1

บทท 9กลยทธในการพฒนาระบบงาน

เปนบทสรปภาพรวมทครอบคลมหวขอทสำาคญทสดทครอบคลมในยทธศาสตรในหลกสตรปรญญาตร ปรญญาโทดานการบรหารธรกจ และผมชอเสยงดานตำารากลยทธ เชน Johnson และ Scholes

พนฐานกลยทธ : โครงสราง

๒.๑ คำานยาม โครงสราง คอการจดสรรและควบคมงานทตอง“ ”ทำา

แสดงถงความสมพนธดานพลงงานบนพนฐานของการยอมรบอำานาจการจดการของผใตบงคบบญชาและสงคมการใชอำานาจนเรยกวา ความชอบธรรม ของการจดการทเรยกวาผทมอำานาจทกองคกรจะม“ ”

โครงสรางและมรปแบบทกำาหนดขนระหวางบคคล และแผนกภายในองคกร

โครงสรางม ๒ โครงสราง คอ โครงสรางแนวตงของผมอำานาจและความรบผดชอบทมขอบเขตอำานาจทางการเงนทชดเจนและโครงสรางและโครงสรางแนวนอนของการจดกลมของกจกรรมทออกแบบมาเพอใชทรพยากรเพอบรรลเปาหมายใหเหมาะสม

โครงสรางแนวนอนสามารถเปลยนแปลงไดเปนครงคราวเพอใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมขององคกร

โครงสรางแนวตงพนฐานขององคกรเปนกรอบทคงทภายในกระบวนการ เชน การสอสารการเปนผนำาและการตดสนใจเกดขน และในโครงสรางสวนใหญในองคการจะเปนรปแบบแผนภม

๒.๒ โครงสรางการทำางาน

2

นเปนรปแบบทวไปของโครงสราง สงนแบงองคกรออกเปนหลก กจกรรมตางๆ เชน การผลต การขาย การบญช กจกรรมตางๆถกจดกลมเขาดวยกนเปนแผนกทพงพากนและกน

๒.๒.๑ ขอดของโครงสรางการทำางาน

๑.การใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ

๒.มการปรบปรงคณภาพจากผเชยวชาญ

๓.มการแบงงาอยางกวางขวาง

๔.ชวยใหประหยดเวลา

๕.ชวยใหงานกาวหนาดวยความสามารถทเชยวชาญเฉพาะดาน

๖.สงเสรมการสอสารระหวางผเชยวชาญและเพมการพฒนาทกษะความร

๗.เปนการกระจายงานกน แตละตำาแหนงไมทำาซำาหนาทกน

๘.ใชเทคโนโลยชวยทำาใหเกดการพงพากนระหวางแผนกนอยลง

๒.๒ ขอเสยของโครงสรางการทำางาน

๑.การสอสารประสานงานเกนลำาดบขนตอน

๒.การประสานงานของหนวยงานไมมประสทธภาพ

๓.การรบผดชอบตอผลลพธไมชดเจน

๔.ความขดแยงระหวางแผนก

๕.ความคดสรางสรรคและนวตกรรมนอยลง

3

๖.ความยากลำาบากในการระบผลตภณฑททำากำาไรและไมเปนประโยชน

ปญหาเหลานมแนวโนมเกดขนกบความเปนมออาชพและวฒนธรรมบทบาทททำางาน การแบงขอบเขตความสำาคญ เมอองคกรมขนาดทแนนอนมแนวโนมทจะรนแรงขนโดยเฉพาะอยางยงมการพฒนาผลตภณฑหรอบรการทหลากหลาย Burns และ Stalker คดคนคำาวา กลไก สำาหรบบรษททการเชอมตอระหวางกนมความแขงแกรงเนองจากสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงภายใตเทคโนโลยไมเหมาะสมกบงานประจำา ตองการรปแบบทยดหยนและตอบสนองไดดกวาฟงกชนทเขมงวดโดย จดโครงสรางศนยกำาไรขนอยกบผลตภณฑเฉพาะหรอมโครงสรางพนฐานทางภมศาสตร

๒.๓ โครงสรางแตละแผนก

โครงสรางฝายสามารถเอาชนะขอจำากดของบรษทหรอโครงสรางการทำางานตามความเชยวชาญกจกรรม หรอ ภมภาคทางภมศาสตรทงสองน วธจดกลมกจกรรมคอ ภมถาคทางภมศาสตร ควรสรางความมนใจใหกบลกคาซงไมเปนจรง

๒.๓.๑ ขอดของการแบงแยกแตละแผนก

๑.เกดการประสานงานทยอดเยยมแตละแผนก

๒.หนวยงานตางๆไมวาเลกหรอใหญ มกมความพรอมกบผลตภณฑหรอโครงสรางมากกวาฟงกชนของตวเอง

๓.แตละแผนกสามารถตอบสนองความตองการของลกคา มนเหมาะกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง

4

โครงสรางแผนกนนมประโยชนอยางยงสำาหรบองคกรขนาดใหญ การผลตมอถอสามารถทำาใหลกคาตดตอไดทนเวลา ระหวางผลตภณฑกบการสรางงาน ผานทำางานเปนทม

การมงเนนผลกำาไรควรมการรบผดชอบทชดเจน ผานการวางแผนลวงหนาและการพฒนาของผบรหารระดบสงทมประสบการณ ดงน

ตวอยาง อนเฟรดสโลน พฒนาโครงสรางแผนกทแทจรงสำาหรบบรษทซงแตกตางกบ เจอเนอรลมอเตอรสคอรปอเรชน ในชวงทศวรรษท๑๙๓๐ นำามารวมกนเปนศนยกลางทรวบรวมความเชยวชาญของบรษทตางๆเชน Pontiac Cadillac และ เชฟโรเลต จเอมกาวกระโดดเหนอฟอรดทมโครงสรางการทำางานและยงคงเปนผนำา นบตงแตนนมา

๒.๓.๒ ขอเสยของการแบงแตละแผนก

๑.อาจมการทำางานทซำากนอตละแผนก

๒. ผทมความเชยวชาญอาจแยกทำาคนเดยวทำาใหเกดความลมเหลวของงาน

๓. อาจเกดความเครยดจากการแขงขน

๔.การประสานงานกนขามแผนกเปนเรองยาก

ความตงเครยดจากหนวยงานทเกดการควบคมมากเกนไปทำาใหไปยบยงนวตกรรม ตวอยางเชนในโครงสรางของโรลล รอยซ โครงการผลตเครองยนต RB211 ใชจนหมดสภาพของบรษท

๒.๔ โครงสรางสนคา

ผคนและทรพยากรตางๆถกจดอยตามกลมของสนคาขององคกร เจนเนอรลมอเตอรมผลตภณฑเฉพาะ

5

สงนชวยใหเกดความเปนเลศดานเทคนคและการมงเนนไปทการผลตสนคานอยลงและการประสานงานกบลกคาขนาดเลก มการตระหนกถงความคดสรางสรรมากขนในดานการตลาดและการขายงานผานการทำางานเปนทมทมเปาหมายเพอทจะประสบความสำาเรจมากทสดและมผลตภณฑทหลากหลายและแตกตางกนในตลาดสนคา

๒.๕ โครงสรางตามหนวยงาน

ในกรณทองคกรมผลตภณฑหรอสนคาทนอย เชน IBM พวกเขาอาจจะกลมกจกรรมตามพนททขายทำาใหใกลชดกบลกคาอยางแทจรง

สงนเปนสงททำาใหเกดความแตกตางทปรากฏในดานการตลาด ดวยวธน IBM จะไดทราบถงรายละเอยดธรกจในพนทและทมทขายมจดประสงคมงเนนเชนใด

๒.๖ โครงสรางแมทรกซ

การแบงแยกอาจตองมการปรบใหเขากบกลไกเพอสงเสรมการทำางานรวมกนในแตละฝายใหใกลชดกนมากขน ผลลพธจะเปนโครงสรางแมทรกซทมความสมพนธอยางเปนทางการทไดรบการยอมรบ

วธในการทำาเชนนคอสรางทมโปรเจคทประกอบดวยสมาชกทมาจากแผนกตางๆทหลากหลายแตละคนจะมสองหนาท และขณะนนเคากยงรบผดชอบงานดานการปฎบตงานดวยเชนเดยวกบสมาชกของทมคนอนๆ

ตวอยาง:ประธานาธบดจอหนเอฟ. เคนเนด แหงสหรฐอเมรกาเรยกรอง ชายคนหนงบนดวงจนทรภายในสบปความสำาเรจของเปาหมายนเหนไดชดเนองจากโครงสรางใหมของนาซาทนำามาใชเพอเชอมโยงผเชยวชาญการทำางานในแผนกพนหลงอยางใกลชดกบนกแกปญหาเกยวกบทมงาน

6

กอสรางและวจยและพฒนาสำาหรบภารกจอพอลโล สวนผสมนไดกลายเปนรจกกนในชอ matrix

ขอด:

๑.ปรบปรงการตดสนใจโดยนำาความเชยวชาญทหลากหลายไปสปญหาทเกดขนขามขอบเขตแผนกหรอแผนก

๒. แทนทการควบคมแบบเปนทางการโดยการสมผสโดยตรง

๓. ชวยในการพฒนาผจดการโดยการเปดเผยปญหาทวทง บรษทและการตดสนใจ

๔ .ปรบปรงการสอสารดานขางและความรวมมอระหวางผเชยวชาญ

๕. เหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวเพราะความสมดลของพลงงานระหวางกน

๖. การจดการหนาทและผลตภณฑชวยการสอสารและการประสานงาน

๗. อำานวยความสะดวกในการปรบตวใหเขากบปญหาทไมคนเคยและไมคาดคด ผคนสามารถยดหยนไดยายทอยขามผลตภณฑหรอโครงการชวยในการดำาเนนการอยางรวดเรวของใหมพนกงานมโอกาสในการพฒนาทงการจดการหรอการทำางานทวไปทกษะ

๘. มนมประโยชนสำาหรบองคกรขนาดกลางทมผลตภณฑขนาดกลางหรอจำานวนมากองคกรทเนนงานเปนหลก

ขอเสย:

1. การขาดความรบผดชอบทชดเจน

7

2. การจดลำาดบความสำาคญระหวางผลตภณฑและฟงกชน3. ฟงกชนสญเสยการควบคมสญญาทางจตวทยา;4. การพฒนาอาชพมกจะถกทำาใหสบสนได

