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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN
MARKETING
“E-MARKETING PARA CAPTAR EL VOTO ESTUDIANTIL EN
ELECCIONES DE AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTOR: ING. LUIS ADRIÁN CHÓEZ ACOSTA
TUTOR: ING. DIANA FRANCO, MBA.
GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE DE 2016
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: E-MARKETING PARA CAPTAR EL VOTO ESTUDIANTIL EN ELECCIONES
DE AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR: Ing. Luis Adrián Chóez Acosta TUTOR: Ing. Diana Franco, MBA.
REVISOR: Ing. Julio Terranova, MSc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Maestría en Administración de Empresas
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre 2016 No. DE PÁGS: 49
TÍTULO OBTENIDO: Ingeniero en Sistemas Computacionales
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing - Comunicación - Política
PALABRAS CLAVE: E- Marketing - Redes Sociales - Política 2.0
RESUMEN: Las elecciones, que se realizarán en octubre de 2016, serán las primeras en la historia de la Universidad de Guayaquil de carácter universal y en donde los estudiantes que hayan aprobado el primer año de estudios podrán participar en forma directa. Esta situación es nueva para los futuros candidatos a autoridades de la Universidad de Guayaquil, quienes están acostumbrados a una campaña electoral más personalizada, debido a que el universo de electores era muy reducido. El presente trabajo de titulación pretende darte solución a dicho problema, utilizando las redes sociales como herramientas estratégicas de E-marketing. El objetivo de la presente investigación es determinar si el E-Marketing, a través de las Redes Sociales y los medios de comunicación digital, incidiría en captar votos de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil en las elecciones a autoridades universitarias. El enfoque metodológico empleado fue cuantitativo, la información se obtuvo mediante encuestas realizadas a los estudiantes de las diferentes facultades de la Universidad de Guayaquil. Se pudo concluir que la mayoría de los miembros de la comunidad estudiantil consideraron que la interacción con los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil, a través de las redes sociales o por algún medio digital, influiría positivamente en su decisión de voto en las elecciones de autoridades universitarias de octubre del 2016. Los beneficiarios de este trabajo de titulación especial son los candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil y la comunidad en general.
El de octubre de 2016.
No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Teléfono: 0996583235 E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Ing. Joffre
Santamaría
Nombre: Facultad de Ciencias Administrativas
Teléfono: 2280658
E-mail: [email protected]
x
ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutora del estudiante Ing. Luis Adrián Chóez Acosta, del Programa de
Maestría en Administración de Empresas, nombrada por el Decano de la Facultad de
Ciencias Administrativas CERTIFICO: que el proyecto de titulación cuyo tema es E-
MARKETING PARA CAPTAR EL VOTO ESTUDIANTIL EN ELECCIONES DE
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL en opción al grado
académico de Magíster en Administración de Empresas con mención en
Marketing, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece
el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
Ing. Diana Franco, MBA.
TUTORA
Guayaquil, septiembre de 2016
iii
REPORTE DEL SISTEMA ANTIPLAGIO
Ing. Diana Franco, MBA.
TUTORA
iv
DEDICATORIA
A mis padres, el pilar fundamental de
mi vida.
v
AGRADECIMIENTO
A mi Padre Celestial, quien me dio los
medios para alcanzar esta meta.
A mi tutora la Ing. Diana Franco, MBA.
Por la paciencia y el apoyo durante el
transcurso de mi trabajo de titulación.
A mis compañeros inspectores de la
Unidad Educativa Fiscal Guayaquil, que
estuvieron siempre prestos a brindarme
su apoyo.
vi
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”
Ing. Luis Adrián Chóez Acosta
vii
Tabla de contenido
Resumen ........................................................................................................................... x
Introducción ...................................................................................................................... 1
Delimitación del problema: .............................................................................................. 2
Formulación del problema: ............................................................................................... 3
Justificación: ..................................................................................................................... 3
Objeto de estudio: ............................................................................................................. 4
Campo de acción o de investigación: ............................................................................... 5
Objetivo general: .............................................................................................................. 5
Objetivos específicos: ....................................................................................................... 5
La novedad científica: ...................................................................................................... 5
Capítulo 1 MARCO TEÓRICO .................................................................................... 7
1.1 Teorías generales ............................................................................................... 7
1.2 Teorías sustantivas ............................................................................................. 9
1.3 Referentes empíricos ........................................................................................ 14
Capítulo 2 MARCO METODOLÓGICO .................................................................. 15
2.1 Metodología: .................................................................................................... 15
2.2 Métodos: .......................................................................................................... 15
2.3 Hipótesis .......................................................................................................... 16
2.4 Universo y muestra .......................................................................................... 16
2.5 Operacionalización de variables ...................................................................... 17
2.6 Gestión de datos ............................................................................................... 18
2.7 Criterios éticos de la investigación .................................................................. 18
Capítulo 3 RESULTADOS .......................................................................................... 19
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población .......................................... 19
3.2 Diagnóstico o estudio de campo: ..................................................................... 19
Capítulo 4 DISCUSIÓN ............................................................................................... 29
4.1 Contrastación empírica: ................................................................................... 29
4.2 Limitaciones: ................................................................................................... 30
4.3 Líneas de investigación: ................................................................................... 31
4.4 Aspectos relevantes .......................................................................................... 31
Capítulo 5 PROPUESTA ............................................................................................. 32
Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................. 39
Referencias ..................................................................................................................... 41
Anexos ............................................................................................................................ 43
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz de operacionalización de variables ...................................................... 17
Tabla 2: Medios de comunicación digital utilizados por los estudiantes ...................... 20
Tabla 3: Frecuencia de conexión a medios de comunicación digitales ......................... 21
Tabla 4: Conocimiento de los estudiantes sobre los posibles candidatos ..................... 22
Tabla 5: Conocimiento del uso de redes sociales por parte de los posibles candidatos ........ 23
Tabla 6: Conocimiento sobre el derecho al voto estudiantil ......................................... 24
Tabla 7: Nivel de interés estudiantil por votar en elecciones para autoridades............. 25
Tabla 8: Punto de vista estudiantil sobre el uso del E-Marketing en la campaña electoral ..... 26
Tabla 9: Medios digitales recomendados por los estudiantes ....................................... 27
Tabla 10: Influencia del uso del E-Marketing en la decisión de voto estudiantil ......... 28
Tabla 11: Presupuesto Tentativo Adminitración de campaña en Reses Sociales ......... 28
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura1: Árbol de problemas……………………………………………………………………2
Figura 2: Medios de comunicación digital utilizados por los estudiantes ................................. 20
Figura 3: Frecuencia de conexión a medios de comunicación digitales .................................... 21
Figura4: Conocimiento de los estudiantes sobre los posibles candidatos ........................ 22
Figura 5: Conocimiento del uso de redes sociales por parte de los posibles candidatos............ 23
Figura 6: Conocimiento sobre el derecho al voto estudiantil ..................................................... 24
Figura 7: Nivel de interés estudiantil por votar en elecciones para autoridades ........................ 25
Figura 8: Punto de vista estudiantil sobre el uso del E-Marketing en la campaña electoral ...... 26
Figura 9: Medios digitales recomendados por los estudiantes ............................................ 27
Figura 10: Influencia del uso del E-Marketing en la decisión de voto estudiantil ........... 28
x
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ANDMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN MARKETING
E-MARKETING PARA CAPTAR EL VOTO ESTUDIANTIL EN ELECCIONES DE
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Autor: Ing. LUIS ADRIÁN CHÓEZ ACOSTA
Tutor: ING. DIANA FRANCO, MBA
RESUMEN
Las elecciones, que se realizarán en octubre de 2016, serán las primeras en la historia de la
Universidad de Guayaquil de carácter universal y en donde los estudiantes que hayan
aprobado el primer año de estudios podrán participar en forma directa. Esta situación es nueva
para los futuros candidatos a autoridades de la Universidad de Guayaquil, quienes están
acostumbrados a una campaña electoral más personalizada, debido a que el universo de
electores era muy reducido. El presente trabajo de titulación pretende darte solución a dicho
problema, utilizando las redes sociales como herramientas estratégicas de E-Marketing. El
objetivo de la presente investigación es determinar si el E-Marketing, a través de las Redes
Sociales y los medios de comunicación digital, incidiría en captar votos de los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil en las elecciones a autoridades universitarias. El enfoque
metodológico empleado fue cuantitativo, la información se obtuvo mediante encuestas
realizadas a los estudiantes de las diferentes facultades de la Universidad de Guayaquil. Se
pudo concluir que la mayoría de los miembros de la comunidad estudiantil consideraron que la
interacción con los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil,
a través de las redes sociales o por algún medio digital, influiría positivamente en su decisión
de voto en las elecciones de autoridades universitarias de octubre del 2016. Los beneficiarios
de este trabajo de titulación especial son los candidatos a rector y vicerrectores de la
Universidad de Guayaquil y la comunidad en general.
