Skripte - Uvod u Teoriju Medija I Kolokvijum

Uvod u teoriju medija

1. MEDIJI I TEORIJA

1.1. Teorija medija kao naučna disciplina

Medij ili medijum se može odrediti kao posrednik prenosa poruke od pošiljaoca do primaoca. U tom smislu, medijumom se može smatrati neki objekt, ili subjekt, kojim je poruka posredovana. Iako pojam medijum nosi različita značenja, on se najčešće povezuje sa medijima (media – oblik množine), kao skraćenim oblikom pojma masovni mediji. Taj pridev referira na veliki broj primalaca poruke, kakav je slučaj sa tv-om, internetom, radiom.Razumevanje ovog pojma je u velikoj meri određeno konkretnim društvenim i kulturnim kontekstom. Tako se masovni mediji mogu shvatiti kao izvori u službi očuvanja demokratskih odnosa u društvu, ili pak, kao moćna sredstva manipulisanja. Razumevanje masovnih medija je u najvećoj meri uslovljeno načinom njihove percepije.U vezi sa pojmom medija, jeste i pojam medijacije. Reč medijacija potiče od latinskog glagola mediare (biti u sredini, između), kojem odgovara pridev medius – onaj koji je u središtu, tj posrednik. Medijacija je aktivan proces koji utiče na samu poruku. Debre ovu transformaciju značenja određuje kao eroziju, iskrivljivanje, pojednostavljivanje, napominjući da je svaki mehanički prenos informacija praćen određenim gubitkom.Mediji jesu prenosioci poruka, ali i učesnici u produkovanju njihovih značenja. Snažan razvoj medija u XX i XXI veku ne treba da pripisujemo isključivo razvoju elektronskih medija, već pre svega, širem razvoju društvenih i humanističkih nauka, kao i konkretnim društvenim okolnostima.Društveno-istorijske okolnosti s početka XX veka, kao i sve značajnija uloga medija u tržišnoj ekonomiji, podstakle su istraživače medija da svoju pažnju prevashodno usmere na premeravanje sadržaja i efekata uticaja masovnih medija. Mediji su u tom periodu viđeni kao moćno sredstvo manipulacije, i rezultati ovih istraživanja su često bila korišćena u privredi i politici (Sjedinjene Države).Druga struja izučavanja masovnih medija vezana je za stavove evropskih teoretičara, pre svega Frakfurtske škole (Theodor Adorno, Max Horkheimer, F.R. Leavis...). Njihova istraživanja su bila naročito podstaknuta efektima nacističke propagande, kao i sve većim uticajem masovnih medija u savremenom društvu. Predstavnici Frankfurtske škole upozoravali su da mediji slabe kritičku sposobnost pojedinca, delujući na publiku kao narkotik.Dalji razvoj medija je ukazao na neophodnost kritičkog, i teorijski utemeljenog sagledavanja medijskog delovanja. Bez obzira na snažno izražen kritički pristup, studije medija nisu ostale izuzete od različitih interesa, predrasuda i podređivanja

I kolokvijum 1


imperativu „primenjivosti“. Sve veće prepoznavanje značaja masovnih medija, vodilo je zasnivanju čitavog niza naučnih disciplina. Jedna od prvih bila je sociologija koja je rezultirala osnivanjem sociologije masovnih komunikacija kao posebne subdiscipline. Razvojem uloge masovnih medija u međuljudskoj komunikaciji bavi se komunikologija. Sam naziv je uveden najpre u SAD-u i anglosaksonskom govornom području, odakle se postepeno prenosio i u druge jezike. Intenzivnim tehnološkim razvojem, masovni mediji dobijali su sve istaknutiji značaj u komuniciranjum i to ne samo u ostvarivanju političke komunikacije, već i u poslovnoj korespodenciji, ali i u prenošenju ličnih poruka. Komunikologija se utemeljuje kao opšta nauka o ljudskoj komunikaciji. Prema nivoima rasprostranjenosti u prostoru i prema broju učesnika, ova disciplina razlikuje intrapersonalno, interpersonalno, grupno ili mrežno, i masovno komuniciranje koje postavlja u centar svog interesovanja.Francuski teoretičar Režis Debre, interesujući se pre svega za čoveka kao prenosioca, predlaže osnivanje meiologije kao posebne humanističke nauke. Debre komunikaciju shvata kao trenutak (čin) dugotrajnijeg procesa, te kao deo celine koju naziva transmisijom. Ovim pojmom označen i protok poruka u određenom trenutku, dok je pod pojmom transmisije podvedeno sve što se odnosi na dinamiku kolektivnog pamćenja.Za ostvarenje transmisije nije dovoljno samo produžiti veze koje spajaju pošiljaoca i primaoca, ili uspostaviti složeniju mrežu, reč je o tome da, postojanje transmisije nije uslovljeno nekim mehaničkim, već institucionalnim posrednikom među ljudima.Proučavanje transmisije jeste složen, interdisciplinaran i društveno odgovoran posao. Time i zasnivanje mediologije kao discipline koja analizira materijalne i društvene okolnosti neophodne za ostvarenje transmisije, treba shvatiti i kao rad na sakupljanju bazičnih znanja za kulturu i o kulturi. Zadatak mediologije treba shvatiti kao nastojanje da se od transmisije stvori afirmitivan, a ne proročki ili polemički diskurs.Divna Vuksanović problematizuje dva osnovna fenomena današnjice – estetizaciju stvarnosti i problem porekla medijski konstruisanih pojava.U okviru medijskih istraživanja, teorija medija svoju pažnju usmerava na samo promišljanje medija. Teorija medija razmatra pitanja koja se tiču ciljeva, metoda i potrebe tumačenja medija, specifične medijske stvarnosti, medijskih tekstova, medijskih žanrova, te ostvarenih reprezentacija konkretnih odnosa i pojava iz empirijske svtarnosti.Otuda bi se teorija medija mogla odrediti kao sistematsko promišljanje masovnih medija i specifične medijske stvarnosti. Pored toga, teorija medija svoju pažnju usmerava i na različite načine upotreba medija, te je u tom smislu ona opšta teorija,

I kolokvijum 2


kako informativnih, tako i umetničkih medija. Cilj teorije medija jeste razumevanje medija i medijske stvarnosti u njihovoj sveukupnosti i svim njihovim vidovima. Ona ne postavlja pitanje istinitosti medijskih reprezentacija, već načina na koje su one ostvarene, i uticaja samog medija na njihovu realizaciju. Ona nastoji da objasni same medijske svetove, njihovu strukturu i jezik kojim su ostvareni, kao i njihovu vezu sa razvojem masovnih medija.

1.2 Savremeni mediji između imaginacije i reflektovane stvarnosti

Bilo da su razlozi bili religijske ili lične prirode, čovek je još u davna vremena razvijao sposobnost da se uživi u konstruisane, imaginarne svetove. Do razvoja elektronskih medija, imaginarni svetovi najčešće su bili posredovani različitim umetničkim praksama (romani, slikani prikazi, poezija itd.). Ovi imaginarni svetovi su još u prošlosti učestvovali u izgradnji ukupne čovekove slike o svetu. S druge strane, svi oni imaginarni svetovi koji se nisu uklapali u dogmatske stavove, viđeni su kao pretnja uspostavljenom sistemu vrednosti i postojećim društvenim odnosima.Razvoj umetnosti je u velikoj meri bio određen strahom od imaginarnog. U nekim slučajevima imaginarni svetovi shvatani su kao do te mere štetni, da su pojedinačne prakse u potpunosti bile zabranjivane.Kontrola imaginarnih svetova nastavljena je i u XX veku. Naročito su autoritarni režimi prihvatali otvorene mehanizme kontrole imaginarnog. Sve ono što se nije uklapalo u postavljeni politički program bilo je odbacivano, a nosioci neoficijelnih shvatanja marginalizovani.Razvoj masovnih medija i komunikacijske tehnologije, te ubrzana razmena informacija na globalnom nivou, otvorili su nove mogućnosti realizacije imaginarnih svetova. Tehnološki razvoj, pri tom, nije samo omogućio razvoj novih izražajnih sadržaja, već je i ubrzao proces proizvodnje imaginarnog. Ovo je dalje vodilo njegovom masovnom (re)produkovanju i bržem „distribuiranju“. Zahvaljujući takvom razvoju i mogućnostima koje je otvorila elektronska tehnologija, svet imaginarnog se iz umetnosti proširio na svet masovnih medija. Manipulativna moć medija, iako različito shvatana, predstavlja značajan segment teorijskog promišljanja u XX i XXI veku. Sa razvojem masovnih medija sve češće je postavljano pitanje njihovog uticaja na publiku. U prvim decenijama XX veka, masovni mediji su shvatani kao moćan instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog stava kod publike. U razumevanju medijskih efekata, sve veći značaj pridaje se socijalnim i kulturnim faktorima koji posreduju između publike i poruke.