๕. ยากสำาหรบผเชยวชาญคนหนงในการประเมนประสทธภาพการทำางานของวนยอนในหลายทกษะทม

๖. ผจดการโครงการลงเลทจะกำาหนดอำานาจเพราะพวกเขาอาจจะเปนผใตบงคบบญชาในภายหลงโครงการ

๗. พนกงานอาจสบสนโดยการรายงานไปยงผบงคบบญชาสองคน

๘. ผจดการจะตองสามารถแกไขขอขดแยงระหวางบคคลและอาจจำาเปนตองมการฝกอบรมทกษะมนษยสมพนธ

๙. ผจดการใชเวลาอยางมากในการประชมเพอจดลำาดบความสำาคญของงาน

๑๐.ความซบซอนของโครงสรางเมทรกซทำาใหยากตอการตดตงสำาเรจ

๒.๗รปแบบทซบซอนขององคกร

๒.๗.๑ คำานยาม รปแบบทซบซอนพยายามทจะเอาชนะความไมเพยงพอของโครงสรางอน ๆ ผานการทำางานรวมกนระหวางองคกรทมอย

๒.๗.๒ คำาอธบาย ทำาไม? แรงกดดนเหลานมความสำาคญทางเศรษฐกจและตอบสนองตอญปนและแปซฟกรมการเจาะตลาดจนตะวนตกและอนเดย ในเวลาเดยวกนโลกาภวตนหมายความวาการประหยดตอขนาดเปนสงจำาเปนในการรกษาสวนตางของราคาและการรวมสวนตางๆของ

8

ธรกจทมความเหมาะสมเชงกลยทธกำาลงกลายเปนเรองธรรมดา อยางไร? องคกรเพมมากขนกำาลงสรางความสมพนธในแนวตงและแนวนอนทซบซอน การลดขนาดการหนวงเวลาและการเวนระยะหางจากขอบเขตผลตภณฑและการแพรกระจายทางภมศาสตรอะไร? องคกรดงกลาวจะอยในชวงของสหกรณระหวางองคกรและของพวกเขาซพพลายเออรในทกรปแบบของความรวมมอและพนธมตรทมการประสานงานของทรพยากรตามความรวมมอระหวางทงสองฝายทเกยวของการควบรวมกจการเปนรปแบบขององคกรทซบซอนมกจะปองกนในลกษณะ การควบรวมกจการมมากขนรวมกน - เชนการรวมกนของสถาบนการเงนเมอเรว ๆ นหลงจากเกดวกฤตสนเชอจาก 2007/8 ความรวมมอกนควรหมายความวาแตละองคกรทสนบสนนมระดบการมสวนรวมในขณะทความรวมมออาจไมและอาจจะหรออาจไมแบงปนสนทรพยเปนนตบคคลระยะสนทมตนทนจมจากพนธมตรแตละรายและสนสดในตอนทายของโครงการพนธมตรเปนคำาทใชสำาหรบการดำาเนนงานทไมใชนตบคคลทออนตวลงซง บรษท เพยงแคนนสญญาทจะทำางานรวมกนบนพนฐานของการไดรบสวนแบง / เจบปวด - แบงปน การยกเลกคำาสงจะแตกตางกนไปดวยลกษณะของความรวมมอเชนเดยวกบการแบงปนสงอำานวยความสะดวกและการซออปกรณ

๒.๗.๓รปแบบ บรษท ทยดหยน

บรษท ทยดหยนของแอตกนสนไดรบการขนานนามวาเปน กลยทธกำาลงคนขององคกรทมความยดหยน' และระบสามประเภทของความยดหยนและแผนภาพแสดงสองประเภททสำาคญทสด ฟงกชนและตวเลขความยดหยนในการใชงานมความยดหยนมากกวางาน พนกงานทมความสามารถทำาสงทแตกตางพนกงานหลกไดรบการฝกฝนมาอยางดและมคณคาความยดหยนเชงตวเลขประกอบดวยพนกงานในกลมอปกรณตอ

9

พวงแรก พนกงานภายในทคาดวาจะเปนยดหยนโดยการเพมตวเลขทมอยแลว กลมอปกรณตอพวงทสอง มากขนสำาคญมนเกยวของกบงานนอกเวลา ชวคราวแบบแผนรฐบาล สวนเพมเตมภายนอก ผรบเหมาชวงหนวยงานชวคราว การจางงานตนเอง นอกจากนยงมความยดหยนทางการเงนคาตอบแทนทเกยวของกบประสทธภาพ โบนสจำานวนเงนกอน คาคอมมชชนอตราหรอ%

๓.ระดบและการกำาหนดกลยทธ

๓.๑บทนำา คำาจำากดความ–

มความตองการในยคปจจบนสำาหรบกลยทธเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคทตกลงกนไวความรสกของวตถประสงคและทศทางตอองคกรเนองจากเทคโนโลยและสงคมลาสดการเปลยนแปลงและการแขงขนจากองคกรคแขงในกรกโบราณ 'stratos' เปนคำาศพทสำาหรบกองทพดงนนในแงการทหารเรยกวา 'กลยทธ'

เพอการกระทำาของนายพล'ดงนนกลยทธเปนแผนปฏบตการบางอยางในอนาคตซงดำาเนนการโดยผอาวโส

การจดการในระดบสงของนามธรรมกลยทธคอพลงการไกลเกลยหรอ 'จบค' ระหวางองคกรและสภาพแวดลอม

๓.๒กระบวนการของกลยทธ

การจดการเชงกลยทธคอการพฒนาทรพยากรของพนทการทำางาน การเงน, การผลต, การตลาด, เทคโนโลย, กำาลงคน ฯลฯ ในการแสวงหาวตถประสงคของมนมนคอการใชทรพยากรทงหมดของกจการ

กลยทธการใชงานของทรพยากร วตถประสงคทตองการ

10

หนาท- ทกองคกรจะมจดประสงคในการดำารงอยอยางตอเนอง ภารกจคำาสงเปนการแสดงออกถงวตถประสงคของพวกเขาและสามารถเปนคำาสงสน ๆ นอกจากนยงเชอมโยงกบแนวคดของวสยทศน วธทผจดการ–ตความพนธกจสำาหรบเพอนรวมงาน

ตวอยาง ภารกจการเชารถยนตของ Avis คอ 'เราพยายามใหมากขน'วตถประสงคไมเพยงแสดงถงจดสนสดของการวางแผนเทานน แตยงเปนจดสนสดของการวางแผนดวยกจกรรมการจดการและการใชทรพยากรเปนแนวทางโดยตรง พวกเขาจงใหความรสกของทศทางและตวชวดความสำาเรจกลยทธเกยวของกบการดำาเนนงานขององคกรในวงกวาง วตถประสงคของพวกเขาคอการใหกรอบสำาหรบการวางแผนและการดำาเนนการทางยทธวธทมรายละเอยดมากขนกลยทธเปนการกระทำาทนำาไปใชกบรายละเอยดของการตดสนใจเชงกลยทธ ยทธวธสามารถจงถกมองวาเปนการใชงานอยางละเอยดของกลยทธ นอกจากนยทธวธบางอยางการตดสนใจจะทำาในการตอบสนองตอสถานการณทเปลยนแปลงการปฏบตโปรแกรมและกฎ เปนแนวทางปฏบตทจะแปลความตงใจของกลยทธในการดำาเนนการโดยบคคลและดงนนจงมรายละเอยดระยะสนและอาจมการการควบคมทนท

๓.๓ระดบของกลยทธ

กลยทธการแขงขนหรอธรกจ แตละธรกจพยายามทำาอยางไรบรรล–ภารกจภายในพนททเลอกของกจกรรม

กลยทธนเปนเรองเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทควรไดรบการพฒนาและนำาเสนอตลาดและขอบเขตของความตองการของลกคาในขณะทบรรลวตถประสงคของการองคกร คำาทมกใชเกยวกบกลยทธทางธรกจ

11

คอ SBU หรอเชงกลยทธหนวยธรกจ SBU หมายถงหนวยงานภายในองคกรโดยรวมทมภายนอกตลาดสำาหรบสนคาและบรการของตนซงแตกตางจากของ SBU อน

ตวอยาง: แผนกรถยนตของ Ford MotorCo - SBU เปดตวรน Mondeo โดยมงเปาไปทฝงบนผซอรถยนตทไมไดชนชอบเซยรราซงเปนบรรพบรษของมน

๓.๓.๓ กลยทธการปฏบตงานหรอการปฏบตหนาทหนาทตาง ๆ ของธรกจสนบสนนกลยทธขององคกรและธรกจ พวกเขามความกงวลกบหนาทตางๆขององคกรทนำาไปสความสำาเรจของกลยทธโดยจะตรวจสอบวาหนาทตาง ๆ ของธรกจ (การตลาดการผลตการเงน ฯลฯ ) สนบสนนกลยทธขององคกรและธรกจอยางไร การวางแผนองคกรในระดบปฏบตการนนหมายถงการมงเนนและกจกรรมสวนใหญเกยวของกบความสามารถในการกำาหนดทศทางเทานน ตวอยาง: การแกไขกำาหนดการสงมอบและเวลาของพนกงานขบรถในการสรรหาพนกงานขายทพดภาษาเยอรมนเพอชวยใหยอดขายของ บรษทองกฤษในยโรปเพมขนเพอปรบปรงการบรการลกคาหรออยางไรกตามขอบเขตระหวางสามประเภทนนมความไมชดเจนและขนอยกบสถานการณทเกดขนและประเภทขององคกร โดยรวมแลวการวางแผนขององคกรเกยวของกบขอบเขตของกจกรรมขององคกรและการจบคสงเหลานกบสภาพแวดลอมขององคกรความสามารถในการใชทรพยากรและคณคาและความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสยตางๆ

๓.๔ ประเภทของกลยทธกลยทธอาจเกดขนในรปแบบทแตกตางกนและ Mintzberg ไดรบการยอมรบวามรปแบบการกำาหนดกลยทธทแตกตางกนจรง

