44

ผลตภณฑใหมและกลยทธทางธรกจNEW PRODUCTS AND BUSINESS STRATEGY

ดร. ชลธศ ดาราวงษ*Dr. Chonlatis Darawong

บทคดยอ ผลตภณฑใหมเปนผลตภณฑทเกดจากการสรางสรรคและพฒนาขนมาใหมซงไมเคยมในตลาดหรออตสาหกรรมนนมากอน รวมไปถงผลตภณฑทไดจากการปรบปรงและดดแปลงคณสมบตอยางใดอยางหนงของผลตภณฑทมอยเดมซงผลตภณฑใหมนตองมระดบความแตกตางจากผลตภณฑทมอยเดมมากเพยงพอทจะทำใหผบรโภครบรถงความแตกตางนนได ผลตภณฑใหมมความสำคญอยางยงตอผลประกอบการของบรษทในหลายดาน เชน ชวยเพมยอดขายและกำไร เพมขดความสามารถในการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน พฒนาคณภาพใหกบผลตภณฑทมอยเดม และชวยบรหารตนทนการผลตสนคาใหมประสทธภาพมากยงขน อยางไรกตามผลตภณฑใหมจำนวนมากกวาครงหนงตองประสบกบความลมเหลวในดานยอดขายและถกยกเลกการผลตในภายหลง ดงนน การทจะทำใหผลตภณฑใหมประสบความสำเรจเมอออกสตลาดไดนนจงเปนเรองททาทายตอนกวชาการและนกปฏบต โดยเฉพาะในสภาวะทางการตลาดทมการแขงขนทรนแรงในปจจบนบทความวชาการนมวตถประสงคเพอสรางความเขาใจในลกษณะของผลตภณฑใหมในมมมองหลายๆ ดานรวมทงสรางความตระหนกในดานความสำคญของผลตภณฑใหมทมตอความอยรอดทางธรกจคำสำคญ:ผลตภณฑใหม,กลยทธทางธรกจ

*อาจารยประจำบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรปทมวทยาเขตชลบร

ABSTRACT New products refer to the products thathavebeencreatedanddevelopedandneverbeensoldinthemarketorrelatedindustrybefore.Thedevelopment of new product also involves themodification of some characteristics of existingproducts. The degree of newness of theseproducts must enable customers to distinguishfrom existing products. New products areessentialforcompanyperformanceinavarietyofdimensions,forinstance,improvesalesandprofit,enhance the ability of generating competitiveadvantage, improve thequalityofexistingprod-ucts,andincreasetheefficiencyofproductioncostmanagement. However, more than half of newproductprojectsfailedtomakeaprofitandwerefadedoutoftheproductionafterward.Therefore,making new products successful in the marketis challenging for academics and practitioners,especially in today’s highly competitiveenvironment. The objective of this article isto build an understanding of new products indifferentperspectives.Inaddition,itstimulatesanawarenessoftheimportanceofnewproductsforbusinesssurvival.Keywords:newproduct,businessstrategy.

45

บทนำ ผลตภณฑใหมมบทบาทสำคญอยางยงตอบรษทผผลตในการทำธรกจใหประสบความสำเรจและสามารถอยรอดในตลาดทแขงขนอยางรนแรงในปจจบน ซงหลายบรษทไดใชผลตภณฑใหมเปนเครองมอของการกำหนดกลยทธทางการตลาดทมศกยภาพในการสรางจดแขงและเพมความสามารถทางการแขงขนอยางยงยน ดงนน การพฒนาผลตภณฑใหมไดประสบความสำเรจจงไดรบความสนใจจากทงผประกอบการธรกจผลตสนคาและบรการ รวมทงนกวชาการและนกวจยมาเปนระยะเวลาหลายสบปทผานมา (Calantone, Harmancioglu & Droge,2010)

