ANTECEDENTES HISTORICOSDE LA PSICOLOGiA SOCIAL

El comienzo de l'a psicologia social comodisciplina, se remonta ados fechas: 1897 y 1908.En 1897, Norman Triplett, considerado el primerpsic6logo experimental en el campo social, seinteres6 en los efectos de la competencia sobre laejecuci6n y condujo un experimento para compararla ejecuci6n de los participantes cuando estabansolos y cuando estaban en contexto grupal. Elestudio de Triplett marc6 un momenta notable enla evoluci6n del campo social; su planteamientoacerca del efecto de la presencia de otras personasen el comportamiento individual, sigue siendoactualmente materia de investigaci6n.

En 1908, la publicaci6n de los dos primerostextos sobre psicologia social son un testimonio delnacimiento de la disciplina, uno de los cuales fueescrito por el norteamericano Edward Ross y el otropor el psic6logo Ingles William McDougall. Esteultimo argument6 que el comportamiento social esproducido por los instintos. Aun cuando lasinvestigaciones actuales en el campo social nocomparten esta afirmaci6n, Mc Dougall aport6 enforma significativa al desarrollo de la disciplina, almostrar que el comportamiento social puede serestudiado de una manera met6dica y sistematica.

Acerca del comportamiento afirm6 que es elconjunto de acciones de los organismos vivientes;

agreg6 que el comportamiento se caracteriza porla espontaneidad del movimiento; por lapersistencia de la actividad, independiente de lacontinuidad del estimulo; por la variaci6n de ladirecci6n; por la preparaci6n de los organismosvivos a la acci6n; por la repetici6n delcomportamiento bajo circunstancias similares, queconduce a un incremento de la ejecuci6n y por lareacci6n total del organismo ante la acci6n (McDougall, 1923, citado por Herrnstein y Boring,1976).

Hasta 1920, lapsicologia social era una disciplinanaciente. Es en 1924, con el tercer libro tituladoPsicologia Social de Floyd Allport, que este campocomenz6 a tener un nipido desarrollo. Allportescribi6 acerca de t6picos tales como la comprensi6nde las emociones a pmiir de las expresiones facialesy sobre las consecuencias de una audiencia en eldesempefio de los individuos. Sostuvo que elcomportamiento social proviene de muchos ydiferentes factores, inclusive la presencia de otraspersonas y sus acciones especificas. Su libro hizoenfasis en el valor de la experimentaci6n; conteniadiscusiones relativas a temas como la conformidad,la capacidad para reconocer las emociones de losotros a traves de sus expresiones facialesy el impactode la presencia de los demas en la realizaci6n detareas. (Bar6n y Byme,1998).

Estos t6picos son ampliamente investigados enla actualidad. Las dos decadas siguientes a la

I. Docente, Universidad EI Bosque. Psic610ga egresada de la Universidad Cat61ica de Colombia, con especializaci6n en SaludAmbiental. E-mail:caduran@latinmail.com2. Docente, Universidad EI Bosque. Psic610ga egresada de la Universidad Cat6lica de Colombia, con especializaci6n en ComunidadesTerapeuticas. E-mail:macolara2@yahoo.com

publicacion del texto deAllpot, marcaron el nipidocrecimiento de la disciplina. Se plantearon menostemas y se crearon metodos para investigarlos.

Muzafer Sherif (1930), citado por Feldman,1998, comenzo una serie de estudios pioneros sobrenormas sociales. El trabajo desarrollado por el autorentre los aiios 1935 y 1936 acerca de las normassociales aporto a las investigaciones posterioressobre la conformidad y la influencia social.

Durante este mismo periodo, surgio Kurt Lewin,quien ha sido una de las figuras mas prominentesen la historia de la psicologia social. Lewin,psicologo social aleman, inmigro a los E.E. V.V.cuando los nazis se tomaron el poder; desarrollouna teoria para explicar como el comportamientosocial es el resultado de la interaccion entre el medioambiente y las caracteristicas de los individuos(Lewin, 1931, 1935, 1936 citado por Feldman,1998).

Lewin, quien se vio profundamente afectado porlos estragos de la segunda guerra mundial, intentocontribuir en el manejo del conflicto de variasmaneras. Por ejemplo, estudio las formas deconvencer a la gente para hacer cambios en lasdietas, persuadiendolos de comer los alimentosmenos preferidos, pero realmente mas disponiblesdurante la guerra (Lewin, 1943).

Kurt Lewin, el teorico practico, llevo el problemadel estilo delliderazgo allaboratorio en el conocidoexperimento del club de jovenes con estilos deliderazgo autocratico, democratico y ellaissez faire.Esos experimentos mostraron en una via preliminar,que el liderazgo autocratico dependia del poderinmediato ejercido por el lider, que elcomportamiento agresivo entre los grupos eraprecipitado por un lider autocnitico y que elliderazgo democratico puede ser verdaderamenteeficiente (Lippit yWhite, 1943, citados por Stanleyy cols, 1997).

Igualmente, examino diferentes estilos deliderazgo, intentando demostrar los beneficios delos gobiernos democniticos sobre los mas

autoritarios y sobre las doctrinas de laissez faire(Lewin, Lippitt y White, 1939, citados por Stanleyy cols., 1997). El trabajo de Lewin proporcionolosfundamentos de la investigacion contemporanea so-bre el cambio de actitudes, la persuasion y lapsicologia politica.

La influencia de Lewin en la Psicologia Sociales tan profunda que muchos de sus discipulosllegaron a efectuar contribuciones prominentes aeste campo. Sus nombres, Leon Festinger, HaroldKelley, Morton Deutsch, Stanley Schacter, JohnThibaut, son considerados como los psicologossociales de renombre de los aiios 50, 60, e incluso,70. (Baron y Byrne, 1998).

La disciplina de la psicologia social entro alcampo de la madurez despues de la segunda guerramundial. Los psicologos sociales creyeron que lassoluciones a los significativos problemas socialesestaban dentro de su disciplina. El gobiemo respal-do generosamente con fondos gubemamentales lasinvestigaciones que empezaron a desarrollarse; mu-chas de estas se centraron en los grupos y en elcomportamiento grupal: se examinaron las formasde constituir los grupos mas productivos, buscandolos metodos para mejorar la interaccion entre losmiembros de los grupos e investigaron comoinfluyen los grupos en las actitudes de sus miem-bros. Los aiios 50 de hecho pueden ser consideradoscomo "la decada del grupo" en psicologia social.

El enfasis en los grupos sin embargo no durO-.Afinales de los aiios 50, Leon Festinger, publico unlibro que influyo en una generacion de psicologossociales: La teoria de fa disonancia cognoscitiva(Festinger, 1957).

Festinger introdujo el concepto de disonanciacognoscitiva, el cual establece que cuando laspersonas sostienen actitudes opuestas dentro de si,ellas experimentan sentimientos no placenteros, losque estan motivados a reducir.

Esta teoria proponia que a los seres humanos noles gusta la incoherencia y,por 10 tanto, se esfuerzanpor reducirla. La teoria sostiene que las personas

intentan eliminar la incoherencia entre diferentesactitudes que mantienen 0 entre sus actitudes y sucomportamiento.

Este simple principio llev6 a unos hallazgossorprendentes. Por ejemplo, los psic610gos socialescomprendieron que en algunas ocasiones laspersonas se superan y desarrollan, mediantesituaciones que les generan sufrimiento y esfuerzo(Aronson y Mills, 1959).

Esta teoria con una gran capacidad de predicci6n,sugiri6 que a menudo es mas efectivo ofrecerrecompensas para cambiar las opiniones querealmente no se comparten, que ofrecer grandesrecompensas por mantenerlas. <',Porque? porquecuando las personas dicen algo que no creen y sedan cuenta de que tenian pocas razones para decirlo,experimentan fuertes presiones para cambiar susopiniones y estar de acuerdo con 10que han dicho(la presi6n es mas fuerte que cuando les hanofrecido grandes recompensas y, por tanto tienenbuenas razones para opinar asi).

La teoria de la disonancia cognoscitiva, llev6 nosolamente a un numero grande de estudiosdisefiados para probarla, sino tambien a otrasinvestigaciones que enfatizaron mas en lascogniciones y menos en los procesos sociales entrelos individuos.

Durante las decadas de los afios 60 y 70, elnumero de psic610gossociales y el rango de t6picosestudiados increment6 substancialmente.

Al mismo tiempo, se consider6 que la disciplinahabia entrado en un periodo de crisis. Lospsic610gos sociales empezaron a expresar unsentimiento de duda acerca del valor y la utilidadde su ciencia. Esa duda tom6 diferentes formas:algunos psic610gos se quejaron de que el camposocial estudiaba solamente las practicas sociales enun momenta determinado y que la psicologia socialera incapaz de identificar universalmente principiossociales fundamentales, que son la clave de losantecedentes culturales (Gergen, 1967, 1973;Wallack y Wallack, 1994). Otros psic610gos

sociales argumentaron que la forma primordial derecolecci6n de datos en psicologia social(experimentos de laboratorio ) era muy limitada.

Otras criticas sugirieron que los experimentosde laboratorio, especialmente aquellos que usabana estudiantes de secundaria como participantes, noeran representativos del mundo fuera dellaboratorio. Asi mismo, el uso excesivo deexperimentos que engafiaban a los participantesacerca de sus verdaderas prop6sitos, resaltaban lasobservaciones relacionadas con los aspectos eticosy de validez de la disciplina (Kelman, 1967, 1968;Stracker, Messick, Jackson, 1969; Forward, Cantery Krish, 1976).