I kolokvijum 3


Početkom 70-ih godina jača interes za ideološku analizu medijskih sadržaja. Ideološka pozicija najpre je tražena u emisijama vesti, kao i u medijskoj obradi „kontroverznih“ tema.Od sredine 70-ih godina istraživanja se pre svega usredsređuju na ideološku analizu zabavnih i dramskih sadržaja, te se razvija poseban interes za popularne magazine, kao i različite televizijske i radio emisije. U tim istraživanjima došlo se do zaključka da ovi medijski žanrovi promovišu čitav niz „opštepoznatih“, „zdravorazumskih“ značenja, koja su zapravo konstruisana, politički opredeljena i ideološki utemeljena.U savremenim pristupima, sve više pažnje se poklanja pitanju medijske profesionalizacije. Ovo je naročito istaknuto u demokratskim društvima, u kojima mediji uživaju značajnu autonomiju. U tom smislu medijsko obrazovanje, kao i insistiranje na razvijanju kritičkog stava, postaje preduslov za mobilisanje medijskih profesionalaca za društveno odgovorno i etički utemeljeno delovanje. Ovde treba posebno istaći značaj edukacije za uredničke pozicije, za pravno regulisanje medijskog delovanja, za kritičko-teorijsko sagledavanje i promišljenje medijskog prostora, planiranje i sprovođenje opšteg medijskog obrazovanja i obrazovanja putem medija, edukacije profesionalnih novinara, te školovanje za širi spektar specijalizovanih producentsko-ekonomskih medijskih profesija.Profesionalizacija podrazumeva i insistiranje na poštovanju etičkih kodeksa, čime se stvaraju uslovi da se jezik mržnje i netolerancije, spektakularizacija nasilja, smrti, destrukcije, te razni oblici senzacionalizma, vređanja građanskog dostojanstva, ne isporučuju u domove i javne prostore.Medijsko obrazovanje pre svega podrazumeva sticanje medijske pismenosti, u značenju upoznavanja same prirode savremenih medija te razumevanja uloge medija u savremenom društvu.Medijsko obrazovanje potrebno je da bude kritički utemeljeno, usmereno protiv usvajanja stereotipova kojima je medijska industrija posebno privržena, te protiv svakog oblika konzumerizma kvaziinformativnih, kvaziedukativnih, kavziumetničkih i kvazikulturnih sadržaja.Medijski prostor ne predstavlja okvir unutar kojeg se ogleda empirijska stvarnost, već unutar kojeg se realizuju mogući svetovi i uspostavljaju mogući odnosi, te prostor unutar kojeg se ostvaruju moguće interpretacije realnosti.Mogućnost upotrebe masovnih medija u prenosu informacija, nameće zahtev za razumevanje medijskih reprezentacija kao istinitih i sveobuhvatnih odraza empirijske stvarnosti. Insistiranje na isključivom ostvarivanju informativne funkcije masovnih medija, značilo bi i postavljanje zahteva da svaki medijski govor bude zaštićen od uticaja imaginacije, te realizovan unutar precizno definisanih pravila kodiranja i dekodiranja. Postojeća mogućnost

I kolokvijum 4


ostvarivanja reprezentacija putem globalne medijske mreže, dodatno otežava nastojanje da se ustanovi jedinstven sistem kodiranja i dekodiranja medijskih poruka, ili pak usvoji jedinstvena zakonska regulativa koja bi važila na planetarnom nivou. Imaginacija, kreativnost, različiti kolektivni snovi i individualne fantazije, mogućnost svoje realizacije danas se najčešće nalaze u sajber prostoru (cyber space). U tom smislu se i obezbeđivanje slobode medijske imaginacije može shavtiti kao jedan od bitnih činilaca obezbeđivanju ukupne slobode izražavanja. Strah od imaginarnog i mogućnosti manipulacije putem medija, umesto da daju povoda gubljenju poverenja u masovne medije, trebalo bi da podstaknu na upoznavanje upotrebe medija, dublje razumevanje medijskog prostora i egzistencija, te zauzimanje kritičkog i teorijski utemeljenog prema svetu medijskih reprezentacija.

1.3 razvoj medija i medijasfere

Savremeno društvo počiva na tragovima. Materijalni ostaci ukazuju na čovekovu potrebu da ovlada veštinom čuvanja znanja i iskustva. Ideologija, nauka, umetnost, kao i religija, pretpostavljaju mogućnost postojanja mehanizama prenosa određenih znanja kroz prostor i vreme.Prvi medijum koji je omogućio artikulaciju misli i uspostavljanje duhovne razmene među ljudima, bio je jezik. Jezik se može shvatiti kao društveni deo govora. Njegovo postojanje je uslovljeno postojećim konvencijama između članova jedne zajednice. Sosir napominje da jezik nije moguće poistovetiti sa pismom, jer je ovde reč o dva različita sistema znakova. U prilog ovome ide i činjenica da jezik ima svoju usmenu tradiciju nezavisnu od pisma.Moguće je razlikovati dva sistema pisma u prirodnim jezicima. To su ideografski, i ono što se obično naziva „fonetskim“ sistemom. U ideografskom sistemu, reči su predstavljene znacima koji nisu u vezi sa zvucima od kojih je reč sastavljena. Suprotno, u fonetskom sistemu ide se za tim da se reprodukuje niz zvukova koji u reči slede jedan drugog.Međutim, u oba slučaja, razumevanje nekog zapisa rezultat je poznavanja usvojenih konvencija koje se na dati zapis mogu primeniti. Uspostavljanje ovih konvencija otvorilo je mogućnost artikulisanja misli putem grafičkih prikaza, čime je bio podstaknut razvoj vizuelne kulture. Naročit značaj u razvoju vizuelne kulture predstavljao je razvoj štampe.Razvoj štampe započeo je u XV veku u zapadnoj Evropi. Usavršavanje procesa vezuje se za Gutemberga, koji je u Majncu oko 1439. godine, objedinio nekoliko svojih izuma. Primena novih metoda u umnožavanju rukopisa u početku je obezbeđivala

I kolokvijum 5


izbegavanje naknadnih korekcija i sniženje troškova izrade. Sa druge strane, primena štampe revolucionisala je proces umnožavanja slika koje je sada prvi put bilo moguće tačno ponavljati. Sa razvojem tehničke štampe i razvojem industrije papira dolazi do opadanja troškova štampanja, što će štampani materijal učiniti dostupnijim. Makluan primećuje da je prelazak na pisani dokument, kao nosilac značenja, promenio odnos prema znanju. Razumevanje znanja kao „oštroumnosti“ ili posedovanje duha, postepeno je zamenjena idejom da je znanje suštinski knjiško. Razvoj tehnika „skladištenja“ informacija otvorio je mogućnost stvaranja baza podataka.Pojava štampe je uticala i na razvoj novih pristupa tekstu. Još jedna od posledica razvoja štampe bila je pojava autorstva i čitalačke publike. Zahvaljujući razvoju štampe ubrzan je proces duhovne razmene. Različiti tekstovi postali su dostupniji te je rastao i njihov značaj u komunikaciji. Razvoj čitalačke publike, pojeftinjenje troškova štampe, širenje tržišta i utemeljenje autorskih prava, podstaknuti razvojem stampe vodili su omasovljenju procesa tekstualne produkcije i razmene. Ovaj svet je nametao svoje zahteve i nova pravila, koji će dovesti do promene postojećih odnosa. Jedna od prvih velikih promena dogodila se na planu jezika. Nakon specijalizacije na planu jezika uslediće i ostala potčinjavanja postavljenim zahtevima i potrebama (razvoj forme, obrada lika u književnosti itd.)Razovj štampe otvorio je nove mogućnosti u prenosu informacija.Ipak, zbog nedovoljnepismenosti, kao i zbog ograničene kupovne moći stanovništva, novine su u to vreme bile više privilegija, nego sredstvo masovnog širenja informacija. Tobajs Pojser u drugoj polovini XVII veka piše doktorsku disertaciju o novinama, u kojoj navodi da one u svom sadržaju moraju da obuhvate obaveštenja (informativna funkcija), pouke i upute (obrzaovna funkcija), kao i malo zabavnog sadržaja. Od XVIII veka, zahvaljujući povoljnim društvenim uslovima, u zapadnim zemljama započeće intenzivniji razvoj štampanih novina, o čemu svedoči i rast tiraža (Daily Courant,UK,1702,100.000; The Boston News-Letter, USA,1704; Pennsyllvania Evening Post and Daily Adviser,1738, Filadefija,USA).Otkriće telegrafa 1840. godine, unapredilo je protok informacija i pozitivno uticalo na razvoj štampe. Prototip telegrafa patentirala su dvojica britanskih fizičara, Vilijak Kuk i Čarls Vestston, 1836. godine, dok je prvu potpunu verziju patentirao Samjuel Mors u SAD-u. Prva demonstracija telegrafskog prenosa podataka uspešno je izvedena 1. maja 1844. godine, prenoseći vest iz Baltimora u Vašington.Ubrzo će biti postavljena trans-atlantska telegrafska veza. Telegrafsko umrežavanje uticalo je na razvoj novinarstva.

I kolokvijum 6


Nepovoljne političke, socijalne i ekonomske prilike u zemljama jugoistočne Evrope uticale su na nešto kasniji razvoj štampe. Prvi periodični magazin na nekom od južnoslovenskih jezika bio je „Slaveno-Serbski magazin“. To je ujedno bio i prvi pokušaj izdavanja časopisa kod Srba. Ovaj časopis se pojavio u jednom broju u Veneciji 1768. godine i to anonimno.Prve novine na ovom području bile su „Lublanske novize“ pokrenute 4. januara 1797. godine. U Hrvatskoj razvoj štampe počinje sa „Narodnim novinama“, koje 1835. godine pokreće Ljudevit Gaj. Prve srpske novine pod nazivom „Novine serbske u Vieni“ pokrenuli su 1. avgusta 1813. godine Dimitrije Davidović i Dimitrije Frušić. Čak su i u međuratnoj Jugoslaviji uslovi za razvoj štampe bili nepovoljni. Glavni razlog je bila niska stopa pismenosti (oko 70% stanovništva je bilo nepismeno), te činjenica da je oko 85% stanovništva živelo na selu. Najveći list u zemlji bila je relativno nezavisna „Politika“, a zatim i „Vreme“. Najveći hrvatski list bile su „Novosti“.Tiraž dnevnih listova počinje da beleži intenzivan rast tek nakon drugog svetskog rata. Zahvaljujući programu opismenjavanja stanovništva, kao i velikoj pažnji koju su novouspostavljene jugoslovenske vlasti poklanjale razvoju masovnih medija, tiraž dnevnih listova vrlo brzo nakon oslobođenja zabeležio je neverovatan skok. Snažan razvoj masovnih medija i ubrazan protok informacija u XX veku, bio je najavljen tehnološkim napretkom koji se dogodio u XIX veku. Reč je o dagentipiji, nazvanoj po njenom izumitelju Luju Dageru. Značajan nedostatak dagerotipije bila je isuviše duga ekspozicija, zbog čega će je uskoro potisnuti jedan novi izum – fotografija. Značaj fotografije veoma je brzo prepoznat, zbog čega je ona još veoma rano dobila istaknutu ulogu u dokumentovanju stvarnosti, prenosu poruka, umetničkom izražavanju, ali i manipulativnom delovanju.Godine 1895. braća Limijer, sinovi vlasnika fabrike fotografskog materijala iz Liona, prikazali su seriju prvih filmova – „Ulazak voza u stanicu La Siota“,“Izlazak radnika iz fabrike Limijer“, „Bebin doručak“ i „Poliveni polivač“. To je bilo prvo javno prikazivanje pokretnih slika, koje je nagovestilo novu etapu u razvoju vizuelnih komunikacija.Iste godine Markoni je prijavio svoj patent bežičnog prenosa informacija, a 1877. Tomas Alva Edison razvija uređaj za zapis zvuka na voštanim cilindrima. Reč je o fonografu, koji predstavlja prvi uspešno izvedeni sistem zapisa i reprodukcije zvuka. Razvoj elektronskih medija dodatno je unapredio protok informacija. Pronalazak telefona 1876. godine, Aleksandra Grahama Bela kao i bežične telegrafije Guljerma Markonija 1895. godine, podstakao je naučnike, pronalazače i amatere da dalje istražuju mogućnosti bežičnog prenosa najpre govora, a potom i muzike. Ovim je otvoren prostor razvoju radija, kao prvog elektronskog

