Bazicna filozofija marketinga

Definisanje marketingaRijec Marketing je kovanica anglosakskonskog porijekla, u kojoj rijec market oznacava trziste, dok dodatak ing stvara glagolsku imenicu da se oznaci radnja poput stavljanja na trziste. Filip Kotler je definisao marketing kao profitabilno zadovoljavanje potreba.Jedna od novijih definicija je da je marketing ustvari menadzerski proces koji zahtjeva maksimiziranje povracaja uloge akcionara pomocu razvijanja partnerstva sa vrijednostima kupaca i kreiranja konkurentske prednosti.Kao poslovna funkcija, marketing obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji traznja uz ostvarenje ciljeva poslovanja.

- Mikro marketing je obavljanje aktivnosti koje proizilaze iz ciljeva organizacije, anticipiranih potrebama potrosaca i usmjeravanje toka roba i usluga za zadovoljenje tih potreba od proizvodjaca do potrosaca.- Makro marketing je drustveni proces koji uslovljava ekonomski tok roba i usluga od proizvodjaca do potrosaca, tako da efikasno uskladjuje ponudu i traznju i ostvaruju ciljeve drustva.Pojava i potreba za marketingomMarketing je nastao zbog otezane prodaje, i potreba se javila u uslovima kada su odnosi ponude i traznje postali veoma kompleksni na strani obje agregatne velicine, i inicijator tih usloznjavanja cesce je ponuda kao posledica rasta proizvodnje.Rast proizvodnje je uzrokovan tehnicko - tehnoloskim napretkom cija primjena rezultira u povecanoj proizvodnji u odredjenoj jedinici vremena, kao i sasvim novim proizvodima.

Ponuda i traznja su se u vremenu povecavale po obimu i strukturi, a sirenje agregata ponude i traznje vodilo je prosirenju trzista i udaljavanju mjesta proizvodnje od mjesta potrosnje.

Marketing je nastao kao rezultat objektivne nuznosti da proizvodjac unaprijed pronadje podrucja plasmana za svoju produkciju, i to takva koja ce mu obezbijediti dugorocno siguran profit. Determinante nastanka i razvojaKada je rijec o determinantama nastanka i razvoja, neke od njih su : 1) Povecanje obima i strukture ponude i traznje

2) Povecanje konkurencije

3) Stalno povecanje broja novih i inoviranih proizvoda na trzistu

4) Specijalizacija u proizvodnji i trgovini

5) Diversifikacija biznisa preduzeca6) Internacionalizacije i globalizacija proizvodnje radi osvajanja trzista

7) Povezivanje sa potrosacima i njihova lojalnost preduzecu

8) Povecanje dohotka potrosaca

Evolucija poslovne orjentacijeU dosadasnjoj evoluciji odnosa preduzeca prema trzistu, uoblicene su 4 faze :

1) Proizvodna orijentacija 3) Prodajna orijentacija3) Marketing orijentacija 4) Marketing kontrola1) Proizvodna orjentacija je prva faza poslovne orjentacije preduzeca kao robnog proizvodjaca. Osnovna karakteristika ove faze je oskudnost ponude, pa je potrosacu bitno da dobije bilo kakav proizvod za zadovoljenje sopstvenih potreba.

U ovoj fazi, menadzment istice proizvodnu funkciju u prvi plan, dok marketing zauzima drugo mjesto. Davanje prioriteta proizvodnoj funkciji u preduzecu znacilo je glorifikovanje unutrasnje organizacije firme, metoda i nacina proizvodnje.Kadar tehnickog obrazovanja, je u tekucim uslovima, na vrhunskom upravljackom nivou u firmi. Proizvodnu orjentaciju mozemo podijeliti na koncept proizvodnje i koncept proizvoda. U ovoj fazi, vazno je proizvesti proizvod, a realizacija ce doci sama po sebi.

2) Prodajna orjentacija predstavlja fazu koja se zasniva na dominaciji prodajne funkcije, od cijih aktivnosti zavisi da li ce proizvod biti prodat ili ne.

Glavno obiljezje prodajne orjentacije je da proizvodjaci pocinju shvatati kako mogu proizvesti mnogo vise proizvoda, nego sto potrosaci mogu kupiti. Zato se osjeca potreba za borbom na trzistu, i za trziste.

Inzinjerski kadar nema vise tako neprikosnoveno mjesto u hijerarhiji preduzeca kao u proizvodnoj orjentaciji, jer postepeno ustupa mjesto strucnjacima za prodaju i privrednu propagandu.

Prema konceptu prodajne orjentacije, potrosac vise nece kupiti odgovarajucu kolicinu proizvoda, ako se ne preduzmu odgovarajuci prodajni i promocioni napori.

Prodajna promocija je trajala od velike ekonomske krize do 50tih godina, odnosno 60tih godina proslog vijeka.

Koncept proizvodne i prodajne orjentacije su internog karaktera, a marketing je externog karaktera.

3) Marketing orjentacija smatra potrebe kupca kao polazni cilj ukupne aktivnosti preduzeca.Kod marketing koncepcije potrebe potrosaca su okosnica cjelokupnog rasta i razvoja preduzeca. Nije vise centralni problem da se odredjeni proizvod proda, vec da se stvori proizvod za zadovoljenje izrazenih potreba i realnim dohotkom.

Marketing orijentacija se nalazi izmedju tri stranice trougla i to potrebe potrosaca (1), proizvoda koji ce zadovoljiti te potrebe (2), i profita kao izraza stanja usaglasenosti proizvoda i potreba (3).Faza marketing orijentacije se javila u drugoj polovini proslog vijeka i danas se oznacava kao masovni marketing, koji se zasniva na prodaji proizvoda velikoj grupi kupaca i ekonomiji obima.

Bazicna ideja marketinga je da se ponudi potrosacu ono sto zeli, i marketing orjentacija se razvila kada su problem realizacije postali znatno slozeiji od faze prodajne orjentaicije.

4) Marketing kontrola je najvisi nivo organizovanosti marketing funkcije.U njoj potrosac preuzima kontrolnu,a marketing integrativnu ulogu u okviru preduzeca kao poslovnog sistema.

Marketing program treba da dovede do satisfakcije kupaca, a sasvim zadovoljni kupci mogu postati potpuno lojalni. Sto je potrosac duze lojalan, to je moguce ostvariti veci iznos profita u dugom roku. Lojalni potrosac vise kupuje, i glavni je izvor za razvijanje novog biznisa.Sustinska razlika izmedju proizvodne i prodajne orjentacije

Proizvodna i prodajna orjentacija se od marketing orjentacije sustinski razlikuju u poslovno - filozofskom smislu. Iz cinjenice da prije svega stavljaju akcenat na potrebe prodavca, Marketing na potrebe kupca, proizilaze i sve njihove dijametralno razlicite karakteristike.U fazi prodajne orjentacije bitno je da se proizvod proizvede i proda, dok je kod marketinga potrosac prvi i poslednji u cjelokupnoj aktivnosti preduzeca.

Kod prodajne orjentacije, polaziste su aktuelni proizvodi preduzeca, dok se kod marketing koncepta u prvi plan stavljaju potrebe kupca.

Pogresna shvatanja marketinga1) Marketing i privredna propaganda

Izjednacavanje marketinga sa reklamom je vrlo cesta pojava, a nazalost, prisutna je i u nekim sirim strucnim krugovima. U takvom konceptu, marketing se izjednacava sa jednom operativnom funkcijom, koja ima zadatak da informise kupca o odredjenoj ponudi preduzeca sa nekim ili svim njenim relevantnim karakteristikama.

2) Marketing i istrazivanje trzistaIzjednacavanje marketinga sa istrazivanjem trzista, primjetno je cak i u akademskim krugovima. Tome doprinosi cinjenica da se u praksi pojedinih preduzeca marketing svodi na istrazivanje trzista i u organizacionom i obuhvatnom pogledu.

Istrazivanje trzista je jednostavno dio marketinga, i kao takav se ne moze izjednaciti sa cjelinom.

3) Marketing i promocija Izjednacavanje marketinga sa promocijom je novijeg datuma, kao sto se i sam termin promocija odomacio u upotrebi kod nas poslednjih nekoliko godina. Promocija je jedan od instrumenata marketinga.

4) Marketing i distribucijaIzjednacavanje marketinga sa distribucijom mogla bi biti donekle opravdana na pocetku razvoja fenomena marketinga (dopremanje robe od mjesta proizvodnje do mjesta potrosnje). Efikasna distribucija je u stvari jedna od relevantnih predpostavki poluga uspjesnog marketinga.

5) Marketing i prodajaIzjednacavanje marketinga i prodaje dolazi do izrazaja u onim krugovima koji ne razlikuju prodajnu od marketing koncepcije. Kod njih se marketing shvata kao skup aktivnosti preduzeca za pretvaranje robe u novac.

Sve aktivnosti marketinga su usmjerene prema prodaji koja treba da se logicno ostvari kroz korespondenciju ponude sa potrebama kupca.6) Marketing i trgovina Izjednacavanje marketinga i trgovine moze voditi porijeklo iz sireg znacenja rijeci marketing, jer se ona odnosi na aktivan odnos preduzeca prema raznim fenomenima trzista.

7) Marketing i public relations (odnosi sa javnoscu)Za razliku od marketinga, public relations su neplacene promocije kojim se ostvaruje kontakt predeuzeca sa javnoscu.Zakljucak :

Marketing se se pogresno razumije zato sto laici, polazeci od njegovog izvornog naziva, vrse povezivanjanja njegovog jezickog korijena sa trzistem, trgovinom, prodajom..

Razlicitost nivoa i primjene marketinga

Prihvatanje marketing koncepta i njegova primjena u poslovanju preduzeca predstavlja mikro nivo marketinga. Ako marketing nije razvijen kod pojedinacnih privrednih subjekata nije moguce ocekivati njegovu primjenu na bilo kojem visem nivou.

- Primjena marketinga na visim nivoima od pojedinacnog privrednog subjekta, moze se oznaciti kao Makro marketing.

- Mikro marketing obuhvata sve aktivnosti u preduzecu koje su na bilo koji nacin ukljucene u dobijanje i servisiranje traznje.

Smatra se da su aktivnosti za koje je zaduzena marketing funkcija sledece :

Identifikovanje potreba potrosaca, atraktivnim za potencijalnu ponudu preduzeca Pomoc da se stvori trzisna ponuda, prema potrebama odredjenih kupaca

Ucestvovanje u stvaranju uslova prodaje potrebnih za kupovinu Direktan uticaj da se stvore uslovi prodaje potrebni za kupovinu proivoda/usluga Informisanje, ubjedjivanje i podsjecanje kupca o trzisnoj ponudi preduzecaMarketing sistem treba shvatiti kao ukupnost institucija i organizacija angazovanih na funkcionisanje makro marketinga.Znacajna uloga makro marketinga je da se ostvari proces razmjene, a posredstvom razmjene se ostvarujue drustvena reprodukcija u cjelini.Jedna od klasifikacija koja se zadrzala u literaturi je da marketing obuhvata aktivnosti razmjene (1), aktivnosti snadbijevanja (2) i dodajne i pomocne aktivnosti (3).Marketing kao proces

Sve aktivnosti u primjeni marketinga treba da dovedu do ostvarenja razmjene, a ona se moze definisati kao transfer proizvoda, ili usluga medju dva ili vise ucesnika. Sve marketing aktivnosti se preduzimaju da se izazove pozitivna reakcija ciljne grupe.

