Embed Size (px)
Citation preview
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje tržišnim promjenama
Dodatak
– Najbolji način predviđanja budućnosti je kreirati ju – Peter Drucker
– Promjena je jedina konstanta –
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Projekt
o Rok za predaju materijala: 09.01.2012. na početku seminara o Opseg: 15 – 20 stranica
o Prezentacija: do 15 minuta o Diskusija / konstruktivna kritika: 5 minuta
o Dodatne informacije:
o Treba uključiti sve članove tima u prezentaciju o Ključni su kvaliteta i kreativnost ideja, argumentacija,
prezentacija o Informacije o terminu prezentacija ćete dobiti do kraja
godine
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Inovacije i inovativnost
o Joseph Schumpeter o 1911. godine „Theory of Economic Development“
o Ključ su mala poduzeća i pojedinci o Uvodi pojam poduzetnika o Inovacija je rezultat procesa kreativne destrukcije
o 1943. godine „Capitalism, Socialism and Democracy“
o Radikalne inovacije dolaze od velikih poduzeća o Inovacijama se može upravljati
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Važni događaji za inovacije
o Deep pocket principle – Bell Labs (Nelson, 1962) o 1956 – Sudska odredba da se svi patenti Bell Labs moraju
licencirati
o 1969 – IBM – odluka da se softver i hardver prodaju odvojeno
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Da li je ključna veličina poduzeća?
o Ključan je stav poduzeća.
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Pristupi inovacijama
o Linearni model inovacija
o Model lanca
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Linearni model inovacija
o “technology-push” model Potrošači se tek razmatraju na kraju procesa
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Difuzija inovacija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Teorije difuzije inovacija
o Funkcija korisnosti o Kako se s vremenom unapređuju proizvodi i smanjuju
troškovi zbog procesnih inovacija – sve je više potrošača čija je korisnost pozitivna
o Informacijska teorija
o Potrebno je vremena da se potrošači informiraju o postojanju i prednostima inovacije
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Inovacije – Model lanca – “demand push”
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
S-krivulje inovacija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Inovacije i inovativnost
o Inovativnost proizvoda – novost proizvoda o Inovativnost poduzeća
o Spremnost na uvođenje inovacija o Spremnost na prihvaćanje inovacija
o Inovativnost potrošača o Spremnost na inovairanje korištenja proizvoda (“lead
users”) o Spremnost na prihvaćanje inovacija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Vrste inovacija
o Inovacije proizvoda
o Inovacije procesa
o Tržišne inovacije
o Inovacije poslovnih modela
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Inovativnost proizvoda
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Vrste inovacija – s obzirom na gledište (Garcia & Calantone, 2002)
o Makro perspektiva – analizira novost proizvoda u objektivnom smislu: o Dikontinuitet na razini svijeta – vrlo rijetke inovacije, no impliciraju
značajne promjene u svijetu (npr. parni stroj, telegraf, internet, i sl.) o Diskontinuitet na razini industrije – uzrokuju razvoj novih industrija
koje prethodno nisu postojale (npr. Sony Walkman, IBM PC, i sl.) o Diskontinuitet na razini tržišta – potrošači dobivaju proizvod koji
unapređuje dosadašnje proizvode (npr. ABS kočnice, CD, i sl.)
o Mikro perspektiva – analizira novost proizvoda u subjektivnom smislu
o Diskontinuitet na razini poduzeća – inovacije koje nisu u skladu s postojećim tehnološkim i/ili marketinškim sposobnostima poduzeća
o Diskontinuitet na razini potrošača – ovise o tome koliko je za potrošača osobno proizvod nov u odnosu na dotadašnja iskustva
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Različiti pristupi definiranja inkrementalnih/radikalnih inovacija o Radikalne inovacije
o i tržišni i tehnološki diskontinuitet o i na mikro i na makro razini.
o Inkrementalne inovacije
o samo na mikro razini o uzrokuju ili tržišni ili tehnološki diskontinuitet ali ne oboje
o Noviteti
o preostale kombinacije
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Različiti pristupi definiranja inkrementalnih/radikalnih inovacija o Promjena vektora tehnološkog napretka
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Različiti pristupi definiranja inkrementalnih/radikalnih inovacija o Broj unapređenih komponenti o Uzima u obzir:
o novost tehnologije o smislenost tehnologije – korisnost za potrošača
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Vrste inovacija proizvoda (Gatignon, Tushman, Smith, Anderson, 2002)
o S obzirom na lokus inovacije, tj. koji aspekt proiizvoda se mijenja: o Sržne inovacije – inovacije aspekata koji su usko povezani s
drugim elementima. o Periferne inovacije – inovacije aspekata slabo povezanih s
drugim elementima.