12

๓.๔.๑ กลยทธทวางแผนไวและไตรตรองไวลวงหนาแบบจำาลองเชงเหตผลกลยทธทวางแผนไวหรอไตรตรองจะเกดขนเมอมความตงใจทชดเจนซงถกเขยนและกำาหนดโดยผนำาสวนกลาง คณสมบตหลกประกอบดวยการควบคมจำานวนมากเพอใหแนใจวาการใชงานโดยไมตองแปลกใจในสภาพแวดลอมซงสามารถควบคมไดดวยผจดการทสามารถตรวจสอบตรวจสอบและประเมนทกตวเลอกทมและจากนนพวกเขาสามารถเลอกสงทดเหมอนจะดทสด ตวเลอกในแงของเกณฑเหตผลบอยครงทมแผนกกลยทธทเชยวชาญองคกรทใชกลยทธนควรมขนาดใหญพอทจะจายคาใชจายในการวเคราะหอยางเปนทางการมเปาหมายทปฏบตไดและตองเผชญกบการดำาเนนงานในสภาพแวดลอมทคาดการณไดอยางสมเหตสมผลและมเสถยรภาพ ใชแนวทางทเปนระบบและมโครงสรางเพอการพฒนารวบรวมขอมลภายในและภายนอกและรวมการตดสนใจเขากบกลยทธทครอบคลม เนนการวเคราะหอยางเปนระบบโดยเฉพาะในการประเมนตนทนและผลประโยชนของขอเสนอทแขงขนกน

๓.๔.๒ กลยทธฉกเฉนตาม Mintzberg และ Waters กลยทธสามารถพจารณาอยางรอบคอบหรอเกดขนใหมหรอเปนขนตอนระหวาง มความตงใจของ บรษท ตามมาดวยการตความของมนคอ บางครงความตงใจนไมไดถกเขยนลงอยางเปนทางการ แตเกดขนเมอเวลาผานไปซงเปนสวนหนงของวฒนธรรม ตวอยางท ๑ จากบนลงลางวฒนธรรมของคนทมใจคลาย ๆ กนทมคณคาซงตรงกบจดสนใจ คณภาพหรอความปรารถนาทจะเปนทรจกในระดบสากลเปนตน ตวอยางท ๒ จากลางขนบนในฟลดพนกงานขายจะไปเยยมลกคาผลตภณฑไมถกตองและพวกเขาชวยกนแกไขบางอยางพนกงานขายกลบไปทบรษทและทำาการเปลยนแปลงผานหลงจากสองหรอสามรอบในทสดพวกเขากทำาใหถกตองผลตภณฑใหมออกมาซงในทสดกเปดตลาดใหมบรษทไดเปลยนหลกสตรเชงกลยทธ

13

๓.๔.๓ กลยทธกลยทธเชงโอกาสอาจเกดขนในรปแบบของผประกอบการ องคกรอาจใชประโยชนจากการเปลยนแปลงในสภาพแวดลอมหรอรบรทกษะใหมในลกษณะทฉวยโอกาส อกทางหนงบรษทอาจถกจดตงขนโดยผประกอบการเพราะโอกาสในตลาดในโหมดผประกอบการการทำากลยทธถกครอบงำาโดยการคนหาโอกาสใหม ๆ และโดดเดนดวยการกาวกระโดดอยางมากไปขางหนาเมอเผชญกบความไมแนนอนกลยทธไดรบการพฒนาโดยการตดสนใจทสำาคญอยางกลาหาญการเตบโตเปนเปาหมายหลกขององคกรและในสภาวะทไมแนนอนโหมดประเภทนอาจสงผลใหองคกรไดรบผลกำาไรทสำาคญโหมดผประกอบการตองใชอำานาจในการกำาหนดกลยทธเพอพกกบบคคลททรงพลงเพยงคนเดยวสภาพแวดลอมจะตองมความยดหยนและองคกรทมงเนนการเตบโตเงอนไขเหลานเปนเรองปกตขององคกรทมขนาดเลก องคกรทดำาเนนงานในโหมดนแนะนำาโดยการกระทำาทสภาพแวดลอมไมยดหยนมนเปนแรงทตองเผชญหนาและควบคมอำานาจถกรวมไวในหวหนาผบรหารดวยความไมเตมใจทจะสงอำานาจ อาจกำาหนดกลยทธใหกบองคกร นโยบายของรฐบาลอาจมผลกระทบตอกลยทธ นเปนกรณของการแปรรปสาธารณปโภคเมอไมนานมานภาวะถดถอยและการคกคามของการรฐประหารอาจบงคบใชกลยทธการลดตนทนการพฒนาเทคโนโลยอาจทำาใหองคกรพฒนาผลตภณฑใหมเพอทดแทนผลตภณฑทลาสมย

๓.๔.๕ การทำาใหเปนจรงและไมเกดขนจรงกลยทธของฉนไดรบการจดการและนำาไปใชอยางประสบความสำาเรจหรออาจลมเหลวและยงไมเกดขนจรงในทางปฏบต

๓.๕ การกำาหนดยทธศาสตรประเภทอน ๆ

๓.๕.๑ การมวสมผาน Lindblom เปนทถกเถยงกนอยวาแบบจำาลองทมเหตผลในกลยทธนนไมไดสะทอนความเปนจรงและปฏเสธความ

14

คดของผจดการการกำาหนดสตรทจะทำาการตดสนใจในจดทเกดปญหาขน Lindblom แยงวาการเลอกเชงกลยทธเกดขนโดยการเปรยบเทยบตวเลอกทเปนไปไดกบแตละอน ๆ และการพจารณาวาจะใหผลลพธทดทสด Lindblom เรยกกลยทธนวา ' การเปรยบเทยบท จำากด อยางตอเนอง ' โปรดดโหมดการปรบตวดานลางสำาหรบมมมองทคลายกน Logical incrementalism - คำาจำากดความการเพมขนของตรรกะประกอบดวยทงความสมจรงเชงพฤตกรรมของ 'การทำาใหยงเหยงผาน' และขอดของวธการวเคราะหทวางแผนไว มมมองนไดรบการปกปองโดยเฉพาะอยางยงจาก James Quinn ผลลพธของวธการนเปนนโยบายโดยเจตนาของการเปลยนแปลงเชงกลยทธเลกนอยภายในกรอบทจดทำาโดยความรสกทวไปของทศทางเชงกลยทธ ผจดการมมมมองวาพวกเขาตองการใหองคกรเปนอยางไรในอกไมกปขางหนา แตพวกเขาพยายามทจะกาวไปสเปาหมายนนในทางววฒนาการ พวกเขาทำาเชนนโดยพยายามพฒนาธรกจหลกทแขงแกรงมนคง แตมความยดหยนในขณะเดยวกนกทำาการทดลองกบปญหาอยางตอเนองควนนโตแยงวาการตดสนใจของฝายบรหารเปนสวนหนงของกระบวนการนไมควรถกแยกออกจากกน ในขณะทผจดการเรยนรจากกนและกนอยางตอเนองผลลพธในการทดสอบอยางตอเนองและการใชกลยทธแบบคอยเปนคอยไปซงใหคณภาพของขอมลทดขนเพอชวยในการตดสนใจ เนองจากการจดรปแบบนอยางตอเนององคกรควรสอดคลองกบความตองการดานสงแวดลอมทมอย การศกษาของ Quinn ยอมรบวาการทดลองดงกลาวไมสามารถเปนความรบผดชอบ แตเพยงผเดยวของผจดการระดบสง แตควรไดรบการสนบสนนใหมาจากระดบลางขององคกร

๓.๕.๓ การประดษฐ Mintzberg เปรยบเสมอนการพฒนากลยทธสดนหตถกรรมพอตเตอรภาพหตถกรรมจบกระบวนการทมประสทธภาพ

15

กลยทธมาภาพการวางแผนทไดรบความนยมมายาวนานในวรรณคดบดเบอนกระบวนการเหลานนและทำาใหองคกรตาง ๆ เขาใจผดวามนไมไดรบการจดการมนตองตระหนกไดตงแตเรมแรกวาไมมวธทดทสดในการจดการกลยทธขององคกร อาจเหมาะกบบรษทขนาดเลกในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวในขณะท บรษท ขนาดใหญอาจจำาเปนตองใชมมมองระยะยาวและวางแผนตามลำาดบกลยทธอาจมาในรปแบบทแตกตางกนและ Mintzberg ไดรบการยอมรบวามการกำาหนดกลยทธทแตกตางกน ดานลางความเหนของเขาเกยวกบกลยทธทวางแผนไวประกบกบสงทเราไดอธบายไวแลววาเปนแบบจำาลองทมเหตผล แตอกสองรปแบบของการกำาหนดกลยทธนำาไปสการอภปรายทกวางขน

๓.๕.๔ โหมด Adaptive มนถกเรยกวาโหมด Adaptive เพราะมนเหมาะกบคำาอธบายทผจดการกำาหนดวากลยทธมาในองคกรของพวกเขาอยางไร พวกเขามองเหนบทบาทของพวกเขาในฐานะนกยทธศาสตรวามสวนรวมในการแสวงหาเปาหมายเชงกลยทธอยางตอเนองโตตอบการเคลอนไหวเชงแขงขนและปรบตวเขากบสภาพแวดลอมในขณะทไมโยกเรอมากเกนไป โหมดนมกพบในภาครฐองคกรไมแสวงผลกำาไรและในองคกรทเผชญกบสภาพแวดลอมทคอนขางเสถยร มการพฒนากลยทธอนเปนผลมาจากการมปฏสมพนธและการตอรองระหวางกลมอำานาจ ผลประโยชนตางๆ เนองจากไมมแหลงพลงงานหรออทธพลเดยวกลยทธจงไมชดเจนโดยอตโนมต การสรางกลยทธลกษณะสำาคญแตกตางโหมดปรบตวไมมแหลงพลงงานสวนกลางไมมเปาหมายงายๆ การกำาหนดกลยทธสะทอนถงการแบงอำานาจระหวางผมสวนไดสวนเสยสหภาพผจดการเจาของกลมลอบบหนวยงานภาครฐและอนๆ องคกรไมสามารถตดสนใจในการเพมเปาหมายใดเปาหมายหนงเชนกำาไรหรอการเตบโตคอนขางจะตองหาทางแกไขปญหาทสอดคลองกบกองกำาลงทางการเมองของผมสวนไดสวนเสย กลยทธมลกษณะเปนปฏกรยาสำาหรบปญหาทมอยมากกวาการคนหาเชง