Palabras Claves: Elecciones - Redes Sociales - E- Marketing
xi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ANDMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN MARKETING
E-MARKETING TO ATTRACT THE STUDENT VOTE IN ELECTIONS OF OFFICERS
OF THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
Author: Ing. LUIS ADRIÁN CHÓEZ ACOSTA
Tutor: ING. DIANA FRANCO, MBA
ABSTRACT
The elections, to be held in October 2016, will be the first in the history of the
University of Guayaquil universal and where students who have passed the first year of
studies may participate directly. This situation is new for future candidate’s authorities
of the University of Guayaquil, who are used to a more personalized election campaign,
because the universe of voters was very low. This paper aims to give titration solution
to this problem, using social networks as strategic tools of e-marketing. The aim of this
investigation is to determine whether the E-Marketing through social media and digital
media, would impact on capture votes from students at the University of Guayaquil in
elections to university authorities. The methodological approach used was quantitative,
information was obtained through surveys of students from different faculties of the
University of Guayaquil. It was concluded that most of the members of the student
community felt that the interaction with potential candidates for rector and vice-rectors
of the University of Guayaquil, through social networks or any digital medium, would
positively influence their voting decision in the election of university authorities in
October 2016. The beneficiaries of this work special qualifications are candidates for
rector and vice-rectors of the University of Guayaquil and the community in general.
Key words: Elections - Social Media - E-Marketing
1
Introducción
El presente trabajo de titulación estudia el impacto de las redes sociales y los medios
de comunicación digital como herramientas de E-marketing, para ser utilizada como parte
de la estrategia de campaña de los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la
Universidad de Guayaquil. Poner en contacto personas es algo inherente a las redes
sociales y a los medios de comunicación digital y tiene una aplicación inmediata en el
campo político, por lo que más que el interés por las redes sociales propiamente dichas,
este trabajo de titulación pone de manifiesto su indudable utilidad como medio para
fomentar el contacto y la comunicación entre los candidatos a autoridades y el sector
estudiantil.
El presente trabajo de titulación se inicia con la delimitación y el planteamiento del
problema, la justificación de su implementación, los objetivos y la novedad científica. El
desarrollo de la investigación se estructuró en cinco capítulos, en el primer capítulo se
presentan los lineamientos teóricos que sustentan la realización del presente trabajo de
titulación. El capítulo dos contiene el marco metodológico utilizado, tales como la
metodología y métodos, se plantea la hipótesis de la investigación, se analiza el universo
del estudio y el proceso para obtener la muestra y se determina las variables de
investigación y su operacionalización. En el capítulo tres se realiza el análisis de la
información obtenida por medio de las encuestas que se aplicaron a los estudiantes que
formaron parte de la muestra.
El capítulo cuatro corresponde al contraste del presente trabajo de titulación con el
referente empírico utilizado, además se discute sobre las limitaciones, líneas de
investigación y aspectos relevantes de la investigación. El presente trabajo de titulación
culminó con el desarrollo de una propuesta de e-marketing para una Guía de Buenas
2
Prácticas para la utilización de las Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y
YouTube como herramientas de E-marketing.
Delimitación del problema:
Figura 1. Árbol del Problema
Fuente: Investigación
Desconocimiento de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil sobre las
elecciones de autoridades a realizarse en octubre de 2016
Los
estudiantes
de la
Universidad
de Guayaquil
desconocen
las redes
sociales que
los
candidatos a
Rector y
Vicerrectores
utilizan
El estudiantado
de la
Universidad de
Guayaquil
desconoce
quiénes serán
los candidatos a
Rector y
Vicerrectores
para las
elecciones de
octubre de 2016
Los
estudiantes de
la Universidad
de Guayaquil
desconocen
que en octubre
del 2016 se
realizarán
elecciones de
Rector y
Vicerrectores
Los estudiantes
de la
Universidad de
Guayaquil no
están al tanto de
que la LOES les
faculta ser
electores en las
elecciones de
Rector y
Vicerrectores
La LOES no
ha sido
socializada
con el sector
estudiantil de
la
Universidad
de Guayaquil
Los
candidatos a
Rector de
Vicerrectores
de la
Universidad
de Guayaquil
no se han
dado a
conocer al
sector
estudiantil
La
Universidad
de Guayaquil
no ha
socializado
con los
estudiantes
las elecciones
para Rector y
Vicerrectores
de octubre de
2016
Los candidatos
a Rector y
Vicerrectores
no han
utilizado las
Redes Sociales
para darse a
conocer al
sector
estudiantil
Poca participación de los estudiantes en elecciones universitarias de
octubre de 2016
Causas
Efectos
3
Campo: E-Marketing
Área: Uso de las redes sociales y medios de comunicación digital
Tema: E-marketing para captar el voto estudiantil en elecciones de autoridades de la
Universidad de Guayaquil.
Geográfica: Sector Norte
Ubicación: Universidad de Guayaquil
Lugar: Ciudadela Universitaria Salvador Allende
Temporal: Período 2016 Ciclo I.
Formulación del problema:
¿Cómo incidiría el uso del E-Marketing, mediante las redes sociales y los medios de
comunicación digital, en la intención de voto de los estudiantes de la Universidad de
Guayaquil, para las elecciones de rector y vicerrectores, a realizarse en octubre de 2016?
Justificación:
La de Ley de Educación Superior en su artículo 55 expresa: “La elección de Rector
o Rectora y Vicerrector o Vicerrectora, Vicerrectores o Vicerrectoras de las universidades
y escuelas politécnicas se hará por votación universal, directa, secreta y obligatoria de los
profesores o las profesoras e investigadores o investigadoras titulares, de los y las
estudiantes regulares legalmente matriculados a partir del segundo año de su carrera, y de
las y los servidores y trabajadores titulares. No se permitirán delegaciones gremiales.”
Las elecciones, que se realizarán en octubre de 2016 (Anexo 1), serán las primeras
en la historia de la Universidad de Guayaquil de carácter universal y en donde los
estudiantes que hayan aprobado el primer año de estudios podrán participar en forma
directa, dado que anteriormente existía un colegio electoral formado por delegados
estudiantiles ganadores previamente de un proceso electoral. Esta situación es nueva para
4
los futuros candidatos a autoridades de la Universidad de Guayaquil, quienes están
acostumbrados a una campaña electoral más personalizada, debido a que el universo de
electores era muy reducido.
En estos comicios, a los que estaban llamadas más de 63.000 estudiantes, se aplicará
voto ponderado por sectores, como lo indica el art 57 de la citada ley de Educación
Superior: “La votación de las y los estudiantes para la elección de rector o rectora y
vicerrector o vicerrectora, vicerrectores o vicerrectoras de las universidades y escuelas
politécnicas públicas y privadas, en ejercicio de su autonomía responsable, equivaldrá al
porcentaje del 10% al 25% del total del personal académico con derecho a voto”. Hay que
hacer énfasis en que el mayor porcentaje del electorado estudiantil está formado por
jóvenes entre 18 y 35 años, los mismos que utilizan las Redes Sociales y los medios de
comunicación digital en forma habitual y por lo tanto están expuestos a la influencia de los
mismos.
A pocos meses de las elecciones de autoridades de la Universidad de Guayaquil no
existe, por parte de los docentes que cumplen con los requisitos para ser candidatos, una
estrategia de E-marketing dirigida a los estudiantes de dicho centro de educación superior;
lo que incidiría en que se desperdicie un canal de acceso directo, económico y efectivo
dirigido a este conglomerado que puede ser un factor decisivo en el resultado de las
elecciones de octubre de 2016.
