“Vive Les Friends”, un nuevo concepto de cultura ... · Palabras clave: identidad, cultura corporativa, comunicación corporativa, publicidad . Actas – IV Congreso Internacional

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

“Vive Les Friends”, un nuevo concepto de

cultura corporativa

María Merino Bobillo - Universidad de Valladolid – [email protected]

Resumen : Bajo el título de “Vive Les Friends” se presentó, durante la primavera de 2012 en París, una campaña de Levi’s en la que se anunciaba la inauguración una nueva tienda en los afamados Champs Elysées. Ésta pretende convertirse en el buque-insignia de la marca en Francia y, de algún modo, en el resto del continente europeo.

El concepto sobre el que se fundamenta el proyecto manifiesta un interesante giro en el modo de comunicar la identidad de la empresa norteamericana: subraya las relaciones de amistad existentes entre los dos países que tienen su origen en la historia francesa y se manifiestan en el intercambio cultural en el presente. La comunicación corporativa ha pivotado en dos vertientes: una campaña publicitaria con mensajes aludiendo a las relaciones entre Levi’s y la Revolución francesa y la puesta en marcha de actividades culturales en la tienda de Champs Elysées, protagonizadas con la colaboración de un artista norteamericano y un francés.

El artículo analiza las formas en las que la empresa americana busca amoldarse a la cultura francesa, incorporando y transmitiendo sus valores, al tiempo que los vehiculiza para lograr una mayor incidencia entre los jóvenes, su público objetivo.

Palabras clave: identidad, cultura corporativa, comunicación corporativa, publicidad



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1. Introducción

La dificultad de las marcas para hacerse oír en la época actual no hace más que crecer. A la oferta de productos y servicios que presentan un perfil similar, se suma un mayor conocimiento por parte de los consumidores de las técnicas de marketing y publicidad, que genera una actitud de desconfianza y distanciamiento de las propuestas que antaño se realizaban con éxito. Las ofertas comunicativas han crecido de manera exponencial con la llegada de las redes sociales, provocando la sobresaturación de mensajes. El difícil panorama plantea la necesidad de recurrir a otras técnicas, otros medios, otros modos de hablar al público objetivo. El foco de atención se va desplazando desde las acciones puntuales de publicidad a las acciones de comunicación global, más concretamente corporativa. No se trata tanto de vender un producto, sino la propia empresa, en una acepción simbólica, puesto que no se habla de entregar participaciones de la misma, sino de vender en el sentido de comunicar con éxito. Se hace necesario que la empresa no sólo ofrezca unos bienes o servicios determinados, sino que se brinde a sí misma, mostrando y subrayando un modo de ser y hacer particular que la distinga de la competencia y la haga, hasta donde sea posible, única. Nacen propuestas como las de crear experiencia de marca y otras más globales que se basan en difundir unos valores corporativos como la pieza fundamental de reclamo publicitario. Este modo de hacer posibilita el desarrollo de unas experiencias comunicativas ricas que sirven para establecer los cimientos sobre los que se va construyendo una comunidad entre los públicos y las empresas, que consolidan la fidelización a la marca. El concepto de publicidad es trasgredido –no se anuncia ningún producto- y superado por hábiles campañas de relaciones públicas destinadas a obtener una percepción positiva de la empresa, a través del acercamiento a su público objetivo.

2. Metodología

Estudio de campo: recogida de material publicitario en el metro parisino, visita al establecimiento de Levi’s en Paris y entrevista con los trabajadores. A continuación se ha procedido a la contextualización, análisis y comentario crítico del material obtenido. Posteriormente se ha realizado un seguimiento del eco mediático a través de internet.