ตงแตชวงศตวรรษท19บรษทผผลตสวนใหญจะเปนธรกจภายในครอบครวและเนนกจกรรมทางธรกจดานเดยวเชนบรษทหนงผลตเหลกจากแรเหลกอกบรษททำเหลกแผน สวนอกบรษทแปลงแผนเหลกเปนอปกรณเครองครว พอถงชวงหลงของศตวรรษบรษทเลก ๆ เหลานกถกแทนทดวยบรษทขนาดใหญทดำเนนกจกรรมไดหลากหลายประเภทและม การรเรมการทำงานรวมกนระหวางฝายทมหนาทแตกตางกน (cross-functional coordination) โดยเฉพาะชวงตนของศตวรรษท 20 การขยายตวทางเศรษฐกจโลก ทำใหทกบรษทตางพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ขนมาและคนหาตลาดใหม ๆ เพอขยายสวนแบงทางการตลาดดงแสดงในตารางท1

46

จากตารางท 1 จะเหนไดวาผลตภณฑใหมทเกดขนและเปนทรจกกบคนทวโลกในอดตถงปจจบนจำเปนตองอาศยกระบวนการพฒนาทางดานเทคโนโลยในอตสาหกรรมตางๆ รวมทงความทมเทและความพยายามของทมงานพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองหวขอตอไปจะกลาวถงความหมายและความสำคญของคำวา ผลตภณฑใหมทมตอการประกอบการทางธรกจในภาพรวม

คำจำกดความของผลตภณฑใหม ผลตภณฑใหม หมายถง ผลตภณฑทมการประดษฐขนมาใหมและไมเคยมในอตสาหกรรมนน

มากอน ผลตภณฑใหมยงรวมถงผลตภณฑทมการปรบปรงหรอดดแปลงคณสมบตอยางใดอยางหนงหรอทงหมด โดยมระดบความแตกตางไปจากผลตภณฑทมอย เดมททำใหผบรโภครบรถงความแตกตางนนได(Booz-Allen&Hamilton,1982)ผลตภณฑใหมสามารถเกดขนไดหลายประเภทขนอยกบระดบความใหมของแตละผลตภณฑการสรางความใหมใหกบผลตภณฑเดมสามารถทำไดโดยปรบเปลยนคณสมบตตาง ๆ ขององคประกอบของผลตภณฑไดแก คณภาพ ราคา ลกษณะพเศษ ตราสนคาการบรการเทคโนโลยดงภาพท1

ประเภทของผลตภณฑใหม Booz-Allen & Hamilton (1982) ไดแบงประเภทของผลตภณฑใหมโดยใชเกณฑตามระดบความใหมของผลตภณฑ คอ 1) ความใหมสำหรบบรษท (new to the company) หมายถง บรษทไมเคยผลตและจำหนายผลตภณฑนมากอน และ

2) ความใหมสำหรบตลาด (new to the market)หมายถง ผลตภณฑนไมเคยปรากฎในตลาดมากอนซงจากเกณฑทงสองน ผลตภณฑใหมสามารถแบงออกไดเปน6ประเภทดงภาพท2

47

รายละเอยดของแตละประเภทของผลตภณฑใหมสามารถแสดงไดดงน 1.ผลตภณฑใหมตอโลก (new-to-the-worldproducts) มสดสวนเพยงรอยละ 10 ของผลตภณฑใหมในตลาดทงหมด (Booz-Allen & Hamilton,1982, p. 8) ถอวาเปนประเภทแรกทพฒนาตลาดใหมขน เพราะเปนสงประดษฐ (inventions) ทมการใชเทคโนโลยขนสงเชนการคนพบสารเคมตวใหมการใชกระบวนการผลตรปแบบใหมๆ เพอนำไปสการปฏวตทางการออกแบบตวอยางผลตภณฑประเภทนไดแกกลองดจทลเพอแกปญหาการใชฟลมกระดาษบนทกแบบตดโตะหรอโพสตอท (post-it) จากบรษท3M เพอแกปญหาการสญหาย เปนตน ผลตภณฑใหมนมความเสยงสงเนองจากตองเผชญกบความไมแนนอนจากการตอบรบของผบรโภคกลมเปาหมายดงนนบรษทจำเปนตองอาศยขอมลทแมนยำจากฝาย