I kolokvijum 7


razvojnog medija. Prvi prenosi poruka putem radija ostvareni su u SAD-u. Najčešće se 2. novembar 1920. godine uzima kao datum početka emitovanja, kada je stanica KDKA u Pitsburgu emitovala vesti o predsedničkim izborima. Radio je u SAD-u naišao na veliko oduševljenje, a broj slušalaca je eksplozivno rastao (100.000 prodatih prijemnika do 1922. godine).Razvojj radija u Srbiji vezuje se za 1924. godinu, kada radio stanica u Rakovici počinje da emituje ekperimentalni radio-program, tri puta nedeljno po jedan sat. U Beogradu je 4. marta 1928. godine puštena u rad radio stanica.Uporedo sa istraživanjima kojima je razvijan prenos zvuka, mnogo napora je ulagano i u razvoj tehnologije kojom bi se omogućio prenos pokretnih slika na daljinu.Prvi uspešan prenos slika na daljinu vezuje se za Džona Logija Berda, koji je sredinom 90-ih godina XIX veka , u Londonu, predstavio prenos pokretnih slika putem kabla koji je spajao dve susedne sobe. BBC započinje prvo redvno televizijsko emitovanje 1936. godine. Već u to vreme televizija je bila prepoznata kao veoma značajan masovni medij. Sociolog Rudolf Arnhajm 1935. godine objavljuje članak „Predviđanja o televiziji“, u kojem ističe da bi televizija mogla da bude odličan dokumentarni medij koji bi publici prikazivao događaje u različitim delovima sveta, menjajući njen odnos prema stvarnosti.Razvoj elektronske tehnologije tokom XX veka, omogućio je pojavu radara, teleteksta, telefaksa, kompjutera, digitalnih fotoaparata i kameram mobilnih telefona. Ipak, događaj koji je obeležio kraj XX veka, svakako je pojava interneta. Iako razvijan za vojne potrebe, internet je svoj pun razvoj ostvario tek u civilnoj upotrebi, još snažnije unapređujući protok informacija. Medijasfera se može označiti kao specifično makrookruženje unutar kojeg se odvija proces skladištenja i prenosa poruka. Debre ukazuje na to da medijasfera određuje vrstu regulativnih uverenjam posebnu vremensku dimenziju, odnosno sopstveni odnos prema astronomskom vremenu, te specifičan način ujedinjavanja zajednica, koji nije ograničen samo na okvire teritorijalnog grupisanja. Razvoj medijasfere ne treba vezivati za savremeno doba, jer kako Debre napominje, mediji su oduvek postojali. Ipak, hronološki, razvoj bi se mogao pratiti od mnenosfere, koja obuhvata doba nepisanih veština pamćenja, odnosno period pre ujednačenog numeričkog kodiranja zvuke, slike i teksta.Sa pronalaskom pisma, nastaje tehničko-kulturno okruženje koje Debre naziva logosfera. Budući da je reč o ranom periodu u kojem je većina stanovništva nepismena, u logosferi govor ipak ostaje osnovno sredstvokomunikacije i predanja.Sa pronalaskom štampe otvoreno je novo razdoblje koje Debre naziva grafosferom. To je period dominacije štampane slike i

I kolokvijum 8


teksta, ali i početak tekstualne hiperprodukcije, koja će u kasnijim etapama ostvariti svoj puni razvoj.Razvoj modernih tehnologija omogućio je uslove stvaranju okruženja kojim vladaju slika i ton. Ovo okruženje Debre naziva videosferom, određujući ga kao „duhovno doba započeto elektronikom i možda već izopačeno bitom“.Kultura neprestanog protoka informacija, planetarne sveprisutnosti, hiperinflacije datoteka i globalnih baza podataka, kao da najavljuje period još sveobuhvatnije i stabilnije sfere, proistekle iz digitalizacije, koju Luiz Merzo naziva hipersferom. Razumevanje ove tipologije bitno je uslovljeno shvatanjem da svaka nova medijasfera ne ukida staru, već je samo reorganizuje prema sopstvenim uslovima, u smislu dugog pregovaranja o položaju i funkciji. Debre ističe da je ovde reč o procesu u kojem najuspešniji medijum pokreće i reorganizuje one manje uspešne, gde se uspešnost procenjuje na osnovu tzv. minimaksa: medijum koji prenese maksimum informacija do maksimalnog broja primalaca uz minimalan trošak i minimalnu zapreminu, zauzetu površinu ili trajanje. Teorija medija se razvija i kao specifično proučavanje medija unutar dominantne medijasfere.

1.4. Struktura medijskog teksta

Postati medijski pismen zahteva usvajanje određenih kodova i konvencija koji se primenjuju u strukturiranju i razumevanju medijskih tekstova. U medijskom tekstu svi elementi jezika funkcionišu na dva načina: kao jedinice jezičkog sistema i kao jedinice posebnog sistema medijskih tekstova. Nije moguće govoriti o nekom specifičnom jeziku medija, već samo o posebnoj upotrebi različitih prirodnih jezika. Da bi se u okviru određenog jezičkog sistema prenela neka misao, neophodno je da prethodno bude na neki način artikulisana (glasovno, grafički). Ovi glasovi ili grafički zapisi čine fizičku supstancu koja omogućava realizaciju jednog smislenog iskaza.Lingvistički znak, kao osnovna jedinica jezičkog sistema, predstavlja jedinstven spoj onoga čime se označava i onoga šta se označava. Ferdinand Sosir lingvistički znak određuje kao kombinaciju akustičke slike i pojma. Akustička slika nije materijalan zvuk, već psihički otisak tog zvuka, odnosno predstava koju nam o njemu daje svedočanstvo naših čula.Kako bi izbegao mnogosmislenost, Sosir za naziv celine koristi reč znak, dok pojam i akustičku sliku zamenjuje sa označeno i oznaka. Na ovaj način definisan lingvistički znak ima dva bitna svojstva. To su proizvoljnost i linearni karakter. Proizvoljnost podrazumeva da je veza između oznake i označenog proizvoljna. Ovo svakako ne znači da oznaka zavisi od individualnog izbora, već da

I kolokvijum 9


je nemotivisana, odnosno proizvoljna u odnosu na označeno. Linearni karakter oznake uslovljen je njenom auditivno prirodom, odnosno činjenicom da se odvija u vremenu. Ovo načelo Sosir naziva fundamentalnim, ističući da od njega zavisi sav mehanizam jezika. Suprotno vizuelnim oznakama, akustičke oznake raspolažu samo linijom vremena. Razumevanje jednog znaka, te razumevanje i čitavog teksta, uslovljeno je vladanjem određenim konvencijama kojima je uslovljeno povezivanje oznake i označenog u okviru jednog znaka, ali i međusobno povezivanje različitih znakova. Razumevanje kodova treba shvatiti kao uslovljeno snagom uspostavljene konvencije. Konvencija je u velikoj meri određena i svojim statističkim karakterom. On je posebno značajan kada se posmatra jezik medijskih tekstova.Efikasnost prenosa poruke teorijski zahteva da u svakoj oznaci odgovara po jedan, i samo jedan, označeni, i obrnuto, da se svaki označeni može izraziti samo jednom oznakom (monosemija). Mnogi sistemi međutim, prihvataju odnos u kojem jedna oznaka može da upućije na više označenih, te da svaki označeni može da bude izražen pomoću više oznaka (polisemija). Jezik medijskih tekstova svakako ne treba shvatiti kao odvojen od utvrđenih principa prirodnog jezika.Sa druge strane, mediji nisu pasivni korisnici unapred ustanovljenih jezičkih sistema i diskursa, već aktivni učesnici u njihovom oblikovanju. Formu, sadržinu, značenje ili „istinitost“ medijskog teksta ne determiniše sam događaj o kome se govori, već upravo taj medijski tekst određuje šta je to što događaj znači. Jedna od odlika medijskih tekstova jeste polisemija. Polisemija podrazumeva otvorenostjednog teksta za čitav niz, ali ne i za neograničen broj interpretacija. On je uslovljena samom upotrebom znakova u medijskim tekstovima. Opšta prihvaćenost znaka uvek je u vezi sa društvenim kretanjima koje postoje u svakom društvu.Svaki medijski tekst mogao bi se shvatiti kao posebno strukturiran tekst prenet putem nekog masovnog medija.U semiološkom pristupu, tekst se u najširem smilsu može shvatiti kao celoviti skup signala koji putem nekog medijuma i prema utvrđenom kodnom sistemu stiže od pošiljaoca do primaoca.Pojam interteksta označava skup tekstova prema kojem je jedan tekst u nekom odnosu. Uvođenje pojam interteksta utemeljeno je u shvatanju da je razumevanje jednog teksta uslovljeno odnosom koji taj tekst uspostavlja sa drugim tekstovima, te da je i sam tekst više utemeljen u drugim tekstovima nego što je orijetisan na empirijsku realnost. Transtekstualnost označava direktan odnos između određenih tekstova. Intertekstualnost označava prisustvo tragova drugih tekstova u jednom određenom tekstu, i to u vidu aluzija, replika, citata. Utija jednog teksta na drugi, kako u formalnim karakteristikama, tako i na značenjskom planu, u

