23 MÔ HÌNH PHÂN TÍCHMARKETING & CHIẾN LƯỢCNền tảng cho một chiến lược kinh doanh hiệu quả

Ebook

Mục lụcLời mở đầu 01

10 Bước xây dựng chiến lược 02

23 Mô hình phân tíchMarketing & Chiến lược 04

Mô hình PEST 05

Mô hình PESTEL 06

Mô hình SWOT 07

Mô hình 7S 08

Ma trận BCG 09

Ma trận Ansoff 10

Ma trận GE - McKinsey 11

Các chiến lược giá 19

Mô hình chiến lược 4P 21

Mô hình chiến lược 7P 22

Mô hình chiến lược 4C 23

Mô hình SAVE- Mô hình marketing hiện đại 24

Mô hình 3C trong marketingt 25

Mô hình 9P trong marketing 25

Mô hình 4S trong marketing chiến lược 26Phát triển sản phẩm mới(New Product Development- NPD) 12

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter 15Mô hình PESO trong PR 26

Mô hình POE trong chiến lượcDigital Marketing 27Mô hình phân tích khoảng cách 16

Mô hình vòng đời sản phẩm 18

Mô hình lưới mở rộng(quan hệ sản phẩm - thị trường) 16

Chuỗi giá trị sản phẩm của Porter(Value Chain Model- VCM) 17

Lời mở đầuXây dựng chiến lược là một trong những nhiệm vụ được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.

Lãnh đạo các doanh nghiệp lớn hàng năm dùng đến 40% thời gian để nghiên cứu nhằm đưa

ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp mình. Trong môi trường kinh doanh cạnh

tranh khốc liệt như hiện nay, một chiến lược hiệu quả được thực hiện một cách xuất sắc là sự

đảm bảo tốt nhất cho thành công của doanh nghiệp.

Trong quá trình hoạch định chiến lược, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết

định như sản phẩm, thị trường và giá,... Chính vì vậy những mô hình phân tích là một phần

không thể thiếu để giúp các chủ doanh nghiệp, giám đốc quản lý,... hệ thống lại các yếu tố

cần thiết trong mỗi chiến lược cụ thể, đưa ra được bức tranh toàn cảnh về hoạt động trong

doanh nghiệp, từ đó đưa ra quyết định chính xác.

Dưới đây là 23 mô hình phân tích Marketing và Chiến lược nổi bật được Sage tổng hợp. Hy

vọng sẽ giúp ích cho bạn và doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược, lựa chọn mô

hình phù hợp cho các chiến lược cụ thể.

sage.edu.vn | 01

Các bước xây dựng chiến lược

sage.edu.vn | 02

Dưới đây là 10 bước giúp bạn phân tích, xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp. Bước 1 - 5 chủ yếu liên quan đến nghiên cứu môi

trường bên trong, bên ngoài cũng như hoạch định chiến lược dài hạn (Ảnh hưởng đến toàn bộ vòng đời sản phẩm của công ty).

Một tuyên bố tầm nhìn sắc nét và mạnh mẽ rất cần thiết để

phát triển một chiến lược. Khám phá và quyết định tầm nhìn

của công ty giúp bạn có cái nhìn rõ ràng về các mục tiêu

chính của công ty.

01 Tuyên bố tầm nhìn

Hãy làm một tuyên bố sứ mệnh cho công ty. Tuyên bố sứ

mệnh thực sự sẽ xác định phương pháp của công ty trong

việc đạt được tầm nhìn, mục đích và triết lý đằng sau các

mục tiêu của nó.

02 Tuyên bố sứ mệnh

Hồ sơ công ty cần phải toàn diện để làm rõ hơn các mục tiêu

của tổ chức. Điều gì sẽ là điểm mạnh của công ty, khả năng,

quản lý. Về bản chất đề cập đến mọi thứ có thể về công ty.

Điều này giúp minh bạch trong khi quyết định chiến lược.

03 Xác định hồ sơ công ty

Không có chiến lược nào có thể hoàn thành mà không tính

đến ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đối với các doanh

nghiệp. Do đó, một nghiên cứu chuyên sâu về môi trường

bên ngoài là cần thiết và điều tương tự nên được đề cập

trong báo cáo chiến lược.

04 Nghiên cứu môi trường bên ngoài

sage.edu.vn | 03

Bước thứ 5 liên quan đến việc khớp cả ba yếu tố - Tuyên bố

sứ mệnh, Hồ sơ công ty và Môi trường bên ngoài sao cho

chúng đồng bộ để đạt được tầm nhìn của công ty.

Từ đây trở đi, bước 6 đến 10 liên quan đến việc ra quyết định

dựa trên nghiên cứu cũng như các quyết định đưa ra cho

công ty trong các bước trước. Các bước cuối cùng nghiêng

về việc triển khai.

