บทท 1

ความรเบองตนเกยวกบการตลาด

ตลาด (Market)คำาวาตลาดสำาหรบนกการตลาด จะมความหมายในสองนย คอ

ความหมายแบบแคบสถานททผซอและผขายมาพบกน เพอตกลงแลกเปลยนหรอซอขายสนคาหรอบรการระหวางกน และกอใหเกดการเปลยนแปลงสทธความเปนเจาของในสนคาหรอบรการนนๆ ดวย

ความหมายแบบกวางกลมบคคลหรอองคกรทมความจำาเปนและความตองการ (Needs and Wants) ในผลตภณฑ มความเตมใจ มความสามารถในการแลกเปลยน และมอำานาจในการตดสนใจซอ เพอใหไดรบความพอใจของตน

การตลาด (Marketing)การตลาด ไดพฒนามาอยางตอเนองเปนระยะเวลายาวนาน และมผใหความหมายหรอนยามของการตลาดไวเปนจำานวนมาก เชน

Peter Drucker ใหความหมายของการตลาด ดงน "การตลาด คอความพยายามทำาใหการขายขยายกวางออกไป และดวยความรวดเรวทสด"

William J. Stanton ไดกลาวไววา "การตลาด หมายถง กจกรรมทางธรกจทงหมด ทสามารถสงผลกระทบระหวางกนได เชน การกำาหนดราคา การจดจำาหนายสนคาหรอบรการ และการสงเสรมการตลาด เพอใหตอบสนองความตองการใหกบลกคา ทงในปจจบนและผทคาดวาจะเปนลกคาในอนาคต"

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) ใหใหนยามคำาวาการตลาดไวดงน "การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและบรหารในดานแนวความคด การกำาหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจำาหนายสนคาหรอบรการ เพอใหเกดการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ ซงทำาใหผบรโภคไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประชสงคขององคกร"

Dr. Philip Kotler ศาสตราจารยดานการตลาดทมชอเสยงของประเทศสหรฐอเมรกา ไดใหนยามของการตลาดวา "การตลาด คอ กจกรรมตางๆ ทมนษยกระทำาขนเพอตอบสนองตอความจำาเปนและความตองการใหเปนทพอใจโดยผานกระบวนการการแลกเปลยน"

กลาวโดยสรปไดวา องคประกอบของการตลาดทสำาคญ มดงน

จะตองประกอบดวยกจกรรมตางๆ เชน การผลตสนคาและการใหบรการ จากผผลตไปสผบรโภค

จะตองเปนการตอบสนองตอความจำาเปน (Need) และความตองการ (Want) ของมนษยหรอผบรโภค ในทน ความจำาเปน หมายถง ความตองการในปจจยแหงการดำารงชวตทมนษยขาดไมได คอ อาหาร ทอยอาศย เครองนงหม และยารกษาโรค ในขณะท ความตองการ หมายถง ระดบของความตองการทอยนอกเหนอความจำาเปนตอการดำารงชวตของมนษย เชน ความตองการรบประทานหฉลาม ซงถอเปนอาหารทอยนอกเหนอความจำาเปนดานอาหารของมนษย เปนตน

จะตองมการแลกเปลยน ซงการแลกเปลยนในปจจบนไดใชมาตรฐานเงนตรา (Money System) เปนเครองมอในการประเมนมลคาของสนคาหรอบรการ

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถอเปนหวใจสำาคญของการบรหารการตลาดการจะทำาใหการดำาเนนงานของกจการประสบ

ความสำาเรจไดขนอยกบการปรบปรงความสมพนธทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดน เพอใหสามารถตอบสนองควมตองการของตลาดเปาหมายใหไดรบความพงพอใจสงสด สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ความสำาคญของการตลาด 

เพอใหเกดภาพทชดเจนเกยวกบความสำาคญของการตลาด จงไดแบงเปนระดบตางๆ ดงน

ความสำาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศระบบเศรษฐกจในความตองการของทกประเทศ คอ ระบบเศรษฐกจทมเสถยรภาพ และมอตราการเตบโตอยางตอเนอง และการตลาดจะเปนกลไกหรอเครองมอทจะทำาใหระบบเศรษฐกจเกดสภาวการณขางตนไดดวยปจจยตางๆ ดงน

o การตลาดเปนกลไกหลกในการผลกดนใหระบบเศรษฐกจสามารถขยายตวและเตบโต

o การตลาดจะเปนเครองมอในการยกระดบการดำารงชวตของผบรโภคในสงคมใหสงขน ซงเกดขนจากระบบการแขงขนทางการตลาดทจะเปนปจจยใหผผลตเรงพฒนาสนคาหรอบรการของตนใหมคณภาพเกดความสะดวก และมราคาตำากวาคแขงขน

o การตลาดจะเปนปจจยใหเกดการกระจายรายไดและการจางงานเพมมากขน

ความสำาคญตอองคกรธรกจตามทไดกลาวถงความสำาคญของการตลาด ทมตอระบบเศรษฐกจไปแลวนน ทำาใหพจารณาไดวา การตลาด คอ กจกรรมหลกประการหนงของภาคธรกจ และเปนเครองมอของการสรางผลกำาไรหรอนำาไปสเปาหมายอนๆ ขององคกร โดยสามารถประมวลความสำาคญของการตลาดตอภาคธรกจ ไดดงน

o การตลาด เปนกจกรรมหลกขององคกรธรกจทจะกอใหเกดการแลกเปลยนสนคาหรอบรการขององคกรไปสผบรโภค และนำารายไดมาสองคกรในทสด

o การตลาด นำามาซงความสำาเรจตามเปาหมายทกำาหนดขององคกร เชน การสรางผลกำาไรสงสด และในระยะยาวคอการขนเปนผนำาตลาดขององคกร หรอแมแตการเปนทยอมรบของผบรโภค เปนตน

ความสำาคญตอหนวยงานภาครฐ และองคกรทไมแสวงหากำาไรหนวยงานภาครฐ (หมายความรวมถงหนวยงานรฐวสาหกจ) และองคกรทไมแสวงหากำาไร เชน สถาบนการศกษา มลนธ สมาคม หรอองคกรเพอสาธารณกศลตางๆ สามารถนำาการตลาดมาเปนเครองมอเพอสนบสนนการดำาเนนงานของหนวยงานหรอองคกรใหบรรลเปาหมายทตองการได

ความสำาคญตอผบรโภคผบรโภคจะไดรบประโยชนจากการตลาดภายในระบบเศรษฐกจ ดงน

o ผบรโภคจะสามารถเลอกสรรสนคาหรอบรการทมคณภาพไดสะดวกมากยงขน 

o การตลาด ทำาใหสนคาหรอบรการมราคาทถกลง เมอเทยบกบคณภาพและความพอใจทไดรบ ชวยใหเกดการกระจายสนคาหรอบรการไปสตลาดได

อยางกวางขวาง สงผลใหองคกรธรกจสามารถบรหารกระบวนการการผลต และการดำาเนนงานดานอนๆ ใหมความคมคาทางเศรษฐกจได

การตลาดกบการดำาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ 

การตลาด เปนเครองมอทางการบรหารและจดการทจะขาดเสยมได สำาหรบการดำาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ ทงในสวนทมการนำาการตลาดมาใชเพอการดำาเนนงานขององคกร อยางเขมขนและการเลอกใชเพยงบางสวน เพอใหองคกรสามารถดำาเนนงานไดสำาเรจตามเปาหมายทกำาหนด เชน การดำาเนนงานของหนวยงานภาครฐ และองคกรสาธารณกศลตางๆ เปนตน

ถงอยางไร ถอไดวาการตลาดไดเขามาเปนสวนหนงของวธคดและการดำาเนนงานขององคกรทกประเภทอยางแยกขาดจากกนไมได โดยสามารถทจะประมวลประเภทขององคกร และความจำาเปนตอการใชการตลาดเปนเครองมอในการบรหารองคกรเหลานน ไดดงน

การตลาดกบการดำาเนนงานขององคกรธรกจโดยทวไปแลวการดำาเนนงานขององคกรธรกจ ยอมมเปาหมายสงสด คอ การสรางผลตอบแทนทคมคาตอการลงทนของผถอหน ซงนนยอมหมายถง การสรางผลกำาไรจากการดำาเนนธรกจขององคกร เพอเปาหมายดงกลาว การตลาดจะเขามามบทบาทอยางสงตอการดำาเนนงานขององคกรนบตงแตการกำาหนดกรอบการจดตงเพอเรมดำาเนนธรกจ หรอดำาเนนงานตามแผนงานใดๆ ขององคกรทมการจดตงแลว ซงในเบองตนน อาจจะเกดจากความสามารถดานการผลตสนคาหรอบรการเปนหลก (Product Concept) หรอเกดขน

จากการเลงเหนถงโอกาสหรอชองวางทางการตลาดทเกดขนในแตละชวงเวลา (Marketing Concept) ของผบรหารองคกร เปนตน

โดยสามารถทจะกลาวโดยสรปไดวา การตลาดมความสำาคญตอการบรหารองคกรธรกจ ในดานตางๆ ดงน

เปนสงทผถอหน ผประกอบการ และผบรหารขององคกร จะตองพจารณาเปนเบองตน กอนการลงทนในธรกจหรออตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไมมตลาดทดมารองรบไดอยางเหมาะสมเพยงพอธรกจหรออตสาหกรรมนนๆ ยอมไมสามารถดำาเนนการไดอยางยงยน

เปนเครองมอในการพจารณาความเปนไปไดของแผนงานทางธรกจในแตละโครงการ

เปนเครองมอในการดำาเนนธรกจ เพอใหเกดผลกำาไร หรอผลตอบแทนทคมคาการลงทนขององคกร และผถอหน

เปนเครองมอในการสรางภาพลกษณอนดแกสนคาหรอบรการขององคกร ใหเปนทยอมรบของสงคม เปนตน

การตลาดกบการบรหารในหนวยงานภาครฐการกำาหนดนโยบายหรอมาตรการใดๆ เพอการบรหารและปกครองประเทศ ซงมเปาหมายทตองการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนไทยใหสงขน โดยการสรางเสถยรภาพและความมนคงแกระบบเศรษฐกจภายในประเทศ ซงหมายถงการพยายามกอใหเกดการจางงานและสรางรายไดใหเกดขน จากการลงทนดำาเนนธรกจภายในประเทศและสงออกสนคาหรอบรการทผลตไดออกจำาหนายยงตลาดโลก เพอสรางเมดเงนหมนเวยนกลบมาสระบบเศรษฐกจภายในประเทศ และสงผลไปสการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนในประเทศใหสงขนเปนลำาดบ การบรหารงานทจะกอใหเกดความสำาเรจตามเปาหมายดงกลาวได จำาเปนตองอาศยความร ความเขาใจกลไกการทำางานของการจลาดเปนพนฐาน

การตลาดกบองคกรสาธารณกศลเพอใหเหนถงบทบาทของการตลาดตอองคกรสาธารณกศลไดชดเจนขนจงขอสรปเปนหวขอ ดงน

ใชการตลาดเปนเครองมอในการคดเลอกกลมเปาหมายในสงคม ใชการตลาดเปนเครองมอในการเผยแพรวตถประสงค บทบาทหนาท

และเปาหมายขององคกร ไปยงกลมเปาหมายในสงคม ใชการตลาดเปนเครองมอในการสรางภาพลกษณอนดใหแกองคกรเพอ

การเปนทยอมรบของประชาชนทวไปโดยเฉพาะกลมเปาหมายขององคกร

ใชการตลาดเปนเครองมอในการแสวงหาทน หรอความรวมมอดานตางๆ เพอการดำาเนนงานขององคกรตามเปาหมายทกำาหนด

ใชการตลาดเปนเครองมอในการดำาเนนงาน ใหสำาเรจหรอบรรลวตถประสงคทตองการขององคกร

การตลาดกบองคกรทางการเมององคกรทางการเมอง ในทน มความหมายถง พรรคการเมอง และกลมองคกรตางๆ ทมวตถประสงคเพอการเคลอนไหวทางการเมอง เชน สมาพนธเกษตรกรรายยอยภาคอสาน สหภาพแรงงานตางๆ เปนตน

การตลาดไดเขามามบทบาทตอองคกรและกลมการเมองเหลานมากขน นบตงแตโลกไดกาวสยคการบรหารและจดการสมยใหม กอปรกบความรของบคลากรรนใหมในกลมองคกรเหลาน ทมความเขาใจและเหนถงความสำาคญของการตลาดตอการดำาเนนงานงานขององคกรทางการเมองเชนในปจจบนน

การตลาดมบทบาทอยางมากสำาหรบองคกรทางการเมอง โดยเฉพาะในดานการสรางภาพลกษณ การกำาหนดตำาแหนงทเหมาะสมทางการเมอง และการเผยแพรบทบาทหนาทหรอภารกจขององคกรทมตอสถานการณตางๆ

ทางการเมองในแตละจงหวะเวลา โดยอาศยปจจยดานความกาวหนาของกจการสอมวลชนมาเปนองคประกอบหลกในการดำาเนนงานเขาดวยกน

ปรชญาในการบรหารการตลาด 

การเรยนรหลกการบรหารการตลาด ควรทำาความเขาใจถงปรชญาหรอแนวความคดในการบรหารการตลาด ทไดมการจดแบงออกเปน 5 แนวความคด ดงน

แนวคดเนนการผลต (Production Concept)ผผลตสนคาใหความสำาคญกบการปรบปรงประสทธภาพและประสทธผลของการผลต (Productivity) ใหสนคาทผลตไดมจำานวนมากภายใตตนทนการผลตตำาทสด เพอใหการจำาหนายสามารถจำาหนายไดในราคาตำา เพราะในชวงเวลานนผบรโภคจะพจารณาซอสนคาจากปจจยดานราคา มากกวาคณภาพหรอรปแบบของสนคา