Aunque la crisis en psicologia social fue real,esta no afect6 la fuerza de la investigaci6n te6rica.Por el contrario, los afios 70 vieron la emergenciade distintas areas de investigaci6n, que tuvieron unainfluencia duradera.

Por ejemplo, los psic610gos socialescomenzaron a centrar en las atribuciones, losprocesos por medio de los cuales las personasobservan las razones subyacentes que determinanel comportamiento (Jones y Harris, 1967).Ademas,por esta epoca, el estudio del genera comenz6 aconsiderarse como un area de interes de ladisciplina. Surgieron las primeras revisiones acercade los factores intervinientes y explicativos delcomportamiento de liderazgo de los hombres y lasmujeres (Maccoby y Jacklin, 1974).

Esta crisis temporal fortaleci6 el campo de lapsicologia social. Los psic610gos socialesincrementaron la atenci6n en los factores hist6ricosy culturales, tomandolos en cuenta dentro deldesarrollo de la teoria.

Durante la decada de los 70, muchos psic610gossociales concluyeron que nuestra comprensi6nsobre todos los aspectos del comportamiento social,podria aumentar si se prestaba atenci6n a procesoscognoscitivos, como la atenci6n, la memoria y elrazonamiento, debido a que estos son primordialespara el pensamiento y comportamiento social.

Actualmente la psicologia social es unadisciplina madura y multifacetica. Los psicologossociales estan interesados en un amplio rango defactores que van desde los aspectos individualesde la vida social, hasta las preguntas mas esencialesacerca de la sociedad y la cultura.

Dos grandes tendencias marcan la psicologiasocial contemporanea. La primera tendencia es elincremento en el enfasis acerca de como los factorescognoscitivos, los pensamientos, creencias,actitudes y en generalla comprension del mundo,influyen en el comportamiento social. En unaaproximacion que ha sidoimitada por otrasdisciplinas en el amplio campo de la psicologia,muchos psicologos sociales han considerado a lacognicion como el aspecto basico delcomportamiento social.

Consecuentemente, los psicologos sociales quese han especializado en los factores cognoscitivos,han afirmado que la comprension delcomportamiento social no es completa sin elconocimiento de como las personas comprendenel mundo que los rodea. En efecto, la aproximacioncognoscitiva guia a los investigadores a explorarlas formas por medio de las cuales las personasacruan como "cientificos ingenuos", cuando buscandescubrir las causas de su propia conducta y de lasotras personas, los errores y sesgos que distorsionanla percepcion acerca de los otros y la forma comolas metas y motivaciones, afectan las estrategiasque adopt an las personas para comprender elmundo (Higgins y Sorrentino, 1990; Fiske y Taylor,1991).

La segunda tendencia de la disciplina es elincremento de la aplicacion del conocimientoobtenido en situaciones de laboratorio por lospsicologos sociales, a escenarios fuera dellaboratorio. Por supuesto, la psicologia social hatenido siempre interes en aplicar estos hallazgos,como tempranamente 10 ilustro Kurt Lewin en sutrabajo sobre el cambio en las preferenciasalimenticias durante la segunda guerra mundial. Sin

embargo, en decadas recientes han surgidonumerosas areas dentro de la psicologia social queestan centradas en aspectos sociales particulares.

La accion investigativa es actualmente concebidacomo un proceso ciclico de planeacion, accion yevaluacion, con continua retroalimentacion de losresultados de la investigacion a todas las partesinvolucradas, 10 que facilita la observacion yamilisis de los contextos particulares.

Al mismo tiempo, la accion investigativa y lavida misma han alimentado a la teoria y a lasociedad, entendida como una extension dellaboratorio. La accion investigativa es usadaconcurrentemente para resolver los problemas ypara generar nuevos conocimientos.

Por ejemplo, la psicologia social de la salud, deltrabajo y de las organizaciones, ha tenido un grandesarrollo. Los psicologos sociales se haninteresado en estas areas y en la comprension decuestiones tales como: como las habilidadesinterpersonales de los medicos afectan las tasas derecuperacion de los pacientes, como los juecesllegan a tomar decisiones y como las escalassalariales afectan el desempefio laboral. En cadacaso, la teoria e investigacion en psicologia socialse aplican para resolver problemas centrales de lasociedad.

Brevemente definida, la psicologia social es elestudio cientifico de las relaciones entre laspersonas. La psicologia social desarrolla unconocimiento sistematico acerca de las creencias,los sentimientos y las conductas de las personas,en relacion con su medio ambiente social y losefectos que este medio social tiene sobre ellos(Taylor, Peplau y Sears,1997; Feldman, 1998).

Una definicion general de la psicologia socialafirma que esta es el estudio cientifico de lospensamientos de las personas, de sus sentimientos,

de sus acciones, y de la forma en que estos sonafectados por otros individuos. Fundamentados enesta afirmacion, los psicologos sociales buscan,entre otras cosas, investigar y comprender lanaturaleza y las causas del comportamiento de laspersonas en situaciones sociales.

Una definicion mas especifica, considera a lapsicologia social como una disciplina cientifica quehace uso precise de un metoda para comprendersu objeto de estudio; centrada en la investigaciondel comportamiento social de los organismos;interesada en identificar los principios delcomportamiento social, sin desconocer lasimplicaciones de pertenecer a un cultura y a ungrupo etnico determinado.

Con el fin de comprender los procesos depensamiento que explican el comportamiento socialde los individuos, la psicologia socialcontemporanea es fiel a una aproximacioncognoscitiva.

Los sentimientos de las personas son una partecentral de la psicologia social. Por tal razon, lospsicologos sociales hacen uso de una gran variedadde medidas para evaluar las emociones resultantesde los estimulos sociales (tasa cardiaca, tasarespiratoria, presion sanguinea, sequedad de laboca, dilatacion pupilar, tension electromiografica,presion psicogalvanica).

Finalmente, los psicologos sociales estudian lasacciones de las personas. Al examinar elcomportamiento llegan a entender como el mundosocial modi fica y afecta nuestro comportamiento.

Estas definiciones muestran claramente el amplioterritorio de estudio de esta disciplina. Los psico-logos sociales tradicionalmente han distinguidoentre la investigacion teorica disefiadaespecificamente para explicar el comportamientosocial, y la investigacion aplicada, disefiada paraproveer soluciones practicas a los problemas de lavida cotidiana (Feldman, 1998). La tendencia de lapsicologia social es evitar la distincion entreinvestigacion teorica y aplicada. La mayoria de la

investigacion resultante de los estudios aplicadosha side relevante para la construccion teorica,siendo dichos estudios no solamente utiles en labusqueda de respuestas a problemas socialesinmediatos, sino tambien importantes por susimplicaciones teoricas.

Ribes y Lopez (1985), al referirse a la ciencia ysu aplicacion, afirman que un problema psicologicodebe ser planteado de tal manera que suscaracteristicas puedan ser significativamentevinculables alas caracteristicas de otros elementosdel campo psicologico al que pertenecen. A su vez,el conocimiento de la estructura de un campopsicologico permite, indudablemente, tener mayorclaridad en cuanto a la forma de planear, ejecutar yevaluar una intervencion.

Los autores citados agregan que de 10 anterior,se pueden derivar consecuencias importantesrespecto de las caracteristicas y el sentido de lapsicologia practica. En primer termino, dicen quela solucion de un problema psicologico no esincompatible con la descripcion y explicacion desu estructura y desarrollo. Es mas; la potencialidadpara transformar el campo psicologico, se vinculanecesariamente con la extension y profundidad quese tenga de este.

En segundo termino, la psicologia practica seopone a la tendencia de abordar los problemas dela disciplina desde una unica perspectiva. En esesenti do, es importante mencionar que ladenominacion de areas de especializaciondemuestra frecuentemente, por parte de losinvestigadores, deficiencia en la concepcion de losfenomenos psicologicos y, como consecuencia deello, el uso de metodos muy limitados y temporales.

Sin duda, en la psicologia sociallos limites entre10 basico y 10 aplicado, no son muy claros. Lostextos basicos en psicologia social invariablementetratan temas que pertenecen al mundo real:prejuicio, relaciones interpersonales, violencia yliderazgo, junto con otros que tienen obviasaplicaciones al mundo real, tales como el cambio

de actitud aplicado a la adversidad, la teoria deljuego aplicada al conflicto 0 el modelamiento socialaplicado a los efectos de la violencia en televisi6n.Realmente para muchos psic610gos sociales estoslimites borrosos entre 10puro y 10aplicado son unode los rasgos mas atractivos y sugestivos de ladisciplina (Sadava,1997).

Hecha esta consideraci6n, Oskamp 1984, citadopor Sadava, 1997, defini6 la psicologia socialaplicada como "las aplicaciones de los metodos dela psicologia social, las teorias, los principios y loshallazgos de la investigaci6n, para comprender 0solucionar los problemas sociales". En estadefinici6n se puede notar que la disciplina esdefinida tanto en terminos de su contribuci6n a lacomprensi6n de los problemas, como en terminosde la busqueda de soluciones; igualmente losproblemas sociales se definen en un sentido muyamplio.

Otros han argumentado que el terminopsicologia social aplicada en si mismo esfragmentario de la disciplina y representainadecuadamente el campo (Mayo y Lafrance,1980, citado por Oskamp,1998). Estos autoresabogan por reemplazar los dos adjetivos brisico yaplicado por uno solo, aplicable, que describiriauna psicologia social que esta interesada al mismotiempo en la construcci6n del conocimiento, enel mejoramiento de la calidad de vida y que seempefia en intervenir en la vida real para alcanzarestos fines.