05 Tổng hợp, đánh giá toàn diện 06 Quyết định các hành động để hoàn thànhnhiệm vụ của tổ chức

07 Lựa chọn chiến lược dài hạn sẽhiệu quả nhất

08 Quyết định các chiến lược ngắn hạn phát sinh từ các chiến lược dài hạn sao cho các chiến lược ngắn hạn này cũng đồng bộ với tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn

09 Quyết định phân bổ ngân sách và nguồn lực theo chiến lược ngắn hạn

Thực hiện chiến lược cùng với hệ thống đánh giá được quyết

định trước, các biện pháp để duy trì kiểm soát và kế hoạch

ngắn hạn dự phòng.

10 Biến chiến lược thành kế hoạch và mục tiêu hành động cụ thể

23 mô hình phân tíchMarketing & Chiến lược

sage.edu.vn | 04

sage.edu.vn | 05

01Mô hình PEST

Mô hình PEST là một trong những công cụ phổ biến nhất được sử dụng

bởi các doanh nghiệp nhằm phân tích vị thế và những tác động từ thị

trường bên ngoài, từ đó tận dụng được các cơ hội khi chúng xuất hiện.

Phát hiện các cơ hội kinh doanh cùng với cảnh báo về các mối đe dọa

nghiêm trọng.

- Cho thấy xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh của bạn.

Điều này giúp bạn định hình những gì bạn đang làm, để bạn thích nghi

với sự thay đổi chứ không phải chống lại nó.

- Tránh triển khai các dự án có khả năng thất bại cao, vì những lý do

vượt quá sự kiểm soát của bạn.

- Thoát khỏi những giả định vô thức khi bạn bước vào một đất nước,

địa phương hoặc thị trường mới, vì nó giúp bạn phát triển quan điểm

khách quan về môi trường mới này.

Lưu ý: PEST gần giống với SWOT, tuy nhiên, hai công cụ tập trung vào những yếu

tố khác nhau. PEST xem xét các yếu tố từ môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến

quyết định, thị trường hoặc tiềm năng kinh doanh mới của bạn như thế nào. Còn

SWOT tìm hiểu các yếu tố này ở bên trong doanh nghiệp, dòng sản phẩm (các

sản phẩm có liên quan với nhau về mặt chức năng, đối tượng khách hàng hoặc

mức giá). Hai công cụ này bổ sung cho nhau và thường được sử dụng cùng nhau.

4 Lợi ích từ việc sử dụng mô hình PEST:

PEST

Political /Chính trị

Bao gồm cách thức và mức độ chính phủ can thiệp vào nền

kinh tế thể hiện trên các phương diện như chính sách tài

khóa, sự ổn định chính trị trong nước và thị trường nước

ngoài, chính sách ngoại thương, chính sách thuế, luật lao

động, luật môi trường, những hạn chế về thương mại,...

Social-cultural /Văn hóa xã hội

Một số nhân tố của khía cạnh văn hóa xã hội đáng lưu ý

như: tăng trưởng dân số, cơ cấu độ tuổi, thái độ nghề

nghiệp, an sinh xã hội,...

Technological /Công nghệ

Các yếu tố công nghệ bao gồm các khía cạnh về sinh thái,

môi trường cũng như các khía cạnh liên quan đến nghiên

cứu và phát triển (R&D) và tự động hóa.

Economic /Kinh tế

Các nhân tố kinh tế bao gồm tăng trưởng kinh tế, lãi suất,

tỷ giá hối đoái, lạm phát, thu nhập khả dụng của người tiêu

dùng và doanh nghiệp,...

sage.edu.vn | 06

02Mô hình PESTEL

Mô hình PESTEL là sự mở rộng của mô hình PEST với sự bổ sung của 2

yếu tố:

Mô hình PESTEL công cụ chiến lược vô cùng hữu ích, cung cấp cái nhìn

đầy đủ về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, liên

doanh, thị trường hoặc ngành công nghiệp nhất định.

Phân tích PESTEL buộc bạn phải suy nghĩ, phân tích những gì có thể

ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Điều này rất quan trọng vì nó sẽ

cho phép doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,

thách thức của chiến lược, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Environmental /Môi trường

Legal /Pháp lý

PEST

Environmental /Môi trường

Yếu tố môi trường ngày càng trở nên quan trọng và được

các doanh nghiệp quan tâm khi vấn đề ô nhiễm môi

trường, suy giảm tài nguyên, khí thải và phát triển bền

vững,... ngày càng được quan tâm.

Legal /Pháp lý

Bao gồm các nhân tố về sức khỏe và an toàn, sự bình đẳng

về cơ hội, tiêu chuẩn về quảng cáo, quyền lợi người

tiêu dùng,...

PEST

EL

sage.edu.vn | 07

03Mô hình SWOT

Khi nói đến việc phân tích tính khả thi của một dự án, SWOT có thể coi

là công cụ tốt nhất. Nó đủ mạnh để “chẩn đoán” tình hình của một

doanh nghiệp và đủ đơn giản để một cá nhân sử dụng dễ dàng.