แนวคดเนนผลตภณฑ (Product Concept)เปนชวงตอเนองจากแนวคดเนนการผลต เพราะเกดผผลตหรอคแขงขนในตลาดจำานวนมาก ทงยงสามารถปรบปรงกระบวนการผลตใหสามารถผลตสนคาไดมากขน ในขณะทสนคาจากผผลตแตละรายไมมขอแตกตางดานราคาจำาหนายมากนก ผบรโภคจงเรมตระหนกถงคณภาพมากกวาเดม เชน รถยนตจะตองมความทนทาน และเรวขน หรอวทย ทจะตองรบสญญาณได มคณภาพเสยงชดเจนขน เหลานเปนตน ผผลตจงหนมาใหความสำาคญกบการผลตสนคาทมคณภาพตามความคาดหวงของผบรโภค เพอสรางขอแตกตางใหกบสนคาของตนในตลาด

แนวคดเนนการขาย (Selling Concept)เปนแนวคดทถกพฒนาขนตอเนองจากแนวคดทเนนผลตภณฑ เพอแกปญหายอดขายตกตำา ทงๆ ทสนคามคณภาพ จงเนนทการขายโดยพนกงานขายเพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทเสนอขายนนๆ และสามารถเพมยอดขายใหแกผผลตไดอยางมาก การขายจงเฟ องฟในยคดงกลาวน อยางไรกตาม การขายไดเรมตกตำาลงอยางตอเนองและรวดเรวตามสดสวนความเชอถอทผบรโภคมตอพนกงานขาย ซงเปนเพราะความตองการขายของพนกงานขายในอนทจะพยายามขายสนคาใหแกผบรโภคไดมากกวาคแขงขน โดยไมคำานงถงคณภาพและปจจยอนๆ ของสนคากบความจำาเปนและตองการของผบรโภคอยางแทจรง จงสรางความไมพอใจและเปนทศนคตในดานลบทผบรโภคมตอพนกงานขายอยางมาก

แนวคดเนนการตลาด (Marketing Concept)แนวคดนเกดขนภายหลงแนวคดดานการขายตกตำาลง และถอเปนยคแหงการเปลยนแปลงทางธรกจ กลาวคอ ไมไดเรมตนทการผลตสนคาแลวจงคดหาชองทางจดจำาหนายออกไปดงเชนยคตางๆ ทผานมา แตจะเรมตนจากการศกษาและวเคราะหถงความตองการของผบรโภคเปนสำาคญจากนนจงนำาขอมลทไดรบมาดำาเนนการผลตสนคา เพอสรางความพอใจสงสดแกผบรโภคภายใตผลตอบแทนในรปของกำาไรสงสดทองคกรจะไดรบและในปจจบนแนวคดดงกลาว ยงคงถอเปนแนวคดหลกของการดำาเนนธรกจทวไป

แนวคดการตลาดเพอสงคม (Societal Marketing Concept)เปนแนวคดทพฒนาขนจากความเหนวาการดำาเนนธรกจโดยมงตอบสนองความตองการของผบรโภคและผลกำาไรสงสดขององคกรเทานน

ไมถอเปนแนวทางการดำาเนนงานทเหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจและสงคม เพราะการดำาเนนกจกรรมทางการตลาด สามารถทจะสรางผลกระทบทางลบตอสงคมโดยรวมไดอยางมนยสำาคญ เชน กระตนใหเกดการบรโภคอยางไรเหตผล เกดการแบงชนชนภายในสงคม เกดมลภาวะดานสงแวดลอมเหลานเปนตน ซงลวนเปนผลรายตอสงคมในระยะยาวอยางยง ผบรหารการตลาดในปจจบน จงควรตระหนกถงผลกระทบทจะเกดขนกบสงคมโดยรวมควบคไปกบการตอบสนองความตองการของผบรโภค และวตถประสงคขององคกร

ตลาด (Market) ตามหลกวชาการตลาด

กลมบคคลหรอองคกร มความจำาเปนและความตองการ (Need and wants)

1. Need only  นกวชาการ ทมสหวชาชพวเคราะห ประเมนแลววาจำาเปน แตประชาชนรสกวา ไมจำาเปน  และยงไมมการจดบรการให  เชน การดแลดานอาชวอนามย การควบคมมลพษจากโรงงาน การคบคมการขายอาหาร  ขนมตางๆ ใหเดก  การเชอมตอขอมลอเลคโทรนกสไดทงจงหวดหรอระดบประเทศ เปนตน

2. Demand  only  ประชาชนตองการแตไมมการจดบรการ และนกวชาชพประเมนวายงไมมความจำาเปน  เชนมแพทยทำางานทกสปดาห ทกวน  และสามารถตรวจเลอด X-ray ไดทสถานอนามย  การไปตรวจกรณไมฉกเฉนไดทกทโดยไมมการสงตอ  เปนตน

3. Supply only   รฐบาลจดบรการให  แตทงนกวชาชพ และประชาชนเหนวาไมจำาเปน หรอไมตรงความตองการ เชน แผนพบ หนงสอ สงพมพทสงมาจากสวนกลาง และจงหวดซงเนอหาไมเหมาะกบกลมเปา

หมาย  การสงยา , เวชภณฑ และวสดการแพทยจากสวนกลางทไมตรงกบความตองการของพนท  หรอมาแบบไมไดขอ แตมการสงซอให เปนตน

4. Demand with Need (Felt Need = Rational Demand) but no supply คอสงท ประชาชน และทมสหวชพเหนตรงกนวาควรม แตจดบรการใหไมได เชน การมแพทย พยาบาล เจาหนาทเพมขน  การมถงยางอนามยแจกใหทวถง  การเยยมบานใหไดตามเกณฑ การมรถรบสงผทมญาตมพามาตวจ เปนตน

5. Demand with Supply but No Need   คอมการจดบรการตามทประชาชนตองการ   แตขาดความจำาเปน เชน การทตองตรวจกบแพทยทกราย  การเจาะตรวจเลอดในไขวนแรก  การตรวจไขมนในเลอดทพรำาเพรอ การจายยาบรรเทากาการเกนความจำาเปน เปนตน

6.  Need with Supply but no Demand  การจดบรการทจำาเปน แตประชาชนรสกวายงไมจำาเปน  เชนการตรวจมะเรงปากมดลก  การนดมาตรวจ และรบยาทกเดอน การแยกขยะ การตรวจ และกำาจดแหลงเพาะพนธยง  เปนตน

7. Adequate all demand Need and Supply  คอการจดบรการทเหมาะสมจำาเปน ตรงความตองการของประชาชน  เชน การบรการโรคเรอรงทสถานอนามย การเยยมบาน  การเปดบรการ OPD นอกเวลา การบรการฝากครรภ  คมกำาเนดแบบชวคราว เปนตน

                ซงเปาหมายททกฝายตองการ คงเปนพนทหมาเลข  7 ททกอยางสอดคลอง    ประชาชนพงพอใจ มความสข ผใหบรการมความสข ไดทำางานอยางมมาตรฐาน ตรงความจำาเปน รฐบาลไดจดบรการทเหมาะสม คมคางบประมาณ และทรพยากร ของประเทศ เปน Win-Win satiation   ซงคงตองอาศยการพดคยแลกเปลยนแบบ Dialogue หรอสอสารสนตแบบ 2 ทาง   การสรางการรบร ( Perception) ดวยสอสารธาณะ ( Mass

Media)   ตนตวทตรงกบจรต ความชอบของกลมเปาหมายทแตกตางกนไปตามพนท อาย  วฒนธรรม การสอสาร และสรางพลงตอรองทสมดลทางการเมองทงในระดบทองถน และระดบประเทศ  เปนตน

มความเตมใจในการแลกเปลยน การแลกเปลยน (exchange) เปนกจกรรมทไดรบผลตภณฑจากบคคลหนง โดยการเสนอสงทมคณคาเปนการตอบแทน ลกษณะของการแลกเปลยนประกอบดวย                      1. บคคลหรอกลมบคคลตงแตสองฝายขนไป                      2. แตละฝาย มบางสงทมคณคาสำาหรบอกฝายหนง                      3. แตละฝายมความสามารถในการตดตอสอสาร และการสงมอบ                      4. แตละฝายมอสระทจะยอมรบ หรอปฎเสธในสงทอกฝายหนงเสนอ                      5. แตละฝายเชอวาเปนการเหมาะสม หรอพอใจทจะตดตอสอสารกบอกฝายหนง ซงสรปไดวา การแลกเปลยนระหวางนกการตลาดและผทคาดวาจะเปนลกคา กลาวคอนกการตลาดจะตองเสนอเครองมอการตลาด (ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการตลาด) ทเหมาะสม เพอสนองความตองการของลกคา หรอผทคาดวาจะเปนลกคาใหเกดความพงพอใจและในขณะเดยวกน เขากตองการขายผลตภณฑไดในราคาทเหมาะสม การชำาระเงนตรงเวลาและการเจราขายไดผล              4.2 การตดตอธรกจ ประกอบดวยการทำาการคาระหวาง 2 ฝาย ในทนไดแก ฝายผขาย และผซอ การตดตอธรกจมดงน                      1. ตองมสองสงทมคณคา                      2. มการตกลงภายใตเงอนไข                      3. มระยะเวลาของการตกลง                      4. มสถานทในการตกลง 

ววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด

The Production Concept1. มงเนนการปรบปรงประสทธภาพในการผลต

การเพมผลผลต Productivity

มแนวคด 2 ประการ ทอธบายความหมายของคำาวา "การเพมผลผลต" ไดอยางชดเจน คอ

แนวคดในเชงเทคนค (Technical Concept) การเพมผลผลตคอการใชประโยชนจากทรพยากรทมอยอยางคมคาแนวคดดานปรชญา 

เหนอสงอนใด การเพมผลผลตคอจตสำานก หรอเจตคตทจะแสวงหาทางปรบปรงและสรางสรรคสงตางๆ ใหดขนเสมอ ดวยความเชอมนวา สามารถทำาวนนใหดกวาเมอวานน และพรงนตองดกวาวนน เปนความเพยรพยายามอยางไมมทสนสดทจะปรบเปลยนงานหรอกจกรรมททำาใหทนตอการเปลยนแปลงทเกดขนดวยการใชเทคนควธการใหมๆ

การเพมผลผลตเปนความเชอมนในความกาวหนาของมนษย

ทำาไมตองชวยกนปรบปรงการเพมผลผลตทรพยากรจำากด การเพมผลผลตเปนเครองมอททำาใหเราใชประโยชนจากทรพยากรทมอยอยางจำากดและนบวนจะนอยลงใหเกดประโยชนสงสดและสญเสยนอยทสด 

การเพมผลผลตเปนเครองชวยในการวางแผนทงในปจจบนในอนาคต เชน การกำาหนดผลตผลในสดสวนทเหมาะสมกบความตองการ เพอไมใหเกดสวนเกน ซงถอเปนความสญเปลาของทรพยากรการแขงขนสงขน บรษทตางๆ จะอยรอดไดตองมการปรบปรงตวเองอยเสมอ การเพมผลผลตกเปนแนวทางในการปรบปรงประสทธภาพ คณภาพ ลดตนทน ทำาใหเราสกบคแขงขนได

การเพมผลผลตเปนความรบผดชอบของใคร

ทกคนตระหนกถงความจำาเปน และความสำาคญในการเพมผลผลต แตตางกสงสยวาใครควรเปนผรบผดชอบในเรองน

การเพมผลผลตเปนความรบผดชอบของทกคน ในแงของบรษทหรอโรงงาน ผบรหารตองมความเขาใจในเรองการเพมผลผลตและใหการสนบสนนการดำาเนนกจกรรมอยางเตมท ในขณะเดยวกน ฝายพนกงานตองใหความรวมมอโดยการทำางานอยางเตมความสามารถและเพมทกษะการทำางานใหสงขน นอกจากน การเพมผลผลตยงตองอาศยความรวมมอจากนกเรยน นกศกษาและประชาชนทวไป ในการรวมกนปรบปรงการเพมผลผลตในทกสถานท ทงททำางาน โรงเรยน บาน และชมชน ดวยการทำาสงตางๆ อยางถกตอง โดยใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด ซงสงผลใหการเพมผลผลตโดยรวมของประเทศเพมสงขน อนจะนำาไปสการยกระดบมาตรฐานการครองชพของประชาชนในประเทศ ซงกคอเปาหมายสำาคญสงสดของการเพมผลผลต

องคประกอบของการเพมผลผลต

การปรบปรงการเพมผลผลต เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยนนน องคการนนๆ จำาเปนตองคำานงถงองคประกอบทง 7 ดงนคอQuality คณภาพ หมายถง การสรางความพงพอใจใหกบลกคาCost ตนทน หมายถง การลดตนทนทยงคงไวซงคณภาพของสนคาและบรการทไดมาตรฐานDelivery การสงมอบ หมายถง การสงมอบสนคาหรอบรการทถกตอง ถกเวลา และถกสถานทSafety ความปลอดภย หมายถง การสรางสภาพแวดลอมในการทำางานใหมความปลอดภย ไมเปนอนตรายกบพนกงาน ซสงผลใหมความมนใจในการปฏบตงานMorale ขวญกำาลงใจในการทำางาน หมายถง การสรางบรรยากาศและสภาพแวดลอมในการทำางาน ใหเออตอการทำางานของพนกงานทจะปฏบตงานอยางเตมความสามารถEnvironment สงแวดลอม หมายถง การดำาเนนธรกจโดยไมทำาลายสงแวดลอม และ ชมชนEthics จรรยาบรรณในการดำาเนนธรกจ หมายถง การดำาเนนธรกจโดยไมเอาเปรยบทกๆ ฝายทเกยวของ คอ ลกคา ผจดหาสนคาพนกงาน ผถอหน คแขง ภาครฐ สงคม และสงแวดลอม

เทคนคและเครองมอเพอการปรบปรงการเพมผลผลตในองคการเทคนคพนฐานกจกรรมเพอความปลอดภย คอ กจกรรมเสรมสรางความรและทศนคตเกยวกบความปลอดภยในการทำางานใหกบพนกงาน

กจกรรม 5 ส คอ กจกรรมเพอสรางความเปนระเบยบเรยบรอยในสถานททำางานวงจร PDCA คอ วงจรเพอการบรหารและการปรบปรงงานอยางตอเนองกจกรรมขอเสนอแนะ คอ กจกรรมทเปดโอกาสใหพนกงานมสวนรวมในการเสนอความคดใหมๆ ซงสามารถปฏบตไดและเปนประโยชนตอการปรบปรงงานทปฏบตอยแลวใหดขนกจกรรมกลมยอย คอ กจกรรมเพอการแกปญหาและปรบปรงงานอยางเปนระบบ โดยการรวมกลมของผปฏบตงานจำานวน 3-10 คน

