PRETPOSTAVKE FUNKCIONISANJA INFORMACIONO-KOMUNIKACIONOG SISTEMAPRETPOSTAVKE I... Informaciono komunikacioni sistemi predstavljaju most kako prema komunikologiji kao teorijskoj disciplini tako i prema razumevanju drutvene uloge tampanih medija, radija, televizije i Interneta i oekivanja od profesionalaca u njima.Komuniciranje Komuniciranje je nerazdvojni deo ljudskog drutva. Spada u red najsloenijih, najobuhvatnijih i najdinaminijih aktivnosti. Upravo procesom komuniciranja ljudska drutva se neprestano konstituiu i samoobnavlju u drutvenom prostoru i vremenu. Nema nijednog oblika drutvene organizacije bez postojanja komunikacionih procesa. Svojim globalnim karakterom komuniciranje proima sve ljudske aktivnosti. ovek je, iz perspektive komunikologije, animal symbolicum neprestano izgrauje svet informacija (simbola, rei), svet u kome ivi.Analogija Proces komuniciranja moe da se uporedi sa funkcionisanjem nervnog sistema jer i u drutvu postoji posebni sistem veza i organa kojim protiu informacije i koji se naziva informaciono-komunikacioni sistem. To je poseban drutveni podsistem. Postojanje ovakvog podsistema koji je znaajan u procesima oblikovanja, prenoenja, umnoavanja ili ometanja procesa informisanja, nije neophodan za svaki vid komunikacije. U najjednostavnijem modelu komunikacije, sa dva subjekta, svako moe da preuzme ulogu onoga ko alje ili prima poruku. Za takvu komunikaciju ovek je biogenetski (mozak, ula, glasne ice...) i psihosocijalno (jezik, repertoar simbola) opremljen. Taj in se odvija bez potekoa ako njegovi uesnici dele iste kulturne standarde i norme, imaju isti kodni sistem (jezik) i priblino istu predstavu o vremenu i prostoru unutar kojih se komunikacija odvija. Opseg komuniciranja Intrapersonalno Interpersonalno Grupno Masovno Interkulturno

Svet iz druge ruke Savremeni ovek ivi u svetu koji poznaje sve vie posredstvom medija, iz druge ruke, a ne na osnovu vlastitog neposrednog iskustva. ovekova ivotna zajednica postaje sve obuhvatnija da bi sa uvodjenjem savremenih komunikacijskih tehnologija poela da se poklapa sa oveanstvom kao celinom. IKS i drugi sistemi drutva Neraskidiva veza koja postoji izmeu drutva i komuniciranja postoji i izmeu IKS-a i drutva. IKS je tesno povezan sa ostalim kljunim drutvenim institucijama i reaguje na svaku promenu globalnog drutvenog sistema u koji je uklopljen. Modeli informacionih tokova su u mnogo taaka u interakciji sa modelima moi, bogatstva, statusa i drugih vrednosti koje tvore sistem; to znai da institucionalna promena u jednom modelu izaziva odgovarajuu i uslovljenu promenu u drugom." (D.Lerner) Iako je komuniciranje samo po sebi univerzalna ljudska sposobnost, ono se svesnom drutvenom akcijom oblikuje u informaciono-komunikacioni sistem koji ga usmerava i kanalie, ali neretko ograniava i ak zabranjuje. Institucionalizacija kao opta odlika savremenih drutava nije zaobila ni komunikacione procese. Proces drutvenog komunicianja je uglavnom organizaciono formalizovan, priznata je posebnost uloge komunikatora i funkcija komunikacionih institucija u drutvenoj podeli rada i to je odgovor na rastuu potrebu za informacijama i na ogromno uveanje njihove ukupne mase u savremenim drutvima.Informaciono drutvo Ve i povran uvid u informaciono drutvo - otkriva da je jedna od njegovih bitnih odlika postojanje mnogobrojnih institucija za stvaranje, obradu i difuziju informacija. Informacije daju nov peat svim delatnostima kao to su e-trgovina, e-bankarstvo i e-vlada. To je vrsta (duhovnog) rada koja ima sve vei uticaj na drutveni razvoj i odluujuu ulogu u ekonomskom sistemu. Delatnostima unutar IKS-a bavi se toliko ljudi i obre se toliko novca da se one mogu meriti sa ostalim, tradicionalnim privrednim granama. Posebno je znaajno stvaranje svetske informatike mree krajem XX veka.Informacione magistrale U svakom savremenom drutvu politiki najvaniji oblik drutvenog komuniciranja organizuje se i institucionalno sprovodi tako da dopre do ogromne veine pripadnika drutva. To organizovano, institucionalizovano i masovno komuniciranje ukljuuje mnogobrojne subjekte drutva. Organizuje se i otpoinje iz itavog niza drutvenih institucija, kao to su drava i dravni organi, politike stranke, privredna preduzea, sindikati, staleka udruenja, religijske organizacije, drutveni pokreti, nevladine organizacije...

