UVOD

Poznato je da je nivo cijena najznačajnije sredstvo dobijanja tržišnog udjela, ali ne praktikuje se uvijek kao sredstvo konkurencije, naročito u danjašnje vrijeme kada postoji velika koncentracija ponude na tržištu. U novije vrijeme najrazvijenije zemlje sve više praktikuju druge oblike konkurencije koji su izvan područja cijena i koji u isto vrijeme pružaju veću korisnost, odnosno veću upotrebnu vrijednost potrošaču.

Najčešće se ne cjenovna konkurencija shvata kao situacija u kojoj se cijene konkurentskih proizvoda održavaju stabilnim dok se drugim načinima (diferencijacijom proizvoda, propagandom, pružanjem posebnih usluga kupcima) nastoji povećati obim prodaje.

Praksa isključive konkurencije putem cijene u tržištima potpune konkurencije je tako počela da ustupa mjesto konkurenciji putem diferencijacije proizvoda na tržištu ograničene konkurencije. Ovakva tržišta karakteriše konkurentska borba manjeg broja krupnih preduzeća koja izbjegavaju borbu putem cijena. Danas se dešava situacija da za veliki broj proizvoda cijene podliježu kontrolih međusobnih dogovora, sporazuma i državnih propisa. Dobitci koji se ostvaruju na bazi promjena cijena su kratkotrajni. Prilikom snižavanja cijena reakcija konkurencije može da uslijedi već slijedećeg dana i može još više da uzdrma poziciju konkurentnog preduzeća. U ovom radu će biti obrađena vancjenovna ili necjenovna konkurencija na tržištima koje nemaju monopolske ili oligopolske osobine.

Pošto je tema rada necjenovna ili vancjenovna konkurencija u rad će se bazirati na ostalim elementima marketing mixa, tj. pokazat će se kako to proizvod, distribucija i promocija pa i diverzifikacija mogu biti efikasni alati za povećanje konkurentnosti proizvođača i proizvođačeva proizvoda.

1

1. Proizvod kao faktor konkurentnosti

Ako je cilj proizvodnje zadovoljanvanje potreba, onda proizvodnja mora da bude prilagođena zahtjevima tržišta. Vrijednost proizvoda stvorenog u procesu proizvodnje potvrđuje se na tržištu u konkurenciji sa drugim tržištima1.

Savršena konkurencija je takvo tržišno stanje u kojem postoji veliki broj prodavača i kupaca na tržištu istog, homogeniziranog proizvoda i kad svi proizvodi imaju cijenu i razmjenjuju se na tržištu, a sudionici na tržištu nemaju nikakvog utjecaja na cijenu po kojoj kupuju ili prodaju, tj. cijena je objektivno data veličina.

Promjena cijene je posljedica aktivnosti svih prodavaca i kupaca, a nikako posljedica njihovog pojedinačnog djelovanja. Dakle, na savršenim konkurentskim tržištima pojedinačni proizvođači su ustvari preduzimači cijena, tzv. price-takers.

Iz navedenog proizilazi da je savršeno konkurentsko tržište takvo tržište na kojem sva preduzeća proizvode identične proizvode, a svako preduzeće je tako malo da njegov izbor nivoa proizvodnje ne utiče ni na cijelu industriju niti na cijene.

U praksi se rijetko susreću ovakvi primjeri, npr. u proizvodnji pšenice, kukuruza, nafte, pa se može reći da u većini slučajeva prevladava nesavršena konkurencija.

Da bi savršena konkurencija bila prisutna na tržištu potrebno je ispuniti sljedeće uvjete:

1. Broj kupaca i ponuđača treba biti toliki da nijedan od njih nije u stanju diktirati uvjete razmjene;

2. Cijena je zadana od strane tržište i nitko od kupaca i ponuđača ne može utjecati na njezinu razinu;

3. Svi sudionici na tržištu su savršeno informirani o karakteristika proizvoda i usluga koje razmjenjuju;

4. Ponuda i potražnja proizvoda i usluga je homogena i djeljiva;

5. U svakom trenutku postoji slobodan ulaz i izlaz s tržišta.

Na praksu konkurencije putem proizvoda prvi je ukazao E. Chamberlin2

tridesetih godina ovoga vijeka, objašnjavajući tadašnju situaciju na tržištu razvijenih zemalja. To je bio period kada je nastajao monopol, pa je ovaj autor praksu

