11/01/2018

1

Tổng quan về hành vi khách hàng

và chiến lược Marketing

Nguyễn Hoàng Sinh, PhD

Marketing car

11/01/2018

2

Nội dung

Hành vi khách hàng là gì?

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

Khách hàng >< Người tiêu dùng

11/01/2018

3

Hành vi khách hàng

Định nghĩa:

Tất cả những hoạt động liên quan đến mua sắm, sử dụng và thải

bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Cá nhân hay tổ chức: thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ

(Kotler & Keller, 2011)

Thảo luận: Hành vi mua xe máy của cha mẹ hoặc gia đình bạn?

Hành vi mua kem đánh răng của bạn?

Hành vi mua hàng theo nhãn hiệu và loại SP

11/01/2018

4

Hành vi khách hàng

Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng

Hành vi KH bao gồm: Mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ

Hành vi KH là năng động và tương tác

Mô hình về hành vi khách hàng

11/01/2018

5

Những tác động nhiều mặt đến HVKH

Hành vi mua

sắm và tiêu

dùng

Cấu trúc hộ

GĐ và nhân

khẩu học

Nhu cầu, cảm

xúc, các giá trị

và tính cách

Những tác

động của

nhóm

Xử lý thông

tin và ra

quyết

Sự hiểu

biết về

HVKH

Điều chỉnh

chính sách

để bảo vệ

quyền lợi

NTD

CL Mark

nhằm thỏa

mãn nhu

cầu KH

mục tiêu

Sự thật ngầm hiểu

(consumer insight)

Tầm quan trọng của nghiên cứu HVKH

Nâng cao tính cạnh tranh

Triển khai sản phẩm mới

Xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng

11/01/2018

6

Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng

Phân loại KH:

Cá nhân

Tổ chức

Vai trò:

Người quyết định

Người mua

Người sử dụng

Nội dung nghiên cứu HVKH

Những phản ứng của khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Những phương thức tiếp thị của DN

11/01/2018

7

Những phan ứng của khách hàng

Những phản ứng thuộc về cảm giác (emotional/affective)

Những phản ứng thuộc về tri giác (mental/cognitive)

Những phản ứng thể hiện qua hành động (behavioural/conative)

Mục tiêu Marketing (3A)

Nhận thức khách hàng

(Awareness)

Thái độ khách hàng

(Attitude)

Hành vi khách hàng

(Action)

Những yếu tô anh hương đến HVKH

Bên trong:

Cá nhân

Tâm lý

Bên ngoài:

Văn hoá

Xa hội

11/01/2018

8

Phạm vi nghiên cứu HVKH

Trước khi mua sắm

Nhu cầu (# ước muốn)

Tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn giải pháp

Quyết định mua sắm

Sau khi mua sắm

Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

Chiến lược định vị

Phân khúc thị trường

Marketing mix

Sản phẩm/thị trường mới

Marketing quốc tế

11/01/2018

9

Những tác động của khách hàng đôi với các quyết

định Marketing

Những tác động của NTD Những quyết định Marketing

• Những tác động bên ngoài

(9)

• Những tác động bên trong

(6-8)

• Những tác động tình huống

(4)

• Những tác động của quá

trình quyết định (2-5)

• Phân khúc thị trường (S+T)

• Định vị sản phẩm (P)

• Marketing mix (4Ps)

Những tác động bên ngoài

Văn hóa và các giá trị

Nhân khẩu, thu nhập và các tầng lớp XH

Các nhóm tham chiếu và các hộ gia đình

Các hoạt động Marketing

11/01/2018

10

Những tác động bên trong

Nhu cầu, động cơ và cảm xúc

Nhận thức và ghi nhớ

Cá tính và lối sống

Các quan điểm thái độ

Những tác động tình huông

Vật chất

Thời gian

Xa hội

Nhiệm vụ

Trạng thái trước khi mua sắm

11/01/2018

11

Chiến lược Marketing

Phân tích tình thế (5Cs)

Phân khúc thị trường và định vị SP (STP)

Marketing mix (4Ps)

Situation AnalysisCustomers Competitors Company

Collaborators Context

Marketing StrategySegmentation Targeting Positioning

Marketing MixProduct Promotion Place Price

Phân tích tình thế

5Cs:

Consumers

Competitors

Company

Collaborators

Context (PESTEL)

11/01/2018

12

Phân khúc thị trường

Hiểu người tiêudùng

Phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

Một phân khúc:

Một nhóm người tiêu dùng chia sẻ cùng

đặc điểm, tính chất

VD: nhóm người thích sưu tập tem,

nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng

Phân khúc nhu cầu:

Tiến trình nhận diện và phân loại các

nhóm người tiêu dùng có cùng đặc tính

thành các phân khúc tiềm năng

Ban đồ phân khúc

Lý tính:

Nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử sụng…

VD: Thị trường kem đánh răng

11/01/2018

13

Ban đồ phân khúc

Tâm lý:

Sâu hơn từ suy nghĩ dẫn đến hành động của người tiêu dùng

VD: Thị trường bia

Thị trường mục tiêu

Chọn phân phúc mục tiêu:

Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng

nhất để nhắm đến

Cần xem xét kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

trong các phân khúc này

11/01/2018

14

Định vị

Phân khúc

Chọn thị trườngmục tiêu

Định vị

Định vị nhan hiệu:

Cách thức mà nhà tiếp thị muốn người

tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của

nhãn trong mối liên hệ tương đối với các

nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn)

trong cùng ngành hàng

Ban đồ định vị

Quan hệ nhãn hiệu với nhu cầu:

VD: Kem đánh răng

11/01/2018

15

Mẫu câu định vị

Phát biểu định vị

Câu định vị của Dove

11/01/2018

16

Marketing mix

4Ps

Product

Price

Promotion

Place

4Cs

Consumer (needs/wants)

Cost

Communication

Convenience

Marketing mix và quá trình mua hàng

Quang cáo,

bán hàng TT

Quang cáo,

PR

Bán hàng TT

Khuyến mại,

bán hàng TT

Quang cáo,

bán hàng TT