Phân tích SWOT đặc biệt quan trọng trong quá trình hoạch định chiến

lược, trong đó tổ chức cần quyết định chiến lược mà họ phải thực hiện.

Các quyết định chiến lược chỉ có thể được đưa ra khi tổ chức biết mọi

thứ về bản thân cũng như vị trí của mình trên thị trường.

Mô hình được phân tích rõ hơn tại khoá học “Marketing giỏi phải

kiếm được tiền”

Strenghts/Điểm mạnh

Cung cấp các yếu tố mà

công ty có lợi thế và có thể

tận dụng nó

Opportunities/Cơ hội

Chỉ ra các cơ hội cho công ty

để tăng trưởng kinh doanh và

có thêm khách hàng

Weaknesses/Điểm yếu

Cho thấy những điểm yếu lớn

trong một công ty mà công

ty cần phải làm việc

Threats/Thách thức

Xác định các mối đe dọa

chính cho công ty, cho dù

chúng ở trong môi trường

bên trong hay bên ngoài

SWOT

Xem chi tiếthttps://sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/

sage.edu.vn | 08

04Mô hình 7S

Khác với các công cụ trên được sử dụng để phân tích môi trường bên

ngoài, mô hình 7S hướng đến các vấn đề bên trong công ty, doanh

nghiệp, giúp cho mô hình quản lý hiệu quả hơn, tổ chức nội bộ và tìm

ra cách thức làm việc tốt hơn.

Các yếu tố này minh chứng cho việc tại sao các tổ chức không nên

hoạt động như các nhóm độc lập mà nên là một mạng lưới các bộ phận

liên kết với nhau. Trong mô hình 7S, các nhân tố cứng và mềm được kết

hợp với nhau, trong đó các nhân tố cứng bao gồm Chiến lược, Cấu trúc

và Hệ thống; các nhân tố mềm là Phong cách, Giá trị chung, Đội ngũ

nhân viên và Kỹ năng.

Theo mô hình này, mối quan hệ giữa các nhân tố này sẽ được tổ chức

một cách bài bản và khoa học, và các nhân tố này sẽ chèo lái doanh

nghiệp đi theo một hướng nhất định.

Mô hình 7S được phát triển bởi McKinsey & Company, bao gồm:

SStrategy/Chiến lược

SStructure/Cấu trúc

SSystem/Hệ thống

SStyle/Phong cách

SShared Value/Giá trị chung

SSkill/Kỹ năng

SStaff/Đội ngũ nhân viên

sage.edu.vn | 09

05Ma trận BCG

Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) là một trong những mô hình marketing chiến lược phổ biến

nhất. Nguyên tắc cơ bản của ma trận này đề cập đến khả năng tạo ra tiền thông qua việc phân tích các danh mục sản phẩm của công ty và đặt vào

các ô trong ma trận bao gồm:

Để bắt đầu phân tích theo ma trận BCG, bạn sẽ cần nắm dữ liệu về thị phần và tốc độ tăng trưởng

của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi kiểm tra sự tăng trưởng của thị trường, bạn cần phải so sánh

khách quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình và nghĩ về tăng trưởng trong ba năm tới.Tham khảo khoá học

"Marketing giỏi phải kiếm được tiền"https://sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/

Ngôi sao: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng caovới thị phần cao

Thường thì các sản phẩm độc quyền hoặc sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường

thường được coi là sao. Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng cao, các ngôi sao tiêu thụ một

lượng lớn tiền mặt. Các ngôi sao cuối cùng có thể trở thành con bò tiền mặt nếu họ duy trì

thành công của họ cho đến khi tốc độ tăng trưởng thị trường giảm. Các công ty nên đầu

tư vào các ngôi sao.

Con bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấpvới thị phần cao

Các công ty nên đầu tư vào SBU bò để duy trì mức năng suất hiện tại, hoặc để tăng lợi

nhuận một cách thụ động.

Con chó: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấpvới thị phần thấp

Các công ty nên đầu tư vào SBU bò để duy trì mức năng suất hiện tại, hoặc để tăng lợi

nhuận một cách thụ động.

Dấu chấm hỏi: Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng caovới thị phần thấp

SBU (Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược) này đang phát triển nhanh

chóng, có tiềm năng biến thành các ngôi sao. Các công ty nên đầu tư vào SBU dấu hỏi nếu

sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng.

sage.edu.vn | 10

06Ma Trận Ansoff

Ma trận Ansoff thường được gọi là lưới sản phẩm thị trường hoặc ma trận sản phẩm thị trường khách hàng. Ma trận cho thấy 4 lựa chọn cho tăng

trưởng, bằng cách kết hợp các sản phẩm hiện có và mới với các thị trường hiện tại và mới:

Market Penetration /Thâm nhập thị trườngLàm thế nào để bán nhiều một loại sản phẩm cho tập khách hàng

hiện tại?