1 Dr. Milenko Stanić, „Diferenciranje proizvoda kao strategija konkurencije“, Beograd 19982 Chamberlin E., „The Theory of Monopolistic Competition“, Harvard Univeristy Press, 1950, str.40

2

konkurencije putem proizvoda (diferenciranjem proizvoda) vezao za nastanak tržišta monopolističke konkurencije. U obrazloženju ove ideje autor kaže „Zajedno sa diferencijacijom javlja se i monopol – i on je sve značajniji ukoliko stepen diferencijacije raste“. On također piše: “Svuda gdje postoji bilo kakav stepen diferencijacije, svaki prodavac stiče apsolutni monopol nad svojim proizvodima, ali u isto vrijeme izložen je konkurenciji od strane boljih ili lošijih supstituta. Ukoliko je svaki od njih monopolist, a ipak ima konkurenta, onda o njima možemo govoriti kao o monopolistima, a o silama koje djeluju u takvoj situaciji kao o snagama monopolističke konkurencije3.“

Brojni su razlozi za tzv. necjenovnu konkurenciju, među bitnim su sljedeći4:

- osjetljivost kupaca na promjene cijena nekih proizvoda nije velika,

- promjene u proizvodu imaju trajniji konkurentski uticaj nego same promjene u cijeni,

- složenije je da se konkurencija u kračem roku prilagodi na promjene drugih instrumenata nego cijena,

- u situaciji kada u mnogim granama raspoloživi kapaciteti prevazilaze tekuču tražnju, postoji sklonost ka raznim formama dogovaranja o cijenama, a akcenat se stavlja na diferenciranje proizvoda i prodajne usluge,

- kod mnogih proizvoda stil i moda igraju značajnu ulogu, a elastičnost tražnje na privrednu propagandu čini kupce relativno neosjetljivim na promjene u cijeni i

- diferenciranje proizvoda i prodajne usluge su predpostavka da preduzeće ima veću slobodu da formira cijene svojih proizvoda.

U sklopu necjenovne konkurencije posebno se afirmiše proizvod kao jedan od ključeva kojim preduzeće ostvaruje svoj put i način priključivanja u tržište, ostvaruje svoj program rasta i razvoja, te jača konkurentsku sposobnost i poziciju na tržištu.5

Putem proizvoda preduzeće je u stanju da usklađuje svoje mogučnosti sa stvarnim potrebama tržišta. U suštini, da li će preduzeće uspjeti da opstane na tržištu zavisit će od toga da li su njegovi proizvodi prihvaćeni na tržištu. Pošto je stanje na tržištu promjenljivo, shodno tome i proizvod se mora prilagođavati relnom vremenu. Jedan od centralnih strategijskih parametara uticaja na tržište je upravo politika proizvodnog programa.

3 Chamberlin E., isto str.414 Milisavljević M., „Marketing“, Savremena administracija, Beograd 1983, str.3125 Senić R., „Upravljane rastom i razvojem preduzeća“, Beograd 1993, str.199

3

Za pridavanje tako velikog značaja politici proizvoda u sklopu poslovne politike i strategije preduzeća, posebno su zaslužni slijedeći razlozi:

- Proizvod prestavlja osnovni predmet razmjene dok ostali instrumenti marketinga omogućuju ili stimulišu kontinuirano odvijanje razmjene. Zbog toga se u marketingu insistira na tržišno orjentisanom svatanju proizvoda, tj. Na što kvalitetnijem njegovom uklapanju u ukupni sistem potražnje krajnjeg korisnika,

- Proizvod je nosilac upotrebne vrijednosti i ostalih prepoznatljivih tržišnih obilježja. Kao takav direktno utiče na stepen satisfakcije i lojalnosti potrošača i korisnika.

- Stalno poboljšavanje postojećih i stvaranje novih proizvoda su instrumenti koji imaju dugoročno dejstvo.

- Korjenite promjene na proizvodu teško je učiniti u kratkom roku jer one podrazumijevaju značajne tehnološke rotacije. Dakle proizvod kao instrument markentinga je kratkoročno neelastičan.

- Kreiranje i razvoj proizvoda se nalazi u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnošću preduzeća na tržištu, što ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje između marketinga i istraživačko-razvojne funkcije.