3. Estudio de campo: Vive Les Friends

A mediados mayo de 2012, el metro parisino se vio sorprendido por una publicidad en la que se anunciaba la llegada de una tienda de la firma Levi’s en Francia. La sorpresa no la constituía la materialidad de poseer un establecimiento propio en París, puesto que no se trataba del primero, sino del estilo con el que se producía este nuevo “desembarco” americano en tierras galas. El uso del entrecomillado responde al deseo de subrayar la intencionalidad con la que se utiliza el lenguaje en esta campaña de publicidad



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en la que reiteradamente se anuncia la llegada del flagship de Levi’s en la meca de la moda. El término naval −flagship, buque insignia− unido a la acción de aterrizar en uno de los puntos neurálgicos de la villa −la avenida de les Champs Elysées− es un giño manifiesto a la historia, a los lazos que estrechan a ambos países desde que las tropas estadounidenses desembarcaron en Normandía para acabar con la tiranía de Hitler en el continente europeo. El anuncio de este especial desembarco conjuga los mismos valores de antaño −la ayuda y la solidaridad−, transidos ahora con la tonalidad propia de una época de paz: la amistad y la colaboración mutua.

La campaña publicitaria del metro conllevaba sorpresa tanto por el tono como por la forma. No se publicitaba un producto o un local. Al ritmo del paso de los vagones de tren en las distintas estaciones, los pasajeros encontraban grandes carteles en los que se manifestaba el amor de los americanos por el pueblo francés. Palabras como “democracia, igualdad, progreso, querida Francia” destacaban en medio del espacio publicitario. Con sus formatos enormes, parecían gritar a los viajeros para reclamar su atención como lo hacían los voceros de antaño. El problema venía dado por el contenido de aquellos carteles: ¿qué se estaba anunciando? Costaba realmente ser consciente dada la inconcreción de los mensajes: ¿un producto, un establecimiento, un servicio? En realidad se estaba trasmitiendo una idea, un concepto: algo nuevo estaba naciendo en París de la mano de Levi’s. Era la punta de iceberg de una ambiciosa campaña de comunicación, bautizada con el nombre de Vive Les Friends, que abarcaba diferentes acciones de Relaciones Públicas que, a su vez, llevaban aparejadas sus respectivas publicidades. Puesto que se trata de un estudio de caso, pasamos a analizar en primer lugar los carteles publicitarios del metro, posteriormente nos dirigimos a conocer el lugar que en ellos se promociona, posteriormente nos adentramos, gracias a los medios de comunicación en la inauguración, para finalmente analizar la filosofía que subyace en toda la campaña comunicativa.

3.1. Carteles publicitarios

Conviene no pasar por alto, muy en primer lugar, que los carteles se encuentran expuestos en un espacio que no resulta baladí y nos referimos ahora no a su categorización como lugar estratégico, sino a las connotaciones que se derivan de él. Hablar del metro en una gran ciudad, significa hablar de transporte público, de jornada de trabajo, de masas de personas, en definitiva, de ciudadanos anónimos. Éste concepto entronca con una de las contribuciones francesas de la época contemporánea: el concepto de ciudadanía que pronto recogería la Constitución de los Estados Unidos.

El primero de los carteles1 presenta un formato que, además de poco habitual, resulta interesante: un anuncio sólo textual.2 La elección de letras capitales en

1 Puesto que este artículo arranca del estudio de un caso observado, la categorización como “primero” viene dado por la experiencia: los carteles fueron la chispa provocadora de la



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negro sobre fondo blanco, evidencian el deseo de remontarse a las tipografías correspondientes con las publicaciones existentes durante la Revolución Francesa. El parecido con el estilo de una proclama revolucionaria se hace patente a los ojos del ciudadano contemporáneo (Fig. 1):

Fig. 1. Foto de la autora

El texto subraya y especifica esta intención.