Objeto de estudio:
El objeto de estudio de este trabajo es el Marketing y su utilización para captar la
preferencia de los estudiantes de la Universidad de Guayaquil en elecciones de autoridades
universitarias.
5
Campo de acción o de investigación:
El trabajo de investigación tiene como campo de investigación y posteriormente
acción el E-Marketing como herramienta política en la Universidad de Guayaquil, ya que
se hizo un análisis de las preferencias de los estudiantes de dicha Alma Máter con respecto
a las Redes Sociales y Medios de Comunicación Digital.
Objetivo general:
Determinar si el E-Marketing, a través de las Redes Sociales y los medios de
comunicación digital, incidiría en captar votos de los estudiantes de la Universidad de
Guayaquil en las elecciones a autoridades universitarias de octubre de 2016.
Objetivos específicos:
Identificar las redes sociales y los medios de comunicación digital más utilizados
por los estudiantes de la Universidad de Guayaquil.
Determinar si el estudiantado de la Universidad de Guayaquil conoce de la
presencia en las Redes Sociales de los posibles candidatos a las elecciones de
autoridades de la Universidad de Guayaquil en el mes de octubre de 2016.
Determinar si la utilización del E-Marketing, mediante el uso de las redes sociales
y los medios de comunicación digital, contribuye a mejorar la comunicación
política de los candidatos a autoridades de la Universidad de Guayaquil con el
sector estudiantil.
Diseñar una guía de buenas prácticas para utilizar las Redes Sociales y los medios
de comunicación digital como herramientas de E-Marketing para las elecciones de
autoridades de la Universidad de Guayaquil
La novedad científica:
Este trabajo de Titulación Especial podrá ser considerado como referencia para
conocer cómo el E-Marketing, mediante la utilización de las redes sociales y los medios de
6
comunicación digital, puede influir en los estudiantes universitarios al momento de decidir
su voto en una elección de autoridades en una contienda electoral.
7
Capítulo 1
MARCO TEÓRICO
1.1 Teorías generales
Marketing
Según García Sánchez (2008) “El origen del marketing no se concreta en un día, un
lugar y unas personas que lo crearon. Más bien surge como consecuencia de una
evolución de la actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX.” (p.27). El
Marketing es “Una ciencia social y proceso administrativo por medio del cual los
individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios; teniendo como
fundamento el intercambio dentro del cual dos personas resulten beneficiadas” (Kotler,
2003,p.712).
Para Reyes (2002) la Mercadotenia busca las satisfacción de las necesidades de los
consumidores meidnate la distribución de bienes o servicios, es decir es un proceso que
investiga las necesidades de la población para a traves del diseño de un programa de
trabajo satisfacerlas.
Pero estas definiciones se han ido especializando de acuerdo a las necesidades y
tendencias del mercado en el siglo XXI, actualmente las principales especializaciones del
Marketing son: E-Marketing, Marketing Verde, Marketing de Base de Datos, Marketing
Directo, Marketing Social, Marketing Político, etc. Como lo indica Echeverri Cañas
(2008) “El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser un
conjunto de herramientas, métodos y técnicas para constituirse en una filosofía
empresarial fundamentada en el conocimiento del cliente.” (p.79)
8
Marketing Digital
Según Irigoyen (2008) “es el método para identificar la forma más eficiente de
producir valor que pueda que pueda ser percibido por el mercado por medio de
herramientas digitales” (p.92), mientras que para Pablo Segovia (2011)
el e-marketing es un océano azul en el mundo del internet, si la marca no está en la web
ésta no existe.
Cuando nos referimos al marketing digital o e-marketing estamos considerando a
una amplia gama de vías de comunicación tales como blogs, páginas web, redes sociales,
mensajes de texto, mensajes de WhatsApp, correos electrónicos, etc. El fin último del e-
marketing es lograr la fidelización de la marca con el cliente y reforzar los lazos de unión
entre el cliente y la empresa.
Marketing político
El Marketing político es "es un conjunto de técnicas de marketing aplicadas al
campo de la política, y que sirven de ayuda para desarrollar una estrategia adecuada a la
hora de realizar una campaña electoral” (Ortiz Rabadán, 2015, p.90).
Concretamente el Marketing Político es un método para hacer buenas campañas
políticas a través de las cual se pueda influir en los consumidores en cuando a temas
de política en específico: votar por ciertos candidatos, o por otros tipos de asuntos
públicos. Tiene sus bases en disciplinas como la ciencia política, la sociología y la
comunicación. Se sustenta en la investigación, registro y codificación de la
información para mejorar y reforzar el tipo de mensajes que se van a difundir con el
propósito de que el público objetivo (target) pueda entender esas propuestas y se
genere una persuasión efectiva (Sanabria, 2015, p.56).
9
Fernández (2003) expresa que el comportamiento del votante puede ser considerado
como las razones que lo motivan para dar su opinión en las urnas y Barrientos (2006)
indica que el Marketing político debería explicar las razones de este comportamiento.
1.2 Teorías sustantivas
Política 2.0
El Internet y las nuevas tecnologías de comunicación, están creando un nuevo
paradigma comunicacional donde el discurso se convierta en proceso bidireccional:
Las redes sociales y los medios de comunicación digital, debido al volumen de
usuarios y por el control que se tiene sobre el mensaje, se convierten en las
herramientas idóneas para ganar simpatizantes en la actividad política. Sin embargo,
para que esto ocurra es imprescindible que la participación y presencia en la web
vayan más allá de tener un perfil en una red social o tener un blog (Tuñes & Sixto,
2011, p.56).
En este contexto el marketing político se asocia con el marketing digital para dar
como resultado el concepto de Política 2.0 que Calderón (2011) lo define como el
aprovechamiento de las ilimitadas capacidades de la web para aplicar valores
democráticos a la relación entre los ciudadanos y los políticos. Debido a esto ningún
político que desee vencer en una contienda electoral podrá ignorar la Política 2.0, y en
particular las redes sociales.
Las Redes Sociales
Una red social es un medio digital en el cual los miembros pueden expresarse y
contactarse con otros miembros de la comunidad, Christakis (2010) indica que los
humanos y las redes sociales comparten raíces genéticas antiguas. Weber (2010) señala a
10
las redes sociales como un sitio en línea donde personas con similares intereses se reúnen
para hacer un intercambio de comentarios, pensamientos y opiniones.
Como lo indica Caldevilla Dominguez (2009) cada red social tiene sus propias
normas de uso y de conducta, por lo que es imperativo conocerlas, entenderlas y aplicarlas
para poder obtener el mayor provecho de estas herramientas de comunicación digital; no
basta con crear perfiles en diversas redes sociales, sino que ellas deben ser un medio para
estar en continua comunicación con los seguidores.
Es una red social creada por el estadounidense Mark Zuckerberg, mientras era
estudiante de la prestigiosa universidad de Harvard. En sus inicios fue un proyecto
diseñado para que los estudiantes de Harvard puedan compartir información a través de
internet, pero en la actualidad su uso se ha extendido a escala mundial y se encuentra
disponible para cualquiera que posea un correo electrónico. Actualmente esta red social
cuenta con aproximadamente 100 millones de usuarios (Celaya, 2009).
El funcionamiento de Facebook es sencillo, se puede crear un perfil de usuario,
contactarse con amigos y crear grupos de interés; así como compartir fotos y videos o
conversar en línea con ellos. La ventaja de Facebook no es sólo la posibilidad de
mantenerse en contacto constante con personas de la red social real, sino también el
encontrar grupos de personas con intereses o trasfondos comunes.
Según Web Empresa 2.0 (2016) Twitter “es una de las herramientas más eficaces
de social media, creada por los programadores Ewan Williams, Biz Stone y Jack Dorsey
en el año 2006, permite enviar mensajes cortos, de no más de 140 caracteres a personas
que quieren recibirlos”. Los mensajes se pueden enviar y recibir no sólo a través de un
11
teléfono inteligente, sino también a través de un computador, lo que hace muy versátil esta
aplicación como medio de comunicación digital.