16

รกสำาหรบโอกาสใหม ๆ มนพยายามทจะลดความไมแนนอนโดยยกตวอยางเชนการเจรจาตอรองการเตรยมการจดซอระยะยาวเพอสรางเสถยรภาพแหลงอปทานการตดสนใจเปนขนตอนแบบอนกรมทเพมขน กลยทธมงเนนไปทสงทคนเคยโดยพจารณาทางเลอกทสะดวกการตดสนใจทแยกจากกนเปนลกษณะทขดแยงกนในบางครง

๔. โรงเรยนกลยทธ

๔.๑ บทนำา คำาจำากดความมโรงเรยนสามแหงของกลยทธ

๔.๒การวางแผน Andrews,๑๗๘๗, Ansoff,๑๙๖๕ ขนอยกบแนวโนมทผานมาการคาดการณและโครงสรางทมนคงและสภาพแวดลอมใชระบบราชการทมเหตผล เพอใหบรรลพอดระหวางกลยทธองคกรและสภาพแวดลอม ตลาดป นปวน ตองมการวางแผนอยางละเอยดและไมยดหยน

๔.๓ โรงเรยน ‘ตำ�แหนง’ ก�รใหคว�มสำ�คญกบก�รใชเหตผลก�รวเคร�ะหเชงกลยทธ พย�ย�มว�ง onganisation และผลตภณฑในสภ�พแวดลอมทเปนทนยมของตล�ด ขนอยกบก�รวดประสทธภ�พและเครองมอในก�รตดสนใจ Portter (1998) ปจจยคว�มไดเปรยบในก�รแขงขนทกล�วถงในร�ยละเอยดในสวนอนๆ

๔.๔ โรงเรยน ‘ใชทรพย�กร’ สงนดเหมอนกบสภ�พแวดลอมภ�ยในแทนทจะเปนตล�ดและ เสรมวธก�ร ‘คว�มส�ม�รถหลก’ ของ PrahaHad และ Hamel,1994

17

ขนอยกบวธก�ร ‘Inside-out’ แสดงใหเหนว�ขอเปรยบเทยบในก�รแขงขนขององคกรขนอยกบทรพย�กรคว�มส�ม�รถและคว�มส�ม�รถเฉพ�ะตนเอง

อนตร�ยจ�กก�รละเลยสภ�พแวดลอมภ�ยนอก อย�งไรกต�มเงนชวยเหลออนๆ ไมไดพจ�รณ�วฒนธรรมและก�รจดก�รทรพย�กรมนษย

๔.๕ ประเดนสำ�คญโรงเรยนเหล�นไมไดมคว�มสำ�คญในก�รวเคร�ะหร�ยบคคล แตในเรยงคว�มเชงทฤษฎและก�รมอบหม�ย

๕. ทฤษฎผมสวนไดเสย๕.๑ คำ�นำ�-คำ�จำ�กดคว�มของผมสวนไดเสย

กลมหรอบคคลทมคว�มสนใจในคว�มเปนอยทดของบรษทและ/หรอ ไดรบผกระทบโดยเป�หม�ยก�รดำ�เนนง�นหรอกจกรรมขององคกรหรอพฤตกรรมของสม�ชก พวกเข�ม ‘สเตค’ ในสงทองคกรทำ�

๕.๒ คำ�อธบ�ยผมสวนไดเสยส�ม�รถแบงออกปน:

(a)ผมสวนไดเสยภ�ยใน - พนกง�นผบรห�รฯลฯ

(b)ผมสวนไดเสยทเชอมตอ - ลกค�ซพพล�ยเออรคแขงฯลฯ

(c)ผมสวนไดเสยภ�ยนอก - รฐบ�ลกลมคว�มกดดนฯลฯ

๕.๒.๑ ผมสวนไดเสยภ�ยใน

เหล�นรวมถง:

ผประกอบก�ร - ผทตองก�ร ‘ทำ�สงทเปนของตวเอง’ - กล�ยเปนพลวท�งก�รเงนและพฒน�พวกเข�คว�มคดท�งเทคนคหรอเชงพ�ณชยของตวเองเปนอสระ

ผจดก�ร - มแนวโนมทจะมคว�มสนใจเปนพเศษและขน�ดของรปแบบและก�รเตบโตขององคกรและผลกำ�ไรคว�มมนคงของง�นสถ�นะอำ�น�จและศกดศร

พนกง�นทไมใชผบรห�ร - มกเกยวของกบก�รปรบปรงค�จ�งและเงอนไขและโดยเฉพ�ะอย�งยงในสถ�นก�รณท�งเศรษฐกจในปจจบนคว�มมนคงในง�น คว�มปลอดภยเปนอสระจ�กก�รเลอกปฏบตและประช�ธปไตยในอตส�หกรรมกเปนทกงวลเชนกน

พนกง�นมประสทธภ�พม�กขนเมอพวกเข�สวนรวมในก�รตดสนใจ สงผลกระทบตอพวกเข� ก�รพฒน�ทรพย�กรมนษยไดกล�ยเปนวตถประสงคหลกขององคกรหล�ยบรษท

18

๕.๒.๒ ผมสวนไดเสยทเกยวของเหล�นหม�ยถง:

ลกค�และผบรโภคขนสดท�ย - มคว�มสนใจในคว�มคมค�เงนก�รโฆษณ�เชงจรยกรรมและก�รปกปองผบรโภค ลกค�อ�จเปนสถ�บนเชน โรงพย�บ�ลหรอหนวยง�นรฐบ�ล

ซพพล�ยเออร - ตองก�รร�ค�ยตธรรมธรกจปกตและชำ�ระเงนตรงเวล� ทกองคกรซอวตถดบบรก�รอปกรณและแรงง�นจ�กสงแวดลอมและใชเพอผลตผลของมน สงทองคกรนำ�เข�ม�จ�กสภ�พแวดลอมจะเปนตวกำ�หนดทงคณภ�พและร�ค�ของผลตภณฑขนสดท�ย

คว�มก�วหน�ในก�รควบคมสนค�คงคลงและก�รประมวลผลขอมลขอมลมก�รเปลยนแปลงองคกร คว�มสมพนธกบซพพล�ยเออร บรษทบ�งแหงเกบสนค�คงคลงเปนศนยโดยพงพ�เพยงหล�ยๆบรษท

คแขง - ก�รแขงขนในอตส�หกรรมมร�กฐ�นม�จ�กเศรษฐศ�สตรพนฐ�นและก�รแขงขนกองกำ�ลงทมอยนนไปไดดกว�คตอสทจดตงขนในอตส�หกรรมเฉพ�ะ

ผแขงขนจะตองคำ�นงถงระดบของก�รแขงขนระหว�งพวกเข�เอง อตส�หกรรมของตนเองและระดบของก�รแขงขนทอ�จเกดขนหรอก�รคกค�กจ�กก�รเข�ม�ของผอน

ผทหน - เปนเจ�ของ บรษทและซพพล�ยเออรของเงนทนทมคว�มเสยงเพมเตมใดๆ ซงอ�จจะเปนตองใช ประเภทของผถอหนหรอผถอหนท บรษท จะเปนสวนใหญกำ�หนดประเภทของขอมลทส�ม�รถไดรบจ�กพวกข�โดยทวไปมสองหลก ประเภทของผถอหน

สถ�บนมกจะมขน�ดใหญ

และผถอหนเอกชนไมว�เปนบคคลหรอกลมนกลงทนร�ยยอย

นกลงทนสถ�บนคอชอทวไปทใหกบสถ�บนหรอบรษทททำ�ลงทนในหนและหลกทรพยอนเปนหลก แตระดมทนเพอก�รลงทนจ�กบคคลและบรษทอนๆ นกลงทนประเภทสถ�บนมสประเภทหลกๆ

กองทนเงนบำ�น�ญ เปนก�รลงทนในน�มของสม�ชกของกองทนบำ�เหนจบำ�น�ญเพอใหสม�ชกดวยเงนบำ�น�ญหลงเกษยณ

บรษทประกนภย ดำ�เนนก�รในน�มของผถอกรมธรรมและประกนชวต

บรษททรสตเพอกรลงทน เปฯบรษท รบผด จำ�กด ซงลงทนในหนทรพยสน ฯลฯ ในน�มของผถอหนของตนเอง

๕.๕ ผมสวนไดเสยภ�ยนอกก�รห�เงนผ�นภ�ษและวธก�รอน กจกรรมท�งกฎหม�ยทไดรบก�รสนบสนนท�งก�รเมอง คว�มปลอดภย คว�มส�มคคในอตส�หกรรม กฎระเบยบ / ก�รแปรรปซงมวตถประสงคเพอเพมประสทธภ�พและก�รแขงขน

ก�รลดมลพษและ ก�รบำ�รงรกษ�คว�มสมดลของระบบนเวศโดยหยดทจะพงพ�ทรพย�กรทไมหมนเวยน

19

ตวอย�งเชนก�รพฒน�เครองฟอกไอเสยเปนสวนหนงของระบบไอเสยของรถยนตสมรรถนะของเครองยนตและเพมร�ค�ซอรถยนตโดยรวม อย�งไรกต�มผจดก�รไมมท�งเลอกตองคำ�นงถงสภ�พแวดลอมในปจจบนของคว�มกงวลทกว�งเปนของแทสำ�หรบสงแวดลอม

๖. การวเคราะหภายนอก๖.๑ คำ�นำ� - คำ�จำ�กดคว�ม: ก�รวเคร�ะหภ�ยนอก

มสองสวนหรอระดบ - ก�รวเคร�ะหสงแวดลอมของสภ�พแวดลอม

ประโยชนของก�รวเคร�ะหภ�ยนอก ไดแก

ก�รเพมก�รตระหนกในก�รบรห�รจดก�รของก�รเปลยนแปลงสงแวดลอม เพมคว�มเข�ใจในบรบททอตส�หกรรมและตล�ดทำ�ง�น เพมคว�มเข�ใจในก�รตงค�ข�มช�ต ปรบปรงก�รตดสนใจสดสรรทรพย�กร อำ�นวยคว�มสะดวกในก�รจดก�รคว�มเสยง มงเนนคว�มสนใจไปทอทธพลหลกในก�รแปลงเชงกลยทธ ทำ�หน�ทเปนระบบเตอนภยค�รล