Una consideraci6n crucial tiene que ver con laforma como estos problemas se definen. Porejemplo, al definir el problema del crimenexclusivamente en terminos de factores geneticoso de personalidad, se dirigini la investigaci6n enconsecuencia con esta perspectiva, de manera quetodo el problema se centrani alrededor de lasdiferencias individuales entre aquellos que tienenactividades criminales y 10 que no las tienen.Inversamente, la investigaci6n que estudia losfactores de la situaci6n y los del sistema social,

tales como la familia, la comunidad y lascondiciones precarias para relacionarlos con elcrimen, indefectiblemente conducira a unconocimiento basico diferente.

Es importante tener en cuenta que la psicologiasocial aplicada no necesariamente trae comoresultado el mejoramiento de la calidad de vida delas personas; en realidad cualquier ciencia aplicadase puede usar para bien 0 para mal. Si nuestra metaes promover el bienestar humano, se haceindispensable que la ciencia aplicada no se divorciede los valores.

En conclusi6n, los psic610gos sociales han idoreconociendo que la investigaci6n te6rica yaplicada tienen metas similares. Implicita 0explicitamente los psic610gos sociales tienen uncompromiso fundamental con la construcci6n delconocimiento y con el uso del mismo (calidad devida).

TEORIAS DE LA PSICOLOGiASOCIAL

Vamos a examinar una variedad de teorias yprincipios psicol6gicos sociales. Si definimos lapsicologia social aplicada como "las aplicacionesde los metodos de lapsicologia social, las teorias,los principios y los hallazgos de la investigaci6npara comprender los problemas sociales", se haceconveniente establecer una distinci6n entre losconceptos de principio y teoria. Un principiopsicol6gico es una afirmaci6n acerca de una causasubyacente para un evento psicol6gico. Losprincipios psicol6gicos describen los procesosbasic os por medio de los cuales los humanospiensan, sienten y acruan. En contraste, una teoriaes un conjunto integrado de principios quedescriben, explican y predicen los eventosobservados. Por 10 tanto, los principios son maspequefios en alcance que las teorias. Un principiodescribe alglin proceso que lleva a cierto tipo de

conducta, mientras que una teoria integra esteproceso con otros.

Vamos a plantear algunas de las principalesteorias contemporaneas de la Psicologia Social.La idea no es hacer una exposici6n total y detalladade dichas teorias, sino mas bien establecer laesencia y los contrastes entre estas teorias.

Una aproximaci6n general se centra en lasnecesidades 0 motivos propios de los individuos.Tanto la experiencia cotidiana como lainvestigaci6n en psicologia social, proporcionanmuchos ejemplos de la manera en la cual nuestrasnecesidades influyen en nuestras percepciones,actitudes y conducta.

El psicoanaIisis 0 teoria freudiana sobre lamotivaci6n humana, enfatiza la importancia deunos pocos pero poderosos impulsos 0 pulsionesinnatas, especialmente aquellos que esbmasociadoscon la sexualidad y con la agresi6n. En contraste,los psic610gos sociales consideran un rango masvariado de necesidades y deseos humanos. Estospsic610gos resaltan tambien la forma en la cualsituaciones especificas e interacciones socialespueden formar e incrementar las necesidades ymotivos. Por ejemplo, la experiencia de separarsedel hogar para ir a la Universidad, con frecuenciagenera sentimientos de soledad entre los adultosjiwenes. La idea central de este ejemplo es que lassituaciones pueden crear 0 incrementar lasnecesidades, 10 cual a su vez lleva a la gente acomprometerse con algunas conductas para reduciresas necesidades.

La idea principal en la teoria del aprendizaje esque la conducta actual de una persona estadeterminada por su experiencia previa. En muchassituaciones la persona aprende ciertas conductas

que en el curso del tiempo pueden llegar aconvertirse en habitos. Cuando se encuentra con lamisma situaci6n 0 una similar, la persona tiende acomportarse de la forma habitual. Cuando nosextienden una mano, nosotros la estrechamosdebido a que esta es la forma como hemosaprendido a responder a una mana extendida.Cuando alguien nos dice algo desagradabletendemos a decir como respuesta algo tambiendesagradable 0 tratamos de hacer 10 que la otrapersona nos hace, de acuerdo con 10 que hemosaprendido en el pasado. Al aplicarlo a la conductasocial, Albert Bandura (1977) y otros, handenominado esta aproximaci6n como teoria delaprendizaje social.

Hay otros tres mecanismos generales por loscuales ocurre el aprendizaje. Uno es elcondicionamiento clasico 0 aprendizaje asociativo.Algunas veces los humanos aprendemos lasemociones por asociaci6n, como cuando sentimosmiedo al visitar al odont610go.

Un segundo mecanismo de aprendizaje es elrefuerzo, principio que ha sido particularmenteexplorado por Skinner y sus seguidores. Unestudiante puede aprender a no contradecir a suprofesor en clase porque cada vez que ello hace elprofesor 10 regafia 0 10 hace quedar mal ante elgrupo.

El tercer mecanismo, es el aprendizajeobservacional. Con frecuencia la gente aprendeactitudes y conductas sociales al observar a otraspersonas que en este caso se denominantecnicamente como modelos. Los nifios aprenclenlos patrones de lenguaje regionales y etnicosescuchando hablar a otras personas de su entomo.El aprendizaje observacional se puede presentar sinningun refuerzo extemo. Por otro lado, si unapersona realmente ejecuta 0 no una conductaparticular aprendida a traves de la observaci6n, estainfluenciado por las consecuencias que esa acci6ntiene sobre aquellos a quienes observa. La imitaci6no el modelamiento ocurren no s610 cuando la

persona observa, sino cuando realmente copia laconducta del modelo.

La aproximacion del aprendizaje tiene tres rasgosdistintivos. Primero, las causas de la conducta sesupone que yacen principalmente en la historia deaprendizaje del individuo. El teorico del aprendizajeesta especialmente interesado en la experienciapasada y algo menos en los detalles de la situacionactual. Segundo, la aproximacion del aprendizajetiende a localizar las causas de la conductaespecialmente en el medio ambiente extemo y noen la interpretacion subjetiva de los individuossobre 10 que esta ocurriendo. Esta aproximacionenfatiza la forma como otros responden alasacciones de una persona y los modelos a los que elindividuo ha sido expuesto. Todos estos factoresson extemos al individuo. Tercero, la aproximaciondel aprendizaje regularmente esta interesada enexplicar la conducta abierta y no los estadospsicologicos 0 subjetivos.

La aproximacion cognoscitiva plantea que laconducta de una persona depende de la maneracomo el 0 ella percibe la situacion social. KurtLewin, (1936), citado por Taylor, Peplau ySears, 1997, aplico las ideas de la gestalt a lapsicologia social enfatizando la importancia quetiene para el individuo la percepcion del medioambiente social; a esto Lewin 10 llamo el campopsicologico de la persona. Desde el punto de vistade Lewin, la conducta se ve afectada por lascaracteristicas del individuo (como su habilidad,su personalidad 0 sus disposiciones geneticas) ypor la percepcion que el 0 ella tienen del medioambiente social.

Una primera idea central de la perspectivacognoscitiva es que la gente tiendeespontaneamente a agrupar y categorizar losobjetos. Agrupamos los objetos de acuerdo conalgunos principios muy simples tales como el de

similitud, el de proximidad 0 por la experienciapasada.

Una segunda idea es que la gente rapidamentepercibe algunas cosas como figura y otras sirviendosimplemente de fondo.

Estos dos principios: de categorizacion,necesidad de agrupar los objetos y las cosas quepercibimos y defocalizacion, necesidad de atendera los estimulos mas prominentes, son centrales paranuestra percepcion de los objetos fisicos y delmundo social. Como pens adores socialestratariamos de alcanzar interpretacionessignificativas acerca de como siente la gente, quequi ere, que clase de personas son, y asisucesivamente.

Un ejemplo de la investigacion cognoscitiva hasido el estudio de las atribuciones causales, es decir,las maneras como la gente usa la informacion paraestablecer las causas de la conducta social.

En aiios recientes la perspectiva cognoscitiva enpsicologia social, se ha visto estimulada por nuevosdesarrollos en la psicologia cognoscitiva, porejemplo el estudio de como las personas procesanla informacion. Cuando se aplica a la psicologiasocial la investigacion sobre cognicion social, secentra en como nosotros tomamos conjuntamentela informacion acerca de la gente, acerca de lassituaciones sociales y acerca de los grupos, pararealizar inferencias sobre ellos (Fiske & Taylor,1991). Los investigadores de la cognicion socialexaminan el flujo de informacion desde el medioambiente hacia la persona.

Las aproximaciones cognoscitivas difieren de lasaproximaciones del aprendizaje de dos manerasprincipales. Primero, las aproximacionescognoscitivas se centran en las percepcionesactuales mas que en el aprendizaje pasado.Segundo, ellas enfatizan en la importancia de lapercepcion 0 interpretacion que el individuo hacede una situacion, y no en la realidad objetiva de lasituacion como puede ser vista por un observadorneutral.

