kopers, ook wij als hoogopgeleide arbeidskrachten. Omdat de

schaarste aan talent in de komende tien jaar sterk zal toenemen, zullen talentvolle

mensen zich bewust van hun positie steeds meer kunnen en gaan afvragen voor wie

zij hun talent gaan inzetten. Ook zij gaan zich door het toenemende bewustzijn steeds

eerder de why-vraag stellen ten aanzien van hun eigen arbeid en leven. Al dan niet

gedreven door peer pressure. En omdat organisaties weten dat talentvolle mensen te

allen tijde het verschil maken, is de cirkel rond en dit een tweede argument of reden.

De tweede reden is dat steeds meer organisaties inzien dat zij dit gedachtegoed niet

(alleen) als defensief middel moeten en kunnen inzetten (zoals corporate social res-

ponsibility/maatschappelijk verantwoord ondernemen vaak is of wordt ingezet),

maar juist als offensief middel. Het verschil tussen de twee benaderingen is dat veel

organisaties csr/mvo nog steeds zien als een lastige spin en het negatief benaderen:

hoe kan ik het beeld over mijn organisatiemerk en productmerk(en) zodanig commu-

niceren (‘spinnen’) dat het geen dissatisfier wordt?


16

Andere organisaties zien inmiddels in dat je het ook positief kunt benaderen en er

juist je voordeel mee kunt doen. Zij beschouwen en zetten het in als satisfier. Zij zien

het als een driver van value, en dat is wat uiteindelijk het ultieme doel van merken is:

waarde creëren.

Hoe? Door de maatschappij (csr of mvo) niet meer als staffunctie of randvoorwaarde

te behandelen, maar door het in het hart van de identiteit van het organisatie- en

productmerk te plaatsen. Een bijkomend gevolg is dat het daarmee van de

verantwoordelijkheid van de afdeling Corporate Communicatie verschuift naar de

afdeling Marketing c.q. Marketingcommunicatie, ofwel van de staf naar de lijn. Het

wordt het kloppende hart van organisatie- en productmerken.

Het zou overigens een misvatting zijn te stellen dat merkessentie alleen over het

milieu gaat. Het gaat om de vraag hoe je aan de samenleving of de mensheid een

relevante positieve bijdrage levert als organisatie- of productmerk. Dat kan

betrekking hebben op het milieu, maar dat hoeft niet. Er zijn vele manieren waarop je

een positieve bijdrage kunt leveren aan het grotere geheel. De purpose van de Procter

& Gamble-merken Pampers, Old Spice (weer helemaal op de kaart na de briljante

campagne ‘The man your man could smell like’, en in mei 2011 bekroond met de

Grand Effie) en Pantene, is meer emotioneel gedreven. Maar wel veel grootser dan

het verkopen van luiers, mannelijke verzorgingsproducten en shampoo.

Respectievelijk: ‘Care for baby’s happy & healthy development’, ‘Help guys navigate

the seas of manhood’ en ‘Help women shine through life’. Het merk Always heeft een

nog grootsere missie: ‘Empower women to positively embrace womanhood.’ Evenals

het organisatiemerk Procter & Gamble: ‘To touch and improve the lives of the world’s

consumers, now and for generations to come.’ Ook dat gaat een stuk verder dan het

alleen maar het verkopen van snellopende consumentengoederen.

Win-Win zoeken en creërenDe cynici onder ons zullen zeggen dat organisaties dit alleen maar doen om meer te

verkopen. Daarin hebben ze misschien ook wel gelijk. Tegelijkertijd kun je hetzelfde

ook vanuit een andere invalshoek bekijken en de win-win proberen op te zoeken en te

creëren. De voorvechters zijn er zelfs van overtuigd dat dit de enige weg is die uitein-

delijk meer geld oplevert. Om met Simon Sineks woorden te spreken: ‘People don’t

buy what you do, they buy why you do it.’ Jim Stengel (van 2001 tot 2008 Global CMO

bij P&G) verwoordt het in zijn boek Grow: How ideals power growth and profit at the

world’s greatest companies als: ‘It’s not what you buy, it’s what you buy into. I believe

that businesses that understand why they uniquely exist will grow in a sustainable

way. Ideals-driven businesses inspire their consumers, inspire their employees and

outperform their competitors. I’ve studied this, I’ve seen it, I’ve experienced it and I

believe it’s the only way forward.’ En hij vervolgt met: ‘When our brand organizations

were inspired by a human purpose beyond profit – and consumers experienced that

goodwill – our businesses blossomed. It’s clear to me that the people who work on

brands – and the consumers that ‘buy into’ them – all have a deep desire to be part of

something bigger than themselves.’ Hij concludeert vervolgens: ‘We are ready to

make a historic shift in the consciousness of marketing – the most meaningful evolu-

tion in the industry since P&G invented Brand Management in the 1930s.’

firMS of endearMentEen van zijn inspiratiebronnen is Roy Spence jr., die in 2009 het boek It’s not what you

sell, it’s what you stand for – Why every extraordinary business is driven by purpose

schreef. Hij beschrijft hoe hij de oprichters van Southwest Airlines overtuigde dat zij

niet in de luchtvaartbusiness zaten, maar in de business van het democratiseren van

het luchtruim – in de vrijheidsbusiness dus (zoals IKEA dat op het gebied van design

en meubilair heeft gedaan en doet). Toen Southwest in 1971 begon, had nog maar

15% van de Amerikanen ooit gevlogen. Dat was het vertrekpunt van Southwest: door

met de juiste kostenstructuur (zaken)mensen te kunnen laten vliegen in plaats van

dat ze de bus of trein namen. Roy Spence stelt zelfs: ‘Purpose is a definitive statement

about the difference you are trying to make in the world. Purpose is not just a crucial

differentiator. It’s the strategic structure that pulls companies through the worst of


18

times. A purpose-based approach simplifies many difficult decisions and makes an

uncertain future easier to navigate. Purpose is your reason for being that goes beyond

making money, and it almost always results in making more money than you ever

thought possible.’ Southwest Airlines gaat het al jaren bedrijfseconomisch zeer goed,

het staat in de HAY-lijst van ‘Best companies for leadership’ in 2011 op nummer 14 en

in 2012 op de Fortune-lijst van ‘World’s most admired companies’ op nummer 10.

Southwest is ook een van de 28 Firms of endearment. Het gelijknamige boek heeft

als ondertitel: How world-class companies profit from passion and purpose en werd

in 2007 uitgebracht door Raj Sisodia, Jag Sheth en David B. Wolfe (de laatste is helaas

in december 2011 overleden). Zij onderzochten waarom tussen 1996 en 2006 er 28

bedrijven waren die een acht maal hoger aandeelhoudersrendement behaalden

(1.026% versus 122% voor de S&P500) en kwamen tot een aantal conclusies. Tot die

28 bedrijven behoorden naast Southwest Airlines onder andere Amazon, BMW,

Caterpillar, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IKEA, Johnson & Johnson, New

Balance, Starbucks Timberland, Toyota en UPS.

Hun conclusies waarom endearing companies endure and win zijn:

• Endearing companies are not driven by share of wallet, they maximize share of

heart: the search for meaning: how demographic shifts and the internet are

rewriting the rules of capitalism.

• Endearing companies view their employees not as human resources but as

people: productivity of employees objectified as ‘resources’ is less than those

regarded by management as ‘people’.

• Customers, the power of love: endearing companies are soulful companies

generating passionate customer relationships.

• Endearing companies see society as the ultimate stakeholder: on top of their

responsibility to shareholders, to customers and to employees, they see a clear

responsibility to society – society as the ultimate stakeholder.

• Endearing companies see a people-centered culture as their secret ingredient:

een cultuur waarin zij tien elementen tegenkomen: a culture of learning, of trust, of

interdependency, of integrity, of transparency, of loyalty, of respect, of belonging

and oneness, of caring and of fun.

kapitaliSMeFirms of Endearment stelt dat we in the age of transcendence zitten waarin we van

of/of naar en/en gaan en dat dit gepaard gaat met vele (andere) paradigmaverschui-

vingen. Kotler zegt over dit boek: ‘If any book is going to launch a new capitalism of

caring, it is this book.’ Het boek is in lijn met Kotlers eigen boek uit 2010 Marketing 3.0

– From products to customers to the human spirit.

En Kotler is niet de enige die het kapitalisme in zijn huidige vorm ter discussie stelt

(onder andere Michael Porter, Paul Polman van Unilever, Howard Schultz van

Starbucks, Alex Bogusky, et cetera). Niet dat zij een pleidooi houden om het

kapitalisme te vervangen door een ander ‘–isme’ of ideologie, wel dat het aangepast

moet worden (naar conscious capitalism, responsible capitalism of the self

actualization of capitalism) met andere key performance indicators (KPI’s) waarin

naast prosperity termen als care, love, life, happiness, wellbeing en shared value

opduiken.

De mens komt dus weer veel centraler te staan met purposeful positioning. Zowel

voor wie we het doen als met wie we het doen. Stengel zei al dat mensen graag deel

uitmaken van iets dat groter is dan zijzelf. Anthony Robbins ziet dit ook in zijn

Hierarchy of human needs – een variant op die van Maslow – waarin hij als zesde en

op een na hoogste behoefte noemt: ‘To contribute beyond ourselves’ (als hoogste

noemt hij ‘emotions’).

Het is overigens mijn stellige overtuiging dat bedrijven die dit alleen als window dres-

sing willen doen en het niet echt serieus menen, vroeg of laat de boemerang terug-

krijgen. Dus als Nike zegt dat zij mvo ziet als de drijvende kracht van innovatie en

groei, dan zal de tijd leren of dat werkelijk gemeend is of dat het slechts een trucje is.


20

De ‘Write the future’-campagne, die tijdens het WK voetbal 2010 in Zuid-Afrika van

start ging, is actief ingezet met voetballer Didier Drogba en de rode veters om aan-

dacht te vragen voor het aidsprobleem en op te roepen met elkaar Afrika van dat

probleem af te helpen, is daar een goed voorbeeld van. De reeds door de oprichters

van Nike, Phil Knight en Bill Bowerman, geformuleerde merkmissie is: ‘to bring inspi-

ration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an ath-

lete.’

duurzaaM onderneMenEn nu we het toch over atleten hebben. Tijdens een gymles in 1966 kwamen Ben

Cohen en Jerry Greenfeld erachter dat ze allebei een hekel hadden aan hardlopen,

maar dol waren op eten. Twaalf jaar later openden zij met deze gedeelde voorliefde

en een correspondentiecursus ijs maken op zak (kosten: 5 dollar) samen een

schepijsshop in een vervallen benzinepomp in Vermont. Ze werden populair omdat

ze hun schepijs geheel natuurlijk maakten van verse Vermontse melk en room. Echt

homemade dus. En ze hadden lol. Zoals Jerry zei: ‘Als er geen lol aan is, waarom zou

je het dan doen.’