๖.๒ คำ�อธบ�ย๖.๒.๑ สภ�พแวดลอมไกลหรอม�โคร

สภ�พแวดลอมมหภ�คแสดงถงแรงทสงผลกระทบตอทก บรษท ในทกอตส�หกรรม

มคำ�แนะนำ�ต�ง ๆ เกยวกบวธกำ�หนดสวนต�ง ๆ ของสภ�พแวดลอมเพอทำ�คว�มเข�ใจ

พวกเข�ในเชงลก มปญห�ทพบบอยเชน ในท�งก�รเมอง เศรษฐกจสงคมและ

อทธพลท�งเทคโนโลยปจจย ศตรพช บ�งครงสงเหล�นจะขย�ยออกไป

-PESTEL แยกกฎหม�ยออกจ�กกจกรรมท�งก�รเมองและเพมสงแวดลอม

-STEEPV เพมคณค�หรอจรยธรรม

-SPENT เพมสภ�พแวดลอมท�งธรรมช�ต

ก�รจำ�แนกศตรพชคอนข�งง�ยและเร�จำ�เปนตองคำ�นงถงคว�มจรงทว�เมอเร�

อ�งถงปจจยท�งก�รเมองทเร�รวมถงกฎหม�ยทเกดจ�กกจกรรมท�งก�รเมองเปนกญแจสำ�คญ

มอทธพล ในร�ยละเอยดเพมเตมแงมมของสภ�พแวดลอมม�โครมดงน: ในท�งก�รเมอง

ปจจยทำ�หน�ทในส�มระดม

20

นอกอำ�น�จหน�ทของรฐบ�ล(เชน EU) ระดบช�ตและระดบอนภมภ�คหรอทองถน ..

พนททำ�ง�นของรฐบ�ลรวมถง

-นโยบ�ยด�นก�รดแลสขภ�พก�รว�งง�นอตร�แลกเปลยนเงนเฟอก�รเตบโตท�งเศรษฐกจ

-ก�รจ�งง�นภ�ครฐและภ�ครฐโดยทวไป

- นโยบ�ยก�รคลงเกยวกบก�รจดเกบภ�ษ

-หนวยง�นของรฐทควบคมมลพษก�รแขงขนและคว�มสมพนธท�งอตส�หกรรม

- กฎหม�ยหล�ยประเภท

เชนกฎหม�ยเกยวกบก�รคมครองสงแวดลอมหรอคว�มปลอดภยของพนกง�นในสถ�นททำ�ง�นหรอทเกยวของกบก�รคมครองลกค�

เศรษฐกจ

ปจจยทอ�งถงตวแปรท�งเศรษฐกจทสำ�คญทงหมดมกเกยวของกบก�รดำ�เนนก�รท�งก�รเมองเชน

-ผลตภณฑมวลรวมประช�ช�ต GDP

-ก�รเจรญเตบโต

-เงนเฟอ

-อตร�ดอกเบยเงนกของธน�ค�รกล�ง

- อตร�แลกเปลยนสกลเงน

-ภ�ษนโยบ�ยก�รคลงเกยวกบ บรษท และบคคลทวไป

-ประเดนระดบภมภ�คเชนกระบวนก�รทดนและอตร�แรงง�น

-ก�รกระจ�ยของผลตอบแทนท�งเศรษฐกจในสงคม

-อสระในก�รเคลอนย�ยเงน

-ตล�ดหลกทรพยและตล�ดเงน

สงคมปจจยทอ�งถง-ทศนคตค�นยมและรสนยมคว�มเชอของผคนรวมถงชนกลมนอย

-วฒนธรรม: ทศนคตตอก�รทำ�ง�นก�รออมและก�รลงทนจรยธรรม ฯลฯ

-ประช�กร: ขน�ดและโครงสร�งของกำ�ลงคนก�รเปลยนแปลงของประช�กรอ�ย

21

-โครงสร�งท�งสงคม: ระดบและก�รแบงสวนของตล�ด

สงเหล�นสงผลกระทบตอปจจยท�งเศรษฐกจและจำ�เปนตองคำ�นงถงร�ยก�รข�งตน ปจจยไมเพยงแตในระดบประเทศ / ระดบประเทศ แตยงอยในระดบโลกในฐ�นะ บรษททำ�ใหกจกรรมของพวกเข�เปนส�กล

เทคโนโลยปจจยสงเหล�นส�ม�รถเปนภ�ยในและภ�ยนอก องคกรใชเทคโนโลยไมใชฮ�รดแวร แตเปนซอฟตแวรดวยเชนก�รควบคมคณภ�พ – และผลตสนค�และบรก�รทมคว�มซบซอนแตกต�งกนไป

พวกเข�รวมถง

- สนค�และบรก�ร.

-กระบวนก�รผลต

-ส�รสนเทศและก�รสอส�ร

-ก�รขนสงและก�รกระจ�ยสนค�

-เทคโนโลยส�รสนเทศก�รคำ�นวณและผลทเกยวของสำ�หรบก�รผลต

-เทคโนโลยชวภ�พและอตส�หกรรมใหม

วธใชเครองมอวเคร�ะห

-สแกนสภ�พแวดลอมของแมโครเพอห�ก�รเปลยนแปลงจรงหรอทอ�จเกดขนในปจจยศตรพช

-ประเมนคว�มสำ�คญของก�รเปลยนแปลงสำ�หรบตล�ดอตส�หกรรมและธรกจ

-วเคร�ะหก�รเปลยนแปลงร�ยละเอยดทเกยวของและคว�มสมพนธระหว�งกน

-ประเมนผลกระทบทอ�จเกดขนจ�กก�รเปลยนแปลงของตล�ดอตส�หกรรมและธรกจ

๖.๒.๒ สภ�พแวดลอม 'ใกล

นคอ 'ก�รวเคร�ะหอตส�หกรรมหรอสภ�พแวดลอมก�รแขงขน' ของพนกง�นยกกระเป� (1980)

โมเดลกองกำ�ลงห� ของเข�เกยวกบสภ�พแวดลอมก�รแขงขนมดงตอไปน

อปสรรคตอก�รเข�:

รวมถงปจจยต�งๆเชนคว�มตองก�รเงนทนก�รประหยดตอขน�ดผลตภณฑ

ก�รแยกคว�มแตกต�งตนทนก�รสลบเอกลกษณของแบรนดก�รเข�ถงชองท�งก�รจดจำ�หน�ยและก�รคกค�มของ

ก�รตอบโต อปสรรคในก�รเข�เมองทสงขนคว�มส�ม�รถในก�รทำ�กำ�ไรของ บรษท ใน

22

อตส�หกรรม. ก�รประหยดจ�กหนงศรษะ

-คว�มตองก�รเงนทนของร�ยก�ร

-เข�ถงชองท�งก�รจำ�หน�ย

-คว�มไดเปรยบด�นตนทนอสระจ�กขน�ด

- ก�รตอบโตทค�ดหวง

-กฎหม�ยหรอก�รกระทำ�ของรฐบ�ล

-ก�รเปลยนแปลง

ก�รแขงขนก�รแขงขนคว�มรนแรงของก�รแขงขนขนอยกบปจจยหล�ยประก�รไมว�จะเปนหรอไม

ผนำ�ในอตส�หกรรมทแขงแกรงมอยจำ�นวนคแขง (ระดบของคว�มเขมขน) ก�รปร�กฏตว

ของสงกดขว�งท�งออกคว�มสำ�คญของตนทนคงทในก�รกำ�หนดกำ�ลงก�รผลตระดบผลตภณฑ

คว�มแตกต�งและอตร�ก�รเตบโตของอตส�หกรรม

โดยปกตแลวก�รแขงขนจะรนแรงและรนแรงกว�เมอม

-ไมมผนำ�อตส�หกรรม

- คแขงจำ�นวนม�ก

-ค�ใชจ�ยคงทสง

- อปสรรคท�งออกสง

- โอก�สเพยงเลกนอยในก�รฝกสร�งคว�มแตกต�งของผลตภณฑและ

- อตร�ก�รเจรญเตบโตช�

-คว�มจพเศษ

ผผลตพลงง�น ถกกำ�หนดโดยปจจยต�ง ๆ เชนคว�มสำ�คญของผลตภณฑตอผซอก�รเปลยนตนทนระดบของคว�มเขมขนของซพพล�ยเออรตออตส�หกรรมและคว�มส�ม�รถของซพพล�ยเออรในก�รเข�สอตส�หกรรมกำ�ลงของซพพล�ยเออรน�จะสงเมอ

-มซพพล�ยเออรนอยร�ย

23

-ค�ใชจ�ยในก�รเปลยนไปใชซพพล�ยเออรร�ยอนนนสง

-แบรนดของซพพล�ยเออรนนทรงพลง

-มคว�มเปนไปไดของก�รรวมไปข�งหน�โดยซพพล�ยเออร

-ลกค�ของซพพล�ยเออรแยกสวนอย�งม�กดงนนอำ�น�จตอรองของพวกเข�จงอยในระดบตำ�

ผซอพลงง�น- ลกค�ของซพพล�ยเออรแยกสวนอย�งม�กดงนนอำ�น�จตอรองของพวกเข�จงอยในระดบตำ�

ผซอพลงง�น อำ�น�จก�รตอรองของผซอขนอยกบปจจยหล�ยประก�รรวมถงผซอคว�มร, ขน�ดก�รซอ, ฟงกชนผลตภณฑ, ระดบคว�มเขมขนของผซอในอตส�หกรรม, ระดบคว�มแตกต�งของผลตภณฑและคว�มส�ม�รถของผซอในก�รเข�สอตส�หกรรม

- มคว�มเขมขนของผซอเปน

-มผประกอบก�รขน�ดเลกจำ�นวนม�กในอตส�หกรรม

-มแหลงจดห�ท�งเลอกอน

-ตนทนวสดสง

ค�ใชจ�ยในก�รเปลยนไปใชซพพล�ยเออรร�ยอนอยในระดบตำ�มภยคกค�มจ�กก�รรวมยอนหลงโดยผซอภยคกค�มของส�รทดแทน มคว�มสำ�คญเนองจ�กส�ม�รถ

ทำ�ใหโครงสร�งอตส�หกรรมในปจจบนเสถยรได เสนอผลตภณฑทมคณค�หรอมประโยชนแกลกค�ม�กขนรปแบบของก�รทดแทน

-ก�รทดแทนผลตภณฑสำ�หรบผลตภณฑ

-ก�รทดแทนคว�มตองก�ร

- ก�รทดแทนทวไป

-สนค�ไมจำ�เปน

มนเปนเรองสำ�คญทจะตองทร�บว�แตละอตส�หกรรมจะมคว�มสมพนธทเปนเอกลกษณของทงห�กองกำ�ลงและพลงอำ�น�จตอรองทสมพนธกนของกองกำ�ลงทงห�นนรวมกนเปนตวกำ�หนดคว�มดงดดหรอคว�มส�ม�รถในก�รทำ�กำ�ไรโดยรวมในอตส�หกรรม

๗. การวเคราะหภายใน

24

๗.๑ บทนำาและคำาจำากดความของหวงโซคณคาองคกรภ�ยในส�ม�รถสงผลกระทบตอตนทนและแมแตคว�มเปนไปไดของกลยทธบ�งอย�ง จะตองม'พอด' ระหว�งกลยทธและองคประกอบขององคกร ห�กกลยทธไมเหม�ะสมกจะอ�จมร�ค�แพงหรอเปนไปไมไดทจะทำ�ใหมนใชง�นได สงนเกยวของกบทรพย�กรมมมองของ บรษท สนบสนนโดย Grant 1995

๗.๑.๑ ส�ม�รถกำ�หนดหวงโซคณค�ไดเปนกรอบในก�รแยกแยะกจกรรมก�รเพมมลค�ในองคกร ฉนประกอบดวยประถมและสนบสนนกจกรรม.