Očigledno je da proizvod kao instrument marketinga je sam po sebi strategijskog karaktera i da ima značajne strategijske implikacije na ostale instrumente. Složeni i odgovorni zadaci politike proizvoda nalaze u praksi određeni način da pod određenim uslovima omogući preduzeću vođenje aktivne tržišno orjentisane i tržišno usklađene politike proizvoda.

Ovdje je bitno i naglasiti pojam pozicioniranja proizvoda koji se odnosi se na odluke i aktivnosti čija je namjera stvaranje određene koncepcije o proizvodu u svijesti potrošača. Pozicioniranje označava mjesto koje proizvod zauzima na tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača. Zbog toga je faza uvođenja proizvoda na tržište presudna za cjelokupni marketinški plan. Najvažnije je da se ne iznevjere očekivanja ciljne skupine potrošača pri pojavi proizvoda na tržištu, odnosno da se nije pogriješilo s procjenom pozicije.

Kad poduzeće nije zadovoljno pozicijom svoga proizvoda ili marke na tržištu, može provesti repozicioniranje što znači utvrđivanje i određivanje nove pozicije na tržištu. Pozicioniranje ovisi o namjerama poduzeća, njegovim ciljevima, mogućnostima i sposobnostima da učini ono s čime će potrošači biti zadovoljni..

4

Direktno pozicioniranje pozicioniranje je otvoreno suprotstavljanje konkurenciji, a poduzima se kad poduzeće raspolaže proizvodom ili markom koji ne zaostaju za onima konkurencije ili kad su bolji od konkurentskih. Međutim, kad se kvaliteta i druga obilježja proizvoda ne razlikuju od konkurentskih ili kad su lošiji, bolje je izbjegavati konkurenciju i izravno pozicioniranje proizvoda. Izbjegavanje konkurencije pri pozicioniranju ne mora značiti zaostajanje za konkurencijom. Neka poduzeća svoju strategiju pozicioniranja temelje na način koji ne primjenjuju njihovi konkurenti.

Pozicioniranje se provodi bez znanja, najave, volje i suglasnosti poduzeća i njegova vodstva i onda kad to poduzeće i ne želi. To čine tržište i potrošači na svoj način i prema svojim mjerilima i kriterijima.

5

2. Promocija kao faktor konkurentnosti

Rezultat ubrzane trgovinske razmjene i zaoštravanja tržišne konkurencije došlo je do toga da promotivne aktivnosti dobiju sve veći značaj i ulogu u bržem uvođenju, prihvatanju, i održavanju proizvoda na tržištu. Kretanje izdataka za ekonomsku promociju raslo iz godine u godinu. Tako su u svjetskim razmjerama izdaci za ekonomsku promociju u 1980. godini bili 110 milijardi USD, a 2000. godine oko 780 milijardi USD, što predstavlja izuzetan rast u relativno kratkom periodu od 20 godina.6

Milisavljević7 promociju definiše kao „proces komuniciranja između preduzeća i potrošača sa ciljem da se ostvari pozitivan stvav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu“. Osnova svrha promocije je stimulisanje plasmana proizvoda i usluga preduzeća.

Milanović8 promociju smatra kao jedinstven proces čiji su ciljevi: informisanje, stvaranje povoljnih stavova o ponuđaću i njegovom marketing programu i konačno, prenos vlasništva ili prodaja.

Posmatrajući ove definicije mogu se uočiti određene zajedničke tačke u definisanju pojmova promocije.

Prvo, da je riječ o večem broju raznovrsnih aktivnosti čija je zajednička suština da su to oblici ili načini komuniciranja.

Drugo, da im je zadatak da ustanove i održavaju tok informacija od proizvođača do tržišta i potrošača kako bi se ubrzao proces prihvatanja proizvoda od strane potrošača.

Treće, sve promotivne aktivnosti se preduzimaju zbog proizvoda i njegove prodaje, te im je tržište područje djelovanja.

Četvrto, vremenski gledano promotivne aktivnosti slijede proizvodnu fazu, ali se u nekim slučajevima dešava da joj predhode.9

Osnovna uloga promocije, kao instrumenta marketinga jeste da informiše potencijalne kupce i ravije sklonost, podstakne na akciju tj. kupovinu proizvoda. Dakle na promociju treba gledati kao na značajan stimulans razmjene i alat za stvaranje konkurentnosti.