Na twee maanden moesten ze de shop weer sluiten en hingen ze een bord voor het

raam met de tekst: ‘We zijn dicht om uit te zoeken of we wel geld verdienen.’

Dat was niet het geval, maar ze leerden snel en startten met het verkopen van halve

liters schepijs uit Ben zijn VW-camper. Ondanks hun uiteindelijke succes hielden zij

vast aan hun missie uit de beginperiode. Vanuit de gedachte dat een bedrijf een ver-

antwoordelijkheid heeft richting de gemeenschap waarin het onderneemt luidt de

missie: ‘Ben & Jerry’s is toegewijd aan een duurzame manier van ondernemen met

gedeelde welvaart en met respect voor aarde en milieu.’

Deze algemene missie hebben zij doorvertaald naar een sociale missie, een product-

missie en een economische missie. Bij de verkoop aan Unilever in 2000 stelden

Ben & Jerry als voorwaarde dat het een volledig zelfstandig bedrijf binnen Unilever

moest blijven, dat de steun aan de Vermontse boeren moest blijven en dat Unilever

de missie en waarden moest handhaven. Tot op de dag van vandaag is dat nog zo.

Later zijn de missie en waarden in de marketingcommunicatie doorvertaald naar het

thema ‘Peace, Love & Ice Cream.’

Merkaliteit – de Mentaliteit van het MerkDe moeilijkheid is dat veel organisaties nog met de eerste stap worstelen, namelijk

om hun afnemers c.q. gebruikers werkelijk serieus te nemen en daarnaar te

handelen. Laat staan om de wensen en behoeften van de samenleving als geheel

serieus te nemen. Dergelijke organisaties hebben een grote uitdaging. Het is dan niet

zo’n slecht idee om beide uitdagingen tegelijkertijd aan te pakken. Het een kan het

ander namelijk versterken. Voor een groot deel gaat het immers niet over techniek en

kennis, maar over values & principles, over de denkwijze, de geesteshouding, de

instelling, de spirit. Over mentaliteit dus. Vandaar merkaliteit – de mentaliteit van het

merk.

Het is wat Tony Hsieh, de gelauwerde CEO van het evenzeer gelauwerde Zappos, be-

doelt met: ‘We believe our culture and our brand are just two sides of the same coin.’

Zijn bestseller heet niet voor niets Delivering happiness: a path to profits, passion and

purpose. Zappos is overigens niet de eerste die happiness als uitgangspunt in zijn

merkmissie heeft. Ook Disney heeft dat al langer: ‘We create happiness by providing

the finest in entertainment for people of all ages, everywhere.’

De mentaliteit is ook wat Gary Vaynerchuk, een van mijn grote inspiratoren, bedoelt

als hij het fenomenale succes van zijn WineLibrary.com, dat hij in slechts zeven jaar

tijd van 4 miljoen dollar omzet vervijftienvoudigde (!) naar 60 miljoen dollar, verklaart:

‘I out cared everyone.’ Hij noemt de thank you economy de volgende stap. ‘Now it is

going to come down to: do businesses have the ability to be human? Do we strategize

for sales or do we actually give a fuck? The reality – and I firmly believe this – is that

most people just want to sell shit. So I am really curious what happens if people start

to understand that the battleground is caring.’ Misschien wat grof verwoord, maar


22

wel duidelijk. De term social media is dus eigenlijk misleidend: Media are not social,

people are.

‘to give people the poWer to Share’In die lijn ligt ook de merkmissie van Facebook: ‘To give people the power to share

and make the world more open and connected.’ Die stap lijkt sommigen misschien

wat (ver)gezocht. Mark Zuckerberg: ‘People want to share and stay connected with

their friends and the people around them. When people share more, the world beco-

mes more open and connected. And in a more open world many of the biggest pro-

blems we face together will become easier to solve.’ Dat dit ook concrete voorbeelden

opleverde weten we inmiddels van de positieve rol die Facebook speelde tijdens de

burgerevoluties (Arabische Lente) in onder andere Tunesië en Egypte. Het eerste wat

Syrië deed toen het in een vergelijkbare situatie terechtkwam, was het afsluiten van

internet.

KLM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat steeds beter begrijpt dat het om

mensen draait en daar ook zijn best voor doet. Als onze internationale trots op social

mediagebied staan zij hoog op alle social medialijstjes, zowel over alle bedrijven heen

als binnen hun categorie, en veel beter dan hun fair share. De reden is niet dat zij op

zoek zijn naar briljante social mediacampagnes, maar dat zij een omslag hebben

gemaakt in hun denken, in hun mentaliteit. Niet langer worden passagiers als

stoelnummers beschouwd, maar als mensen met ieder hun eigen behoeften en

wensen.

De social mediastrategie van KLM rust niet op de pijler commerce, maar op de twee

andere pijlers: customer service en brand & reputation. Commerce is het gevolg van

die twee pijlers! Vanuit de merkbelofte ‘Journeys of inspiration’ tracht KLM constant

zijn product en dienstverlening te verbeteren, te innoveren. Hieruit ontstaan

initiatieven als Fly2Miami, KLM Surprise en Seat & Meet. Het gevolg is dat KLM heel

veel earned media krijgt. Het primaire doel van social media is niet – zoals bij zoveel

bedrijven – om te verkopen of om zoveel mogelijk fans op Facebook te krijgen. KLM

begrijpt heel goed dat dit een gevolg is als je de juiste dingen doet. KLM ziet zijn social

media hub dus niet primair als verkoopmiddel, maar als merkencommunicatie en

klantenservicemiddel. Het tracht zijn klanten te helpen kopen. Dat lijkt hetzelfde als

verkopen. Het is echter een compleet andere merkaliteit. Het is zoals Einstein lang

geleden zei: ‘Not everything that can be counted counts, and not everything that

counts can be counted’ en zoals Gary Vaynerchuk zich onlangs afvroeg: ‘What is the

ROI on your mother?’

Het is dus geen gimmick. Geen trucje en zelfs geen nieuwigheid. Dit is puur

marketingdenken. De klant c.q. gebruiker centraal stellen en serieus nemen, om

vervolgens gebruik te maken van de techniek en technologie. Niet andersom. En –

voor alle duidelijkheid – dat is nog niet eens op het niveau van het toevoegen van

maatschappelijke waarde. Niet dat KLM daar niet mee bezig is. KLM denkt daar zeker

over na en behoort tot de leidende luchtvaartmaatschappijen ter wereld in de Dow

Jones Sustainability Indexes, maar beschouwt dat als een tweetrapsraket.

de MaatSchappij alS geheel centraal StellenGelukkig komen er steeds meer voorbeelden van organisaties die verder denken en

de maatschappij als geheel centraal stellen. Die dit serieus doen en in de praktijk

brengen. Ook Unilever heeft al zijn merken de opdracht gegeven om een social

purpose te definiëren om groei te bewerkstelligen. ‘Crafting brands for life’ noemt

Unilever zijn strategie. Unilever gelooft er heilig in dat dit de weg is naar het

verdubbelen van de omzet in tien jaar tijd en tegelijkertijd het halveren van de impact

op het milieu. Mede dankzij de doelstelling om de CO2-uitstoot in tien jaar te halveren,

is CEO Paul Polman in 2011 door Trouw met stip op plaats 2 neergezet in de

‘Duurzame 100’. Hij heeft een revolutie teweeg gebracht binnen het bedrijfsleven.

Paul Polman is dé verrassing van deze editie van de ‘Duurzame 100’’, zo oordeelde

het panel.

Dat iemand een vergezicht durft te formuleren voor het jaar 2020 is in deze tijd al

bijzonder. Maar dat iemand die directeur is van een groot bedrijf als Unilever dat doet,


24

vergt veel lef. Polman wil de ecologische voetafdruk van het bedrijf in 2020 hebben

gehalveerd. Winstprognoses op korte termijn, speculeren met grondstoffenprijzen,

Polman heeft er niets mee. Hij vindt het veel belangrijker om verantwoord om te gaan

met water- en energiegebruik, om palmolie duurzaam in te kopen en om de CO2-

uitstoot van het bedrijf sterk terug te dringen. Wat dat zou betekenen voor de winst en

omzet van het bedrijf, vroegen analisten zich af? Unilever mag niet klagen, het zag

zijn omzet voor het derde jaar op rij groeien. Naast Polman is ook senior vicepresident

Marketing Marc Matthieu een drijvende kracht: ‘Unilever wants to make marketing a

‘noble’ profession again by driving social progress as well as business growth after

decades of ‘selling for selling’s sake’. Unilever spreekt de hoop uit dat zij eraan kan

bijdragen om de manier waarop bedrijven marketing benaderen opnieuw uit te

vinden.

‘let’S create jobS voor uSa’Starbucks CEO Howard Schultz houdt zelfs een warm pleidooi dat het bedrijfsleven

het voortouw moet nemen om het kapitalisme in stand te houden. Omdat overheden

het niet meer doen of kunnen. En niet als een goededoelenproject, maar als bittere

noodzaak, willen bedrijven overleven en verder kunnen groeien. ‘Investing in

communities to advance capitalism, is not charity. It is imperative. Let’s go to work.’

In oktober 2011 lanceerde Starbucks het project ‘Let’s Create Jobs for USA.’ Vanuit de

gedachte dat de werkloosheid in de VS 9,1% is en de underemployment 16,2% is, dat

er veel geld naar de verkiezingen gaat terwijl zij vindt dat de overheid te weinig doet

om banen te creëren, pakt Starbucks de handschoen zelf op. Starbucks is een

partnership aangegaan met Opportunity Finance Network om banen in de VS te

creëren. Dat is een netwerk van particuliere organisaties (CDFI’s) die verantwoorde

en betaalbare leningen verstrekt om lagere inkomens en andere minder bedeelde

mensen en communities te helpen om aan te haken bij de economische middenklasse.