๗.๑.๒ ด�นล�งสวนนเปนก�รตรวจสอบทรพย�กรมนษยทแนะนำ�และ

ด�นวฒนธรรมทมกถกซอนอย

๗.๒ คำาอธบายแตละกจกรรมถอไดว�เปนก�รเพมคณค�ใหกบผลตภณฑขององคกร สำ�หรบตวอย�งกจกรรมก�รดำ�เนนง�นในโรงง�นประกอบรถยนต ในขณะทองคประกอบแยกทำ�มคณค�ในก�รทพวกเข�ส�ม�รถข�ยและซอเปนร�ยก�รสวนบคคลเชนเครองยนตลอ ฯลฯ แตเมอพวกเข�รวมตวกนเปนย�นพ�หนะทสมบรณแลวพวกเข�กเพมมลค�ใหกบลกค�ทอยไกลสวนทเกนของแตละสวนหวงโซคณค�ส�ม�รถอธบ�ยไดดทสดโดยใชไดอะแกรมดงตอไปน

๗.๒.๑ กจกรรมหลก:โลจสตกสข�เข�: -ก�รจดก�รกบก�รสงมอบ ก�รเคลอนไหวและก�รจดก�รวตถดบจ�กซพพล�ยเออรก�รดำ�เนนง�น: -กจกรรมแปลงทสร�งผลตภณฑสนสดจ�กวตถดบอนพตและโลจสตกสข�ออก: -หม�ยถงกระบวนก�รทโอนย�ยผลตภณฑไปยงชองท�งก�รจดจำ�หน�ยก�รตล�ด/ก�รข�ย: -รวมถงกจกรรมเชนก�รโฆษณ�, โปรโมชน, ก�รซอข�ยสนค�, ก�รกำ�หนดร�ค�, ก�รทำ�ง�นกบผซอและผค�สง, และปญห�แรงง�นข�ยบรก�ร: -ปญห�ก�รบรก�รลกค�รวมถงก�รรบประกนซอมแซมตดตงก�รสนบสนนลกค�ก�รปรบปรงผลตภณฑและก�รปรบเปลยน

๗.๒.๒ กจกรรมสนบสนน:จดซอจดจ�ง:

- บรษทซอวสดและวสดสำ�หรบกจกรรมของ

25

ก�รพฒน�เทคโนโลย: - มงเนนในก�รปรบปรงกระบวนก�รของก�รเพมมลค�เบองตนก�รจดก�รทรพย�กรมนษย - ก�รจ�งง�นก�รฝกอบรมก�รชดเชยก�รพฒน�และคว�มสมพนธกบพนกง�นของบรษทโครงสร�งพนฐ�น - คำ�ทกว�งสำ�หรบกจกรรมต�งๆเชนก�รเงนบญชกฎหม�ยรฐบ�ลสมพนธนย�มขอบเขต - คว�มแตกต�งระหว�งตนทนธรกจและร�ยไดจ�กก�รข�ยตวอย�ง - บรษทเชน ๓ M มโครงสร�งองคกรทยดหยนเปนสงสำ�คญสำ�หรบก�รเจรญเตบโตของพวกเข�และ ๓ M อย�งตอเนองสร�งทมง�นโครงก�รใหมและแผนก

องคกรสวนกล�งทจดตงขนทมพนหลงทมงเนนไปยงประเทศหนงอ�จมคว�มย�กลำ�บ�กในก�รใชกลยทธก�รกระจ�ยทตองก�รองคกรทเปนศนยกล�งและแรงผลกดน-เปนเครองหม�ยของผค�ปลกสหร�ชอ�ณ�จกรและสเปนเซอรลมเหลวใน ก�รขย�ยตวเข�ไปในฝรงเศส

๗.๕การตรวจสอบทรพยากรมนษย มปญห�เรองก�รวดคณภ�พ ตอไปนเปนหลกเชงปรม�ณนอยหรอไมมเลยทจะชใหเหนวธทมประสทธภ�พของทรพย�กรมนษยเชนพนกง�นบญชอตส�หกรรมสมพนธ ทนเปนเกณฑในก�รตรวจสอบร�ยละเอยดของ

กระบวนก�รเชงคณภ�พ

ม�ตรฐ�นทวไปคอ

จำ�นวนพนกง�น ตนทนพนกง�น ระดบทกษะและคว�มส�ม�รถ ก�รฝกอบรมและพฒน�บคล�กร แรงจงใจและขวญกำ�ลงใจของพนกง�น ปฏบตก�รแรงง�นก�รนดหยดง�นฯลฯ โครงสร�งองคกร กระบวนก�รสรรห�และคดเลอก วธก�รตรวจสอบประสทธผลของนโยบ�ยและกระบวนก�รทรพย�กรมนษย

๗.๖ วฒนธรรม

๗.๖.๑ คำานยาม

26

ชดของคว�มเชอประเพณก�รปฏบตและวธคดทพวกเข�ใชรวมกนกบแตละอน ๆ ผ�นก�รเปนอยและก�รทำ�ง�นรวมกน

มสองประเภทคอประเภทขององคกรและประเภทของบรษท อดตเปนรปแบบลกของจตไรสำ�นกหลงมกจะถอว�เปนสประเภทของพลงง�นและก�รควบคมก�รดำ�เนนง�นผ�นโครงสร�งองคกรและดงนนจงเปนเรองง�ยทจะเปลยนประเภททสอง

๗.๖.๒ : ความสำาคญของวฒนธรรม - แรงจงใจพนกง�น - สรรห� บคล�กร - ของขวญของพนกง�น - ประสทธผลและประสทธภ�พ - คณภ�พของสนค�/บรก�ร - คว�มสมพนธท�งอตส�หกรรม - นวตกรรมและคว�มคดสร�งสรรค

๗.๖.๓. และหลกฐานของวฒนธรรมองคกร - ส�ม�รถดม�ตรก�รของวฒนธรรมไดโดยทวไป - ปรชญ�/คว�มคดของผประกอบก�ร - กจกรรมขององคกร - ลกษณะก�รแขงขนของอตส�หกรรม - รปแบบก�รจดก�ร - คว�มเชอและทศนคตในระดบช�ต - ก�รพงพ�องคกรในเทคโนโลย - สถ�นะและทตงของสำ�นกง�นและอ�ค�รอนๆ - รปแบบ/ตนทนของอ�ค�รและก�รตกแตง

๗.๖.๔. วธการเหลานมาเกยวกบ: เวบวฒนธรรม - เรองร�ว: กจกรรมและผคนจ�กอดตและปจจบน - พธกรรมและกจวตร: ขนตอนในก�รทำ�สงต�งๆภ�ยในองคกร - ระบบควบคม: ระดบของก�รควบคมทมก�รควบคมกจกรรม - โครงสร�งองคกร: คว�มสมพนธท�งก�รไฟฟ�อย�งเปนท�งก�รและไมเปนท�งก�ร - โครงสร�งพลงง�น: กลม/ฟงกชน/แผนกขององคกรทเกยวของกบสมมตฐ�นหลกขององคกร - สญลกษณ: โลโกรปแบบสำ�นกง�นชอและอนๆทสะทอนถงลำ�ดบชนหรอคว�มแตกต�ง - กระบวนทศน: สนทรยและเสรมก�รทำ�ง�นของพฤตกรรมทสงเกตในองคประกอบอนๆของเวบ

27

๗.๖.๕ วฒนธรรมองคกร - คว�มหม�ย: แฮรรสนเรยกวฒนธรรมองคกร ' องคกรอดมก�รณ ' หรอ ' วธก�รทเร�ทำ�สงทรอบทน

วธก�รแบบสอบถ�มของแฮรรสนผลตแบบแตกต�งกนสชนด

วฒนธรรมพลงง�นทขนอยกบหนงหรอไมกบคคลกล�งทมประสทธภ�พทกระตนโดยก�รรวมกนของก�รอปถมภและคว�มกลวและทำ�ใหก�รใชง�นเลกๆนอยๆของกฎทเขยน (นมแนวโนมทจะเปนชนดทโดดเดนของวฒนธรรมในธรกจขน�ดเลกทจดก�รครอบครว)