6 Rakita B., „Komparativna analiza alternativnih strategija u međunarodnom marketingu“, doktorska disertacija, str.2767 Milisavljević M., „Marketing“, str.3678 Milanović R. “Osnove marketinga“, Svjetlost Sarajevo, 1988, str.3009 Grupa autora, „Upravljane marketingom“, Savremena administraciaj, Beograd 1982, str.196

6

Također, promocija predstavlja i najelastičniji instrument marketinga. Moguće je mijenjati ili kombinovati pojedine oblike promocije, mijenjati ili kombinovati pojedine promotivne medije i kanale, mijenjati strukturu informacija, postepeno ih dozirati, vršiti komunikativno osvježavanje tokom vremena.

Promocija se direktno dovodi u vezu sa stvaranjem imena, ugleda ili renomea na tržištu. Promotivnim aktivnostima se doprinosi potpunoj tržišnoj afirmaciji ostalih elemenata marketing ponude. Na taj način promocija neposredno doprinosi stvaranju veče lojanosti kupca, što predstavlja jedan od značajnih marketing ciljeva.

Da bi utvrdili ulogu promocije treba uvažiti činjenicu da ona predstavlja integralni dio jednog šireg sistema sa preciziranom ulogom u tom sistemu. Promocija kao instrument marketing miksa efikasan je ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cijena, kanali prodaje) efikasno obavljaju svoju ulogu. Ukoliko je proizvod po svojim svojstvima ispod tržišnih kriterija, cijena previsoka, a kanali prodaje neefikasni, promocija ne može da odigra svoju ulogu na način kao što bi trebala. Naime, promocija ne može nadoknaditi slabosti drugih instrumenata marketing miksa. Njena efikasnost u mnogome je uslovljena efikasnošču politike proizvoda, cijena i kanala distribucije.

Dug je spisak mogućih promotivnih aktivnosti. Ipak, prema nekim karakteristikama promotivne aktivnosti mogu se grupisati u šire oblike kako bi se mogla analizirati njihovo djelovanje. Lična prodaja je oblik promotivna aktivnosti u kojoj se između prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U direktnom kontaktu, prodavci nastoje da ubijede u korist koju će dobiti kupovinom datog proizvoda. Unapređenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potrošača, prikazivanjem proizvoda i usluga, učeščem na sajmovima i izložbama. Publicitet je oblik promotivne aktivnosti koji se zasniva na objavljivanju pozitivnih informacija o preduzeću i njegovima proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća. To je način promocije gdje preduzeće, postojećim i potencijalnim kupcima, putem medija masovne komunikacije prezentira informacije o sebi u najboljem mogućem svijetlu.

Strategija promocije i nastup na savremenom tržištu ima dva osnovna pristupa: standardizovan i individualan. Kod standardizovanog pristupa cjelokupna promotivna aktivnost se provodi jednakim načinom na različitim tržištima, dok individualna strategija zahtjeva posebne promotivne aktivnosti.

7

Primjenom strategije promotivnih aktivnosti ostvaruje se politika uticaja na tržište. Od načina vođenja promotivne aktivnosti ne rijetko zavisi ostanak na tržištu i opstanak na istom, odnosno ta aktivnost direktno utiče na tržišnu konkurentnost. Ta konkurentnost je određena i visinom ukupnih izdataka za promotivnu aktivnost. Ove aktivnosti zahtjevaju ulaganja koja se odmah ispoljavaju, dok je za sagledavanje njihovog učinka potrebno da protekne puno vremena. Pitanje koje treba postaviti jeste koliko sredstava treba uložiti u promotivne aktivnosti i kako ih rasporediti ( na određene medije). Odgovor će zavisiti kako od efikasnosti drugih elemenata marketing miksa tako i od lojalnosti potrošača i prisutne konkurencije. Sprovođenje strategije promocije treba da se zasniva na stalnim istraživanjima kako bi se mogle pratiti reakcije kako kupaca tako i konkurenata. To smanjuje mogučnost ulaganja u promociju ili pak mogučnost ulaganja u pogrešne instrumente promocije. Kada govorimo o instrumentima promocije njih postoji mnogo ali u ovom radu malo detaljnije će se odraditi olgašavanje kao najviše korištena promotivna aktivnost.