Prvobitni oblik razmjene je tzv barter (trampa) koji predstavlja razmjenu proizvoda za proizvod.

Proces razmjene se ostvaruje uz postojanje vise uslova, kao sto su postojanje dvije strane (1), spremnost tih strana na komunikaciju (2), atraktivnost ponude suprotne strane (3), i spremnost da se izvrsi razmjena (4).

Marketing institucije U pitanju su razne istrazivacke institucije za oblast marketinga, trgovina (na veliko i malo) i svi akteri fizicke distribucije, specijalizovane promotivne kuce, posebno za privrednu propagandu.Marketing aktivnostiMarketing proces se ne odvija sam od sebe, vec su pored marketing institucija neophodne i odgovarajuce aktivnosti, koje ili prethode, pomazu tok ili omogucavaju da dodje do odvijanja procesa. Marketing aktivnosti obuhvataju :

Kupovinu, prodaju, transportovanje, odrzavanje zaliha, finansiranje Preuzimanje rizika, standardizaciju, dobijanje marketing informacija

Marketing i privredni razvoj

Marketing kao ekonomski proces omogucava da se jedna od faza procesa razmjene efikasno obavi potpomazuci tako da se odvija proces reprodukcije kao cjelina.

Efikasno odvijanje procesa reprodukcije omogucava dalji razvoj privrede i drustva u cjelini. Privredni razvoj daje vece mogucnosti za efikasnost marketinga, a marketing je znacajan faktor privrednog razvoja.Razliciti oblici trzisne ponude1) Roba

U pitanju su materijalna dobra, fizicki opipljiva, namjenjena zadovoljenju individualnih, kolektivnih ili proizvodnih potreba. Sve sto zauzima neki volumen predstavlja robu, prema Kotlerovom shvatanju, u naznacenom smislu.2) Usluge

Usluge su nematerijalni proizvodi, namijenjeni realizaciji na trzistu. Savremene ponude su takve da u sebi sadrze kombinaciju materijalnih proizvoda i usluga.

3) Informacije Informacije cine savremeni svijet bogatijim, i bez informacija je nemoguce zamisliti zadovoljenje potreba. Informacije su predmet razlicitih biznisa i kao takve pogodne za primjenu marketing filozofije.

4) Ideje

U osnovi svakog proizvoda, usluge ili bilo kojeg oblika ponude postoji neka ideja.

5) Dogadjaji

Razni dogadjaji su predmet trzisne ponude. Oni su najcesce vremenski odredjeni i odvijaju se u ustaljenim intervalima (Olimpijske igre, sajmovi..)6) Iskustva

U duzem vremenskom periodu integralna ponuda robe i usluga, moze da omoguci stvaranje nekog iskustva.

7) Organizacije

Filozofija marketinga se shvatila kao povoljan koncept za rjesavanje sirih problema, pa se prosirila na privrede, al ii na razne drustvene i neprofitne organizacije.

8) Licnost

Poznata licnost se ne postaje u kratkom vremenu, vec zahtjeva naporan rad i odgovarajuce menadzerske aktivnosti.

9) Mjesta

Kao i licnosti, neka mjesta vremenom postaju poznata i atraktivna za posjetioce. Ona su atraktivna za obavljanje djelatnosti turizma, kulturnih i drugih oblika zabave.10) Imovina

U pitanju su prava svojine nad nepokretnostima, koja su predmet kupo - prodaje.

Koncepcija drustvenog marketinga

Koncepcija drustvenog marketinga je nastala iz potrebe da bazicni koncept (zadovoljenje potreba potrosaca uz ostvarivanje ciljeva) moze posluziti kao adekvatna primjena na vanprivrednu sferu i neprofitne organizacije, te odgovarajuce institucije.Drustveni marketing opisuje upotrebni marketing principa i tehnika za unaprijedjenje drustvenih radnji, ideja ili ponasanja. Problem funkcionisanja drzave, zdravstva, obrazovanja i ostalih institucija jednsotavnije se rjesavaju polazeci od potreba sadasnjih i potencijalnih korisnika.

Krajnji cilj drustvenog marketinga je promjena ponasanja i stvaranje uslova i pretpostavki za efikasno i efektivno funkcionisanje odredjene djelatnosti. Njegovi principi treba da omoguce lakse i efikasnije usaglasavanje proizvodjaca i potrosaca.

Kreiranju usluga kao nedodirljivih predmetaproizilazi iz njihovih specificnosti u odnosu na materijalni proizvod i to :a) Usluge su neopiljive, ne mogu biti dodirnute ili vidjene prije donosenja odluke o kupovini.b) Nekonzistentnost je problem koji je vise izrazen kod usluga nego kod proizvoda, jer kvalitet usluge varira avisno od ljudi koji je ostvaruju. Kvalitet usluge zavisi od ljudi koji je ostvaruju.c) Nerazdvojivost je u pitanju kod usluga u najvecem broju slucajeva kad potrosac ne moze odvojiti uslugu od isporuke ili okoline u kojoj se ona desava (Predavanja na fakultetu su dobra, ali je parking los).

d) Inventarisanje (problem zaliha) je u pitanju kad su zalihe roba podlozne kvarenju i njihovo kvalitetno odravanja izaziva troskove.Marketing i biznis preduzecaZa primjenu marketinga u preduzecu nije dovoljno da samo top menadzment prihvati taj koncept, vec :

a) Strategijsko upravljanje preduzecem treba da bude okrenuto prema buducem trzistu. Pocev od misije preduzeca, strategije, taktike sve do pojedinacnih odluka, menadzment treba da uvazava trzisne kriterijume kao jedino mjerodavne za pripremu i donosenje takticnij strategijskih odluka, ili odustajanje od njih.b) Kao drugi uslov se navodi se da sve marketing aktivnosti u preduzecu budu tako organizovane da omogucavaju uspjesno ostvarivanje postavljenih ciljeva.c) Prethodnim uslovima se moze dodati jos jedan, a to je da svi zaposleni shvate da se zarade jedino mogu steci na trzistu i da svako od njih, na odgovarajuci nacin doprinosi poslovnim rezultatima preduzeca.Argumenti za kritiku marketingaSve kritike marketinga su usmjerene na otklanjanje lose prakse njegovog sprovodjenja, vise nego na dovodjenje u pitanje osnovnih nacela i principa samog koncepta.

Medju kritikama marketinga posebno je izrazen KONZUMERIZAM kao organizovani, drustveni pokret za povecanje uticaja potrosaca na kvalitet ponude. Kriticari smatraju da odredjene radnje marketinga djeluju na stetu potrosaca (1), konkurencije (2) i drustva kao cjeline (3). Argumenti za kritiku marketinga su :

Pojava nekvalitetnih i nepouzdanih proizvoda, Visoke marze Visoka cijena proizvoda, Forsiranje individualne potraznje Visoki troskovi distribucije

Pojedine marketing aktivnosti se negativno odrazavaju na konkurenciju Agresivna propaganda marketinga (ugrozava slobodu potrosaca) Bezrazlozno skracivanje vijeka trajanja proizvodaOdnos marketinga i preduzetnistva Preduzetnistvo je usko povezano sa potrebom za efektivnoscu, koja je vaznija od efikasnosti.Preduzetnistvo je pokusaj eksploatisanja prilika koje nisu identifikovane ili koriscene od nekog drugog. Kljucne komponente preduzetnistva su :

Ljudi (Talenat) predstavljaju pocetni kljucni i kriticki faktor preduzetnicke aktivnosti. Tehnologija (Ideja) omogucava da se stvaraju ideje, kao sto one doprinose da se stvari desavaju.

Kapital (Izvori) treba stalno da bude prisutan kako bi se ideja reazliovala i tretira se kao gorivo za odvijanje preduzetnickog procesa.

Znanje (Know-How) se pojavljuje kao spona da se poveze talenat, tehnologija i capital u jednistvenu cjelinu.Razlikujemo pet razlicith faza u procesu preduzetnistva , i to su :1) Ideje za novi poduhvatIdeje za preduzetnicke ideje mogu se stvarati na osnovu razlciitih izvora, a i pozeljno je imati veci broj ideja. Svaka ideja treba biti razvijena i adaptirana prema realnim potrebama kupaca.

2) Prepoznavanje mogucnostiOsnovni problem u ovoj fazi je sto su neke ideje ekonomski nerealne, a njihovi nosioci po pravilu, znaju da budu uporni sto otezava brzu selekciju.3) Evaluacija poduhvata

Uloga marketinga u ovoj fazi je posebno bitna, jer su rezultati njegovih istrazivanja inputi za nastale evaluacione tehnike.

Marketing i druga istrazivanja treba da pomognu smanjenju rizika.

4) Pocetak rada Pocetni period je uvjek opterecen promjenljivim rastom prodaje. Ako je rijec o zaista dobro odabranoj ideji, moze se ocekivati brzi rast, vec nakon ulaska u poduhvat.

Pocetna faza je posebno opasna za preduzetnika jer mora sagledati sve mogucnosti rizika tekuceg odvijanja poduhvata, jer je visok procenat neuspjeha preduzetnickih ideja u prvoj fazi realizacije.

5) Upravljanje novim biznisomPocetak biznisa se skoro po pravilu oznacava kao turbulentan vremenski period, i u praksi se desava da pocetni uspjeh bude brz i siguran, ali da kasnije dodje do problema u njegovom vodjenju.

Promjene u marketingu

Sustinski posmatrano, umjesto masovnog sve se vise poceo razvijati individualni marketing, na osnovu kreiranja marketing mix-a prema potrebama individualnih kupaca, koji se tretiraju kao posebni trzisni segmenti.

Kada je rijec o globalnom marketingu, savremeni biznis je rezultirao u globalizaciji preduzeca, jer preduzeca prodaju, kupuju i distribuiraju ponudu po citavom svijetu.

Tako je razvijen koncept holistickog marketinga, koji se bazira na integrisanom konceptu istrazivanja, kreiranja i isporuke vrijednosti i uspostavljanje dugorocnih odnosa i veza sa potrosacem, na zadovoljstvo svih strana procesa razmjene.Kljucne dimenzije holistickog marketinga su :

Interni marketing

Integrisani marketing

Marketing odnosa

Drustveno odgovoran marketing

Globalizacija ekonomijeInternacionalna kompanija posluje na vise trzista, a njeno sjediste se nalazi u jednoj zemlji.