Market Development /Phát triển thị trườngLàm thế nào để xâm nhập thị trường mới?

Product Development /Phát triển sản phẩmLàm thế nào để phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có?

Đây là việc tạo ra các sản phẩm hoặc biến thể mới của sản phẩm

để bán cho khách hàng hiện tại của bạn. Những phát triển mới có

thể dựa trên phản hồi của khách hàng.

Diversification /Đa dạng hóaLàm thế nào để xâm nhập vào thị trường mới với các sản phẩm hoặc

dịch vụ mới, tăng doanh số của bạn với tệp khách hàng hiện tại

cũng như mua lại?

Thâm nhậpthị trường

Phát triểnsản phẩm

Mở rộngthị trường Đa dạng hóa

Mới

Sản phẩm

Sản phẩm

Thị trường Thị trường

Mới

Hiệ

n tạ

i

Hiệ

n tạ

i

sage.edu.vn | 11

07Ma trận GE – McKinsey

Ma trận GE – McKinsey là phương pháp nhằm phân tích danh mục kinh

doanh của một công ty theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU -

Strategic Business Unit) của công ty đó. Khi doanh nghiệp có danh

mục kinh doanh phức tạp gồm nhiều sản phẩm, sẽ rất khó đưa ra

quyết định đối với mỗi đơn vị bởi chúng có nhu cầu và yêu cầu khác

nhau trong khi tiềm lực công ty hạn chế.

Từ sự kết hợp giữa hai biến doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định

mang tính chiến lược cho từng đơn vị.

Market Attractiveness /Sức hấp dẫn ngành

BUS /Vị thế cạnh tranh của từng đơn vị kinh doanh chiến lược

Cao

Đầu tư/Phát triển

Giữ

Thu hoạch/Bán

Cao

Trung bình

Trung bình

Thấp

Thấp

Vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp

Độ

hấp

dẫn

của

thị t

rườn

g

sage.edu.vn | 12

08Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)

Mô hình được áp dụng trong trường hợp các sản phẩm hiện tại của

doanh nghiệp đang bị lỗi thời về mặt công nghệ, trong khi bạn muốn

nhắm vào các phân khúc thị trường khác hoặc điều chỉnh sản phẩm.

Mô hình bao gồm 8 bước:

Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng

cao. Các ý tưởng có thể xuất phát từ trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân

viên, các nhà quản lý. Nhưng đôi khi các ý tưởng này cũng có thể đến từ các

nguồn bên ngoài như, từ việc nhượng quyền kinh doanh, từ việc mua lại tổ chức

tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường,

viện nghiên cứu.

Bước 1Thu thập ý tưởng

Bước 2Sàng lọc ý tưởng

Bước 5Phân tích kinh doanh

Bước 4Phát triển chiến lược Marketing Bước 7

Kiểm nghiệm thị trường

Bước 8Thương mại hoá sản phẩm

Bư

ớc 3Triển khai và thử nghiệm

các ý tưởng được lựa chọn

Bư

ớc 6

Phát

triể

n sả

n ph

ẩm

B1 Thu thập ý tưởng

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có

công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên phù

hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời

gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu

hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt

giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà

không mất tiền.

B2 Sàng lọc ý tưởng

sage.edu.vn | 13

08Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)

Chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều

góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của

đối tượng liên quan.

B3 Triển khai và thử nghiệm các ý tưởng được lựa chọn

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản

phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm,

những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản

phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng

xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?

Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác

được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa

làm vừa điều chỉnh, thử nghiệm, mắc lỗi sai để rút ra kinh nghiệm. Cho nên, với

doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai

đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.

B5 Phân tích kinh doanh

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.

Doanh nghiệp cần làm mẫu và đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian

phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng

việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh

mất thời gian làm lại những gì đã có.

B6 Phát triển sản phẩm

Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp

cần cân nhắc đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác

thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động

chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như

nhân sự, tài chính và trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự

báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.

Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những

sản phẩm mới ít có thị trường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức

lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần

thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi

của khách hàng hơn.

B4 Phát triển chiến lược Marketing

sage.edu.vn | 14

08Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)

Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường

bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục

đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả,

kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.

B7 Kiểm nghiệm thị trường

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường. Doanh

nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận

tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng,

hoặc giao nhận.

B8 Thương mại hoá sản phẩm

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là

một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến

lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của

doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn

liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động

của doanh nghiệp.

sage.edu.vn | 15

09Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh thường được các

doanh nghiệp sử dụng để phân tích xem họ có

nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt

động trong một ngành/ lĩnh vực nào đó hay

không? Mô hình gồm 5 biến:

Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh

tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các

giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận

hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người

mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những

giá trị đó.