เทคนคขนสง

การบรหารคณภาพโดยรวม (Total Quality Management : TQM) คอ ระบบการบรหารงานทเนนคณภาพ โดยมงความพงพอใจของลกคาเปนสำาคญ

การบำารงรกษาทวผลแบบทกคนมสวนรวม (Total Productive Maintenance : TPM) คอ ระบบการบำารงรกษาเครองจกรทเนนใหพนกงานทกคนมสวนรวมในการบำารงรกษาเครองจกรดวยตนเอง เพอใหเครองจกรมประสทธภาพสงสดและคงอายการใชงานนานทสด

การผลตแบบทนเวลาพอด (Just In Time : JIT) คอ ระบบการผลตทมงเนนการผลตเฉพาะชนสวนทจำาเปน ในเวลาทจำาเปน เมอเวลาทจำาเปนเทานน เพอมงขจดความสญเปลาตางๆ 

The Product Concept

การพฒนาผลตภณฑใหม( New Product Development)วฎจกรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)เมอผลตภณฑถกนำาออกสตลาด แสดงถงการเรมตนของวงจรชวตผลตภณฑ ระยะเวลาทผานไปจะมยอดขายเพมขนมากบาง นอยบาง เปนการแสดงถงการเจรญเตบโตของผลตภณฑนน หากผลตภณฑไดรบการยอมรบจากตลาดเปนอยางดยอดขายจะเพมขนอยางรวดเรว เมอผซอไมตองการผลตภณฑนน ยอดขายจะตกตำาลง ในทสดผลตภณฑนนกจะหายไปจากตลาด แตจะมผลตภณฑใหมเขามาสตลาดแทนผลตภณฑเกาทลาสมยซงผตองการซออกตอไป ผลตภณฑใหมสวนหนงอาจไดรบการตอนรบจากตลาด แตผลตภณฑอกหลายชนดไมสามารถเขาสตลาดจนลกคายอมรบได ดงนนระยะเวลาทผลตภณฑแตละชนดจะอยในตลาดจงไมเทากน เปนการแสดงใหเหนวงจรชวตทสนหรอยาวของผลตภณฑซงคลายกบวงจรชวตของคนเรา และจะเกดวงจรชวตใหม เขามาแทนทวงจรเดมอยางนตลอดไปเรอย ๆ วงจรใหมทเกดขนอาจจะมาจากผลตภณฑใหมมเทคโนโลยสงกวา มประสทธภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป

ภาพท 10.1 วฎจกรชวตผลตภณฑ

ความหมายและความสำาคญ

หมายถง การเตบโตของยอดขายผตภณฑชนดใดชนดหนงเมอเวลาผานไป ซงจะมลกษณะเปนวงจรเลาตอไปเรอย ๆ การศกษารายละเอยดของวฏจกรชวตผลตภณฑจะมประโยชนตอนกการตลาดและนกธรกจ การเรยนรความตองการของลกคาหรทอผซอทมตอผลตภณฑ จากการวเคราะหลกษณะตางๆ ทเกดขนในแตละขนตอนของวฏจกรชวตผลตภณฑ ชวยใหสามารถวางแผนการตลาด กำาหนดกลยทธทางการตลาด กำาหนดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดถกตองและเหมาะสม

ภาพท 10.2 ความหมายและความสำาคญ

ขนตอนของวฎจกรชวตผลตภณฑ (Stages of Product Life cycle)

วฎจกรชวตของผลตภณฑจะประกอบดวยวงจร 4 ขนตอน คอ

- ขนแนะนำาผลตภณฑ (Product Introduction)

- ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth)

- ขนตลาดอมตว (Market Maturity)

- ขนยอดขายตกตำา (Sales Decline)

ขนแนะนำาผลตภณฑ (Product Introduction)

ผลตภณฑใหมทเรมนำาออกสตลาดในครงแรกยงไมเปนทรจกของผซอหรอผบรโภค ดงนนผผลตหรอผจำาหนายตองเสนอ รายละเอยดของสนคา โดยอาศยในการสงเสรมการตลาด (Promotion) เพอตดตอสอขาวกบผบรโภคใหทราบวามสนคาใหมออกสตลาด ภาระคาใชจายในการขายของขนแนะนำาจะสงผผลตทเปนผบกเบกตลาด (Pioneer) อกทงอยในภาวะทมการเสยงภยสงมาก หากการตนตวยอมรบผลตภณฑใหมมนอย ความตองการสนคาไมแนนอน ผบกเบกตลาดใหมตองประสบกบการลงทนสงในการผลต คาใชจายในการขาย ขณะทรายไดอาจยงไมมหรอมนอยมาก ฉะนนกจการทนำาผลตภณฑเขาสขนแนะนำา ในชวงแรกจะประสบภาวะการขาดทน

ดงนนการจดกลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑจะเนนเรองการสงเสรมการตลาดและการสอสารใหเปนทรจกแพรหลาย การสงเสรมการตลาดจะเปนการใหขอมลเกยวกบสนคา ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได รวมทงการใชพนกงานขายในการกระตนใหเกดความตนตว และ เกดการยอมรบในผลตภณฑใหม เนองจากผซอสวนใหญจะซอผลตภณฑทตนเองคนเคย รจกสนคาดอยแลว ดงนนจะตองใชสอการสงเสรมการขาย เชน การแจกตวอยางหรอการสาธต ชวยใหผซอไดมโอกาสทดลองใชผลตภณฑ จงจะเกดการยอมรบในตวผลตภณฑตดตามมาได

ขนตลาดเจรญเตบโต (Market Growth)

การยอมรบในตวผลตภณฑ จะสงผลใหยอดขายเพมสงขนและเพมในอตราทเรว ดงนนในชวงตนของขนเตบโต ผบกเบกตลาดจะไดรบผลประโยชนจากกำาไรทคอนขางสง เนองจากไมมคแขงในตลาด ถอเปนรางวลทผบกเบกจะไดรบ แตมกจะมโอกาสไดไมนานเพราะ คแขงขนทงหลายจะเรมไดกลนกำาไรและทยอยกนเขามาขอสวนแบงตลาด จากหนงเปนสองและเพมขนเรอย ๆ ชวง

เวลาทคแขงขนเขามาสตลาดจะเรวหรอชา ขนอยกบอตราการเจรญเตบโตของความตองการในผลตภณฑนน สวนอตรากำาไรมากหรอนอยจะเปนสงจงใจใหคแขงขนเขามามากหรอนอยรายเชนกน อยางไรกตามการแขงขนในขนตลาดเจรญเตบโตจะยงเปนลกษณะการแขงขนนอยราย อาจเพยง 2 – 3ราย

เมอเรมมคแขงขนเกดขน ผบกเบกจะตองเปลยนวธการในการสงเสรมการตลาดโดย ไมจำาเปนทจะใชตวอยางหรอสาธตอกตอไป แตตองหนไปเนนการสรางความชอบตราสนคาใหมากขน (Brand preferences) การโฆษณาจะหนไปเนนใหลกคาเจาะจงเลอกซอผลตภณฑของเรา แทนทจะซอของคแขงขน

การทยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ความตองการของผซอแสดงอยางชดแจงวา เปนแนวโนมทจะเพมขนทำาใหมการกระจายสนคา การจดจำาหนายใหกวางขวางมากขเน การสนคาไปใหกบสมาชกตางๆ ในชองทางการจำาหนาย กอใหเกดภาพลกษณทแสดงแนวโนมของตลาดทด โดยเฉพาะในกรณสนคาอปโภค

ภาพท 10.3 ขนตอนวฎจกรชวตผลตภณฑ

ขนตลาดอมตว (Market Maturity)

วงจรขนอมตวเกดจากผซอสวนใหญไดซอผลตภณฑมาบรโภคกนทวหนา ประกอบกบมคแขงขนมาเสนอขายผลตภณฑชนดเดยวกนเพมมากขนเรอย ๆ เปนสวนสงเสรมใหลกคาตาง ๆ มโอกาสซอผลตภณฑเรวขน คแขงขนทเพมจำานวนมากขนเรอย ๆ เกดจากแรงจงใจดานกำาไรทด จะทำาใหสวนแบงของตลาดทผผลตแตละรายไดรบลดนอยลง ประกอบกบผซอเรมใหความสนใจนอยลง ยอดขายจะไมเพมขนมากเหมอนขนตลาดเจรญเตบโต และในทสดอตราการเพมจะหยดนง หากไมมการแกไข ความตองการ ในตลาดสนคานจะตกตำาลง อาจเพราะลกคามสนคานแลว ลกคาเบอหนายแลว หรอตองการแสวงหาสนคาใหมหรออาจเพราะผผลตได แนวคดผลตภณฑใหม

การทมคแขงขนเขามาในตลาดมากทำาใหผผลตทกรายตองพยายามแยงสวนแบงตลาด ใหมากทสด จงตองมการปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑใหแปลกใหมดวยวธการตาง ๆ เพอสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑ (Product differentiation)

ขนยอดขายตกตำา (Sale Decline)

เมอผลตภณฑใหมขนถงจดอมตว หากไมไดรบการแกไข ผลตภณฑนนจะเรมมยอดขายลดลงเรอย ๆ อาจเนองมาจากผลตภณฑใหมกวามาแทนทในตลาด ลกคาจงหนไปซอผลตภณฑใหมแทน การทยอดขายลดลง จะทำาใหสวนแบงตลาดของผจำาหนายแตละรายลดลงไปดวย ดงนน การขาดทนจะเกดขนอกครงหนง ผผลตทมฐานะการเงนมนคง มสวนแบงตลาดมากกวาอาจจะอยในตลาดเพอเกบเกยวผลประโยชนตอไป แตผผลตรายเลก ๆ ทมทนนอยจะคอย ๆ ถอนตวออกจากตลาดเพราะไมสามารถรบภาระการขาดทนได

กลยทธการตลาดในขนแนะนำาผลตภณฑ

1. การตงราคาสงอยางฉบพลน เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง และมการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมาย

ทจะไดผลกำาไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดในระดบสง การตงราคาสงมจดมงหมายทจะไดผลกำาไรตอหนวยสง สวนการสงเสรมการตลาดสงเพอใหลกคารบรและรจกสนคาใหมาก เพอจะไดตดสนใจซอสนคาได

2. การตงราคาสงอยางชา เปนการนำาสนคาใหมออกสตลาดดวยการตงราคาสง แตมการสงเสรมการตลาดในระดบตำา กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดจำากด ลกคารจกผลตภณฑดอยแลว และผซอมความเชอมนในคณภาพสนคาจงยอมจายในราคาสงได

3. การตงราคาตำาอยางฉบพลน เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำากวาคแขงขน แตมการสงเสรมการตลาดในระดบสง ผผลตมเปาหมายเพอการเจาะตลาดทรวดเรว ตองการสวนแบงตลาดใหมากทสด กลยทธนจะใชไดผลดเมอตลาดมขนาดใหญ ลกคารจกสนคานอย แตลกคามความไวตอราคา กลาวคอ เมอเหนวาผลตภณฑราคาถกกวาจะเปลยนใจมาซอทนท เพราะพวกเขาไมยดตดในตรายหอ

4. การตงราคาอยางชา เปนการนำาผลตภณฑใหมเขาสตลาดดวยราคาตำาและมการสงเสรมการตลาดตำา การตงราคาตำาทำาใหบรษทสามารถเจาะตลาดไดอยางรวดเรว สวนการสงเสรมการตลาดตำา ทำาใหสามารถประหยดตนทนในการสอสารการตลาดได

กลยทธการตลาดในขนตลาดเตบโต

1. การเพมรปลกษณใหมของสนคา เนองจากเมอจำานวนลกคามากขน ความตองการทหลากหลายยอมเกดขน ดงนนความหลากหลายของสนคาจงเปนสงทจำาเปน

2. การขยายชองทางการจำาหนาย จำานวนลกคาทเพมขนมาจากหลาย ๆ พนท ดงนนผผลตจะตองขยายชองทางการจำาหนายใหกวางขวางขน เพอใหลกคาเกดความสะดวกในการจบจายใชสอย

3. การสงเสรมการตลาดใหเกดความชอบในตราสนคา โดยเฉพาะอยางยงวตถประสงคของการโฆษนาตองเปลยนจากการสรางการรบร (Awareness) มาเปนการสรางความในตวสนคา (Perference) แทน เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคาของเราแทนการซอสนคาของคแขงขน

กลยทธการตลาดในขนอมตว

1. การปรบปรงตลาด เชน การดดผทไมเคยใชสนคาใหหนมาใชสนคา การเขาสตลาดใหม ๆ ทลกคามศกยภาพทจะซอสนคาได นอกจากนอาจจะใชวชาการเพมความถในการใชหรอเพมโอกาศในการใชสนคาใหแกลกคาเดมกได

2. การปรบปรงผลตภณฑ ไดแก การปรบปรงคณภาพของสนคาใหดขน การปรบปรงรปลกษณะของสนคาใหดทนสมยยงขน รวมทงการออกแบบสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาทเปลยนไป

3. การปรบปรงสวนประสมทางการตลาด เชน การลดราคาสนคาลงจากเดม เนองจากตนทนในการผลตตอหนวยลดลงอนเนองมาจากการผลตขนาดใหญ (Economies of Scale) การเพมชองทางการจำาหนายใหมๆ เชน ออนไลนมารเกตตง การสอสารตลาดดวยวธการทำา IMC (Integratad Marlating Commnnication) เปนตน

กลยทธการตลาดในขนตกตำา

1. การเรงระบบสนคาออกจากตลาด เมอแนงวโนมสนคากำาลงจะไมเปนทตองการตลาดผผลตจะตองใชการลดราคามาก ๆ เพอระบายสนคาออกไป

2. การเกบเกยวผลประโยชนจากตลาด การเลกใชสนคาของลกคาไมไดเกดขนในทนททนใด ดงนนผผลตยงคงจำาหนายสนคาใหแกกลมลกคาทเขามาทหลงได เชน โทรศพทมอถอแบบจอธรรมดายงสามารถจำาหนายใหแกลกคาทเขามาใชโทรศพทมอถอในระยะหลง ๆ ได