2.1. Oglašavanje

Oglašavanje je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjereno je na veliki broj ljudi u jednom trenutku. Veoma efikasan način informisanja, usmjeravanja i podsječanja potrošača. Oglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proivoda i usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plača. Oglašavanje je „najvidljivija“ aktivnost preduzeća. Oglašavanje omogućava preduzeću da kotroliše i usmjerava svoje poruke. Oglašavanje također može kreirati imidž i simboličke predstave vezane za proivod ili uslugu. 10

Vrste oglašavanja

1) Primarna i selektivna tražnja – oglašavanje usmjereno na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. Selektivna tražnja nastoji da razvije tražnju za pojedinačnom markom proizvoda

2) Direktna i indirektna akcija – oglašavanje direktne akcije nastoji kod potencijalnog potrošača prouzrokovati odluku o kupovini odmah. Indirektno oglašavanje s druge strane usmjereno je na izazivanje pažnje tj. Izgradnju interesovanja.

3) Usmjerenost na potrošače ili organizacije – Potrošačko oglašavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tržištu (pojedince). Poslovno oglašavanje usmjereno je na organizacije i namjenjeno je poslovnim potrošačima.

10 B. Tihi, M. Čičić, N.Brkić, „Marketing“, Sarajevo 2006

8

4) Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje – oglašavanje marke proizvoda namjenjeno je za promociju određenih proivoda ili usluga i može biti proizvedeno od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalno (korporativno) oglašavanje usmjereno je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda.

5) Vertikalno i horizontalno kooperativno oglašavanje – Vertikalno kooperativno oglašavanje je komunikacija poduzeta od strane veleprodavca ili maloprodavca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Iznos podrške koju plača proizvođač najčešće je bazirana na nekom procentu od nivoa prodaje. Npr. Prodavnice foto opreme i kamera mogu biti finansijski podržane od firme „Kodak“, koja će objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere.

9

3. Distribucija kao faktor konkurentnosti

Danas sve organizacije ma šta proizvodile moraju razmisliti kako da robu ili uslugu isporuče kupcu. U savremenoj privredi većina proizvođača ne prodaje proizvod krajnjem korisniku. Oni najčešće koriste marketing posrednike radi plasmana svojih proizvoda i usluga na tržištu.

Marketing – posrednici čine marketing ili distribucioni kanal koji podrazumijeva skup institucija koje obavljaju sve funkcije koje su neophodne da se omogući kretanje proizvoda i usluga, od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje. Svrha kanala prodaje je da roba od proizvođača do potrošača dođe na vrijeme pogodno za upotrebu. Oni dakle čine most ili vezu između proizvođača i potrošača.

Distribucija kao element marketinga, predstavlja skup aktivnosti koje su usmjerene na izvor kanala distribucije (kanala prodaje) i proces čuvanja proizvoda. Distribucija se sastoji iz dva područja11:

- Izbor kanala distibucije (kanali prodaje)

- Fizičke distribucije

Izbor kanala prodaje predstavlja aktivnost koje su vezane za opredjeljenje koliko če se faza ditribucije korisititi u procesu dostavljanja robe od proizvošača do potrošača. Fizički distribucija obuhvata aktivnosti: transporta, skladištenja, dopreme i otpreme materijalnih vrijednosti i kontrolu zaliha za potrebe proizvodnje i prodaje.

Značaj distribucije kao instrumenata marketing miksa posljednih godina je značajno poraslo, a za to postoji i nekoliko objašnjenja12:

- danas je efikasnost proizvodnje dostigla nivo kada je vrlo teško očekivati da se u toj oblasti mogu ostvariti značajne dodatne uštede u troškovima. Mnogi smatraju da oblast distribucije nudi veće potencijalne uštede u troškovima od proizvodnje i da u njoj još uvijek postoje rezerve za racionalizaciju;

- Kao rezultat marketing koncepta stoji mogučnost da se svakom potrošaču ponudi proizvod koji on želi i to dovodi do naglog širenja proizvodnih programa preduzeća. Varijacije proizvoda i geografsko širenje uslovljavaju i složeniji sistem distribucije;

- razvoj transportnih sistema doveo je do proširenja alternativnih metoda fizičke distribucije

11 Milanović R. “Osnove marketinga“, Svjetlost Sarajevo, 1988, str.26912 Grupa autora, „Upravljane marketingom“, Savremena administraciaj, Beograd 1982, str.182

10

M

BB

MBB

MM

- fizička distribucija kao sredstvo konkurentske marketing strategije dobija sve više na značaju. Mnoga preduzeća svoje marketing strategije zasnivaju na konkurenciji u nivou usluga koje se pružaju kupcima;

- troškovi distribucije su u naglom porastu što je u sklopu sa razvojem marketing konkurencije.