"Il y a environ 250 ans le peuple français s'indignait qu'une poignée de puissants décide du sort du plus grand nombre: Tous les hommes devraient naître égaux. Depuis, c'est à vous que nous devons le courage de penser autrement. Sans vous, pas de pionniers, pas de preneurs de risques, pas de succes story. Comme l'histoire de ce simple jean devient iconique, dans lequel homme et femme continuent d'accomplir leur rêves les plus fous. A notre façon, nous voulons vous rendre la pareille en vous offrant un nouvel espace dédié au progrès que vous avez inspiré"

investigación y ese fue el primer ejemplar que la autora encontró en el metro de parís en mayo de 2012. Por otro lado, bien puede clasificarse este cartel como el primero, por su dado su contenido programático, como se expone más adelante, 2 La única imagen que aparece es el logosímbolo de la marca Levi’s, el cual presenta un doble formato textual: en sí mismo, por su carga como texto y porque es utilizado de modo verbal, a modo de firma de lo anteriormente expresado.



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Traducción:

“Querida Francia,

Hace unos 250 años el pueblo francés se rebeló contra el hecho de que un puñado de personas poderosas decidieran el destino de la mayoría: todos los hombres deberían ser iguales. Desde entonces, os debemos la valentía de pensar de otra manera. Sin vosotros, no habría pioneros, ni emprendedores, ni aventuras con éxito. Como la historia de ese sencillo vaquero convertido en icono y con el que el hombre y la mujer continúan cumpliendo sus sueños más atrevidos. En agradecimiento, queremos responder ofreciéndoos un espacio dedicado al progreso que vosotros habéis inspirado”.3

Se inicia con dos palabras en gran tamaño desde las que se apela y provoca a los franceses −Chère France−. A continuación se hace alusión al momento histórico que ha servido como anclaje de la campaña: la Revolución Francesa y su declaración de los derechos de los ciudadanos. Una revolución a favor del progreso que se conectará, en otros carteles, con la misma defensa de esos valores por parte de los Estados Unidos. El tono es adulador. Los americanos −Levi’s− expresan que no desembarcan en Francia para vender algo maravilloso, sino que su intención es la de reconocer la primacía de los valores enarbolados por los franceses y de los que se declaran deudores. Así, sus propuestas no nacen desde la superioridad de poseer un mejor producto o un mejor servicio, sino que se explica en la lógica de la admiración por el país y del agradecimiento, al que responden emulándoles con la oferta de “un espacio dedicado al progreso.”

El nexo de unión entre ambas culturas lo expresa el “jean”, un sencillo producto −como las masas que participaron en la revolución− pero que se ha convertido en icono −como la misma Revolución− y que permite la apertura a todas las conquistas posibles.

Una vez realizada la declaración de intenciones, este cartel cumple la función de prólogo para lo que será la continuación de la publicidad en el metro. Los demás carteles van a jugar con las palabras propias del periodo revolucionario, como se ve en la imagen siguiente: (Fig. 2):

3 Traducción de la autora.



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En este caso el formato del cartel ha cambiado visiblemente. Del manifiesto en blanco y negro se ha pasado a un estilo visual, dominado por la palabra “democratie” sobre un fondo con la gama cromática de los vaqueros, pero sin que se distinga bien la imagen de fondo. El texto se reduce a un par de frases −“La igualdad es la democracia”−, a la que sin solución de continuidad sigue el logosímbolo de Levi’s, una dirección postal y una segunda frase con el contenido propiamente publicitario: “L’uniforme du progrès arrive au Nouveau Levi’s Store” (el uniforme del progreso llega a la nueva tienda de Levi’s). El escueto contenido está cargado de significado. Leyéndolo de forma continuada vendría a decir: la igualdad es la democracia, es Levi’s, en la avenida de Champs-Élysées, el uniforme del progreso, que llega a la nueva tienda de Levi’s. Es decir, se han unido los conceptos de igualdad, democracia y progreso con el de la marca.

En un tercer cartel se anuncia que el uniforme del progreso llega a la nueva tienda de Levi’s y se relaciona ya directamente con una dirección a la que poder dirigirse contemporáneo (Fig. 3):




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Se realiza una asociación de identidad entre la marca y el concepto de progreso, aunque curiosamente éste conlleve llevar un uniforme, idea que a primera vista repele en la mentalidad contemporánea. Sin embargo, la utilización del vocablo en ese contexto produce como resultado la siguiente lectura: la ropa vaquera representa el instrumento capaz de producir la uniformización de las clases sociales, lo cual significa el progreso. El vaquero ha ascendido hasta convertirse en un símbolo, en una especie de cristalización de los ideales de igualdad presentes en los orígenes de la democracia francesa.