Deze organisaties zijn een belangrijke banenmotor. De 23 miljard dollar aan

financieringen aan kleinere ondernemingen en individuen die moeilijk toegang

hebben tot banken, resulteerde in de creatie van 300.000 banen in 2009. In de 6800

Starbucks-winkels kun je doneren, waarbij iedere dollar die je geeft gegarandeerd

wordt gebruikt voor de financiering van kleine en middelgrote bedrijven om banen te

creëren. Voor 5 dollar kun je een polsbandje kopen die door OFN wordt

verzevenvoudigd in financieringen.

U vraagt zich misschien af wat dit met hun merkmissie heeft te maken? Volgens mij

alles: ‘We believe to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and

one neighborhood at a time.’ (NB: Het woord coffee staat er niet in…!). Zeker als je ziet

hoe Starbucks dit doorvertaalt naar de principles voor ‘our Neighborhood’: ‘Every

store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors

seriously. We want to be invited in wherever we do business. We can be a force for

positive action – bringing together our partners, customers, and the community to

contribute every day. Now we see that our responsibility – and our potential for good

– is even larger. The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again.

We will lead.’

Sinds Schultz in 2008 terugkeerde als CEO na acht jaar afwezigheid gaat het weer

goed met Starbucks. In 2011 kwam zijn (tweede) boek uit: Onward – how Starbucks

fought for its life without losing its soul. Voor het initiatief ‘Let’s Create Jobs for USA’

bekroonde Fortune Schultz met de titel ‘2011 Businessperson of the Year’.

‘liefde’ op het eerSte gezichtHet kapitalisme als zodanig staat bij velen niet ter discussie. Het is meer zoals Alex

Bogusky, een van de meest gelauwerde creatieven in de VS van het vorige decennium

en thans initiatiefnemer van de FearLess Revolution de missie van hun initiatief

COMMON omschrijft: ‘Design a capitalism that spreads love and prosperity to all

stakeholders.’ Wellicht komt ‘liefde’ op het eerste gezicht wat onzakelijk over, toch

begint het op de radar te komen. De CEO van Saatchi & Saatchi Kevin Roberts stelt in

zijn boeken Lovemarks: the future beyond brands en The lovemarks effect: winning in


26

the consumer revolution dat merken loyaliteit moeten creëren die uitstijgt boven de

ratio. Hij vergelijkt het met purpose, family en liefde.

En in april 2012 schreef de medeoprichter en nieuwe CEO van Google, Larry Page,

een brief aan aandeelhouders waarin hij zegt user ‘love’ te zoeken. ‘We have always

wanted Google to be a company that is deserving of great love. But we recognize this

is an ambitious goal because most large companies are not well-loved, or even

seemingly set up with that in mind.’ Ik ben benieuwd of dat gevolgen heeft voor de

huidige merkmissie van Google: ‘To organise the world’s information and make it

universally accessible and useful.’

De kijk van Schultz is in lijn met de belangrijkste conclusies van het wereldwijde

onderzoek in 2011 dat het gerenommeerde bureau Edelman jaarlijks verricht onder

de naam de ‘Trust Barometer’: ‘Business must align profit and purpose for social

benefit.’ En: ‘Demand for authority and accountability set new expectations for

corporate leadership.’ Als je terugkijkt naar de grondleggers (de aartsvaders) van de

grote Nederlandse bedrijven dan waren dat allen ‘rusteloze zielen met een haast

manische behoefte om iets blijvends te creëren.’ Zoals dat in het DNA van ieder

succesvol familiebedrijf zit ingebakken: het gaat er primair om het stokje goed door

te kunnen geven aan de volgende generatie.

De aartsvaders hadden naast allerlei andere kwaliteiten tevens het besef dat

wederzijdse afhankelijkheid van grotere waarde is dan het besef van afhankelijkheid.

Aan de paradigma’s van wederzijdse afhankelijkheid heeft Stephen Covey drie van

zijn zeven habits of highly effective people opgehangen. Later zette Jim Collins,

tevens de auteur van Built to Last, deze gedachte neer als servant leadership in From

good to great. Dienend leiderschap gaat niet zozeer over een stille, introverte

leiderschapsstijl, maar veel meer over een leider die begrijpt dat hij het belang van

het grotere geheel voorop moet stellen en moet dienen in plaats van zijn eigen belang.

Hij snapt namelijk dat het gemeenschappelijk belang het eigen belang dient.

dienend leiderSchapOok in Nederland beginnen, naast het eerder genoemde KLM en Unilever, organisaties

de potentiële kracht van dienend leiderschap te zien en ernaar te handelen. Rabobank

kwam van alle Nederlandse grootbanken als beste uit de crisis en is nog steeds de door

de ratingbureaus hoogst gewaardeerde private bank ter wereld. Wellicht toeval,

wellicht toe te schrijven aan hun missie: ‘Rabobank stelt het gezamenlijk belang van

mensen en gemeenschappen voorop. Vanuit betrokkenheid bij dat belang wil Rabobank

een stuwende en vernieuwende kracht zijn die bijdraagt aan een duurzame ontwikkeling

van welvaart en welzijn. Het realiseren van de huidige en toekomstige ambities is

daarbij het doel. Het versterken van onderlinge samenwerking en het aandragen van

de best mogelijke financiële oplossingen zijn daarbij de middelen.’

Ook Triodos Bank maakte bekend dat het haar goed gaat en verwacht de komende

jaren 20 tot 30% te groeien. Triodos Bank zegt dat zij een van de duurzaamste banken

ter wereld is en heeft als missie ‘uw geld te laten werken aan positieve

maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen.’

Een ander Nederlands voorbeeld is tapijtenfabrikant DESSO. Onder leiding van Stef

Kranendijk vond DESSO zichzelf opnieuw uit. Door het cradle-to-cradleprincipe naar

het hart van de organisatie en het merk te brengen ontwikkelde DESSO een tapijt, de

AirMaster, die de lucht zuivert. Het tapijt is beter voor astmapatiënten dan een houten

vloer. Voorwaar een paradigmaverschuiving. Het is een prachtig voorbeeld van hoe

het kiezen van een positionering en het vaststellen van de merkidentiteit niet alleen

de basis is voor marketingcommunicatie, maar ook voor innovatie en cultuur. Zij

willen niet ‘minder slecht’ maar ‘beter voor mens en milieu’ zijn. In sporttermen is dit

het verschil tussen de angst om te verliezen (verdedigen) en het geloof om te winnen

(aanvallen). De aanval als de beste verdediging dus.

Nu we toch bij sporttermen zijn aanbeland: voetbalclub FC Twente plukt naar eigen

zeggen enorme voordelen van zijn sociaal-maatschappelijke projecten, die inmiddels

navolging vinden bij alle (!) betaald voetbalclubs in Nederland. Naast veel meer

sponsoreuro’s (Twente zegt dat dit de reden is dat opeens veel meer bedrijven willen

sponsoren) leidt het tot veel meer betrokkenheid van spelers, staf en fans bij de club.

28


Shared valueOok de serieuze business magazines staan vol van dienend leiderschap sinds in

januari/februari 2011 een artikel met als titel: ‘The BIG Idea: creating shared value’

van de hand van de grote bedrijfsstrateeg Michael Porter en Mark Kramer in Harvard

Business Review verscheen. Daarin zetten zij het concept van creating shared value

(csv) neer naast en als opvolger van corporate social responsibility (csr), mvo dus.

In november 2011 schreef de eveneens invloedrijke Rosabeth Moss Kanter in

hetzelfde blad het coverartikel: ‘What great companies do differently: they create

value for society, solve the world’s problems, and still make money too.’ Simon Sineks

beroemde TED-talk ‘How great leaders inspire action over The Golden Circle met de

why, how & what (‘People don’t buy what you do, they buy why you do it’) wordt door

velen (ook de C-suite!) omarmd, net als de visie van grote voormalig reclamecreatieven

als Simon Mainwaring (voormalig creatief directeur Wieden + Kennedy en Ogilvy) in

zijn boek We First: How Brands & Consumers use Social Media to Renew Capitalism

and Build a Better World.

Mainwaring verwoordt wat ik bedoel: ‘The future belongs to brands that reposition

themselves to serve the larger interests of society and the deeper needs of their

customers. Those that stubbornly refuse to change will find themselves butting up

against and losing to consumers who increasingly want to do business with brands

that actively demonstrate a greater social responsibility and a more authentic

connection to their customers’ concerns. Corporations that fail to implement socially

responsible practices will find consumers punishing them by shunning their products

and damaging their reputations in the real and virtual world. Brands that take their

customers for granted or act duplicitously towards them, with blatant disregard for

the higher human values that are the necessary glue of a healthy consumer-brand

relationship, will find themselves increasingly exposed to collective disregard. The

full impact of the Internet, social media, and smart phones to strengthen consumer

power may still be in its infancy, but as these tools evolve in the coming years, so will

consumer ingenuity to adapt and use them to apply pressure on irresponsible

corporate behaviors and advance new models of business interaction.’ Hij concludeert:

‘The future of profit is purpose.’

proSocial MarketingOok in Nederland is Lemz-oprichter Mark Woerde populair met zijn boek How

advertising will heal the world and your business; hij noemt het prosocial marketing en

propageert de vorming van prosocial brands. Woerde vindt dat merken zich moeten

inzetten voor een betere wereld. Daar wordt niet alleen de wereld beter van, maar ook

de ondernemers achter de merken. Want consumenten willen merken die hen helpen

om anderen te helpen. Dat vervult namelijk onze universele behoefte aan zingeving. Zijn

boek en stelling zijn gebaseerd op onderzoek dat hij onder 24.000 consumenten uit zestien

verschillende landen uitvoerde. Het onderzoek mocht hij aanbieden aan de VN waar zo’n

5300 prominente bedrijven bij zijn aangesloten.

Ook marketinggoeroe Phil Kotler breekt in zijn boek Marketing 3.0 een lans voor values

driven marketing: ‘Collaboration is the new competition, and giving is the new taking!‘

Een mooi voorbeeld is Newman’s Own, de in 1982, samen met acteur Paul Newman,

opgezette voedingsshop die onder eigen merk pizza’s, sauzen, sladressings, wijnen,

marinades, popcorn, et cetera, aanbiedt, en die alle nettowinst aan goede doelen doneert,

sinds de start al meer dan 330 miljoen dollar. Ondertitel van Newman’s Own is: ‘Shameless

exploitation in pursuit of the common good.’ Zij beschrijven hun succesverhaal als volgt:

‘Sometimes you get what you want but it ain’t what you expected. Newman’s Own was

supposed to be a tiny boutique operation-parchment labels on elegant wine bottles of

antique glass. We expected train wrecks along the way and got, instead, one astonishment

followed by another astonishment followed by another. We flourished like weeds in the

garden of Wishbone, like silver in the vaults of finance. A lot of the time we thought we were

in first gear we were really in reverse, but it didn’t seem to make any difference. We

anticipated sales of 1,200 dollar a year and a loss, despite our gambling winnings, of 6,000

dollar. But in these thirty years we have earned over 330 million dollar, which we’ve given

to countless charities. How to account for this massive success? Pure luck? Transcendental


30

meditation? Machiavellian manipulation? Aerodynamics? High colonics? We haven’t the

slightest idea.’