Las teorias de toma de decisiones asumen que lagente esta motivada para obtener recompensas yevitar costos. La gente calcula los costos y losbeneficios de varias acciones y escoge las mejoresalternativas de una forn1a logica y razonada. Ellosescogen la alternativa que les da el mayor beneficioal menor costo. Se han desarrollado numerosasteorias de toma de decisiones, cada una de las cualesusa terminos y conceptos ligeramente diferentes.Por ejemplo, la teoria del incentivo ve la toma dedecisiones como un proceso en donde se sopesalos pros (incentivos positivos) y los contras(incentivos negativos) de varias alternativasposibles y despues se adopta la mejor. Las fuerzasrelativas de los pros y de los contras determinan ladecision final.

La teoria de la expectativa-valor, amplia lasimple nocion de considerar los costos y beneficios,mediante la adicion de una evaluacion de laprobabilidad de cada alternativa (Edwards, 1954,citado por Taylor y cols, 1997). Esta teoria sostieneque las decisiones se basan en el producto 0

combinacion de dos factores: 1) el valor de cadaresultado 0 altemativa posible, y 2) la probabilidado expectativa de que cada resultado puederealmente ocurrir a partir de la decision.

Algunas veces las decisiones que nosotrostomamos son claramente un producto de losprocedimientos racionales sugeridos por las teoriasde toma de decisiones. Por otra parte, los psicologossociales tambien reconocen que en la vida reallosjuicios y las decisiones no son siempre el resultadode una racionalidad estricta.

Las teorias de la interdependencia cambian elfoco del amllisis de la conducta de un individuo, ala conducta de dos 0 mas individuos que interacmanunos con otros. En terminos tecnicos,

interdependencia significa que la consecuencia queuna persona recibe depende al menos en parte dela conducta de otra persona y viceversa.

Un ejemplo destacado de una aproximacioninterdependiente es la teoria del intercambio social.Los principios del intercambio social se levantan apartir del trabajo, tanto de los teoricos delaprendizaje, como de los teoricos de la toma dedecisiones. La teoria del intercambio social analizala interaccion entre las personas en terminos de loscostos y beneficios que genera el intercambio deunos individuos con otros (Taylor y cols,1997).

La teoria del intercambio social analiza lainteraccion interpersonal sobre la base de los costosy beneficios que puede tener cada personadependiendo de las posibles formas como el 0 ellapueden interactuar. La teoria del intercambio sociales particularmente util para analizar las situacionesde transacciones favorables en las cuales dosindividuos pueden llegar a un acuerdo a pesar detener intereses distintos.

Recientemente, los psicologos sociales hanprestado una atencion creciente a como loscontextos sociales diversos de la gente influyen ensus pensamientos, sentimientos y conducta. Porejemplo, Edward Hall (1959), citado por Taylor ycols, 1997, describio las reglas culturales noexplicitas acerca del uso del tiempo como un"lenguaje silencioso" que nosotros aprendemos atraves de la experiencia en una cultura. La falta defamiliaridad con las diferencias culturales enrelacion con el tiempo, puede crear problemascuando la gente viaja a otros paises.

Al observar con el fin de comprender lasdiferencias de este tipo, los psicologos han llegadoa reconocer la importancia que tiene la cultura -las creencias compartidas, los valores, lastradiciones y los patrones de conducta de gruposparticulares. Estos grupos pueden ser naciones,

grupos etnicos, comunidades religiosas 0 inclusopandillas de adolescentes 0 fraternidadesuniversitarias. La cultura se enseiia de unageneracion a la siguiente a traves de un procesoconocido como socializacion.

Un aspecto importante de la cultura son lasnonnas sociales, reglas y expectativas acerca decomo se deben comportar los miembros de ungrupo. Las reglas sociales gobiernan un rangosorprendentemente amplio de conductas; desde quetan cerca estamos de un amigo cuando hablamos,hasta si nos baiiamos 0 no en una playa. Algunasnonnas se aplican a todos los individuos de ungrupo social independientemente de su posicion;pero con frecuencia la aplicacion de los nonnasdepende de la posicion del individuo en el grupo.El termino rol social se refiere al conjunto denormas que se aplican a las personas en unaposicion particular, como por ejemplo losprofesores 0 los estudiantes.

La perspectiva socio cultural es util paracomprender la conducta dentro de un contextocultural 0 social particular; esta tambien enfatizaen las comparaciones entre culturas 0 grupossociales diferentes. A menos que nosotrosespecificamente atendamos alas influenciasculturales, es probable que subvaloremos suimportancia. Nosotros tendemos a asumir que lasconductas de nuestra propia cultura son las tipicaso estandar. Similannente, los psicologos socialeshan comenzado a desarrollar estudiostransculturales como un camino para aprendercomo la conduct a social se ve afectada por lasdiferencias en valores, nonnas y roles culturales(Taylor y cols,1997).

Una meta de la investigacion transcultural acercade la conducta social, es identificar las formasimportantes en que difieren las culturas una de otra.Una distincion valiosa se da entre las culturas queenfatizan en el individualismo y aquellas queenfatizan en el colectivismo (Triandis, 1995).Algunas veces 10que parece ser el mismo concepto,

tiene significados diferentes en culturasindividualistas y colectivistas.

La aproximaciones socio culturales nosproporcionan una perspectiva util sobre la conductasocial, tanto dentro de nuestra propia cultura, comoa traves de las culturas.

A traves de Ios aiios Ios psicoIogos sociales hanencontrado que Ios topicos que ellos estudian confrecuencia no se pueden comprendercompletamente si se usa una unica teoria general,tal como la teoria del aprendizaje social. AIcontrario, se ha demostrado la utilidad de combinare integrar ideas provenientes de distintas tradicionesteoricas. En lugar de centrarse principalmente sobrela conducta abierta, el pensamiento 0 las emociones,los teoricos actuales buscan comprender lasinterrelaciones entre conducta, pensamientos ysentimientos. Por ejemplo, los teoricos delaprendizaje social han llegado a apreciar laimportancia de las expectativas subjetivas paracomprender la conducta humana. Cuando Ud. leeacerca de investigaciones en topicos especificos dela psicologia social, tales como la agresion 0 laconfonnidad, observe como el analisis psicologicosocial trata de involucrar todas las facetas de laexperiencia humana, incluyendo la conducta, lacognicion y la motivacion.

Otra tendencia de los psicologos sociales esdesarrollar teorias que puedan dar cuenta de uncierto rango limitado de fenomenos, tales comoayudar a un extraiio que esta en problemas,fonnarse una impresion positiva de una persona 0la sensacion de hacinamiento. Estas sondenominadas teorias de rango medio debido a queellas se centran en un aspecto especifico de laconducta social y no tratan de abarcar toda la vidasocial. La hipotesis de frustracion - agresion esilustrativa de una teoria de rango medio. Como sepuede apreciar, estas teorias y modelos especificos

m

continuan reflejando la influencia de las tradicioneste6ricas bcisicas.

UTILIDAD DE LOS CONSTRUCTOSDE PERSONALIDAD

Y DE LA PSICOLOGiA SOCIAL

Una de las areas mas antiguas y mejorestablecidas de la psicologia es la medidapsicometrica de divers as caracteristicasindividuales. El movimiento de los test mentalesse inici6 a comienzos del siglo XX con variasescalas para medir la inteligencia. Algunos de estosinstrumentos se pueden usar efectivamente por lospsic610gossociales aplicados. Varela (1971), citadopor Oskamp,1998, describi6 el uso del test deThurstone de Habilidades Mentales Primarias, paraclasificar las habilidades de las personas y tratarde asignarlas a un trabajo donde sus habilidades sepudieran necesitar.

Ademas de las habilidades intelectuales haymuchas otras clases de competencias que sonimportantes en el trabajo y en la vida personal. Unejemplo de esto son las habilidades sociales parainteractuar con otros. (Slaby y Guerra, 1988),mostraron que adolescentes recluidos en prisi6n porconductas de violencia antisocial eran muchomenos habiles para resolver los problemas sociales,que los estudiantes tipicos de la secundaria y tenianmuchas mas creencias que les permitian justificarla agresi6n. Cuando se les proporcionaba untratamiento de tipo cognoscitivo con el fin deensefiarles habilidades sociales y creencias menosagresivas, estos j6venes mejorabansubstancialmente sus habilidades sociales pararesolver problemas y reducian las creencias yconductas agresivas.

Intereses vocacionales. Un aspecto de lascaracteristicas individuales que ha sidoampliamente estudiado por los psic610gos son losintereses vocacionales.

Muchos estudios, por ejemplo, han mostrado quelas personas que estan en uml posici6n alta respectode un tipo especifico de interes, es mas probableque se ubiquen en un campo ocupacionalrelacionado con ese interes e igualmente es masprobable que tengan exito una vez se desempefianen dicho campo.

Valores. Los valores han sido definidos comometas importantes para la vida 0 como lascondiciones sociales deseadas que sirven deprincipios orientadores para la vida de una persona.La mayor parte de los valores son conceptosabstractos, como por ejemplo los de libertad,igualdad y felicidad; pero hay otros que son masconcretos, tales como el bienestar. En cualquiercaso, ellos son conceptos centrales en el sistemade creencias y actitudes de una persona y se esperaque influyan sobre su conducta.

Motivos humanos. Estos usual mente sondefinidos como un aspecto de la personalidad y lospsic610gos han prestado mucha atenci6n a lamedici6n de la personalidad. Las dos tecnicasprincipales de medici6n que se han usado son losinventarios de auto-reporte y las tecnicasproyectivas (Oskamp,1998).