En resumen, la publicidad presente en el metro parisino durante la primavera de 2012, pretende alcanzar dos objetivos. Por un lado, publicitar la apertura de una nueva tienda de ropa en la capital. Por otro, vincular emocionalmente a la marca con los valores más genuinos de la historia y la personalidad del pueblo francés, para lo que no sólo hace uso, sino que se apropia de ellos y se los devuelve a los ciudadanos franceses a través de los mensajes de confraternidad (Fig. 4).

Fig. 4. http://i.ytimg.com/vi/sLiWNHXodaQ/0.jpg capturado el 20/09/2012 a las 13,45h.

3.2. El establecimiento

El siguiente paso del estudio de caso lo constituí la necesidad de conocer el establecimiento para verificar si los atributos encontrados en los carteles se hacen allí patentes o, por el contrario, se produce una incoherencia entre el mensaje publicitario y la realidad corporativa.

En la prensa se difundió el evento dotándole de un carácter de excepcionalidad. Éste se articulaba a través de los dos mensajes que atravesaban todos los textos: nacía el flagship store de la marca en Francia y surgía como una expresión de la amistad entre el país norteamericano y el francés. De modo manifiesto se expresaba en la publicidad empleada tanto en publicaciones on-line como en formato papel. (Fig.5)



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Fig. 5 http://languedepub.com/2012/05/24/Levi’s-et-1789-devient-une-paire-de-501, capturado el 20/09/2012 a las 13,30h.

En la industria de la moda, el empleo del término flagship store, el buque insignia, importado de la terminología naval, quiere significar la determinación de la empresa por invertir en un establecimiento con el fin de convertirlo en el de referencia de la marca. Ello conlleva diversas acciones encaminadas a hacer del establecimiento un lugar único: ha de localizarse en una ubicación apropiada, esto es, en las zonas más céntricas de las metrópolis; debe de procurarse que se presente en espacio monumental, con una arquitectura si es posible espectacular y un diseño en el que se cuide la combinación de diferentes ambientaciones, con la posibilidad de proyectar imágenes de desfiles propios y ofrecer servicios alternativos; cuida, además, la selección y formación de sus empleados con el fin de lograr que se encuentre totalmente identificados con la cultura corporativa de la empresa, entendida ésta como un factor dinámico de la misma. El todo está dirigido a convertir el flagship store en un submundo en el que la marca ofrece todas sus posibilidades −suele albergar todas las colecciones− y despliega diferentes estrategias con el fin de generar vínculos emocionales con el cliente. Adquiere el valor de un gran escaparate con el fin de alcanzar a un amplio espectro geográfico, más allá de la metrópolis en el que se localice.

En el caso que nos ocupa, el flagship store de Levi’s, la ubicación elegida se adecúa a las características de este tipo de establecimientos, pues se encuentra situado en la Avenue des Champs Elysées, uno de los lugares emblemáticos de París para el turismo en general y para el mundo de la moda en particular. Cerca de él se halla el flagship store de Vuitton que por su espectacularidad se ha convertido en un reclamo para los viandantes. Comparado con éste, el de Levi’s empalidece pues no resulta espectacular ni por su dimensión ni por su arquitectura externa, a pesar de los 650m con los que cuenta el local y de haberse levantado sobre un antiguo cabaret que podía haber dejado alguna huella de identidad particularmente atrayente (Fig.6).