Purposeful positioneren. Procter & Gamble noemt het de ‘Inspirational power of purpose’

en heeft al zijn merken een purpose laten toevoegen aan de benefit (merkbelofte) die

ieder P&G-merk sinds jaar en dag heeft. Zij noemen dit purpose-inspired benefit-driven.

Marc Pritchard, Global CMO van Procter & Gamble formuleert het als volgt: ‘There is a

path forward. It is grounded in purpose and people and making life better. We are in one

of the most exciting times in brand building history. We can be the people that will change

the nature of brand building into the business of serving people. We can be the people

who make brand building one of the most positive forces in the world for doing well but

also for making change for the good.’

Marketing iS niet dood, Marketing iS SpringlevendHoe inspirerend wil je het hebben? Inspirerend voor organisaties en voor iedereen

die in marketing werkt of wil werken. Marketing is niet dood, marketing is

springlevend. Het is de verklaring waarom marketing naar de zijkant van veel

organisaties was gedreven en tegelijkertijd het aanknopingspunt waarom marketing

en branding de kans hebben om weer centraal in iedere organisatie te komen staan.

Maar het vereist moed en dus moedige ondernemers en marketeers. Er zijn namelijk

geen hapklare brokken en panklare antwoorden. Om Einsteins en Vaynerchuks

woorden te herhalen: ‘Niet alles dat telt is meetbaar’ en: ‘What is the ROI on your

mother?’

Niet dat marketing en branding niet accountable zijn en op resultaten afgerekend

moeten worden. Integendeel! Het gaat om het verschillende geloof in wat oorzaak is

en wat gevolg. Het gaat om een andere focus. Het gaat om het verschil tussen doel en

strategie en tegelijkertijd om een echt geloof van binnen (mentaliteit) versus een dun

laagje vernis aan de buitenkant, geheten communicatie. En misschien wel het

belangrijkste: het gaat om het herformuleren van waar we onszelf op willen

afrekenen. De lat ligt niet lager, maar hoger: relevantie voor klanten c.q. gebruikers

én maatschappelijke relevantie én relevantie voor de eigen medewerkers – met als

gevolg relevantie voor de aandeelhouders. Niet voor niets was de titel voor het

interview met Paul Polman in juni 2012 in Harvard Business Review (inclusief een

knipoog naar Polmans lange P&G-verleden): ‘Paul Polman on Unilevers bold gamble.’

Het vereist geloof en vertrouwen en daarmee moed. Wie pakt de handschoen op? Om

met Richard Branson’s woorden te spreken: ‘The brave may not live forever. But the

cautious do not live at all.’

het iS nooit te laat voor purpoSeful poSitioningHet is niet zo dat een organisatie al vanaf haar oorsprong een merkmissie moet heb-

ben. Facebook is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat in 2004 (!) begon onder de

naam Thefacebook als ‘an online directory that connects people through social net-

works at colleges’, waarbij colleges aanvankelijk beperkt was tot Harvard. Maar dat al

snel de doelgroep uitbreidde naar andere colleges en vervolgens high schools en

daarmee steeds zijn merkmissie uitbreidde. In 2006 werd de naam veranderd naar

Facebook en in 2009 ontstond de merkmissie die het nu heeft.

Zappos begon in 1999 als online shoes & clothing shop (WHAT) met als HOW: ‘The

largest selection’, om met de komst van Tony Hsieh als CEO in 2003 over te schakelen

naar ‘Customer service’, in 2005 naar ‘Culture & core values as our platform’, om

uiteindelijk in 2009 uit te komen bij een echte ‘why’: ‘Delivering happiness to the

world.’ Het is vast toeval, maar in juli 2009 maakte Amazon bekend dat zij Zappos

voor circa 1,2 miljard dollar had gekocht.

Ook IBM is een voorbeeld van een bedrijf dat al sinds 1911 bestaat, dat begin jaren

tachtig dé standaard voor de pc zette en hét merk was dat aan de kleur blauw werd

gekoppeld, maar in de jaren negentig in een enorme dip terecht kwam. Met het

aantreden van de nieuwe CEO Sam Palmisano (van 1 januari 2002 tot 1 januari 2012)

werden samen met alle medewerkers in 2003 de values geherformuleerd en in

november 2008 introduceerde Palmisano zelf een echte merkmissie: ‘Building a

smarter planet’, vanuit de gedachte (belief) dat ‘smarter systems can solve the


32

planet’s most pressing problems.’ IBM wil daarom een platform zijn (onder andere

THINK) dat anderen inspireert mee te denken hoe we met elkaar een smarter planet

kunnen creëren.

Ook LEGO is een organisatie die eerst zeer succesvol was, zichzelf enorm tegenkwam

in zijn succes en zichzelf opnieuw uitvond aan de hand van zijn merkmissie: ‘Our

ultimate purpose is to inspire and develop children to think creatively, reason

systematically and release their potential to shape their own future – experiencing

the endless human possibility.’

Nog niet overtuigd? ‘Je ziet het pas als je het door hebt’ zou Pieter Winsemius,

indachtig de woorden van Johan Cruijff alias De Verlosser, zeggen. ‘It’s character that

counts’, zei Ed Artzt, voormalig CEO van Procter & Gamble. En Winston Churchill sprak

de wijze woorden: ‘We make a living by what we get. We make a life by what we give.’

Ik sluit me daar graag bij aan en sluit af met: Just do the right thing.

Oh ja, onlangs had ik een gesprek met de directeur van een basisschool. Onwetend

van mijn professie, antwoordde hij op mijn vraag naar wat zijn school in essentie van

de andere scholen in de buurt onderscheidt met: ‘Wij koesteren en stimuleren de

verwondering van het kind.’

P.S. Ben je nieuwsgierig naar het citaat en de achtergrond aan het begin van deze

paragraaf, of wil je anderszins reageren. Mail me op [email protected].

over de auteurDrs. Guy van Liemt RM is sinds eind 2007 werkzaam als

strategisch marketing-, communicatie- en brandingadviseur.

Daarnaast is hij docent/trainer, voorzitter van de raad van advies

van Tevreden.nl, lid van de Programmaraad van het NIMA en

maakt hij deel uit van de expertraad van BLOEI creative

innovation. In 1993 rondde hij zijn studie Bedrijfseconomie (EUR)

af. Zijn scriptie leverde een artikel op in Holland Management Review en werd voor

diverse prijzen genomineerd. Tijdens zijn studie liep hij stage voor Shell in Kaapstad

en voor Unilever in Sydney, waarna hij bij de laatste als assistent productmanager

begon. Hij was in 1994 voor Roever Reizen projectleider WK-voetbal in Orlando om

daarna gedurende zes jaar diverse brandmanagementfuncties bij Procter & Gamble

te vervullen. In zijn laatste functie was hij als business team leader P&G Benelux

onder andere verantwoordelijk voor de merkintroducties van Febreze, Swiffer en

Pringles. Van Liemt verliet P&G om het ondernemerschap te beproeven. Hij was in

2000 medeoprichter van Fundix en na de verkoop daarvan in 2001 aan ING van 2002

tot 2007 managing partner van een middelgroot reclame- en internetbureau.

Sinds 2004 is hij docent bij SRM voor diverse marketing-, communicatie- en

brandingopleidingen. Daarnaast traint Van Liemt organisaties op die gebieden. Hij is

gecertificeerd register marketeer en qualified marketing auditor. In 2013 komt zijn

studieboek Marketingcommunicatie uit, dat hij samen met Gert Koot schrijft. Zijn

missie is om te helpen het niveau van marketing en marketeers in Nederland omhoog

te brengen.


34

to be or not to be,

tota

l br

and

ac

tiva

tion

36


to be or not to beAndy Mosmans

total brand activationSterke merken beschikken over meer energie, fungeren als een magneet en zijn op

hun geheel eigen manier uniek onderweg en in beweging. We zouden ook simpelweg

kunnen zeggen dat dit soort merken meer AAN staan: je merkt ze aan alles, ofwel er

is sprake van ‘total brand activation.’

AAN staan komt in de buurt bij wat ook wel flow wordt genoemd (Csikszentmihalyi).

Er is tevens een link te leggen naar wat Cornelis ‘de logica van het gevoel’ noemt: het

gaat er allereerst om dat ieder levend systeem zijn eigen unieke ‘programma’

ontdekt. Of, zoals uit het boek van de Geus, The Living Company, blijkt: ‘Identity is

destiny.’ AAN staan begint met name het ontdekken (conceptualiseren) van een

geheel eigen identiteit, van waaruit merken op een relevante en onderscheidende

manier kracht kunnen maken en zowel via symboliek, communicatie alsook hun

gedrag consistent tot leven kunnen komen. En kunnen uitgroeien tot een legendary.

Een one and only. Een original. Zoals Barack Obama dat probeert met The Brand USA

en Steve Jobs dat heeft gedaan met Apple.

brand uSa‘We can do whatever we set our mind to. And we can do it because of who we are. One

nation. Liberty and justice for all.’ Als ik goed citeer waren dit de woorden die Obama

onder meer uitsprak tijdens zijn legendarische aankondiging van de opsporing en

uitschakeling van Osama bin Laden. Osama is dood. Lang leve Obama.

Obama bracht hiermee niet alleen baanbrekend nieuws, maar claimde tevens dit

wapenfeit als beklijvende paragraaf in de sterke corporate story die USA heet. Niet

alleen is alles mogelijk in de USA (‘we can do whatever we set our mind to’), het is

bovenal mogelijk omdat er een duidelijk identiteitsbesef is (‘we can do it because of

who we are’). Identity is destiny dus! WAT er zoal mogelijk is wordt sterk beïnvloed

door de zelfopvatting van degene WIE het wil bewerkstelligen.