Según Rubira (2013) Instagram toma fotografías cuadradas, similares a las que
tomaban las cámaras Kodak Instamatic en los años 60. El nombre Instagram proviene de
las fotografías instantáneas que se tomaban con las cámaras Polaroid. Cuenta con once
filtros digitales que permiten mejorar la calidad del producto final, además se pueden
modificar los colores, el ambiente, los bordes y lo tonos. La Imagen final se puede
compartir con las demás redes sociales, e incluso enviar a través del correo electrónico.
YouTube
YouTube es la página de vídeos más visitada en el mundo y su popularidad sigue
creciendo cada día. Fue fundada en febrero de 2005 por los estadounidenses Chad Hurley,
Steve Chen y Jawed Karim con el propósito de ofrecer a cualquier persona la posibilidad
de subir sus vídeos a Internet para que pudieran ser vistos por el resto de los usuarios.
Indicadores de medición en Marketing
Los indicadores clave de desempeño conocidos como KPI son las siglas de Key
Performance Indicators. De acuerdo con Florido (2015) los KPI son indicadores que nos
ayudan a medir y cuantificar nuestro trabajo, habiendo previamente definido unos
objetivos y unas actividades que nos ayuden a la consecución de dichos objetivos.
12
Análisis DAFO
La sigla DAFO, es la sigla de Debilidades, (aspectos negativos que se deben
eliminar o reducir), Amenazas, (factores externos que podrían obstaculizar alcanzar
nuestros objetivos), Fortalezas (aspectos críticos positivos con los que se cuenta), y
Oportunidades, (factores positivos que se pueden aprovechar utilizando las fortalezas). El
análisis DAFO permite establecer la situación actual del sujeto estudiado que puede ser:
una persona, organización o empresa, etc. logrando alcanzar un diagnóstico preciso que
permita, basado en dicho análisis, tomar decisiones coherentes con las políticas y objetivos
establecidos.
Estrategia de E-Marketing
El modelo más utilizado para desarrollar las estrategias de marketing tradicional es
el que se conoce como 4 P’s (producto, plaza, precio y publicidad), pero para una
estrategia de E-marketing se recomienda la matriz E-X-I-T-O, cuyo énfasis es lograr la
integración de las estrategias individuales del e-marketing en la planificación total de
mercadotecnia. Según Kutchera (2014) el modelo de E-X-I-T-O desglosa el proceso de
planeación de mercadotecnia en cinco pasos sencillos:
E – Escuche a su audiencia
El primer paso en una estrategia de E-marketing es prestar atención a lo que se
comenta en las distintas redes sociales acerca de la marca, para lograr esto se debe
recolectar información mediante alguna herramienta tecnológica con el objetivo de
elaborar perfiles basados en los contenidos de mayor preferencia y así mismo encontrar las
palabras claves más usadas.
13
X – eXperimente como usuario mediante perfiles
Con la información obtenida, se deben desarrollar contenidos relevantes con el
objetivo de crear una conexión entre la marca y dicho grupo. Los perfiles categorizan a los
clientes con objeto de poder identificar las necesidades y deseos de ellos.
I – Integre sus canales de comunicación
Todos los canales de comunicación de la empresa deben estar alineados con un solo
objetivo responder a las inquietudes del cliente y el mensaje debe tener coherencia, lo que
se dice en un lugar físico de la empresa es lo que debería estar publicado en las redes
sociales y en otros medios de comunicación de la organización. Es fundamental que el
plan de contenidos refleje las necesidades de la audiencia.
T – Transforme su audiencia en comunidades
Este paso, describe cómo lanzar contenidos e iniciar conversaciones en torno a un
producto y permite responder a preguntas tales como:
¿En torno a qué tema se desarrollará la comunidad?
¿Qué canales debo utilizar y cómo relaciono los canales o los temas con el plan de
contenidos?
¿Cuál es la mejor manera de comunicarme con ellos de manera directa?
O – Optimice los resultados
No se debe esperar los resultados hasta el final. Para determinar si se logran alcanzar
las metas formuladas, es fundamental establecer indicadores para cada una de las
actividades a desarrollarse. Una ventaja de la posibilidad de medir los resultados es que se
obtienen prácticamente en tiempo real, y si una estrategia o mensaje no funciona, se puede
14
corregir sobre la marcha para que en realidad sus objetivos planteados se cumplan de
manera adecuada.
1.3 Referente empírico
Como principal referente empírico para el presente trabajo de titulación se tomó el
estudio denominado: Comunicación electoral universitaria a través de la web 2.0,
realizado por la Dra. Montserrat Vázquez-Gestal, Dra. Ana-Belén Fernández-Souto y el
Dr. Jesús Pérez-Seoane todos docentes de la Universidad de Vigo. En dicho estudio los
autores hacen un análisis de las elecciones a rector de la Universidad de Vigo (España) en
el año 2010, en donde las tecnologías de información y comunicación tuvieron un papel
preponderante durante los comicios.
Se tomó esta trabajo de investigación como referente empírico debido a que guarda
relación con el presente trabajo de titulación, al analizar el uso de las redes sociales y
medios de comunicación digital como herramientas de marketing electoral en elecciones
de rector de una universidad, y de cómo esas estrategias de E-marketing impactaron en los
jóvenes estudiantes de dicho centro de estudios superiores de España.
Otro trabajo que se consideró fue El Marketing Político a través de Facebook y su
incidencia en las elecciones presidenciales del Ecuador en el 2013, en los jóvenes de 18 a
23 años de la Universidad San Francisco de Quito, cuya autora es Andrea Carolina Torres
Rodríguez, el presente trabajo de titulación guarda similitud ya que se considera la
influencia de la red social Facebook como herramienta de marketing político.
15
Capítulo 2
MARCO METODOLÓGICO
2.1 Metodología
En el presente trabajo de titulación especial se utilizó el planteamiento de hipótesis y
el modelo lógico utilizado se probó a través de la encuesta, que fue el instrumento de
investigación utilizado, el mismo que es del tipo descriptivo y explicativo. Según YEPEZ
(2010) en la Guía de Elaboración de Proyectos de Grado indica que la Investigación de
Campo: “Es el estudio sistemático de problemas, en el lugar en que se producen los
acontecimientos con el propósito de descubrir, explicar sus causas y efectos, entender su
naturaleza e implicaciones, establecer los factores que lo motivan y permiten predecir su
ocurrencia”. (p. 9)
YEPEZ (2010) indica que la investigación descriptiva interpreta la naturaleza para
presentar una interpretación correcta, mientras que Hernández Sampieri (2010) sostiene
que describir es lo mismo que medir. En nuestro caso será la caracterización del electorado
estudiantil de la Universidad de Guayaquil y sus preferencias con respecto al tipo de redes
sociales utilizadas, así como la identificación de cualidades que de acuerdo al estudiantado
debería tener un candidato a autoridad universitaria.
2.2 Métodos
En el presente trabajo de titulación especial, el enfoque utilizado ha sido
cuantitativo, el mismo que mediante la recolección de datos, y basado en el análisis
estadístico, permite establecer patrones y probar hipótesis. (Hernández Sampieri,
Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2010). El mismo se aplicó al determinar resultados
numéricos utilizando la técnica de la encuesta dirigida a los estudiantes de la Universidad
de Guayaquil.
16
2.3 Hipótesis
Si se utiliza el E-Marketing, mediante las redes sociales y los medios de
comunicación digital, en las elecciones para rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil a realizarse en octubre de 2016, se optimizará la capacidad comunicacional de
los candidatos con el sector estudiantil.
2.4 Universo y muestra
Para esta investigación la población estudiada fueron los estudiantes de la
Universidad de Guayaquil, que según el cuadro de alumnos matriculados obtenido de la
página web de dicho centro de estudios superiores, a enero de 2016 eran 63,396
estudiantes (Suárez, 2016). Como lo afirma Benassini (2009) “El muestreo es la parte de
la estadística que se ocupa de la selección y acopio de elementos representativos de cierta
población a fin de obtener inferencia. A su vez, la población o universo es el conjunto de
todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio” ( p.179)
Para obtener la muestra necesaria, para el presente trabajo de titulación especial, se
utilizó la fórmula:
Obteniendo como resultado una muestra de 388 estudiantes (Anexo 3).