3. การออกจากตลาด หากผผลตเหนคาการจำาหนายตอนำามาซงการขาดทนทเพมขนเรอย ๆ ควรตดสนใจเลกผลตสนคาชนดนน แลวหาทางพฒนาสนคาใหมขนมาทดแทน

 

การพฒนาผลตภณฑใหม

ทมาของการพฒนาผลตภณฑใหม

ผลตภณฑใหม (New Products) ในทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑมทไมเคยมในตลาด เรยกวา นวตกรรม (Innovation) ผลตภณฑทปรบปรงใหม (Product Improvment) และผลตภณฑทผผลตทำาขนมาลกษณะเหมอนผลตภณฑของคแขงขนทมจำาหนายในตลาดแลว (Mee-too Products) ดงนนทมาของผลตภณฑใหมนาจะเกดจากคามตองการเปนผบกเบก (Pioneer) ในตลาดของธรกจ ความตองการปรบปรงสนคาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดทเปลยนแปลงไป และควมาตองการมสนคาจำาหนายครอบคลมทกชนด เพอใหสามารถตอสกบคแขงขนได

ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process)

กระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหมแบงออกไดเปน 6 ขนตอน ดงน

1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)

2. การกลนกรองความคด (Idea Screening)

3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis)

4. การพฒนาผลตภณฑ(Product Development)

5. การทดสอบตลาด ( Market Testing)

6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)

ภาพท 10.4 กลยทธการตลาดสำาหรบวฏจกรชวตผลตภณฑ

ภาพท 10.5 การพฒนาผลตภณฑใหม

1. การแสวงหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหม (Exploration)

การพฒนาสนคาใหมขนไดจะเรมตนจากความคด (Idea) โดยตองแสวงหาความคดใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑมาใหไดมากทสด การไดมาซงความคดใหม ๆ ไมจำาเปนตองจดทำาอยางมระเบยบแบบแผนหรอเปนทางการเสมอไปกได

หาความคดเกยวกบผลตภณฑใหมสามารถเสาะหาจากแหลงตาง ๆ ดงน

1. ลกคา ถอเปนแหลงขอมลทสำาคญทสด เนองจากความตองการของลกคาจะถกแปรสภาพมาเปนผลตภณฑ นอกจากนคำาตชม ขอเสนอแนะของลกคาลวนแตเปนแหลงขอมลทมความนาสนใจเปนอยางยง

2. สมาชกในชองทางการจำาหนาย รานคาตาง ๆ ทจดจำาหนายสนคาใหแกผผลตถอเปนสอกลางในการถายทอดความตองการของลกคามาสผผลตสนคา โดยปกตผบรโภคจะระบายความรสก ปญหาตาง ๆ เกยวกบการใชผลตภณฑตลอดจนขอเสนอแนะใด ๆ ใหกบผจดจำาหนาย ดงนน รานคาหรอตวแทนคนกลาง จะเปนแหลงสะสมขอมลจากลกคาไดเปนอยางด

3. คแขงขน เมอคแขงขนนำาผลตภณฑออกสตลาด แตบงเอญสนคามขอบกพรอง ไมประสบความสำาเรจ ผผลตสามารถนำาขอผดพลาดดงกลาวมาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมของตนได

4. แหลงความคดภายในกจการ กจการธรกจทใหความสำาคญกบการแสดงความคดเหนของพนกงาน การเปดโอกาสใหพนกงานในระดบตาง ๆ ไดแสดงเสนอความคดใหม ๆ อาจจะไดขอมลตาง ๆทเปนประโยชนตอการพฒนาสนคาใหม โรงงานผลตไดความคดจากเจาหนาทหรอพนกงานในโรงงานเปนสวนใหญ ในการดดแปลงคดคนทดลองจากงานประจำาทแตละคนปฏบตอย

5. แหลงความคดอน ๆ เชน งานวจย บทความ ของนกวชาการ ของสถาบนศกษา สามารถเปนแหลงความคดแกผผลตในการผลตสนคาใหม สมาคมการคากสามารถเปนแหลงทจะใหแนวความคดไดเชนกน

ภาพท 10.6 ทมาการพฒนาผลตภณฑใหม

ภาพท 10.7 ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม

2. การกลนกรองแนวความคด (Idea Screening)

ความคดทระดมเสาะหาจากแหลงตางๆ จะ ตองนำามากลนกรองใหรอบคอบโดยการกลนกรองใหเหลอเฉพาะแนวคดทมความเปนไปได คดเลอกเฉพาะความคดทจะมโอกาสประสบความสำาเรจ ปจจยทจะนำามาประกอบการกลนกรองความคด ไดแก

1. ภาพลกษณของกจการ (Image) ความคดใหมทจะนำาไปพฒนาผลตภณฑจะตองไมทำาลายภาพลกษณทดของกจการ เชน หากบรษทพยายามรกษาภาพลกษณในการเปนผผลตทใสใจตอสงแวดลอม ดงนนแนว

ความคดทผานขนนไปจะตองมความสอดคลองกบภาพลกษณทบรษทพยายามสรางขนมา

2. วตถประสงคและนโยบายของกจการ (Objective and Policy) แตละกจการจะมเปาหมายและวตถประสงคในการดำาเนนงานธรกจทตงไวลวงหนา ผบรหารจะมการกำาหนดนโยบายไวเปนแนวทางปฏบต ดงนน การคดเลอกความคดจะตองพจารณาความเหมาะสมไมขดกบเปาหมาย วตถประสงคและนโยบายของกจการแนวความคดนน จงจะสามารถนำาไปปฏบตได

3. ความพรอมของทรพยากร (Resources) ความคดในการผลตสนคาใหมยอมนำาไปสการลงทนใหม ภาระทางการเงน อปกรณและแรงงาน ดงนนจะตองพจารณาแตละความคดวาตองใชทรพยากรตาง ๆ เหลานอยางไร ปรมาณเทาไหร กจการมอปกรณอยพรอม มแรงงานเหลอ มผชำานาญการผลตหรอสามารถจดหาได มเงนทนเพยงพอ แกการลงทนใหมหรอจดหาไดอยางไร หากกจการไมพรอมในทรพยากรตาง ๆ แมความคดจะด แตโอกาสในการพฒนาจะยากขน

4. ระดบความใหมของความคด (Degree of Newness) ความคดทกาวหนาทนสมยมากเกนไปอาจจะใชไมได ผบรโภคโดยทว ๆ ไป จะยอมรบสงใหมทไมมการเปลยนแปลงแบบหนามอเปนหลงมอ ผลตภณฑใหมทมความคลายคลงหรอสมพนธกบผลตภณฑเดมอตราการยอมรบจะสงกวาผลตภณฑไมคนเคย ดงนน ผผลตคำานงถงถงระดบความใหมทตลาดเปาหมายจะยอมรบได

3. การวเคราะหเชงธรกจ (Business Analysis)

การกลนกรองความคดเปนการพจารณาความเหมาะสม ในการนำาความคดไปปฏบต โดยพจารณาจากปจจยภายในและปจจยภายนอกกจการ ขนตอนตอมา

คอ การนำาความคดทผานการกลนกรองมาพจารณาความเปนไปไดในการผลตออกจำาหนาย ดวยการวเคราะหถงอปสงคในตลาด ตนทนสนคาทจะผลต และผลตอบแทนทจะไดรบ

อปสงคในตลาดทมนอยเกนไปยอมไมคมกบการลงทน และอาจทำาใหตนทนการผลตสงมาก ซงจะกระทบตอราคาจำาหนายทสงเกนกวาผซอจะยอมรบได หากเปนเชนน ความคดทผานการกลนกรองมาจากขนท 2 จะถกปฏเสธในขนตอนการวเคราะหเชงธรกจ

อยางไรกตาม เมอผานขนนไปจะคงเหลอเฉพาะแนวความคดททำาใหบรษทมกำาไรจากการพฒนาผลตภณฑ

4. การพฒนาดานผลตภณฑ (Product Development)

เปนขนตอนทมความสำาคญ เนองจากมการเปลยนความคดใหเปนตวผลตภณฑทมตวตน ขนตอนการพฒนาดานผลตภณฑจะเกยวของกบการหากรรมวธการผลตการเลอกวตถดบ สวนประกอบของผลตภณฑ สตรในการผลต วธการผลตใหไดคณภาพ ประสทธภาพ รปแบบ สสรร ขนาดตาง ๆ ตามความตองการของตลาด หลายตอหลายครงทความคดทผานการกลนกรองไมสามารถผลตเปนสนคามตวตนได เนองจากตองใชตนทนสงมากจนไมคม หรอตองใชเวลาในการผลตนานเกนไปไมทนกบความตองการของตลาด

ดงนน เมอแนวคดผานขนตอนนไปยอมหมายถงกจการมผลตภณฑใหมอยในมอเพอรอการจดจำาหนาย เพยงแตปรมาณสนคาทผลตขนมายงคงมจำานวนนอย เนองจากยงไมมความมนใจตอการตอบรบของตลาดมากนก

5. การทดสอบตลาด (Market Testing)

เมอผลตภณฑถกผลตขนมาเพอการจำาหนาย ผผลตอาจจะตดสนใจนำาสนคาเขาสตลาดเลยกได หากมความมนใจวาจะเปนทยอมรบของลกคาอยางแนนอน ซงยอมมความเสยงอยบาง หากผผลตตองการลดความเสยงจากความไมแนนอนของลกคา สามารถทำาไดดวยการทดสอบตลาด โดยการทดลองนำาผลตภณฑจำานวนนอยๆ ไปวางจำาหนายในตลาดเลกๆ เพอดปฏกรยาการตอบรบของลกคา หากผลการทดสอบตลาดพบวา ลกคาตอบรบเปนอยางด จงคอยตดสนใจผลตจำานวนมาก เพอวางจำาหนาย แตถาลกคามขอตำาหนบางประการ ใหปรบปรงหรอแกไขขอตำาหน แลวจงวางจำาหนายอยางกวางขวาง ถาลกคาไมยอมรบหรอปฏเสธสนคาอยางสนเชง บรษทอาจจะตองยตในการทำาตลาด ทงนเพราะจะไมคมกบการลงทน

การทดสอบตลาดจะเกดประโยชนกบผผลตในแงของการลดความเสยง อยางไรกตามอาจจะเกดผลเสยคอ คแขงขนจะลวงรขอมลเกยวกบผลตภรฑใหมทกจการกำาลงทดสอบตลาด ซงหากคแขงขนมความไวตอการผลตเพอการจำาหนาย จะสามารถแกไขขอบกพรองแลวชวงชงการวางจำาหนายตดหนา จะเกดผลเสยตอกจการททำาการทดสอบตลาดได

ดงนนการทดสอบตลาดจงเปนดาบสองคมทผผลตจะตองชงนำาหนกถงสวนไดและสวนเสยทจะเกดขนกอนทจะมการทดสอบตลาด หรอหาวธการทดสอบตลาดทมความปลอดภยจากการชวงชงของคแขงขนกได

6. การวางตลาดสนคา (Commercialization)

การนำาสนคาเขาสตลาดอยางแทจรง จะตองพจารณาปจจยดงตอไปน

1. ความตองการเงนทนจำานวนมากเพอจดใหมอปกรณและสงกอสรางตาง ๆ ทจะใชในการผลต

2. วธการทจะจดหาอปกรณในการผลต ตวอาคารโรงงานตาง ๆ จำาเปนตองใชแนวทางทกอใหเกดประสทธภาพสงสด

3. กำาลงการผลต จะตองพจารณากำาลงการผลตใรปจจบนและการขยายตอไปในอนาคต

4. จงหวะเวลาทจะนำาผลตภณฑใหมออกวางตลาด การเลอกเวลาหรอโอกาสทเหมาะสม จะสงผลตอความสำาเรจของผลตภณฑ เชน ผลตภณฑเกาลาสมยไมเปนทนยมแลว การปลอยผลตภณฑใหมออกสตลาดจะเปนการแจงเกดของผลตภณฑใหม หรอนำาออกจำาหนายในฤดกาลการใชผลตภณฑสนคานน จะทำาใหโอกาสทจะจำาหนายไดมสงขน

5. ลกคากลมเปาหมายในการวางตลาดครงแรก กจการอาจมลกคากลมเปาหมายอยหลายกลม แตลกคากลมเปาหมายกลมแรกทกจการหวงไวในการเปดตลาดจำาเปนตองมศกยภาพ มความไวตอการซอสนคาใหม หากกำาหนดกลมเปาหมายผดพลาด โอกาสในการประสบความสำาเรจจะลดลงทนท ผบรหารตองตดสนใจทจะเลอกกลมลกคาเปาหมายทจะชวยใหไดยอดขายในชวงแรกท เพอสรางความมนใจแก รานคา ตวแทนจำาหนาย พนกงานขาย ตลอดจนผมสวนเกยวของอนๆ เชน ผถอหน เปนตน

6. ขอบเขตของตลาดทจะวางตลาดครงแรก เปนการกำาหนดขอบเขตการกระจายตามสภาพภมศาสตรจะวางสนคาออกสตลาดพรอมกนทงประเทศหรอเลอกเพยงบางพนท ทงนตองพจารณาถงขอจำากดในดานกำาลงการผลต กำาลงคน กำาลงเงนทน นอกจากนนการกำาหนดเขตทจะวางตลาดยงตองสอดคลองกบลกคาเปาหมายกลมแรกทกอการตองการจำาหนายดวย

การเพมการลดผลตภณฑทจำาหนาย (Product Adding and Deleting)

เมอผลตภณฑไดเขาอยในวฏจกรแลว จะมการดำารงอยในวฏจกรแตละขนในลกษณะทแตกตางกนทงในดานยอดขาย และระยะเวลาแหงการคงอย ผลตภณฑกลมทมการเตบโตจะไดรบการขยายอยางตอเนอง ในทางตรงกนขามผลตภณฑทไมไดรบความนยมจากตลาด หรอแนวโนมความตองการลดลงจะมการตดทอนออกจากตลาด ซงถอเปนเรองปกต ดงนนการตดสนใจเพอหรอลดผลตภณฑในตลาดจำาเปนตองใชเครองมอเขามาชวยในการตดสนใจ