Informacije teku unapred odreenim i tehniki visoko propusnim kanalima, koji su postali sastavni elementi osnovne infrastrukture drutva. Zato se s pravom govori o informacionim magistralama koje za prenoenje informacija znae ono to za promet roba znae klasini autoputevi, eleznike, avionske ili brodske linije.Nastanak iks-a Nastanak IKS-a moemo da posmatramo iz tehnoloke perspektive - kao umnoavanje kanala koji pospeuju i ubrzavaju ljudsku komunikaciju. Od Gutembergovog izuma tamparije (1456.) do izuma fotografije i telegrafa (1830-tih) prolo je skoro etiri stotine godina. A zatim pronalasci zajedno sa usponom kapitalizma sustiu jedan drugi: 1840 rotaciona tampa 1890-ih- beini telegraf 1860-pisaa maina 1900-poetak-radio 1870-ih-telefon 1920-ih televizija 1890-ih-film 1960-ih komunikacioni satelit 1989 - WWW Ali nastanak IKS-a moemo da posmatramo i kroz socioloku prizmu koju ine niti kulturnih (duhovnih) tvorevina. IKS je sloena tvorevina kojom u obliku informacija protie mnotvo ideja - proizvoda imaginacije, umetnosti, mitova i saznanja. Istorijski oblici komunikacionih kanala ovek je, tokom istorije, neprestano razvijao sposobnosti, ali i sredstva koja su doprinosila boljoj komunikaciji. U istorijske oblike komunikacionih kanala mogu se ubrojiti: 1. razmena i trgovina 2. saobraaj (suvozemni i vodeni), 3. velike migracije naroda, 4. ratni sukobi. i osvajanja To je didir i susret pripadnika razliitih kultura za ta se u antropologiji koristi izraz kulturni kontakt, a u komunikologiji je to meunarodno komuniciranje. Ovaj susret moe da bude kratkotrajan ili dugotrajan, a po intenzitetu povran ili dubinski. Kod kratkotrajnih i povrnih kulturnih kontakata nema bitnih promena kulturnih obrazaca nijedne od kultura koje su u dodiru. Uz svako kretanje ljudi i njihovih dobara i svaku vrstu razmene obavljao se i prenos informacija, irile su se ideje i ideologije, inovacije i kulture su se ukrtale i meusobno oploivale. Tako se danas pouzdano zna da brojna umea i pronalasci, kultivisane vrste biljaka i pripitomljene zivotinje i obiaji (npr. puenje, pijenje kafe ili aja), spadaju u darove koje smo batinili od ranijih civilizacija, ili su poreklom sa drugih kontinenata.Primarne i sekundarne tehnike komuniciranja Sva pomenuta kretanja, posrednika sredstva i situacije nisu komunikacioni kanali u punom savremenom znaenju tog izraza. Sve te sposobnosti Edvard Sapir oznaava zbirnim terminom - primarne tehnike komuniciranja. Tek na sloenijim nivoima civilizacijskog razvitka nastaju i primenjuju se savrenija, specijalizovana sredstva komuniciranja za koje Sapir koristi naziv sekundarne tehnike komuniciranja. Prvi od njih je tampa.DRAVA KAO PRETPOSTAVKA NASTAJANJA IKS U svom istorijskom razvoju ovek je stvarao sve sloeniju organizaciju drutva a drava je sigurno jedna od najkompleksnijih tvorevina. Organizovani kanali za protok informacija pokazali su se neophodnim, jer bez njih bi bilo nemogue funkcionisanje sve sloenijeg drutvenog sistema.Hidraulika drutva Prve drave nastaju u tzv. hidraulikim drutvima koja nastaju oko velikih reka koje koriste za navodnjavanje. To pretpostavlja sloenu organizaciju koja ne moe funkcionisati bez pisma i onih koji umeju da piu i tumae pisane poruke. To su grupe svetenika i inovnika prvi komuniciraju sa boanskim a drugi sa svetovnim gospodarima. Makluan tvrdi da je Rimska imperija propala zbog toga to njena ogromna prostranstva ona se je na vrhuncu svoje moi prostirala od granice kotske do delova Azije i Afrike nisu bila povezana odgovarajuom komunikacionom infrastrukturom. Sekundarne tehnike komuniciranja Pojava tamparije moe se smatrati prekretnicom jer evropska civilizacija tada poinje da se oslanja na sekundarne tehnike komuniciranja. Sledili su izumi telegrafa, telefona, filma, radija, televizije i multimedija. Stvaranjem mogunosti transkontinentalnih, odnosno satelitskih prenosa, ova komunikaciona sredstva su, kako to kae Mekluan, pretvorila planetu Zemlju u svetsko selo . Od samog poetka primene sekundarnih tehnika komuniciranja uoen je neslueni potencijal za organizaciju praktinog ponaanja ljudi, slobodnodnog vremena, formiranje kognitivne mape sveta u glavama svakog pojedinca izloenog njihovom delovanju i uobliavanje duhovnog horizonta drutva kao celine. Grupe koje su posedovale vlast, ali i one koje su nastojale da preuzmu vlast elele su da sredstva komuniciranja stave pod kontrolu. Nastala je situacija koju odlikuje poklapanje dve tendencije: razvitak sekundarnih tehnika komuniciranja podudara se sa razdobljem irenja demokratije, a istovremeno jaaju pokuaji razliitih grupa da tu demokratiju stave pod kontrolu. Za to vreme sekundarne tehnike komuniciranja postepeno su se institucionalizivale i regulisale sve vei domen drutvenog komuniciranja. Svaki novi sekundarno komunikcioni kanal preuzimao je primat od svog prethodnika, bivao popularniji, ali ga nije ukidao u potpunosti. Njihova ukupna mo stalno je rasla.Oblikovanje iks-a Identian sled inovacija rezultirao je, meutim, u mnotvu raznolikih savremenih nacionalnih IKS-a. U zavisnosti od globalnih socijalnih inilaca, komunikacioni kanali, njihove institucije i subjekti su se povezivali na specifine naine i tako su formirani raznovrsni tipovi IKS-a. Pod uticajem ekonomskog sistema i njegovih interesnih grupa, politikog sistema u celini i drave kao njegovog najmonijeg dela, stvara se funkcionalni sistem povezivanja kanala za institucionalizovano drustveno komuniciranje. Komunikaciona tehnologija poinje jasno do slui nekoj svrsi to se profilie u odreeni tip informaciono-komunikacionog sistema. Socijalni, ekonomski i politiki inioci uslovljavaju i dominantan tip sadraja i smisla informacija u svakom konkretnom IKS-u. Masovno komuniciranje ima dominantan uticaj na politike procese u savremenom drutvu, tako da svako voenje politike podrazumeva upotrebu sredstava za masovno komuniciranje, dok se masovno komuniciranje shvata kao specifino voenje politike. Grupe, pogotovu one koje spadaju meu glavne aktere drutvenih kretanja, najvaniji su subjekti politikog komuniciranja u savremenom drutvu. One su, uz institucije, druga nuna petpostavka za nastanak i funkcionisanje IKS-a. Jesu li mediji po sebi drutveno i politiki neutralni, ili, ve po svojoj prirodi time to su sredstva komunikacije - slue odreenim drutvenim snagama i interesima koji upravo stoga nastoje da ih kontroliu? Miljenja istraivaa medija mogu se, u zavisnosti od onoga to zagovaraju, svrstati u etiri grupe:Neutralnost Mediji su politiki neutralni, ak apolitini. Ono to odreuje uticaj medija jesu sadraji koje oni prenose, a ne tehnoloke odlike samog medija. Nasuprot tome, postoje i miljenja da je u prirodi medija da budu politiki i drutveno pristrasni. Tako Harold Inis smatra da pisani medij (za razliku od usmenog prenoenja poruka) jeste u slubi politikog komuniciranja i drave (i to bez obzira na sadraj poruka) zato to, na primer, tampu odlikuje trajnost, laka prenosivost na daljinu i podlonost kontroli od centralne vlasti. Neki istraivai smatraju da takva politika pristrasnost u jo veoj meri vai za elektronske medije.Demokratska usmerenost Ovo stanovite, koje najee zastupaju sami mediji, polazi od tvrdnje da istovremeno postojanje vie vrsta medija (tampe, radija, televizije, Interneta) omoguava pruanje vie informacija koje su pravovremene i manje kontrolisane, a mogunost povratne sprege izmeu izvora informacija i javnosti je umnogome poboljana.Elitizam Mediji doprinose nedemokratinosti procesa politike komunikacije jer stvaraju svojevrsna uska grla koja kontroliu pripadnici elite, odnosno medijski profesionalci koji su u njihovoj slubi (gatekeepers). Sloenost i visoka cena novih medijskih tehnologija vode udaljavanju elita naglaavajui ekonomsku a zatim i politiku nejednakost meu njima (komunikacijski jaz u eri Interneta izraava slogan - digital divide ili digitalni jaz) Suprotstavljeni uticaji Zagovornici ovog stanovita su uvereni da se pozitivni i negativni uticaji medija medjusobno prepliu i zavisno od okolnosti deluju na razliite naine. Tako, na primer, televizija jeste prozor u svet, ali i ogranienje za istinske oblike neposredne drutvenosti kao to su askanje u krugu porodice i sa susedima. Ova etiri navedena stanovita navode na zakljuak da su mediji, njihova tehnika svojstva, ipak samo pretpostavka za nastanak sistema koja se realizuje na razliite naine i u zavisnosti od odnosa snaga ekonomskih i politikih u svakom konkretnom drutvu.Predmet izuavanja iks-aPredmet izuavanja IKS konstituie se na dva nivoa:1. Uporedno prouavanje IKS savremenih drutava i IKS svetskog drutva (meunarodno komuniciranje)2. Teorijsko prouavanje IKS kao osobenog socijetalnog sistema, odnosno celine koja funkcionie kao podsistem unutar globalnog drutva. Kao podsistem drutva IKS sadri samo kanale za institucionalizovano, posredno odvijanje grupnog i masovnog komuniciranja.IKS ne obuhvata sloeni univerzum spontanog interpersonalnog i unutar grupnog komuniciranja. Ali se to drugo veoma lako nadovezuje na ono prvo jer se upravo tu - na nivou mikro-komunikacija nastavlja opticaj informacija koje su stvorene u specijalizovanim institucijama IKS. IKS se zasniva na unapred definisanim kanalima posrednog (medijskog) komuniciranja pa su sve informacije koje njime protiu javne. Zato PTT komunikacija ne spada u IKS. PTT jeste opte dostupna ali nije javna.Poiljke koje se putem pote i telefona razmenjuju nisu javne i tiu se samo poiljaoca i primaoca. PTT ,za razliku od medija, ne odgovara za sadraj poruka koje prenosi jer ga ne stvara niti oblikuje ve samo prenosi. Stvar je svakog pojedinca kako e se opredeliti, koje e kanale izabrati i koje informacije primiti. Ova sloboda izbora i jednakost pristupa javnim informacijama je najee ustavom zagarantovana, ali je odreena i odreenim drutveno-ekonomskim iniocima: medijska i informatika pismenost, zarada pojedinca i cena informacija (cena novina, RTV pretplata). IKS su u razliitoj meri otvoreni za celinu drutvenog komuniciranja. Nijedan IKS nije neutralan prema porukama, idejama, ideologijama i drutvenim grupama koje ih proizvode. U svakom drutvu postoji odreena komunikaciona politika koja proputta veinu informacija ili predvia strogu cenzuru.Ka Definiciji iks-a IKS za teorijski okvir ima drutvenu teoriju komunikcije, dok je njegov predmetni okvir globalno drutvo. Po strani su, dakle izvan domena prouavanja fenomeni kakvi su zoo-komunikacija ili komunikacioni procesi izmeu maina. Niti jedan od ta dva tipa komunikacije ne ukljuuje bar jednog aktera koji raspolae sveu i znanjem (kulturom) a to je minimalni uslov da bi se komunkacija smatrala drutvenom. Koncepti bliski IKS: Informacioni sistem tehniki orjentisan kibernetski pristup koji izuava nain optimalnog upravljanja i unutranje organizacije korienjem metoda i tehnika kompjuterske obrade podataka. Sistem masovnih medija Sistem masovnih komunikacija- oba koncepta su ua od koncepta IKS-a. Ograniena su samo na onaj deo IKS-a koji ine institucije za masovno komuniciranje, komunikacioni kanali (masovni mediji), a zanemaruju agense (tvorce) informacija i faktore koji utiu na ishod u njihovoj difuziji kao to su velike drutvene grupe (politike partije, crkve...). Ova dva koncepta podjednako zapostavljaju korisnike informacija. Elementi definicije IKS: INSTITUCIJE delovi medijskog podsistema drutva (masovni mediji) ali i institucije koje pripadaju drugim drutvenim sistemima koji su bilo izvor informacija bilo njihovi kontrolori (drava, politike partije...). KANALI tehnika sredstva kojim kontinuirano teku informacije.To su tampa, radio, TV, Internet u njihovom tehnikom vidu kao posrednici pri prenosu informacija. NORME koje ureuju drutveno komuniciranje ustav, posebni zakoni i propisi, samoregulacija profesije (etiki kodeksi) PROFESIONALNI KOMUNIKATORI kao specijalizovana drutvena grupa koju ini vie podgrupa novinari, PR eksperti, medija planeri, prezenteri, urednici, producenti... JAVNOST omoguava da se do svesti o javnom interesu doe na posredan, impersonalan nain, unutar javne sfere koja je u naelu dostupna svim pripadnicima drutva.Definicija iks-a IKS je skup posebnih institucija, kanala i aktivnosti pomou kojih grupe specijalista na drutvenim normama utemeljen nain informiu javnost o delovanju pojedinaca, grupa, institucija i organizacija. Njegova svrha je omoguavanje masovnog pristupa informacijama i transparentnost vlasti i drugih organizacija drutva. IKS je sloen drutveni podsistem smeten unutar globalnog drutvenog sistema. IKS ne moe da bude ni potpuno otvoren (kao takav ne bi imao nikakvu strukturu, niti granice sa okolinom haos), ni potpuno zatvoren (ne razmenjuje sa okolinom informacije pa je njegovo postojanje nemogue utvrditi). IKS moe da bude manje ili vie otvoren, tj. zatvoren to zavisi od globalnog drutva kome pripada. IKS tei ka veem stepenu otvorenosti jer i postoji da bi omoguio opticaj informacija. Otvorenost, tj. zatvorenost IKS-a ima dve dimenzije:1. Unutranja - u odnosu na globalno drutvo kome IKS pripada (srpski IKS u odnosu na srpsko drutvo)2. Spoljanja - u odnosu na IKS drugih globalnih drutava ili meunarodnoj zajednici kao celini. 3. Kao podsistem unutar globalnog drutvnog sistema IKS ima sloenu ulogu: da, povezujui ih, orjentie, organizuje i racionalizuje ljudske aktivnosti. To mu najvie uspeva kada je i sam otvoren, bogat socijalnim i tehnikim komunikacionim kanalima i u slubi mnotva komunikacionih subjekata.MODELI INFORMACIONO - KOMUNIKACIONOG PROCESAZNAAJ MODELADa bi sloeni IKS savremenih drutava mogli da se razumeju neophodno je njihovo prikazivanje u obliku modela. Model pokazuje funkcionisanje sistema na nivou njegovih teorijskih pretpostavki, nezavisno od konkretnih okolnosti. Model omoguava da se: 1. uoe bitne zajednike odlike velikog broja IKS razliitih drutava; 2. hipotetiki istrai nain njihovog funkcionisanja; 3. saznanja izloe na jednostavan i razumljiv nain. LASVELOV VERBALNI MODEL Polazei od klasinih naela govornitva izloenih u Aristotelovoj Retorici ( IV vek p.n.e), Lasvel je, u samo jednoj reenici, izloio tzv. verbalni model\ formulu komunikacionog procesa poznatu kao 5W : Ko (who) saoptava ta (what), posredstvom koga (which) , kome (whom) i sa kakvim (what for) uinkom.PITANJA KOJA OTVARA LASVELOV MODEL1. prvo pitanje (Ko?) usmerava na komunikatora i razloge iniciranja i voenja komunikacionog procesa.2. Istraivai koji trae odgovor na drugo pitanje (ta?) bave se analizom sadraja.3. Oni iji je predmet interesovanja sam kanal (tampa, radio,TV, Internet...) kojim se poruke prenose trae odgovor na tree pitanje i bave se analizom samih medija masovnog komuniciranja .4. Ako je u prvom planu istraivanje onog kome se poruke upuuju onda je re o prouavanju auditorijuma.5. Prouavanjem uticaja poruke na onoga kome je upuena bavi se analiza efekta komunikacionog procesa Kasniji modeli bili su sloeniji, a esto su predstavljani u obliku matematikih formula:1. Bazini model komunikacionog procesa elementarni, statian i zatvoren2. Koncentrini model masovnog komuniciranja- sloeniji, ali i dalje statian i zatvoren3. Sistemski razvojni model drutvenog komuniciranja- najsloeniji, dinamian i otvoren prema drugim IKSBazini model komunikacionog procesa enon i Viver 1949. godine objanjavaju osnovu svakog pa i drutvenog komuniciranja uporeujui ga sa funkcionisanjem maina.INFORMACIJEnovinar INFORMACIJAgovorPRENOSNIKmikrofonKANALHercovi talasiIZVORUMAKanalski um, um iz okoline, semantiki umREDUDANCAPRIMLJENISIGNALPRIJEMNIKSignale pretvara u porukuPRIMALACslualacPovratna sprega