I kolokvijum 10


velikoj meri je uslovljen potrebom za njihovim daljim masovnim (re)produkovanjem.Specifičan sistem tekstova jedne vrste jeste diskurs. Diskurs se može shvatiti kao tip govora (filozofski, pravni, politički itd.), koji ne podrazumeva samo upotrebu posebne terminologije karakteristične za jednu naučnu i društvenu oblast, već i na specifičan način izlaganja i razumevanja u toj oblasti. Jedan tekst postaje medijski obajvljiv kada ga je moguće realizovati kroz termine nekog od utvrđenih diskursa. Da bi jedan tekst, a ovo važi i za tekstove prenete putem masovnih medija, bio čitljiv, neophodno je da bude sačinjen u okviru unapred dogovorenih jezičkih kodova. Kod štampanih medija, poruke je unapred strukturirana, a njen sadržaj i formu određuje izvor bez mogućnosti menjanja u toku prenosa, a usled interakcije sa publikom. Ipak, takav tekst otvara mogućnost različitim tumačenjima. Polisemija je kod štampanih tekstova posebno ojačana mogućnošću kombinovanja jezičkih znakova sa vizuelnim porukama. Kako bi se obezbedilo „željeno“ čitanje štampanih tekstova, često im se pridodaju određeni znaci koji imaju ulogu da usmere njegovo tumačenje.Tekstovi stukturirani unutar audio-vizuelnih medija, kombinuju neke odlike štampanih tekstova i verbalno prenetih poruka, ali imaju i određena specifična svojstva. Za razliku od tekstova prenetih putem štampanih medija, verbalne poruke mogu biti modifikovane u trenutku prenosa. Promene mogu biti izazvane reakcijom publike, reakcijom uredništva, ili mogu da budu prilagođene novonastalim situacijama ukoliko emisija uključuje dijalog sa jednim ili više gostiju, ili nekim događajem koji se zbio pre verbalnog prenosa, ili pak moguća izmena usled pada koncentracije govornika ili voditelja. Tekst prenet putem masovnih medija, kako bi obezbedio uspešanprenos planiranih značenja, mora da bude struturiran tako da bude vredan pažnje. Međutim, nije dovoljno samo privući pažnju, već i održati intenzitet pažnje. Takođe je važno obezbediti i trajnost pažnje čija se dužina poklapa sa vremenom neophodnim za sagledavanje čitavog teksta. Kako bi to postigli, mediji su prinuđeni da tokom stukturiranja tekstova obezbede prenos novih informacija u frekventnim intervalima. Pored ovoga, monotonija se izbegava kombinovanjem različitih vizuelnih predstava, dok se u štampi u ovu svrhu upotrebljava efektan grafički materijal, dok se u audio-medijima, dugi monolozi izbegavaju ili kombinuju sa zvučnom porukom. U kojoj meri će čitalac/gledalac/slušalac posvetiti pažnju jednom štampanom tekstu ili emitovanom programu, umnogome zavisi i od njegovog vrednosnog stava prema kući koja učestvuje u prenosu teksta, od broja tekstova koji se istovremeno nude, kao i od broja drugih mogućih aktivnosti koje u tom trenutku stoje recipijentu na raspolaganju. Medijski tekstovi, iako ne

I kolokvijum 11


podrazumevaju upotrebu posebnog jezika medija, kao samostalnog znakovnog sistema, nezavisnog od konvencija i karakteristika prirodnog jezika, oslanjaju se na niz specifičnih karakteristika i konvencija, različitih od onih u prirodnom tekstu. Pored toga, medijski tekstovi obezbeđuju i specifičan kontekst za smeštanje i razumevanje ne samo drugih medijskih tekstova, već i same empirijske stvarnosti. Jedan medijski tekst je istovremeno i metatekst u odnosu na tekstove kojima je određen, ali i prototekst u odnosu na tekstove koji su njime određeni.

2. MEDIJI I DRUŠTVO

2.1. Teorije medijskih efekata

Sa razvojem medija sve je više jačala potreba da se što preciznije utvrde efekti medijskog delovanja. Intelektualna atmosfera koja je obeležila prve decenije XX veka uticala je na pojavu teorije o maksimalnim efektima medija. Masovni mediji su posmatrani kao moćan instrument ukidanja bliskosti, neposrednosti i kritičkog stava kod publike. Na formulisanje teorije o maksimalnim efektima medija, znatno su uticali predstavnici Frankfurtske škole, koji su ibegli u Ameriku noseći traumatično iskustvo jačanja nacizma u Evropi. Ideja o direktnom i neposrednom uticaju medija na publiku u masovnom društvu, zasnovana je na razumevanju komunikacije kao jednostavnog, linearnog, kauzalnog procesa, u kojem se porukama prenosi uticaj od pošiljaoca do primaoca (tzv. Stimilus-Response model). Ovakvo viđenje afirmisao je takozvani potkožni model medijskih efekata, zasnovan na sagledavanju medija kao ubrizgatora stavova i ideja pasivnim i atomizovanim pojedincima, kojima je lako manipulisati. Dominantni teorijski interes bio je usmeren na istraživanje propagande. Ovo interesovanje za proučavanje propagande nastalo je kao reakcija na masovnu manipulaciju tokom I svetskog rata. Propagandom je, u ono vreme, smatrana svaka poruka kreirana u cilju da promeni nečija shvatanja. Bihejvioristički pristup ostao je očuvan, a efekti uticaja medija su sagledavani kao kratkoročne promene u stavovima i manifestnim ponašanjima.Razumevanje značaja društvenih faktora počelo je da se nazire u teorijskim razradama Elaja Kaca i Paula Larazsfelda koji su nagovestili postojanje posredujućih elemenata u medijskom društvu. Svojim stavovima Kac i Lazarsfeld afirmišu teoriju o dvostepenom toku komunikacije, skrećući pažnju na socijalno okruženje. Ovom teorijom istaknut je značaj „vođa mnjenja“ i primarnih grupa. Porast komercijalnih fondova namenjenih tržišno orijentisanim istraživanjima, još je više marginalizovao studije propagande. Godine 1960. objavljena je knjiga Jozefa Klapera Efekti masovne komunikacije, koja je bila prva obimnija studija

I kolokvijum 12


koja se u celosti bavila medijskim efektima. Ova knjiga se smatra i osnivačkim tekstom tzv. pojačavajuće doktrine, po kojoj je najvažniji medijski efekat pojačavanje već postojećih uverenja. Stabilizacija političkih odnosa nakon II svetskog rata, doprinela je uspostavljanju drukčijeg opšte-teorijskog pogleda na svet. Posleratno društvo je viđeno kao pluralističko, sastavljeno od mnoštva grupa koje se takmiče za nametanje sopstvenih interesa, ali od kojih nijedan namenuti interes nije konstantno dominirajući. Ovo društvo viđeno je kao zasnovano na bazičnom, široko prihvaćenom konsenzusu. Budući da je ovaj konsenzus formiran mimo masovnih medija, njihovi efekti viđeni su kao „pozitivni“ i „bezopasni“. Ovaj pristup nazvan je teorija minimalnih efekata. U već spomenutoj studiji Efekti masovne komunikacije, Klaper uticaj medija svodi na pojačavanje orijentacija koje su izvučene iz konkretnog iskustva. Najznačajniju empirijsku potvrdu teoriji minimalnih efekata, dala je serija istraživanja izbornog i političkog ponašanja, kojima se došlo do zaključka da mediji uglavnom nemaju uticaj na konverziju izbornih opredeljenja. U okviru pristupa o selektivnoj izloženosti pojedinaca, zasnovanoj na radovima B.Berelsona, Štajnera i drugih, formulisane su dve glavne teorije: teorija o individualnim razlika, po kojoj glavne limitirajuće faktore efekata poruke čine indiviudalno-psihološke razlike pojedinaca, i teorija o socijalnim determinantima, po kojoj se kao ograničavajući faktori efekata poruke smatraju socijalne determinante pojedinaca kao pripadnika pojedinih društvenih grupa. Po mišljenju Lazarsfelda i Mertona, sve veći broj informacija koje se putem medija prenose publici, ima za posledicu „narkotizovanje“ publike.Analiza uticaja medija 70-ih, se više ne iscrpljuje u sagledavanju kratkoročnih, vidljivih i merljivih efekata, već se pažnja usmerava na rasvetljavanje njihovog ideološkog delovanja. Ideološko dejstvo može biti manje ili više efektno, ali je ono stalno prisutno.Teorija pojačavajuće uloge medija – Mnogobrojne analize pokazale su kako mediji doprinose „kultivaciji percepcije“ u skladu sa vladajućim poretkom, te da su moćan instrument socijalne kontrole i produkcije pristanka na postijeće uslove u društvu, odnosno da kao jedan od glavnih „ideoloških državnih aparata“ doprinose čuvanju hegemonije. Medijsko delovanje bilo je prepoznato kao ideološki opredeljno i usmereno na nametanje određenih vidova stvarnosti.Ideološka pozicija je tražena prevasjodno u emidijama vesti, kao i u medijkoj obradi „kontroverznih“ tema. Ideološki uticaj se može ostvariti ne samo putem dokumentarnih žanrova, već jednako i preko zabavnih, obrazovnih, i drugih. Jedna od isticanih zamerki bila je i da ovakav pristup iz svoje zanalize isključuje medijsku

I kolokvijum 13


publiku. Istraživanju publike značajan podsticaj dalo je formulisanje „enkodiranje-dekodiranje“ modela medijske recepcije, inicirano istoimenim esejom Stjuarta Hola, koji ukazuje na mogućnost različitog dekodiranja poruke. Dekodiranje teksta uslovljeno je različitim kodnim sistemima, koje publika i sama gradi, čime je otvorena nova perspektiva razumevanju medijskog sadržaja.Primena semiološke analize pokazala se kao posebno produktivna u medijskim istraživanjima. U okviru semiološkog pristupa razvijano je shavatanje da je razumevanje efekata medijskih poruka usko povezano sa razumevanjem semiotike date komunikacijske situacije. Posebno produktivno je bilo i povezivanje medijskih istraživanja sa teorijom popularne kulture, unutar kojeg su otkrivene potpuno nove dimenzije recepcije medijskih sadržaja. Još jedan značajan pristup jeste i agenda setting teorija, po kojoj, mediji, oblikovanjem sadržaja, usmeravaju pažnju na određene probleme, utičući na taj način na auditorijum. U savremenim pristupima sve više pažnje se poklanja pitanju medijske profesionalizacije. Medijsko obrazovanje i insistiranje na razvoju kritičkog stava, postaje preduslov za mobilisanje medijskih profesionalaca osposobljenih za društveno odgovorno i etički utemeljeno delovanje.