ภาพท 10.8 การเพมการลดผลตภณฑทจำาหนาย

การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ (Market share / Market Growth Analysis)

โดยปกตผผลตมกจะมผลตภณฑหลายๆชนด หลายรายการวางจำาหนายในตลาด ผลตภณฑเหลานนออกสตลาดในชวงระยะเวลาทตางกน บางประเภทจำาหนายมานานกวา 10 ป ในขณะทบางชนดเพงจำาหนายไมเกน 1 ป เพราะฉะนนผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนงจงมสภาพทแตกตางกน การวเคราะหสถานภาพของผลตภณฑ เพอใหสามารถแยกแยะผลตภณฑทตางกนออกจากกนสามารถประยกตใชเครองมอชนดหนงทเรยกวา BCG Matrix ซงพฒนาโดย The Boston Consultant Group (ดงภาพท 10.9)

จากแผนภาพจะเหนวา หากเราใชเกณฑความสมพนธระหวางสวนแบงตลาด (Market share) ของผลตภณฑชนดใดชนดหนงกบอตราการเตบโตทางการตลาดของผลตภณฑชนดนน เราสามารถแบงผลตภณฑออกไดเปน 4 กลมภายใตชอดงตอไปน

ภาพท 10.9 สวนแบงตลาดเปรยบเทยบ

Question mark หรอผลตภณฑกลมทยงไมมความแนนอน แมอตราการเตบโตของตลาดจะอยในระดบสง แตสนคาทเปนตรายหอของกจการยงมสวนแบงทางการตลาดนอยมาก จำาเปนตองวเคราะหถงความเปนไปไดในการเจาะตลาด หากพจารณาแลว เหนวาสนคาดงกลาวมศกยภาพทจะลงทนทางการตลาดใหเปนทยอมรบของตลาดได ธรกจกควรพฒนาผลตภณฑนนตอไป แตตองใชทรพยากรคอนขางสง อยางไรกตามหากพจารณาพบวาไมสามารถตอกรกบผลตภณฑของคแขงทมอยในทองตลาดไดบรษทมทางเลอกทจะยกเลกผลตภณฑดงกลาวได

Star หรอผลตภณฑกลมดาวรง ผลตภณฑในกลมนจะอยในตลาดทมอตราการเตบโตสงกวารอยละ 10 และบรษทมผลตภณฑทมสวนแบงตลาดอยในสดสวนทสงเมอเทยบกบคแขง ทงนอาจจะสบเนองมาจากเปนผลตภณฑใหมทบรษทเปนผบกเบกหรอผลตภณฑอยในตลาดแขงขนนอยราย อยางไรกตามหากผลตภณฑอยในกลมนธรกจตองตดสนใจขยายผลตภณฑใน

ลกษณะของการเพมความหลากหลาย การเพมปรมาณการผลตใหเพยงพอ การขยายชองทางการจำาหนายไปสลกคาทเรมทยอยเขามาซอสนคา

Cash Cow หรอกลมผลตภณฑทำาเงน ผลตภณฑในกลมนรกษาความเปนผมสวนแบงตลาดสงมาไดระยะเวลาหนง มการลงทนในดานตางๆ จนสรางการยอมรบแกผบรโภค หรอกลาวอกนยหนงกคอลกคาสวนใหญไดซอหรอใชบรการกนแลวอตราการเตบโตของตลาดจะไมสง โดยปกตจะตำากวารอยละ 10 ผลตภณฑในกลมนจะสรางกำาไรใหกบธรกจคอนขางมาก เนองจากตนทนการผลตตำาลง อนเนองมาจากการผลตจำานวนมาก (Mass Production) เจาของผลตภณฑจะตองพยายามรกษาสวนแบงตลาดไวใหดทสด เนองจากคแขงขนแตละรายพยายามชวงชงสวนแบงตลาดจากผนำาทางการตลาด

Dog หรอกลมผลตภณฑทออนลา ผลตภณฑในกลมนมอตราการเตบโตของตลาดตำา และเจาของผลตภณฑมสวนแบงตลาดตำามากเมอเปรยบเทยบกบผนำาในตลาด ดงนนผลตภณฑในกลมนถอวาแยทสด เมอเทยบกบกลมอนๆ อยางไรกตามบรษทสามารถเกบเกยวผลประโยชนในชวงทายไดบางจากกลมลกคาทเขามาซอสนคาในชวงหลง อยางไรกตามทายทสดแลวผลตภณฑทอยในกลมนมกจะถกตดทอนออกจากตลาด เนองจากไมสามารถทนกบความลาสมย และภาวะการขาดทนได

การเพมลดผลตภณฑ (Product Adding)

ภาพท 10.10 การเพมผลตภณฑ

1. แสดงการเตบโตของกจการ การเพมผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาด หรอเขาสสายผลตภณฑของกจการนน ทำาใหบรษทตองมการลงทนเพมขน ซงจำาเปนตองแสวงหาเงนลงทนจากแหลงตางๆ การจำาหนายหนเปนวธการหนงทธรกจจำานวนมากเลอกใช ซงการมจำานวนหนมากขน แสดงถงการเตบโตของกจการ อยางไรกตามการเพมผลตภณฑจะตองพจารณาถงความเปนไปไดทางการตลาด โอกาสของกำาไรจากการจำาหนายผลตภณฑดวย

2. บรษทยงใชกำาลงการผลตไมเตมท การใชกำาลงการผลตใหเตมทจะสงผลใหตนทนการผลตลดลง ดงนนการเพมจำานวนรายการสนคา ทสามารถใชสายการผลตเดมได จงเปนสงทเปนประโยชนกบธรกจ อยางไรกตามจะตองมองความตองการของตลาดเปนสำาคญ

3. ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพม เมอบรษทไดรบการยอมรบจากลกคาอนเนองมาจากการวางจำาหนายผลตภณฑภายใตตราสนคาใดตราสนคาหนง ดงนนการเพมจำานวนผลตภณฑภายใตตราสนคาเดม ทมระดบคณภาพเหมอนเดมจงเปนสงทมความเหมาะสม เพราะถอเปนโอกาสทางการตลาดทเปนแนวทางในการดำาเนนการของธรกจหลายๆ แหงทผานมา ซงสวนใหญจะพบกบความสำาเรจทางการตลาด เชนผจำาหนายผลตภณฑไนก อาดดาส โตโยตา เปนตน

4. ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจำาหนาย การนำาผลตภณฑใหมเขาสชองทางการจำาหนายเดมมโอกาสประสบความสำาเรจสง ทงนเพราะโอกาสในการสรางการรบรจะรวดเรวกวา สามารถวางจำาหนายควบคกบผลตภณฑเดมได รวมทงเกดความประหยดในการขนสง ทงนเพราะใชการขนสงในครงเดยวกนได

5. การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด ปจจบนความตองการของลกคามการเปลยนแปลงตลอดเวลา หากบรษทไมมการเพมผลตภณฑเดมทเคยไดรบการยอมรบจากตลาด อาจจะนำาไปสความเสยงตอการสญเสยโอกาสทางการตลาดได เพราะฉะนนการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอสถานการณทางการตลาดทเปลยนแปลงไป จงเปนสงทมความสำาคญ

การยกเลกผลตภณฑ (Product Deleting)

ภาพท 10.11 การลดผลตภณฑ

การปลอยผลตภณฑลงสตลาดภายใตระยะเวลาหนง จะสงเกตเหนถงการเปลยนแปลงทเกดขน โดยปกตผลตภณฑทสามารถผานขนแนะนำา (Introduction) ไปไดจะมอนาคตทสดใส เพยงแตระยะเวลาของการอยในชวงตอไปนนไมแนนอน ขนอยกบปจจยหลายอยาง อาท ปรมาณคแขงขนใน

ตลาด ประเภทของสนคา การทำาตลาดของผผลต เปนตน สงทถอวาเปนสญลญญาณเตอนภยใหกจการลวงรวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดๆ นน นาจะพจารณาไดจากปจจยดงตอไปน

1. การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง หากรายงานการขายของผลตภณฑตวใดตวหนงแสดงใหเหนถงการลดอยางตอเนอง โดยพจารณาแลว พบวาเกดจากตวผลตภณฑนนๆ ยอมเปนเหตผลของการยกเลกผลตภณฑได

2. ระดบกำาไรทไดรบลดลงตำากวามาตรฐาน อนอาจจะเนองมาจากกจการตองลดราคาเพอใหสามารถจำาหนายได หรอมตนทนการผลตทสงขน

3. การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการผลตภณฑนอยลง การออกฏหมายทเกยวของกบการงดบรโภคผลตภณฑทกจการกำาลงจำาหนาย จำานวนเดกเกดใหมมอตราลดลงอยางชดเจน การเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลกระทบตอปรมาณความตองการในผลตภณฑอยางแนนอน

4. ผลตภณฑมขอบกพรอง หรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได จำาเปนจะตองนำาผลตภณฑนนออกจากตลาด เพราะมแตจะทำาใหภาพลกษณของบรษทตกตำาลง ซงอาจจะสงผลกระทบตอผลตภณฑอนของกจการดวย

5. ความลาสมยของผลตภณฑ อนอาจะเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลย หรอการพฒนาผลตภณฑของคแขงทมประสทธภาพสงกวา เชน การยกเลกผลตโทรศพทจอขาวดำา เปนตน

The Selling Concept

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคกระบวนการตดสนใจซอ และพฤตกรรมการซอทแสดงออกมาใจรปแบบตาง ๆ ดงกลาวมาแลวไมไดเกดขนในสญญากาศ หรอความวางเปลา แตเกดจากปจจยทมอทธพลทงภายใจและภายนอกตวบคคล ปจจยภายใจบคคลอาจรวบเรยกไดวาเปน ปจจยทางดานจตวทยา หรอ ปจจยดานปจเจกบคคล สวนปจจยภายนอกอาจรวมเรยกไดวาเปน ปจจยทางดานสงคม ปจจยทง 2 สวนนมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน นบตงแตผบรโภคเกดการรบสงเราจนกระทงในขนพฤตกรรมหลงการซอ

เพอทำาความเขาใจในปจจยทง 2 สวนดงกลาวงายขน ในตอนนจงใครของจำากดขอบเขตการศกษา ดงรป

ปจจยดานปจเจกบคคลหรอปจจยทางดานจตวทยา เกดจากภายในตวบคคลและมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคโดยตรง การศกษาปจจยทางดาน

จตวทยาจะชวนใหนกการตลาดไดเขาใจวา ทำาไม(why) และอยางไร (how) ผบรโภคแสดงพฤตกรรมตอสงเราทไดรบ จงนกวามประโยชนมากตอผทำาการสอสารการตลาด ปจจยแตละอยางดงแสดงในรปจะไดกลาวในรายละเอยด ดงน

ก.ปจจยดานปจเจกบคคล (individual factors)1.การรบร (perception)หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบ จดระเบยบ และแปลความหมายขอมลขาวสารทไดรบ ออกมาเปนภาพทมความหมายอยางใดอยางหนงของโลก (Harrell,quoted in Belch and Belch.1993:125) จากนยามดงกลาวนแสดงใหเหนวา การรบรเปนกระบวนการของปจเจกชน ซงขนอยกบปจจยภายใจบคคลแตละคน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณ และความคาดหวง รวมทงเกดจากอทธพลของลกษณะของสงกระตนทมตอการรบร เชน ขนาด สสน ความเขม และสภาวะแวดลอม ทบคคลไดเหนและไดยนอกดวย จะเปนไดวาบคคล 2 คนไดรบขอมลขาวสาร หรอสงกระตนเหมอนกนภายใตเงอนไขอน ๆ อยางเดยวกน แตบคคลทงสองจะรบร ตางกน ตวอยางเชน คน 2 คน นงดโฆษณาทางโทรทศนชองเดยวกน แตอาจจะตความหมายหรอแปลความโฆษณาสารแตกตางกบอยางสนเชง กลาวคอ คนหนงอาจจะรบฟงโฆษณาอยางละเอยดนน ในขณะทอกคนหนงอาจจะไมใหความสนใจในโฆษณานนเลยกเปนได หลงจากโฆษณาสนสดลง 30 วนาท คนทสองจะไมสามารถนกถงเนอหาของสารทโฆษณา หรอแมแตตวผลตภณฑทโฆษณาไดเลย จากผลการสำารวจนสตนกศกษามหาวทยาลยพบวา โฆษณาทกระตนความรสกทางเพศ (sexier ads)จะสามารถดงดดความสนใจไดมากตอผบรโภควยหนมสาว อายตงแต 18-25 ป(Lamb,Hair, and McDaniel.1992:85)

จากตวอยางขางตนแสดงใหเปนวา มนษยในฐานะผรบสารจะไมรบขาวสารทกชนดทผานสายตก แตจะมกระบวนการเลอกรบรขาวสาร (selective perception) หรอกระบวนการกลนกรองขาวสาร (filtering process) ซงประกอบดวย 4 ขนตอน

กระบวนการเลอกสรรการรบร (selective perception process) ม 4 ขนดงน1.1 การเลอกเปดรบ (selective exposure) หมายถง การทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสารทเสนออยทวไปหรอไม ตวอยางเชน ผชมรายการการแสดงทางโทรทศน อาจเปลยนชองรบหรอเดนออกจากหองไปในระหวาพกโฆษณา เพอหลกเลยงการรบโฆษณา การเลอกซอหนงสอพมพและการเลอกเปดวทย การเลอกเปดรบขาวสารขอมลดงกลาวนเปนขนแรกของกระบวนการเลอกสรรการรบร 1.2 การเลอกสนใจ (selective attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไปทสงเราหรอขาวสารอยางใดอยางหนง และใจขณะเดยวกนจะไมสนใจตอสงเราอน ๆ เพยงแตผานหผานตากไปเทานน1.3 การเลอกตความเขาใจ (selective comprehension) ซงหมายถงวา เมอผบรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความเขาใจขาวสารทไดรบไปตามทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเองเปนสำาคญ ซงอาจจะผดเพยนไมตรงตามเจตนาของผสงขาวสารกอาจเปนได1.4 การเลอกจดจำา (selective retention) ซงหมายความวาสงโฆษณาหรอขาวสารตาง ๆ ทไดเหน ไดยน และไดอาน และผานกระบวนการ การรบร มาถงขนตความหมายทำาความเขาใจแลว แตไมไดหมายความวา ผบรโภคจะสามารถจดจำาขาวสารทงหมดกหาไม ตรงกนขามผบรโภคจะจดจำาเฉพาะขาวสารบางอยาง หรอบางสวนทมลกษณะเดนเฉพาะทำาใหจดจำาได หรอ

ขาวสารทตรงกบความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนก

ความรเกยวกบการรบรของผบรโภคมประโยชนตอผทำาการสอสารการตลาดเปนอยางมาก จะเหนไดวาโฆษณาตาง ๆ ทผทำาการสอสารจดทำาขนนน กวาจะถงขนการรบรปจนกระทงถงขนจดจำาโฆษณาสารนนได ผบรโภคจะมกระบวนการกลนกรองขาวสารเปนขน ๆ หากโฆษณาสารไมมจดเดนสะดดตา สะดดใจ ผบรโภคกอาจจะเพยงผานสายตาเทานน ดงนนผทำาการโฆษณาจะตองใชความพยายามใหมากเพอดงดดความสนใจ ใหผบรโภคเลอกเปดรบ และจงใจใหสงเกตขาวสารทนำาเสนอเหนอกวาโฆษณาชนอน ๆ เชน การใชสสนทสะดดตา การใชแสงเสยง และภาพประกอบเขาชวย รวมทงการใชเทคนคทางดานการสรางสรรคสอโฆษณาอน ๆ ซงจะไดกลาวในตอนหลง และนอกจากนนการโฆษณายงจำาเปนจะตองทำาการโฆษณาบอย ๆ เพอใหเกดความจำาไดอกดวย

2.การจงใจ (motivation)หมายถง สภาวะทเกดขนภายใจบคคลทจะกระตน ผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมายอยางใดอยางหนง (Mowen.1995:191) สงจงใจทจะเปนจดเรมตน ผลกดนใหแสดงพฤตกรรมตามลำาดบขนตอน ประกอบดวย แรงขบ (drive) แรงกระตน (urge) ความปรารถนา หรอความตองการ (wish or desire)

การจงใจจะเกดขนจากการเกดสงเราเขามากระทบตอบคคล สงเราอาจเกดจากภายในตวบคคลเอง(เชนการไดยนและไดเหนผลตภณฑ) และเมอไรกตามทสงเราเปนเหตทำาใหผบรโภคมความรสกวา สภาวะทเปนจรง (actual state) กบสภาวะทพงปรารถนาอยากใหเปน (desired state)มความแตกตางกน ความจำาเปนและความตองการ“ ” (need and want) กจะเกดขนและความจำาเปน หรอความตองการจะเปนตวคอยกระตนเรงเรา ทำาใหเกด

ภาวะความตงเครยด (state of tension) จนกลายเปนแรงขบผลกดนใหแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย เพอลดความตงเครยดนนใหลดลงหรอหายไป ตวอยางเชน พนกงานในบรษทสำาเรจการศกษาระดบปรญญาตร มฐานะตำาแหนงงาน และเงนเดอนในระดบหนง (สภาวะทเปนจรง) เกดมความรสกวา หากศกษาตอไดรบปรญญาโทจะมฐานะตำาแหนงงานและเงนเดอนทดกวานมาก (ภาวะทพงปรารถนา) จงเกดมความจำาเปนตองไปสมครศกษาใหไดปรญญาโทตรมตองการ (พฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย)

ความจำาเปนหรอความตองการของมนษย ทจะเปนจดเรมตนใหมนษยแสดงพฤตกรรมมมากมายไมมทสนสด นบตงแตเกดจนกระทงตาย มนษยมความตองการทงทางดานจตวทยา สงคมวทยา และทางสรรวทยา ความตองการของมนษยเปนลำาดบขน (hierarchy of needs) เปรยบเสมอนขนบนได นกจตวทยาไดพยายามจดลำาดบความตองการของมนษยไวตาง ๆ กนมากมาย แตแนวความคดของมาสโลวไดแบงลำาดบขนความตองการของมนษยเปน 5 ขน หรอ Maslow’s five-level hierarchy of needs ไดรบความนยมอยางกวางขวางและอางองถงในทางวชาการมากทสด ซงผอานจะสามารถศกษาไดจากตำาราทวไป

แตอยางไรกตามในทน เพอความสะดวกและงายขนในแงของการสอสารการตลาด ทจะสามารถนำาไปประยกตใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค จงใครขอนำาแนวความคดของแมคคาธและเปอรโรลท (McCarthy and Perreault.1993:205-206) ซงไดจดลำาดบขนความตองการของผบรโภคไวเปน 4 ขนตอน คลายกบของมาสโลว เรยกวา the PSSP hierarchy of needs ดงนคอ

2.1 ความตองการทางดานสรระวทยา (P:physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษย ซงทกคนจำาเปนจะตองมเพอใหสามารถดำารงชวตอยได ซงไดแกอาหาร นำา การพกผอน และเพศ ความตองการเหลา

นเปนความตองการทรนแรงมากทสด เมอความตองการเหลานไดรบการตอบสนองในระดบทพงพอใจในระดบหนงแลว มนษยกจะแสวงหาความตองการในระดบทสงขนตอไป2.2 ความตองการความปลอดภย (S:safety needs) เปนความตองการทเกดขนภายหลงจากทความตองการทางดานสรระวทยาไดรบการตอบสนองแลว ความตองการความปลอดภยไดแก ความตองการความคมครอง รวมถงตองการมสขภาพอนามยทสมบรณ (ซงเกยวของกบการมอาหารทถกหลกอนามย การมยารกษาโรค และการออกกำาลงกาย)2.3 ความตองการทางสงคม (S:social needs) เปนความตองการลำาดบทสาม เกดขนหลงจากทความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว ในขนนจะเปนการแสวงหาความรก ความเปนมตร ตองการสถานะทางสงคมทเดนเปนศกดศร และไดรบการยอมรบนบถอจากสงคม รวมถงการมความสมพนธกบผอนในแวดวงของสงคมทดอกดวย2.4 ความตองการสวนบคคล (P:personal needs) เปนความตองการขนสงสด เปนความตองการทจะบรรลขนอตตา หรอถอตนเองเปนใหญ เปนการแสวงหาความพอใจเพอตนเอง ซงเปนอสระ ปลอดภยตอสงทผอนคดหรอกระทำา ตำาอยางความตองการใจขนนไดแก ความภมใจใจตนเอง ความสำาเรจในชวต ความสนกสนาน ความมอสรภาพ และความผอนคลาย เปนตน

ความรเกยวกบการจงใจ และลำาดบขนความตองการของมนษยหรอ ความตองการของผบรโภค มประโยชนตอนกการตลาด ผทำาการสอสารการตลาดอยางมาก เพราะความรดงกลาวจะเปนการใหกรอบโครงสรางของงาน (framework) ใหแกนกการตลาด เพอใชในการพจารณากำาหนดการวางตำาแหนงผลตภณฑ ซงเขาตองการทจะแสดงผลตภณฑและบรการของเขาตอผบรโภคในอนทจะทำาใหผบรโภคไดรบความพอใจ การรณรงคการโฆษณากจะสามารถออกแบบการโฆษณาเพอแสดงวา ผลตภณฑ และบรการของตนจะสามารถสนองความตองการของผบรโภค ในระดบขนความตองการ

นนไดอยางไร นอกจากนนความรในเรองน ยงชวยใหนกการตลาดไดเขาใจใจความตองการทแตกตางกน ของกลมเปาหมายแตละกลม เพอชวยใหการออกแบบโฆษณาตรงกบความตองการของกลมเปาหมายดงกลาวอกดวย ตวอยางเชน คนหนมสาวชอบความสนกสนานราเรงในหมเพอนฝงและชอบงานเลยงสงสรรค การโฆษณากจะกำาหนดรปแบบทเนนความสมพนธในสงคมวยรนสมยใหม ในลกษณะทแสดงความสนกสนานเฮฮา เพอใหสอดคลองกบความตองการดานสงคมของเขา เชน การโฆษณาของนำาอดลม เปนตน การโฆษณาขายรถยนตทมงตลาดเปาหมายทเปนคนโสด หนมสาว กอาจจะเนนการสอสาร เพอสนองความตองการทางดานสงคมเพอจงใจใหเกดการซอ สวนตลาดเปาหมายทครอบครบมบตร การโฆษณากอาจมงเนน เพอสนองความตองการทางดานความปลอดภยมากกวา เชน การโฆษณารพยนตวอลโว โดยใชคำาขวญ (slogan) วา ทกชวตปลอดภยในวอลโว เปนตน

3.การเรยนร (learning)หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอนขางถาวร อนเปนผลเนองมาจาก การไดรบประสบการณ และประสบการณทไดรบนไมจำาเปนจะตองเปนประสบการณทเกดจากผลกระทบตอบคคลนนโดยตรง แตการเรยนรอาจจะเกดขน ไดจากการสงเกตเหตการณ ทมผลกระทบตอผอนอกดวย(Baron,quoted in Solomon.1996:89) นอกจากนนการเรยนรยงอาจเกดขนได ทงทไมไดตงใจ หรอใชความพยายามใด ๆ เลยกอาจเปนได ตวอยางเชน ผบรโภคสามารถจดจำาตราผลตภณฑไดหลายชนด และสามารถฮมเพลงโฆษณาสนคาไดหลายยหอ ทง ๆ ทเขาไมไดใชผลตภณฑยหอนน การไดรบการเรยนรโดยไมไดตงใจเชนน เรยกวา การเรยนรโดยบงเอญ “ ”หรอ incidental learning

พฤตกรรผบรโภคสวนมาก เกดจากการเรยนร จากการไดรบประสบการณตรง หรอประสบการณออม เชน หนนอยคนหนงไดรบประทานไอศกรมยหอ

หนงเปนครงแรก แลวเกดความรสกอรอยในรสชาต การเรยนรไดเกดขนแลว ในกรณนผบรโภคไดรบประสบการณตรง จากการไดรบประทานไอศกรมนนดวยตนเอง สวนเดกอกคนหนงไมไดรบประทานไอศกรมดวยตนเอง เพยงแตไดเหนโฆษณาทางโทรทศน ทแสดงใหเหนวาคนอน ๆ รสกพอใจในรสชาตความอรอยของไอศกรมยหอนแลวอาจจะสรปวาไอศกรมยหอน มรสชาตอรอยและเขาชอบดวย ในกรณนหมายความวา ผบรโภคเกดการเรยนรจากประสบการณทางออม การเรยนรในกรณแรก เรยกวา การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระทำา(behavioral learning) สวนในกรณหลง เรยกวา การเรยนรจากการคดอยางมเหตผล(cognitive learning)

จากตวอยางการเรยนรทงสองแนวทางดงกลาวน สอดคลองตรงกบนยามการเรยนรของ ฮอรกนส และคณะ (1998) ซงไดใหนยามไววา การเรยนร “หมายถง พฤตกรรมตาง ๆ อนเปนผลมาจาก 1.การไดรบประสบการณซำา ๆ(repeated experience) และ 2.จากความคด (thinking) (Hawkin,et al., quoted in Berkowitz, et al.1992:122) การเรยนรทงสองแนวทาง อธบายไดดงน

3.1 การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระทำา (behavioral learning) บางตำาราใช การเรยนรจากประสบการณ (experience learning) หมายถง กระบวนการพฒนาการตอบสนองตอสถานการณตาง ๆ โดยอตโนมต อนเกดจากผลการกระทำาซำา ๆ ซาก ๆ กระบวนการเรยนรในลกษณะนเกดจากปจจยตวแปร 4 อยางคอ แรงขบ (drive) สงเรา(cue) การตอบสนอง(response) และการเสรมแรง (reinforcement) ซงอธบายไดดงน

แรงขบ คอ สงกระตนเรงเราอนเกดจากภายในรางกาย จงใจใหบคคลกระทำาหรอแสดงพฤตกรรม ตวอยางของแรงขบ เชน ความหว เปนตนสงเรา คอ สงกระตนหรอสญลกษณตาง ๆ ทผบรโภคไดรบการรบรหรอ

พบเหนในสงแวดลอมทวไป เชน เหนผลตภณฑ เครองหมาย สญญาณ หรอโฆษณาตาง ๆการตอบสนอง คอ การกระทำาอนเปนความพยายามเพอทำาใหแรงขบไดรบความพอใจ และการเสรมแรง คอ รางวล (reward) หรอความพอใจทไดรบอนเกดจากผลการกระทำา เพอความเขาใจ ตวอยางเชน ผบรโภคเกดความหว (แรงขบ) แลวไดเหนสงกระตน (ปายโฆษณา) ลงมอกระทำา (ซอแฮมเบอรเกอร) แลวไดรบรางวลหรอความพอใจจากผลการกระทำา (รสชาตแฮมเบอรเกอรทอรอยมาก)

ความพอใจหรอรางวลทไดรบจากการกระทำาน จะเปนตวเสรมแรงตอกยำาความสมพนธระหวางสงเรากบการตอบสนอง และอาจจะจำาไปสการตอบสนองในทำานองเดยวกน ตอสงเราทจะเกดขนในครงตอไป และเมอเกดขนซำา ๆ หลาย ๆ ครงกจะพฒนากลายเปนนสย ในทางตรงขาม ถาหากผลการกระทำาไมไดรบความพอใจ กจะกลายเปนการลงโทษ (punishment) หรอการเสรมแรงใจทางลบและจะเลกไมกระทำาสงนนอกตอไป แนวความคดนเมอนำาไปพจารณาในแงของพฤตกรรมการซอของผบรโภค กอาจจะกลาวไดวา เมอผบรโภครบความพอใจจากการซอครงหนงแลว ผบรโภคกจะมแนวโนมทจะซอเชนนนในครงตอไป จนกลายเปนการซอเปนปกตนสย หรอความเคยชนตามทกลาวมาแลวขางตน หากไมไดรบความพอใจ กจะเลกซอหรอซอนอยมากในโอกาสตอไปในอนาคต การเรยนรในลกษณะนในทางจตวทยาเรยกวา การเรยนรจากเงอนไขการกระทำา (operant conditioning) แมคคาธ และ เปอรโรลท (1993:208) ไดพฒนาตวแบบกระบวนการเรยนรอนเกดจากประสบการณ หรอการกระทำาดงกลาว ดงรป