IZVOR

KONCENTRINI MODEL MASOVNOG KOMUNICIRANJA Don Vivijan predlae model kojim objanjava model masovnog komuniciranja, komuniciranja koje ukljuuje masovne medije. Model se sastoji od niza koncentrinih krugova.

XX- izvor Komunikator vratar regulator filter informacioni, fizioloski, psiholoski

SISTEMSKI RAZVOJNI MODEL DRUTVENE KOMUNIKACIJE Model koji je razvio France Vreg u najveoj se meri pribliava teorijskom konceptu IKS-a, i to iz dva razloga:1. On sistemski razvojni model komunikacije analizira kao podsistem globalnog drutva2. Sagledava ga kao dinamiku celinu koja ima sposobnost promene, preoblikovanja, razvoja. To je adaptivno-procesni model. Vreg razlikuje:1. Morfostatike komunikacione sisteme tee zatvorenosti i usmereni su na odravanje postojee ravnotee u drutvu, analogan krugu, protok informacija je jednosmeran, od centra ka periferiji2. Morfogenetike komunikacione sisteme tee otvorenosti i usvajanju inovacija i stalno iznova naruavaju ravnoteu nastojei da je ponovo uspostave na uvek viem nivou sloenosti, analogan spirali, protok informacija je dvosmeranOsnovne odlike IKS-a1. Funkcionalnost2. Autonomnost u odnosu na druge podsisteme: Politiki Ekonomski Nauni Kulturni Vojni