Dat geldt in dit geval voor de USA, of nog beter voor de ‘people of America’, maar in

algemene zin ook voor mensen, ondernemingen en merken. Waar een wil is, is een

weg. Natuurlijk, maar er moet tevens sprake zijn van een ‘weten’, een ‘geweten’ een

‘wezensopvatting’. Mensen, ondernemingen en merken die weten waar ze voor gaan

en staan kunnen op een geheel eigen manier kracht maken. En kunnen de waarden

die ze vertegenwoordigen ook daadwerkelijk tot leven brengen en van waarde laten

zijn. Zoals ‘liberty’ en ‘justice’ bij de USA.

Een sterk merk, merk je dus. En dat helpt klanten, medewerkers en stakeholders in

het algemeen voor een merk te kiezen. Maar daarvoor moeten merken zelf dus ook

eerst kiezen. Om niet alleen IETS te zijn, maar bovenal IEMAND. Een persoonlijkheid,

een karakter, ‘a one of a kind’. Individualiteit, een duidelijke identiteit, geeft mensen,

ondernemingen en merken richting en betekenis. Niet voor niets is ‘My way’ het

meest gespeelde nummer op begrafenissen en crematies. Niet onopgemerkt blijven

is een belangrijk streven. Maar dan wel graag op een positieve manier. Obama versus

Osama. Good versus Evil. Game, set, match.

Een merk dat AAN staat fungeert als een motor voor succes: zowel op korte als op

langere termijn zet het mensen (klanten, medewerkers en andere stakeholders) in

beweging. Het hele merksysteem synchroniseert op deze manier: het komt in flow,

het gaat letterlijk en figuurlijk kloppen. Neem bijvoorbeeld Optimel. Eerst een sub-

merk onder Mona. Een gezonde 0%-vetpropositie onder de paraplu van het zuivelste

verwenmerk Mona. Het ging pas vliegen toen het op eigen benen stond en vanuit het

balansconcept (‘Het mooiste gewicht is evenwicht’) kracht kon maken. Mona zelf kon

zich toen ook weer adequaat focussen als waar verwenmerk, met de pudding als

oertoetje wederom als icoon. ABN Amro staat alweer duidelijk AAN als De Bank, maar

dan wel ‘anno nu’. Meer dan ING overigens, dat het durfde een merk dat zeer AAN


38

stond, de Postbank, van het toneel te laten verdwijnen. Albert Heijn zit duidelijk wel al

lange tijd lekker in zijn vel.

Dat kan zeker ook gezegd worden van familiemerk Jumbo dat onder meer door de

overname van zowel Super de Boer als C1000 met een indrukwekkende opmars

bezig is. Hoe lang is het al niet geleden dat Aegon (toen nog onder de bezielende

leiding van Kees Storm) AAN stond? Wat is Pepsi nog nu het niet meer ‘The Choice of

a New Generation’ is? HAK is gelukkig weer HAK met Martine Bijl als zegsvrouw.

Rabobank veerde op toen ze ‘Back to the future’ ging met Jochem, maar is nu ‘Een

bank met ideeën’. Meer AAN of juist minder? Het besef van hoe relevant en

onderscheidend een coöperatieve identiteit is, is in ieder geval enorm toegenomen.

Samen sterk en meer nog dan een bank voor klanten, een bank van klanten!

Een identiteit die leeft, AAN staat, verschaft zowel informatie, inspiratie, interactie als

innovatie (zie figuur 1). Naar buiten maar ook naar binnen toe. Buiten en binnen ko-

men als het ware samen. Alle stakeholders worden medespelers, medemerkers in

‘The game of the name.’

IDENTITEIT

IMAGO

Interactie InnovatieInspiratieInformatie

figuur 1: Een identiteit die AAN staat, verschaft informatie, inspiratie, interactie en innovatie

Staat uW Merk aan? – de 10 c checkDe verschillende dimensies waarmee we de mate kunnen analyseren waarin een

merk AAN staat kunnen worden uitgedrukt in de volgende 10 C’s (zie figuur 2).

Cause

CultureCash

Communications

Communities

Co-creation

Content

Channels CONCEPT

Context

figuur 2: De 10 C Check


40

conceptIn welke mate beschikt het merk over een onderscheidend en relevant tot de

verbeelding sprekend concept (that drives the business)?

Het woord concept wordt veel gebruikt, maar niet altijd op een eenduidige manier.

Zo kunnen we onderscheid maken tussen reclame-, communicatie-, marketing- en

businessconcepten. Het betreft dan een onderscheid naar de werking of toepassing

van het concept. In deze paragraaf gaat het met name om brede concepten, die na-

tuurlijk schaarser zijn dan de smallere.

Een concept is in wezen niets anders dan datgene wat iets iets maakt en

onderscheidt van iets anders. Een concept heeft te maken met begrip, begrijpen en

categoriseren. Wat maakt een bloem een bloem? Alle bloemen zien er anders uit en

toch weten we allemaal feilloos dat we met een bloem te maken hebben als we er

een tegenkomen. Een bloem is een onderdeel van de plantenwereld en groeit dus in

de natuur, staat te koop in bloemenkramen of is anderszins ter decoratie gebruikt.

In tegenstelling tot een dier kan een bloem uit zichzelf niet voortbewegen. We

hebben ook geen bloemen ‘in gevangenschap’, ‘ze gaan toch nergens heen’. Een

bloem heeft verder doorgaans kleurige blaadjes bovenop een groene steel. En ga zo

maar door. Een concept is dus een verzameling kernkenmerken.

Ook een bedrijf of een merk is een concept. Niet iedereen is zich daarvan bewust,

hierdoor wordt er vaak afgeweken van de kernkenmerken en raakt een concept

vervuild. Iedere vorm van conceptvervuiling zorgt voor een onduidelijker beeld naar

buiten en maakt het voor het bedrijf of merk moeilijker zijn doelstellingen te

realiseren. Concurrentie genoeg dus, en iedere drempel moet voorkomen worden.

Wanneer je als bedrijf of merk weet wat je kernkenmerken zijn kun je stappen

nemen om die kenmerken zo goed mogelijk in te zetten bij het bereiken van je

doelstellingen. Ken jezelf en je focus. Want de mens is een ‘meaning making

machine’: we willen begrijpen. De drang om iets te verklaren is iets wat van nature

in de mens zit. Niets wat de mens voortbrengt kan daarom zonder een bedoeling

zijn, zonder een gedachte, maar ook niet zonder een gevoel. De laatste tijd wordt

betekenis maken en toevoegen ook nog eens steeds belangrijker.

In de westerse economie van de 21e eeuw nemen sociale, culturele en

zingevingselementen in belang toe. Hoogleraar Arjo Klamer maakt zich in dit licht

sterk voor het concept van het ‘cultureel kapitaal’. Betekenis toevoegen speelt hierin

een cruciale rol. Deze ontwikkeling is steeds sterker zichtbaar: gestandaardiseerd

productiewerk gaat naar lagelonenlanden, en in de westerse landen wordt eigenlijk

alleen maar betekenis toegevoegd. In dit verband wordt ook wel gesproken van de

smaakindustrie – als tegenhanger van de maakindustrie – met de iPod als inspirerend

voorbeeld: Designed in California by Apple, Assembled in China!.

Ook in de auto-industrie is dat te zien: China kan prima auto’s bouwen en zal dat de

komende jaren vast steeds beter onder de knie krijgen, maar tegen de betekenis van

een merknaam als BMW of Porsche kan men domweg niet op. Dat Volvo inmiddels in

Chinese handen is en Jaguar in Indiase, is interessant in dit verband. Op een concep-

tuele manier kunnen concurreren wordt steeds belangrijker in de nieuwe mondiale

creative economy.

conceptuele krachtConceptueel denken is een belangrijk onderdeel van ons vak. Het woord concept is

waarschijnlijk een van de meest ge/misbruikte termen in de communicatiebranche.

Er is veel onduidelijkheid over wat een concept is en wanneer er sprake is van een

goed, werkzaam, waardevol concept. In een recente column van Alfred Levi in het

Tijdschrift voor Marketing had hij het over het idee achter het idee (dat alle vormen

van communicatie, activatie en conversatie verbindt). Vaak komen we niet veel

verder dan dat iets opvallend, onderscheidend of gewoon leuk is.

Good old Bill Bernbach zei ooit: ‘Advertising is fundamentally persuasion and per-

suasion happens to be not a science, but an art.’ Kunst en reclame/communicatie

hebben in zijn visie dus een relatie met elkaar. Ik denk dat dit klopt – conceptueel

denken is de link – maar veelal zijn dit toch gescheiden werelden.


42

Recent heb ik zelf ook weer eens een brug geslagen tussen deze werelden door

een bezoek te brengen aan Art Rotterdam. Onder meer omdat onze klant Mazars

accountants en adviseurs het evenement sponsort vanuit zijn specialisatie in onder

meer de creative industry en de campagne die we voeren met het thema ‘Rules

don’t rule’ (Mazars wil niet alleen waarde controleren, maar ook helpen creëren en

dan kunnen de regels niet regeren). Art Rotterdam speelt tevens een rol in het

concept Rotterdam: het is een van de opvallende manieren waarop Rotterdam als

vernieuwende internationale stad (‘World Port, World City’) zichzelf aan de wereld

toont.

Naast de indrukwekkende hoeveelheid galerieën en kunst werd ik ook geïnspireerd

door een verhaal van kunstkenner Hans den Hartog. Hij stelde dat kunst(enaars)

een verhaal wil(len) vertellen. Een concept willen duiden. En dat kan dan begrepen

worden vanuit het perspectief van het kunstwerk zelf, vanuit de kunstenaar en zijn

oeuvre, de context waarbinnen deze werkte, het kunsthistorisch perspectief, et

cetera. Conceptueel denken is verankerd in het gegeven dat de mens ‘wil begrijpen’,

we willen continu sense out of non-sense maken. De meest interessante stelling

van Den Hartog was vervolgens dat de kwaliteit van een (modern) kunstwerk

bepaald wordt door de conceptuele complexiteit. Zoals Magritte ons een pijp toonde

en daarbij stelde: ‘Dit is geen pijp’ (zie figuur 3).

Des te complexer het kunstwerk, des te waardevoller: de beoordelaar van het

kunstwerk zal zich meer moeite moeten getroosten om het verhaal en het concept

te doorgronden. En hoe meer mensen zelf energie steken in deze co-creatie van

betekenis, hoe intenser de beleving is.

figuur 3: Magritte: ‘Dit is geen pijp’

Op deze manier is het interessant om ook naar merken en communicatie te kijken.