2.2. Mediji i politička komunikacija

Tehnološka revolucija u XX veku obuhvatala je napredak u sveri masovnih komunikacija. Štampa, filam, radio, tv, internet, postali su dostupni širem auditorijumu. Zahvaljujući ovakvoj ulozi, masovni mediji postaju jedna od ključnih faktora u usmeravanju političkih kretanja u jednom društvu. Međutim, kao jedno od ograničenja demokratskog poretka, pokazala se i činjenica da verovanje u racionalno rasuđivanje političke publike nije objektivno, te da je ova publika u velikoj meri podložna različitim manipulacijama.Zahtev da medijski politički diskurs bude istinit i sveobuhvatan za građane, mogao bi se shvatiti kao idealitet demokratskog društva koji u praksi nikada nije ostvaren. Meknejr izdvaja pet funkcija koje bi u idealnom demokratskom društvu mediji trebalo da ostvare.

To su:- posmatračka funkcija, koja podrazumeva obavezu medija da informiše građane o onome šta se oko njih događa;- edukativna funcija, koja podrazumeva neophodnost sprovođenja edukacije za znečenje činjenica.

I kolokvijum 14


- treća funkcija medija podrazumeva njihovu obavezu da obezbede platformu za javni politički diskurs olakšavajući formiranje janog mnjenja.- četvrta funkcija obuhvata neophodnost davanja publiciteta vladinim i političkim institucijama- peta funkcija jeste njihovo stavljanje u funkciju kanala putem kojih bi se zastupala politička gledišta i stavovi.Mediji nisu važan politički činilac samo zato što prenose poruke političkih organizacija publici, već i zato što te iste poruke transformišu kroz različite procese produkovanja vesti i interpretacije. Zahvaljujući svojoj interpretativnoj funkciji, mediji bi se mogli uporediti sa filterom kroz koji jedan događaj prolazi pre nego što bi se ponudio javnosti. Postavljenim standardima oblikovanja medijskog teksta, te ponuđenim tehničkim mogućnostima, mediji jedan događaj pročišćuju, organizuju i transformišu. Posebnim mehanizmima, kao što su komentari, uvodi u neku vest, osmišljavanje pitanja koja će biti postavljena u intervjuu, izbor fragmenata koji će o jednom događaju biti objavljeni, izbor ostalih vesti koje se sa tom vešću objavljuju, odnosno okruženje u koje se jedna vest postavlja, utiču na način čitanja i razumevanja objavljenog materijala.Način na koji će jedna vest biti objavljena u medijima, umnogome zavisi od slobode koja je medijima data.Štampa je, kao prvi masovni medij, svoju „slobodu“ bazirala na „ekonomskoj nezavisnosti“. Razvoj masovnih medija, najpre štampe, a kasnije i radija i tv-a, u SAD-u se već od samog početka bazirao na ekonomskim interesima, a medijske kuće finansirane su putem reklamnog programa. U autoritarnim režimima, u socijalističkim zemljama ili nacističko-fašističkim državama, razvoj masovnih medija bio je shvaćen kao uspostavljanje snažnog propagandnog oruđa autoritarnih vlada.Zahtevi za postojanje nezavisnih medija, oduvek su bili viđeni kao ključni činioci u demokratskim procesima. Uticaj medija sagledava se kao isuviše moćan da bi bio prepušten volji novinara ili urednika, zbog čega su demokratske vlade, kako bi zaštitile sopstvene ineterese, prinuđene da uvode legalne mehanizme kontrole medija kao što je politička cenzura. Ograničavanje slobode medija svrstano je u domen zaštite „nacionalne sigurnosti“, zaštite državnih tajni ili je regulisano normama kojima je pripisan cilj sprečavanja „javne klevete“.

Objavljivanje medijskih tekstova nije, međutim, određeno samo pravnim okvirom ili uspostavljenim ekonomskim odnosima, već i prihvaćenim modelima prikazivanja u datom mediju, društvu ili vremenu. Sa druge strane, mediji svojim izveštavanjima mogu da aktuelizuju određenu problematiku, preispitujući postupke vladinih institucija. Mediji, takođe, uređuju i strukturiraju

I kolokvijum 15


političku stvarnost, dodeljujući događajima veći ili manji značaj putem načina prezentovanja ili načina na koji su ti događaji uvršteni u dnevni red, i koliko će vremena i prostora dobiti. Razvoj nezavisnih medija pretpostavlja čvrsto ustanovljene etike novinara da objektivno obaveštavaju o činjenicama javnih događaja, držanje na distanci od mišljenja izraženih u političkim debatama, kao i jasno razdvajanje izražavanja sopstvenog mišljenja od iznošenja činjenica.Iako se objektivnost nameće kao važan preduslov demokratskih procesa, štampa i audio-vizuelni mediji zauzimaju stav kojim su u izveštavanju naklonjeniji određenoj političkoj struji.Iznošenje određenih političkih stavova u medijima je najćešće vezano za komentare analitičara čiji se stavovi uvažavaju, a čijem se mišljenju pripisuje određena ozbiljnost i pronicljivost. Sa druge strane, političari će podržati saradnju sa analitičarima i samo sa onim medijima koji ih podržavaju i kod kojih mogu računati da će njihove vesti ili objavljeni intervjui dati pozitivne rezultate. Za razliku od kvalitetnog žurnalizma, popularni mediji ili tabloidi stvraju jedan neposredan okvir društvene i političke stvarnosti putem pojedinačnih slučajeva. Ovakva fragmedntacija i trivijalizacija smanjuje sposobnost publike da dođe do smisal događaja, da racionalno sagleda situaciju u širem kontekstu, ali i skreće pažnju sa bitnih problema na trenutne afere. Delotvoran način usmeravanja pažnje javnosti, putem medija, jeste pesudodogađaj.Termin je 1962. uveo Danijel Borstin, označavajući tendenciju medija da prikazuju neistinite i neautentične događaje. Pojava stvaranja „afera“ i stalnog medijskog dešavanja nastala je kao rezultat težnji da se medijski prostor učini stalno zauzetim, i prepunim akutelnih vesti. Ovakva težnja usko je vezana sa tržišnom logikom. Prvu konferenciju za štampu, pod nagovorom Pjera Selindžera, organizovao je Džon Kenedi 1960. godine.Od tada one postaju uobičajena politička praksa.Informacije predstavljaju moćno političko oružje, a njihovim protokom i distribucijom bavi se informacijski menadžment. Selektivno iznošenje informacija u javnost najčešće je usmereno ka manipulaciji javnim mnjenjem. Komunikacija, koju vlada uspostavlja sa javnošću, ima za cilj da prenese informacije u javnu sferu. One u okvirima ograničene demokratije, mogu biti selektivno prenošene, stavljene u drukčiji kontekst, nepotpune ili čak konstruisane u cilji ostvarivanja propagandnih aktivnosti.

2.3. Masovni mediji i ideologija

Uspostavljanje tražišnih odnosa u oblasti tekstualne produkcije i razmene, dovelo je do pristupa tekstu kao o specifičnoj vrsti

I kolokvijum 16


robe. Tipologizaciju tekstova, međutim, ne treba shavatiti isključivo kao rezultat tržišnog poslovanja.Sa razvojem savremenih medija i procesom planetarnog umrežavanja, u XX veku dolazi do stvaranja globalnog tržišta. Troškovi praćenja događaja na svetskom nivou, tržišno poslovanje agencija specijalizovanih za distribuciju informacija, te uspostavljanje specifičnog „tržišta vesti“, doprinose stvaranju monopola u oblasti razmene informacija o aktuelnim događajima na planetarnom nivou.U uslovima globalne tipologizacije tekstova, obezbeđuju se okviri uspostavljanja medijskog imperijalizma. Ovaj pojam se odnosi na nametanje određene ideologije putem medija. Medijski imperijalizam je raširen razvojem satelitske i kablovske televizije, interneta i drugih masovnih medija. Ovim se ostvaruje specifičan oblik ideološke kolonizacije sveta.U savremenim pristupima, pojam ideologije često je određen kao koherentan skup uverenja i vrednosti, svojstvenih određenoj grupi, klasi ili kulturi, koji doprinosi viđenju sveta i odnosa moći između ljudi i grupa.Kavin ideologiju odrađuje kao skup međusobno povezanih pretpostavki i očekivanja jedne osobe, grupe ili kulture.Ideologija često svojh uticaj ostvaruje prikriveno tako da pripadnici određene kulture često nisu svesni činjenice da su njihova shavtanja u velikoj meri podređena određenim konstruktima pod čijim su oni uticajem.Ideologija se, može shavtiti kao specifičan „pogled na svet“ koji svaki čovek prihvata. Ovaj pogled na svet ne mora biti institucionalizovan u okviru nekog –izma. Budući da mediji predstavljaju bitan izvor informacija u savremenom društvu, oni igraju i ključnu ulogu u procesu prenošenja i utvrđivanja ideologije. Sa aspekta liberalizma, ovakva uloga medija je shvaćena u smislu jačanja humenističkih ideala. Rupert Merdok ističe da su se dostignuća u tehnologiji i telekomunikacijama pokazala kao očigledna pretnja svim autoritarnim režimima.Privatni mediji, shvaćeni su kao protivteža ideološkom uticaju koji vlasti sprovode putem državnih medija. Teoretičari liberalizma ističu da mediji postavljaju plaforme javnim debatama o tekućim problemima, da artikulišu javno mnjenje, te da utiču na vlast da svoje odluke prilagode zahtevima građana. Pored toga, mediji su sagledani i kao slobodan prostor za sukob mišljenja između različitih grupa u društvu. Predstavnici liberalne teorije polaze od pretpostavke da se slobodan protok informacija obezbeđuje zakonima tržišta. Međutim, ozbiljan problem proizilazi iz uslovljenosti tržišta dominantnom ideologijom.Shvatanje da mediji nisu oslobođeni ograničenosti koju postavljaju određeni oblici vlasništva, uticaja koji se ostvaruju