3.2 การเรยนรจากการคดอยางมเหตผล (cognitive learning) บางตำาราใช การเรยนรจากความคดรวบยอด“ ” (conceptual learning) หมายถง การเรยนรโดยผานกระบวนการคด ใครครวญอยางมเหตผล และใชสตปญญาเพอแกปญหาโดยปราศจากการไดรบประสบการณตรง การเรยนรในลกษณะนเกดจากบคคลนำาความคด 2-3 ความคดมาเชอมโยงกน แลวสรปเปนความคดรวบยอด หรออาจจะเกดการเรยนรงาย ๆ เพยงแตบคคลนนไดสงเกตผลของพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบเปนพฤตกรรมของตนเองคลอยตามไปตามนนดวย

นกการตลาดไดรบอทธพลจากการเรยนรประเภทน นำาไปประยกตใชในการสอสารการตลาดอยางมาก ดวยการใชวธโฆษณาซำา ๆ และยำาเนนขาวสาร พยายามเชอมโยงตราผลตภณฑกบประโยชนของผลตภณฑ (หรอความคด) ทจะไดรบจากผลการใชผลตภณฑนน โดยการใชบคคลอนทเคยใชมาเปนองคประกอบหรอผรบรอง (testimonial) แสดงการใชผลตภณฑนน ตรานน แลวทำาใหไดรบผลตามโฆษณาและไดรบความพอใจ ตวอยางเชน การโฆษณา

ผงซกฟอกเปา ทางโทรทศน โดยยำาเนนขาวสารใชคำาขวญวา เปาใหม เพม“พลงสลายครอบ สะอาดลก และใชกลมแมบานพสจนวา เปาใหมม”ประสทธภาพในการซกสงสด เปนตน

4.ความเชอและทศนคต (belief and attiude)นกจตวทยาไดใหนยามความหมายของความเชอและทศนคตไวมากมาย แตในทนใครขอนยามของ แมคคาธ และ เปรโรลท (1993:209) ซงใหความหมายไววา ความเชอ หมายถง ความคดเหนของบคคลเกยวกบบางสงบางอยาง ความเชออาจเปนสวนประกอบชวยเสรมสรางทศนคตของบคคล แตไมจำาเปนตองเกยวของกบการชอบหรอไมชอบ ความเชอของบคคลหรอผบรโภคขนอยกบประสบการณ การโฆษณาและการไดพดคยกบบคคลอน ๆ สวนทศนคตหรอเจตคต หมายถง แนวความคดเปน (หรอทาท) ของบคคลทมตอบางสงบางอยาง เชน ผลตภณฑ สงโฆษณา พนกงานขาย บรษทหรอความคด ทศนคตเกดจากการเรยนรจากประสบการณทงทางตรงและทางออม และเปนการเรยนรทมพนฐานมาจากความเชอทสมพนธกนหลาย ๆ ความเชอ ทศนคตจะแสดงใหเหนถงทศทางความรสกตอสงใดสงหนงวา ดหรอไมด ชอบหรอไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ กลาวอกนยหนงคอ มทงในแงบวกและแงลบ และในแงเปนกลาง

นกวจยสวนใหญไดจดแบงองคประกอบของทศนคตของผบรโภคออกเปน 3 องคประกอบ หรอ 3 ระดบ ดงนคอ (Bovee,et al. 1995:121)

4.1 องคประกอบทางดานความรความเขาใจ (cognitive component : learn)หมายถง ความเชอหรอความรทผบรโภคมตอสงใดสงหนง เชน มความเชอวา มนฝรงมแคโลรสง หรอ ภาชนะททำาดวยพลาสตกทำาลายสงแวดลอม ซงความเชอนอาจเปนความเชอทถกหรอผด หรออาจเปนความเชอในแงบวกหรอแงลบกได4.2 องคประกอบทางดานความรสก (affective

component :feel) หมายถง ความรสกของผบรโภคทงในแงบวกลบ อนแสดงถงระดบความชอบ หรอไมชอบของผบรโภคทมตอสงหนงมากนอยเพยงไร บคคลอาจมความรสกชอบหรอไมชอบตางกน จากความเชอเหมอนกน ตวอยางเชน รานคา A ขายของแพง หรอ นำาสลด (salad dressing) ทใหแคโลรตำา อาจเปนเหตใหบคคลตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางบวก ในขณะทบางคนอาจตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางลบ นนคอ บคคลทตองการลดนำาหนก จะมความรสกตอบสนองตำานำาสลด แตตางกบบคคลทคำานงถงแงของรสชาตของนำาสลดเปนสงสำาคญ เปนตน4.3 องคประกอบทางดานพฤตกรรม (behavioral component:do) หมายถง การกระทำาใด ๆ ของผบรโภคอนเกดมาจากความเชอและความรสกทเกดขน พฤตกรรมหรอการกระทำาอาจแสดงในรปของการซอหรอการหลกเลยงไมซอผลตภณฑ การใชผลตภณฑหรอแนะนำาใหผอนซอ เปนตน เพราะเมอผบรโภคเกดมทศนคตทางบวก (positive attitude) ตอผลตภณฑ มไดหมายความความผบรโภคจะรบออกไปซอผลตภณฑนนทนทกหาไม เขาอาจจะยงไมมความจำาเปนในตอนนน อาจไมสามารถซอเพราะมเงนไมพอ อาจจะตองซอสงอนกอนทมความสำาคญมากกวา หรออาจจะรอใหสมาชกคนอน ๆ ในครอบครวเขามารวมพจารณาดวย เปนตน

ความสมพนธระหวาง 3 องคประกอบของทศนคต มลกษณะเหมอนกบอนดบขนพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ทกลาวมาแลวขางตน อนแสดงลำาดบขนบรรลผล 3 ขนตอน (three hierarchies of effects) กลาวงาย ๆ คอ ประกอบดวยขน เรยนร-รสก-กระทำา หรอ learn-feel-do นนคอ ในขนแรกนน เมอผบรโภคไดรวบรวมขอมลความรเกยวกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑกจะทำาใหเกดการเรยนร ความเขาใจและกอตวขนจนกลายเปนทศนคตอนแสดงถงความเชอ ความคดตอผลตภณฑและบรการนน เชนเชอวา การบนไทยบรการด นมตราหมดทสด เปนตน ในขนท 2 ผบรโภคจะประเมนความเชอ อนเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑและบรการ กจะเกด

เปนความรสกชอบ เชน ชอบการบรการของการบนไทย ชอบนมตราหม และในขนท 3 จากผลการประเมนเปนความชอบกจะมเหตผลจงใจทำาใหเกดพฤตกรรมหรอการกระทำา เชน เลอกใชบรการของสายการบนไทย และเลอกซอนมตราหม เปนตน และหากไดรบความพอใจ จากการใชบรการและผลตภณฑดงกลาว กจะกลายเปนการเสรมแรงในทางบวก ใหแสดงพฤตกรรมซำา ๆ ตอไป ทำาใหเกดเปนความภกดตอตรา (brand loyalty) ผกพนเปนเวลายาวนาน และยากทจะชกชวนจงใจ ใหหนไปทดลองใชผลตภณฑหรอบรการตราอน ๆ (Solomon.1996:160-161)

การกอตวของทศนคตไมไดเกดขนตามลำาดบขน เรยนร-รสก-กระทำา เสมอไป แตอาจเกดขนไดหลายรปแบบแตกตางกน ขนอยกบระดบการจงใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอวตถจะแสดงทศนคตตวนน(attitude object) ทศนคตทความสมพนธอยางใกลชดกบพฤตกรรมผบรโภค ทศนคตสามารถเปลยนแปลงได ดงนนผทำาการสอสารการตลาด จงควรหาวธเพอเปลยนทศนคตของผบรโภค โดยมงความพยายามไปทองคประกอบแตละสวนของทศนคต เชน เมอตองการมงเนนองคประกอบดานความร ความเขาใจ (cognitive component) ผทำาการสอสารอาจใชความพยายาม เพอเปลยนทศนคตหรอความเชอใหม ลกษณะบางอยาของตราสนคา(brand’s attributes) เชน โดมโนพซซา ใชวธเปลยนทศนคตของผบรโภคใหเกดความเชอวา พซซาสามารถรบประทานเปนอาหาร 1 มอ หรอ ไดเอทโคก(diet Coke) ทใชสตรแอสปาตมแทนนำาตาล และเนนการโฆษณาวา ดมแลวไมทำาใหอวน

ความพยายามเพอเปลยนองคประกอบทศนคตดายความรสก (affective component)อาจใชการโฆษณาทำาใหเกดความชอบ เชน เบยรคลอสเตอร ใชคำาขวญโฆษณาวา ความสขทคณดมได เปนตน และในดานความพยายามเพอมงเนนองคประกอบดานพฤตกรรม (behavioral component) หรอ

ใหเกดการกระทำา เชน อาจใชวธแจกของตวอยางฟร เพอใหทดลองใช ใหทดลองขบ (test drive) หรอลดราคาเพอลอใจในระยะเรมแรก (loss-leader pricing)โดยมความมงหวงวาจากการทผบรโภคไดใชผลตภณฑจรงกจะนำาไปสความพอใจ และจะนำาไปสความเชอ ความรสกและทศนคตทดตอผลตภณฑนนในทสด ตวอยาง การมงเนนองคประกอบดานพฤตกรรมหรอการกระทำา เชน ในอเมรกรเมอเรว ๆ น Nissan เสนอจะใหเงน 100 ดอลลาร ถาบคคลนนตดสนใจซอรถยนต Toyota หรอ Honda ภายหลงจากไดทดลองขบ Nissan แลว เปนตน

5.บคลกภาพและแนวคดเกยวกบตนเอง (personality and self-concept)

บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดานจตวทยาของบคคล ซงแตละคนมลกษณะเฉพาะของตนเองทแตกตางกน อนจะนำาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมในรปแบบเดยวกนเสมอ(Koler.1997:181) เนองจากบคลกภาพเปนลกษณะเฉพาะบคคล และทำาใหคนมความแตกตางกน ดงนนเรามกจะแบงประเภทของบคคลออกเปนประเภทตาง ๆ ตามลกษณะบคลกภาพ เชน บคคลทมความเชอมนในตนเอง บคคลขอาย บคคลกาวราว หรอบคคลทมลกษณะเงยบขรม เฉอยชา เปนตน ลกษณะบคลกภาพของบคคลดงกลาวเหลาน เปนลกษณะพนฐานของพฤตกรรมของมนษย ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค บคลกภาพจงเปนปจจยตวแปรทมประโยชนอยางหนง ทจะสามารถนำาไปใชวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพราะนกวชาการเชอวารปแบบของบคลกภาพบางชนด มความอยางใกลชดกบการเลอกซอผลตภณฑและตามสนคา ตวอยางเชน การซอประเภทของรถยนต เสอผา เพชรพลอยเครองประดบ ผบรโภคซอผลตภณฑเหลานสะทอนลกษณะบางอยางของผบรโภค (Lamb,Hair,and McDaniel.1992:93) นอกจากนนบรษทขาย

เครองคอมพวเตอรบรษทหนงพบวา ลกคาสวนใหญของบรษท จะเปนบคคลประเภทมความเชอมนในตนเองสง มอำานาจ และมความเปนอสระ ดงนนลกคาสวนใหญของบรษท จะเปนบคคลประเภทมความเชอมนในตนเองสง มอำานาจ และมความเปนอสระ ดงนนในการโฆษณาขายเครองคอมพวเตอรของบรษท จงใชสงเหลานเปนตวจงใจในการโฆษณา (Kotler.1997:181)

สวนแนวคดเกยวกบตนเอง (self-concept)(บางตำาราใช self-image หรอ self-perception) ซงมความสมพนธกบบคลกภาพ หมายถง ผลรวมของความคดและความรสงทงหมดทบคคลมองตนเองวามลกษณะเปนอยางไร เคยเปนอยางไรและหวงจะใหเปนอยางไร(Busch and Houston.1985:165) แนวคดเกยวกบตนเองประกอบดวยทศนคต การรบร ความเชอ และการประเมนตนเอง ความคดเกยวกบตนเองจะเปลยนแปลงได แตมกจะเปลยนในลกษณะคอย ๆ เปลยนไป และเมอบคคลมแนวคดเกยวกบตนเองอยางไรแลว กจะมผลสะทอนใหบคคลแสดงพฤตกรรมไปตามแนวความคดนน

แนวคดเกยวกบตนเองแทจรงแลวประกอบดวย 2 รปแบบ คอ แนวคดอนเปนภาพลกษณะตนเองในอดมคต (ideal self-image) และภาพลกษณตนเองทแทจรง (real self-image)แนวคดในรปแบบแรกหรอภาพลกษณตนเองในอดมคต เปนภาพความคดอนเกดจากจนตนาการทตนเองใฝฝน ปรารถนาอยากจะใหตนเองเปนเชนนน รวมทงอยากจะใหผอนมองตนเชนนนดวย สวนแนวคดในรปแบบทสอง คอ ภาพลกษณตนเองทแทจรงนน เปนภาพแหงความเปนจรงทตนเองมองตนเองวามลกษณะอยางไร โดยปกตแลวบคคลจะพยายามจะพยายามแสวงหาแนวทาง เพอยกระดบภาพลกษณตนเองทแทจรง เพอใหไดเปนภาพลกษณะในอดมคตทตนปรารถนาใฝหาเสมอ (หรออยางนอยทสดเพอใหภาพลกษณะทง 2 มชองวางแคบทสด) (Lamb,Hair and McDaniel.1992:94) ตวอยางทเหนงาย ๆ

คอ ผบรโภคนอยเหลอเกนทจะซอผลตภณฑทจะทำาลายภาพลกษณะของตนเอง เชน ผมองตนเองเปนคนสมยใหม มรสนยมสง จะไมยอมซอเสอผาทไมแสดงถงความทนสมยใหกบตนเอง แตตรงกนขามพฤตกรรมการซอของผบรโภคสวนมากแลว จะซอผลตภณฑทจะสะทอนใหเปนถงการปองกน และสงเสรมภาพลกษณแหงตน (self-image) เสมอ ดงนนผทำาการสอสารการตลาด จงควรจะตองออกแบบโฆษณาใหสอดคลองกบภาพลกษณะแหงตนของผบรโภค หรอเพอสงเสรมภาพลกษณแหงตนใหสงขน จงจะประสบผลสำาเรจ