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Fig. 6 Foto de la autora

Se trata de un escaparate casi anónimo, pues apenas se distingue entre las grandes ofertas visuales que ofrece el comercio y el arte en París. Fácilmente puede pasearse delante de él y no sentirse atraído por lo que allí se muestra, salvo que se tenga un conocimiento previo, como se puede ver en la fotografía tomada a pocos días de la inauguración:

Lo significativo con el tema que nos concierne, es su disposición en torno al concepto de comunicación corporativa: la transmisión de los valores que la marca quiere subrayar: aquellos que fundan la amistad franco-americana. En lugar de mostrar las prendas vaqueras, aparecen dos siluetas rodeadas de diversos objetos de significado conocido sólo para un público experto, el elegido como preferente en toda la campaña de comunicación. (Fig.7)

Fig. 7 http://www.trendencias.com/tiendas/levi-s-inaugura-tienda-en-los-campos-eliseos-de-paris



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La singular decoración se corresponde con dos instalaciones que representan la figura de los dos artistas invitados para la inauguración del local, Pedro Winter y James Murphy, de quienes hablaremos más adelante, rodeados de cosas propias de su entorno y aficiones. En un lado el francés Pedro Winter simula estar deslizándose sobre una tabla de skateboard, uno de sus deportes preferidos que rima bien con la cultura americana, donde surgió esa modalidad urbana. Se produce ya desde el principio una fusión de lo francés, con lo norteamericano. En el otro lado del escaparate James Murphy está acompañado de una serie de altavoces en recuerdo de los que fabricó en sus inicios musicales como ingeniero de sonido. El conjunto está hablando de la ruptura de la lógica de ventas a través del escaparate a favor de una nueva comunicación de valores.

Las señas de identidad como flagship store se encuentran en su interior, al que se accede por una pequeña entrada que mantiene las dos características señaladas anteriormente: la ruptura del concepto de exposición de los productos de venta y la comunicación de los valores que se han propuesto como objetivo para la marca en Paris. Se trata de una reducida zona que alberga diversas piezas que tienen que ver con los dos personajes en torno a los que gravitan los eventos culturales programados para la puesta en marcha del establecimiento, una curiosa selección de objetos de James Murphy y Pedro Winter que se exhiben como piezas de culto para sus seguidores: de aquél, entre otras cosas, una taza con las siglas de su sello discográfico −el DFA− la minicadena que utilizó para una de sus piezas emblemáticas y del francés una colección de cintas, el primer MTV Music Video Award de Pedro, etc. (Fig. 8)

Fig. 8 http://the-chemistry.net/amenagement-de-la-boutique-Levi’s-des-champs-elysees/ capturado el 14/11/2012 a las 14,25h.



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Al establecimiento en sí, se accede por una escalera que desciende hacia el sótano. Allí se abre un área diáfana en el que se disponen distintos ambientes que cobijan las últimas creaciones, alguna muestra de las antiguas y las prendas clásicas de la marca. (Fig. 9).

Fig. 9. http://suitsandshirts.blogspot.com.es/2012/05/Levi’s-flagship-store-en-paris.html, capturado el 24 de octubre de 2012, a las 12.55h

La decoración está relacionada con la época de nacimiento de Levi’s, en plena expansión de la revolución industrial, y se asemeja en ocasiones a la de una fábrica: tuberías en los techos, suelo de cemento lámparas vintages y una tela de diez metros de alto con la representación del Golden Gate Bridge, el puente de San Francisco Destacan dos espacios diferentes a la exposición de las prendas. Éstos reflejan el deseo de trabajar el concepto de experiencia de marca. (Fig. 10).

Fig. 10. http://suitsandshirts.blogspot.com.es/2012/05/Levi’s-flagship-store-en-paris.html, capturado el 19.11.2012



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En el piso superior se ha colocado un taller de sastrería donde se pueden encargar la personalización de las prendas, algo que sólo puede hacerse en otras tres tiendas que la marca tiene desplegadas en el mundo −Londres, Nueva York y San Francisco− lo que habla del carácter privilegiado del establecimiento. Es una señal de la orientación al cliente y una clara demostración del estilo artesanal de la marca, que enraíza con sus orígenes. (Figs. 11 y 12)

Fig. 11 http://www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-vive-les-friends-high-street-chains, capturado el 24 de octubre de 2012, a las 12.55,

Fig. 12 http://www.madmoizelle.com/Levi’s-champs-elysees-106451#sthash.DAVWiiqe.dpbs, capturado el 24 de octubre de 2012, a las 12.50.