I kolokvijum 17


sa pozicija moći, te ideološke pozicije u održavnju statusa quo, posebno je istaknut unutar marksističke teorije.Po Marksovoj tvrdnji, svi ljudi u društvenoj proizvodnji svog života ulaze u određene odnose proizvodnje. Ovi odnosi su nužni i nezavisni od njihove volje, a odgovaraju stupnju razvitka njihovih proizvodnih snaga. Marks podvlači razliku između materijalne promene u ekonomskim uslovima proizvodnje, i promene koju je moguće pratiti u pravnim, političkim, religioznim, umetničkim i filozofskim oblicima.Objašnjavajući razvoj nadgrednje, Marks napominje da ideološke oblasti kao što su filozofija, religije itd. imaju jedan predistorijski inventar, koji je istorijski period zatekao i preuzeo. Ove predstave takođe su zasnovane na ekonomici, ali kako dalje ističe, mahom u negativnom smislu. Zablude ne proizilaze iz neke zasebne oblasti već iz naročite sfere podele rada, odnosno kako oni koji ih produkuju sačinjavaju samostalnu grupu u okviru društvene podele rada, tako i ove zablude vrše povratni uticaj na čitav društveni razvoj, uključujući tu i ekonomski.U Nemačkoj ideologiji, Marks iznosi tvrdnju da su u svakoj epohi misli vladajuće klase zapravo vladajuće misli te epohe. To dalje znači da je duhovna proizvodnja u jednom društvu uvek potčinjena vladajućoj klasi. Kao jednu od sila današnje istorije, Marks navodi podelu rada. Ona se ispoljava i u samoj vladajućoj klasi kao podela između duhovnog i materijalnog rada. Idući dalje, Marks ističe postojanje revolucionarnih misli u jednoj epohi zapravo pretpostavlja postojanje revolucionarne klase. Pri tom, klasa koja vrši revoluciju, u samom početku ne istupa kao klasa, nego kao zastupnica celog društva. Ona se pojavljuje kao sveukupno društvo nasuprot jedne vladajuće klase.Ideološke oblasti (filozofija, religija, moral, itd.) mogu doći u protivrečnost sa postojećim odnosima jedino ukoliko su postojeći društveni odnosi došli u protivrečnost sa postojećom produkcionom snagom. Mogućnost raspodele rada na sve društvene članove bez izuzetka, omogućeno je porastom proizvodnih snaga koji dozvoljava da se radno vreme svakog pojedinca ograniči tako da svima ostane dovoljno vremena za učešće u opštim društvenim poslovima. Ideološkim oblicima izvesnu posebnost daje i shvatanje da se filozofski, umetnički, religiozni itd. razvoj ne zasniva isključivo na ekonomskom razvitku, već i na materijalu nasleđenom iz prethodnog perioda.Sledeći Marksova shvatanja, masovni mediji u kapitalističkom društvu, podređeni interesima vladajuće klase, uključeni su u širenje onih ideja kojima se učvršćuje samo kapitalističko društvo. Otuda, tržišnim odnosima uslovljeni mediji, ne predstavljaju pretnju dominantnoj ideologiji, već su, upravo suprotno, uključeni u proces njenog učršćivanja.

I kolokvijum 18


Marksističku poziciju prihvata i francuski teoretičar Luj Alister, koji ideologiju određuje kao zamišljen odnos pojedinaca prema stvarnim uslovima njenog postojanja.U tekstu „Ideologija i ideološki državni aparati“, Alister iznosi shvatanje da nadgradnja obezbeđuje saglasnost rada sa načinom proizvodnje represivnim i/ili ideološkim sredstvima.Međutim, prema Alisterovom mišljenju, ideologija nije samo varljivi skup ideja, niti je samo nešto što vladajuća klasa nameće podređenim grupama. Idelogija je i (pogrešno) razumevanje odnosa prema stvarnom svetu, koje ljudi prihvataju.U održavanju i učvršćivanju ideologije, poseban je značaj obrazovnog sistema. Ipak, Alister ostavlja mogućnost da su ideološke funkcije, kakve obavljaju masovni mediji, škole, religija, masovna kultura, podložne klasnoj borbi.Marksističke postavke usvaja i kanadski teoretičar Noam Čomski, oslanjajući se na metodu analize sadržaja. On iznosi tvrdnju da se neke teme namerno slabo obrađuju, čime se štite određeni industrijski interesi. Reč je o tome da slaba zastupljenost izveštaja o nekom dešavaju u javnim glasilima, jednako može da bude uslovljena kako nekim političkim ili ekonomskim interesima, tako i nepostojanjem dovoljnog broja vesti o tom dešavanju, ili nedovoljnom zainteresovanošću javnosti za konkretna dešavanja u odnosu na druge aktuelne događaje. Značajnu teorijsku potporu kritičkom sagledavanju koncepta ideologije, te odnosa ideologije i masovnih medija, da je italijanski marksista Antonio Gramši. On uvodi pojam hegemonije, kao „spontane“ saglasnosti većeg dela pripadnika jedne zajednice, nametnute od strane vladajuće klase.On navodi tri aspekta kulturne dinamike hegemonije. Prvi: hegemonije je živ proces. Ideje hegemonije materijalizovane su unutar kulturnih praksi, aktivnosti i rituala individua. Odnosno, hegemonije jeste sistem značenja i vrednosti putem kojeg većina pripadnika zajednice stvara osećaj za realno. Drugi: hegemonija je stvar „zdrave pameti“. „Zdrava pamet“ podrazumeva nekritičko i pretežno nesvesno sagledavanje i razumevanje društva. Ovo zapaženje je u vezi sa „novim idejama“. Treći: hegemonija je uvek pregovarana. Ona je aktivan proces pregovaranja i transformacije popularnog „mentaliteta“, i umetnanja novih ideja koje nastoje da sebe prikažu kao istorijsku istinu, i još dalje, kao istorijski i društveno univerzalne. Gramši „građansko društvo“ sagledava kao prostor gde se dogovara hegemonistički konsenzus. Dominantne političke i ekonomske snage ne ostvaruju svoj uticaj direktno, već preko određenih autoriteta koji su predstavljeni kao u „opštem“ interesu „neutralne“ agencije, kao što su država, zakon itd.Kako su masovni mediji deo građanskog društva, to i njih treba sagledati unutar koncepta hegemonije. Iako hegemohiju shvata kao

I kolokvijum 19


niz ugovorenih ideja i prihvaćenih vrednosti, Gramši te ideje i vrednosti smatra kao suštinski u službi interesa vladajuće klase.Marksistički pristup u analizi medija, prihvata i Stjuart Hol. U svojim istraživanjima, Hol je posebu pažnju posvetio ispitivanjima ideološke prirode kodiranja medijskih poruka, te rada same publike na njihovom „dešifrovanju“. Hol razlikuje tri vrste strategije „čitanja“ koje koristi publika. Najpre, on navodi „poželjno čitanje“, koje nudi sam tekst. Ova strategija podrazumeva prepoznavanje one poruke koja se tekstom želela preneti. Drugu strategiju predstavlja „dogovoreno čitanje“, koje poruci pristupa s izvesnom dozom kritičnosti, ali je načelno ne odbacuje. Treću strategiju predstavlja „suprotno čitanje“, koje planiranu poruku u potpunosti dovodi u pitanjem prihvatajući značenja suprotna od onih koja su izvorno nasotjala da prenesu.U vezi sa kodiranjem poruka jeste i praksa brisanja, odnosno nestajanja odeđenih značenja, odnosno uklanjanje ideoloških postavki što Roland Bart naziva mitom. Prema njegovom mišljenju, buržoaska ideologija poriče postojanje buržoaske klase, a ovaj „čin nestajanja“ najjasnije se može prepoznati u masovnim medijima. Bart ističe da medijska publika prihavata mitove kao nešto što se podrazumeva, odnosno kao „prirodne“.Prepoznavanje uticaja masovnih medija na proces uspostavljanja i/ili učvršćivanja ideologije, nameće potrebu za sprovođenje teorijski utemeljene i kritički zasnovane ideološke analize medijskih tekstova. Ideološka analiza ne usmerava svoj pogled i nameru samog autora, već upravo na način na koji je tekst kodiran, odnosno na razotkrivanje onih značenja kojima je dati tekst poduprt, a u izvesnoj meri i na razumevanje načina na koji publika jedan tekst dešifruje.

2.4. Čovek u doba sajber prostora

Razumevanje stvarnosti formira se unutar javne sfere. Javna sfera mogla bi se posmatrati kao skup komunikacijskih institucija jednog društva kroz koje cirkulišu i putem koje se afirmišu određena znanja koja, zatim, predstavljaju osnovu za društveno delovanje. Elektronski mediji predstavljaju glavni izvor informacija, i u tom smislu sačinjavaju specifičnu društvenu snagu koja vrši odabir onih znanja koja će u javnoj sferi biti zastupljena, istovremeno im pripisujući veći ili manji značaj. Zahvaljujući intenzivnom razvoju elektronske tehnologije, i njenoj rastućoj ulozi u prenosu informacija putem elektronskih medija, može se reći da savremena tehnologija određuje, ali i uslovljava evidentiranje događaja i pojava u empirijskom svetu. Ona postaje filter putem kojeg realni događaji bivaju uključeni u integralnu sliku sveta. Pored toga, jačanje uloge elektronskih medija, sve češće premešta oblast međuljudske komunikacije, ali i

I kolokvijum 20


reagovanja, iz realnosti u tehnološki konstruisan prostor, odnosno cyber space. Razvoj novih tehnologija, otvara mogućnost virtuelne interakcije i komunikacije putem bloga, foruma i sl. čime elektronski mediji postaju važan činilac u procesu socijalizacije. Elektronskim medijima posredovana realnost ne predstavlja samo prikaz empirijske realnosti, već takođe i specifičnu sredinu u kojoj je savremeni čovek uključen. On svoje učešće u stvarnim događajima sve češće zamenjuje uključivanjem u sajber prostor.Određivanje identiteta bitno je uslovljeno karakteristikama sredine u čije je okvire čovek uključen.Društveno-jezički okvir, ne obezbeđuje samo granice postavljenih mogućnosti razumevanja tela i telesnosti, već i mogućnost interpretacije i vrednovanja različitih modela odnosa prema telu i telesnom, i ispoljavanja tog odnosa.Može se reći da sa razvojem mrežnog društva i čovekovim sve intenzivnijim uključivanjem u sajber prostor, tekstovi preneti putem masovnih medija, kao i način na koji su konstruisani, sve snažnije određuju razumevanje odnosa prema telu i telesnom, istovremeno postajući i medij njegove reprezentacije. Slike tela transmitovane putem elektronskih medija, koje prikazuju povezanost tela sa elektronskom tehnologijom kao i proces njegovog uključivanja u mrežno društvo, u određenoj meri utiču na oblikovanje okvira razumevanja tela i telesnog. Na taj način se i primeri kiborgizacije mogu posmatrati kao uobičajavanje sprege između čoveka i elektronske tehnologije.Sam naziv sajbermen izveden je iz termina kibernetika, koji je u svojoj knjizi Cybernetics or Control and Communications in the Animal and the Machine, prvi put uveo Norbert Viner. Viner je ovaj termin upotrebio u značenju kontrole složenih sistema u životinjskom svetu i u mehaničkim mrežama, u delimično samopodešavajućim kontrolnim sistemima.Uspeh filmova i naučno-fantastičnih serijala u koja se problematizuje povezivanje čovekovog tela i elektronske tehnologije, doprineo je daljoj obradi ove tematike u filmskoj i televizijskoj industriji, što je dalje doprinelo sve čvršćem povezivanju elektronske tehnologije i tela kao realne perspektive razvoja čovekove telesnosti. Divna Vuksanović ukazuje na to da kao što su to nekad činili mitovi i bajke, danas televizija fabrikuje „javne snove“. Pored toga, mediji ne samo što učestvuju u uspostavljanju standardizacije u procesu razumevanja tela, već predstavljaju i izvor informacija o ovako nametnutoj standardizaciji.Savremene tehnike razvoja nauke otvaraju mogućnost snažnijem učvršćivanju stava da savremeni čovek može i treba da koristi elektronsku tehnologiju kako bi postao „više od čoveka“, odnosno kako bi ostvario mogućnost prevazilaženja određenih nedostataka