วฒนธรรมของบทบ�ทซงไมมตวตนและเปนกฎระเบยบและขนตอนในก�รแนะนำ�ก�รตดสนใจในก�รทำ�ง�นทมม�ตรฐ�นร�ชก�ร (เชนบรก�รพลเรอนและองคกรก�รผลตมวลกลไก)ง�นหรอวฒนธรรมทประสบคว�มสำ�เรจซงมลกษณะโดยก�รเปนทมทมคว�มยดหยนและมงมนทจะบรรลวตถประสงคม�กกว�ก�รเนนลำ�ดบชนอย�งเปนท�งก�รของหนวยง�น (อ�จจะเปนปกตของหนวยง�นโฆษณ�บ�งสวนและองคกรพฒน�ซอฟตแวรและ วฒนธรรมทตองก�รในองคกรขน�ดใหญทกำ�ลงมองห�ก�รจดก�รคณภ�พทงหมด) ผคนหรอสนบสนนวฒนธรรมของสองประเภท ประเภทแรกคอกลมด�วทขนอยกบคว�มเชยวช�ญท�งเทคนคของพนกง�นแตละคน--สถ�ปนก ' และวธก�รทน�ประทบใจ ' มนและทปรกษ�ก�รจดก�ร องคกรคอสงทคนเหล�นนอยมทกษะ องคกรประเภทอนๆทมอยเพอประโยชนของสม�ชกม�กกว�ผมสวนไดเสยภ�ยนอกและจะขนอยกบมตรภ�พทเปนของและมต (เชนสโมสรท�งสงคมบ�งอย�งทเปนคว�มเปนไปไดขององคกรจำ�นวนม�ก)

เหนไดชดว�คว�มตองก�รเหล�นตองตรงกบสภ�พแวดลอมภ�ยนอกถ�เปนไปไดทงหมด

๘. การวเคราะห SWOT ๘.๑ การวเคราะห SWOT-นยาม ก�รวเคร�ะห SWOT หม�ยถงจดแขงและจดออนภ�ยในและโอก�สภ�ยนอกและภยคกค�มขององคกร

๘.๒ อธบาย วตถประสงคกล�งของก�รวเคร�ะหจดแขงจดออนโอก�สคอก�รระบกลยทธทสอดคลองพอดหรอตรงกบทรพย�กรขององคกรและคว�มส�ม�รถ กบคว�มตองก�รของสภ�พแวดลอมทองคกรแขงขนทจะนำ�มนวธอนวตถประสงคของกลยทธท�งเลอกทสร�งขนโดยก�รวเคร�ะหจดแขงจดออนโอก�สทควรจะเปนในก�รสร�งจดแขงขององคกรในก�รทจะใชประโยชนจ�กโอก�สและภยคกค�มทเค�นเตอรและจดออนขององคกรทถกตอง ท�งเลอกเชงกลยทธเปนกระบวนก�รของก�รเลอกท�งเลอกในหมทสร�งขนโดยก�รวเคร�ะห SWOT องคกรทมก�รประเมนท�งเลอกต�งๆกบแตละอน ๆ ทเกยวกบคว�มส�ม�รถของพวกเข�เพอใหบรรลเป�หม�ยทสำ�คญ กระบวนก�รของท�งเลอกเชงกลยทธทตององคกรเพอระบชดของธรกจระดบก�รทำ�ง�นและระดบองคกรระดบกลยทธทดทสดจะเปดใชง�นไดเพอคว�มอยรอดและประสบคว�มสำ�เรจในสภ�พแวดลอมทเปลยนแปลงอย�งรวดเรวว�เปนคณลกษณะของธรกจสมยใหมท

28

๘.๑.๒ จดแขง-สมรรถนะหลกในพนทสำ�คญ-ทรพย�กรท�งก�รเงนทเพยงพอ -คว�มรสกดของผซอ- เปนผนำ�ตล�ดไดรบก�รยอมรบ- รสกดกลยทธพนทใชสอย- ก�รเข�ถงก�รประหยดจ�กขน�ด- ฉนวน (อย�งนอยคอนข�ง) จ�กแรงกดดนก�รแขงขนทแขงแกรง- เทคโนโลยทเปนกรรมสทธ- ขอไดเปรยบตนทน- แคมเปญโฆษณ�ทดขน- ทกษะนวตกรรมผลตภณฑ- ก�รจดก�รก�รพสจน- ไปข�งหน�บนเสนโคงประสบก�รณ- คว�มส�ม�รถในก�รผลตทดขน- ทกษะท�งด�นเทคโนโลยทเหนอกว�

๘.๒.๒ จดออน ไมมทศท�งกลยทธทชดเจน สงอำ�นวยคว�มสะดวกทล�สมย ปญห�ก�รทำ�กำ�ไรเพร�ะ ... ข�ดคว�มส�ม�รถในก�รบรห�รและคว�มส�ม�รถ ข�ดทกษะหรอคว�มส�ม�รถทสำ�คญบ�งอย�ง บนทกก�รตดต�มทแยในก�รใชปญห� ตกหลมในก�รวจยและพฒน� ส�ยผลตภณฑแคบเกนไป ภ�พตล�ดทออนแอ เครอข�ยก�รกระจ�ยทออนแอ ทกษะก�รตล�ดตำ�กว�ค�เฉลย ไมส�ม�รถจดห�เงนทนสำ�หรบก�รเปลยนแปลงกลยทธทจำ�เปน ตนทนตอหนวยโดยรวมทสงขนเมอเทยบกบคแขงร�ยสำ�คญ

๘.๒.๓ โอกาส

29

คว�มส�ม�รถในก�รใหบรก�รกลมลกค�เพมเตมหรอขย�ยสตล�ดหรอกลมใหม วธขย�ยส�ยผลตภณฑเพอตอบสนองคว�มตองก�รของลกค�ทกว�งขน คว�มส�ม�รถในก�รถ�ยโอนทกษะหรอคว�มรด�นเทคโนโลยใหกบผลตภณฑหรอธรกจใหม บรณ�ก�รไปข�งหน�หรอข�งหลง ก�รกดกนท�งก�รค�ทลดลงในตล�ดต�งประเทศทน�สนใจ คว�มพงพอใจในหม บรษท คแขง คว�มส�ม�รถในก�รเตบโตอย�งรวดเรวเนองจ�กคว�มตองก�รของตล�ดเพมขนอย�งม�ก เทคโนโลยใหมทเกดขนใหม

๙.๒.๔ ภยคกคาม ประสงคก�รเข�ม�ของคแขงต�งประเทศตนทนตำ� ยอดข�ยทเพมขนของผลตภณฑทดแทน ก�รเตบโตของตล�ดช�ลง ก�รเปลยนแปลงของอตร�แลกเปลยนและนโยบ�ยก�รค�ของรฐบ�ลต�งประเทศ ขอกำ�หนดด�นกฎระเบยบทมร�ค�แพง ชองโหวตอภ�วะถดถอยและวฏจกรธรกจ เพมอำ�น�จก�รตอรองของลกค�หรอซพพล�ยเออร ก�รเปลยนคว�มตองก�รและรสนยมของผซอ ก�รเปลยนแปลงท�งประช�กรทไมพงประสงค

๘.๒.๓ ประเดนสำาคญ ควรหลกเลยงร�ยละเอยดม�กเกนไป ทำ�ใหตวแปรแตละตวสน ตวแปรหล�ยตวอ�จมคว�มสมพนธม�กกว�แบบสมบรณดงนนจงจำ�เปนตองมบ�งอย�งก�ร

ตดสน อย�เพกเฉยขอเทจจรง 'เบ�' (เชนวฒนธรรมองคกรทกษะคว�มเปนผนำ�และอน ๆ ) จดลำ�ดบคว�มสำ�คญและรวมตวแปร เปนจรงในก�รประเมน

๙. กลยทธทวไป๙.๑ คำานำา: คำาจำากดความ

กรอบกลยทธทวไป (Porter, 1984) ประกอบดวยสองท�งเลอกแตละตวมสองท�งเลอกขอบเขตท�งเลอกเหล�นคอก�รเปลยนแปลงและคว�มเปนผนำ�ตนทนตำ�แตละมตโฟกสถนนหรอแคบ๙.๒ คำาอธบาย

30

กลยทธก�รแขงขนทมก�รกำ�หนดรปแบบทดไมว�จะเปนประเภทใดนนเปนสงทพย�ย�มสร�งคว�มส�ม�รถทโดดเดนในบ�งกจกรรมทสำ�คญและใชเพอสร�งคว�มไดเปรยบในก�รแขงขนเหนอ บรษท อน ๆ

คว�มพย�ย�มในก�รหลกเลยง 'ก�รยงเหยง' และบงคบใหผจดก�รตดสนใจ - ก�รตดสนใจทย�กลำ�บ�ก ก�รคำ�นวณกำ�ไร x สวนต�งกำ�ไรถกนำ�ม�ใชเพอเนนปรม�ณเปนเป�หม�ยหรออตร�กำ�ไรขนตน ทดทสดของโลกทงสองนนมอตร�กำ�ไรสงและมปรม�ณสง แตมร�ค�แพงม�กผซอมกไมคอยเหนสนค�ว�คมค�กบร�ค�ห�กเปนเรองธรรมด� สงนทำ�ปฏกรย�กบเสนโคงอปสงคและอปท�น - เมออปท�นเพมขนดงนนตนทนและร�ค�ลดลงเนองจ�กผลกระทบจ�กขน�ด

กลยทธก�รแขงขนแบบกว�ง ๆ สองประเภทชวยให บรษท ส�ม�รถสร�งคว�มไดเปรยบในก�รแขงขนในระดบธรกจ: คว�มเปนผนำ�ตนทนตำ�และคว�มแตกต�ง กลยทธนรจกกนในชอส�มญกลยทธเนองจ�กพวกเข�จะใชกนอย�งแพรหล�ยกบ บรษท ทกขน�ดและในทกอตส�หกรรม

๙.๒.๑ กลยทธการเปนผนำาตนทนตำาสงนมจดมงหม�ยเพอใหไดเปรยบในก�รแขงขนโดยก�รจดห�ผลตภณฑหรอบรก�รในร�ค�

ทนอยกว�ของคแขง คว�มไดเปรยบในก�รแขงขนเกดขนเมอ บรษท ส�ม�รถมร�ยไดสงขนทำ�กำ�ไรไดม�กกว�คแขงโดยคดร�ค�ผลตภณฑต�มร�ค�ตล�ด ปจจยท�งเศรษฐกจทยงคงอยในระดบตำ� กลยทธก�รเปนผนำ�ด�นตนทน ไดแก ก�รประหยดจ�กขน�ดก�รรบประโยชนจ�กโคงประสบก�รณสงองศ�ทแตกต�งของก�รรวมแนวตง

ประโยชนทไดรบ ตนทนก�รผลตตำ� = กำ�ไรทสงขน ชวยให บรษท ส�ม�รถเข�สตล�ดใหม ประสบคว�มสำ�เรจม�กทสดในตล�ดทออนไหวตอร�ค� สร�งอปสรรคในก�รเข�สอตส�หกรรม