Autonomija sistema IKS je kao podsistem relativno autonoman i u funkciji je mrea za integraciju globalnog drutva koje ine jo i ekonomski, politiki, kulturni, nauni ... podsistemi. I oni su takoe relativno autonomni u odnosu na globalno drutvo i obavljaju izvorne funkcije. IKS snabdeva globalni sistem informacijama o sebi i okolini i povezuje delove sistema (ekonomski, politiki, kulturni...). On pomou svojih kanala alje tane i pravovremene informacije svim drugim sistemima. Zato je vano da bude autonoman i ne bude ugroen od drugih podsistema. Sistemski razvojni model drutvenog komuniciranja polazi od aksioma funkcionalne autonomije svakog od sistema, tj. nepostojanja dominacije ma koga od njih. Ipak, u informatikoj eri, sa pojavom globalnih medijskih sistema i Interneta, IKS dominira. Mo medija koja se doskora ispoljavala uglavnom u oblikovanju mnjenja (kupaca i biraa) postaje proizvodna snaga koja poinje da dovodi u pitanje autonomiju ostalih podsistema.Funkcionalno komuniciranje Funkcionalno komuniciranje se odvija izmeu sredstava masovnog komuniciranja i javnosti. Iako informacije emitovane putem sredstava masovnog komuniciranja stiu do pojedinca kao dela javnosti, oni ih prihvataju i tumae pre svega kao pripadnici primarnih grupa. Informacije iz medija postaju predmet razrade interpersonalne komunikacije. Na nivou posebnih sistema, komunikacija se ostvaruje od drugih sistema (politikog, ekonomskog...) ka IKS-u i odatle kanalima masovnog komuniciranja ka javnosti. Povratna sprega se ostvaruje posredstvom masovnih, ali i interpersonalnih kanala, kao i putem direktnih indikatora (gledanost, sluanost, tirai) i indirektnih uvida dobijenih istraivanjem javnog mnjenja. Sutina funkcionalnog komuniciranja je u tome da komunikator, onaj koji emituje informacije, usklauje sopstvene predstave, ciljeve i htenja sa oekivanjima primaoca empatija, uivljavanje komunikatora u oseanja i potrebe publike. A komunikacione potrebe publike su:1. Sadrajno-interesna: One koje izviru iz osnovnih aktivnosti oveka i na njima utemeljenim interesovanjima (P-E-K-N informacije)2. Medijsko-funkcijska: One koje nastaju iz osnovnih funkcija masovnih medija: informativna, komentatorska (formiranje javnog mnjenja), orjentacijska (drutveno obrazovanje, socijalizacija) i rekreativna. Da bi podsistemi efikasno delovali unutar okruenja, neophodna im je povratna informacija od javnosti to se ostvaruje uspostavljanjem povratne sprege na dva naina:1. Podsistemi se otvaraju za informacije koje od publike stiu posredstvom IKS-a, ovaj put u povratnom toku.2. Ulogu posrednika preuzimaju centri za ispitivanje javnog mnjenja Vregov sistemski razvojni model drutvenog komuniciranja prikazuje dva aktivna subjekta ije se funkcije razlikuju:1. Komunikatori saoptavanje2. Publika prijemIzvorna funkcija IKS-a je da podie opti kulturni nivo, nivo obrazovanje i naune informisanosti. To ini tako to, pored otvaranja unutranjeg dvosmernog toka informacija izmeu podsistema globalnog drutva, omoguava i dotok informacija iz drugih sistema (meunarodno komuniciranje). Publika nije sagledana kao masa koja pasivno prima informacije, ve je naglasak na kritikoj selekciji unutar ponuenog obilja informativnih sadrajaKomuniciranje sa okolinom Okolinu ine drugi globalni sistemi razliite sloenosti. Ona nije homogena. Transkomunikacija se odvija meu razliitim podsistemima. Logika izazova i odgovora (transakcija informacija moe da doprinese razvoju, ali i da ugrozi jedan sistem) Kulturni i medijski imperijalizam teorija nejednake razmene.