I kolokvijum 21


vlastitog tela. Iako pristalice ideja transhumanizma navode upravo „humane“ ciljeve kao dovoljne za dalja ulaganja u ovakvu perspektivu čovekovog razvoja, postavlja se pitanje da li se ovakvi ciljevi zaista mogu okarakterisati kao humani, budući da vode transhumanizaciji čoveka. Savremena naučna fantastika često nudi pozitivno viđenje tehnološkog unapređenja čoveka. Reinterpretacijom ideja transhumanizma putem različitih medija ostvaruje se pozicioniranje savremenog čoveka unutar okvira njegovog drukčijeg razumevanja.Elektronskom tehnologijom razvijeni komunikacijski uređaji ne predstavljaju samo „produžetke“ ljudskih organa u onom smislu kojem to čine različita sredstva za proizvodnju i pomagala koje je tokom istorije čovek razvijao.Elektronski komunikacijski uređaji predstavljaju neophodna pomagala za uključivanje u jednu elektronsku realnost, koja je suštinski odvojena od empirijske realnosti, ali koja na nju utiče. Ti uređaji mogu se smatrati čovekovim organima unutar njegovog prisustva u sajber prostoru.

3. MEDIJI I REPREZENTACIJA

3.1. Reprezentacija Drugog

Edvard Said je 70-ih godina XX veka formulisao teoriju o orijentalizaciji Orijenta, prema kojoj su različiti tekstovi o Orijentu, nastali na Zapadu, vremenom stvorili značenjske okvire unutar kojih je Orijent bio sagledavan, razumevan i doživljavan. Posebnu ulogu u čitavom procesu orijentalizacije Orijenta, Said pripisuje zapadnoj umetnosti. Prema njgovom mišljenju, zapadna umetnost je odigrala značajnu ulogu u čitavom ovom procesu, vezujući kroz svoje prikaze Orijenta, određena značenja koja su doprinela izgradnji stava o Orijentu, odnosno koja su usmerila njegovo razumevanje i doživljavanje. Prvo pitanje koje se nameće jeste da li je ispravno tumačenje značenja prenetih putem umetnosti određeno isključivo osnovnom namerom autora ili nije. Ukoliko prihvatimo stav da određeni teorijski pristup utiče na razumevanje značenja jednog umetničkog dela, onda se postavlja pitanje kakav je mogući uticaj Saidove teorije na razumevanje dela zapadne umetnosti o kojima on govori. Analiza umetničkog dela podrazumeva pretpostavku da to umetničko delo u sebi sadrži određenu poruku koja se analizom tog umetničkog dela može saznati. Međutim, značenje nekog umetnikog dela može biti tumečeno i nezavisno od polaznih intencija autoram čak i onda kada autor nije imao nikakvu nameru da svojim delom nešto saopšti. Intencionalizam podrazumeva prihvatanje stanovišta da je značenje jednog umetničkog dela uslovljeno autorovom namerom, odnosno značenjem koje je autor tom delu želeo da da.

I kolokvijum 22


Problematika se dalje usložnjava kada je reč o dalima za koje ne postoje konkretni istorijski izvori o autorovoj nameri.To znači da ukoliko autor nije odredio tumečenje jednog dela, objavljujući sopstvenu nameru na šta je tim delom želeo da ukaže, ničim drugim ne bi bilo moguće doći do pravilnog razumevanja umetničkog dela. Hirš objašnjava da jedna izdvojena reč nema nikakvog značenja dok neko tom reči ne smisli nešto. S obzirom na mogućnost da različiti čitaoci različito shvate jedan tekstm udaljavanje od intencije autoram značilo bi skretanje u neodređenost i anarhiju. Kako je „interpretativna anarhija“ neprihvatljivo rešenje, Hirš zaključuje da je jedini izbor prihvatanje intencionalizma. Međutim, iako značenje koje je jedan autor nameravao da prenese svojim delom predstavlja nešto nešto što u znatnoj meri određuje razumevanje značenja tog dela, ono ga ipak ne određuje u potpunosti.Uključivanje jednog teksta u komunikacijski proces podrazumeva njegovo podređivanje prihvaćenim konvencijama interpretacije i razumevanja prenetog značenja. reč je o pojavi koju Danijel Netan označava kao „intenciju drugog reda“, a koje se u umetnosti može manifestovati na dva načina, kao „autonomija“ i „uramljivanje“.Autonomija označava pojavu da jedno umetničko delo, još u toku svog nastajanja, može da „izneveri“ nastojanja njegovog autora. Sa druge strane, u samom procesu stvaranja može doći do razvoja određenih značenja, drukčijih od onih koja su autora inspirisala na stvranje tog dela. Istorija umetnosti pokazuje da su umetnička dela uvek, u manjoj ili većoj meri, višeznačna.Sa druge strane, jedan umetnik svojim umetničkim delom često ima nameru da prenese i određena osećanja, da kod posmatrača izazove određene emocije. Kako su emocije uvek subjektivne, to je i doživljaj i čitanje jednog teksta subjektivno uslovljeno.Uramljivanje je proces izdvajanja jednog umetničkog dela u odnosu na njegovo okruženje. Proces uramljivanja u tradicionalnim umetničkim pristupima i formalno je označen fizičkim izdvajanjem dela. Netan zaključuje da je uramljivanje neodvojivi postupak od samog stvaranja umetničkog dela. Jer bi odsustvo bilo kakve vrste rama jednog dela, kao proces njegovog zaokruživanja u jednu celinu, neminovno otežalo njegovo celovito sagledavanje. Uramljivanje jeste proces izdvajanja umetničkog dela iz sredine unutar koje se ono posmatra. Na osnovu ovakve analize, došli smo do stanovišta da nije moguće govoriti o analizi značenja jednog dela isključivo sa pozicija intencionalizma.U svojoj studiji Orijentalizam, Edvard Said iznosi shvatanje da Orijent postaje vidljiv, razumljiv, determinisan i uopšte prisutan tek zahvaljujući zapadnim tehnikama predstavljanja, zasnovanim na institucijama, tradicijama, konvencijama i dogovorenim kodovima razumevanja njihovih efekata, a ne na udaljenom i amorfnom Orijentu.

I kolokvijum 23


Orijent se na taj način orijentalizuje. Reč je o procesu koji ne samo da obeležava Orijent kao „provinciju“, neku vrstu „laboratorije“ orijentaliste istraživača, već tera zapadnog čitaoca da orijentalističku kodifikaciju prihvati kao istinski Orijent. Termin orijentalizam, Said koristi da označi skup snova, slika i pojmova koji se vezuju za sve ono što leži istočni od linije razdvajanja. Orijentalizam prema Saidovoj tvrdnji deluje u tri smera, u smeru orijentalista, samog Orijenta, i zapadnih „potrošača“ orijentalizma. Razumevanje Orijenta i ustanovljenje modela njegovog prikazivanja, u kasnijem periodu će biti podržano strahom od arapske vojske, posebno u vreme arapskog držanja Pirinejskog poluostrva, kasnije tokom krstaških ratova, kao i stalnom opasnošću od daljeg širenja Otomanskog carstva.Tokom XVIII i XIX veka i ekspanzije evropskog kolonijalizma, prodiranje na Orijent predstavljalo je geografsko osvajanje Drugog, njegovo fizičko potčinjavanje. Ovaj prostor ka Drugom, pri tom je često predstavljan kao misionarsko širenje evropskog znanja i kulturnih vrednosti, a ne kao agresorski akt iniciran ekonomskim interesom i željom za većom političkom moći.U velikom broju orijentalnih studija, poput Patrejevog „ Arapskog duha"; „Temperamenta i kraktera kod Arapa“, „Bergerovog Arapskog sveta danas“, arapsko društvo je prikazano gotovo isključivo u negativnom kontekstu. Orijentalcu – arapskom junaku, oduzete su sve „pozitivne“osobine Zapadnjaka.Vizualizacija mita o orijentalnoj požudi otvorila je mogućnost obrade, za ono vremenu Evropu, tabuizirane tematike u umetnosti.Umetnički prikazi Orijenta u zapadnoj umetnosti, oslobođeni ervopskih moralnih i tradicionalističkih stega, utiču na sam Orijent, time što stvaraju čvrsto uporište njegove interpretacije. Ove slike, u Saidovoj terminologiji, orijentalizuju Orijent, odnosno, one ga značenjem vezuju, determinišu i konstituišu njegovo značenje i doživljavanje.Fantastični prikaz Orijenta nije zaobišao ni fotografski medij, ni slikarstvo. Orijentalni muškarac postaje deo kolektivnog sećanja, ali nikako stvarnost. Objekt pogleda jeste orijentalna žena, ako se ona tako još uvek može nazvati. Čitav prikaz naglašava stav da orijentalac živi u vlastitom svetu sa sopstvenim nacionalnim, kulturnim i epistemološkim granicama unutrašnje koherencije. Orijent nije samo fantastični svet legendarnih heroja, raskošnih palata, harema, senzualnosti i mistike, on je i ono Drugo Evropi. Orijent nije prostor posebnog kulturnog identiteta, već prostor drukčije kulture, drukčijih shvatanja, drugkčijeg sistema vrednosti, a njihovo razumevanje, uslovljeno je korpusom značenja koje je Zapad o Orijentu stvorio. Kao što postepeno dolazi do stvaranja mnoštva hibridnih reprezentacija Orijenta, tako se i ovi stereotipovi menjaju sa

I kolokvijum 24


promenom političkih okolnosti. Budući deo kulture unutar koje se sprovodi ustanovljenje razumevanja Orijenta kao Drugog, i budući da i sama u tome učestvuje, zapadna umetnost, zahvaljujući primeni Saidove teorije, postaje reprezent moći zapadne kulture da putem vlastite umetničke imaginacije nameće interpretativne modele koji važe i van sfere umetnosti.