Multunacionalna kompanija posluje na vise trzista, a sjediste joj nije samo u jednoj zemlji, kao sto je to slucaj sa internacionalnim kompanijama.Pojedina proizvodna grana se definise kao globalna ukoliko postoje neke konkurentske prednosti za integrisanje aktivnosti na svjetskom nivou.

Globalni marketing se smatra poslednjom fazom u razvoju internacionalnog marketinga.

Logika globalne ekonomijeGlobalna ekonomija je posledica razvoja globalnih preduzeca i njihovog presudnog uticaja na svjetske tokove potrosnje i biznisa.

Pod globalnom ekonomijom podrazumijevamo ekonomske tokove i procese koji djeluju na svjetskom nivou, postujuci standard koji su vladajuci na strani inputa i output odredjene produkcije, sa informacijom kao zajednickim resursom.

Rezultat globalne ekonomije je globalna trzisna logika, sa nekoliko bitnih obiljezja kao sto su :1) Globalna potreba potrosaca (Predstavlja potrebu potrosaca izrazenu kroz mnoge zemlje za istim proizvodom ili uslugom, npr Crnogorac ima iste potrebe i zelje kao neki Srbin, Slovenac itd.)

2) Globalne karakteristike proizvoda (Predstavljaju neka obiljezja pojedinih proizvoda koja se jednostavno ocekuju i proizvodjac ih mora bezuslovno ispuniti, npr Nokia u Bg mora imati iste karakteristike kao i Nokia u Pg.)3) Globalni benefiti (Predstavljaju benefite koje imaju potrosaci sirom svijeta posmatrajuci jedan proizvod, npr iste benefite od Coca Cole imaju i Pg i Bg.)4) Globalna logika grane i konkurencije (namece potrebu za znanjima o kljucnim faktorima uspjeha na takvom nivou.)

Drustvena informatizacija

Trziste informacija se karakterise visokim stopama rasta i veoma je profitabilno, konkurentsko i krajnje slozeno. Stara ekonomija se zasnivala na logici upravljanja proizvodnjom, a nova ekonomija na upravljanju informacijama.

Informatizacija drustva omogucava da kupac, preduzece i svako ko pokazuje interes u veoma kratkom roku bude informisan o stanju i promjenama na bilo kojem sektoru ljudske aktivnosti. Informaticka ekonomija povecava relevantne informacije dostupne kupcu i smanjuje troskove promjene dobavljaca.

Uticaj kupca na sve tokove, se radikalno povecava, sto sve dovodi do znacajnih promjena u samom bicu marketinga i marketing mix-u. Posledica je da informatizacija drustva dovodi do prividne jednakosti svih, s obzirom na cinjenicu da se znatan broj informacija tretira kao opste dobro.

Novi kupacKrupne promjene koje se odvijaju u svjetskoj i nacionalnim ekonomijama nisu mogle da zaobidju kupca. Vremena samo ekonomskog covjeka su zauvjek prosla, i sada savremeni kupac moze kupiti sta god zeli tokom citavog dana i svih dana u godini, minimizirajuci svoje napore.

U odnosu kupca i prodavca, sve vise se eleminisu posrednici, a njihove veze postaju direktne, sa nizim troskovima za oba ucesnika razmjene.

Kupac je u pravom smislu rijeci kralj, jer je u poziciji da direktno moze informisati preduzece o svojim razmisljanjima vezanim za proizvod/usluge. Savrmeni kupac je meta ne samo lokalne i nacionalne, vec medjunarodne i globalne konkurencije.

Taj novi kupac sve vise postaje sudija o proizvodu koji se nudi, formirajuci svoj stav ne samo na osnovu sopstvenog iskustva, vec i na osnovu obilja informacija. Novi kupac u kupovini bilo kojeg proizvoda sve vise ima u vidu ne puko zadovoljenje potrebe, vec njegovu bazicnu vrijednost koju dobija za izdvojeni dohodak.

Kljucne osobine savremenog kupca su : Informisan, Obrazovan, Samostalan, ZahtjevanSlozeno vodjenje biznisaDo novog biznisa se dolazi posredstvom drugacijeg strategijskog razmisljanja, kroz holisticki odnos prema trzistu.

Razlikujemo dvije komponente u novom vodjenju biznisa :

1) Integrisanje unutar preduzeca (Savremeno preduzece je sve vise integrisano oko jednog cilja, kreiranje vrijednosti za kupca.)2) Organizacija koja uci (Preduzece u toku svog poslovanja permanentno uci, o svemu sto je sa njegovim predvidjanem povezano, a samo ucenje se smatra bitnom komponentom ostvarivanja konkurentske prednosti preduzeca.)Holisticki marketing (Novi marketing koncept)Holisticki marketing koncept predstavlja integralno prosirenje prethodnog, koji je bio fokusiran na odgovarajuci ponudu i marketing mix.Raniji marketing koncept se bazirao na nekoliko osnovnih teza kao sto su masovna proizvodnja (1), standardizacija proizvoda (2), maksimiranje broja potencijalnih kupaca (3), prosjecni potrosac (4).Marketing je proces definisanja, razvijanja i isporuke vrijednosti prema kupcima, i sad je akcenat je sada vise na potrebama kupaca nego na vrijednosti, koju on vidi u proizvodu.Novi koncept vrijednostiZa razliku od ranijeg koncepta, prema kome se vrijednost formira u samom preduzecu, zahvaljujuci visokoj tehnologiji i drugim kvalitetima, novi koncept polazi od osnovnog stava da se vrijednost formira kod potrosaca.

Faze formiranja vrijednosti su :

1) Istrazivanje vrijednosti (Faza u kojoj preduzece sagledava potencijalne vrijednosti na interesnom trzistu.)2) Kreiranje vrijednosti (Faza koja se nastavlja na prethodne rezultate, polazeci od ocekivanih benefita kupaca.)

3) Isporuka vrijednosti (Faza koja ce pokazati da li kreirana vrijednost odgovara kupcevoj zamisljenoj vrijednosti.)

Kupac formira aktuelnu vrijednost pod uticajem razlcitih eksternih i internih faktora.

Aktuelna vrijednost nije samo izraz zahtjevnog kvaliteta, vec ukupnog dozivljaja koji kupac ima prilikom konzumiranja proizvoda ili koriscenja usluge.Internet marketingInformaticka revolucija dovela je do radikalnih promjena u svim oblastima zivota i biznisa. Internet, kao svjetska mreza neogranicene kolicine informacija doveo je do radikalnih zaokreta u oblasti marketinga, tj do pojave Internet marketinga.

Partnersvo sa kupcima ( CRM )Partnerstvo sa kupcima proizilazi iz nove bazicne filozofije koja NE priznaje prodaju kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogatstvo, tj aktivu preduzeca. Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner.

Direktni marketing (1:1 marketing ) je u situaciji da, zahvaljujuci promjenama u sferi informatike, uspostavi direktan dijalog sa kupcem i sagleda detaljno njegove individualne potrebe. Osnovne karakteristike partnerskog marketinga su :

Sva paznja unutar preduzeca je usmjerena na kreiranje totalne ponude prema kupcevoj vrijednosti

Upravljanje ukupnim procesima u preduzecu je usmjereno prema trzistu

Vrijednost, koju izrazava kupac, je primarna za sve funkcije unutar preduzeca

Relationship marketing nije potpuno novi marketing koncept

Ono sto je bitno, relationship marketing kao novi fenomen je moguc samo u uslovima kada preduzece dodje u fazu da gotovo individualno poznaje kupce.Stvaranje i odrzavanje lojalnosti

Menadzment preduzeca je oduvjek nastojao da stvori lojalnog kupca prema njegovoj ponudi. Lojalnost kupca prema proizvodu, pa cak i njegovoj marki, danas se shvata kao stari koncept marketinga, nedovoljan za uspjesno vodjenje biznisa.

Temelj na osnovu koga se gradi lojalnost kupca je njegova satisfakcija, a ona se definise kao stanje u kome su dobijene performanse proizvoda jednake ocekivanim.

Stvaranje lojalnosti kupca prema preduzecu umjesto proizvodu, omogucava dugorocno partnerstvo medju ucesnicima razmjene.Novi koncept lojalnosti kupca se oznacava kao dvosmjeran, naime s jedne strane je kupac lojalan preduzecu, zato sto on zadovoljava njegove potrebe,a sa druge strane i samo preduzece demonstrira lojalnost kupcu, na osnovu znanja koje o njemu ima.Nova uloga marketinga u preduzecuMarketing u novim uslovima postaje proces, a ne funkcija cime se rjesava prethodno navedena logicka dilemma.

U najuspjesnijim preduzecima, top menadzeri su sve vise opsjednuti primarnim zadatkom da povecaju fokusiranost, ali i otvorenost prema kupcima, polazeci od osnovne teze da totalna konkurencija automatski predpostavlja totalnu integrisanost preduzeca prema kupcima.

U preduzecu se mora postici totalno integrisani marketing.Kada je rijec o japanskom i americkom marketingu, vazno je istaci da je kod Japanskih preduzeca marketing rasprostranjen kroz citavu organizaciju, dok je kod vecine Americkih on jos uvjek funkcionalno organizovan. Iz tog razloga je i Japanski menadzment uspjesan na globalnom trzistu.

- Novi odnos marketinga i prodaje se ogleda u tome sto oni imaju razlicite zadatke, prodaja da pronadje kupca za ono sto je vec proizvedeno, a marketing da usmjeri preduzece prema onim proizvodima koje kupci zele.

Trzisne kategorije i marketing

Trziste predstavlja odredjeni i ustaljeni mehanizam robne razmjene. Dragicevic je rekao da je trziste svekupnost odnosa ponude i traznje, koji na odredjenom mjestu i u odredjeno vrijeme uticu na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova, podrucja i uredjaja koji omogucavaju stalni kontakt izmedju kupca i prodavaca.Iz ugla preduzeca, posebno se razmatra trziste kao skup stvarnih i potencijalnih kupaca odredjenog proizvoda.

Komponente trzistaKomponente trzista su traznja (1), ponuda (2), proizvod/usluga (3), prostor (4) , vrijeme (5), kupovna moc (6), namjera (7) i razmjena (8)1) Traznja je usmjerena ka zadovoljenju bilo koje potrebe, koja moze biti individualna ili kolektivna sa ciljem da se proizvod (usluga) odmah konzumira ili trosi za dalju proizvodnju ili prodaju.

2) Ponuda rezultira iz sopstvene proizvodnje jednog ili vise preduzeca, kao i prethodne kupovine radi prodaje iz domacih izvora ili uvoza. Ponuda se kreira zbog saznanja da traznja postoji, ili se ocekuje pod odredjenim uslovima.

3) Proizvod je ono sa cim se ponuda i traznja uvjek dovode u vezu, tj na sta se one odnose.4) Prostor je snazan pokazatelj razvoja trzista. Prostor vezuje na jednom mjestu ponudu, traznju i proizvod.

5) Vrijeme je peta komponenta trzista. Trziste predpostavlja da se traznja, ponuda, proizvod i prostor odnose na odredjeno vrijeme.6) Kupovna moc je bitna komponenta trzista. Odgovarajuci dohodak je pretpostavk da uopste dodje do odredjene trzisne traznje.