Un motivo humano muy destacado es lanecesidad de aprobacion. La investigaci6n haencontrado que la gente que tiene mucha necesidadde aprobaci6n, tiende a ser mas complaciente, masfacil de persuadir y se ajusta mas facilmente alassituaciones sociales que aquellas personas quetienen poca necesidad de aprobaci6n.

El autoritarismo es otra caracteristica de lapersonalidad que se ha estudiado ampliamentedesde la decada de los 50.

Otro motivo conocido es el denominadomotivacion de logro. Este concepto se estudi6

inicialmente en la decada de los 60 en unainvestigacion realizada con estudiantesuniversitarios a traves de tecnicas proyectivas, perodesde entonces se ha expandido en muchasdirecciones. Aun cuando los estudios iniciales sobrela motivacion de logro investigaron sus efectossobre la ejecucion academic a, McClelland, llego aconvencerse despues de que esta estabaestrechamente relacionada con el exito en losnegocios y en las empresas. En el plano individualse ha encontrado que la motivacion de logro es unmuy buen predictor del exito en el trabajo(McClelland, 1993). En el campo social, lainvestigacion transcultural indica que los nivelestipicos de motivacion de logro en un nacion, puedenpredecir su posterior cantidad de desarrolloeconomico en la siguiente generacion.

La consistencia de 10smotivos es otro constructomotivacional litil. Los psicologos sociales hanestado mucho tiempo interesados en 1aconsistenciapersonal y gran parte de sus ideas sobre esto se yenreflejadas en la teoria de la atribucion, la teoria dela equidad y la teoria de 1adisonancia cognoscitiva.

Otras variables de persona1idad potencialmenteutiles incluyen la introversion-extroversion(Eysenck, 1990), locus de control interno versusexterno (Strickland, 1977), los estilos explicativosde optimismo 0 pesimismo (Seligman, 1981) Yladiferenciacion psico1ogica 0 independencia delcampo (Karp, 1977).

PRINCIPIOSDE PSICOLOGiA SOCIAL

Hay muchos principios de 1apsico10gia socialpotencia1mente litiles para describir procesossociales importantes. A continuacion describiremosalgunos de ellos.

El conflicto aproximacion - evitacion se definecomo una situacion don de hay tanto aspectospositivos como negativos, en relacion con alglinobjeto - meta que una persona piensa a1canzar.Lapersona hace muchas reflexiones alrededor de lasventajas y desventajas de la meta; estasconsideraciones no son muy importantes cuandola meta esta lejos; pero a medida que 1apersona seaproxima a ella, tanto la motivacion poraproximarse, como la motivacion por evitar, vancreciendo en fuerza. Si una de estas es mas fuerteque la otra, entonces ella preva1ecera yre1ativamente no se experimentara un sentimientomayor de conflicto y tension. Si los dos motivosson aproximadamente igua1esen fuerza, e1conflictoy 1atension ocurriran.

Los conflictos aproximacion - evitacion ensituaciones de trabajo pueden llevar a sintomasserios que incluyen el ausentismo, la enfermedad,la ingestion de alcohol y al uso de mecanismos dedefensa psicol6gicos tales como la racionalizaci6no el desplazamiento de la ira a otros individuos(Oskamp, 1998).

La tecnica del pie en 1a puerta es unprocedimiento que consiste en hacer peticionesinicia1espequeiias con las cuales casi todo el mundoesta de acuerdo, seguidas, en un periodo de tiempocorto (de un dia ados semanas), por una peticionrelacionada bastante mayor. (Baron y Byrne, 1998).

Genera1mente muchas mas personas estaran deacuerdo con la solicitud mayor, si previamente hanestado de acuerdo con las pequeiias, 10 que puede noocurrir cuandono se lesha consultado anteriormente.Esta tecnica ha sido exitosa para ganar apoyo enmuchas causas sociales, tales como fundaciones decaridad, campaiias para donacion de sangre 0 pararec1utarvoluntariosqueayudenen campaiiaspoliticas.

La explicacion teorica corriente de este fe-nomeno es la de la auto percepci6n: las personasa quienes se les consulta sobre cosas pequefiasBegan a verse a si mismas como individuosutiles y mas involucrados en aqueBa causa par-ticular.

Una aproximacion en cierta forma opuesta, es lano bien denominada tecnica del portazo en la cara,la que podria ser mejor llamada "rechazo entoncesrevocacion". En este caso, alguien que deseaimpulsar una buena causa hace una peticion inieialmuy grande, la cual se espera que la mayor parte dela gente rechace y este rechazo es seguido deinmediato por una peticion de tamafio masmoderado. El resultado comtin es que muchas maspersonas estaran de acuerdo con la solicitudmoderada comparado con las que 10hubieran estadosi ellas no hubieran sido previamente "ablandadas"mediante la peticion grande.

Otra tecnica muy exitosa es el compromisopublico, que consiste en un procedimiento dondela gente es animada para que haga afirmacionespublicas acerca de su intencion de realizar unaaccion particular. El estudio de este concepto seremonta a algunas de las investigaciones de Lewin(1947), y el compromiso tambien ha sido resaltadocomo una variable clave en la teoria de ladisonancia; con frecuencia se ha usado enexperimentos de psicologia social para incrementarla cantidad de cambio conductual en situacionesde persuasion.

Las expectativas de la gente son factoresimportantes para determinar su conducta. Talesexpectativas son predicciones personales acerca decomo se comportara otra gente y que ocurrin\ ensituaciones sociales especificas; usualmente

tenemos algunas expectativas acerca de laspersonas 0 de las situaciones sociales; estas serianun subconjunto de una categoria mas amplia decreencias, denominada esquemas, las cualesorganizan nuestro conocimiento sobre los eventoso las personas y nos ayudan a comprender nuestromundo social e interactuar con otras personas masarmoniosamente. Nuestras expectativas vienen deuna variedad de fuentes: nuestras propiasexperiencias pasadas, informacion de segundamana que nos dan otros y de los estereotipos. Unavez que nosotros establecemos una expectativasobre la conducta de otra persona, la investigacionmuestra que con frecuencia nos comportamosbuscando sesgadamente informacion adicional queconfirme nuestras creencias. Algunas vecesnuestras expectativas pueden llegar a ser profeciasauto suficientes - situaciones en las cuales nuestrasexpectativas acerca de otras personas moldean nosolo nuestra propia conducta, sino tambien Bevana que las personas se compOrten de manera queconfirmen nuestras creencias iniciales.

1. TEORiAS DE LA INFLUENCIASOCIAL

Consideraremos ahora varias clases de teoriasde la psicologia social que se pueden usar en eltrabajo aplicado. Los psicologos aplicados estaninteresados en usar la teoria con el fin decomprender y resolver los problemas sociales, enlamedida en que estas explicaciones hagan claridadsobre por que la gente actua como 10 hace. Sipodemos entender la conducta que constituye 0

genera un problema social, contaremos con unabase para desarrollar intervenciones que cambiendicha conducta.

Examinaremos tres tipos amplios de teorias dela psicologia social. Las teorias de la influenciasocial, las teorias de la cognicion social y las teoriasde las relaciones sociales.

La influencia social es el area de la psicologiasocial que se dedica a entender la manera en la cualla gente afecta 0 cambia los pensamientos, lossentimientos y las conductas de otros. Las teoriasde la influencia social mas utiles son la delaprendizaje, la de la persuasion, la de la disonanciacognoscitiva, la de la reactancia y la de la influencianormativa.

Dentro de las teorias del aprendizaje, una de lasmas corrientes es la fundamentada en el principiodel refuerzo. Dicho simplemente, afirma que si laconducta es seguida por un reforzador positivo(recompensa), tendera a fortalecerse de manera queocurrira mas frecuentemente en el futuro.

En psicologia social hay muchos desarrollos dela teoria del aprendizaje; la teoria del intercambioesta fundament ada en los principios del refuerzo,de manera que se centra en el intercambio de costosy recompensas de la interaccion social humana,haciendo mayor enfasis en el aprendizajeobservacional 0 vicario.

A un nivel practico, en la situaciones deinteraccion social algunos autores han destacadola importancia de reforzar clara e inmediatamenteel tipo de conducta que queremos que una personapresente mas frecuentemente en el futuro. Por elcontrario, el castigo de clases de conductaindeseables, se supone que puede reducirtemporalmente la frecuencia de dichas conductas,pero usualmente no produce un mejoramiento alargo plazo a menos que el pastigo 0 la amenazacontinue indefinidamente.

Una gran parte de la conducta humana estamantenida por recompensas anticipadas mas quepor refuerzo inmediato. Ademas del papelimportante del refuerzo, se pueden aprender nuevospatrones de conducta mediante la observacion eimitacion de otros (modelamiento social); durantela observacion, uno puede darse cuenta que otros

reciben recompensas por ciertas conductas y comoconsecuencia, uno puede mas tarde tender acomportarse de una forma similar (refuerzovicario). Otro proceso importante consiste enaprender norm as valoradas socialmente que sirvencomo puntos de referencia para el auto refuerzo;en otras palabras la gente puede auto recompensarseo auto castigarse (Bandura, 1977).

Cuando se da el refuerzo a otro, un principiocorriente es el uso de las aproximaciones sucesivas,que permite moldear una respuesta deseable antesde que esta ocurra de una forma perfecta. Otroprincipio util es el del refuerzo parcial, que consisteen recompensar la respuesta deseada solo algunasveces.