วจยการตลาดเพอสามารถนำมาพฒนาผลตภณฑใหมได 2.สายผลตภณฑใหม (new product lines)แมวาผลตภณฑใหมประเภทนจะมความใหมตอตลาดนอย เนองจากมคแขงในตลาดอยแลว ซงแสดงใหเหนถงศกยภาพของตลาด และผลตภณฑใหมนมระดบความใหมตอบรษทคอนขางสงตองมการลงทนดานเครองจกรและเทคโนโลยในสายผลตภณฑใหมทำใหบรษทเพมความสามารถในการผลตและเปนการสรางโอกาสทางธรกจซงนำไปสการเพมยอดขายโดยรวม อกทงยงเปนการสรางศกยภาพใหกบบคลากรในการคดคนผลตภณฑในสายผลตภณฑใหมโดยใชทรพยากรทมอยเดม ตวอยางเชน บรษท ซมซง(Samsung) และบรษท โนเกย (Nokia) ตางหนมาผลตสมารทโฟน (Smart Phone) ในรปแบบทคลายกบไอโฟนจากคายแอปเปล

ความใหมตอบรษท

(newtocompany)

48

3.ผลตภณฑใหมจากสายผลตภณฑเดม(additions to existing lines) เปนผลตภณฑทมาจากสายการผลตเดมเพอบกตลาดใหม เชน การเพมจำนวนขนาดบรรจภณฑของผงซกฟอกใหมขนาดเลกลงเพอครอบครวเดยวหรอเพอกลมนกศกษาตามหอพก วธนบรษทจะไดสวนแบงทางการตลาดเพมเตมและลดความเสยงในการเพมสายผลตภณฑ ลดตนทนการลงทนในดานเครองจกรและเทคโนโลยใหมๆ และลดระยะเวลาในการพฒนาผลตภณฑ 4.ผลตภณฑปรบปรง (improvements andrevisions to existingproducts) เปนผลตภณฑใหมทเปนทคนเคยของผบรโภคอยแลว แตมความใหมตอบรษทเพราะเกดจากการปรบปรงเปลยนแปลงคณสมบตตาง ๆ เชน ภาชนะบรรจ สตรผลตภณฑรสชาต หรอสวนประกอบของสนคาตวเดมแลวนำมาจดจำหนายแทนทสนคาตวนน ผลตภณฑใหมมสดสวนในระดบสง (รอยละ 26) เมอเทยบกบสนคาใหมทงหมด (Booz-Allen & Hamilton, 1982, p. 8)ตวอยางผลตภณฑปรบปรง ไดแก บรษทฮวเลทแพคการด (Hewlett-Packard) ไดปรบปรงเครองพรนเตอรใหมคณสมบตทดขนอยางมาก ทงทางระบบการใชงานใหเปนแบบระบบสมผส (touch screen)ความประหยดหมกพมพและการเชอมตออนเทอรเนต 5.ผลตภณฑลดตนทน (cost reductions)อาจไมถกมองวาเปนผลตภณฑใหมสำหรบนกการตลาด เพราะเปนสนคาใหมทไมไดเพมประโยชนใหกบลกคา เปนเพยงแคผลตภณฑทสรางขนมาลดตนทน อยางไรกตาม ผลตภณฑประเภทนจำเปนอยางยงสำหรบมมมองของบรษท การทผลตภณฑมลกษณะ รปแบบ หรอการทำงานทเหมอนเดมโดยทมตนทนการผลตลดลงถอวาเปนการเพมมลคาอยางมาก การสรางผลตภณฑลดตนทนอาจเกดจากใชวตถดบใหมหรอกระบวนการผลตทมประสทธภาพมากขน ทำใหลดการสญเสยของวตถดบและเพมปรมาณผลผลต ตวอยางผลตภณฑลดตนทน ไดแกการใชเมดพลาสตกรไซเคล (recycled plastic)ซงเปนการนำวสดจากพลาสตกทเหลอใชหรอใชแลวนำกลบมาแปรสภาพแลวนำมาใชเปนวตถดบในการ