7) Namjera da se traznja realizuje i ponuda ostvari mogu da shvate kao uslov za konstituisanje traznje i ponude u smislu jednog od potrebnih uslova za postojanje trzista.8) Razmjena je cilj kreiranja ponude i traznje.

Razliciti aspekti tretiranja trzista

Kljucni aspekti posmatranja su Prostorni aspekt trzista (1), Robni aspekt (2) Aspekt trzisne strukture (3), institucionalni aspekt (4) Aspekt trzisnih tehnika i pratecih institucija (5)1) Prostornu dimenziju trzista mozemo podijeliti na lokalno (obuhvata najnizi nivo teritorijalnog agregiranja ponude i traznje, to je dio grada, grad, te manji grad sa pripadajucom okolinom), regionalno (cini skup nekoliko lokalnih trzisnih prostora, i nastaje zaokruzivanjem vise cjelina u privrednom i administrativnom pogledu), nacionalno (cini skup ukupne ponude i traznje na odredjenoj drzavnoj teritoriji, i ono se konstituise kao zbir regionalnih trzista), internacionalno (predstavlja odredjeni siri prostor nego sto je teritorija neke zemlje, tj postoje odredjeni interesi koji povezuju dvije ili vise zemalja tako da oni dovode do prosirenja trzista), svjetsko (najvisi moguci nivo posmatranja trzista u teritorjalnom pogledu)2) Robni aspekt trzista, sa ovog aspekta trziste se moze razlikovati kao trziste proizvoda (1), trziste radne snage (2), trziste usluga (3), trziste novca i kapitala (4) i trziste hartija od vrijednosti (5).3) Trzisna struktura oznacava broj ucesnika na odredjenom trzistu, kao i njihovu pojedinacnu snagu, snagu ponude u odnosu na trziste..- Perfektna trzisna struktura izrazava trziste potpune konkurencije sa neogranicenim brojem ucesnika na strani ponude i traznje.

- Imperfektna trzisna struktura se karakterise relativno malim brojem ucesnika na strani traznje ili ponude, diferenciranoscu proizvoda i ostalih elemenata ponude. Imperfektna trzisna struktura je dominantna u savremenim privredama.Monopol postoji ukoliko je broj ucesnika na strani ponude jedan, monopson postoji ukoliko je broj ucesnika na strani traznje jedan. Duopol postoji ukoliko je broj ucesnika na strani ponude dva, duopson postoji ukoliko je broj ucesnika na strani traznje dva.

4) Institucionalni aspekt omogucava podjelu trzista na 6 kategorija. To su : Trziste potrosaca, industrijsko trziste, drzava sa svojim organima

Trziste posrednika, institucije i organizacije, medjunarodno trziste

5) Trzisne tehnike i pratece institucije funkcionisanjaZakonitosti funkcionisanja trzista

Ponuda i traznja, dovedene u odgovarajuci odnos interesa ucesnika za razmjenu, izrazavaju osnovni mehanizam trzista.Uspostavljeni odnosi i promjene na relacijama ponude i traznje se realizuju posredstvom odredjene cijene. Ona je motiv ili demotiv da se stupi u interesni odnos sa drugom stranom radi zadovoljenja sopstvene potrebe. Marketing koncept omogucava preduzecu da bolje kreira ponudu za odredjeno trziste.Segmentacija trzistaPod segmentacijom trzista podrazumijevamo podjelu trzista na manje grupe kupaca, prema odredjenim kriterijumima, kako bi se formirao marketing mix, zavisno od specificnosti pojedinih podtrzista (segmenata). Heterogenost potreba i zelja potrosaca, sve vise se povecava sa porastom dohotka i jedna je od glavnih karakteristika savremenog trzista. Segmentacija se sastoji iz dvije globalne faze, i to odredjivanje proizvoda i trzista da bi se razvio odredjeni marketing mix (1) i segmentiranje proizvoda i trzista da bi se razvio odredjeni marketing mix (2). Cilj segmentacije trzista je osvajanje trzista po dubini.Prva faza (1) je diktirana ciljevima preduzeca i njegovim resursima, dok nam druga faza (2) predstavlja oblikovanje sopstvene ponude prema izabranim segmentima.

Preduzece segmentira trziste da bi dobio homogene grupe kupaca poznate kao trzisni segment.Segmentacija trzista koliko god to paradoksalno izgledalo na prvi pogled, sastoji se od agregiranja i trazenja ekonomije obima u grupisanju kupaca po srodnim obiljezjima.Kriterijumi segmentacije trzistaKljucni zahtjev optimalne segmentacije trzista jeste da rukovodilac marketinga nikada unaprijed NE pretpostavlja da je bilo koji nacin segmentacije najbolji.

Kriterijumi zavise od vrste dobaraJedni opsti kriterijumi kao polaziste za segmentaciju su relevantni za potrosna dobra, a drugi za proizvodna dobra.

1) Kriterijumi segmentacije za potrosna dobraMedju relevantnim kriterijumima za potrosna dobra uzimaju se varijable kao sto su :

Geografska podjela (1), Demografska obiljezja (2)

Psihografska obiljezja (3), Bihevioristicka obiljezja (4)2) Kriterijumi segmentacije za proizvodna dobraU pitanju su proizvodi koji sluze za proizvodnju drugih dobara, iz cega proizilazi da su njihovi kupci privredni subjekti i preduzetnici. Varijable su :

Vrsta (1), Namjena (2), Centar kupovine (3)

Velicina preduzeca (4), Nacin kupovine (5)Kriterijumi optimalne segmentacije su :

Homogenost Operacionalnost

Dovoljnost

Heterogenost Rezultati odredjene segmentacije su samo podloga za dolazenje do ciljnog trzista i donosenje odgovarajucih marketing oduka.

Moguci oblici marketing programa su :1) Masovni marketing nije pravi izraz procesa segmentacije trzista ili se njegovi rezultati nedovoljno uvazavaju. U ovom slucaju, preduzece nudi jedinstven proizvod na cijelom trzistu i pretenduje da njegovi proizvodi budu prihvaceni od svih potencijalnih kupaca. Primjer je Coca Cola, koja svoj proizvod nudi svim potrosacima i na citavom prostoru. Ovaj koncept se sve manje primjenjuje u praksi.2) Diferencirani marketing je onaj tip marketinga koji treba da proizadje iz adekvatne trzisne segmentacije. Diferenciranje proizvoda po raznim obiljezjima (kvalitet, oblik, velicina..) proizilazi iz potrebe postovanja principa da se razlicitim trzisnim segmentima ponudi razlicit marketing program.

Opsti pristup ovog marketinga snazno je zastupljen kod proizvodjaca automobila (snaga, litraza, dizajn, boja..) u nastojanju da potpuno prekriju razlicite trzisne segmente.

3) Ciljni marketing se realizuje na osnovu trzisnih analiza i identifikovanih segmenata, kada preduzece odlucuje da ucestvuje sa ponudom u jednom od njih koji ocjenjuju kao sebi atraktivan. Taj trzisni segment se odredjuje kao sopstveni cilj i cjelokupni napor preduzeca usmjerava se ka njegovoj traznji.Ciljni marketing je najbizi savremenom marketing konceptu i specijalizaciji preduzeca za odredjeni posao iz kojeg proizilazi trzisna privreda.

Marketing okolinaPod marketing okolinom podrazumjevamo ukupne faktore i snage koje uticu ili mogu uticati na preduzece da donosi odredjene odluke ili ce uticati na donjete odluke.Uspjesnost nekog posla koje preduzece obavlja, zavisi od stepena saglasnosti njegovog koncepta, strukture i realizacije sa sadasnjim i ocekivanim promjenama u okruzenju.

Marketing okruzenje nije staticno, vec promjenljivo i ono utice na preduzece kao odredjena prinuda i rizicno je za njegove odluke.

Zadatak menadzmenta je da identifikuje, shvati, razumije i predvidi okruzenje preduzeca, kao i da usmjerava svoje preduzece prema njegovim pozitivnim karakteristikama u odnosu na potencijalne marketing odluke.Identifikovanje trendova u okruzenju zasniva se na pracenju i predvidjanju relevantnih dogadjaja od uticaja na preduzece.

Rukovodstvo preduzeca shvata da su za njegove oduke vaznije nove promjene, nego bilo koja stopa postojecih.

Analiza sastav (strukture) marketing okolineMarketing okruzenje predstavlja sistem sa svojim podsistemima koji djeluju na preduzece kao organizacioni sistem.

Marketing okolina ima vise nivoa, pocev od samog preduzeca do najsirih uticaja na marketing odluke.

Prvi krug cini marketing funkcija kao nosilac marketing odluka i uticaja na nju samDrugi krug cine top menadzment, s jedne i ostale poslovne funkcije i moguci drugi uticaji sa druge strane.U treci krug stavljamo sve sto je u vezi sa trzistem, ukljucujuci konkurente, posrednike, kupce i dobavljace.

Poslednji krug uticaja predstavljaju ekementi okruzenja jednaki za sva preduzeca u odredjenoj nacionalnoj privredi.Trzisna dimenzija okruzenjaU trzisno okruzenje mozemo ubrajamo :

Kupci (1), Dobavljaci (2) Posrednici (3), Konkurencija (4)1) Kupac je individua/porodica/grupa ljudi ili pravno lice koje obavlja kupovinu proizvoda preduzeca.

Kupac je bilo koji ucesnik koji kupuje proizvod, nezavisno od moguceg statusa.

2) Dobavljaci su jedna od kljucnih komponenti trzisnog okruzenja.Dobavljaci, strukturalno gledano uticu kao ogranicenje na vise nacina. Zato preduzece na njih treba da racuna kao na vazan element orkuzenja koji je predmet stanog posmatranja, analiziranja i predvidjanja.

3) Posrednici u marketingu preduzeca su osobe koje pomazu kompaniji u promociji, prodaji i distribuciji njenih roba do krajnjih kupaca.

Kotler posrednike dijeli na posrednike u trgovini (1), fizicku distribuciju (2), agencije za marketing usluge (3) i finansijske posrednike (4).a) Posrednici u trgovini pomazu da se pronadju kupci ili dobavljaci i da se sa njima zakljuce odredjeni poslovi. Oni obuhvataju zastupnike (1) i trgovacke posrednike (2).- Zastupnici pronalaze kupce (dobavljace) i zakljucuju ugovore, ali nisu u posjedu ro- Trgovacki posrednici su u posjedu robe, oni kupuju robu, posjeduju je i bave se njenom preprodajom.

b) Preduzeca za poslove fizicke distribucije, pomazu kompaniji u skladistenju i otpremanju roba sa njihovih pocetnih lokacija do krajnjih odredista. c) Razne agencije za marketing istrazivanja i promociju su vazni posrednici i element marketing okruzenja. Agencije pomazu preduzecu da dobije odredjena znanja o tekucem i perspektivnom trzistu.4) Konkurenciju cine sva preduzeca koja svojom ponudom mogu zadovoljiti bazicno istu potrebu odredjene grupe potrosaca. Marketing menadzeri NE MOGU kontrolisati konkurenciju, ali mogu naci nacin da se ona zaobidje ili pobijedi. Konkurencija je snazan element okruzenja, jer ucestvuje u raspodjeli trzisnog kolaca odredjene kategorije kupaca, odnosno njihove kupovne snage.Makro okruzenjeElementi vrlo sirokog uticaja, koji su zajednicka determinanta za marketing i druge odluke svih preduzeca odredjene privrede, mogu se oznaciti kao makro okruzenje.