Un rasgo corriente en la teoria del aprendizajeactual, es que esta abre un mayor espacio paraaspectos cognoscitivos de la motivacion, a diferen-cia de 10 que pasaba en la teoria del aprendizaje delos anos 50 y 60. Los teoricos del aprendizaje socialcomo Bandura (1977, 1995) reconocen que la gentepiensa planea y tiene expectativas y que estosprocesos cognoscitivos se interrelacionan confactores extemos como la recompensa y el castigopara determinar sus acciones.

El principal ingrediente de las teoria de lapersuasion han sido las teorias del aprendizaje, peroellas tambien han adoptado principios provenientesde la teoria cognoscitiva, de la teoria psicoanaliticae investigaciones sobre los procesos de comunica-cion. El proceso de comunicacion se puede resumircomo "l,quien dice que, a quien, como y con queefecto?". Mas formalmente, las variables claves enla comunicacion son: la fuente de la comunicacion,el mensaje, el medio a traves del cual se transmiteel mensaje, la audiencia y los efectos.

La investigacion inicial sobre persuasion se llevoa cabo durante y despues de la segunda guerramundial por un grupo de investigadores de la

II

Universidad de Yale encabezado por Carl Hovland.Su aproximacion analitica se conocio como elmodelo de Yale de la comunicacion persuasiva(Hovland, Janis y Kelley, 1953). Este modeloplanteaba que el proceso de persuasion tiene seisprincipales pasos secuenciales: exposicion a unmensaje persuasivo, atencion a este, comprensionde el, aceptacion, retencion y finalmente una accionrelevante en relacion con el mensaje.

Otra teoria destacada de la persuasion es la de laaccion razonada, desarrollada por Fishbein yAjzen(1975). Como su nombre 10 indica, esta teoriaafirma que la gente normalmente realiza accionesque son razonables en relacion con su informaciony creencias, aun cuando esto no implica que surazonamiento sea necesariamente logico. La teoriapropone que el unico determinante importante dela conducta voluntaria son las intenciones que unotiene al realizar una accion particular en unmomenta particular. Dos componentes principalesson predictores de las intenciones: la actitud de unohacia la conducta y la norma subjetiva de unoacerca de que piensan otras personas importantespara uno sobre 10 que se debe hacer.

Una ultima revision de la teoria de la accionrazonada es la teoria de la conducta planeada deAjzen (1991). Esta teoria aiiade otro elemento -elcontrol conductual percibido- como un tercer factorque ayuda a determinar si el individuo actuani enconcordancia con sus actitudes y con las presionesnormativas subjetivas.

Una limitacion de las teorias anteriores de lapersuasion, es que el receptor es visto como unobjeto pasivo. Para superar este supuesto, Petty yCacioppo (1986), desarrollaron una teoria de lapersuasion que ve a la audiencia como unprocesador activo de la peticion persuasiva. Suteoria se denomino teoria de la respuestacognoscitiva debido a que sostiene que el principaldeterminante de la persuasion es la autopersuasiona traves de los pensamientos que uno genera enrespuesta a un mensaje persuasivo.

La mayor parte de los estudiosos de la psicologiasocial estan familiarizados con la teoria de ladisonancia cognoscitiva, la cual fue desarrolladapor Leon Festinger (1957). En esencia, esta formulaque la disonancia cognoscitiva es un estadodisplacentero de tension que se produce cuando unapersona tiene dos 0 mas cogniciones que soninconsistentes 0 que no "cuadranjuntas". La teoriasostiene que la persona tratara de reducir ladisonancia cambiando una 0 mas de las cognicionesinconsistentes a traves de la busqueda de evidenciaadicional que la incline a uno u otro lado, 0 porderogar la fuente de una de las cogniciones. Entremayor es la disonancia, mas intensos son losintentos por reducirla. Entre las muchasaplicaciones de la teoria de la disonancia Varela(1971), proporciona algunas ilustraciones muysugestivas. Por ejemplo, si una situacion depersuasion esta destinada a mover los objetivos delindividuo hacia un nuevo punta de vista 0 accionen pasos sucesivos, es importante para esteindividuo resolver su disonancia despues de cadapaso del proceso. Esto se puede hacer de variasformas: estableciendo las razones que sirven desoporte a la nueva actitud, por compromiso publicoa traves de identificarse con el nuevo punto de vistafrente a otra persona, por buscar otras personas quecompartan el nuevo punta de vista 0 por alglin otrotipo de accion que apoye la nueva actitud.

La teoria de la disonancia se ha aplicado amuchas otras areas incluyendo el compromiso conun programa de perdida de peso, de reduccion delas fobias, de incremento de la asertividad y comoayuda en problemas de ingestion de alcohol(Cialdini, Petty y Cacioppo, 1981).

Jack Brehm (1966) desarrollo una teoria muyrelacionada con la de la disonancia, que se ha

denominado teoria de la reactancia. Su principiobasico es que cuando la gente recibe mensajes queparecen limitar su libertad de accion, la reactanciala motivani a oponerse a la idea del mensaje. Eneste sentido la persona puede tender a pensardefensivamente en contra de los argumentos,viendo la situacion como dificil 0 irracional.

Las otras personas desempefian un papelimportante en determinar como actuamos. Nuestrascreencias acerca de como acma 0 debe actuar otragente, con frecuencia determinan marcadamentenuestra propia conducta. Una norma es una regIasocial no escrita sobre la conducta apropiada enuna situacion determinada. La conformidad con laspresiones normativas de un grupo, con frecuenciase presentan debido a nuestro deseo de ser queridoy aceptado por otros.

Desde una perspectiva aplicada, las normassociales proporcionan un objetivo importante paralas intervenciones que buscan el cambio deconducta. Si nosotros cambiamos las creencias deuna persona acerca de 10 que otra gente estahaciendo 0 acerca de 10que deben hacer, entonces,podemos cambiar las conductas que estan asociadascon dichas creencias. Como se puede apreciar lasnormas sociales constituyen uno de los elementosclaves en la teoria de la accion razonada de FishbeinyAjzen. A diferencia de la influencia normativa, lainfluencia social informacional se presenta cuandolas personas cambian su conducta como respuestaa la informacion acerca de la realidad. Este tipo decambio ocurre no por nuestro deseo de ser queridosy aceptados, sino por nuestro deseo de ser precisosen nuestras creencias.

Resistencia de la influencia social. Si podemoscomprender las fuerzas que llevan a la gente aactuar de cierta manera, quizas tambien podemosdesarrollar tecnicas que permitan bloquear el efectode dichas fuerzas, si este es indeseable. Estas

tecnicas pueden ser particularmente titiles paraeliminar algunas clases de actitudes y conductasindeseables 0 para preservar las anteriores.

2. TEORIAS DE LA COGNICIONSOCIAL

La cognici6n social es el area de la psicologiasocial dedicada al estudio de como piensa la genteacerca de los demas. Entre los topicos contenidosdentro del campo de la cognicion social estan lasactitudes, estereotipos, el nivel de adaptacion, lacomparacion social, los juicios sociales y lasatribuciones.

Este concepto de actitudes es uno de los masantiguos y mas importantes en el campo de lapsicologia social. Las actitudes son estadosmentales de preparacion para responder de unamanera particular ante un objeto (Oskamp, 1991).Un punto de vista comtin sobre las actitudes, esque ellas tienen un componente cognoscitivo, uncomponente afectivo y un componentecomportamental. La dimension cognoscitiva de lasactitudes involucra ideas y creencias acerca delobjeto en cuestion, el cual puede ser una persona,un grupo, un objeto 0 un concepto abstracto. Ladimension afectiva de las actitudes se refiere a lossentimientos y emociones evocados por el objetoactitudinal. Finalmente, el componentecomportamental consiste en la preparacion pararesponder de una forma especifica ante un objeto.Uno de los problemas centrales para losinvestigadores sobre las actitudes, es el tipo derelacion existente entre actitudes y conducta. Lamayor parte de la investigacion sobre este problemaindica que en general las actitudes estanrelacionadas con la conducta, aunque en granntimero de ocasiones se presente un vinculo debil.

Entre las teorias mas destacadas sobre la relaci6nentre actitudes y conducta, estan la teoria de laaccion razonada, la teoria de la conducta planeaday el modelo de la elaboracion de la probabilidad.

Los estereotipos son conjuntos de creenciassobregeneralizadas acerca de las caracteristicas 0

atributos de un grupo (Hilton y yon Hipple, 1996;Stangor y Lange, 1994). Estas creencias puedenser positivas 0 negativas, aun cuando regulannentenosotros pensamos que los estereotipos soncreencias y prejuicios negativos. Los estereotiposresultan de la tendencia humana natural acategorizar la infonnacion y de muchas fornlas nosayudan a organizar y a funcionar con efectividaden un mundo social inundado de infonnacion. Porotro lado, cuando nuestros estereotipos contienensesgos 0 creencias negativas imprecisas, ellos seconvierten enprejuicios, y cuando se actuaa partirde estas creencias prejuiciadas, se denominadiscriminacion (Baron y Byrne, 1998; Feldman,1998; Myers, 1990).