Xem thông tin chi tiết hơn tại đây

Sự cạnh tranh từđối thủ hiện tại trong ngành

Áp lực này chủ yếu nhằm phân tích

thông tin thị trường với các nội dung

như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực

trạng cơ cấu của ngành, hàng rào,

số lượng doanh nghiệp cùng ngành,

và các sản phẩm đang cung cấp,...

Đối thủ tiềm năngĐây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh

tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng

có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia

nhập ngành.

Nhà cung cấpNhà cung cấp có thể

trở thành một áp lực

khi tăng giá nhập đầu

vào hoặc giảm chất

lượng của sản phẩm,

dịch vụ mà họ cung

cấp.

Khách hàngKhi trên thị trường có nhiều

doanh nghiệp cung cấp, người

tiêu dùng càng có nhiều quyền

lực đối với sản phẩm cũng như

khả năng thay đổi lựa chọn từ

thương hiệu này sang thương

hiệu khác. Trong điều kiện thị

trường như vậy, khách hàng có

khả năng áp đặt giá.

Sản phẩm thay thếSản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể

thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.https://sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/

sage.edu.vn | 16

10Mô hình phân tích khoảng cách

11Mô hình lưới mở rộng (quan hệ sản phẩm – thị trường)

Mô hình phân tích khoảng cách là một công cụ chiến lược tuyệt vời

trong quản trị, nhằm chỉ ra vị trí hiện tại trên thị trường so với kỳ

vọng hoặc tiềm năng của công ty. Qua việc xác định được khoảng

cách, công cụ này giúp doanh nghiệp quyết định các chiến lược

nhằm đạt được mục tiêu mong muốn từ vị thế hiện tại.

Đây là mô hình thể hiện cụ thể hơn của ma trận Ansoff. Mô hình này

được dùng trong doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch tăng doanh số

bán hàng qua mở rộng dòng sản phẩm hiện có hoặc thâm nhập các

thị trường mới.

Mô hình gồm 2 nhân tố: sản phẩm và thị trường. Sản phẩm có thể là

sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới và thị trường bao gồm thị

trường hiện tại hoặc thị trường mới tương ứng với 4 chiến lược:

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triển sản phẩm

Đa dạng hoáSa

les

Met

rics

Time

Potential(Where we want to/could be)

Performance(Where we are heading- If we do nothing)

The Gap

Sản phẩm

Thị t

rườn

gM

ớiH

iện

hữu

Hiện hữu Mới

Thâm nhập sâuvào thị trường

Phát triểnsản phẩm

Phát triểnthị trường

Đa dạng hóa

sage.edu.vn | 17

12Chuỗi giá trị của Porter (Value Chain Model – VCM)

Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter là một trong những mô hình phân tích

phổ biến nhất hiện nay, được áp dụng rộng rãi trong doanh nghiệp. Mô hình

nhằm phân tích chuỗi các hoạt động đang diễn ra trong doanh nghiệp, từ đó

biết được làm thế nào để khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp một cách

tốt nhất.

Trong mô hình chuỗi giá trị, Porter chia hoạt động của một doanh nghiệp

thành hai loại: hoạt động chính và hỗ trợ.

Hoạt động chính bao gồm: vận chuyển đầu vào, vận hành, vận chuyển

đầu ra, marketing và sales, dịch vụ.

Hoạt động hỗ trợ bao gồm:

Firm infrastructure - Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp: liên quan đến việc

cơ cấu tổ chức và cơ chế quản lý, lập kế hoạch, kế toán, tài chính và

kiểm soát chất lượng của tổ chức.

Human resource management - Quản lý nguồn nhân lực: bao gồm

các hoạt động liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, phát triển năng lực

nhân viên,...

Technology development - Phát triển công nghệ: sử dụng trong giai

đoạn nghiên cứu và phát triển, trong quá trình các sản phẩm mới được

phát triển, thiết kế, và trong quá trình tự động hóa.

Procurement - Mua hàng: kết nối với các nhà cung cấp phục vụ quá

trình mua nguyên liệu,...C

ơ sở

hạ

tầng

vữ

ng c

hắc

Quả

n tr

ị nhâ

n sự

Phát

tri

ển c

ông

nghệ

Mua

hàn

g

Dịch vụ

Tiếp thị và bán hàng

Vận chuyển đầu ra

Chế tạo

Vận chuyển đầu vào

LỢI NHUẬN

Hoạt động hỗ trợ

Hoạ

t độ

ng c

hính

sage.edu.vn | 18

13Mô hình vòng đời sản phẩm

Mô hình vòng đời sản phẩm cho biết quá trình kể từ khi sản phẩm thâm nhập vào

thị trường cho đến khi biến mất khỏi thị trường. Mỗi sản phẩm đều phải trải qua

4 pha:

Mô hình cho biết sản phẩm của doanh nghiệp đang nằm ở pha nào trong vòng

đời sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược Marketing

Mix tương ứng để đạt được những mục tiêu về doanh thu và chi phí.

Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái.

Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

sage.edu.vn | 19

14Các chiến lược giá

Quyết định về giá là một quyết định khó khăn trong kinh doanh. Thường

các doanh nghiệp không giữ một giá cụ thể cho sản phẩm, mà xây dựng

cấu trúc giá phản ánh các biến liên quan như: nhu cầu trong khu vực và

các chi phí, yêu cầu của từng đoạn thị trường, thời gian mua và một số

biến khác. Tuy nhiên để tối đa hóa lợi nhuận cùng với việc giữ chân người

tiêu dùng, mọi doanh nghiệp phải chắc chắn rằng bạn chọn chiến lược giá

phù hợp, đặc biệt là chiến lược giá trong marketing quốc tế với những

doanh nghiệp xuất khẩu hoặc kinh doanh trên nhiều thị trường khác nhau

tại các nước khác nhau.

Dưới đây là các chiến lược giá phổ biến trong marketing giúp thúc

đẩy doanh thu:

Chiến lược giá theo khu vực địa lýChúng ta hãy lấy một ví dụ về chiến lược giá trong marketing theo

vị trí địa lý, khi một vài loại trái cây không có sẵn ở một quốc gia mà

họ nhập khẩu từ một quốc gia khác, những loại trái cây được coi là

“của hiếm”, họ sẽ làm tăng giá trị của họ ở nước họ nhập khẩu, chi

phí vận chuyển của sản phẩm nhập khẩu cùng với chất lượng của

nó tăng giá của nó, nơi mà nó là rẻ hơn nhiều nơi nó ban đầu được

trồng. Tương tự như vậy, chính phủ ngụ ý thuế nặng đối với một số

sản phẩm như xăng dầu hoặc các sản phẩm dầu mỏ và rượu để

tăng doanh thu của họ, do đó các sản phẩm như vậy rất đắt ở một

số quốc gia hoặc một phần của đất nước so với các bộ phận khác.

Giá cho chương trình khuyến mãiGiá khuyến mãi rất phổ biến trong những ngày này. Bạn sẽ tìm thấy

nó gần như ở khắp mọi nơi. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một

chiến lược hữu ích và hữu ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có

thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng

hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để

quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có.

Giá tâm lýGiá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến

khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một

giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều

hơn vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu

của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về

giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.

sage.edu.vn | 20

14Các chiến lược giá

Giá hớt vángĐược thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng

trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt

mức giá cao trong giai đoạn giới thiệu. Công ty sau đó hạ giá dần

khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường.

Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các

doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu

tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản

phẩm công ty hơn. Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp một doanh

nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng

và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên

trên thị trường.

Đặt mức giá cao cấp (Premium)Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn

với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao cấp

thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời

sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây

là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh

nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên

thị trường.

Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo

ra một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh

nghiệp. Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở

hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm

và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao cấp.

sage.edu.vn | 21

15Mô hình chiến lược 4P

Mô hình chiến lược 4P là mô hình quen thuộc được nhiều doanh nghiệp áp dụng, dựa trên 4 yếu tố:

Dựa trên sản phẩm (Product), có thể xác định được phân khúc và đối tượng mục tiêu. Dựa trên giá cả (Price), định vị có thể được quyết định. Và những quyết định

này có thể sẽ ảnh hưởng đến địa điểm (Place) và truyền thông (Promotion).

Product /Sản phẩm

Sản phẩm là chữ P đầu tiên. Quyết định sản phẩm là quyết định đầu tiên bạn cần thực hiện trước khi thực hiện bất kỳ kế hoạch marketing nào. Một sản phẩm có thể được chia thành năm cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm bổ sung và Sản phẩm tiềm năng.

Place /Phân phối

Phân phối liên quan đến kênh phân phối của một sản phẩm. Nếu sản phẩm là một mặt hàng tiêu dùng thông thường, nó cần phải được phủ càng rộng càng tốt. Mặt khác, nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng cao cấp, nó sẽ chỉ có trong các cửa hàng đặc biệt. Tương tự, nếu sản phẩm là sản phẩm kinh doanh, bạn cần một nhóm tương tác với doanh nghiệp và cung cấp sản phẩm cho họ. Do đó, nơi sản phẩm được phân phối, phụ thuộc vào các quyết định về sản phẩm và giá cả, cũng như bất kỳ quyết định STP (Segmentation Targeting and Positioning) nào được thực hiện bởi một công ty.

Promotion /Truyền thông

Kế hoạch truyền thông hay chương trình khuyến mại phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm và quyết định giá cả. Ngân sách dành cho tiếp thị và quảng cáo là bao nhiêu? Giai đoạn nào là sản phẩm bước vào thị trường? Nếu sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, nó cần quảng bá nhận thức về thương hiệu / sản phẩm, trong khi nếu sản phẩm đã tồn tại thì nó sẽ cần khuyến mãi.