To je poslednji nivo (krug) okruzenja u granicama odredjene zemlje ili sire.

Mozemo razlikovati 5 vrsta okruzenja :

Ekonomsko (1), drustveno (2)

Tehnolosko (3), drzavno (4) Politicko okruzenje (5)Privreda (ekonomija)

Privreda neke zemlje predstavlja odredjeni ambijent koji djeluje da stimulise ili destimulise poslovne aktivnosti preduzeca. Kljucne komponente privrede su :

Prirodni faktori,

Stopa privrednog rasta i rasta grane

Nacionalni dohodak, dohodak pojedinca i porodice Inflacija

Ponuda novca

Ponuda potrebnih inputa za sopstvenu proizvodnju

Marketing informacioni sistemiInformacije su osnova za donosenje svih odluka u savremenom preduzecu. Druga je mogucnost donosenja poslovnih odluka na osnovu intuicije. Informacije se prikupljaju iz preduzeca (1), raznim obavjestavanjima (2), kao i marketing istrazivanjima (3). Kvalitet odluka zavisi od kvaliteta informacija.

Savremeno preduzece je uspjesno onoliko koliko ima odgovarajucih informacija koje je rukovodstvo sposobno da upotrijebi.Postoji vise razloga za povecanje potreba za informacijama u funkciji marketing odlucivanja kao sto su :

1) Razvoj marketing koncepta koji povecava odgovornost marketing menadzera ne samo za mikro, vec i za drustvene probleme, sto otezava postizanje uspjeha u oblasti marketinga, a preko njega i poslovni sistem u cjelini.

2) Ubrzane promjene u okruzenju i njegova sve veca kompleksnost su drugi razlozi na koji marketing menadzeri NE MOGU biti imuni.

3) Povecan je broj novih, inoviranih i eliminisanih proizvoda.

4) Tehnologija proizvodnje i potrosnje informacija biljezi vrlo znacajan napredak i predstavlja vodecu industriju, mjerenu stopama rasta.

Marketing informacioni sistem je organizovani nacin za kontinuirano sakupljanje i analiziranje podataka da se snadbiju marketing menadzeri sa potrebnim informacijama za donosenje odluka.

Komponente definicije MIS-a su :1) MIS je kontinuirana i interakcijska struktura, koju cine ljudi, oprema i postupci.

2) Akcenat je na prikupljanju, razvrstavanju, analizi, procjeni i distribuciji prikladnih, pravovremenih i tacnih informacija.

3) Informacije se koriste za marketing odluke.

4) Definicijom se istice da se odlucivanjem zeli poboljsati.

MIS kao sistem inputa i output

Osnovni zadatak i cilj MIS-a je dolazenje do podataka i njihovo pretvaranje u informacije na osnovu kojih se daju preporuke za donosenje marketing odluka.

Izvori informacija su pocetna tacka u traganju za relevantnim podacima, i podaci su samo sirovina za marketing informacije. Transfer podataka u informaciju je izuzetno slozen, i vjerovatno najtezi zadatak za strucnjake u MIS-u. Podatak, informaciju i odluku treba posmatrati kao jedinstvenu cjelinu.

Komponente upravljackog MIS-a

MIS se moze dekomponovati na cetiri podsistema :

1) Sistem internih izvjestaja je osnovni informacioni sistem, zasnovan na zakonskoj obavezi. Ovaj sistem sluzi za evidenciju, pracenje i analiziranje relevantnih poslovnih podataka i informacija, pa se iz njega mogu izvuci odgovarajuci podaci za potrebe marketing odlucivanja.2) Marketing sistem obavjestavanja predstavlja organizovanu spoznaju svih elemnata okruzenja, relevantnih za marketing odlucivanje u preduzecu. Ovaj sistem je kontinuireni proces pribavljanja podataka i informacija iz okruzenja i o okruzenju. U okviru ovakvog sistema narocito su vazni podaci o konkurenciji, odnosu ponude i traznje na trzistu, promjene u poreskom sistemu..3) Sistem marketing istrazivanja je karakteristican jer se marketing istrazivanja preduzimaju sa ciljem dolazenja do relevantnih informacija za donosenje marketing odluka. Rezultati sluze za donosenje odluka razlicitog nivoa i snage djelovanja.4) Analiticki marketing sistem se sastoji od savremenih tehnika za analizu marketing podataka i problema. On u sebi sadrzi banku podataka i banku modela. Banka podataka omogucava da se podaci do kojih dolazi MIS skladiste, cuvaju i uzimaju po potrebi u onim poslovnim situacijama koji mogu koristiti pri odlucivanju.Pristup i nivoi organizovanosti

Organizovanje MIS-a se zasniva na osnovnim kriterijumima vrednovanja marketing informacije :

Vrijednost marketing informacija = Informaciona korist - Informacioni trosak

Vrijednost marketing informacija se moze cijeniti sa stanovista sest kriterijuma :

Bitnost, Ekonomicnost, Tacnost

Azurnost, Dostupnost, Dovoljnost

U koncipiranju MIS-a je potrebno postovati odredjene principe kao sto su :

MIS treba da bude u funkciji ukupnog sistema odlucivanja u preduzecu.

MIS treba da se fleksibilno postavi da apsorbuje izvore podataka i da ih pretvara u informacije na najefikasniji nacin.

Koncipiranje MIS-a proizilazi iz potrebe marketing menadzera da ga prihvate.

MIS NE SMIJE biti skup, ali se na teret pripadajucih troskova ne moze pravdati njegovo neadekvatno organizovanje.Proces funkcionisanja MIS-aSistem prikupljanja i obrade podataka i informacija u funkciji marketing odlucivanja moze se struktuirati na sledece segmente :

1) Izvori podataka i informacija 2) Dobijanje informacija

3) Procesuiranje informacija 4) Transmisija informacija

1) MIS se koncipira tako da se u njega slivaju interni i eksterni podaci, relevantni za funkciju marketinga. U pitanju su podaci iz same marketing funkcije, ali i iz ostalih departmana u preduzecu.

2) Prikupljanje podataka i informacija ostvaruje se organizovano u savremenim preduzecima. Ono se odvija svakodnevno iz razlicitih izvora.3) Procesuiranje informacija se najcesce obavlja koriscenjem metoda statisticke analize. U praksi se pribavljene informacije najcesce NE MOGU koristiti odmah posto su prikupljene, vec se moraju prilagoditi.U tom procesu se vrsi unakrsno provjeravanje poodataka i informacija.

4) Transmisija informacija ima za cilj da se daju odredjene preporuke marketing menadzerima. Informacije se u vidu izvjestaja prosledjuju menadzerima za donosenje odluka. Svaki MIS sadrzi tri opste funkcije : Prikupljanje podataka i informacija

Pretvaranje podataka u informacije i njihovu analizu

Distribucija i cuvanje podataka i informacija

Tokovi informacija u MIS-uNezavisno od velicine i djelatnosti preduzeca, postoje tri osnovna toka informacija 1) Ulazne informacije 2) Interne informacije 3) Izlazne infromacije1) Ulazne informacije dolaze iz okoline prema preduzecu i za potrebe marketing odlucivanja kanalisu se u MIS prema aktuelnim potrebama za odlucivanje i ustaljenoj proceduri.

2) Interne informacije nastaju u okviru marketing funkcije ili drugih sektora u preduzecu.

3) Izlazne informacije preduzece emituje prema okolini bilo u vidu stvarnih dogadjaja i namjeravanih aktivnosti sto se ocekuju da proisteku iz donijetih marketing odluka. Nejasnoce i zablude u praksi

Do adekvatnog MIS-a se dolazi kroz tri faze : Analiza postojeceg stanja marketing informacija

Studiranje potreba

Kreiranje adekvatnog MIS-aZablude u vezi sa MIS-om Preduzece nema MIS ako nema racunar (Zaboravlja se da je racunar samo sredstvo za brze dolazenje do podataka i informacija)

MIS se moze kupiti kao model i ne mora se izgradjivati unutar preduzeca (Ocigledno pogresan pristup sto se moze zapaziti iz vec obradjenih i preporucenih prisncipa njegovog formiranja)

MIS je nesto potpuno novo i orginalno (Pri tome se zaboravlja da su menadzeri koristili informacije od kad postoji trziste, stim sto su one danas narasle u kvantitativnom i kvalitativnom pogledu)

MIS nije potreban malom preduzecu (Ovo je zabluda jer upravo je potreban bas njima)

Projektovanje MIS-aProjektovanjem MIS-a treba da se rijesi problem marketing informacija na duzi rok u buducnosti.1) Prva faza u procesu je detaljna analiza postojeceg sistema prikupljanja marketing informacija.

2) Druga faza je studiranje potreba za informacijama u funkciji unapredjenja sistema odlucivanja.

3) Treca faza je projektovanje MIS-a. Ovom fazom se preciziraju izvori, tokovi, izvjestaji i ostale aktivnosti u funkciji poboljsanja marketing odlucivanja.

Postupak donosenja odluka (126.Str)Marketing odlucivanje predstavlja proces sa 6 faza :

Definisanje problema, Identifikovanje mogucih varijanti

Evaluacija, Razvog strategije

Imlementacija, Kontrola

Marketing istrazivanjaIstrazivaci marketinga treba da prikupljaju podatke, cinjenice i informacije kojima MIS NE RASPOLAZE u datom momentu, a sluze marketing menadzerima u funkciji donosenja adekvatnih marketing odluka.

Pored istrazivanja trzista, marketing istrazivanja obuhvataju strategijske aktivnosti unutar preduzeca za uspjesno vodjenje preduzeca.

Najnovija marketing istrazivanja su usmjerena na izucavanje ponasanja potrosaca, i zahvaljujuci tome, istrazivanja se sve vise orjentisu na individualnog potrosaca.R. Peterson smatra da je marketing istrazivanje objektivan, formalizovan proces za sistematsko dobijanje, analiziranje i interpretaciju podataka u cilju snadbijevanja upotrebljivih informacija za marketing odlucivanje.

Komponente marketing istrazivanja su :

1) Objektivnost nam govori da bilo koje istrazivanje mora biti objektivno, i da rezultati moraju biti nepristrasni.

2) Formalizovan proces nam govori da ovo istrazivanje NIJE neki akt, vec proces sa odredjenim fazama.