Una teoria que es muy relevante para lasactitudes, es la teoria del nivel de adaptacion(Helson, 1964). El nivel de adaptacion de unapersona en relacioncon una dimension especifica(p.ej. temperatura) es un nivel de estimulacion queha llegado a ser neutral a traves de una exposicionanterior y que sirve como punta de referencia parahacer juicios sobre dicha dimension. Helson (1964),argumento que todos los aspectos del pensamientoy la conducta humana -por ejemplo, nuestrasactitudes y expectativas acerca de la interaccionsocial- estan influenciados por el nivel deadaptacion resultante de nuestras experienciasprevias. En el juicio social nosotros tenemos latendencia aver nuestras propias actitudes y

conductas como moderadas y las empleamos comopunta de referencia para evaluar las posiciones deotros en terminos de "razonables" 0 "muyextremas", en una direccion 0 en otra. Por otra parte,las exposicion repetida a una persona con un puntode vista marcadamente diferente, puede cambiarnuestro nivel de adaptacion hacia la posicion dedicha persona.

Una teoria muy relacionada con la anterior es lateoria de la comparacion social (Festinger, 1954),la cual esta interesada en como la gente evalua suspropias creencias, actitudes y habilidades. Ellaafinna que las personas tienen un impulso a hacerestas autoeva1uaciones y que constantementebuscan infonnacion con ese proposito. Siempre quesea posible, la gente basara sus autoevaluacionesen criterios objetivos. Pero, (,queocurre cuando nohay informacion objetiva como es el caso demuchas creencias y actitudes? La teoria proponeque cuando no hay estandares objetivos nosotrosnos comparamos a si mismos con las creencias 0

conductas de otras personas.La teoria del nivel de adaptacion, la de la

comparacion social y la deljuicio social, son todosejemplos de teorias de evaluacion social, las cualesafinnan que la gente evalua a otras personas y a simisma generalmente sobre la base de lascomparaciones interpersonales (Pettigrew, 1967).

Otra teoria social cognoscitiva fue la planteadapor Sherif y Hovland, (1961), denominada teoriadeljuicio social. Una caracteristica particulannenteutil de esta teoria tiene que ver con los conceptosde latitud de aceptacion y latitud de rechazo de lasactitudes. Para ilustrar estos conceptosconsideremos las actitudes hacia la pena capitalpara ciertos crimenes. Si se recolectan un gran

nfunero de afirmaciones de actitudes sobre estet6pico ellas, se pueden disponer a 10 largo de uncontinuo desde favorable hasta desfavorable, demanera que cualquiera encontrani mas de unaposici6n aceptable, aun ·cuando puede identificaruna que seria la mas aceptable; estas posicionesestan dentro de fa fatitud de aceptaci6n de lapersona. Igualmente, varias de las posicionesprobablemente seran inaceptables y ellasconstituiran fa fatitud de rechazo de la persona.Estos conceptos guardan una cierta semejanza conel principio de aproximaciones sucesivas de lateoria del aprendizaje.

En la decada de los 70, la teoria de la atribuci6nreemplaz6 a la teoria de la disonancia como elt6pico de investigaci6n mas popular de lospsic610gos sociales. Por otro lado, el termino"teoria" es aqui algo inadecuado, pues aim susprincipales proponentes admiten que esta teoria es"una colecci6n amorfa de observaciones sin unabase firme de principios deductivosinterrelacionados" (Jones y cols. 1971).Independiente de su estatus como teoria, su objetogeneral de estudio es claro: estudia el proceso deatribuci6n; 0 sea c6mo la gente lleva a cabo juiciosacerca de las razones 0 causas que estan detras dela conducta social.

Los te6ricos de la atribuci6n yen a la gente como"cientificos ingenuos" que estan tratando decomprender las razones de los eventosinterpersonales que ellos observan 0 experimentan.Las atribuciones pueden ser tanto intemas, comoextemas. Las atribuciones intemas adscriben elevento en cuesti6n a una disposici6n personal ("ellatuvo exito porque es brillante"), mientras que lasatribuciones extemas 10adscriben a un factor extemoa la persona, algo de la situaci6n ("ella tuvo exitoporque la tarea era muy facil"). Uno de los mayoreshallazgos de la investigaci6n es que los participantes

en una situaci6n interpersonal tienden a atribuir lasrazones de su propia conducta a facto ressituacionales (incluyendo la conducta de los otrosparticipantes), mientras que los observadoresextemos tienden a adscribir la misma conducta acaracteristicas personales del participante. Estatendencia de los observadores a exagerar las causasdisposicionales de la conducta y subestimar lascausas situacionales, se ha denominado error fun-damental de atribuci6n (Jones, 1979; Ross, 1977).

3. TEORIAS DE LAS RELACIONESSOCIALES

Las teorias que vamos a considerar en seguidase mueven mas al nivel de 10 interpersonal,abarcando progresivamente un enfoque mas ampliosobre los grupos, las organizaciones y lascomunidades.

Las relaciones sociales es el area de la psicologiasocial dedicada a entender como interactuamos conotras personas. Las tres teorias mas importantes delas relaciones sociales son la teoria de la equidad,la teoria de los roles y la teoria de los procesos degrupo.

La teoria de la equidad ha evolucionado hastallegar a convertirse en una teoria general de laconducta social, incorporando elementos de otrasaproximaciones te6ricas tales como el refuerzo, elintercambio, la consistencia cognoscitiva y elpsicoanaIisis. EI problema central de la teoria de laequidad es c6mo decide la gente que ella esta siendotratadajusta 0 injustamente y c6mo reacciona a dichotratamiento.

La equidad en una relaci6n se define como unasituaci6n donde los productos de todos losparticipantes son proporcionales a sus entradas 0contribuciones a la relaci6n. Aim cuando los

individuos tratan de maximizar sus productos, losgrupos tipicamente tratan de mantener la estabilidadsocial, desarrollando sistemas de equidad para susmiembros y recompensando a los miembros quetratan a otros equitativamente. Cuando losindividuos perciben que estan siendo tratadosinequitativamente, ellos se sienten inconformes ytratan de restablecer la equidad, 0 bien a traves dela modificacion de las entradas y de los productosde los participantes 0 psicologicamentedistorsionando su percepcion de las entradas yproductos. EI sentimierito de injusticia 0 deresentimiento que resulta de la inequidad percibida,se denomina regularmente deprivacion 0 carenciarelativa.

Es claro que la teoria de la equidad se aplica amuchas areas de la vida social. Se pueden encontraraplicaciones en la interacciones de negocios, en lasrelaciones de apoyo y en las relaciones romantic ase intimas.

La teoria de los roles sorprendentemente harecibido poca atencion dentro de la psicologia, auncuando es una orientacion muy popular entre lossociologos. Un rol 0 papel es un conjunto depatrones de conductas que se espera generalmenteen una categoria particular de personas en unasociedad; 0 sea, de aquellas personas que compartenla misma posicion social. Las posiciones puedenestar basadas en las relaciones de familia, en lasrelaciones de trabajo, en las recreativas en laspoliticas 0 en caracteristicas sociales. Toda la genteocupa varias posiciones durante su vida, a veces almismo tiempo. Por eso surge la posibilidad delconflicto de roles, cuando la conducta esperada poruna posicion es incompatible con la de otraposicion.

Los grupos sociales y las organizacionescomplejas, con frecuencia tienen sistemas deorganizacion que especifican las posiciones dentro

del grupo y algunas de las conductas esperadas enun rol 0 papel. En otros casos las conductas del rolno son explicitas, sin embargo, pueden estarrigidamente reconocidas y sobrentendidas.Tambien puede presentarse la confusion de roles 0

controversia.

Las teorias de los procesos de grupo son unacoleccion heterogenea, pero todas ellas tratan sobrelos procesos que operan en los grupos cuando losmiembros estan en una interaccion cara a cara unoscon otros. Una rama principal de estas teorias seinicia con el concepto de Kurt Lewin de dinamicasde grupo. Muchas teorias en esta area son altamenteespeculativas porque estan basadas en experienciasde grupos con miembros y actividades atipicas(Ej. La terapia de grupo en los hospitalespsiquiatricos ).

Un ejemplo de una teoria practica y utilfundamentada en este tipo de investigacion, es lateoria de la contingencia de Fiedler (1967, 1993),sobre la efectividad delliderazgo. Comunmente sepiensa que la efectividad del liderazgo se debe aciertos rasgos dellider (tales como la inteligenciao el carisma), 10 cual ha sido refutado por lainvestigacion empirica. Realmente, Fiedlerestablecio que los rasgos dellider interacttian convariables situacionales para producir un desempefioexitoso 0 no exitoso del grupo (Feldman, 1998).

4. TEORIAS DE LA CONDUCTAORGANIZACIONAL

Las teorias de las organizaciones representan unavance en terminos de su amplitud y complejidad.En el campo organizacional, una aproximaci6nampliamente utilizada es la teoria de sistemas (Katzy Kahn, 1978). El punta de vista de los sistemassobre las organizaciones se inicia con el postulado

de que una organizacion es un sistema abierto; 0

sea, es un conjunto de procesos de interaccion queestan influenciados por el medio ambiente extemoy a su vez in fluyen sobre ese medio ambiente. Lossistemas buscan mantener un estado estable 0

equilibrio, pero para lograrlo tienen que importarmas energia de la que exportan (una situaciondenominada entropia negativa). Finalmente, lossistemas tienen mecanismos de control de lainformacion los cuales utilizan la retroalimentacionpara modificar su funcionamiento y presentan unrol 0 papel de diferenciacion y especializacion,especialmente cuando crecen en tamafio.

Otra aproximacion de sistemas es la teoria sociotecnica de las organizaciones. Esta teoria concibelas organizaciones como dinamicas y reactivas. Unpunta clave en la perspectiva socio tecnica es comomejorar la relacion entre sistemas tecnologicos ysociales en las organizaciones. El nivel deaprovechamiento tecnico se ha encontrado quepuede afectar muchos aspectos de la conducta dela organizacion, tales como la productividad, loscostos, el abandono del trabajo, las actitudes deltrabajador y las percepciones sobre la cali dad devida del trabajador.