17
2.5 Operacionalización de variables
Variable Independiente (VI):
Utilización de E-Marketing, mediante las redes sociales y los medios de comunicación
digital, en las elecciones para rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil.
Variable Dependiente (VD):
Optimización de la capacidad comunicacional de los candidatos con el sector estudiantil.
Tabla 1
Matriz de operacionalización de variables
Variables Dimensiones Indicadores
VI: Utilización de
E-Marketing,
mediante las redes
sociales y los
medios de
comunicación
digital, en las
elecciones para
rector y
vicerrectores de la
Universidad de
Guayaquil
Nivel de Aceptación Encuesta
Nivel de uso Número de usuarios
Frecuencia de uso Encuesta
VD: Optimización
de la capacidad
comunicacional de
los candidatos con el
sector estudiantil.
Vías de
comunicación
Encuesta
Presencia en redes
sociales y medios de
comunicación digital
Observación
Fuente: Investigación
18
2.6 Gestión de datos
El instrumento de recolección de datos que se utilizó para el presente trabajo de
titulación fue la encuesta, realizada en la semana del 18 al 22 de julio de 2016, la misma
que estuvo compuesta por nueve preguntas (Anexo 2); la tabulación de los datos fue
realizada utilizando la hoja electrónica Microsoft Excel.
2.7 Criterios éticos de la investigación
Según Manuel Galán Amador (2010) “Cuando hablamos de ética y de ciencia
debemos relacionar estas palabras con los valores para demostrar que algo es justo, bueno
y adecuado o que, por el contrario, es indeseable” (p. 27). En el presente trabajo de
titulación se utilizaron principios éticos para la obtención y procesamiento de información.
A todos los estudiantes que colaboraron con la encuesta se les informó: el objetivo de la
misma, la confidencialidad de la información y la forma en que se debería llenar la
encuesta. Mientras que la tabulación de los datos fue realizada con meticulosidad con el
objetivo de que los resultados sean lo más veraces posibles.
19
Capítulo 3
RESULTADOS
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población
La población que se estudió para el presente trabajo de titulación, fue los
estudiantes de la Universidad de Guayaquil matriculados en el primer ciclo del año 2016.
Según lo expresa su página web, dicha institución superior cuenta con treinta y un carreras
distribuidas en diecisiete facultades y con seis extensiones y catorce centros de estudios a
distancia.
3.2 Diagnóstico o estudio de campo:
El presente trabajo de titulación obtuvo información a través de encuestas realizadas
a los estudiantes de la Universidad de Guayaquil, previa la constatación de que se
encontraban matriculados como mínimo en tercer semestre de sus respectivas carreras, a
quienes se les aplicó el instrumento correspondiente (Anexo 4). La Universidad de
Guayaquil cuenta con extensiones de sus carreras en las ciudades de Vinces, La
Concordia, Santa Elena, Santo Domingo, Quito, Manta, Machala, Quevedo, El Triunfo,
Daule y Rocafuerte.
El campus principal se denomina Ciudadela Universitaria Salvador Allende, que es
donde se encuentran ubicadas la mayoría de las facultades, pero la Universidad de
Guayaquil cuenta con otros predios en la ciudad de Guayaquil donde funcionan facultades
y carreras: la facultad de Ingeniería Industrial, la facultad de Comunicación Social, la
Carrera de Ingeniería en Sistemas Computacionales y la Carrera de Ingeniería en
Networking y Telecomunicaciones.
A continuación los resultados obtenidos de las preguntas realizadas en la encuesta:
20
1. ¿Qué medios digitales utiliza para su comunicación habitual? Puede marcar más
de una opción.
Tabla 2
Medios de comunicación digital utilizados por los estudiantes
Alternativa Frecuencia
Facebook 317
Twitter 128
Instagram 149
WhatsApp 349
YouTube 143
Correo Institucional 165
Correo Personal 263
Otro 35
Fuente: Encuesta realizada
Figura 2. Medios de comunicación digital utilizados por los estudiantes
Fuente: Encuesta realizada
Los medios de comunicación digital más utilizados por los estudiantes encuestados
son en su orden: WhatsApp, Facebook, Correo personal, Correo Institucional, Instagram,
YouTube, Twitter y otros tales como Telegram y Snapchat.
0 100 200 300 400
Otro
Correo Personal
Correo Institucional
Youtube
Estudiantes Encuestados
EstudiantesEncuestados
21
2. ¿Con qué frecuencia se conecta a las redes sociales o medios de comunicación
digital?
Tabla 3
Frecuencia de conexión a medios de comunicación digitales
Alternativa Frecuencia Porcentajes
De 0 a 3 veces 126 33 %
De 4 a 6 veces 110 28 %
7 veces o más 152 39 %
Total 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 3. Frecuencia de conexión a medios de comunicación digitales
Fuente: Encuesta realizada
De los 388 estudiantes encuestados el 33% se conecta a la redes sociales o usa
medios de comunicación digital de 0 a 3 veces por día, el 28% lo hace de 4 a 6 veces por
día y el 39% lo hace 7 veces o más diariamente.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
De 0 a 3 veces De 4 a 6 veces 7 veces o más
33% 28%
39%
22
3. ¿Conoce usted quiénes son los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la
Universidad de Guayaquil?
Tabla 4 Conocimiento de los estudiantes sobre los posibles candidatos
Alternativa Frecuencia Porcentajes
SI 45 12 %
NO 343 88 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 4. Conocimiento de los estudiantes sobre los posibles candidatos
Fuente: Encuesta realizada
De los 388 estudiantes encuestados de la Universidad de Guayaquil, el 88 % indicó
desconocer quiénes podrían ser los posibles candidatos a Rector y Vicerrectores para las
elecciones convocadas para el mes de octubre del 2016; mientras que sólo el 12 %
expresó si conocerlos.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
12%
88%
23
4. ¿Conoce usted si alguno de los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la
Universidad de Guayaquil están utilizando las redes sociales o algún medio de
comunicación digital, para darse a conocer entre los estudiantes?
Tabla 5
Conocimiento de los estudiantes sobre el uso de redes sociales por parte de los posibles
candidatos
Alternativa Frecuencia Porcentajes
SI 39 10%
NO 347 90%
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 5. Conocimiento de los estudiantes sobre el uso de redes sociales por parte de los
posibles candidatos
Fuente: Encuesta realizada
El 90 % de los encuestados de la Universidad de Guayaquil, dice desconocer si
alguno de los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil
están utilizando las redes sociales o algún medio de comunicación digital, para darse a
conocer entre los estudiantes
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
10%
90%
24
5. ¿Sabía usted que en octubre de este año puede participar, como elector, en las
elecciones para rector y vicerrectores de la universidad?
Tabla 6
Conocimiento sobre el derecho al voto estudiantil
Alternativa Frecuencia Porcentajes
SI 63 16 %
NO 325 84 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 6. Conocimiento sobre el derecho al voto estudiantil
Fuente: Encuesta realizada
De los 388 estudiantes que formaron parte de la muestra, el 84% expresó que
desconocía que en octubre del 2016 podía participar como elector en las elecciones para
elegir rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
16%
84%
25
6. ¿Cuál es su grado de interés en participar votando en las próximas elecciones?
Tabla 7
Nivel de interés estudiantil por votar en elecciones a autoridades
Alternativa Frecuencia Porcentajes
Mucho interés 51 13 %
Interés 165 43 %
Poco interés 107 27 %
Desinterés 65 17 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 7. Nivel de interés estudiantil por votar en elecciones a autoridades
Fuente: Encuesta realizada
El 56 % de los estudiantes encuestados se mostraron interesados en participar
votando en las próximas elecciones a rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mucho interés Interés Poco interés Desinterés
13%
43%
27% 17%
26
7. ¿Cree usted que los candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil deberían usar del marketing digital (redes sociales, blogs, correo
electrónico, etc.) como estrategia de campaña electoral para llegar a los estudiantes?