AGENSI U INFORMACIONO-KOMUNIKACIONOM SISTEMU

Agensi su drutvene grupe i drutvene institucije. Sposobnost da vertikalno (kroz globalni sistem) ili horizontalno (unutar pojedinih podsistema) iniciraju, usmeravaju ili spreavaju komunikacione procese.DRAVA KAO AGENS U IKS. Drava kao izvor informacija2. Drava i tampa3. Drava i elektronski mediji4. Radio-piraterija5. Drava i vlasnitvo nad elektronskim medijima6. Regulacija i deregulacija elektronskih medija 7. Drzava kao subjekt meunarodnog komuniciranja Drava je jedan od najvanijih regulatora drutvenih procesa i odnosa i njihovog usmeravanja ka ostvarivanju optih interesa i potreba. Drava je dralac legitimnog monopola politike vlasti i sredstava kojima se taj monopol moe ostvariti. Ona regulie politiki i pravni poloaj svojih graana, mesto i ulogu institucija i potovanje pravila. Drava je jedan od osnovnih agenasa IKS-a jer sve navedene funkcije utiu na oblikovanje i funkcionisanje IKS-a. Na prvom mestu je normativno-pravno oblikovanje odnosa izmeu institucija, grupa i kanala koji ine IKS. est je osnovnih naina na koji drava kao zakonodavac utie na funkcionisanje infomaciono-komunikacionog sistema:1. Ustavna naela o slobodi izraavanja i njihova primena na zakone koji ureuju slanje, prikupljanje, prijem i razmenu informacija;2. Zakoni o pravu vlasnitva nad medijima (javno vlasnitvo , anti-monopolski propisi i sl.);3. Zakoni o telekomunikacijama u delu u kome se odnose na elektronske masovne medije;4. Zakoni koji ureuju oblast kulturnih industrija kao dela masovnog komuniciranja (izdavatvo, kinematografija, nosai zvuka...);5. Zakoni koji ograniavaju slobodu govora i tampe titei ugled pojedinaca (kleveta) ili dravne interese (informacije od interesa za nacionalnu bezbednost);6. Zakoni o autorskim pravima i zatiti intelektualne svojine. DRAVA KAO IZVOR INFORMACIJA Pored toga to postavlja zakonske okvire delovanja IKS-a, drava utie i na druge naine na oblikovanje i funkcionisanje IKS-a. Drava kao agens IKS-a javlja se i kao izvor informacija, a ne samo kao institucija koja vri nadzor, usmerava ili ograniava njihov protok. U savremenim IKS-a drava nastoji da ostvari to bolju saradnju sa medijima i novinarima. Drava ima poziciju najvanijeg izvora informacija u savremenim IKS-a. Na neki nain ima i monopolsku poziciju jer moe da bira kada e i koje informacije i putem kog medija plasirati brifing: Off the record-u poverenju On the record-javno On background-obaveteni izvori Deep background-poverljivi izvori Pet osnovnih medijskih perspektiva, odnosa IKS-a i drave: 1. Suprotstavljeni mediji 2. Nezavisni mediji3. Simbiotiki mediji 4. Birokratski mediji 5. Partijski medijiDRAVA I TAMPA Odnos drave i tampe menjao se tokom istorije. Od samog nastanka tampe postoje povlastice za pojedine izdavae, dozvole za rad tamparija, cenzura, porezi... Prve novine u svetu, pod nazivom Relations, tampane su 1605. god u Strazburu. Imale su vesti o papi, reportae o sukobima sa gusarima u Sredozemnom moru, najnovija nauna dostignua. tampa se najpre javlja u najrazvijenijim kapitalistikim zemljama u zapadnoj i srednjoj Evropi. Prvi listovi izlazili su najee jednom nedeljno, u malom formatu, na etiri strane, bez ilustracija i rubrika. Sa liberalnom erom kapitalizma odnos drave prema tampi se menja. Drava manje kontrolie i postaje blagonaklona prema tampi: direktno ili indirektno pomae (male poreske stope, povlaene cene potanskih usluga za distribuciju novina, povoljni krediti za opremu). Moderna tampa je od svih komunikacionih kanala bila i ostala pod najmanjim uticajem drave zato to je, uglavnom, u privatnom vlasnitvu. U liberalnom kapitalizmu smatra se da drava treba da bude sasvim odvojena od poslova javnog komuniciranja. Ako bih birao izmeu drave bez vlade i drave bez tampe odabrao bih ono prvo J. MedisonKada nema direktnog uplitanja drave i dravnog vlasnitva nad tampom, drava indirektno utie: Regulie uvoz inostrane tampe-publikacija Definie politiku cena sirovina i opreme koju tampa koristi (papir, boja, maine) Finanijski pomae tampu putem oglasa (propagandne kampanje) ili direktno Obezbeuje povlaene cene potanskih uslugaDrava direktno pomae tampu koju ugroava: koncentracija vlasnitva (vertikalno povezivanje i horizontalno irenje) elektronski mediji proces diverzifikacije- kapital bei iz tampe u nove medije.Oblici direktne pomoi tampi:SKANDINAVIJA: Najai list nema prava na subvenciju Subvencija se daje kada tira novina padne ispod kritinog broja primerakaNEMAKA: Povoljni krediti DRAVA I ELEKTRONSKI MEDIJIOdnos drave prema elektronskim medijima bitno se razlikuje od njenog odnosa prema tampi: Drava kontolie nacionalni vazduni prostor i uspostavlja punu kontrolu nad etrom koji spada u nacionalna dobra/resurse kao to su vazduh ili voda. Drava, odnosno njene agencije ureuju distribuciju radio-frekvencija koje joj dodeli Meunarodna telekomunikaciona unija (International Telecommunication Union - ITU).Dva razloga za jau vezu drave sa elektronskim medijima: Ekonomski razlozi bio je potreban ogroman kapital da bi se uspostavila nacionalna pokrivenost radio signalima.To je (uzuzetak SAD) mogla samo drava ili je kao u Kanadi, Australiji i Japanu uspostavljan duopol u kome je vodei nacionalni emiter ponovo bila drava. Politiki razlozi - informaciona (propagandno-ubeivaka ) mo elektronskih medija koji je drava kaja zastupa opti interes elela da kontrolie. Etatizacija elektronskih medija postaje pravilo ve od 30-tih godina XX veka. RADIO PIRATERIJA Oblici radio piraterije:1. Emiter je na teritoriji drave kojoj je radio (ree TV) program namenjen. Po pravilu su to gusto naseljeni delovi grada ( npr. blokovske radio stanice na Novom Bgd) ali i u britanskim i amerikim gradovima i program je usmeren na potkulturne grupe kojoj i sam emiter pripada. Emituje se na divljaka u improvizovanim tehnikim uslovima i na tuim frekvencijama.2. Radio stanice se lociraju u meunarodnim vodama i odatle emituju program formalno van jurisdikcije zemlje na koju je program usmeren. Preteno su komercijalno orijentisane emituju muziku i reklame, a ne plaaju porez. Zemlje ka kojima su njihovi predajnici usmereni ponekad interveniu bez obzira to je re o meunarodnim vodama. DRAVA I VLASNITVO NAD ELEKTRONSKIM MEDIJIMADrava kontrolie elektronske medije: 1. Mediji su u njenom direktnom vlasnitvu (dravni mediji). U sistemu dravnog socijalizma ili zemljama u razvoji radio i televizije su esto bile dravne ustanove, u svojini drave koja je vrila neogranien nadzor preko odgovarajueg ministarstva ili komiteta.2. Tako to su mediji javni servis na koji drava moe da utie odreujui obim i izvore prihoda i sastav upravnog odbora. 3. Komercijalnim radio i televizijskim stanicama drava izdaje dozvole za rad i postavlja pravni okvir.DRAVA KAO SUBJEKT MEUNARODNOG KOMUNICIRANJA Kao sredinja institucija savremenih drutava, drava:1. ureuje2 organizuje3. finansira i 4. nadzire brojne kanale meunarodnog komuniciranja. Dvostruka uloga drave u meunarodnom komuniciranju:1. Drava je nosilac svakog pa i komunikacionog suvereniteta. Ona titi vlastiti informacioni prostor od inostranih emitera i odgovara za sve informativne sadraje/programe koji nastaju na njenoj teritoriji. Stoga ona: - kontrolie uvoz inostranih publikacija/tampe. - spreava/ometa inostrane radio i TV programe usmerene na njenu teritoriju2. Razvoj komunikacionih tehnologija (sateliti, internet) dovodi u pitanje gornje klasino shvatanje komunikacionog suvereniteta iako takvi pokuaji i dalje postoje. (Npr. Kina koja preferira kablovsku TV i kablovski internet kako bi kontrolisala i tu vrstu komunikacije). Komunikacioni suverenitet drave i deregulacija: Deregulacija i globalizacija medija takoe dovode u pitanje klasino shvatanje komunikacionog suvereniteta. SAD i Evropska unija zastupaju stanovite da je za sadraj odgovoran stvarni emiter, a ne vie drava na ijoj je teritoriji on lociran. Vlasnik medija i emiter koji ima TV stanice u mnogim zemljama odgovoran je za ono to te stanice emituju. Po meunarodnom pravu drave su nosilac suvereniteta i lanice meunarodnih organizacija koje se bave komuniciranjem. Dve su takve organizacije:1. Meunarodna telekomunikaciona unija (International Telecommunication Union) -sedite u enevi. 2. UNESKO ( United Nation Education, Science, and Culture Organisation ) sedite u Parizu.U meunarodnom komuniciranju drava koristi:1. Vladine aktivnosti2. Diplomatsko-konzularne aktivnosti3. Informativno-propagandne ustanove4. Posebne (tampane i elektronske) masovne medije i industriju kulture5. Internet Uloga vlade i njenih organa u meunarodnom komuniciranju:Vlada/ministarstva uspostavljaju direktne kontakte sa stranim novinarima tako to:- odavaju konferencije za tampu u vladi/MIP - izdaju saoptenja koja sadre informacije i komentare- objavljuju posebne tampane publikacije- snimaju posebne TV i filmske emisije- organizuju seminare- daju stipendije za studijske boravke i krae posete- publikuju meunarodne dokumente (sporazume,ugovore...) koje je vlada odnosno drava potpisala Uloga filma u stvaranju image drave: Film Kazablanka (1942.) i jaanje predstave o SAD kao utoita pred silama osovine. Film Bal na vodi i image SAD kao obeane zemlje u prvim godinama hladnog rata. Diplomatsko-konzularna predstavnitva su istureni punktovi zemlje u inostranstvu.Pomou njih ona nastoji da kod graana zemlje domaina stvori to povoljniju predstavu o sebi (drutvo, politika, ekonomija, kultura, nauka, sport...)Delokrug rada DKP odreen je Bekom konvencijom koja doputa:- obavetavanje o dravi u kojoj se ono nalazi i podnoenje izvetaja;- irenje prijateljskih odnosa i razumevanja izmeu dve zemlje; DKP mogu da publikuju i rasturaju publikacije ne koristei pri tom sredstva masovnog optenja (samo dostava potom putem pretplate) i da organizuju predavanja i priredbe u svojim prostorijama. Uloga informativno-propagandnih ustanova, kulturno-informativnih centara, odreuje se bilateralnim sporazumima izmeu zainteresovanih zemalja i to na osnovu reciprociteta. Primenu naela reciporociteta ograniavaju materijalne mogunosti zemlje.Evo nekoliko njih u Srbiji:1. Britanski savet2. Francuski kulturni centar4. Ruski kulturni centar7. Iranski kulturni centar... 8. Kulturni fond Gr;ke 9. Austrijski kulturni forum Ciljevi radio komunikacije usmerene na inostranstvo:1. Da se odri kontakt sa sunarodnicima u prekomorskim zemljama, dobiju vesti od kue i sauva privrenost matinoj kulturi. 2. Da se omogui uvid u vesti o najnovijim domaim i meunarodnim deavanjima i to u prvom redu sluaocima koji, po proceni emitera, nemaju pristupa informacijama koje su objektivne.3. Da se meunarodnoj javnosti predstavi drutveni, ekonomski i kulturni ivot vlastite zemlje kako bi se kod slualaca izazvalo interesovanje i razumevanje.4. Da se u inostranstvu ire saznanja o nacionalnoj politici zemlje i izlau njeni stavovi o tekuim dogaanjima i prilikama u svetu.5. Da se u pitanje dovode prilike, politika ak i samo postojanje drugih zemalja uz pomo agresivne i beskrupulozne propagande.

REGULACIJA I DEREGULACIJA ELEKTRONSKIH MEDIJA REGULACIJA je kontrola aktivnosti privatnih preduzea od strane drave. CILJ-ostvarivanje optih interesi kao to su: Porast drutvenog blagostanja Spreavanje monopola: prirodnog i trinog Argumenti za regulaciju evropskih elektronskih medija: Kao nacionalno vlasnitvo RTV nije pod dominantnim uticajem niti jedne partije Novi mediji su bili preskupi da se privatnim kapitalom stvore nacionalne mree Mediji imaju informativnu i obrazovnu ulogu: finansiranje iz pretplate, ne od reklama. inioci kojima odgovara deregulacija: Preduzetnici hoe medije koji reklamiraju njihove proizvode i usluge Vlasnici kapitala koji ele da investiraju u medije Partije i pokreti koji smatraju da dravni monopol ugroava pluralizam medija Auditorijum koji eli raznovrsnost medijske ponude i sadraja za svaiji ukus. RAZLIITI SCENARIJI DEREGULACIJE U EVROPI: Velika Britanija Francuska Italija Nemaka