Zou hier ook de stelling op kunnen gaan dat we juist conceptueel spanning moeten

maken in plaats van moeten gaan voor in your face-duidelijkheid? Zoals toch veelal

ook (ge-pretest) getest wordt. Moeten merken aanhaken op conventies (fox populi), of

juist streven naar het doorbreken hiervan, zodat er een nieuwe hogere orde ontstaat?

Als het aan onze eigen internationale TBWA-goeroe, Jean-Marie Dru, ligt is het

duidelijk: ‘Ga voor het doorbreken van conventies, voor vervreemding, voor disruption’

(TBWA’s wereldwijde ‘operating system’). Om met Vifit te spreken: ‘Lang leve de weg

van de meeste weerstand!’ (campagnethema). Of met Rotterdam: ‘Sterker door strijd’

(het officiële stadsthema). Conceptueel kracht maken? Zonder wrijving geen glans!


44

Een interessant voorbeeld is TomTom dat toen het geïntroduceerd werd, zijn

conventie doorbrekende concept beschreef als in figuur 4. Inmiddels is TomTom via

een samenwerking met Apple het vernieuwende portable kastje ontstegen en

eigenlijk volledig virtueel geworden.

New Car Buyers

TomTom - Redefining the market

Car Drivers

Today Tomorrow

Built-in Personal, Portable

Car System Consumer Solution

Complicated Easy-to-Use

Expensive Affordable Value

Functional Functional Fun

Need Want

figuur 4: Het conventie doorbrekende concept van TomTom

Een ander mooi voorbeeld is Starbucks. Dat als concept ‘The Third Place’ wil zijn:

tussen thuis en werk, waar steeds meer mensen zich (gaan) bevinden. Zo schreef een

blogger in dit verband een tijdje geleden op Molblog: ‘Het succes van Starbucks is

bekend. Drie lullige Frappacinootjes en een plakje cake voor het luttele bedrag van 15

dollar. En lekker in een luie stoel in Soho draadloos internetten onder het genot van

een machiatto met extra schuim. Starbucks is de plek tussen je huis en je werk en

Howard Schultz van Starbucks doet er alles aan om ‘The Third Place’ zoveel mogelijk

inhoud te geven.

En niet zonder succes, zoals Pine en Gilmore laten zien in hun boek The Experience

Economy. Het concept leidt tot een waardevolle ervaring met great rewards. Een kof-

fieboon is dus geen koffieboon (zie figuur 5).

figuur 5: Een koffieboon is geen koffieboon

Dat merken hun concepten ook nogal eens wijzigen door de tijd heen, bewijst IBM. Dat

is na inmiddels meer dan honderd jaar actief nog steeds heel succesvol, maar wel op

een heel ander vlak dan ooit zijn eerste activiteit: International Business Machines.

Inmiddels wil IBM in brede zin zorg dragen voor een ‘Smarter Planet’.

Een mooi klein nieuw voorbeeld is Smaakwarenhuis de Lage Landen. Dat wil op basis

van een kaart uit de 17e eeuw zijn producten exclusief betrekken van smaakmakers

uit dit gebied (Nederland, België, Luxemburg en een stukje Noord-Frankrijk). Vesti-

gingsplaats Breda mag zich hoofdstad van de Lage Landen noemen.

De missie is het (her)ontdekken van de Laaglandse eetcultuur. Smaakwarenhuis de

Lage Landen ‘kroont’ als het ware al het lekkers uit de regio.


46

Het thema is dan ook: ‘Lekker van dichtbij.’ Een bijkomstig effect is dat dichtbij niet

alleen lekker is maar ook beter voor het milieu. We moeten allemaal weer keuken-

prinsen en -prinsessen worden. Inspiratie is Eataly (zie www.eataly.it), dat zich richt

op de Italiaanse eetcultuur.

Ook leuk ten slotte is het voor de NIMA Awards 21012 genomineerde 2theloo, dat

naar de wc gaan een geheel nieuwe dimensie geeft.

conteXtIn welke mate is het merk verbonden met en gebruikt het inzichten uit de steeds

sneller veranderende omgeving?

Een merk dat AAN staat is als een radar. Men spreekt ook wel van connectivity: de

competentie om continu productieve insights te ontdekken en toe te passen op de

voor het merk relevante omgeving. Denk bijvoorbeeld aan hoe Albert Heijn recent zijn

Puur en Eerlijk-label heeft geïntroduceerd of hoe een merk als Gazelle zich met zijn

diverse elektrische fietsen springlevend houdt in relatie tot de meer senior doelgroep.

trendS for brandSSterke merken zijn onderscheidende concepten die klanten unieke en relevante

waarde(n) bieden. Op deze manier creëren ze hun eigen toekomst en leiden ze vanuit

een eigen innerlijke kracht de dans. Anderzijds moeten merken natuurlijk ook ver-

bonden zijn en zich laten leiden door een veranderende omgeving en consumenten-

gedrag. Merken moeten connected zijn met de context waarbinnen ze opereren.

Trends volgen is dus bijvoorbeeld belangrijk. Het is vervolgens wel zaak om de waar-

genomen trends op een geheel eigen manier te incorporeren in de koers van het

merk. Trends zijn voor iedereen gelijk, het gaat erom hoe je er als merk mee omgaat

en ze gebruikt om verder je onderscheidende kracht te versterken.

Gaat het om trends dan is Carl Rohde inmiddels een bekende naam, hij werd zelfs

recent Trendwatcher van het Jaar. In het World Trend Report 2012, opgesteld door

zijn bureau Science of theTime, worden de volgende trends benoemd:

1 Total transparency: de alsmaar toenemende invloed van internet maakt dat we

naar een wereld gaan van totale transparantie. Ofwel, de Wikileaks-cultuur. Wat

we ook doen, alles komt uit. Wat moet er dan gebeuren met onze geheimen,

vraagt u zich misschien af? Simpel, zorgen dat u die niet meer heeft. Be good and

let others talk about it.

2 Let me land: door de enorme individuele mobiliteit wordt thuiskomen steeds be-

langrijker voor mensen. We landen, na een van onze trips als reizende wereld-

burger, uiteindelijk weer in het eigen nest en waarderen die specifieke plek door

de mobiliteit juist enorm. Oost, west, thuis best.

3 Love thy city: citymanagement en -marketing wordt steeds belangrijker. Mensen

houden van hun stad en dragen dat graag uit. De stad wordt ook meer en meer

de natuurlijke leefomgeving van de mens, want op dit moment woont al de helft

van de wereldbevolking in een stad. Rond 2025 is dat percentage zelfs 70%.

Steden zijn de superbrands van de 21e eeuw: magnets of meaning.

4 Anger, distrust en cynism: bankiers zitten ook de komende jaren nog in het

beklaagdenbankje. We hebben geen goed woord over voor de manier waarop de

bonusjagers ons in de crisis hebben gestort. Ze hebben het collectieve platform

van vertrouwen ondermijnd en juist op dat vertrouwen zijn samenlevingen

gebouwd. Ook Youp is inmiddels op oorlogspad, dus u bent gewaarschuwd.

5 Cool relax: we leven in een gestreste samenleving, iets dat in grote mate wordt

gevoed door de manier waarop de 30+-generatie haar leven inricht. Ieder merk

en product, iedere persoon en organisatie die de komende jaren belooft te


48

ontstressen heeft een streepje voor. Daar gaan we op den duur zelfs van houden.

Tussen alle drukte door pakken mensen dus even een kort moment van rust,

even ontsnappen aan de dagelijkse hectiek. Het mooiste gewicht is evenwicht en

mag het licht uit?

6 Ecocool: als de eerder dit jaar in Shanghai georganiseerde World Expo een ding

duidelijk heeft gemaakt dan is het wel de mate waarin de term ecocool een sprong

heeft gemaakt op de agenda. Ecocool (je bent pas cool wanneer je om het milieu

denkt) geeft aan hoezeer deze trend een rol gaat spelen de komende jaren. Daar

geen invulling aan geven is volgens Carl Rohde: ‘Zo dom, zo niet -innovatief en zo

20e eeuw!.’

7 Cool compassion: lange tijd zijn we vooral met onszelf bezig geweest. In toene-

mende mate ontstaat het verlangen om iets terug te doen voor de wereld. Mensen

raken meer persoonlijke betrokken bij bijvoorbeeld brandhaarden in Afrika, die we

nu nog vooral krijgen voorgeschoteld aan de hand van cijfertjes en statistieken. Dat

gaat veranderen nu mensen via social media van peers persoonlijk beleefde ram-

penvoorbeelden doorgestuurd krijgen. De druk die goede doelen voelen om correct

te handelen, is echter flink toegenomen.

8 Sane recession: recessie, niemand die er echt vrolijk van wordt. Toch ontdekken we

langzaam maar zeker dat de crisis ook een positief karakter kan hebben. Steeds

meer mensen zullen herkennen dat de recessie hen wat gezonder in het leven laat

staan. Bijzaken zijn weer bijzaken geworden, alleen wat echt belangrijk is telt. Deze

positieve gevolgen van de recessie gaan veel verder dan we nu kunnen bedenken en

noemen we resilience. Ofwel, veerkracht.

9 Social web continued: van Twitter, LinkedIn en Facebook is het nieuwtje zo

langzamerhand af. Ze zijn een onderdeel van ons leven geworden. Maar zet u schrap,

de opkomst van social media is nog niet ten einde. De invloed van al die sociale

platformen wordt de komende twee jaar alleen maar groter en groter.

10 Urban nomads: ze hebben bijna altijd een smartphone of iPad in hun hand. Gps

maakt ze bovendien eenvoudig traceerbaar. Een steeds grotere groep mensen is

altijd online, 24/7. De komende twee jaar neemt deze internetcrowd alleen nog

maar verder toe. Ze werken en maken plezier als het hen uitkomt, altijd en overal. En

drinken bovenal koffie bij Starbucks.

cauSeWaartoe bestaat het merk, welke visie en missie zijn er?

Zoals de Blues Brothers alles opzij zetten voor hun missie, zijn merken die AAN staan

ook keihard in beweging. Omdat er een reden is, een because. Ze weten niet alleen te

vertellen WAT ze doen en HOE, maar bovenal WAAROM. Start with why van Simon

Simek heet de nieuwe bestseller op dit vlak.

In de Golden Circle van succes staat de ‘why’, de purpose, van een merk centraal, om-

dat met name deze de mensen bereikt, beraakt en in beweging zet (zie figuur 6).