El otro es una zona dedicada a la música compuesta por un lugar de reproducción −en el caso de esta primera actuación allí se disponía de una selección de música realizada por los artistas James Murphy y Pedro Winter− y otro de grabación en el que los clientes pueden mezclar sonidos de las casa discográficas de los artistas invitados y grabar los resultados en sus teléfonos móviles. (Fig. 13).

Fig. 13 http://www.trendencias.com/tiendas/levi-s-inaugura-tienda-en-los-campos-eliseos-de-paris, capturado el 15 de noviembre de 2012



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Se busca que el acercamiento a la tienda no se reduzca a la compra de una pieza, sino que sea un momento de relación con ella. La originalidad de la disposición del establecimiento lo facilita, convirtiéndolo en una especie de galería de exposición o lugar de entretenimiento, en el que se puede encontrar un ambiente cool y desenfadado, propiciado también por la actitud de los dependientes

La invitación a participar en el espacio y hacerlo suyo, se brinda en un muro en el que los visitantes pueden escribir, dibujar sus grafittis. Algunos de ellos hasta han comenzado a colgar los famosos candados y cadenas que están apareciendo en algunas metrópolis del mundo.

3.3. Fiesta franco-americana

Por otro lado, hay que destacar la campaña de Relaciones Públicas emprendida con motivo de la inauguración del local. Las redes sociales fueron aliadas para la difusión y el posterior eco del evento.4(Fig. 14).

Fig. 14 http://eu.levi.com/es_ES/champs_elysees/index..html, capturado el 5 de septiembre de 2012

A él fueron invitadas un número elevado de personas relacionadas con el mundo de la moda y de la creación en general, tanto de procedencia francesa. La modelo americana Arizona Muse, las británicas Cara et Poppy Delevingne o la cantante y actriz francesa Lou Lesage dieron, con su asistencia realce al evento. (Fig. 15)

4 https://twitter.com/Levis_FR/favorites. En youtube puede verse En la prensa el eco, como en youtube http://www.youtube.com/watch?v=k3vCOD9y9RQ



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Fig. 15 http://www.trendencias.com/tiendas/levi-s-inaugura-tienda-en-los-campos-eliseos-de-paris

El núcleo del acto giró en torno a la misma idea de la amistad transoceánica. Se reunió a los dos grandes artistas de la de música electrónica actual anteriormente citados: el francés Pedro Winter y el americano James Murphy. Ambos se caracterizan por ser pioneros en su dominio y, compaginar las tareas de disc jockeys, compositores y productores. Su papel en esta campaña de comunicación corporativa y relaciones públicas se basó en tres actuaciones: su presencia en la inauguración, las instalaciones del escaparate y el diseño de unas prendas de Levi’s customizadas.

Sobre las instalaciones en el escaparate ya hemos hecho alusión en el apartado anterior. De su presencia en la inauguración cabe señalar que, junto a las actuaciones de aquel día, se programaron otras tantas a lo largo de dos meses. Se trataba de crear un clima de fiesta en la que la marca cumplía el papel de anfitriona, invitando a dos celebridades de la música electrónica, al tiempo que lo hizo con diversos artistas de la calle la y favoreciendo que todos se rozaran con un público joven. Compartieron música, charlas, proyecciones, talleres creativos, etc. (Fig. 15) Una vez más, una campaña de Relaciones Públicas basadas en la difusión de los valores de la amistad y de compartir.