3) Sistematsko prikupljanje podataka i informacija nam govori da se do podataka najcesce dolazi preko istrazivanja. Bitan je i kontinuitet prikupljanja podataka.4) Marketing odlucivanje se sprovodi znalacki na osnovu raspolozivih podataka i informacija, posle kojih slijedi odredjena akcija.

Organizacija marketing istrazivanja i odnos sa MIS-omSva marketing istrazivanja se mogu podijeliti na jednokratna (preduzimaju se sa ciljem da se dobije odgovor na aktuelni problem, od jednog uzorka ispitanika) i kontinuirana istrazivanja (ponavljaju se u vise navrata, obicno od istog uzorka ispitanika). Istrazivanje marketinga moze da se obavlja u samom preduzecu (1), posredstvom neke samostalne strucne ili naucne institucije (2) ili kombinovano (3).

Odnos marketing istrazivanja i MIS-aPo jednima, marketing istrazivanje je dio MIS-a pa otuda i shvatanje da je marketing istrazivanje strukturni pristup za dobijanje informacija u vezi problema marketinga i mogucnosti za potrebe marketing odluka.

Po drugima, marketing istrazivanja treba da stvore i analiziraju nove informacije da pomognu marketing menadzerima u odlucivanju.

Naucni metod u marketing istrazivanjimaNaucni metod je pristup odlucivanja koji je fokusiran ka ciljevima i ispravnom testiranju ideje prije njihovog prihvatanja, a zasniva se na utvrdjivanju medjusobnih odnosa pojava i procesa.1) Prva faza u naucnom istrazivanju je identifikovanje problema.

2) U drugoj fazi, na osnovu precizno formulisanog problema pristupa se formulisanju hipoteze kao mogucem rjesenju definisanog problema.3) Treca faza provjerava hipotezu koja se obicno postize odgovarajucim mjerenjem i dokazivanjem kako bi se doslo do ustanovljenja zakonitosti medju pojavama.

Proces marketing istrazivanjaRazlikujemo pet faza :

1) Definisanje problema i ciljeva 2) Analiza situacije 3) Prikupljanje podataka 4) Interpretacija podataka 5) Rjesenje problema1) Definisanje problema i ciljeva

Pocetna faza u marketing istrazivanjima je precizno definisanje problema i potrebnih informacija. Ovdje je neophodno da se identifikuje sustina i obuhvat problema koji treba da se istrazi, kao i cilj rjesavanja problema.

Ovo je najvaznija i najteza faza u procesu marketing istrazivanja. Problem se mora precizno definisati zajednickim naporima marketing menadzera i marketing istrazivaca.

Cilj se mora jasno, precizno i usko odrediti. Razlikujemo 3 komponente u ovoj fazi :

a) Ciljevi istrazivanja se najbolje mogu sagledati posredstvom predpostavljenih rezultata koji mogu da posluze za razlicite namjene marketing odlucivanja. Medju takvim ciljevima mogu biti povecanje prodaje na datom trzistu, osvajanje i uvodjenje novog proizvoda, eleminisanje postojeceg proizvoda..

b) Ogranicenja su u vecem ili manjem obimu prisutna kod svih vrsta marketing istrazivanja. Tipicna ogranicenja se sastoje u kvantitetu i kvalitetu informacija koje se mogu dobiti, raspolozivim novcem, vremenu za koje treba da se obavi istrazivanje u sklopu validnosti rezultata, kadrovima i sl.

c) Radne pretpostavke je neophodno formulisati kako bi se jasnije odredio problem. One mogu biti od sireg utcaja ili usko vezane za problem.

- Eksploatorno istrazivanje predstavlja prethodno istrazivanje da bi se precizno formulisao problem.

Potrebno je sprovesti deskriptivno istrazivanje (kako bi se izvrsio detaljniji opis fenomena koji je predmet marketing istrazivanja) i kauzalno istrazivanje (za testiranje formulisanih hipoteza i provjeru uzrocno - posljedicnih veza).2) Analiza situacije (Dizajniranje istrazivanja)Analiza situacije je neformalna studija kojom se utvrdjuje koje su informacije raspolozive u okviru definisanog problema. Ovom fazom se otpocinje realizacija istrazivackog projekta. Ovom fazom je neophodno obuhvatiti :

Kratak pregled i opis problema, metodologiju koja ce se primjenjivati, budzetiranje,

Predlog za kontrolu obavljenog istrazivanja

3) Prikupljanje podataka

Ukupni izvori podataka se mogu razvrstati u dvije velike grupe, kao sto su izvori primarnih podataka (1) i izvori sekundarnih podataka (2).a) Pod primarnim podacima podrazumijevaju se svi podaci za cije je dobijanje potrebno organizovati posebno istrazivanje. Oni su originalni, precizno se odnose na dati problem i treba da pomognu pri donosenju odluke.

Tri su osnovna nacina za prikupljanje primarnih podataka,a to su posmatranje (1), ispitivanje (2) i eksperiment (3).

- Posmatranje se obavlja dok ljudi kupuju ili upotrebljavaju proizvod, i ono nije tako rasprostranjeno kao ispitivanje. Vazno je istaci da se licima NE POSTAVLJAJU pitanja. Samo posmatranje moze obaviti lice ili masina.

Cilj je utvrditi motiv koji tjera potrosace na akciju. Posmatranje moze da se obavi u prirodnim i kontrolisanim uslovima.

Pomatranje naravno, ima i par nedostakaka, npr za potrebe ove tehnike je potrebno montirati visoko vrijednu opremu, ali i to sto motiv ponasanja je moguce da ostane van naseg domasanja.- Ispitivanje (144- 147) se sastoji u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora u usmenoj ili pisanoj varijanti. Ispitivanje se obavlja izmedju ispitivaca i ispitanika. Medjusobna komunikacija moze biti direktna (*) ili preko odredjenog upitnika (*) * Direktno ispitivanje (intervjuisanje) je razgovor izmedju ispitanika i ispitivaca na zadatu temu, obicno po unaprijed utvrdjenom scenariju. Intervju se moze obaviti kao personalni intervju i telefonskim putem.

* Anketiranje predstavlja prikupljanje podataka i informacija od vise lica, direktno ili postom, po unaprijed utvrdjenim pitanjima koja su ista za sve. Anketiranjem se zele otkriti motivi ponsanja potrosaca. Za razliku od intervjuisanja, ovdje se zna strogi postupak, kao i to da je mnogo veci broj ucesnika ukljucen u proces.Mozemo razlikovati anketiranje postom i anketiranje ciljne grupe neposredno.

Razlikujemo tri vrste mogucih pitanja, kao sto su otvorena (ispitanik ima potpunu sobodu formulisanja odgovora), pitanja sa vise ponudjenih odgovora, i dihotomna pitanja (ispitaniku su ponudjena 2 pitanja samo).

- Eksperiment se vise primjenjujuje u prirodnim naukama nego u drustvenim, mada njegovi rezultati mogu biti vise korisni za potrebe istrazivanja trzista. On se moze organizovati u prirodnim uslovima ili u kontroilisanim uslovima.

Eksperiment predstavlja dejstvo i velicinu uticaja jedne pojave na drugu. Njega karakterisu eksperimentalna jedinka (1), eksperimentijalna varijabla (2) i rezultat dejstva jedinke na varijablu (3).

b) Izvori sekundarnih podataka obuhvataju sve one podatke koji su na bilo koji nacin vec raspolozivi. Sekundarni podaci su vec iskorisceni za neku namjenu ili postoje i mogu se relativno lako pribaviti.Potencijalna opasnost se sastoji u tome da istrazivac moze prikupljati i one podatke koji ne moraju imati sasvim direktnu vezu sa njegovim aktuelnim istrazivanjem. Sekundarni podaci se mogu podijeliti na interne i eksterne.- Interni podaci su svi podaci koji se mogu pribaviti iz samog preduzeca, i prikupljanje ovih podataka je jeftinije od bilo kojih drugih. Interni sekundarni podaci mogu biti kvalitativni i kvantitativni. Od podataka iz preduzeca treba poceti bilo koje marketing istarizvanje, jer su oni lako dostupni.- Eksterni izvori sekundarnih podataka obuhvataju sve izvore koji su izvan samog preduzeca i mogu korisno posluziti za prikupljanje podataka i informacija. Neki od eksternih izvora sekundarnih podataka su drzava, institucije i organizacije, razne firme i ostali izvori.Prednost sekundarnih izvora je brzina dolazenja do podataka i relativno niski troskovi.

Nedostaci sekundarnih izvora su da oni mogu biti zastarjeli (1), kategorizacija moze biti drugacija od zahtjeva istrazivanja (2) i zato sto su prikupljeni za druge namjene (3).Zakljucak :

Zakljucak je da prilikom istrazivanja marketinga PRVO treba iskoristiti mogucnost sekundarnih podataka iz internih i eksternih izvora.

Primarne izvore istrazivac treba da istrazi tek poslije iscrpljivanja svih mogucnosti koje stoje na raspolaganju po osnovu sekundarnih izvora.

4) Interpretacija podatakaPrikupljanje podataka treba klasifikovati prema odredjenim obiljezjima koja su najcesce odredjena samim istrazivackim projektom. Analizom pojedinih podataka i njihove cjeline dolazi se do zakljucka sta oni stvarno znace.

Cilj svih dosadasnjih faza marketing istrazivanja je bio da se stvori pretpostavka za korektnu analizu dobijenih podataka. Podaci mnogo govore za one koji znaju da citaju iz dobijenih brojki.

Analiza dobijenih podataka pocinje njihovom prethodnom provjerom. Provjeru obavljaju lica koja su prikupljala podatke, ali i istrazivaci.

Osnovno pravilo je da istrazivac objektivno interpretira dobijene podatke.

5) Rjesenje problemaSve faze istrazivackog projekta imaju jedan cilj, a to je da se formira adekvatna informaciona osnova za donosenje marketing odluke. Donosenje marketing odluke je u funkciji rjesavanja problema.

Interpretacija rezultata NE SMIJE da bude puko redjanje podataka, nego navodjenje cinjenica i argumenata do kojih se doslo preko raznih sistematizovanja i grupisanja rezultata.

Rjesavanje problema se odnosi na jedan instrument ili marketing mix u cjelini. Ova faza marketing istrazivanja treba da omoguci donosenje marketing odluke za koju se smatra da ce omoguciti profitabilno poslovanje preduzeca.

Rjesenje problema moze biti i odustajanje od odluke ako se pokaze da ona nije isplativa za preduzece.

Ponsasanje i razumijevanje potrosacaPonasanje potrosaca je ponasanje koje potrosaci ispoljavaju u trazenju, kupovini, koriscenju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje se ocekuje da ce zadovoljiti njihove potrebe. Potrosac je korisnik upotrebne vrijednosti proizvoda.