Price /Giá cả

Giá cả của một sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều biến số khác nhau và do đó nó thay đổi liên tục. Các yếu tố chính trong việc định giá sản phẩm là giá thành, chi phí quảng cáo và tiếp thị, bất kỳ biến động giá nào trên thị trường, chi phí phân phối,… Nhiều yếu tố trong các chỉ số này có thể thay đổi độc lập. Do đó, việc định giá phải có thể chịu được những thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nếu tất cả các biến này thay đổi, thì giá của sản phẩm phải được tăng và giảm tương ứng.

sage.edu.vn | 22

16Mô hình chiến lược 7P

Service Marketing Mix còn được gọi mô hình marketing mở rộng, là

một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing ngành dịch vụ.

Service Marketing Mix bao gồm 7 chữ P, so với 4 chữ P của Product

Marketing Mix. Nói một cách đơn giản, Service Marketing Mix giả định

dịch vụ là một sản phẩm. Tuy nhiên, nó bổ sung thêm 3 chữ P để cung

cấp dịch vụ một cách tối ưu, bao gồm: People (Con người), Process

(Quy trình) và Physical Evidence (Trải nghiệm thực tế). Tất cả các yếu

tố này là cần thiết để cung cấp dịch vụ tối ưu.

Product

ServiceMarketing Mix

Price

Place

PromotionPeople

Process

PhysicalEnvidence

sage.edu.vn | 23

17Mô hình marketing 4C

Mô hình Marketing 4C là mô hình hướng đến khách hàng là trung tâm,

bao gồm 4 chữ C:

Customer Solutions /Giải pháp cho khách hàngCustomer Solutions được gắn với chữ P – Product (sản

phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị

trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng,

giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách

hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của

doanh nghiệp.

Customer Cost /Chi phí khách hàng bỏ raCustomer Cost được gắn với chữ P – Price (giá): giá của

sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người

mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua

sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy

bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà

sản phẩm đem lại cho người mua.

Convenience /Thuận tiệnConvenience được gắn với chữ P – Place (phân phối) đòi

hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.

Communication /Giao tiếp, tương tác khách hàngCommunication được gắn với chữ P – Promotion

(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền

thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa

doanh nghiệp với khách hàng. Một chiến lược truyền

thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương

tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt

được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng

đối với sản phẩm, thương hiệu.

sage.edu.vn | 24

18Mô hình SAVE – Mô hình marketing hiện đại

Mô hình Marketing 4P’s đã tồn tại qua hàng thế kỷ, 4P’s bao gồm Price,

Product, Place và Promotion. Hiện nay với sự trợ giúp của công nghệ,

sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên số, dường như mô hình 4P’s

không còn hoàn toàn đúng với thực tiễn.

Mô hình Marketing SAVE đã được đưa ra, ban đầu SAVE xác định viết lại

định nghĩa 4Ps và hướng tới B2B, song khi phân tích kỹ, SAVE phù hợp

với tất cả các mô hình doanh nghiệp và đặc biệt thích hợp cho các

phương tiện truyền thông xã hội.

S Solution/Giải pháp AAccess

/Thâm nhập

VValue/Giá trị E Education

/Giáo dục

Trong đó Access và Education đang bị ảnh hưởng nhiều nhất

trong Kỷ nguyên số.

sage.edu.vn | 25

19Mô hình chiến lược 9P

9P là mô hình nền tảng trong mọi tổ chức trên toàn thế giới, với sự ứng biến liên tục của 9P nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công và tăng trưởng tốt

hơn trong một thế giới kinh doanh phức tạp và cạnh tranh. Doanh nghiệp nào tận dụng được tốt những thách thức kinh doanh trong 9P thì họ cải thiện

hiệu quả kinh doanh của họ.

20Mô hình 3C trong marketing

Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn khi lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác, bạn phải thực sự nổi bật giữa số đông các nhà cung

cấp khác. Để làm được điều này, tinh chỉnh các thông điệp truyền thông, tiếp thị là rất quan trọng và bạn có thể tham khảo “nguyên tắc 3C”. Chuỗi 3C là

những nguyên tắc giúp bạn tạo ra nội dung, thông điệp phù hợp với khách hàng nhất. 3 chữ C quan trong trong mô hình này đó là:

People/Con người

Process/Quy trình

Performance/Hiệu suất

Productivity/Năng suất

Product/Sản phẩm

Promotion/Xúc tiến

Pricing/Giá cả

Crisp/Ngắn gọn

Customer-Centric/Khách hàng làm trọng tâm

Consistency/Nhất quán

Profitability/Lợi nhuận

Property/Tài sản sở hữu

sage.edu.vn | 26

21Mô hình 4S trong marketingchiến lược

Mô hình 4S là mô hình phù hợp và hữu ích dành cho những doanh

nghiệp mới khởi nghiệp, bao gồm:

22Mô hình PESO trong PR

Mô hình PESO được nhận xét là mô hình phù hợp nhất để các chuyên

gia về PR và truyền thông nói chung suy nghĩ về PR. PESO bao gồm 4

yếu tố:

Đây là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và đánh giá

là hữu ích.