3.2. Reprezentacija rodnog identiteta

U okviru analize medijskih reprezentacija, kao poseban problem mogla bi se izdvojiti reprezentacija rodnog identiteta. Naročit doprinos aktuelizaciji pitanja medijske reprezentacije donog identiteta da je razvoj ženskih studija, kao i studija roda. Razvoj feminističkog pokreta i borba za ravnopravnost žena, skrenuli su pažnju na različite modele prikazivanja i razumevanja položaja žene u društvu.Sveprisutnost medijskih tekstova koji na različite načine pristupaju prikazivanju žena i muškaraca, otvorila je potrebu za jednim dubljim i teorijskim utemeljenim razumevanjem ovog fenomena. Muževnost se u medijima često povezuje sa odlučnošću, dinamičnošću, nasiljem, inicijativnošću itd. dok se ženstvenost povezuje sa sofisticiranošću, stilom i ranjivošću. Zahvaljujući ovakvom medijskom delovanju, učvršćuje se lažna slika o postojanju nekih univerzalnih i čvrsto fiksiranih pristupa u razumevanju rodnih identiteta, utemeljenih u prirodnim zakonitostima. Međutim, razumevanje rodnog identiteta, bi se pre trebalo shvatiti kao društveno uslovljeno.Nastojeći da ostvarenim interpretacijama rodnih identiteta obezbede sigurnu tačku identifikacije koja omogućava njihovo ponavljanje u različitim diskurzivnim formacijama, masovni mediji se u njihovom kreiranju često oslanjaju na stereotipove. Stereotipovi nastaju u procesu selekcije, preuveličavanja i redukcije, pri čemu se konstruisane predstave o određenim grupama nameću kao utemeljene interpretacije tih grupa. Učestvujući u kreiranju i učvršćivanju stereotipova, mediji postaju uključeni u proces utemeljenja lažne slike o rodnim identitetima, i to najčešće sa dominantnih ideoloških pozicija.3.3. Mediji i politički imidž-menadžment

Nastanka i razvoj političkog marketinga, a u okviru njega i imidž-menadžmenta, vezuje se za SAD (XIX vek). Jedan od najranijih primera ovakvog delovanje jeste i predsednička kampanja Endrjua Džeksona, koji je prikazan kao „heroj dva rata“, na konju u generalskoj uniformi. Drugi koncept je bilo njegovo prikazivanje kao farmera iz Tenesija. U okviru predsedničke kampanje Vilijama Harisona 1840. godine, takođe je moguće

I kolokvijum 25


prepoznati postupke koji bi mogli biti viđeni kao deo manifestacije ranog političko-marketinškog delovanja.Pojava radija uticala je na razvoj političkog komuniciranja. korišćenje radio-prenosa omogućilo je istovremeno izlaganje političkog programa velikom broju birača, i to u različitim mestima. Zahvaljujući tome, proširen je domet političkog uticaja, ali je istovremeno stvorena distanca između birača i političkih kandidata. Upotreba radija u političkom komuniciranja dovala je do povezivanja biračkog tela.Neposredno nakon II svetkog rata otkrivena je mogućnost korišćenja televizije u predizbornim kampanjama. Prvi plaćeni televizijski govor u okviru predsedničkih izbora u SAD-u, emitovan je 5. oktobra 1948. godine iz Nju Džersija, i bio je namenjen Trumanovoj predsedničkoj kampanji. Novi medij doneo je i nove pristupe vođenja političkog komuniciranja, kao i nove načine građenja političkog imidža. Prenos debate između Kenedija i Niksona, pokazao je ostvarenje različitih efekata, dok je televizijska publika bila naklonjena Kenediju, radio slušaoci su prednost dali Niksonu.Razvoj masovnih medija otvorio je nove mogućnosti političkom reklamiranju. Radio i televizijski program pokazali su se kao posebno pogodni za prenos propagandnih poruka koje se koriste u predizbornoj kampanji. U mnogim zemljama političko reklamiranje putem elektronskih medija može se ostvarivati preko nacionalnih radio i tv stanica kada se propagandne poruke emituju na teritoriji cele zemlje, ili putem lokalnih stanica, kada emitovane poruke mogu biti modifikovane tako da zadovoljevaju specifične potrebe određenog lokaliteta. Principi i metodi političkog marketinga postavljeni su u SAD-u, međutim, oni su se brzo razvili i u drugim društvima u kojima mediji igraju centralnu kulturnu funkciju.20-ih i 30-ih godina XX veka sve su se češće čuli pozivi za uvođenje naučnog pristupa u političkoj komunikaciji. Naučni pristup prvenstveno je podrazumevao korišćenje iskustava, metoda i pristupa ekonomskog marketinga. Marekting je u tim najranijim godinama prvenstveno bio povezan sa reklamiranjem, kao oblikom ekonomske propagande. Sa privrednom ekspanzijom, analiza tržišta je dobijala na sve većem značaju. Iskustva ekonomskih istraživanja tržišta relativno kasno će početi da se primenjuju u britanskoj politici.Period nakon II svetskog rata obeležen je naglim razvojem televizije. Sličan rast televizije moguće je pratiti i u drugim zapadnim zemljama. Televizija je postala najvažniji izvor informacija za veći deo građana razvijenih zemalja. Sa ekspanzijom novog medija postavilo se pitanje o političkom uticaju televizije na građane. Organizujući informativni program, kao pregled preterane količine novih informacija ukida se

I kolokvijum 26


mogućnost njihovog naknadnog promišljanja. Vesti bivaju shvaćene kao senzacije, a ne kao predmet mentalne obrade. No, bez obzira na različita shvatanja efektima televizijskog delovanja, njen razvoj je uticao na organizaciju političke komunikacije. Vrlo brzo nakon njenog nastanka, televizija je postala važan medij u prenosu političkih poruka, a svoje istaknuto mesto u političkoj komunikaciji zadržala je do danas.Prvo sistematsko građenje imidža i promovisanje političkog kandidata putem masovnih medija u UK vezuje se za Margaret Tačer. Saatchi&Saatchi će u organizovanju političke komunikacije početi da koriste iskustva ekonomskog marketinga. Oni su takođe uveli kvalitativno istraživanje koje je do tada retko korišćeno u političkom marketingu. Ova istraživanja su doprinela boljem razumevanju stavova biračkog tela, kao i njihove motivisanosti. Dobijeni podaci su korišćeni za usmeravanje partijske politike i ponašanje kandidata. U tom smilsu marketinške agencije prestaju da budu službe za statistička i taktička istraživanja, već postaju duboko uključene u planiranje i realizaciju strategije.Značaj upotrebe masovnih medija, a pre svega televizije,u sprovođenju političke komunikacije prepoznat je u svim zemljama. Televizijski spotovi pokazali su se kao posebno pogodni za predstavljanje političkih kandidata i partijskog programa. Oni daju mogućnost partijama i poltičkim kandidatima ne samo da iznesu određeni politički program, već i da kod publike izazovu određene emocije koje bi mogle imati uticaja na konačnu odluku na izborima. Analiza evaluacije karakteristika kandidata, upućuje na razlike uslovljene poreklom ispitanika kao i njihovom polnom pripadnošću, što je ukazalo na veliki značaj kulturnog konteksta unutar kojeg se prezentacija vrši.Prepoznavanje uticaja medija u političkom komuniciranju, u većini zemalja iniciralo je uvođenje niza zakonskih odredbi kojima je trebalo obezbediti ravnopravan položaj svih političkih kandidata u predizbornoj kampanji, ali i donekle ograničiti potencijalno manipulativno delovanje. Suprotno ovome, planiranje i sprovođenje političke komunikacije u SAD u potpunosti su viđeni kroz prizmu iskustva ekonomske marketinške prakse, a njihovi postupci određeni zakonom slobodnog tržišta. Sintagmu ravnopravna prodaja vremena treba shvatiti kao ponuđenu mogućnost svakom kandidatu da kupi istu količinu medijskog vremena kao i njegov oponent, ukoliko mu to materijalne mogućnosti dozvoljavaju, nikako kao neophodnost da jedan kandidat ima isti broj medijskih predstavljanja kao njegov protivnik.Kreiranje imidža državnika je propagandna aktivnost čije je manifestovanje moguće uočiti još u starom veku. Rad na stvranju željene predstave o lideru uvek je bio utemeljen na isticanju onih atributa za koje je u toj sredini i u tom periodu postojala

I kolokvijum 27


saglasnot o njihovoj pozitivnoj oceni, odnosno, onih označenih kao vrline. Rad na građenju imidža lidera jeste rad na stvaranju predstave o tom lideru. Imidž-reprezentacija odražava odnos ekvivalentnosti između imidža i identiteta. Imidž-iskrivljivanje podrazumeva odnos u kome je identitet prepoznatljiv ali je i stilizovan selektivnim prikazom, kao i planskim naglašavanjem određenih elemenata. Imidž-manipulacija predstavlja nepostojanje ekvivalencije između identiteta i imidža, donosno obuhvata predstavljanje identiteta na osnovu elemenata koje ne postoje u stvarnosti. Prilagođavanje imidža političkog lidera zahtevima građana nije rad usmeren ka stvaranju političkog lidera koji će da odgovori tim zahtevima građana, već je to rad na stvaranju predstave o tom političaru kao nekome ko zadovoljava postavljene ciljeve. Sa razvojem masovnih medija, različiti postupci u cilju izgradnje političkog imidža dobijaju mogućnost znatno šireg delovanja. Osim toga, sama priroda medija odrazila se na planiranje postupaka političkog komuniciranja i sprovođenja političkog imidž menadžmenta.

I kolokvijum 28

Documents

Skripte - Uvod u Teoriju Medija I Kolokvijum