5. TEORIAS SOBRE LASCOMUNIDADES

Como un nivel final de generalidad, podemosconsiderar los puntos de vista sobre lascomunidades. El interes de la psicologia por la vidaen comunidad es relativamente nuevo y surge apartir del movimiento de la salud mental en lasdecadas de los 50 y 60. Por una parte, las teorias delas organizaciones se pueden aplicar alascomunidades, dado que las comunidades tienencaracteristicas de sistemas abiertos. Por otra parte,las comunidades son menos claras que lasorganizaciones, debido a que usualmente contienenmuchas organizaciones y partes de organizaciones.

El nuevo campo de la psicologia comunitaria estadividido en varias aproximaciones diferentes paraabordar los problemas de la comunidad: una socialde la salud, que trata con los determinantesprincipales de la salud, comportamientos, habitosy en general, todas las estrategias tendientes apromover las condiciones de vida saludables y aprevenir comportamientos de riesgo (Leon y cols,1998). Otra, social organizacional, que se interesapor las estructuras de las organizaciones, losprocesos psicosociales y las relaciones que seestablecen tanto a nivel formal como informal entrelos individuos y los grupos que las conforman. Yuna social participativa, que intenta operar cambiosen la realidad social de una comunidad, cuyodesarrollo requiere la participacion activa de esta.

Las personas esperan de la psicologia social yde las ciencias sociales respuestas a diferentesproblemas, que van desde como formar lideres,como incrementar el comportamiento de ayuda,como moderar el conflicto territorial, comoconvertir los paises en vias de desarrollo enverdaderas democracias participativas, comoincentivar el desarrollo economico y comercial,como identificar las estrategias de negociacion parasolucionar los conflictos y como reducir los indicesde violencia, entre otros.

No cabe duda de que las ciencias sociales sonmuy complejas. Solo parecen mas faciles porquecon frecuencia abordamos estos temas enconversaciones cotidianas. Tal es la paradoja de lasciencias sociales. Como 10dice Wilson (1999) "lafamiliaridad confiere comodidad, y la comodidadengendra descuido y error". La mayoria de laspersonas cree saber como piensan elIas, tambiencomo piensan los demas e incluso comoevolucionan las instituciones. Pero se equivocan.Su conocimiento se basa en la psicologia popularo casera, la comprension de la naturaleza humanamediante el sentido comUn.

Dado que vivimos en una sociedad compleja,muchos aspectos de nuestras vidas estan

gobernados por las acciones de los otros, por talrazon la gente siempre se ha interesado por entendersu propia conducta y la de los demas. Comodependemos en gran medida de otras personas encasi todos los aspectos de nuestra vida, esimportante para nosotros predecir elcomportamiento de los demas y 10 que sucedera sila sociedad selecciona una linea de accion frente aotra. Los cientificos sociales estan intentandoconseguir dicha capacidad de prediccion yalgunos10 estan haciendo sin conexion con las cienciasnaturales. Algunos cientificos sociales rechazan laidea de la organizacion jerarquica que conecta alas ciencias sociales con las ciencias naturales; enparticular, han tenido dificultad en encajar susnarraciones con las realidades fisicas de la biologiahumana y de la psicologia.

En general, los cientificos sociales han prestadopoca atencion a los fundamentos de la naturalezahumana y practicamente no han tenido interes ensus origenes.

Como podria darse una convergencia entre lasciencias sociales y las ciencias naturales?

Que forma precisa habria de tomar la union entrelas ciencias sociales y las naturales? Wilson alrespecto afirma que una cierta convergencia haempezado a darse ya:

"Las ciencia naturales, por su propia expansionveloz en el tema de estudio durante las ultimasdecadas, se estan acercando a las ciencias sociales.Ya hay cuatro puentes que atraviesan la brecha. Elprimero es la neurociencia cognoscitiva, 0 cienciasdel cerebro,conelementosdepsicologiacognoscitiva,cuyos profesionales analizan la base fisica de laactividad mental e intentan resolver el misterio delpensamiento consciente. El segundo es la geneticadel comportamiento humano, ahora en sus primerasfases de separar la base hereditaria del proceso,incluyendo la influencia sesgadora de los genes en eldesarrollo mental. La tercera disciplina que hace depuente es la biologia evolutiva, que incluye una hijahibrida, la sociobiologia, cuyos investigadoresse han

propuesto explicar los origenes hereditarios delcomportamiento social. La cuarta son las cienciasambientales. La conexion de este ultimo campo conla teoria social puede parecer tenue al principio, perono 10 es. El ambiente natural es el teatro en el que laespecie humana evoluciono y a la que su fisiologiaysu comportamiento estan fmamente adaptados.Ni labiologia humana ni las ciencias socialespueden tenersentido completo hasta que sus visiones del mundotengan en cuenta estemarco de referenciaobstinado."(Wilson, 1999,pag. 282).

Ajzen, 1. (1991). The theory of planned behavior.Organizational behavior and human decisionprocesses, 50, 179-211.

Bandura, A. (1977). Social learning theory.Engleewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.

Baron, R. y Byrne, D. (1998). Psicologia social.Madrid: Prentice Hall. Octava Edicion.

Ciadini, R.B., Petty, R.E. y Cacioppo, IT. (1981).Attitude and attitude change. Annual Reviewof Psychology, 32, 357-404.

Devine, P.,Hamilton, D. y Ostrom, T. (1994). Socialcognition: impact on Social Psychology. SanDiego, CA.: Academic Press.

Eysenck, H.J. (1990). Biological dimensions ofpersonality. In L.S. Pervin (Ed.), Handbook ofpersonality theory and research. New York:Guilford.

Feldman, R. (1998). Social Psychology. NewJersey: Prentice Hall, Second Edition.

Festinger, L. (1957). A Theory of cognitivedissonance. Stanford, CA.: Stanford UniversityPress.

Fishbein, M. y Ajzen, 1. (1975). Belief, attitude,intention and behavior: An Introduction toTheory and Research.

Helson, H. (1964). Adaptation level theory: Anexperimental and systematic approach tobehavior. New York: Harper and Row.

McDougall, W. (1923). Outline of psychology. InHerrnstein, R.J. and Boring, E.G. (1976). Asource book in the history of psychology.Cambridge: Harvard University Press.

Higgins, E.T and Sorrentino, R.M. (eds.) (1990).Handbook of motivation and cognition:Foundations of social behavior. New York:Guilford Press.

Hovland, c.1., Janis, I.L. and Kelly, H.H. (1953).Communication and persuasion. New Haven,CT: Yale University Press.

Jones, E.E. (1979), The rocky road from acts todispositions. American Psychologist, 34, 107-117.

Jones, E.E. (1990). Interpersonal perception. NewYork: W.H. Freeman.

Jones, E.E., Kanouse, D.E., Kelley, H.H., Nisbett,E.E., Valins, S. and Weiner, B. (1971).Attribution: perceiving the causes of behavior.Morristown, N.J.: General Learning Press.

Karp, S.A. (1977). Psychological differentiation.In T Blass (eds.), Personality variables in socialbehavior. Hillsdale: N.J.: Erlbaum.

Leon, J.M. y cols. (1998). Psicologia social:orientaciones teoricas y ejercicios pnicticos.Madrid: McGraw Hill.

Myers, D. (1990). Psicologia social. Mexico: McGraw Hill. Segunda Edicion.

Oskamp, S. and Schultz, P. (1998). Applied socialpsychology.N.J.: Prentice Hall. Second Edition.

Petigrew, T.F. (1967). Social evalution theory:convergences and applications. In D. Levine(ed.), Nebraska Symposium on motivation,1967. Lincoln: University of Nebraska Press.

Petty,RE. andCacioppo,IT. (1986).Communicationand persuasion: central and peripheral routes toattitude change. New York: Springerverlag.

Ribes, E. y Lopez, F. (1985). Teoria de la conducta.Mexico: Ed. Trillas.

Ross, L. (1977). The intuitive psychologist and hisshort comings: distortions in the attributionprocess. In L. Berkowitz (ed.), Advances inexperimental social psychology. (Vol. 10pags.174-221). New York: Academic Press.

Sadava, S. and McCreary, D. (1997). Applied socialpsycholgy. N.J.: Prentice Hall.

Seligman, c., Becker, L.J. and Darley, IM. (1981).Encouraging residential enrgy conservationthrought feedback. In A. Baum and J.E. Singer(eds.). Advances in environmental psychology.(voI.3). Energy: psychological perspectives.Hillsdale, N.J.: Erlbaum.

Slaby, R.G. and Guerra, N.G. (1988). Cognitivemediators of aggresion in adolescent offenders:I. Assessment development psychology.

Strickland, B.R. (1977). Internal- external controlof reinforcement. In. TBlass (ed.), Personalityvariables in social behavior. Hillsdale, N.J:Erlbaum.

Taylor, S., Peplau, L. and Sears, D. (1997). Socialpsychology. N.J.: Prentice Hall. Ninth Edition.

Wallack, L. and Wallack, M.A. (1994). Gergen vs.the mainstream: are hypotheses in socialpsychology subject to empirical test? Journalof personality of social psychology, 67 233-242.

Wilson, E.O. (1999). Consilience. La unidad delconocimiento. Barcelona: Galaxia Gutenberg.Circulo de Lectores.