Potrosaci se mogu podijeliti prema broju i po namjeni. Prema broju ih dijelimo na individualne i na kolektivne. Po namjeni dijelimo ih na finalnu potrosnju (Pojedinci i kolektivi) i reprodukcionu potrosnju (Industrijski kupac).a) Individualni potrosac predstavlja pojedinca sa odgovarajucim ponasanjem pri kupovini.

b) Kolektivni potrosac predstavlja bilo koju kategoriju potrosaca vecu od jednog.

c) Finalni potrosac je onaj koji kupuje proizvod za zadovoljenje sopstvenih potreba i taj proizvod vise nece trpjeti bilo kakve promjene, nego ce ici direktno u potrosnju. Finalni potrosaci mogu biti kolektivni i individualni.

d) Industrijski kupac je onaj koji kupuje proizvod sa namjerom za dalju proizvodnjKupac, potrosac i korisnik

Kupac je lice koje obavlja kupovinu, dajuci novac kao uzvrat za prihvatanje ponude proizvoda ili usluge.

Potrosac koristi proizvod i zadovoljava neku svoju potrebu.

Korisnik je pojedinac ili institucija koja upotrebljava odredjeni proizvod u odredjenom vremenu.

Potrebe

Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskracivanjem nekih osnovnih zadovoljenja, a zelja predstavlja konkretizaciju potrebe, i kaze se da bi se potreba zadovoljila da prethodno treba da bude prevedena u zelju.

Zelja je manifestovana potreba.

Vrste i hijerarhijaPotrebe se dijele na urodjene (dolaze sa rodjenjem) i naucene (javljaju se u zivotu pojedinca ili kolektiva).- Urodjene potrebe su potrebe za hranom, vodom, vazduhom itd i isticu se kao bioloske potrebe.

- Naucene potrebe se pojavljuju tokom zivota, i one spadaju u domen psiholoskih potreba.

Abraham Maslov je ukupne potrebe podijelio u 5 grupa i to : Fizioloske potrebe (1) , Potrebe fizicke sigurnosti i bezbjednosti (2)

Potrebe ljubavi, prijateljstva i pripadnosti (3) , Potrebe postovanja i statusa (4)

Potrebe samoaktuelizacije (5)

Prvi nivo potreba su fizioloske potrebe (1), a onda potrebe fizicke sigurnosti i bezbjednosti (2)...

Sledeci nivo potreba se zadovoljava tek posle postizanja prethodnog nivoa.

MotiviMotiv je odredjena aktivnost potrosaca za realizaciju nekog izabranog cilja. Sa stanovista ponasanja potrosaca motiv treba shvatiti kao pokretac i da potrosac zadovolji jednu ili vise potreba. Svi motivi mogu biti emocionalni i racionalni.- Emocionalni motivi se brze reflektuju na kupovinu bez posebnih predvidjanja izdataka i korisnosti i u osnovi su vazni za zadovoljenje viseg nivoa potreba.

- Racionalni motivi su karakteristicni jer se kod njih porede troskovi nabavke i satisfakcija od potrosnje, i na osnovu toga se donosi odgovarajuca odluka.

Kada je rijec o motivima koji dovode do razlicitih odluka u kupovini, razlikujemo primarne i sekundarne motive.

- Primarni motivi dovode do odluke o kupovini proizvoda kao takvog, a sekundarni do izbora odredjene marke.Proces odlucivanja o kupovini

Ovaj proces sadrzi 6 razlicith faza kao sto su : Svjesnost potrebe, Trazenje informacija, Evaluacija varijanti

Odluka o kupovini, Kupovina, Ocjena posle kupovine

Uloge u kupovini

Kada je u pitanju sama kupovina, razlikujemo 5 uloga kao sto su :1) Inicijator je osoba koja prvo predlaze da se krene u kupovinu proizvoda, i on formira ideju za kupovinu.

2) Uticajna osoba je lice ciji stavovi imaju odredjenu tezinu pri kupovini, i ono moze direktno ili indirektno uticati na bazicnu odluku o kupovini proizvoda.

3) Donosilac odluke je lice koje priprema odluku i odlucuje o svakom njenu detalju, i on prelama odluku da li ici u kupovinu ili ne.4) Kupac je osoba zaduzena da obavi taj cin kupovine, i on realizuje odluku u svoje ime ili u ime neke trece osobe.

5) Korisnik je lice koje koristi proizvod, nezavisno od toga ko je obavio trgovinu.

Tipovi kupovineKupovina moze biti rutinska (1), slozena (2), kao i odluka sa limitiranim procesom odlucivanja (3).

1) Rutinska kupovina je ona koja se obavlja po navici kao rezultat pozitivnog iskustva prethodnih kupovina. Angazovanost kupca je mala kao rezultat ranijih kupovina. Niska cijena, kao i sve ostale poznate informacije omogucavaju da odluka o kupovini kratko traje. U pitanju su proizvodi niske vrijednosti koji sluze za elementarne potrebe.2) Slozena kupovina je rezultat kompleksnog procesa odlucivanja, buduci da kupac prolazi kroz sve faze prije donosenje odluke. Radi se o visokovrijednim proizvodima koji se kupuju rijetko. Kupac ulaze izuzetan napor kako bi sagledao najbolji nacin da zadovolji potrebu. Tipicne odluke su kupovina stana, kuce, auta..3) Odluke sa limitiranim procesom odlucivanja su odluke kada kupac posjeduje odredjeno iskustvo u kupovini. On prolazi kroz sve faze procesa odlucivanja, ali ih savladava u kracem roku nego u prethodnoj situaciji (slozena kupovina). Ovakvo stanje je prisutno kada kupac ima izbor izmedju vise marki proizvoda, tako da ranije iskustvo nije sasvim zadovoljavajuce..Relevantni faktori uticaja na ponasanje potrosaca

Ponasanje potrosaca je rezultat dvije velike grupe faktora, eksternih i internih.1) Eksterni faktori djeluju iz orkuzenja i kao takvi imaju uticaja na neke ili na sve potrosace. Pomenucemo 5 eksternih faktora kao sto su kultura (1), drustvene klase (2), referentne grupe (3), porodica (4) i dohodak (5).

- Kultura je odredjeni kompleks koji ukljucuje znanje, vjerovanje, umjetnost, zakon i druge sposobnosti i navike koje se zahtijevaju od covjeka kao clana drustva.

Ako preduzece ne razumije kulturu, tesko moze racunati na prodaju nekih proizvoda, cije bi se koriscenje kosilo sa nekim kulturnim obiljezjima. Boje imaju vrlo razlicito znacenje jer u Kini bijela boja izrazava zalost, dok kod nas je to crna boja.- Drustvena klasa je grupa potrosaca koja se medjusubno razlikuje od drugih klasa po bogatstvu, prestizu, vlasti, vjerovanjima i ponasanju.

Svaku drustvenu klasu mora karakterisati 5 kriterijuma kao sto su razgranicenje (1), vrijednost (2), uzajamni ekskluzivitet (3), Iscrpnost (4) i uticajnost (5).- Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje uticu na pojedinca i njegovo ponasanje. One uticu na formiranje nacina zadovoljenja potreba pojedinca, bilo da je on clan te grupe, ima aspiracije da pripada grupi ili zeli da se od nje distancira. Razlikujemo direktne i indirektne referentne grupe.

a) Direktne referentne grupe su one koje uticu na pojedinca neposredno u njegovom zivotu. Primarne grupe su one kojima pojedinac direktno pripada, a sekundarne grupe su velike i formalne grupe, i pojedinac je za njih vezan u formalnom pogledu vise nego kod primarnih.

b) Indirektne grupe su one kojima odredjeni pojedinac ne pripada. Aspiracione grupe su one kojim pojedinac ne pripada, ali zeli da bude njihov clan, a neaspiracione grupe su one kojima neko ne zeli da pripada.- Porodica kao referentna grupa ima mnogo jace i cvrsce medjusobne veze od svih drugih referentnih grupa, pa je njen uticaj uvijek izrazen u krajnjoj potrosnji. U porodici razlikujemo nekoliko uloga kao sto su inicijator (1), uticajna osoba (2), donosioc odluke (3), kupac (4) i korisnik (5).

- Dohodak je vrlo bitan za ponasanje potrosaca, i zato razlikujemo raspolozivi i diskrecioni dohodak.Raspolozivi dohodak je ukupan iznos dohotka, dok diskrecioni dohodak oznacava dio dohotka koji ostaje potrosacu poslije namirivanja njegovih osnovnih zivotnih potreba.

2) Interni uticaji su rezultat same licnosti i njenih karakteristika. Posebno su izrazeni percepcija (1), ucenje (2), stavovi (3), vjerovanja (4) i motivacija (5).- Percepcija predstavlja nacin na koji pojedinac prikuplja informacije iz sredine i kako reaguje na njih.

- Ucenje kao jedna od internih determinanti ponasanja potrosaca, ima vrijeme kao svoju vaznu komponentu.

- Stavovi se sastoje od 4 kljucne funkcije, kao sto su funkcija znanja (1), funkcija izrazavanja vrijednosti (2), Utilitarna funkcija (3), kao i ego - defanzivna funkcija (4). Stavovi mogu biti pozitivni, neutralni i negativni.- Motivisanost predstavlja podsticaj za akciju i proizilazi iz motiva kao baze za zadovoljenje potreba. Metode su intervjuisanje (1), testiranje sjecanja (2), testiranje asociranja (3), projektivne tehnike (4) i skala tehnika (5). (Str. 191.)Stil zivota (psihografija)

Stil zivota predstavlja nacin na koji neko organizuje svoj zivot i ukupno ponasanje.

Najpoznatija tehnika u psihografskoj analizi stila zivota se odnosi na mjerenje aktivnosti (A), interesa (I) i misljenja (O) ili tzv AIO analiza (Activities, Interests, Opinionions).

Ponasanje organizacije kao potrosacaKupci na trzistu koje cine preduzeca i razne organizacije kupuju proizvode da bi zadovoljili odredjene potrebe nekog preduzeca, organizacije, i institucije i obuhvata vise od 50% marketing aktivnosti. Kada je rijec o ucesnicima na trzistu, moramo razlikovati tri velike grupe kao sto su :

Trziste proizvodjaca , Trziste posrednika

Trziste drzavnih nabavki

1) Trziste proizvodjaca obuhvata sva proizvodna preduzeca sa njihovim inputima i outputima sa ciljem da se proizvede neki proizvod namijenjen daljoj preradi. Trziste proizvodjaca je najvece i najrazlicitije trziste od svih na kojima se pojavljuju pravna lica u kupoprodajnim odnosima. Karateristike ovog trzista su :

Izvedena traznja, Manji broj kupaca, Veca geografska koncetracija kupaca

Cjenovna elasticnost traznje je niza nego kod potrosnih dobara, Kraci kanali prodaje

Profesionalne i specificne kupovine, Prisustvo velikih kupaca, Reciprocitet

2) Trziste posrednika ukljucuje veleprodaju, razne posrednike i maloprodaju, kao i sve ostale ucesnike koji kupuju proizvod ili usluge radi dalje prodaje. Posrednici obavljaju kupovinu radi dalje prodaje, ili vrse odredjeno zastupanje da se kupovina obavi (posao agenata).3) Trziste drzavnih nabavki se sastoji od konstituisanja ponude i traznje da bi se drzavne potrebe zadovoljile uz odredjenu cijenu. Na strani traznje javljaju se predstavnici drzave zaduzeni za nabavku, dok su na strani ponude razni proizvodjaci i posrednici.