วธการเปนผนำาดานตนทน

ลดตนทนตอหนวย (เชนก�รออกแบบทวไป) ใชวสดร�ค�ถก 'ไมมจบ' ผลตภณฑ เพมผลผลต บรรลก�รประหยดจ�กขน�ด บรรล cur เสนโคงก�รเรยนร

๙.๒.๒ ความแตกตาง

31

ก�รสร�งคว�มแตกต�งชวยให บรษท ส�ม�รถพย�ย�มแยกแยะผลตภณฑของตนกบคแขงกลยทธก�รสร�งคว�มแตกต�งขนอยกบ ก�รจดห�ผลตภณฑ / บรก�รทแตกต�งหรอแตกต�งจ�กของคแขง ก�รจดห�ผลตภณฑหรอบรก�รแกลกค�ทมก�รรบร (หรอจรง) สงกว�คมค�กว�ทเสนอโดยคแขง เพมคว�มพงพอใจของผซอ ก�รเพมมลค�ก�รรบรของผซอ

ประโยชนทไดรบ

สนค� / บรก�รจะสงร�ค�สงขน คว�มตองก�รสนค� / บรก�รจะลดลงต�มร�ค� กำ�ไรทสงกว�ค�เฉลยจะไดรบ สร�งอปสรรคในก�รเข�สธรกจใหมทตองก�รเข�สอตส�หกรรม

วธการบรรลความแตกตาง สร�งผลตภณฑ / บรก�รทเหนอกว�คแขง (เชนก�รออกแบบประสทธภ�พคว�มน�เชอ

ถอ) เสนอบรก�รหลงก�รข�ยทเหนอกว� สร�งหวงโซอปท�นทเหนอกว� สร�งแบรนดทแขงแกรง นำ�เสนอผลตภณฑ / บรก�รบรรจภณฑทเหนอกว�

๙.๒.๓ โฟกส - กวางหรอแคบ?

ประโยชนทไดรบ อนญ�ตใหกระจ�ยคว�มเสยงในสอต�ง ๆ เพอขย�ยตล�ด มนทำ�ใหอปสรรคในก�รเข�สตล�ดมร�ค�แพงและซบซอน วธก�รบรรลคว�มสนใจในวงกว�ง ระบชองท�งก�รจดจำ�หน�ยทเหม�ะสมในตล�ดเชนอนเทอรเนตร�นค�โซ แคตต�ลอกสงซอท�งไปรษณย ระบคว�มตองก�รขอกำ�หนดและคว�มค�ดหวงเฉพ�ะของชองท�งเหล�นน สร�งก�รสำ�รองท�งก�รเงนทมขน�ดใหญเพอรกษ�คว�มกว�งท�งก�รเงน วเคร�ะหก�รแขงขนของตล�ดโดยเฉพ�ะ ร�ค�/สนค� ผลตสนค�และบรก�รทตรงต�มคว�มตองก�รขนพนฐ�นทวไปของลกค� ตดสนใจว�จะสร�งคว�มแตกต�งของคว�มเปนผนำ�ด�นตนทนภ�ยในชองก�รตล�ดนหรอไม

32

ห�จดโฟกสนนทใหคณค�ทสงพอทจะแสดงใหเหนถงร�ค�ระดบพรเมยมในชองท�งก�รตล�ดผลประโยชน

- ตองใชทรพย�กรอย�งนอยในก�รลงทน- ชวยใหเชยวช�ญและมคว�มรม�กขนของตล�ดเฉพ�ะกลม- ทำ�ใหก�รเข�ถงตล�ดใหมมค�ใชจ�ยนอยลงและง�ยขน

เฉพาะเจาะจง

- แยกแยะกลมตล�ดลกค�ใหเหม�ะสม- แยกแยะคว�มตองก�รพเศษ คว�มตองก�รและคว�มคว�มค�ดหวงของกลมนนๆ- สร�งตล�ดเฉพ�ะทเจ�ะจงทใหญพอจะสนบสนนธรกจ- วเคร�ะหก�รแขงขนของตล�ดเฉพ�ะกลม- ผลตสนค�และบรก�รทตรงต�มคว�มตองก�รขนพนฐ�นทวไปของลกค�- ผลตสนค�และบรก�รทตรงต�มคว�มตองก�รขนพนฐ�นทวไปของลกค�

จดสำาคญ

- คว�มเปนผนำ�ด�นตนทนไมไดข�ยผลตภณฑสนค�ของตวมนเอง- เพมกลยทธทหล�กหล�ยทำ�ใหก�รข�ยของเพมขน ม�กกว�ก�รเปลยนเปนร�ค�พรเมยม- บ�งครงร�ค�ส�ม�รถทำ�ใหเหนคว�มแตกต�ง- กลยทธทวไปไมส�ม�รถทำ�ใหก�รแขงขนไดเปรยบ

องคกรสามารถใชกลยทธแบบผสม

ห�ท�งบรรลคว�มแตกต�งไปพรอมกนและห�ร�ค�สนค�ตำ�กว�ของคแขง กลยทธส�ม�รถอยบนพนฐ�นของก�รรวมกน ของร�ค�ทแตกต�งกน อ�จจะใชเพอเข�สกลยทธในตล�ดของคแขงทสร�งขน(ก�รสญเสยผนำ�)

กลยทธอนๆ

- กระจ�ยก�รดำ�เนนง�นไปสตล�ดใหมและสร�งผลกำ�ไร- ไปต�งประเทศเพอขย�ยกจก�รไปสประเทศอน- เตบโตก�รเข�สกจก�ร- จ�กก�รรวมทนไปยงแหลงรวมทรพย�กร- ชำ�ระบญช – โดยก�รยกเลกส�ยผลตภณฑทไมทำ�กำ�ไรหรอแมแตก�รเลก-บรษท

33

- ตดทอน – โดยลดก�รดำ�เนนง�นชวคร�ว

การใชกลยทธ

การดำาเนนการตามกลยทธ

กระบวนก�รดำ�เนนก�รอ�จพจ�รณ�ไดว�ม 3 สวน

๑. ก�รว�งแผนทรพย�กรและก�รขนสงของก�รนำ�ไปปฏบต กระบวนก�รจะแกไขปญห�ของง�นทตองดำ�เนนก�รและเวล�ของพวกเข� อ�จจะตองมก�รเปลยนแปลงในก�รผสมผส�นของทรพย�กรทจำ�เปนในก�รใชกลยทธและก�รตดสนใจจะตองมก�รดำ�เนนก�รเกยวกบผทตองรบผดชอบตอก�รเปลยนแปลง

๒. โครงสร�งองคกรอ�จจำ�เปนตองเปลยนแปลงจ�กลำ�ดบชนเมทรกตหรอสวนกล�งกระจ�ยอำ�น�จ

๓. ระบบทใชในก�รจดก�รองคกรอ�จะไดรบก�รปรบปรง ระบบเหล�นใหขอมลและขนตอนก�รปฏบตง�นทจำ�เปนในองคกร อ�จเปนไดว�ระบบก�รจดก�รขอมลใหมตองมก�รตดต�มคว�มคบหน�ของกลยทธ อ�จจะตองมก�รฝกอบรมพนกง�นใหมหรอคดเลอกพนกง�นใหม

มมมองทางเลอก

แนวคดและระบบมมมองมคว�มสมพนธระหว�งองคกรประกอบดวย 4 ประก�ร โอก�สด�นสงแวดลอมและคว�มส�ม�รถและทรพย�กร

องคกรอ�จไมส�ม�รถใชประโยชนจ�กโอก�สทเฉพ�ะเจ�ะจงเชนคว�มตองก�รของตล�ดห�กไมมคว�มส�ม�รถหรอทรพย�กรทจำ�เปนคว�มรบผดชอบตอสงคม

คว�มสนใจและคว�มตองก�รของผจดก�ร องคกรจะไมประสบคว�มสำ�เรจห�กแผนกลยทธขนอยกบผลประโยชนของผบรห�รโดยไมตองอ�งองถงคว�มส�ม�รถหรอคว�มรบผดชอบตอสงคม

ก�รปรบใชกลยทธทง 4 ประก�ร เปนง�นทละเอยดออนและซบซอน ก�รตระหนกถงพวกเข�เปนขนตอนแรกทสำ�คญ ผลกระทบของกลยทธจะทำ�ใหพวกเข�ทำ�ง�นไดย�กขน องคกรอ�จไมส�ม�รถใชประโยชนจ�กโอก�สด�นสงแวดลอมเชนคว�มตองก�รของตล�ดห�กไมมคว�มส�ม�รถหรอทพย�กรทจำ�เปน

ความตอเนอง

- Draf ( 1998 ) อธบ�ยลกษณะหล�ยประก�รของก�รเปลยนแปลงแบบคอยเปนคอยไป- คว�มก�วหน�อย�งตอเนอง- รกษ�คว�มสมดล

34

- สงผลกระทบตอองคกรเดยวเท�นน- ผ�นโครงสร�งปกต- เทคโนโลยใหม- ก�รปรบปรงผลตภณฑใหเข�กบตล�ดใหม

ขนตอนทเพมขน

ก�รเปลยนแปลงขนตอน อธบ�ยสถ�นก�รณแนวโนมสำ�หรบปจจยเฉพ�ะก�รหยดนงและมก�รกระโดดทสำ�คญและไมค�ดคดในทศท�งขนหรอลงมก�รเปลยนแปลงขนตอนสำ�คญเชนก�รรฐประห�รหรอก�รเลอกตง ซงมก�รเปลยนแปลงองคกรด�นสงแวดลอมจะตองทำ�ง�นอย�งตอเนองเพร�ะก�รเปลยนแปลงขนตอนเปนไปไมไดหรออย�งนอยกย�กทจะระบลวงหน�ก�รว�งแผนเชงกลยทธไดเปลยนจ�กก�รวเคร�ะหแนวโนมไปสก�รว�งแผนสถ�นก�รณ

ก�รเปลยนแปลงของสภ�พอ�ก�ศมผลกระทบตอก�รใชทรพย�กรขององคกร

การเปลยนแปลง

- จดมงหม�ยคอก�รเปลยนแปลงในอน�คต- เกยวของกบ- ก�รแตกกรอบขององคกร- ภ�ยในองคกร- สร�งโครงสร�งใหมในองคกร- เทคโนโลยทก�วหน�- คว�มสมดลในองคกร