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Fig. 16 http://www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-the-flagship-store

La tercera pata de la colaboración de los dos músicos con la marca, fue la customización de unas prendas de Levi’s -cuatro camisetas y dos cazadoras- fabricadas en edición muy limitada. Se unían a una tradición de artistas que desde hace unas decena de años comenzaron a personalizar la mítica cazadora Trucker. Los diseños que ellos ofrecieron se encontraban en coherencia con los mensajes de amistad entre los dos países, por lo que combinaron señas de identidad de ambas culturas –la Torre Eiffel, la figura de King Kong, la Basílica du Sacre Coeur- acompañadas por los logos de sus sellos discográficos -el Ed Banger Records de Pedro Winter y la DFA Records de James Murphy-. En la lógica de compartir el proceso creativo acudieron a otros artistas. Pedro Winter recurrió a un estudio de tatuaje parisino que dibujó la Basílica du Sacre Coeur, emblemática representación de Montmatre, el barrio por antonomasia ligado a los artistas desde principios del siglo XX y en el que él mismo reside. El americano contó con la ayuda del director artístico de su marca discográfica, para rediseñar la Torre Eiffel al estilo de su símbolo, como un rayo a la inversa. James añadió, con su propia caligrafía, la frase Too Old To Be New, Too Young To Be Classic (Demasiado viejo para ser nuevo, demasiado joven para ser clásico). (Fig. 17 y 18)



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Fig. 17 http://www.timeout.fr/paris/en/shopping/Levi’s-the-flagship-store, 19.11.2012, a las 18.25

Fig. 18 http://images.freshnessmag.com/wp-content/uploads//2012/05/james-murphy-x-bleu-noir-x-Levi’s-white-trucker-jacket-000.jpg

En definitiva, todas las acciones se construyeron en coherencia con los valores que Levi’s pretendía difundir de amistad y colaboración entre los dos pueblos. A ello contribuye el espacio físico elegido y su decoración y organización, la atención de los vendedores que se identifican con la cultura corporativa de la marca y, de manera primordial, los eventos culturales y festivos que se programen. Y como guinda de esa clara identidad de la campaña, también ah sido reflejada en el nombre elegido –Vive les Friends- en el que se combinan las palabras francesas e inglesas con la que homenajea a los amigos.

4. Conclusiones

La marca de moda Levi’s ha desarrollado una amplia campaña de comunicación con motivo de la puesta en marcha de su nueva tienda en París. El objetivo de la misma no se reducía a publicitar el nuevo punto de venta, sino a inculcar los valores corporativos con los que venía arropado el establecimiento. No se quería vender una tienda, sino ofrecer una amistad. Por ello la comunicación no mencionaba la existencia ni las cualidades de las prendas vaqueras, sino que pivotaba sobre diferentes recursos para provocar primero y enfatizar después la simpatía hacia la marca. Para ello recurrió a la historia, al destacar los grandes logros de la civilización francesa –con los conceptos de democracia, progreso, igualdad y libertad- de los que los que confiesa que los americanos se sienten herederos y deudores, hasta el punto de que la actividad comercial –la apertura de una tienda- se presenta no como tal, sino como un acto de homenaje al pueblo y a los valores franceses.

La publicidad callejera ha sido acompañada de acciones de Relaciones Públicas que han potenciado los valores corporativos de la comunicación: la amistad y lo que de ella se deriva: la fiesta y el hecho de compartir con los demás, actividades que han sido protagonistas a lo largo de la puesta en



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marcha de la tienda.5 Las actuaciones musicales han tenido, junto con otras actividades artísticas, un lugar privilegiado. Más allá de la campaña publicitaria y de relaciones públicas, la apertura del nuevo establecimiento es un reflejo de una correcta gestión de la imagen corporativa de la empresa, pues en ella han concurrido, además de los elementos comunicativos, los identitarios a través del concepto de flagship store y de la cultura corporativa, con la implicación de los dependientes y la participación de los públicos. Una combinación de todos los elementos para, más allá de las ventas, favorecer la experiencia de la marca.

5. Referencias bibliográficas

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5 Las actuaciones musicales y otras actividades no se limitan al periodo inaugurativo, sino que se van extendiendo a lo largo del año de vida del establecimiento.

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