o S obzirom na tip inovacije (Henderson & Clark, 1990) o Generacijske – promjene elemenata sustava. Svaka
komponenta nekog proizvoda se usavršava. (na primjeru automobila, generacijske inovacije su sve inovacije npr. motora,
elektronike, sigurnosti, i sl.) o Arhitektonske – promjene poveznica između elemenata sustava. (Na primjeru automobila, arhitektonska inovacija bi bio pogon na stražnje kotače
jer se niti jedan element sustava nije unaprijedio već samo poveznice između komponenti su prilagođene)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Vrste inovacija proizvoda (Gatignon, Tushman, Smith, Anderson, 2002)
o S obzirom na karakteristike o S aspekta potrošača
o Inkrementalne – poboljšanje i eksploatacija postojeće tehnološke putanje
o Radikalne – mijenja postojeću tehnološku putanju o S aspekta poduzeća
o Temeljene na postojećim sposobnostima (competence enhancing) – nadograđuju se na postojeće sposobnosti poduzeća
o Temeljene na novim sposobnostima (competence destroying) –postojeće sposobnosti, vještine i znanja poduzeća postaju nepotrebna
o Temeljene na stečenim sposobnostima (npr. Nokia – od proizvodnje gumenih proizvoda do razvoja sposobnosti za
razvoj tehnoloških uređaja)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Inovacije procesa
o Unapređenje tehnologija koje se koriste u proizvodnji (npr. automatizacija manualnih radnji)
o Unapređenje procesa proizvodnje (npr. Ford – uvođenje proizvodne trake)
o Unapređenje organizacijske strukture poduzeća (npr. primjena ambideksterne strukture koja podržava istovremeno i
eksploraciju i eksploataciju znanja)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Uloga marketinga u inovacijama proizvoda
o Tržišna orjentacija – “potrošač je kralj”
o Kohli i Jaworski (1990) o prikupljanje informacija, diseminacija informacija,
odgovor o Narver i Slater (1990)
o orjentacija na potrošača, na konkurenciju, interfunkcionalna koordinacija
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Uloga marketinga u inovacijama proizvoda o Marketing je poguban za inovacije (Christensen & Bower,
1996; Christensen, 1997) – „Innovator's dilemma“
o POTROŠAČKA MIJOPIJA – fokus na potrošače ograničava rad poduzeća na rutinske aktivnosti
o Destruktivne inovacije – inovacije koje nisu interesantne većini potrošača već su samo prepoznate u pojedinim tržišnim nišama
o Gatignon i Xuereb (1997) – orjentacija na potrošača korisna
za inovacije samo kada je potražnja nestabilna
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Uloga marketinga u inovacijama proizvoda o Jaworski, Kohli i Sahay (2000)
o Strategija vođena tržištem (market driven) o Strategija vođenja tržišta (market driving)
o Narver, Slater i MacLachlan (2004)
o Proaktivne strategije – latentne potrebe o Reaktivne strategije – postojeće potrebe
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Uloga marketinga u inovacijama proizvoda o Zhou, Yim, & Tse (2005)
o Marketinška orjentacija o nije pogubna za tehnološke inovacije o ograničava tržišne inovacije
o Christensen & Raynor (2003)
o Destruktivne inovacije uključuju ne samo tehnološke već sve gdje tržišna niša inicijalno je jedina koja prepoznaje inovaciju
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Rješenja
o Proaktivna strategija o obrnuti-U utjecaj na inovacije
o Reaktivna strategija
o Nema pozitivan utjecaj na inovacije o Negativno utječe na efikasnost proaktivne strategije
Narver et al (2004), Atuahene-Gima et al (2005)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Marketinške inovacije
o 1. pristup o Analiza aspekta koji se mijenja
o 2. pristup
o Managerski pristup
o 3. pristup o Vođenje tržišta
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
1. pristup marketinškim inovacijama
o Posebno se sagledavaju (Zhou, Yim & Tse, 2005; Benner & Tushman, 2003): o Promjena tehnologije o Promjena tržišta
o Inovacije koristi (Kim & Mauborgne, 1999)
o Strategija plavog oceana o Nudi se posebno strukturiran USP za tržišnu nišu
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. pristup marketinškim inovacijama
o Rekoncepcija tržišta
o Rekoncepcija vrijednosti
o Rekoncepcija kategorije
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. pristup marketinškim inovacijama
o Rekoncepcija tržišta – podrazumijeva inovirani pristup tržištu.
