tesis esan 2009

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Introduccin

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EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

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Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil

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Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil

Octavio Chirinos Eduardo Mc Bride Jorge Abarca Jhonny Coaquira Luis Garca Caldern Dany Len

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EXPORTACIN DE ORGANO DE TACNA AL MERCADO DE BRASIL

ESAN/Cendoc CHIRINOS, Octavio ; Mc BRIDE, Eduardo ; ABARCA, Jorge ; COAQUIRA, Jhonny ; GARCA CALDERN, Luis ; LEN, Dany Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil. Lima : Universidad ESAN, 2009. 210 p. (Serie Gerencia Global ; 12) PLANIFICACIN ESTRATGICA / AGROINDUSTRIA / INDUSTRIAS DE EXPORTACIN / ORGANO / BRASIL / PER / TACNA HD 1905 T32Ch57 ISBN 978-9972-622-63-2

Exportacin de organo de Tacna al mercado de Brasil Serie Gerencia Global 12 Octavio Chirinos, Eduardo Mc Bride, Jorge Abarca, Jhonny Coaquira, Luis Garca Caldern, Dany Len, 2009 Universidad ESAN, 2009Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe

Primera edicin Lima, junio de 2009 Tiraje: 100 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N. 31501400900396 Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2009-07298 DIRECCIN EDITORIAL Ada Ampuero CORRECCIN TCNICA Jos Lumbreras CORRECCIN DE ESTILO Y CUIDADO DE EDICIN Rosa Daz DISEO DE CARTULA Alexander Forsyth DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN Ana Mara Tessey IMPRESIN Editorial Cordillera S. A. C.Av. Grau 1430, Barranco

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Contenido

Introduccin Captulo 1. Metodologa del Plan de Negocios Captulo 2. Investigacin de mercado 1. Anlisis de la demanda 2. Anlisis de la oferta 3. Anlisis del sistema de comercializacin y mercadeo 3.1. Restricciones en los canales de distribucin 3.2. Ventaja comercial 4. Seleccin del mercado meta 4.1. Evaluacin comercial 4.2. Macrosegmentacin 4.3. Evaluacin social, econmica y poltica Captulo 3. Anlisis del mercado de destino 1. Consumo de organo en Brasil 2. Perl del consumidor 3. Canales de distribucin 4. Empresas peruanas que exportan organo a Brasil 5. Anlisis de las cinco fuerzas de competitividad en la relacin entre Tacna y Brasil 5.1. Competidores actuales 5.2. Competidores potenciales 5.3. Productos sustitutos 5.4. Poder de negociacin de los proveedores 5.5. Poder de negociacin de los compradores 5.6. Conclusiones del anlisis de las cinco fuerzas 6. Leyes e impedimentos existentes en Brasil para la importacin

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07. El mercado regional brasileo 08. So Paulo: el principal mercado de la regin sureste 09. Requerimientos para exportar organo a Brasil 10. Conclusin del mercado meta Apndice. Informe del viaje a So Paulo Captulo 4. Anlisis de competitividad del organo tacneo 1. El organo en el sur peruano 1.1. Produccin 1.2. La calidad de los procesos productivos 1.3. Procesos de certicacin tosanitaria 1.4. Mercados locales 1.5. Mercados internacionales 2. La cadena productiva del organo en Tacna 2.1. Provisin de factores de produccin 2.2. Cultivo, riego, mantenimiento, transporte y procesamiento poscosecha 2.3. Comercializacin 3. Inuencia de factores indirectos 3.1. Factores sociales 3.2. Factores econmicos 3.3. Factores polticos 3.4. Factores tecnolgicos 3.5. Factores ecolgicos 4. Principales cuellos de botella Conclusiones: oportunidades y amenazas del proyecto Captulo 5. Evaluacin de la empresa Agroindustrias San Pedro 1. La empresa 2. Identicacin de los grupos de inters 3. Anlisis de la cadena de valor 4. Capacidad de la planta 5. Actividades de apoyo 6. Fortalezas y debilidades de la empresa Captulo 6. Anlisis estratgico y propuesta del modelo de negocio 1. Evaluacin de factores externos

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2. Evaluacin de factores internos 3. Opciones estratgicas 4. Bases para el desarrollo de la estrategia 4.1. La estrategia chilena 4.2. Lineamientos generales para Brasil 4.3. Lineamientos generales para Espaa y Alemania 5. Orientaciones para el desarrollo de la estrategia 6. Sostenibilidad de la cadena de valor 7. Mtodos de crecimiento empresarial 8. Propuesta del modelo de negocio 9. Estrategias de mrketing y operaciones 9.1. Estrategias de mrketing 9.2. Estrategias de operaciones 9.3. Decisiones estratgicas de recursos humanos Captulo 7. Evaluacin econmico-nanciera 1. Estructura de la inversin 2. Evaluacin econmica 3. VAN econmico 4. Evaluacin nanciera 5. Evaluacin de riesgos Conclusiones Bibliografa Anexos 1. Anlisis de las importaciones brasileas de organo desde Chile, Per y Argentina 2. Flujo de caja anualizado del proyecto Sobre los autores