Proizvođač nije uvijek u stanju da pronađe kanale distribucije koji su mu potrebni. Ako se i nađu takvi kanali može se desiti da ne uspostavi sa njima adekvatnu saradnju. Proizvođači koji imaju slabu tržišnu poziciju mogu imati malo ili nikakvu kontrolu nad kanalima distribucije. A oni koji posjeduju jaku poziciju na tržištu mogu obezbejditi određen stepen kontrole nad kanalima distribucije. Nezavisno od ovih odnosa treba nastojati da se uspostavi korektni odnos sa posrednicima, koji pak moraju biti motivisani da bi sarađivali i efikasno obavljali svoju funkciju.

Iako proizvođač i posrednik imaju bitne trajne zajedničke interese, a ciljevi jednih su uslovljeni ostvarenjem ciljeva drugih, u određenim vremenskim intervalima mogući su sukobi interesa i nesporazuma. Oni nastaju kao rezultat konkurentske borbeu sistemu kanala prodaje. Postoje četiri tipa takve konkurencije u sistemu kanala prodaje (slika 1.)13. Horizontalna konkurencija je kada isti tipovi preduzeća u istim kanalima konkurišu jedni drugima. Interntipna konkurencija je kada različiti tipovi preduzeća na istom nivou kanala međusobno konkurišu. Vertikalan konkurencija ja kada članovi kanala na različitim nivoima u kanalu konkurišu jedan sa drugim. I konačno, konkurencija sistema kanala je kada kompletni sistem kanala konkurišu jedan drugom kao sistemi.

Horizontalna konkurencija Intertipna konkurencija

13 Evans J.R and Berman B., „Marketing 2 and edition“, Macmillan PublishingCompany, New York 185

11

P P P P

Vertikalna konkurencija Konkurencija sistema kanala

4. Diferencijacija proizvoda

12

P

B

M

P

B

M

P

B

M

Diferencijacija proizvoda (engl. product differentiation; franc. différentiation des produits; njem. Produkt Differezierung) je skup mjera i djelovanja poduzetnika (proizvođača) usmjerenih na to da se na tržištu postigne određeni stupanj razlikovanja vlastitog proizvoda od sličnih konkurentskih proizvoda. Proces diferenciranja u postojećih proizvoda na tržištu u biti je neutralizacija uzroka i razlika zbog kojih određeni proizvod zaostaje na tržištu. Tada se prikladnim mjerama koje mogu biti u smislu “preobražaja” proizvoda u proizvodno-tehnološkom smislu nastoji dotjerati takav proizvod, pod uvjetom da će se to isplatiti (s obzirom na troškove). Ponekad nije riječ o fizičkom otklanjanju nedostataka, već o potrebi promjena u sustavu marketinškog miksa. Ima slučajeva da se radi o izmjenama načina pakiranja, ambalažiranja, opremanja proizvoda.14

Kod proizvoda koji se pripremaju kao novi za tržište, postupci diferenciranja proučavaju se svestrano u procesu njihova oblikovanja. Svrha je da se proizvod pozicionira na tržištu tako da u sustavu generičke ponude na tržištu postigne u svijesti budućih potrošača položaj koji će mu osiguravati konkurentne prednosti, a u strateškom smislu vršiti odgovarajuću supstituciju ostalih proizvoda na tržištu (proizvoda konkurenata koji nemaju ona svojstva kao što ih ima novi proizvod). Komuniciranjem s tržištem proizvođač nastoji isticati ona svojstva proizvoda prema kojima se on “distancira” od srodnih supstituta na tržištu. Rasponi sadržaja kojima je moguće diferencirati proizvode vrlo su široki, pa njihov izbor ovisi o strategiji i taktici nastupa proizvođača na konkurentskom tržištu.

Glavne diferencijacije proizvoda su: svojstva, djelotvornost, prilagodljivost, trajnost, pouzdanost, popravljivost, stil i dizajn.