Cilj: stvriti novi segment unutar postojećih potrošača ili prepoznti potencijalni segment izvan postojećeg tržišta
o Novi kriteriji za segmentaciju o Targetiranje novih segmenata
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. pristup marketinškim inovacijama
o Rekoncepcija vrijednosti – podrazumijeva promjenu vrijednosti koju potrošač dobiva i/ili percipira.
o Prepoznavanje novih preferencija o Poboljšavanje omjera koristi i cijene (značajan utjecaj
na difuziju) o Razvoj komplementarnih proizvoda/usluga (uopće se
ne mijenja osnovni proizvod već isključivo dodaci)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
2. pristup marketinškim inovacijama
o Rekoncepcija kategorije – podrazumijeva nove pristupe kategoriji kojoj proizvod pripada.
o Prepoznavanje novih potreba za kategorijom – nove
primjene o Vezivanje ponude uz novu kategoriju proizvoda –
otklanjanje marketinške mijopije
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
3. pristup marketinškim inovacijama
o Svi prethodni pristupi su vođeni tržištem – najsloženije marketinške inovacije: vođenje tržišta
o Vođenje tržišta (Jaworski, Kohli, & Sahay, 2000)
o izmjene elemenata tržišta i njihovih percepcija/ponašanja o izmjene poveznica između elemenata (business model
innovation)
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Promjena strukture tržišta (business model innovation) o Autori: Markides (1997), Jaworski, Kohli i Sahay (2000), Amit
i Zott (2001; 2007; 2008) o Može se dogoditi u svim fazama procesa izbacivanjem
sudionika, dodavanjem sudionika ili izmjenom uloge sudionika: o Prikupljanje upita. o Stvaranje i dodavanje vrijednosti. o Pružanje vrijednosti potrošaču o Naplata potraživanja.
o Što se naplaćuje o Kako se naplaćuje o Kome se naplaćuje
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Izmjene percepcija/ponašanja potrošača
o Dva osnovna pristupa (Vlasic, Kohli, Troilo, 2010):
o Indirektni pristup o Fizička ograničenja – potrošač
o nije u mogućnosti odabrati proizvod koji bi inače preferirao jer je nedostupan na tržištu (ograničenja ponašanja)
o nije u mogućnosti dobiti sve potrebne informacije od konkurenata (komunikacijska ograničenja
o Zakonska ograničenja – zakonom propisano obavezno (i zabranjeno) ponašanje potrošača
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Izmjene percepcija/ponašanja potrošača
o Direktni pristup o Motiviranje potrošača da zadovolje potrebe
o hedonistički, simbolički i funkcioni motivi u pozitivnoj i/ili negativnoj formulaciji.
o Prednosti kategorije o Sposobnost kategorije da zadovolji potrebu – srednja
vrijednost ili varijanca o Sposobnost potrošača da implementira kategoriju – osobna i
društvena ograničenja o Ključni kriteriji za izbor najboljeg proizvoda unutar kategorije
o mjerljive (objektivne) i nemjerljive (subjektivne) karakteristike proizvoda, proizvođača te „tipičnih“ potrošača
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Implementacija inovacija
o Ključan utjecaj na razvoj inovacija poduzeća (Tellis, Prabhu, & Chandy, 2009): o nema utjecaja makro varijabli o educiranost i stručnost zaposlenika o spremnost na kanibalizaciju o orjentacija na buduća tržišta o stupanj prihvaćanja rizika o podržavanje inovatora u poduzeću o motivacijska shema za inovacije
o Ključan problem za implementaciju marketinških inovacija
o nemoguće je dobiti informacije istraživanjem tržišta
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Principi inovacija u Google-u
1. Ideje mogu doći od bilo kuda 2. Ideje treba dijeliti s drugima 3. Svaki zaposlenik ima dozvolu da slijedi snove (20%
vremena) 4. Inovacija ne mora biti savršena 5. Podaci su apolitični 6. Kreativnost treba ograničenja 7. Fokus treba biti na korisnicima a ne zaradi 8. Ne ubijati ideje 9. Treba surađivati s briljantnim osobama Marissa Mayer, Google
Ekonomski fakultet – Zagreb UPRAVLJANJE MARKETINGOM