Tabla 8
Punto de vista estudiantil sobre el uso del E-Marketing en la campaña electoral
Alternativa Frecuencia Porcentajes
SI 328 85 %
NO 60 15 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 8. Punto de vista estudiantil sobre el uso del E-Marketing en la
campaña electoral
Fuente: Encuesta realizada
El 85% de los estudiantes encuestados cree que los candidatos a rector y
vicerrectores de la Universidad de Guayaquil deberían usar del marketing digital (redes
sociales, blogs, correo electrónico, etc.) como estrategia de campaña electoral.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
85%
15%
27
8. ¿Qué medio digital recomendaría utilizar a los candidatos a rector y vicerrectores
para que den a conocer sus propuestas al sector estudiantil? Puede marcar más de
una opción.
Tabla 9
Medios digitales recomendados por los estudiantes
Alternativa Frecuencia
Facebook 337
Twitter 133
Instagram 164
WhatsApp 91
YouTube 116
Correo Electrónico 121
Mensaje SMS 37
Otros 21
Fuente: Encuesta realizada
Figura 9. Medios digitales recomendados por los estudiantes
Fuente: Encuesta realizada
Los medios de comunicación digital que los estudiantes encuestados recomendaron
utilizar en sus campañas a los candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil fueron en su orden: Facebook, Instagram, Twitter, Correo electrónico,
YouTube, WhatsApp, mensajería SMS y otros tales como Telegram y Snapchat.
0 100 200 300 400
Otros
Mensaje SMS
Correo Electrónico
Youtube
Estudiantes Encuestados
EstudiantesEncuestados
28
9. ¿Considera usted que la interacción con los posibles candidatos a rector y
vicerrectores de la Universidad de Guayaquil, a través de las redes sociales o por
algún medio digital, influiría positivamente en su decisión de voto en las elecciones de
autoridades universitarias de octubre del 2016?
Tabla 10
Influencia del uso del E-Marketing en la decisión de voto estudiantil
Alternativa Frecuencia Porcentajes
Totalmente de acuerdo 72 19 %
De acuerdo 226 58 %
En desacuerdo 50 13 %
Totalmente en desacuerdo 40 10 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
Figura 10. Influencia del uso del E-Marketing en la decisión de voto estudiantil
Fuente: Encuesta realizada
El 77% de los encuestados considera que la interacción con los posibles candidatos a
rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil, a través de las redes sociales o por
algún medio digital, influiría positivamente en su decisión de voto en las elecciones de
autoridades universitarias de octubre del 2016
0%
20%
40%
60%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
19%
58%
13% 10%
29
Capítulo 4
DISCUSIÓN
4.1 Contrastación empírica
Los estudiantes consultados tienen en común algo significativo que es la falta de
conocimiento de que en octubre de 2016 pueden participar como electores para las
elecciones de rectores y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil. Otras tendencias
que se observaron al desarrollar esta medición fueron el desconocimiento, por parte de la
comunidad estudiantil encuestada, de quiénes podrían ser los candidatos a rector y
vicerrectores de la Universidad de Guayaquil para las elecciones de octubre de 2016,
(88%) y si algún posible candidato maneja redes sociales o algún medio de comunicación
digital para darse a conocer a los alumnos, (90%).
Las edades de los estudiantes que formaron parte de la muestra se encuentran
ubicadas principalmente en dos rangos: el primero entre 18 y 23 años, con el 76% y el
segundo entre 24 y 29 años, con el 18%. Con respecto a su situación laboral sólo el 25 %
de los encuestados trabaja (Anexo 4). El 67% de los encuestados indica que se conecta a
las redes sociales y medios de comunicación digital más de tres veces al día, donde los
más utilizados por el sector estudiantil son en su orden: WhatsApp, Facebook, Correo
personal, Correo Institucional, Instagram, YouTube, Twitter y otros tales como Telegram
y Snapchat.
Se extrae de los datos que los estudiantes al estar inmersos en las redes sociales y los
medios de comunicación digital, esperan que los candidatos a autoridades de la
Universidad de Guayaquil utilicen los mismos canales para llevar a ellos sus propuestas
de campaña y recomiendan a los mismos utilizar los siguientes: Facebook, Instagram,
Twitter, Correo electrónico y YouTube, los mismos que están en orden de prioridad.
30
De igual forma los encuestados se mostraron interesados en participar en las
elecciones para rector y vicerrectores de la universidad de Guayaquil a realizarse en
octubre de 2016, 56%. Los resultados muestran un sector estudiantil considera que la
interacción con los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil, a través de las redes sociales o por algún medio digital, influiría positivamente
en su decisión de voto en las elecciones de autoridades universitarias de octubre del 2016,
el 77%. Estos porcentajes hacen notar el apremio de desarrollar estrategias en medios de
comunicación digital y en particular en las redes sociales basadas en e-marketing como se
lo expondrá en el próximo capítulo.
Si comparamos este estudio “E-Marketing para captar el voto estudiantil en
elecciones de autoridades de la Universidad de Guayaquil”, con el referente empírico
“Comunicación electoral universitaria a través de la web 2.0”, se puede observar que el
uso de las redes sociales y los medios de comunicación digital como parte de una
estrategia de E-Marketing en una elección de autoridades universitarias, son percibidos
por parte de los estudiantes como un eje fundamental de la campaña electoral, debido a
que los jóvenes no quieren ser meros receptores de un discurso político sino que quieren
espacios para interactuar y debatir las propuestas con los candidatos.
4.2 Limitaciones
La Universidad de Guayaquil cuenta con extensiones de sus carreras en las ciudades
de Vinces, La Concordia, Santa Elena, Santo Domingo, Quito, Manta, Machala, Quevedo,
El Triunfo, Daule y Rocafuerte, como lo indica María Leonor Suarez en su informe sobre
la población estudiantil de dicho centro de estudios superiores (Suárez, 2016). Dicha
situación fue una limitante para el presente trabajo de titulación, ya que por cuestiones de
tiempo y recursos económicos, no se pudo viajar a dichas ciudades a realizar las encuestas
31
a los estudiantes que realizan sus estudios en dichas extensiones de la Universidad de
Guayaquil.
4.3 Líneas de investigación
El presente trabajo de titulación se encuentra enmarcado en la línea de investigación
de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil denominada
“Gestión del conocimiento, modelos organizacionales en contextos inclusivos y globales”
y en la línea de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
“Desarrollo de mercados, productos y marcas”, (Nuevas líneas de Investigación)
considerando que el término marca no sólo se aplica a un producto o empresa sino también
se amplía hacia el branding o marca personal.
4.4 Aspectos relevantes
Como aspecto relevante de este trabajo de titulación, se puede indicar que no existe
en la Universidad de Guayaquil un estudio previo sobre E-Marketing orientado a
elecciones de carácter universitario. El hecho de que las elecciones para elegir rector y
vicerrectores estén muy próximas (octubre del presente año), el que sean las primeras de
carácter universal para los estudiantes que se encuentren matriculados en tercer semestre o
semestres superiores y el impacto que tienen las redes sociales y medios de comunicación
digital en ese sector de la Academia, hacen que el presente estudio sea muy actual y que
pueda servir de insumo para las estrategias de campaña de los futuros candidatos.
32
Capítulo 5
PROPUESTA
Para darle solución al problema planteado se propone la elaboración de una Guía de
Buenas Prácticas del uso del Marketing Digital, como herramienta estratégica, para
impactar al electorado estudiantil en las elecciones de autoridades de la Universidad de
Guayaquil. Con la aplicación de esta propuesta los futuros candidatos a autoridades
podrán utilizar las redes sociales y los medios de comunicación digital de forma eficiente
y de esta manera lograr que sus propuestas de campaña impacten al sector estudiantil de la
Universidad de Guayaquil y así captar el voto de este importante sector de la comunidad
académica.
CANALES DE COMUNICACIÓN DIGITAL RECOMENDADOS
De acuerdo a los resultados de las encuestas (Tabla 9) se recomienda centrar la
estrategia comunicativa en la Red Social Facebook y respaldarla con las redes sociales
Instagram, Twitter y YouTube.
PÚBLICO OBJETIVO
Estudiantes con edades entre 18 y 29 años (Anexo 4)
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Para un candidato su competencia son los candidatos de las otras listas; por lo que es
fundamental que se haga un DAFO (análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) a los adversarios y a sí mismo para conseguir una diferenciación positiva
frente a ellos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
Para la presente propuesta se usará el modelo E-X-I-T-O, el que se profundizó en el
capítulo correspondiente al marco teórico.