ผลตสนคาใหม ทงประเภทเครองใชในครวเรอน(จาน ถงนำ) เครองใชในบาน (โตะ เกาอ) อปกรณสำนกงานของเดกเลนถงพลาสตกและขวดพลาสตก(Crawford&DiBenedetto,2011) 6.ผลตภณฑเพอวางตำแหนงใหม (reposi-tionings) เกดจากการนำเสนอวธการใชผลตภณฑทมอยเดมในรปแบบใหมๆซงความใหมของผลตภณฑประเภทนเกดจากมมมองและทศนคตของผบรโภคทมตอตวสนคาหรอตราสนคามากกวาทเกดจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยของตวสนคาเอง ผลตภณฑใหมประเภทนมความสำคญมากในบางอตสาหกรรมเชน การคนพบทางวทยาศาสตรการแพทยใหมทวาตวยาแอสไพรนสามารถทำใหเลอดจางลงจงทำใหบรษทมการปรบตำแหนงของตวยาชนดนจากทเปนยาแกปวดกลายมาเปนยาเพอลดภาวะเลอดจบตวทสามารถชวยปองกนการขาดเลอดไปเลยงหวใจ(Kotler,1997) นอกจากการแบงผลตภณฑใหมทง 6 ประเภทนแลว ยงมการแบงผลตภณฑใหมออกเปน 2 กลมใหญ ๆ โดยวดจากระดบความใหมของผลตภณฑเทยบกบอตสาหกรรม(Dewar&Dutton,1986)คอ 1.ผลตภณฑใหมยงยวด (radical newproduct) เปนผลตภณฑใหมทเกดจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยอยางมาก ทมพฒนาผลตภณฑตองอาศยความรทางดานเทคโนโลยใหม ๆ มาปรบใชกบผลตภณฑเพอใหเกดคณสมบตทแตกตางไปจากผลตภณฑท มอย ในอตสาหกรรม ความร เชงลกและขนาดของทมงานมความจำเปนอยางยงทจะทำใหการพฒนาผลตภณฑใหมยงยวดนประสบความสำเรจเพราะจำนวนสมาชกในทมทมความเขาใจในดานเทคนคเฉพาะทางมากจะทำใหการพฒนาผลตภณฑเปนไปอยางมประสทธภาพมากยงขน การบรหารงานแบบรวมอำนาจการตดสนใจ (centralization)จะมผลเชงบวกตอการทำงานพฒนาผลตภณฑใหมยงยวด (Ettlie, Bridges & O’Keefe, 1984)เนองจากเปนโครงการทตองอาศยความรวมมอจากหลายหนวยงาน รวมทงตองไดรบความเหนชอบจากผบรหารระดบสง การรวมอำนาจในการตดสนใจจง

49

ทำใหเกดความชดเจนและลดปญหาความขดแยงในการทำงานรวมกน 2.ผลตภณฑใหมดดแปลง (incrementalnew product) เปนผลตภณฑใหมทมการปรบปรงเปลยนแปลงเพยงเลกนอยหรอแบบอยางงายโดยใชเทคโนโลยทมอยเดม ทมพฒนาผลตภณฑมความคนเคยและมความร ในผลตภณฑใหมประเภทนเปนอยางด การบรหารงานแบบรวมอำนาจในการตดสนใจจะมผลเชงลบตอการทำงาน (Ettlie et al.,1984) เนองจากสมาชกของทมพฒนาผลตภณฑมอำนาจในการตดสนใจในงานของตนเองนอย