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El organo es una especie aromtica oriunda del Oriente Medio utilizada principalmente como condimento en salsas y comidas. Destaca por su empleo en la preparacin de pizza. Adems, en los ltimos aos, gracias a la presencia del timol y el carvacrol entre sus aceites esenciales, se han desarrollado aplicaciones medicinales para esta hierba como sedante, antiespasmdica, carminativa y antioxidante, entre otras. La Regin Tacna, ubicada en el sur del Per, se ha convertido en un importante centro productor de organo gracias a sus buenas condiciones de clima y suelo. Sus principales valles de produccin son Candarave, Jorge Basadre y Tarata. En contraposicin, esta regin enfrenta problemas de escasez de agua y, paradjicamente, tiene cultivos tradicionales que requieren abundante consumo de agua como maz chala y alfalfa. Maximixe (2007), empresa consultora de investigacin de mercado, demostr que el organo puede ser diez veces ms rentable que otros productos tradicionales, por lo que es una alternativa para las zonas altoandinas ms pobres de la regin. En los ltimos aos, los organismos gubernamentales han dedicado esfuerzos a mejorar la cadena productiva regional mediante el apoyo tcnico y la organizacin de encuentros como el Festival Internacional del Organo, que se realiza en el mes de mayo en la Regin Tacna.

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La exportacin de productos con valor agregado es uno de los medios para lograr desarrollar la competitividad del sector agrcola. La apertura de mercados, gracias a los acuerdos de libre comercio rmados entre distintos pases, ha permitido crecimientos explosivos que no son aprovechados por los exportadores de materia prima, quienes siguen comercializando un producto sin valor agregado o con poco peso especco dentro de la cadena internacional de suministros. Agroindustrias San Pedro S. A. C. es una empresa familiar con sede en Tacna dedicada al procesamiento y la comercializacin de organo desde hace 32 aos. Durante su existencia, la empresa no ha logrado exportar su producto directamente sino a travs de intermediarios locales que compran el organo de esta planta y lo venden a un cliente en el exterior. Su estructura organizativa giraba en torno al conocimiento y el liderazgo de su fundador, el seor Anastasio Yapuchura, cuyo reciente fallecimiento ha originado que la empresa enfrente un proceso de cambio en su gestin. Histricamente, el principal mercado para el organo peruano ha sido Chile y, en segundo lugar, Brasil. Diferentes investigaciones indican que las exportaciones peruanas a Chile sirven para consolidar su oferta y, posteriormente, son reexportadas a Brasil y Europa. Esta situacin motiva la pregunta de por qu el organo peruano no ingresa directamente al mercado brasileo. En especial, por qu una empresa como Agroindustrias San Pedro no puede hacerlo? A partir de esta constatacin se decidi realizar un Plan de Negocios para demostrar la viabilidad econmico-nanciera de un proyecto para lograr la internacionalizacin de la cadena de comercializacin del organo y su aplicacin en esta pyme tacnea. Para desarrollar este objetivo, en primer lugar, se analizar la cadena productiva del organo de los agricultores de la Regin Tacna, con el n de identicar los canales de distribucin que presentan las mejores condiciones de desarrollo, medir la participacin de Agroindustrias San Pedro y as conocer sus posibilidades como articulador de la cadena productiva. En seguida, se identicarn el pas o los pases cuyos mercados ofrezcan las mejores condiciones de desarrollo para la introduccin del organo seco peruano y se evaluarn las necesidades de los consumidores nales

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e industriales y as se denirn los atributos que debe tener el organo de exportacin. Por ltimo, se presentar una propuesta de estrategia de crecimiento a travs de un Plan de Negocio, mediante la evaluacin de la viabilidad operativa, econmica y nanciera de la inversin requerida. Esta investigacin ha utilizado diversas fuentes primarias (entrevistas, visitas de campo) y secundarias (Internet, informes generales y de especialistas en el tema) con la nalidad de conocer las dicultades que se presentan para ingresar directamente al mercado brasileo. Se realizaron visitas a las ciudades de Tacna y So Paulo (Brasil) en compaa del gerente comercial de Agroindustrias San Pedro, el seor Moiss Mamani. La empresa analizada no dispone de informacin sobre sus costos y organizacin, lo que dicult la recoleccin de datos. Se estudi especialmente las cadenas productivas de los valles de Candarave, Jorge Basadre y Tarata en la Regin Tacna, que son los que concentran la mayor produccin de organo. Estudios previos (Jess et l., 2007) han demostrado que l