Zo wil IKEA ‘design democratiseren’ en Brand New Day ‘de verzekeringsmarkt open-

breken.


50

figuur 6: De Golden Circle van succes

The Golden Circle

Why

How

What

Purpose

Personality

Product

Google wil ‘het IQ van de wereld verhogen’, Nike vindt dat ‘iedereen met een lichaam

een atleet is’, Rituals wil dagelijkse routines weer tot rituelen maken (‘rediscover the

moment’), Optimel wil ‘mensen in balans houden’ (want ‘het mooiste gewicht is even-

wicht’), Albert Heijn ‘het bijzondere bereikbaar maken en het dagelijkse betaalbaar’,

Fair Trade Original ‘helpen via (ontwikkelings)handel’ en accountancy Mazars ‘zowel

waarde controleren als helpen creëren’, dus: be brave, want: ‘Rules don’t rule.’

Sterke merken vertegenwoordigen dus meer nog dan een idea, een ideal. En, zoals

het Brandz-onderzoek van Millward Brown aantoont, zijn juist daardoor vele malen

succesvoller dan andere merken. Zie in dit verband ook het boek Grow: how ideals

power growth and profit at the world’s greatest companies, van ex-P&G-topman Jim

Stengel.

En natuurlijk het andere artikel in deze Whitepaper van Guy van Liemt, dat volledig

over dit onderwerp gaat.

cultureHoe is de bedoeling van het merk verankerd in het denken en doen van medewerkers?

Merken die AAN staan weten van medewerkers ‘medemerkers’ te maken. Het zijn

teams die the game of the name excellent weten te spelen en ontwikkelen. Het werk

wordt als het merk. En businessunits worden zo brandunits.

Internal branding is natuurlijk het middel om dit te bewerkstelligen. Maar dan wel zo

dat de medemerkers op een natuurlijke manier in de brand flow geraken: dat ze

graag en schijnbaar onbewust bekwaam hun denken doen en leren in lijn brengen

met de bedoeling van het merk. We zouden ook van, in lijn met de theorie van action

learning, van action branding kunnen spreken: reflection in action in de naam van het

merk. Een merk dat niet alleen over economisch (verdiencapaciteit) en sociaal

kapitaal (relatiekwaliteit) beschikt, maar zeker ook over wat Arjo Klamer dus

‘cultureel kapitaal’ noemt: het vermogen te inspireren. Een sterk merk programmeert

(als een living script) als het ware degene die dagelijks in zijn naam opereren. Google

heeft in dit verband negen principes die de cultuur moeten inspireren en Unilever

blies de organisatie en het merkenportfolio nieuw leven in door de nieuwe

vitaliteitsmissie.

coMMunicationSHoe merk-waardig (eigen, onderscheidend en relevant) is de communicatie in de tijd

en door alle on- en offline media en middelen heen (360° en 365 dagen)?

Communicatie is een breed begrip. In feite laat alles wat het merk doet of juist niet

doet een indruk achter en communiceert het dus. En dan is het ook nog eens zo dat

communicatie natuurlijk per definitie tweerichtingsverkeer is en vooral de laatste tijd

in toenemende mate, bijvoorbeeld via social media ook vanuit de ontvangers kan

worden geïnitieerd. Maar bovenal gaat het er in algemene zin om dat de communicatie

van een merk dat AAN staat vanuit een sterk concept gebeurd. Zodat de communicatie

als merk-waardig kan worden gedefinieerd. Dit vereist creativiteit (veranderlijkheid),


52

maar ook consistentie (onveranderlijkheid). Het gaat hierbij om op een geheel eigen

manier onderscheidend en relevant te zijn in alle vormen van communicatie.

Een moderne conversation company (Steven van Belleghem), weet alle paid, owned

en earned media als een ‘poem’ in goede banen te leiden. Zo wordt een merk niet al-

leen bekend, maar bovenal betekenisvol en succesvol in business.

Het Zwitserlevengevoel bestaat op deze manier al meer dan 25 jaar, heeft honderden

miljoenen euro aan brand equity gegenereerd en staat niet voor niets sinds 2005

vermeld in de Grote van Dale met als uitleg: onbekommerd gevoel met name ten

aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat men een in

financieel opzicht onbezorgd oude dag tegemoet gaat (zie figuur 7).

figuur 7: Het Zwitserlevengevoel

coMMunitieSIn welke mate heeft het merk volggroepen en/of is het verbonden met (online) social

platforms?

Natuurlijk is het voor moderne merken een teken dat ze AAN staan als er adequaat

gebruik wordt gemaakt van met name de bekende online (social) platforms.

Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat het merk zelf een communitywerking heeft.

Dat er sprake is van een cultmerk, dat een geheel eigen volggroep weet te ontwikkelen.

Een cult brand laat zich omschrijven als een hechte community die ontstaan/

gebouwd is rondom een merk. Voorbeelden hiervan zijn Apple en Harley-Davidson,

maar ook Hi probeert op deze manier een ‘society’ op te bouwen.

Deze communities kennen een hechte band tussen de leden, een duidelijke

groepsidentiteit en een sterke klantentrouw. De reden dat deze communities zijn

ontstaan is omdat zij leden aantrekken die zich kunnen conformeren aan de identiteit

van de groep. De Harley-Davidson-community bijvoorbeeld heeft een sterk bad boy-

imago, consumenten die zich kunnen identificeren met dit imago kopen het product

omdat zij daarmee deze identiteit naar voren brengen. Om dit merk is de community

‘Hells Angels’ ontstaan, wat een vrij extreme uitdrukking van het bad boy-imago is.

Cult- en succesvolle merken zijn niet noodzakelijkerwijs synoniem. Het verschil is dat

de eerste passie en vuur opwekken bij de consument. Maar om een cultmerk te

worden, moet er volgens Jay Conrad Levinson, auteur van het boek Guerrilla

Marketing, een heel strikt parcours worden afgelegd: ‘Consumenten willen behoren

tot een groep die anders is en cultmerken tonen durf en beslistheid. Cultmerken zijn

meer dan louter een product, want ze verkopen een lifestyle en promoten persoonlijke

vrijheid. Daarbij doen zij er goed aan om naar het publiek te luisteren en daarin

evangelisten voor het merk te vinden.’

Levison wijst erop dat succesvolle merken niet noodzakelijk ook een cultmerk zijn:

‘Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Disney, Ford, Dell en McDonald’s zijn succesvolle en rijke


54

giganten, maar zij genereren niet het vuur en de passie die van een merk een

cultmerk maken.’ Anderzijds zijn er merken die daar duidelijk wel in geslaagd zijn en

een trouw publiek hebben verworven. Daarbij verwijst Levison naar onder meer

Oprah Winfrey, de Volkswagen Kever, Star Trek, Apple, Linux en Harley-Davidson.

Consumenten beperken zich niet alleen tot het kopen van cultmerken, ze blijven ook

trouw wanneer de prijs hoger ligt dan bij de concurrentie. ‘Het belangrijkste is wellicht

dat de consument over het merk praat tegen anderen’, stipt Levison aan. Niet alleen

de cultmerken zelf zijn heel divers, ook de volgelingen van cultmerken zijn dat

volgens Levison: ‘Men vindt ze terug in alle leeftijdscategorieën, rassen, geslachten,

filosofie en socio-economische achtergronden. Cultmerken weten dat ze niet louter

een product verkopen, maar vooral een kans om dromen, passies en aspiraties te

vervullen.’ Een goed initiatief in dit kader is de BNR Business club.

Of Wonderboy Nalden (zie Nalden.net – Lifestyle For The Digital Native) die het

presteert om in z’n eentje een cult te zijn. Mensen als Nalden, zo stelt NRC Next,

gebruiken nieuwe media om aandacht te krijgen. Ze zetten zichzelf neer als merk,

kiezen een expertise en gebruiken blogs en Twitter als persoonlijke publicatiekanalen.

Het doel? Een levensstijl die het best beschreven kan worden met het oude adagium:

van je hobby je werk maken.

En wat te denken van het kleine, maar fijne reismerk Eliza was here, dat als

community van gelijkgestemde vakantiegangers, volledig tegen de trend in gestaag

doorgroeit.

co-creationIn welke mate werken klanten van het merk mee aan de ontwikkeling van de busi-

ness?

Cult of communities kunnen ook een echt actieve rol spelen in de verdere ontwikkeling

van het merk. We spreken dan van co-creatie. Rabobank is als coöperatie een soort

oervorm op dit vlak, terwijl Inshared of de People’s Supermarket in Londen de

moderne varianten zijn. Verder is Wikipedia de door ons allen gemaakte en grootste

encyclopedie. Ook de App Store van Apple is een mooi voorbeeld van een door een

merk gefaciliteerde co-creatie, waarvan overigens 30% naar Apple gaat en 70% naar

de ontwikkelaars uit de community. IKEA laat klanten andere klanten inspireren

vanuit het thema ‘Design your own life’. Ook TomTom maakt actief gebruik van zijn

gebruikers om de dienstverlening en systemen te optimaliseren. Een meer tactisch

voorbeeld is bijvoorbeeld Lay’s dat consumenten in samenwerking met RTL4

inviteerde een nieuwe smaak te verzinnen. Leer Holland kennen: Patatje Joppie was

het resultaat.

Unilever laat zich tegenwoordig ook in met co-creatie. Maar dan op het gebied van

communicatie. Op het Tribeca Film Festival in New York kondigde het concern alweer

enige tijd gelden aan dat iedereen ter wereld van 16 jaar en ouder wordt uitgenodigd

om een korte film (90 seconden maximaal) te maken voor een van de dertien Unilever

merken. Volgens Babs Rangaiah, vicepresident Global Media Planning bij Unilever,

ging het om de ‘grootste competitie ooit’ waarbij consumenten worden betrokken bij

contentcreatie. De competitie werd opengesteld voor iedereen vanaf 16 jaar, amateur

of professional. De dertien merken waarvoor films konden worden ingezonden zijn:

Lynx, Ben & Jerry’s, Close Up, Dove deodorant, Wall’s ice cream, Knorr, Lifebuoy,

Lipton, Sure, Comfort, Sunsilk, Surf en Vaseline. Voor de deelnemers waren

gedetailleerde product briefings beschikbaar waar de merkattributen en -elementen

in opgenomen waren die Unilever graag wilde terugzien in de films.

contentIn welke mate wordt het merkconcept continu geactiveerd en gevitaliseerd door

middel van prototypische innovatie?