ในทางกลบกน การบรหารงานแบบกระจายอำนาจ(decentralization) จะทำใหสมาชกสามารถตดสนใจดวยตนเองเกดความรสกความเปนเจาของงานซงนำไปสกบการนำเสนอความคดในการเปลยนแปลงเพอการพฒนาผลตภณฑใหม

กลยทธทางธรกจ Ansoff (1965) ไดแบงกลยทธทางธรกจออกเปน 4 รปแบบ โดยแบงตามลกษณะของตลาดและลกษณะของผลตภณฑดงแสดงในภาพท3

จากภาพท 3 บรษทผผลตสนคาสามารถใชผลตภณฑใหมเปนเครองมอหนงในการสนบสนนกลยทธทางธรกจ2ดานแรกคอกลยทธท1)กลยทธพฒนาผลตภณฑ และ 2) กลยทธสรางความหลากหลาย สำหรบกลยทธท 3) กลยทธการเจาะตลาด และ 4) กลยทธการพฒนาตลาด เปนการใชปจจยทางการตลาดดานอนๆในการขยายสวนแบงตลาด

รายละเอยดของแตละกลยทธทางธรกจสามารถแสดงไดดงน 1.การพฒนาผลตภณฑ (product develop-ment) เปนกลยทธทเพมโอกาสทางธรกจโดยการคดคนพฒนาผลตภณฑใหมขนมาเพอนำมาเสนอขายในตลาดทมอยเดม ซงกลยทธประเภทนอาจเปนการพฒนาผลตภณฑใหมประเภทผลตภณฑปรบปรงสายผลตภณฑขยาย หรอผลตภณฑปรบตำแหนง

โดยทผลตภณฑใหมนควรมคณสมบตทเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยเสมอและเหมาะสำหรบการแขงขนทรนแรงในทกอตสาหกรรมตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน ตวอยางเชน บรษทผผลตกาแฟสำเรจรปมการปรบสตรสำหรบผทตองการลดความอวนโดยการเพมกากใยอาหารและธญพชเพอใหสอดคลองกบความตองการในการดแลสขภาพของผบรโภคยคปจจบน 2.การสรางความหลากหลาย (diversifica-tion) เปนกลยทธทเกดจากการพฒนาผลตภณฑใหมประเภทผลตภณฑใหมตอโลก สายผลตภณฑใหมและผลตภณฑลดตนทนเพอนำไปจำหนายในตลาดทยงไมมสวนแบงทางการตลาด การสรางความหลากหลายใหกบธรกจอาจกระทำไดหลายวธดงน(Reed&Luffman,1986)

50

2.1 การพฒนาผลตภณฑทมความสมพนธกบธรกจเดม (concentric diversification) เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมสนคาหรอบรการใหมทมความสอดคลองกบสนคาหรอบรการทมอยเดมในดานเทคโนโลยการผลต ชองทางการจดจาหนายและกลมลกคา กลยทธนจะสรางตาแหนงทางการตลาดทแขงแกรง บรษททใชกลยทธนจะใชทรพยากรทมอยในการพฒนาผลตภณฑใหมเพอลดตนทนในการคนหาและทดลองใชเทคโนโลย เครองจกรผเชยวชาญ และชองทางการตลาดใหม ตวอยางเชนบรษท มาล ไดเพมความหลากหลายโดยแบงกลมผลตภณฑออกเปน 4 กลมเพอใหเหมาะสมกบผบรโภคทแตกตางกน ไดแก 1) นำผลไม 100 เปอรเซนตสำหรบผบรโภคทมอำนาจการซอสง 2) นำผลไม 40เปอรเซนต สำหรบผทตองการสนคามคณภาพแตมกำลงซอปานกลาง3)นำผลไม10ถง25เปอรเซนตสำหรบกลมตลาดขนาดใหญ (mass market) ทตองการดมเพอดบกระหาย แตไมไดใหความสำคญเรองคณประโยชน และ 4) นำผลไม 5 เปอรเซนตสำหรบลกคาทเนนราคาเปนหลก 2.2 การพฒนาผลตภณฑทไมสมพนธกบธรกจเดม (conglomerate diversification) เปนการสรางการเตบโตจากการมสนคาหรอบรการใหมท ไมเกยวของกบสนคาหรอบรการทมอย ซงจะสรางความไดเปรยบในลกษณะของกลมบรษททไมมความสมพนธกน ตวอยางบรษททใชกลยทธน ไดแกบรษท3Mทสรางความหลากหลายจากธรกจเดมคออตสาหกรรมเคม ไปสการพฒนาผลตภณฑประเภทกระดาษบนทกขอความภายใตตราสนคา โพสตอท(post-it) เพอเจาะกลมตลาด เครองเขยน หรอกลมบรษท ซพ ไดสรางความหลากหลายทางธรกจจากเดมจำหนายสนคาทางการเกษตรและอาหารสตวมาเปนธรกจอาหารคน ธรกจคาปลก ธรกจโทรคมนาคมสถาบนการศกษาเปนตน 2.3 การพฒนาผลตภณฑโดยการรวมตวในแนวนอน (horizontal diversification) เปนการพฒนาผลตภณฑโดยการซอหรอการควบรวมกจการของคแขง บรษทสามารถใชเทคโนโลยของคแขงใน