Institucionalna traznjaInstitucionalna traznja spadaju u poslovna trzista, buduci da je cilj trgovine da se obavi neki posao. U institucionalna trzista spadaju razne organizacije i institucije, osnovane najcesce sa ciljem ne da se ostvari profit, vec da se adekvatnije zadovolje neke zajednicke potrebe. Institucionalna trzista su veoma heterogena, zavisno od cilja osnivanja institucije ili organizacije.Tipovi kupovine kod organizacijaMoramo spomenuti 3 moguce stiuacije za donosenje odluke o kupovini na trzistu organizacija :

Nova kupovina

Modifikovana kupovina

Ponovljena kupovina 1) Nova kupovina (novi zadatak) govori o situaciji pred kojom se preduzece nalazi prvi put, i takve kupovine nije obavljalo. Preduzece prikuplja sto je vise informacija iz raznih izvora kako bi adekvatno rijesio problem nabavke. Rjesavanje problema prve kupovine je atraktivno i za ponudjaca, kako bi svoje informacije konstruisao takvom zadatku.

Donosenje odluke o novoj kupovini se prvobitno javlja kod uvodjenja novog proizvoda, ali se problem moze pojaviti i u drugim poslovnim slucajevima.

2) Modifikovana ponovna kupovina govori o situaciji kada kupac zeli da donese odluku na razlicit nacin od prethodnih. U modifikovanoj kupovini kupac zeli da izvrsi odredjene izmjene u samoj porudzbini. U ovoj situaciji stepen rizika je nizi nego u situaciji nove kupovine, pa je i potreba za informacijama manje.

U donosenju odluke cesto se ukljucuju dodatni ucesnici kako na strani kupca, tako na strani prodavca.

3) Potpuno ponovljena kupovina govori u najjednostavnijoj situaciji za donosenje odluke o kupovini. Preduzece ima ustaljene poslovne odnose sa dobavljacem i kupovinu obavlja s vremena na vrijeme kad zalihe dodju do minimalnog iznosa.Odluke donosi referent nabavke, bez potrebe ukljucivanja menadzera viseg nivoa, jer sa prethodnim odlukama o kupovini, obicno sa istim dobavljacem, postignuta je odgovarajuca satisfkacija.

Faze procesa odlucivanja o kupovini kod organizacija

U samom procesu odlucivanja razlikujemo 5 faza :

1) Prepoznavanje potrebe Proces donosenja odluke pocinje kada se u organizaciji dodje do zakljucka da postoji izrazena potreba. Ova faza proizilazi iz unutrasnjeg ili spoljnog podsticaja.

2) Specifikacija potrebe

U ovoj fazi se detaljno odredjuje potreba u kvalitativnom i kvantitativnom pogledu.3) Trazenje potencijalnog dobavljaca

U ovoj fazi se identifikuju moguci dobavljaci i prikupljaju relevantne informacije o njima. U ovoj fazi se odbacuju oni dobavljaci za koje se ustanovi da nijesu atraktivni4) Analiziranje relevantnih ponudaU ovoj fazi se vrsi analiza atraktivnih ponuda sa svih relevantnih stanovista i sprovodi se njihovo rangiranje.

5) Izbor dobavljacaU ovoj fazi se na osnovu analize ponuda donosi odluka za dobavljaca sa najpovoljnijim uslovima.

Ucesnici u procesu odlucivanja kod organizacija

Razlikujemo 4 ucesnika :1) Inicijator (osoba koja formira ideju o kupovini, posto je uocila potrebu da se donosi odluka o kupovini)

2) Uticajna osoba (menadzer koji pomaze da se definisu karakteristike za kupovinu)

3) Donosioc odluke (osoba bez cije saglasnosti se kupovina ne moze ostvariti)

4) Kupac (osoba zaduzena za preciziranje odnosa sa dobavljacem, i koja kupuje na trzistu)Analiza trzista i predvidjanje traznje i prodajeTrziste predstavlja jedini osnov i izvor za rast i razvoj savremenog preduzeca, dok preduzece kreira sopstvenu ponudu na osnovu poznavanja potreba potrosaca, a ove se manifestuju na trzistu.

Preduzece permanentno vrsi analiziranje stanja i kretanja na trzistu kako bi blagovremeno kreiralo svoje marketing odluke.

Pod analizom trzista podrazumijevamo sagledavanje kljucnih faktora i konstitutivnih elemenata odredjenog trzista sa uzrocnicima njihovog djelovanja i predvidjanjem relevantnih dogadjaja.

Analiza trzista obuhvata potrosace i konkurente, odnosno ponudu i traznju, i ona treba da pokaze atraktivnost trzista i njegovu strukturu i dinamiku.

Zadaci analize trzista su :

Odredjivanje aktuelne i potencijalne velicine trzista, Odredjivanje trzisnog rasta

Odredjivanje trzsisne profitabilnosti, Odredjivanje velicine i strukture troskova

Rezultati analiza trzista se izrazavaju kvalitativno (kao opis stanja, tendencija) i kvantitativno (izrazavanje u brojkama). U praksi se obje analize kombinuju i medjusobno su povezane, pa se zbog toga istovremeno i sprovode.- Kvalitativna analiza treba da pokaze prihvatljivost proizvoda od strane kupca.

- Kvantitativna analiza treba da omoguci dobijanje podataka o kolicinama proizvoda koje trziste prihvata ili ga moze prihvatiti na odredjenom prostoru i vremenu.

Pri sprovodjenju kvantitativno - kvalitativne analize neophodno je dati sto je moguce precizniji odgovor na ko, sto, zasto, kada, kako i gdje kupuje ili ce kupovati odredjene proizvode.

Potencijal trzista i prodajeTrziste moze da primaneki proizvod do nekog nivoa od kojeg bi dalje povecanje ponude bilo ekonomski besmisleno, jer bi nerealno obaralo prodajnu cijenu.

Pod potencijalom trzista podrazumijevamo maksmalno mogucu ocekivanu prodaju za sve prodavce date grane na odredjenom prostoru i odredjenom vremenu.

Iz tog razloga je vazno poznavati sledece kategorije :

Raspolozivo trziste cini skup potrosaca koji za odredjenu trzisnu ponudu pokazuju interes, raspolazu dohotkom i mogu nastupiti na odredjenom trzistu.

Opsluzivano trziste je odredjeno kako sa stanovista kategorije potrosaca tako i teritorijalne obuhvatnosti. To je ciljno trziste.

Osvojeno trziste cine svi kupci koji su vec kupili odredjeni proizvod.

Potencijal prodaje grane predstavlja maximalno mogucu prodaju svih prodavaca u toj grani na odredjenom prostoru i vremenu.

Potencijal prodaje je dio trzisnog potencijala koje moze da osvoji pojedinacno preduzece za odredjeni proizvod, prostor i vrijeme.

Ucesce na trzistu je odnos izmedju prodaje preduzeca i prodaje svih prodavaca date grane nekog proizvoda u zadanom prostoru i vremenu.Analiza ponudeAnaliza ponude je sastavni dio analize trzista kako bi se izvrsila integralnost sa stanovista njegovih sastavnih djelova.

U analizi ponude se polazi od prikupljanja podataka i informacija o broju proizvodjaca, i posebno se analizira porijeklo ponude. Analiza ponude trebalo bi da sadrzi sledeca pitanja :

Kretanje ponude za poslednjih nekoliko godina, Domaca proizvodnja, izvoz i uvoz

Broj proizvodjaca u domacoj rpivredi, Broj trgovinskih preduzeca

Asortiman proizvoda i mogucnost supstituta, Vrijeme ulaska novih konkurenata

Analiza konkurenata Pracenje aktivnosti konkurenata je vazna komponenta za planiranje ukupnih sopstvenih marketing aktivnosti. Prvi i stalni nivo analize su granski konkurenti, tj konkurenti koji nude supstitute za zadovoljenje iste potrebe.

Pod konkurentom podrazumijevamo bilo kojeg nosioca ponude cija prodaja utice da se proizvod preduzeca ne kupi od strane odredjene grupe kupaca. Analiza konkurenata pocinje identifikacijom sadasnjih i potencijalnih konkurenata. Podaci i informacije koji su nezaobilazni su :

Obim i vrijednost prodaje, Ucesce na trzistu, Koriscenje kapaciteta

Inovacija proizvoda i ponude, Misljenje kupaca o konkurentima

Analiza konkurenata se zasniva na primarnim (konsultatni, zaposleni, kupci, dobavljaci) i sekundarnim informacijama (drzava, mediji, promocije..)Benchmarking kao posebna konkuretska analizaBenchmarking je tehnika za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa, te prilagodjavanje sopstvenih proizvoda i procesa tim rezultatima.

U pitanju je proces mjerenja (a ne jednokratna akcija) sa ciljem da se postignu sopstvene konkurentske prednosti kroz kontinuirano ucenje. Proces ima 4 faze :

Planiranje projekta

Prikupljanje podataka

Analiza prikupljenih podataka i ustanovljavanje gepova

Poboljsanje i adaptiranje procesa

Analiza traznjeTrzisna traznja za proizvodom je ukupna kolicina koju ce kupiti odredjena grupa kupaca, na odredjenom geografskom podrucju, u odredjenom vremenskom razdoblju, u odredjenoj marketing okolini, prema odredjenom marketing programTraznja je izraz nezadovoljenih potreba potrosaca i dohotka.

Opsti faktori traznjeOpsti faktori traznje predpostavljaju da su to proizvod (1), cijena (2) i dohodak (3).1) Proizvod je slozena ekonomska, socioloska, psiholoska i fizicka kategorija, i on posmatran iz ugla marketing orjentisanog preduzeca je bazicna i primarna strategijska promjenljiva. - Proizvod je nezavisan ako se njegova potrosnja i njene promjene ne odrazavaju na traznju za drugim proizvodima.

- Proizvod je komplamentaran onda kada se prodaja nekog proizvoda automatski odrazava na prodaju drugog proizvoda.

- Veza proizvoda u vezi supstituta postoji kada se povecanje potrosnje nekog proizvoda automatski odrazava na smanjenje traznje za drugim proizvodom ili za vise njih. Supstitut sluzi za zadovoljenje bazicno iste potrebe.

2) Cijena je svuda prisutna kao faktor traznje bez obzira sto njene promjene nisu jednako vazne za sve proizvode niti za isti proizvod na razlicitim nivoima cijena.Elasticnost traznje u odnosu na cijenu je relativna promjena traznje pod uticajem promjene cijene od 1%.

- Ako je koeficijent elasticnosti traznje u odnosu na traznju >1, onda je traznja cjenovno elasticna.

- Ako je koeficijent elasticnosti traznje u odnosu na traznju