Politike partije kao agens IKS-a Ako oblast politike podelimo na one koji vladaju i one kojima se vlada, politiko komuniciranje moe biti:a) elitno komuniciranje - meu onima koji vladajub) hegemonijsko komuniciranje oni koji vladaju obraaju se onima kojima vladajuc) peticijsko komuniciranje oni kojima se vlada obraaju se onima koji vladajud) asocijacijsko komuniciranje meu onima kojima se vlada Politike partije nastaju kao institucije unutarelitne komunikacije, da bi se sa: -optim pravom glasa i-razvojem demokratskih politikih sistema irile se na ostale oblike politike komunikacije. Uloga izbora Izbori kao poseban oblik komunikacije koji povezuju hegemonijsku i peticijsku komunikaciju. Predizborne kampanje Tokom predizbornih kampanja politike partije trae podrku od mase biraa za svoje politike programe. Svoje odnos prema tim programima birai tokom izbora saoptavaju : 1. glasanjem za jedne (a protiv drugih) ili 2. odbijajui da (apstinencija) uestvuju u izbornom procesu. Komunikaciona dimenzija Samo postojanje i delovanje politikih partija ne moe se zamisliti bez njihove komunikacione dimenzije:1.Interno komuniciranje (unutar partije)2.Eksterno komuniciranje (sa okolinom) Medijatizacija Partijski vrh posredstvom masovnih medija sve vie direktno komunicira sa birakim telom. Prava opasnost za politiara lei u odsustvu iz medija. Za politiare je vano da budu na medijskoj sceni, ako ih pomenu - ak i u negativnom kontekstu - na njih se fokusira panja javnosti i pridaje im se odgovarajua vanost. Partije i tampa Partije i tampa su se na istorijskoj pozornici pojavile u isto vreme XVIII vek kada, na jednoj strani slabi apsolutna monarhija a na drugoj jaa buroazija.PREPREKE NA KOJE NAILAZI TAMPA U NASTAJANJU: monarhovo odobrenje (Licencing Act) za rad tamparija uvoenje visokih taksi koje su optereivali cenu svakog pojedinog primerka obavezno polaganje kaucije prilikom pokretanja novina TAMPA KAO ETVRTI STALE: U sali parlamenta sede tri stalea, ali se na novinarskoj galeriji uoava i etvrti stale koji je mnogo vaniji od svih prethodnih... ... Moan je svako ko se obraa itavoj naciji jer time postaje deo vlasti sa nesumnjivim uticajem na zakonodavstvo i na sve vladine aktivnosti: za to je sasvim dovoljno da ima glas koji e svi uti. tampa i gvozdeni zakon oligarhije U liberalnoj epohi razvoja graanskih drutava povezanost izmeu politikih partija i tampe bila je sasvim oigledna, jer su listovi bili glasnogovornici pojedinih partija i obavljali ulogu transmisionog mehanizma izmedju partija na jednoj strani, i javne vlasti i naroda na drugoj. Robert Mihels, tvorac uvene tvrdnje o gvozdenom zakonu oligarhije u procesu birokratizacije partija, konstatovao je da tampa predstavlja mono sredstvo za osvajanje, utvrivanje i odbranu vlasti koju stiu partijske voe. Slabljenje povezanosti partija i tampe Uzroci takvog razvojnog trenda: Prvo, pojavili su se novi elektronski mediji iji je uticaj na vlast i javno mnjenje vei nego to je to sluaj sa tampom. Politike partije su, u sve veoj meri poele da se orijentiu na nove, efikasnije medije i da tampu, ak i onu u sopstvenom vlasnitvu, polako guraju u pozadinu. Drugo, tampa svoje novo mesto u informaciono-komunikacionom sistemu nalazi tamo gde je u prednosti, nad brim i atraktivnijim, ali istovremeno povrnijim elektronskim medijima. Od nje se oekuje da vremensku distancu pretvori iz nedostatka u prednost i da promiljeno i racionalno komentarie zbivanja o kojima su radio i televizija ve izvestili. Komentatorska uloga pretpostavlja objektivnost i nepristrasnost to je nespojivo sa primarnom propagandnom ulogom koja je odlika partijske tampe. Tree, sve vea meusobna konkurencija primoravala svaku pojedinu novinu da se obraa maksimalnoj, a ne partijski izdeljenoj italakoj publici. U borbi za opstanak, u kojoj su anse za preivljavanja bile uslovljene visinom tiraa jer je od njega zavisio interes oglaivaa , tampa je bila prinuena da se odrekne svoje nekadanje uloge partijskog glasogovornika jer je time odbijala ne samo pripadnike drugih partija ve i veinu potencijalnih italaca koji su bili partijski neopredeljeni.POLITIKE STRANKE I ELEKTRONSKI MEDIJI Ve tridesetih godina XX veka pokazala se mo radija kao instrumenta politike propagande . Musolinijevi i Hitlerovi govori prenoeni su putem radio talasa, a lojalnost graana se dokazivala i time to su zvuk svojih radio aparata podeavali na maksimalnu jainu i otvarali prozore. Na uglovima gradskih ulica instalirani su moni zvunici koji su prenosili propagandne emisije i vesti o pobedama na svim frontovima. Mo televizije Ali tek su pojava i irenje televizije otkrile pun opseg mogunosti elektronskih medija u prezentovanju politike i njenih aktera. Do punog izraaja je dola sposobnost televizije da istovremeno prenosi vie vrsta simbola ime se multiplikuje snaga njenog uticaja na svest, a zatim i na politika opredeljenja ljudi. J. Mejrovic je uveren da mnogo biraa ne bi glasalo za kandidate kada bi proitali ono o emu oni govore, ali itekako glasaju za njih na osnovu njihovog imida koji televizija stvara. Uticaj partija na medije Vano je razlikovati vlasnitvo politikih partija nad elektronskim medijima (to je u svetu veoma redak sluaj) od uticaja, odnosno kontrole koji partije imaju nad njima to je oigledna, irom sveta prisutna injenica. Kako u demokratskim politikim sistemima kontrolu nad elektronskim medijima vre parlamenti kao vrhovna predstavnika tela, tako politike partije imaju onoliko uticaja kolika je njihova zastupljenost u parlamentu. Amerikanizacija izborne kampanje Mogunost da politike stranke zakupe vreme u elektronskim medijima - ime se politika komunikacija izjednaava sa komercijalnim oglaavanjem bilo koje druge vrste proizvoda ili usluga postoji samo u nekim od profitno orijentisanih informaciono komunikacionih sistema. Re je, po pravilu, o predizbornim kampanjama, kada politike partije nastoje da sebe, odnosno svoje partijske kandidate, na izborima uine to je mogue vidljivijim i nametnu ih birakom telu. KRATKO I UBITANO Koriste se kratke forme TV i radio oglaavanja od 60, 30 pa i 15 sekundi (u sluaju radija i samo 8 sekundi) jer se rauna sa tim da se panja prosenog gledaoca ( koji na raspolaganju ima daljinski upravlja) nee due zadrati na neemu to nije samo po sebi zabavno. I u tako ogranienom vremenu naglasak je na negativnoj propagandnoj kampanji i to onoj koja ne dovodi u pitanje politiki program protivnika ve, u prvom redu, njegovu linost. PARTIJE KAO OBJEKT I SUBJEKT JAVNOSTI Kao agens informaciono komunikacionog sistema politike partije su posebno uoljive tokom partijskih skupova, javnih debata o politikim pitanjima u javnosti i predstavnikim telima i naravno tokom predizbornih kampanja. U svim takvim situacijama politike partije su objekt poveanog interesovanja javnosti. Partije se esto trude da stvore i tzv. pseudo events kako bi dospele u sredite interesovanja javnosti u odreenom, za njih pogodnom trenutku na vrhuncu predizborne kampanje. Ali politikim partijama to nije dovoljno jer ele da budu i subjekt javnosti kako bi javno mnjenje oblikovale u skladu sa svojim interesima.

SPIN DOCTOR Zato se javlja novo zanimanje posebno usmereno na odnos politikih partija i javnosti: SPIN DOCTOR. Spin-doktor osigurava povoljan ugao gledanja na neku, potencijalno nepovoljnu vest ili politiku odluku a u korist neke linosti ili politike partije. To je predstavnik za tampu politike partije ili lidera iji je osnovni zadatak da minimalizuje negativni publicitet. Spin-doktori su delovi medijskog tima i njihova uloga je u tome da promene predstavu koju javnost ima o nekom dogadjaju ili da utiu na ve stvorena oekivanja javnosti. Oni se koncentriu se na to da informacije predstave (news menagement) na najbolji mogui nain po onoga ko ih angauje, te stoga nastoje da oblikuju poruku. Pet vrsta spinovanja: Pred-spinovanje priprema medija unapred, pre nego to se neto desilo ili se za to saznalo; Post - spinovanje naknadno ulepavanje i povoljno predstavljanje; Tornadospin - pokuaj da se interesovanje medija privue na neto to nije samo po sebi vredno panje; Kontrola krize usmeravanje panje medija u odnosu na ono to izmie kontroli; Ograniavanje tete bavljenje onim to je ve izmaklo kontroli kako bi se izbegla jo vea teta (vadjenje fleka).