การพฒนาผลตภณฑ กลยทธนคลายกบการกระจายธ รกจไปส ธ รกจทมความสมพนธกบธ รกจ เดม(concentric diversification) แตมความแตกตางคอการรวมตวในแนวนอนจะมงเนนการเพมสนคาหรอบรการจากการซอบรษทคแขงเทานน ตวอยางเชนบรษท ไฟเซอร (Pfizer) ไดควบรวมกจการกบบรษทวอรเนอร-แลมเบอรต (Warner-Lambert) เพอใหไดสทธเตมในการทำตลาดตวยาลปเตอร(Lipitor)ซงเปนยาใชสำหรบลดคอเลสเตอรอลและเปนยาทขายดทสดในโลก ทำใหกลายเปนบรษทยาทใหญทสดและมการเตบโตเรวทสดในโลก 3.การเจาะตลาด (market penetration)เปนกลยทธทไมไดมการพฒนาผลตภณฑใหมแตเปนการสรางโอกาสในการเพมยอดขายในตลาดทมอยเดมโดยการแยงชงสวนแบงทางการตลาดมาจากคแขงซงอาจใชกลยทธการลดราคาเพอดงความสนใจและการทดลองสนค าจากลกค าท ใหความสำคญในเรองราคา หรอโดยการสงเสรมใหมการใชผลตภณฑในปรมาณท มากข นหรอบอยข น ตวอยางเชนบรษท เคลลอกซ (Kelloggs) ผผลตสนคาธญพชอบแหงมการสอสารกบลกคาเดมใหมการอปโภคสนคาเปนของวางระหวางวนไดบอยขน นอกเหนอไปจากการรบประทานเปนอาหารเชา 4.การพฒนาตลาด (market development)เปนกลยทธหนงทไมมการพฒนาผลตภณฑใหมแตเปนการสรางโอกาสทางธรกจโดยนำสนคาตวเดมไปขายในตลาดใหม วธการนจะทำใหบรษทสามารถรกษาการมอยของสนคาทผลตอยแลวใหเปนทรบรของกลมผบรโภครายใหมเพมมากขนตวอยางเชนบรษทฮอนดา (Honda) ผผลตรถจกรยานยนตขนาดเลกไดขยายตลาดไปยงประเทศสหรฐอเมรกาเพอเปนทางเลอกใหมใหกบคนอเมรกน ซงไดรบความนยมเปนอยางมากบรษทสามารถแยงสวนแบงตลาดแทนทรถจกรยานยนตขนาดใหญทมอยเดม