4.1. Svojstva proizvoda

Svojstva su karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda. Tvrtka može učiniti dodatne varijante dodavanjem posebnih svojstava. Tako proizvođač automobila može ponuditi opcije, kao što su električna stakla, zračni jastuci, automatski mjenjač ili klima uređaj. Svako svojstvo ima šansu privući pozornost kupca. Neke su tvrtke ekstremno inovativne u dodavanju novih svojstava svojim proizvodima. Jedan od ključnih čimbenika za uspjeh japanskih tvrtki jest njihovo stalno poboljšanje svojstava proizvodima u kojima prednjače - ručnih satova, kamera, automobila, video uređaja itd. Biti prvi u predstavljanju vrijednih novih svojstava jedan je od najučinkovitijih načina konkuriranja.

4.2. Kvaliteta djelotvornosti i dosljednosti

14 http://limun.hr/main.aspx?id=517977&Page=2

13

Kvaliteta djelotvornosti odnosi se na razinu na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda. Većina proizvoda je inicijalno uspostavljena prema jednoj od četiri razina djelotvornosti: niskoj, prosječnoj, visokoj i superiornoj.Važno je pitanje donosi li djelotvornost proizvoda i veću profitabilnost? Institut za strateško planiranje proučavao je utjecaj relativne kvalitete proizvoda i otkrio značajnu pozitivnu povezanost između relativne kvalitete proizvoda i povrata investicija (return on investment - ROI). U uzorku od 525 srednjevelikih poslovnih jedinica, one s relativno niskom kvalitetom proizvoda, ostvarile su oko 17% ROI. One sa srednjom kvalitetom proizvoda zaradile su 20%, a one s visokom kvalitetom proizvoda ostvarile su 27% ROI. Tako su poslovne jedinice s proizvodima visoke kvalitete zaradile skoro 59% više od poslovnih jedinica s proizvodima niske kvalitete. Zaradili su više zbog toga što im je njihova vrhunska kvaliteta dopuštala da zaračunavaju visoke cijene. Zaradili su više i na ponovljenoj kupnji; lojalnosti potrošača i pozitivnoj usmenoj predaji, a njihovi troškovi pružanja veće kvalitete nisu bili mnogo veći od troškova poslovne jedinice koje su proizvodile slabu kvalitetu.Povezanost kvalitete s profitabilnošću ne znači da tvrtke moraju uvijek stvarati najvišu moguću razinu djelotvornosti proizvoda. Postoje i smanjeni povrati jer vječno poboljšanje djelotvornosti određuje manji broj kupci koji su voljni platiti cijenu takvih proizvoda. Proizvođač mora stvoriti razinu djelotvornosti koja odgovara ciljnome tržištu i razini djelotvornosti konkurencije.

Kvaliteta dosljednosti je stupanj do kojega su sve proizvodne jedinice identične i zadovoljavaju obećane ciljne specifičnosti. Kupci očekuju da proizvod ima visoku kvalitetu dosljednosti. Problem sa slabom dosljednosti je u tome što proizvod ne ispunjava obećano pa će mnogi kupci biti razočarani. Jedan od najvećih razloga za stjecanje reputacije visoke kvalitete koju uživaju japanski proizvođači jest što njihovi proizvodi imaju visoku kvalitetu dosljednosti. Njihovi su automobili hvaljeni zbog "fit and finish"- dvije karakteristike za koje će ljudi rado platiti.

4.3. Trajnost i pouzdanost proizvoda

Trajnost je duljina očekivanoga operativnog života proizvoda pod i/ili stresnim uvjetima. Trajnost je vrlo važna karakteristika proizvoda za većinu kupca. Kupci će općenito više platiti za trajnije proizvode. Međutim , ovo pravilo podliježe određenim uvjetima. Dodatna cijena ne smije biti previsoka. Nadalje, proizvod ne smije biti tehnološki zastario jer tada kupci možda neće htjeti platiti više za proizvode koji traju dulje. Tako recimo oglašavanje da određena marka osobnih računala ili mobilnih aparata ima najdulji vijek trajanja može imati malo uspjeha zato što svojstva i djelotvornost ovih proizvoda podliježu stalnim promjenama. Nasuprot tome, ručni satovi (koji su "vječni" proizvodi čija se temeljna tehnologija malo mijenja) nude se na temelju trajnosti.

Pouzdanost je mjera za jednostavnost popravka proizvoda koji su neispravni ili koji otkažu. Kupci su skloni proizvodima koji se lako popravljaju. Mnoge tvrtke nude

14

besplatnu tehničku potporu svojim kupcima. Dostupnost takve potpore je vrlo često važna komponenta koja utječe na odluku o kupnji.