Nieuwe producten of diensten die geïnnoveerd worden zijn als vers bloed voor een

merk. Content was en is nog steeds king: geen woorden maar daden! Op deze manier


56

toont het merk én zijn vitaliteit én dat het zijn missie ook daadwerkelijk tot leven

brengt, want ‘visions without actions are hallucinations.’ Belangrijk hierbij is dat een

merk dat AAN staat niet zomaar nieuwe dingen brengt, maar op een prototypische

manier. Ook zonder dat het logo zichtbaar is weten we dat de iMac, iPhone, iPod en

iPad van Apple zijn.

Meer dan wat dan ook moeten nieuwe producten en diensten het merkconcept tot

leven brengen en dus merk-waardig herkenbaar zijn. Zoals de Senseo een voorbeeld

is van ‘Sense & Simplicity’ in de praktijk, is de Phaeton juist geen Volks(e)wagen en

bewijzen de producten van Method de bedoeling van het merk op zowel een letterlijke

als figuurlijke manier: ‘People against dirty.’

Ook de beweging van Blue Band van margarine naar veel meer, tot en met wit- en

bruinbrood, wordt duidelijk vanuit de nieuwe Unilever-vitaliteitsmissie en het concept

van ‘Goede start van de dag’.

Hoe simpel kan overigens prototypische innovatie zijn? Als je Sharp heet moet je met

name uitblinken in beeldkwaliteit en zo introduceerde dit merk recent een HD-

televisie met niet drie, maar vier pixels: naast rood, blauw en groen nu ook geel. Het

contrast schijnt verpletterend te zijn, aldus een test van Toets van de Volkskrant.

channelSIn welke mate beschikt het merk over een sterke positie in de diverse on- en offline

distributiekanalen?

Merken die AAN staan zien distributie niet als een puur doorgeef- of

verkrijgbaarheidsvraagstuk, maar doen er op een onderscheidende manier hun

voordeel mee. Zo is de case van Nespresso en zijn exclusieve netwerk van boutiques

inmiddels vermaard en trekken de Apple Stores voor het merk meer gelovigen aan

dan dat dit de kerk lukt.

Maar ook de case van Wehkamp, dat juist meer AAN is door zich volledig op de online

wereld te richten, spreekt inmiddels zeer tot de verbeelding. Vorig jaar won het merk

terecht de NIMA Marketing Award 2011.

caShIn welke mate vinden er investeringen plaats in het merk en vertegenwoordigd het

waarde?

Zoals een plant water moet krijgen om te kunnen groeien en een motor toevoer nodig

heeft van brandstof om te kunnen werken, moet een merk worden gevoed met een

constante stroom aan investeringen en initiatieven om zich te kunnen ontwikkelen.

Een merk dat AAN staat is hongerig naar cash. En ondernemingen steken hun goede

geld ook graag in dit soort merken. Omdat ze geld en waarde vermenigvuldigen. Ze

zorgen voor groei, marge en meer toekomstaandeel. Merken die AAN staan slurpen

cash, maar genereren nog veel meer. Niet voor nies voeren de sterkste (groei)merken

de lijstjes van de grootste adverteerders aan. Verder zijn natuurlijk de R&D-budgetten

en -investeringen in de ontwikkeling van het talent van deze merken aanzienlijk. Ook op

de beurs outperformen sterke merken de rest. Neem Apple, dat ook na het overlijden

van Steve Jobs gestaag doorgroeit en recent de hoogste koers ooit bereikte.

Apple is qua marktwaarde haar grootste concurrent Microsoft voor het eerst in meer

dan twintig jaar voorbijgestreefd. De aandelen van (het geliefde merk) Apple zijn meer

dan tien keer zoveel waard dan tien jaar geleden. De aandelen van het vaak (juist niet

geliefde merk) Microsoft zijn inmiddels 20% minder waard. Apple is inmiddels het

meest waardevolle beursgenoteerde bedrijf van Amerika. Apple is ook het meest

waardevolle merk ter wereld, zoals onder meer blijkt uit het meest recente Brandz-

onderzoek van Millward Brown (zie figuur 8).


58

Met elkaar vertegenwoordigen de 100 sterkste merken ter wereld volgens Business

Week en Interbrand inmiddels een waarde van meer dan $1.000.000.000.000,-. En

volgens de Financial Times en Millward Brown via hun Brandz studie zelfs

$2.400.000.000.000,-, met Facebook als sterkste stijger (246%).

figuur 8: De meest waardevolle merken volgens het Brandz-onderzoek

Een interessant voorbeeld van geheel andere aard is het sexy merk Sapph. Oprichter

Cor van Schoonhoven van Sapph is ook leverancier van de onderbroeken en bh’s die als

huismerk bij de HEMA, V&D, Hunkemöller en Prénatal liggen. Sinds begin jaren

negentig, ver voor de aftrap van Sapph in 2007, vult hij de vakken van de warenhuizen.

De kwetsbare positie van de huismerkleverancier bracht Van Schoonhoven ertoe zijn

eigen lingeriemerk op te zetten, samen met Rob Heilbron die ooit O’Neill in Nederland

heeft groot gemaakt.

In het eerste jaar draaide het merk een omzet van 1 miljoen euro. Het jaar daarop

was dat 11 miljoen euro, met een winst van 1,3 miljoen euro. En voor 2010 was de

omzet 20 miljoen euro. ‘In het businessplan staat een omzet van 33 miljoen euro in

2013. Daarop lopen we een jaar vooruit’, zegt Van Schoonhoven in het FD. ‘We liggen

bij 350 verkooppunten in Nederland, onder meer bij V&D en Wehkamp. En we hebben

net een verkooporganisatie in Duitsland geopend. In april gaan we naar Zwitserland.’

In een markt die bij de start van Sapph nog 1% per jaar groeide, maar door de crisis

nu met 4% daalt, lukt het de nieuwkomer te groeien. De verklaring ligt volgens

Heilbron in het beperkte aantal aansprekende merknamen in de lingeriemarkt.

‘Naast Marlies Dekkers en Victoria Secret kan ik niet een naam noemen in de

exclusieve lingeriemerken in binnen- en buitenland. Er is geen merkbeleving. Doordat

wij vrouwen pittig neerzetten, hebben we de naam snel in de markt kunnen zetten.’

Sapph is een zeer cashintensieve operatie. Van de omzet gaat maar liefst 8% naar

communicatie. Een marketingmachine als Unilever haalt een percentage van net

boven de 2. Maar niet zonder resultaat dus. ‘Elke zes weken schaffen 2,5 miljoen

consumenten weer een nieuw setje aan’, aldus Heilbron. En Schoonhoven heeft zijn

doel bereikt. Vergeleken met het witte label dat hij via de warenhuizen verkoopt, is

zijn lingeriemerk Sapph zeer winstgevend. Grote voorraden zijn er niet – ‘omdat alles

direct is uitverkocht’ – en de marge ligt ruim boven de 50%. Terwijl een gemiddelde

V&D-levering op een marge van een paar procent uitkomt. Recent is een meerderheid

van de aandelen van Sapph overgenomen door Roland Kahn, eigenaar van onder

andere Coolcat, M&S Mode en America Today.

concluSieSterke merken zijn van grote waarde voor hun bezitters. Omdat ze de motor zijn

achter het succes. Ze fungeren als concepts that drive the business omdat ze

integraal richting en betekenis geven aan het denken en doen van ondernemingen.

The game of the name spreekt zodoende tot de verbeelding van alle stakeholders. We

zouden ook kunnen stellen dat dit soort merken AAN staan, je merkt ze op allerlei

manieren. In dit artikel is een model gepresenteerd dat het mogelijk maakt om

merken aan de hand van 10 C’s vanuit deze invalshoek te analyseren en vervolgens

‘totaal te activeren’!


60

over de auteurDrs. Andy Mosmans RM is directeur bij ARA Groep, samenwerkende

communicatiespecialisten te Rotterdam, dat via het internationale

TBWA\Worldwide netwerk onderdeel is van het in New York

genoteerde Omnicom. Andy is tevens oprichter van Creative

Direction Group, dat ondermeer het initiatief BrandAid

ontwikkelde. Hij was hiervoor werkzaam bij Philips Consumer

Electronics, FHV BBDO en BBDO Nederland. Als adviseur werkt(e) hij voor vele (inter)

nationale vooraanstaande ondernemingen en merken. Verder zit hij in de Raad van

Toezicht van Rotterdam Marketing en het Amstelland Ziekenhuis en in de Raad van

Advies van Yacht voor de discipline Marketing en Communicatie. Hij is columnist bij

Het Financieele Dagblad en Management Scope, lid van de Speakers Academy,

publiceert regelmatig in (internationale) vakbladen en is gastdocent aan zowel de

Erasmus Universiteit Rotterdam als Nyenrode. Tenslotte is hij kerndocent van de

postdoctorale leergang Merkmanagement van de AOG School of Management en de

Rijksuniversiteit Groningen.

Publicaties van Andy Mosmans zijn: Marketing-Communicatie en Chaos (1990),

Merkenbeleid (1998/2003), Corporate Reputatie (1999/2001) en Mosmans over

Marketing, Merken en Management (2003), Ondernemingssucces (2004/2005/

2007/2008) en meest recent Branding NL (2008/2012).

SIES VAN NEDERLANDSE PROFESSIONALS ONDER REDACTIE VAN ANDY MOSMANS

Deze Whitepaper is een sample van het binnenkort te verschijnen

boek BRANDING NL onder redactie van Andy Mosmans. Het betreft

een volledig vernieuwde uitgave met wederom de state-of-the-art

visies van een groot aantal Nederlandse professionals. Alle aspecten

van integraal modern merkmanagement komen in BRANDING NL aan

de orde. Zowel strategisch als meer praktisch wordt u geïnformeerd

over hoe het thema van de NIMA AWARDS 2012 ‘Make the Difference’

daadwerkelijk tot leven kan komen.

In deze Whitepaper die u aangeboden wordt door ARA, Adformatie

Groep en NIMA, treft u ter kennismaking een tweetal artikelen aan uit

BRANDING NL. Het eerste gaat over ‘Purposeful Positioneren’ en is

geschreven door Guy van Liemt, dagvoorzitter van de NIMA AWARDS

2012, het tweede artikel gaat over ‘Total Brand Activation’ en is van

Andy Mosmans, die ook de inleiding schreef.

NL

Documents

Purpose branding