Profesionalne grupe komunikatoraProfesionalni komunikatori Novinari prikupljanje, prerada i objavljivanje informacija Strunjaci koji se bave oglaavanjem putem IKS-a povezuju ekonomski podsistem, proizvoae i potroae Strunjaci koji se bave odnosima s javnou putem medija uspostavljaju komunikaciju izmeu klijenata i javnosti Istraivai masovnih komunikacija istrauju kako mediji deluju na auditorijumNovinari Polovinom XX veka, najpre u SAD, a potom i u Evropi, novinari dobijaju mogunost da se obrazuju na visokokolskim ustanovama Novinarstvo je meka i otvorena profesija Novinar kao univerzalani neznalica Nije strano ako novinar neto ne zna, strano je ako ne zna ko to znaStrunjaci koji se bave oglaavanjem Reklamiranje Trina ekonomija IKS Reklama: Prodaje robu i usluge, cilj je zarada Promoviu javna dobra Reklamiranje je dobro jer: Smanjuje cenu proizvoda zbog masovnog plasmana i konkurencije Mogunost da kupac bira izmeu vie proizvoda Opstanak medija Reklamiranje nije dobro: Reklamokratija Industrija svesti Degrodiranje informativne funkcije medija Reklamne agencije: Uprava - Povezuje naruioce i agenciju Kreativan tim Umetnici, pisci, dizajneri, psiholozi smiljaju i proizvode reklame Istraivaka grupa Prikuplja informacije o tritu, ciljnim grupama, njihovim reakcijama Grupa za saradnju sa medijima Niraju medije gde e plasirati reklame Ne zaboravite, oglaivai od medija kupuju publiku, a ne novinski prostor ili RTV vreme! Prednost novina: profilisana ciljna grupa, konstantnost u izlaenju, manji trokovi Prednost TV: masovnija publika, prime time (19 21h), mo slike i zvuka Magina jednaina: Kako kombinovati kreativnu ideju reklame sa pravim vremenom i medijem u kome e se ona pojaviti da postigne maksimalan efekat kod one ciljne grupe kojoj je reklama namenjenaStrunjaci koji se bave odnosima s javnou Putem medija uspostavljaju komunikaciju izmeu klijenata i javnosti, sa ciljem da stvore to bolju sliku o svojim klijentima, koji e, uz javnu podrku, ostvarili svoje ciljeve Ajvi Li je prvi priznati ekspert za odnose s javnou Razkika: PR - Novinarstvo Novinari tee negativnom, a PR strunjaci pozitivnom publicitetu Novinari uglavnom samo slede drutvene procese i dogaaje, PR namerno kreira lane dogaaje i namee im vrednost vestiIstraivai masovnog komuniciranja Novinari, strunjaci za reklame i odnose s javnou ele da znaju da li njihove poruke stiu do publike i da li ostvaruju pretpostavljene efekte na stavove i ponaanja (auditorijuma, kupaca, biraa) Razlozi za istraivanje: Sve vei broj i raznolikost medija Sve vea konkurencija medija i borba za auditorijum Sve vei broj osoba koje ine auditorijum Neprekidna promena interesovanja i ukusa publike Istraivanja se mogu podeliti na etiri grupe:1. Predmet istraivanja je sam komunikator ta ini dobrog i uspenog, a ta loeg komunikatora?2. Istraivanje poruka koje prenose mediji analiza sadraja, stila izlaganja, razumljivosti, ciljeva3. Istraivanje osobina komunikacionih kanala Radio najavljuje dogaaj, televizija ga prikazuje, a tampa komentarie4. Istraivanje auditorijuma istrauju se ponaanja, interesi, ukusi, navike, elje publike Piplmetar direktno merenje auditorijuma elektronskih medija.

RELIGIJSKE ORGANIZACIJE KAO AGENSI IKS-A Jedna od osnovnih funkcija religije jeste komunikaciona. Religija kao celovit pogled na svet zadovoljava jednu od bitnih vernikovih potreba: potrebu za komunikacijom sa bogom, sa sobom, sa drugim ljudima, sa prirodom, sa drugim narodima i kulturama, sa mrtvima unji. Sam termin komunikacija potie od latinske rei communio koja znai priee uspostavljanje duhovne zajednice sa Hristom, ali i izmeu samih vernika. Ekskomunikacija oznaava iskluenje pojedinca iz religijske organizacije, u prevodu prekid komunikacije. Velike svetske religije su imale kljunu ulogu u uspostavljanju i odravanju meukulturne komunikacije u prolosti. Religijske organizacije su se uplitale u odnose izmeu drava i izazivale ratove koji su imali religijsko opravdanje. Sveta mesta velikih religija (Jerusalim za hriane, Meka za muslimane) predstavljaju transkontinentalni kominikacioni centar. Susret religije i komunikacionih medija, u uem znaenju te rei, odigrao se onda kada je nastala tamparija. Prva odtampana knjiga bila je Sveto pismo (1455.) Sveto pismo je do kraja XX veka u celini prevedeno na 250 jezika, a neki delovi na ak 1350. Ovi prevodi su esto postavljali kriterijume za uspostavljanje jezikih standarda. Religija, crkva, je pozitivno uticala na razvoj komunikacionog sistema jer je zbog potrebe za religijskom literaturom bila pokreta brzog irenja tamparije. To je dovelo i do brzog irenja pismenosti (protestanizam insistira na samostalnom izuavanju Biblije). S druge strane, religijske organizacije su delovale i u represivnom smeru: cenzura.Katolika crkva i mediji Katolika crkva poklanja veliku panju komunikacionoj dimenziji svog delovanja. Pojava elektronskih medija bila je od velikog znaaja za pridobijanje novih vernika, ali i za delovanje meu samim katolicima. Elementi IKS-a katolike crkve su: Redovna nedeljna obraanja pape, putovanja po svetu Najstariji medij katolike crkve je dnevni list L Osservatore Romano koje izlazi od 1861. godine. List se, osim na italijanskom, tampa i na francuskom, panskom, engleskom... Vatikanski informacioni servis, osnovan 1991. godine dnevno objavljuje vesti o aktivnostima pape i Svete stolice. Ovaj informacioni servis objavljuje i Slubeni glasnik Svete stolice koji objavljuje papine govore, poslanice i slubena dokumenta. Radio Vatikan poeo je sa radom 1931. godine. Program emituje na 34 jezika, a mogue ga je sluati i putem satelita i Interneta. Televizija Vatikan, osnovana 1983. godine, ima ulogu da prenose informacije o delovanju Pape i Svete stolice i da vri versku propagandu. Ima bogatu video arhivu.