El mismo que se detalla a continuación:
33
E – Escuche a su audiencia
En esta fase se usará la información recogida en las redes sociales que administra la
Universidad de Guayaquil como de las que administran las facultades y carreras, y en lo
posible de los grupos estudiantiles de pertenecen a las mismas.
X – Experimente como usuario mediante perfiles
Con la información obtenida en el punto anterior se podrá crear perfiles de los
estudiantes de acuerdo a las facultades y carreras. De esta manera se podrá determinar por
facultades y carreras cuáles son las necesidades, deseos y aspiraciones del estudiantado, y
así formular propuestas que satisfagan las aspiraciones de este sector.
I – Integre sus canales de comunicación
Es imperativo que los candidatos tengan presente que el éxito en una campaña de e-
marketing mediante el uso de las redes sociales, radica en publicar contenidos de valor, lo
que logrará que se incremente el número de seguidores. La comunicación con los
estudiantes debe ser bidireccional y se debe prestar atención a los requerimientos, dudas y
sugerencias que los mismos puedan hacer por medio de cualquiera de las redes sociales.
Los contenidos que se publiquen en las redes sociales deberán ser establecidos con
antelación y estar alineados con las propuestas del candidato.
T – Transforme su audiencia en comunidades
En este punto se crearán las cuentas en las redes sociales señaladas: Facebook,
Instagram, Twitter y YouTube para el candidato. Desde el primer momento el objetivo es
lograr que los estudiantes se adhieran y formen una comunidad. Para lograr esto hay que
tener presente que el sector estudiantil no se conformará con ser un mero receptor de
propuestas de campaña, sino que tendrá inquietudes que esperará sean absueltas por el
candidato. Una manera muy eficaz de fidelizar a los seguidores es realizando concursos,
eventos y mediante contenido de valor como tutoriales, guías, libros digitales, etc.
34
O - Optimice los resultados
Hay que establecer los indicadores y estar atentos a cómo responden los seguidores a
dichos estímulos. Tomando en consideración los resultados obtenidos, se continúa en la
misma línea de la campaña o se toman los correctivos necesarios.
ESTRATEGIAS
Las estrategias de E-Marketing, para la presente propuesta, estarán encaminadas a la
consecución de los siguientes objetivos:
Utilizar correctamente las redes sociales en una campaña electoral.
Incrementar de la visibilidad en internet del candidato
Establecer una relación de confianza con los estudiantes miembros de la
comunidad
Pulir las propuestas dirigidas al sector estudiantil en base a las preferencia de los
contenidos
Uso correcto de las redes sociales en una campaña electoral
Consejos para el uso correcto de Facebook
Se deberá crear una Fanpage para el candidato en la cual se publicarán las
propuestas y actividades de campaña y las fotos y videos que sean generados por
el equipo del candidato.
Por medio de publicaciones en el muro, se debe permitir a los amigos o seguidores
que conozcan la agenda del candidato.
Las publicaciones deberían ser en su mayoría con fotos o videos ya que estos son
los que tienen mayor nivel de interacción en Facebook.
Se debe permitir que las publicaciones y fotos puedan ser comentadas, esto crea un
espacio de debate e interacción social.
35
Consejos para un correcto uso de Twitter
Los candidatos no deben enlazar sus redes sociales, ya que al momento de publicar
una imagen en cualquier red social automáticamente esta se postea en Twitter,
creando saturación de mensajes.
Se recomienda usar estas etiquetas con palabras claves para generar el aumento de
seguidores e interacción con nuevos simpatizantes.
Consejos para el correcto uso de Instagram
Esta red será una de las más informales de todas las que maneje el candidato.
La publicación de fotos personales y de backstage de campaña o momentos
casuales del día debería ser el principal contenido.
La utilización de hashtags es muy importante en esta red, generando también
comunidades alrededor de los mismos.
El candidato deberá compartir, haciendo “re post”, contenido interesante o de
campaña creado por los seguidores. Mediante esta actitud estará premiando a los
estudiantes quienes estarán más predispuestos a seguir haciendo ese tipo de
acciones.
Consejos para el uso de YouTube:
La producción de videos para YouTube debe ser de calidad esto con el fin de
mostrar un producto que logre convencer a los usuarios de sus propuestas e
imagen.
Usar la información del video para enlazar a las diferentes plataformas de las
cuales participe el candidato.
Agrupar el video que se presenta en categorías para que este sea fácilmente
accesible al usuario.
Publicar una correcta foto de perfil al igual que añadir un diseño a su canal.
36
Incremento de la visibilidad en internet del candidato
Para lograr incrementar la visibilidad en internet del candidato se implementará lo
siguiente.
Marketing de contenidos, dirigido al sector estudiantil, en las diferentes redes
sociales del candidato.
Establecer un hashtag para el candidato y/o sus propuestas.
Videos informativos y conformación de un canal para el candidato en YouTube.
Establecer una relación de confianza con los estudiantes miembros de la comunidad
Al generar un marketing basado en contenidos se busca generar una conexión con
los estudiantes, para lograr incrementar esta relación con el sector estudiantil se realizará
lo siguiente:
Concursos a través de las redes sociales.
Motivar una interacción entre el candidato y los estudiantes a través de las redes
sociales.
Incluir en la cuenta de Facebook del candidato una galería con las fotografías de
las diferentes actividades de la campaña, con el fin de que los estudiantes que
asistan se etiqueten en las mismas y las compartan.
Pulir las propuestas dirigidas al sector estudiantil en base a las preferencias de los
contenidos
Para lograr este objetivo se hará uso de la información obtenida de las diferentes
herramientas de medición utilizadas, la misma que debe mostrar la preferencia de los
estudiantes hacia un contenido específico, dicha retroalimentación será analizada por los
líderes de la campaña para mejorar las propuestas que estén dirigidas al sector estudiantil.
37
INDICADORES DE RENDIMIENTO
La parte fundamental en una estrategia de E-marketing es determinar el resultado a
través de los KPI`s, que son las siglas en inglés de indicadores clave de rendimiento, para
cada actividad realizada. Los KPI’s varían dependiendo de la red social que se está
analizando tal como se lo expuso en el marco teórico. (Anexo 5)
HERRAMIENTAS DE CONTROL
Para obtener el cuadro de control que permitirá monitorear las estrategias a
desarrollarse, se usarán las siguientes herramientas:
Facebook Insight
Google Analytics
Twitter analyzer
GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN
Crear un protocolo para responder comentarios hostiles
Monitorear las redes sociales para detectar comentarios negativos, viralización de
hashtag que afecten la imagen del candidato
Localizar la fuente del problema
Crear un equipo responsable de las crisis de reputación
Establecer las medidas a tomar de acuerdo a la magnitud del ataque
Respuesta inmediata en el mismo espacio donde apareció la crisis
Evaluar los resultados
Hacer un rediseño de la estrategia de crisis
38
PRESUPUESTO
Para desarrollar las acciones y estrategias descritas en el presente trabajo de
titulación especial se consideró la cotización de la empresa Qbit Social Media Agency
para la administración de las redes sociales.
Tabla 11
Presupuesto Tentativo Administración de campaña en Reses Sociales
DISPONIBILIDAD DEL SERVICIO
PAQUETES DETALLE 8/5 15/5 24/7 VALOR
POR
PAQUETE
IMAGEN 2.0 Creación de imagen en redes sociales.
Selección de redes $ 910.00
CONEXIÓN SOCIAL Subir contenido.
Incremento de seguidores /fans. $ 780.00
PARTICIPACIÓN Y
EMPODERAMIENTO
SOCIAL
Servicios de preventa ( atención a
cliente).
Servicios postventa ( requerimientos,
quejas y/o
Reclamos).
Defensa de marca.
$ 611.00
MONITOREO
SOCIAL
Reporte de efectividad (contenido y
Campañas).
Identificación de seguidores de mayor
Influencia.
Referencias hacia la marca.
Análisis, métricas y feedback.