สรป ในยคของการแขงขนทรนแรงในปจจบนบรษทผผลตสนคาไดใหความสำคญกบการสราง

51

ผลตภณฑใหมเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนและสรางโอกาสทางธรกจใหเตบโต ผลตภณฑใหมสามารถเกดจากการปรบปรงหรอดดแปลงคณสมบตอยางใดอยางหนงของผลตภณฑทมอยเดม หรออาจเปนผลตภณฑทไมเคยมในตลาดมากอน ถงแมวาการพฒนาผลตภณฑสามารถกระทำไดหลากหลายวธแตการทจะทำใหผลตภณฑใหมประสบความสำเรจไดนน นกการตลาดจะตองสรางความตระหนกใหกบผบรโภคใหรบรถงความแตกตางและผลประโยชนทเกดจากการบรโภคผลตภณฑใหมนโดยไมกระทบตอการบรโภคผลตภณฑทมอยเดม ผลตภณฑใหมยงมบทบาทอยางมากในการกำหนดกลยทธทางธรกจไดแกการพฒนาผลตภณฑเพอขายในตลาดเดม และการสรางความหลากหลาย

ใหกบผลตภณฑเพอขายในตลาดใหม ซงการทจะเลอกกลยทธใดมาใชนน บรษทตองดความเหมาะสมกบศกยภาพและทรพยากรภายในองคกร เชน เงนทนเทคโนโลย ทรพยากรมนษย และชองทางการตลาดทมอยเดม นกวชาการควรมการศกษาปจจยทสงผลกระทบตอความสำเรจของการพฒนาผลตภณฑใหมทงภายใน (นโยบายของบรษท การสนบสนนจากผบรหาร ความรวมมอจากพนกงาน) และภายนอกองคกร (ศกยภาพของตลาด ความรวมมอระหวางองคกร การแขงขนของตลาด) เพอมาสนบสนนการตดสนใจใหกบผบรหารในการกำหนดกลยทธทางธรกจสำหรบผลตภณฑใหมตอไป

52

บรรณานกรมAnsoff,H.Igor.(1965).Corporate strategy.NewYork,NY:McGraw-Hill.Booz-Allen,&Hamilton.(1982).New product management for the 1980s.NewYork,NY:Booz,Allen andHamiltonInc.Calantone,RogerJ.,&Cooper,RobertG.(1981).Newproductscenarios:Prospectsforsuccess. Journal of Marketing, 45,pp.48-60.Calantone,RogerJ.,Harmancioglu,Nukhet,&Droge,Cornelia.(2010).Inconclusiveinnovation “returns”:Ameta-analysisofresearchoninnovationinnewproductdevelopment.Journal of Product Innovation Management, 27(7),pp.1065-1081.Cooper,RobertG.(2001).Winning at new products: Accelerating the process from idea to launch (3rded.).Cambridge,MA:PerseusPublishing.Cooper,RobertG.,&Kleinschmidt,ElkoJ.(1987).Newproducts:Whatseparateswinnersfrom losers?.Journal of Product Innovation Management, 4,pp.169-184.Crawford,C.Merle,&DiBenedetto,C.Anthony.(2000).New product management(6thed.). Boston,MA:McGraw-Hill._____.(2011).New product management(10thed.).NewYork,NY:McGraw-Hill.Dewar,RobertD.,&Dutton,JaneE.(1986).Theadoptionofradicalandincrementalinnovations: Anempiricalanalysis.Management Science, 32(11),pp.1422-1433.Ettlie,JohnE.,Bridges,WilliamP.,&O’Keefe,RobertD.(1984).Organizationstrategyandstructural differencesforradicalversusincrementalinnovation.Management Science, 30(6),pp.682-695.Kotler,Phillip.(1997).Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. EnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall.Reed,Richard,&Luffman,GeorgeA.(1986).Diversification:Thegrowingconfusion.Strategic Management Journal, 7(1),pp29-35.Trott,P.(2004).Innovation management and new product development.NewYork,NY:PrenticeHall.