Protestanizam i mediji Denominacija u SAD-u: brojne religijske organizacije. U osnovi, re je konzumeristikom stavu prema religiji. Smatra se da bar polovina Amerikanaca bar jednom u ivotu promeni religijsku pripadnost. Elektronska crkva (pr. USHINDI CHURCH USA)Pravoslavne crkve i mediji U skladu sa decentralizovanim ustrojstvom, pravoslavci nemaju oblike udruivanja svojih medija na nadnacionalnom nivou, niti centralne medije kao katolici posredstvom Vatikana. Malo medija imaju i u svakoj dravi posebno. Svaka crkva samo odreuje da li e i koja sredstva informisanja imati.Islam i mediji Mediji su od velikog znaaja za konstituisanje islamske zajednice u celom svetu. Zato islamske zemlje ve dugo koriste komunikacione satelite. Pod okriljem Arapske lige osnovan je satelitski sistem Arabsat. On slui za prenos radio i televizijskih programa poveenih islamu

Nove informacione tehnologije uveliko dovode u pitanje ekskluzivnost znanja verskih uitelja koji su imali ulogu trezora uvara znanja, koji su bili u stanju da tekst naue napamet, a zatim da citiraju Kuran i druge islamske propise. Meutim to znanje je zahvaljujui medjima bilo dostupno mnogo irem krugu muslimana. Verska literatura, koja je ranije bila teko dostupna i nalazila se uglavnom u verskim uilitima postala je dostupna svima koji za nju imaju interesa zahvaljujui kompjuterima i CD, ali i Internetu. Uprkos okolnosti to islam ima naelni problem sa korienjem televizije, zapravo prorokovo uenje zabranjuje slikanje i reprodukovanje lika oveka, ali to ipak ne spreava da i TV medij bude upregnut u kolo religiozne propagande, naroito u zemljama u razvoju. Svi radio i TV programi prekidaju se pet puta dnevno u vreme molitvi u trajanju od 5 do 10 minuta. Takoe, posebno se prenose molitve u vreme sedminog praznika petkom, a tokom meseca Ramazana svakodnevno se u celini emituje jednoasovna veernja molitva kojom se prekida dnevni post. Obavezno je i prenoenje svih ritualnih aktivnosti povezanih sa Hadilukom u Meku. Npr. u Arapskim Emiratima je oko polovine svih radio i TV programa ispunjeno islamskim sadrajima, dok je u Saudijskoj Arabiji udeo takvih programa jo vei. Programi ispunjeni religijom imaju jo jednu ulogu koja se sastoji u odvraanju auditorijuma od gledanja svetovnih, zapadnjakih TV kanala koji predstavljaju istinsko iskuenje nudei laku zabavu i oputanje. Ponegde se, kao u Iranu ili Avganistanu, taj problem reava na jednostavan nain-zabranom posedovanja satelitskih antena. Islamski mediji postoje i u zemljama koje ne pripadaju islamskom civilizacijskom krugu. Negde je to, kao to je sluaj sa sidnejskim muslimanskim radiom Muslim Community Radio re je o mediju ija je ciljna grupa lokalna muslimanska zajednica. Taj radio koje se preteno finansira iz dobrovoljnih priloga slualaca, a ostatak prihoda ostvaruje od oglasa nastoji da bude osa integracije islamske zajednice u Sidneju. Stoga je njegov program usmeren, kako na religijske dogaaje, tako i na emisije koje se bave problemima obrazovanja, zdravlja, tehnike kulture... Muslimanske novine u SAD su preteno lokalno usmerene, a njihova prodajna mesta su tamo gde se okupljaju muslimani damije. Jedna od njih je The Islamic Journal koja izlazi u Kvinsu. Pakistanska muslimanska zajednica izdaje svoj nedeljnjik The Mirror International koji se bavi problemima muslimana imigranata u SAD. Od elektronskih medija, postoji jednoasovni nedeljni TV program The American Muslim Hour, koji se emituje iz Altadene u Kaliforniji. On moe da se prati pomou kablovske TV, ali i na Internetu, tako da ga smatraju zametkom nacionalne, islamske medijske mree. Na stvaranju ove mree u SAD radi Islamic Media Foundation, koja svoju misiju odreuje kao delovanje pod vostvom Alaha u elektronskim medijima. Al Dazira (Aljazzera) je katarska televizijska kua sa seditem u gradu Dohi. Na arapskom jeziku Al Dazira znai poluostrvo . Ona je svoj rad zapoela u novembru mesecu 1996. godine. Smatra se najveom arapskom televizijskom kuom i protivtenoj amerikom CNN-u. Ima vie razliitih kanala sa razdeljenom tematikom, ali je osnovni program namenjen vestima. Programi se neprekidno emituju preko ARABSAT satelita. U ovoj TV kui zaposleno je preko hiljadu novinara irom sveta. 11. novembra 2011. godine poela je sa emitovanjem Al Dazira Balkans. Program se emituje iz centra Al Dazire u Sarajevu sa javljanjima uivo iz centara u Zagrebu, Beogradu, Mostaru, Instanbulu...

MANJINE KAO AGENSI IKS-a Manjina se socioloki moe da odredi kao drutvena grupa koju karakterie nedostatak moi u odnosu na veinu. To su grupe starih, siromanih, kao i jezike, religijske i posebno etnike manjine. U Republici Srbiji ive pripadnici velikog broja nacionalnih manjina, od kojih su najbrojnije Albanci, Maari i Bonjaci.Prema popisu stanovnitva u Srbiji iz 2002. godine, prvom nakon raspada dravne zajednice Srbija i Crna Gora, u Srbiji je, bez Kosova i Metohije, ivelo 1.135.393 pripadnika nacionalnih manjina. Postoji direktna veza izmeu etnike strukture regiona i vidljivosti manjina (najvidljivije u Vojvodini, u centralnoj Srbiji su vidljivi samo Romi). Za konstituisanje manjina su neophodne zajednike vrednosti, verovanja i samoopaanja, odnosno, grupni identitet. Manjina kao zajednica unutar jedne drave prostorno moe biti situirana na jedan od tri naina: U pograninom prostoru drave; U unutranjosti dravnog prostora; Disperzovana Manjine mogu biti: Autohtone etnike manjine bez nacionalne drave Alohtone nacionalne manjine koje imaju dravu maticu Globalizovane manjine koje ive u vie drava, na vie kontinenata i nigde ne ine veinu. Veza sa maticom, Indijom je simbolika. Romi su paradigma jer su heterofoni, nemaju standarizovan jezik. A jeziki standard je praktino nemogue uspostaviti i odrati bez drave, odnosno bez njenog kulturnog aparata koji ukljuuje, medije , kolu, kulturne institucije...MANJINE U MEDIJIMA U drutvima razvijenog kapitalizma velika veina medija je komercijalno usmerena. Manjine nisu bile dovoljno velik zalogaj koji bi opravdao sredstva uloena u oglaavanje, stoga su medijski praktino nevidljive, ili su prikazane na stereotipan nain da bi potvrdile superiornost veine. Situacija se, meutim, menja. U SAD, na primer, raste postotak hispanoamerikog stanovnitva u pojedinim dravama (Kalifornija) to vodi ekspanziji lokalnih stanica i ak itavih RTV mrea iji je jezik panski. U tom predstavljanju veinski mediji, po pravilu, pribegavaju pojednostavljenim mentalnim konstukcijama, odnosno stereotipima i predrasudama o manjinama. Neki istraivai koriste predstavu kaveza CAGE da bi ukazali na osnovne elemente iz kojih se konstituie identitet manjinskih grupa.CAGE ILI KAVEZ PREDRASUDA C class A age G - gender E - ethnicityPredstavljanje manjine u medijima je trostruko posredovano. Prvo posredovanje je u polju medijske produkcije, drugo u polju recepcije, a tree u polju referencije, tj. egzistencijalne situacije manjina.Ona se prelama najpre kroz stereotipe produkcije i auditorijuma. Da bi se razumela uloga manjine kao agensa informaciono-komunikacionog sistema, potrebno je uociti razliku izmedju prisustva manjina u medijima i medija manjina. Prvo se odnosi na prisustvo manjina I njihovu drustvenu (ne)vidljivost u vecinskim medijima. U drugom slucaju, rec je o medijima samih manjina- koje su u funkciji komunikacije unutar manjinske zajednice.Mediji manjina su:1. Oblik komuniciranja unutar samih manjina, 2. Sredstvo komuniciranja izmeu manjine i veine i najzad, 3. Kanal komunikacije izmeu manjine i matine drave U nekim zemljama su mediji manjina legalni i uivaju dravnu podrku, dok su u drugim marginalizovani ili ak zabranjeni.

Odnos drave i manjinskih medija: Vie pomoi i subvencijaManje intervencijaManje pomoi i subvencijaVie intervencijaDRAVA PREDUZIMADRAVA BLAGOSTANJADRAVA PARTNER LIBERALNA DRAVA

PET MODELA ODNOSA DRAVA MEDIJI MANJINA:1. Ekonomski model mediji manjina treba ekonomski da aktiviraju pripadnike manjina da bi jaale ukupan potencijal drutva. 2. Divizivni model mediji manjina treba da podignu tenzije u zemlji i nametnu socijalnu kontrolu od drave.3. Preemptivni model drava nastoji da sama pokrene medije manjina kako bi spreila da manjine osnuju svoje medije nezavisne od drave.4. Prozelitski model zastupljen u sluajevima kada se jezik manjina koristi da bi im se nametnuo kulturni ili religijski sistem koji im je stran.5. Integracionistiki model mediji manjina treba da integriu manjine u dravnu zajednicu.