4.4. Stil i dizajn

Stil opisujemo kao izgled proizvod koji kod kupca pobuđuje određene osjećaje. Neke tvrtke imaju izvrsnu reputaciju za dobar stil, kao na primjer, Nissan i Mazda kod sportskih automobila, Swatch kod satova i sl. Prednost stila jest što izdvaja proizvod, a teško ga je kopirati. U ovu diferencijaciju moramo uključiti i ambalažu proizvoda kao stilsko oružje. To osobito vrijedi za prehrambene proizvode, kozmetiku i toaletne proizvode. Ambalaža predstavlja prvi kontakt kupca s proizvodom i lako ga može privući ili odbiti.

Dizajn definiramo kao ukupnost svojstava koja utječu na izgled proizvoda i njegove funkcije u skladu sa zahtjevima kupaca. Kako se pojačava konkurencija, dizajn nudi najbolje načine diferencijacije i pozicioniranja tvrtkinih proizvoda. S gledišta tvrtke, dobro dizajnirani proizvod može se lako proizvoditi i distribuirati. S gledišta kupca, dobro dizajnirani proizvod bit će ugodan za gledati, lagan za otvoriti, instalirati, koristiti, popraviti. Dizajner mora uzeti u obzir sve ove čimbenike i slijediti maksimu "oblik slijedi funkciju". Stručnjak će recimo stolac ili naslonjač različito dizajnirati ovisno o tome je li namijenjen kupcima koji teže udobnosti, eleganciji ili kombinaciji spomenutoga. Dobar dizajner mora ostvariti kompromis željenih karakteristika.Određene su se zemlje ustoličile kao vođe u području dizajna. Svjetski poznati su talijanski dizajn odjeće i obuće; skandinavski dizajn funkcionalnosti, estetike i ekološke svijesti; njemački dizajn strogosti i robusnosti.Isplati li se investirati u dizajn? Istraživanje i praksa sugeriraju da se isplati. Mnoge svjetski poznate tvrtke utvrdile su da su im se uložena sredstva u dizajn višestruko isplatila, a isto su dokazala i mnogobrojna istraživanja tržišta.

ZAKLJUČAK:

15

U modernom turbuletnon okruženju i sve komplikovanije i komplikovanijem poslovanju, proizvođači sa svojim proizvoda sve teže i teže uzimaju dio tržišnog kolača. Naravno ovdje se govori o približno savršenom tržištu ne o tržištu koje ima jednog monopolistu ili više oligopolista.

Najčešće se ne cjenovna konkurencija shvata kao situacija u kojoj se cijene konkurentskih proizvoda održavaju stabilnim dok se drugim načinima (diferencijacijom proizvoda, propagandom, pružanjem posebnih usluga kupcima) nastoji povećati obim prodaje.

Kako bi se stavili u konkurentski položaj i povećali udio na tržištu proizvođači će skladno prilikama mijenjati osobine svoga marketing miksa. Obzirom da su kupci najosjetljiviji na promijenu cijene proizvođači često pristupaju stvaranju konkurentske prednosti preko mijenjanja osobina ostatka marketing miksa, tj. proizvoda, promocije i distribucije.

Naravno u okviru ovih elemenata postoji mnogo faktora na koje proizvođač može uticati i koje proizvođač mijenja. Da li se tu radilo o diferenciranju prizvoda, izboru najpovoljnijeg kanala ili pak izboru najbolje metode promovisanja, zavisi od proizvođačeve volje i taktičkih pa i strateških poslovnih odluka.

LITERATURA:

16

- B. Tihi, M. Čičić, N.Brkić, „Marketing“, Sarajevo 2006,- Chamberlin E., „The Theory of Monopolistic Competition“,

Harvard Univeristy Press, 1950;- Dr. Milenko Stanić, „Diferenciranje proizvoda kao strategija

konkurencije“, Beograd 1998;- Evans J.R and Berman B., „Marketing 2 and edition“, Macmillan

PublishingCompany, New York;- Grupa autora, „Upravljane marketingom“, Savremena

administraciaj, Beograd 1982;- Milanović R. “Osnove marketinga“, Svjetlost Sarajevo, 1988;- Milisavljević M., „Marketing“, Savremena administracija, Beograd

1983;- Rakita B., „Komparativna analiza alternativnih strategija u

međunarodnom marketingu“, doktorska disertacija;- Senić R., „Upravljane rastom i razvojem preduzeća“, Beograd

1993,- www.limun.hr

17