$ 429.00
$ 1,625.00 $1,960.00 $2,210.00
INCLUYE TODOS LOS PAQUETES
Fuente: Qbit Social Media Agency
39
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
A través de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos, de la
tabulación y análisis de los mismos, se puede concluir que mayoritariamente los
informantes expresan su desconocimiento sobre el proceso electoral, del mes de octubre de
2016, para elegir rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil y en particular
sobre los posibles candidatos a dichas dignidades.
Las redes sociales más utilizada por los estudiantes de la universidad de Guayaquil,
en base a los resultados del presente trabajo de titulación, son en orden de importancia
WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube y Twitter; mientras que el medio de
comunicación digital más utilizado es el correo electrónico personal seguido del correo
electrónico institucional.
Los informantes del presente trabajo de investigación mayoritariamente están de
acuerdo en la utilización de las Redes Sociales y los medios de comunicación digital,
como instrumentos comunicacionales para dar a conocer las propuestas de los candidatos a
rector y vicerrectores a la Universidad de Guayaquil al sector estudiantil en las elecciones
de octubre de 2016.
Los medios de comunicación digital que los estudiantes encuestados recomendaron
utilizar, a los futuros candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil,
en las elecciones de octubre de 2016 y en las futuras elecciones universitarias que se den
en dicha Alma Máter, fueron las Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y
YouTube.
La mayoría de los miembros de la comunidad estudiantil, investigados en el presente
trabajo de titulación especial, consideran que la interacción con los posibles candidatos a
40
rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil, a través de las redes sociales o por
algún medio digital, influiría positivamente en su decisión de voto en las elecciones de
autoridades universitarias de octubre del 2016.
Recomendaciones
Se recomienda a los candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de
Guayaquil y a sus directores de campaña, evaluar la propuesta del presente trabajo de
investigación con el objetivo de analizar la posibilidad de implementarla en sus campañas
comunicacionales dirigidas al sector estudiantil y así llevar las propuestas de campaña de
cada lista a este importante conglomerado.
A las autoridades de la Universidad de Guayaquil se les recomienda considerar el
alto porcentaje de estudiantes que desconocen sobre el proceso electoral de octubre de
2016, para que realicen campañas informativas sobre las mismas. De igual manera se les
recomienda, dado el alto número de estudiantes que no piensan acudir a sufragar, informar
sobre las sanciones a las que pueden ser sometidos por no participar en dichos comicios.
Para futuros estudios referentes al tema se recomienda ampliar la investigación de la
influencia de las redes sociales y los medios de comunicación digital como herramientas
de E-marketing aplicadas a campañas electorales universitarias, dirigidas al sector docente
y de servicio de la Universidad de Guayaquil.
También se recomienda replicar el presente trabajo de investigación en una
institución de educación superior privada, con el objetivo de establecer el impacto que
pueda tener una estrategia de Marketing digital en el sector estudiantil, en una elección de
autoridades universitarias.
41
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43
ANEXO 1: Cronograma elecciones rector universidad de Guayaquil 2016
44
ANEXO 2: Formato de la encuesta utilizada
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN EN MARKETING
ENCUESTA
Estimado estudiante: El objetivo de este estudio es conocer sobre la utilización de las redes sociales y los medios de comunicación digital como estrategia de marketing digital, dirigido al sector estudiantil, para las elecciones a rector y vicerrectores de la Universidad. Esta información se manejará confidencialmente, por lo que agradecemos su sincera colaboración.
PERFIL DEL ESTUDIANTE:
SEXO: HOMBRE MUJER
EDAD: 18-23 AÑOS 24-29 AÑOS 30-35 AÑOS 36 AÑOS EN ADELANTE
Actualmente usted: Solo estudia Estudia y Trabaja
¿Participó con su voto en las últimas elecciones estudiantiles? Si No
1. ¿Qué medios digitales utiliza para su comunicación habitual? Puede marcar
más de una opción. Facebook Twitter Instagram WhatsApp YouTube Correo electrónico institucional Correo electrónico personal Otro Especifique: _______________
2. ¿Con qué frecuencia se conecta a las redes sociales o medios de comunicación digital? De 0 a 3 veces al día De 4 a 6 veces al día 7 veces o más al día
3. ¿Conoce usted quiénes son los posibles candidatos a rector y vicerrectores
de la Universidad de Guayaquil? Si No
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4. Conoce usted si alguno de los posibles candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil están utilizando las redes sociales o algún medio de comunicación digital, para darse a conocer entre los estudiantes Si No
5. ¿Sabía usted que en octubre de este año puede participar, como elector, en las elecciones para rector y vicerrectores de la universidad? Si No
6. ¿Cuál es su grado de interés en participar votando en las próximas
elecciones? Desinterés Poco interés interés Mucho interés
7. Cree usted que los candidatos a rector y vicerrectores de la Universidad de Guayaquil deberían usar del marketing digital (redes sociales, blogs, correo electrónico, etc.) como estrategia de campaña electoral para llegar a los estudiantes Si No
8. ¿Qué medio digital recomendaría utilizar a los candidatos a rector y
vicerrectores para que den a conocer sus propuestas al sector estudiantil? Puede marcar más de una opción. Correo electrónico Facebook Twitter Instagram YouTube Mensaje SMS Whatsapp Otro Especifique: ___________________
9. Considera usted que la interacción con los posibles candidatos a rector y
vicerrectores de la Universidad de Guayaquil, a través de las redes sociales o por algún medio digital, influiría positivamente en su decisión de voto en las elecciones de autoridades universitarias de octubre del 2016 Totalmente en desacuerdo En desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo
De antemano se agradece su colaboración con esta encuesta
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ANEXO 3: Cálculo de obtención de la muestra
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N= Es el tamaño de la población, para este estudio 63397 estudiantes
Z= Valor obtenido mediante niveles de confianza. En nuestro caso se estimó el 95 % de
confianza, equivale a 1.96
σ = Desviación estándar de la población. En nuestro caso se utilizó el valor constante de
0.5.
e= Error máximo permitido para la media muestra, en este caso consideramos que nuestro
margen de error es de + 5%
𝒏 = (𝟏. 𝟗𝟔𝟐 ) (𝟎. 𝟓𝟐)( 𝟔𝟑𝟑𝟗𝟕)
𝟎. 𝟎𝟓𝟐 ( 𝟔𝟑𝟑𝟗𝟔 ) + (𝟏. 𝟗𝟔𝟐)( 𝟎. 𝟓𝟐)
𝒏 = 𝟑𝟖𝟖
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ANEXO 4: Perfil de los estudiantes que respondieron las encuestas
GÉNERO
Alternativa Frecuencia Porcentajes
HOMBRES 173 45 %
MUJERES 215 55 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
EDAD
Alternativa Frecuencia Porcentajes
18- 23 AÑOS 294 76 %
24 – 29 AÑOS 69 18 %
30 – 35 AÑOS 21 5 %
36 AÑOS EN
ADELANTE
4 1 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
ACTUALMENTE USTED TRABAJA Y/O ESTUDIA
Alternativa Frecuencia Porcentajes
Sólo
estudia
290 75 %
Estudia y
trabaja
98 25 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
¿PARTICIPÓ CON SU VOTO EN LAS ÚLTIMAS ELECCIONES
ESTUDIANTILES?
Alternativa Frecuencia Porcentajes
SI 237 61 %
NO 151 39 %
TOTAL 388 100 %
Fuente: Encuesta realizada
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ANEXO 5: KPI’s de Redes Sociales
Facebook:
Número de seguidores
Número de “Me gustas”
Número de recomendaciones
Número de “Me gustas” en comentarios
Número de comentarios
Número de impresiones
Estadística específica de cada campaña
Twitter:
Número de seguidores
Número de listas en las que nos incluyen
Números de menciones
Número de RT
Cantidad de conversaciones
YouTube:
Reproducciones
Número de recomendaciones
Número de comentarios
Número de visitas a nuestro fanpage desde YouTube
Compromiso:
- Me gusta/No me gusta.
- Vídeos compartidos.
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Instagram:
Total de publicaciones
Frecuencia de publicación
Seguidores totales
Seguidores nuevos por período
Impacto de los hashtags
Compromiso:
- Me gusta
- Comentarios
- Cliks