Solution/Giải pháp

System/Hệ thống

Strategy/Chiến lược

Spine/Chông gai

PaidTrả tiền để được phân phối,cho dù đó là một nội dung

bình thường hay một quảng cáo

EarnedTrao đổi nội dung có giá trị để nhận được

một nhóm công chúng của một tổ chức khácvững mạnh hơn

OwnedTập hợp một nhóm công chúng

có nhu cầu tiêu thụ nội dung của bạn,rồi phân phối nội dung của bạn tới họ

SharedLan tỏa nội dung trong

nhóm công chúngcủa chính thương hiệu

Publicity

Partnerships

Influencer EngagementAuthority

Paid Media

Incentive

Content

Social Media

sage.edu.vn | 27

23Mô hình POE trong chiến lược Digital Marketing

Ba yếu tố trong mô hình Paid – Owned – Earned được coi như chiếc kiềng ba chân

vững chãi làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi chiến dịch digital marketing..

Trong đó:

Earned Media/Truyền thông lan truyền

Owned Media/Truyền thông sở hữu

Paid Media/Truyền thông trả phí

Paid media /Truyền thông trả phíLà các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp phải chi một khoản tiền để quảng

bá sản phẩm của mình. Khoản chi phí này thường được gọi là chi phí media.

Khoản chi phí này phát sinh khi doanh nghiệp muốn thuê các loại dịch vụ khác để

quảng cáo cho sản phẩm của mình.

Các bên thứ ba này có thể là Facebook, Instagram, LinkedIn… giúp doanh nghiệp

chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. Hiện tại, một cách

paid media đang được sử dụng vô cùng phổ biến đó là trả tiền cho các influencer

để họ sử dụng sản phẩm và chia sẻ rộng rãi với mọi người.

sage.edu.vn | 28

23Mô hình POE trong chiến lược Digital Marketing

Owned media /Truyền thông sở hữuLà tập hợp tất cả các công cụ thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp.

Các ví dụ dễ bắt gặp nhất là trang web của doanh nghiệp đó, fanpage

Facebook, tài khoản instagram, hay app mobile. Một doanh nghiệp càng

có nhiều công cụ truyền thông sở hữu thì cơ hội mở rộng sự hiện diện

của mình trên digital marketing.

Các công cụ này có thể không chỉ tập trung vào một khía cạnh sản

phẩm mà còn có thể phát triển theo nhiều hướng khác.

Các bên thứ ba này có thể là Facebook, Instagram, LinkedIn… giúp

doanh nghiệp chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách

hàng. Hiện tại, một cách paid media đang được sử dụng vô cùng phổ

biến đó là trả tiền cho các influencer để họ sử dụng sản phẩm và chia sẻ

rộng rãi với mọi người.

Earned media /Truyền thông lan truyềnLà kênh tạo ra fans của thương hiệu. Kênh này được hiểu là kết quả của

sự phối hợp ăn ý giữa bộ đôi kênh trả phí và sở hữu. Từ 2 kênh truyền

thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi

khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, earned media được hình

thành.

Earned media thường được thấy dưới hình thái truyền miệng. Ví dụ kinh

điển mà ở đâu cũng thấy chính là những lượt share Facebook mà bạn

vẫn làm. Bạn thấy bài post của Sage Academy hay, bạn chia sẻ. Bạn bè

của bạn thấy chia sẻ của bạn, hứng thú, click vào đọc. Và thế là bài viết

của Sage nghiễm nhiên có thêm một lượt đọc nữa. Bạn, trong trường

hợp này, chính là một kênh truyền thông “bất đắc dĩ” của học viện Sage.

Kênh truyền thông này Sage không sở hữu hay trả phí (tất nhiên rồi) mà

gây ảnh hưởng tới (một cách dịch khác của earned). Qua ví dụ trên, có

thể thấy đây là kênh duy nhất trong 3 kênh truyền thông mà hoàn toàn

không nằm trong phạm vi kiểm soát của thương hiệu. Hiệu quả nó mang

lại cũng vì vậy mà khó dự đoán chính xác được.

sage.edu.vn | 29

MARKETING GIỎIPHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN

PRACTICAL MARKETING MASTERYHÀ NỘI | 13.06.2020

KHÓA HỌC DUY NHẤT TRONG NĂM 2020https://sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/

23 MÔ HÌNH PHÂN TÍCHMARKETING & CHIẾN LƯỢCNền tảng cho một chiến lược kinh doanh hiệu quả

Ebook

Theo dõi thêm nhiều bài viết và nhận Ebook miễn phí