6.แบบการดำาเนนชวต (lifestyle)

หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลอยในโลกทแสดงออกมาในรปของกจกรรม (activities)ความสนใจ (interests) และความคดเหน (opinions) (Koter.1997:180) การวเคราะหแบบการดำาเนนชวตของผบรโภคเชงจตวทยาสงคม (psychographics) จะเปนการวเคราะหวาผบรโภคใชเวลาและทรพยากรตาง ๆ ของเขาแตละวนอยางไร (A:activities) อะไรทอยในสงแวดลอมทเขาสนใจและถอวามความสำาคญ (I:interests) และเขาคดเกยวกบตวเขาเองและคดถงโลกรอบ ๆ ตวเขาอยางไร (O:opinions) การวเคราะหแบบการดำาเนนชวตของผบรโภคใน 3 แนวทางดงกลาว บางครงใช “AIOs” เพอการอางอง

การศกษาแบบการดำาเนนชวตตามลกษณะ AIOs ของผบรโภครวมกบการใชองคประกอบดานประชากรหรอประชาการศาสตร (demographics) บางตว (เชน อาย เพศ ระดบการศกษา ฯลฯ) เขารวมดวย กจะทำาใหนกการตลาดสามารถแบงกลมผบรโภคไดมากมายหลายกลม และจะใหภาพของตลาดเปาหมายทชดเจนยงขน อนจะนำาไปใชประโยชนในการออกแบบผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการตลาดใหสอดคลองกน และทสำาคญอยางยงสำาหรบผทำาการสอสารการตลาดกคอวา การเขาใจแบบการดำาเนนชวตของผบรโภคเปา

หมายทชดเจน จะชวยใหสามารถไดความคด เพอกำาหนดแนวคดหลกของการโฆษณา (advertising themes) สอดคลองกบกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

ข.ปจจยดานสงคม (social factors)

ปจจยดานสงคม หรอปจจยภายนอก เปนปจจยกลมทสองมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ปจจยดานสงคมประกอบดวยผลกระทบทงหมด ทมผลตอพฤตกรรมการซออนเกดจากความเกยวของสมพนธกนระหวางผบรโภคกบสงแวดลอมภายนอก ไดแก กลมอาวอง กลมผนำาทางความคด ครอบครว วงจรชวต ขนของสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย รายละเอยดมดงน

1.กลมอางอง (reference groups)

หมายถง กลมบคคลทกกลมในสงคมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Lamb,Hair and McDaniel.1992:95) กลมอางองสามารถแบงออกเปนกลมใหญไดเปน 2 กลมคอ กลมอางองโดยตรง (direct reference groups) และกลมอางองโดยออม (indirect reference group) กลมอางองโดยตรง ไดแก กลมซงบคคลหนงเกยวของเปนสมาชกโดยตรงในลกษณะเผชญหนากน อนเปนการสมผสกบชวตของกลมบคคลเหลานโดยตรง กลมทเปนสมาชกเหลานแยกออกเปน 2 กลมยอย คอ กลมสมาชกปฐมภม (primary membership groups) ไดแก กลมบคคลกลมเลก มความสมพนธกนอยางใกลชด สนทสนม สมำาเสมอ และเปนกนเอง ไดแก (secondary membership groups) ไดแก กลมบคคล กลมใหญ ซงบคคลเขาไปเปนสมาชกทมลกษณะเปนทางการ เชนสโมสร กลมอาชพ กลมศาสนา เปนตน

กลมอางองทางออม ไดแก กลมซงบคคลมไดเปนสมาชกโดยตรงในปจจบน แตตนเองปรารถนาและใฝฝนอยากเขาไปรวมเปนสมาชกดวยในอนาคต กลมอางองกลมนเรยกวา กลมในฝน(aspirational groups) ตวอยางเชน เดกนกเรยนวยรน อาจตงความหวงไววาสกวนหนงตนจะไดมโอกาสเขาไปเลนฟตบอลทมชาตไทย เปนตน ในทางตรงกนขามยงมกลมอางองทางออม อกกลมหนงเรยกวา กลมไมพงประสงค (nonaspirational reference or dissociative groups) เปนกลมทบคคลพยายามหลกหนไมตองการเขาไปเกยวของดวย เพราะไมชอบพฤตกรรม และคานยมบางอยางของกลมน เชน กลมอนธพาลวยรน และกลมมจฉาชพตาง ๆ เปนตน

นกการตลาดไดนำาความรเกยวกบกลมอางอง ไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด โดยเฉพาะอยางยงทางดานการสอสารการตลาด เหตผลสำาคญกเพราะวา กลมอางองมอทธพลตอผบรโภคอยางนอยทสด 3 ประการคอ ประการแรก กลมอางองจะทำาหนาทเปนแมแบบ อนจะมผลตอพฤตกรรมและแบบการดำาเนนชวตใหมใหกบผบรโภค ประการทสอง คอกลมอางองยงมอทธพลตอทศนคต และแนวคดเกยวกบตอนเองของผบรโภค ทำาใหเกดความปรารถนาใฝฝน อยากจะเขารวมเปนสมาชกของกลมดวย และประการทสาม คอกลมอางองจะเปนตวสรางความกดดน จงใจใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมคลอยตามกลมในทสด ซงจะมผลตอการเลอกใชผลตภณฑและตราเดยวกน เพอแสดงความเปนพวกหรอสมาชกกลมเดยวกน (Koter.1994:178) ดงนนการใชกลมอางองของกลมเปาหมายทถกตองเหมาะสมนำามาใชในการโฆษณาจงเปนกลยทธสำาคญ ทสรางความสำาเรจใหกบงานการสอสารการตลาดเปนอยางด ตวอยางเชน ในประเทศอเมรกา การโฆษณาสบลกซใชตากราภาพยนตรเปนกลมอางอง และใชบทโฆษณาวา 9 ใน 10 ของดาราฮอลลวดใชสบลกซ สวนในประเทศไทยใชสนจย หงสไทย เปนพรเซนเตอรและใชบทโฆษณาวา ใชลกซพเศษถนอมผวอยางนกซคะ เปนตน

2.กลมผนำาทางความคด (opinion leaders)หมายถง กลมบคคลในสงคมผซงเปนผใหคำาแนะนำา หรอใหขอมลเกยวกบผลตภณฑบางอยางโดยเฉพาะ หรอบางประเภท โดยการตดตอพดคยกนอยางไมเปนทางการ เชน ผลตภณฑยหอไหน ตราใดดทสด หรอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงโดยเฉพาะ สามารถนำาไปใชอยางไร (Schiffman and Kanuk,quoted in Kotler.1997:177) กลมผนำาทางความคดมอยในสงคมทกระดบชน บคคลคนหนงอาจจะสามารถเปนผนำาทางความคดในผลตภณฑบางอยาง และในขณะเดยวกนจะเปนผตามในประเภทอน ๆ กอาจเปนได ผนำาทางความคดอาจเปนบคคลทนยมซอผลตภณฑใหม ๆ กอนบคคลอน แลวนำาประสบการณทไดใชผลตภณฑใหมนน ไปแจงใหผอนรโดยการบอกตอ(word-of-mouth communication) หรออาจเปนบคคลผซงมความโนมเอยงทอยากจะเปนผนำาทางความคดในผลตภณฑและบรการบางอยาง ซงตนเองมความรและมความสนใจ และจากความสนใจของเขาจงเปนตวกระตนใหแสวงหาขอมลจากสอมวลชน จากผประกอบการผลต และจากแหลงขอมลขาวสารอน ๆ และจะนำาความรทไดรบไปบอกกลาว ถายทอดใหกบผใกลชด หรอผตดตอดวยอกตอหนง (Boone and Kurtz.1995:253-254)

ผนำาทางความคดมอทธพลตอความเชอ ความคด และพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคสวนใหญจะเชอผนำาทางความคด มากกวาเชอพนกงานขายหรอโฆษณา และมแนวโนมทจะซอผลตภณฑและบรการ คลอยตามคำาแนะนำาของผนำาทางความคด และในขณะเดยวกน ผนำาทางความคดจะรสกภาคภมใจทตนเองไดรบการยอมรบ ดงนน ในการสอสารการตลาด หากผทำาการสอสารสามารถวเคราะห และเลอกกลมผนำาทางความคดไดอยางถกตอง และทำาการสอสารเขาถงกลมผนำาทางความคดไดอยางเหมาะสม กจะมสวนชวยเสรมสรางการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน

3.ครอบครว (family)

หมายถง กลมคนซงประกอบดวยบคคลตงแต 2 คนขนไป มความเกยวของผพนธกนทางสายโลหต การสมรส หรอการรบเอาไว (เชน บตรบญธรรม คนใช คนสวน และอาศยอยรวมกนเปนครวเรอน(Loudon and Bitta.1993 :223) ครอบครวเปนสถาบนทางสงคมทมความสำาคญมากทสด สมาชกทกคนมอทธพลตอกนในดานคานยม (values) ทศนคต (attitudes) และแนวคดเกยวกบตนเอง (self-concept) บทบาทของครอบครว โดยเฉพาะอยางยง พอแม มบทบาทสำาคญอยางยงตอ กระบวนการเรยนรทางสงคม (socialization process) ดวยการสงสอน ฝกอบรมเพอถายทอด คานยมทางวฒนธรรม (cultural values) และปทสถานทางสงคม(social norms) ไปสบตรตงแตเยาววย เพอใหบตรเจรญเตบโตเปนสมาชกทดของสงคมตอไป จะเหนไดวา เดก ๆ ไดรบการเรยนรจากการสงเกตรปแบบการบรโภคของพอแม และจะรบเอารปแบบนนไปใชในการจายตลาดในลกษณะแบบเดยวกน (Lamb,Hair and McDaniel:1992:97)

ในการศกษาเรองครอบครว สงทตองพจารณากคอวา แตละครอบครวประกอบดวยสมาชกทมลกษณะแตกตางกน เชน อาย และความตองการ เปนตน ดงนนความตองการซอผลตภณฑและบรการตาง ๆ จงมความหลากหลาย แตเนองจากแตละครอบครวมเงนทจะนำามาจบจายใชสอยทจำากด จงไมอาจทจะซอผลตภณฑทกชนด ตามทสมาชกทกคนในครองครวตองการได ดงนนการตดสนใจซอจงจำาเปนตองใชวธประนประนอมกน ตดสนใจซออยางใดอยางหนงรวมกนในกรณเชนน ผทำาการสอสารการตลาด ควรทำาโฆษณาผลตภณฑโดยใชความคดหลกของครอบครว (family theme) เปนแนวทางสงเสรมการตลาด ตวอยางเชน บรษท Kellogg’s โฆษณาขาย

อาหารสำาเรจรป ใชคำาโฆษณาวา อาหารสขภาพสำาหรบครอบครวอเมรกน เปนตน

แตอยางไรกตาม ทกครอบครวไมไดใชวธตดสนใจรวมกนเสมอไป นกการตลาดจงจำาเปนตองศกษาถงบทบาท และอทธพลทมตอกนในครอบครวของสาม ภรรยา และลก ๆ รวมทงผรวมอาศยทมตอการซอผลตภณฑและบรการตาง ๆ ซงบทบาทดงกลาวนมความแตกตางกนมากในแตละประเทศ วฒนธรรมและระดบชนของสงคม

แลมบ แฮร และแมคดาเนยล (1992:98) ไดแบงบทบาทของสาม ภรรยา ในแงของการตดสนใจซอผลตภณฑในครอบครบออกเปน 4 รปแบบ คอ

3.1 แบบอสระ (autonomic) เปนรปแบบการตดสนใจซอจำานวนเทาเทยมกน แตการตดสนใจซอแตละครงอาจจะเปนฝายสาม หรอภรรยา กได

3.2 แบบสามนำา (husband dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายสามเปนผตดสนในซอเองเปนสวนใหญ

3.3 แบบภรรยานำา (wife dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายภรรยาเปนผตดสนใจซอเองเปนสวนใหญ

3.4 แบบรวมกน (syncratic) เปนรปแบบการตดสนใจซอรวมกนทงฝายสามและภรรยา

นอกจากบทบาทของสามภรรยาในการตดสนใจซอดงกลาว บทบาทของลก ๆ รวมทงคนใช คนสวน ตางกมบทบาทในกระบวนการตดสนใจซอตาง ๆ กน เชน อาจเปนผรเรมการซอ (initiator) ผมอทธพลตอการซอ (influencer) ผตดสนใจซอ (decision maker) ผซอ(purchaser) และผนำาผลตภณฑไปใช (consumer) ตวอยางเชน ลก

อาจเปนผตดสนใจซอตกตา หรอของเดกเลน พอแมเปนผซอ หรอคนใชอาจเสนอแนะใหซอผลซกฟอกตราใดตราหนง อนมอทธพลตอการซอของแมบานเมอออกไปจายตลาด เปนตน

ดวยเหตทบทบาทของครอบครว และสมาชกในครวเรอนมความหลากหลายดงกลาว ผทำาการสอสารการตลาดจงจำาเปนจะตองศกษาบทบาทของสมาชกในครอบครวอยางถถวน เพอจะไดนำามาเปนตวกำาหนดวตถประสงคในการโฆษณาผลตภณฑทนำาเสนอ มงตรงไปยงกลมเปาหมายทถกตองตรงจด จงจะทำาใหการโฆษณามประสทธภาพ

4.วงจรชวต (life cycle) หมายถง ลำาดบขนตอนการดำาเนนชวตของบคคล ซงทศนคตและพฤตกรรมมแนวโนมคอย ๆ เปลยนไป อนเปนผลทเกดขนเนองจากพฒนาการทางดานวฒภาวะ ประสบการณ รายได และฐานะของบคคลนน (Lamb,Hair and McDaniel.1992:99) วงจรชวตของมนษยมอทธพลอยางยงตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาวงจรชวตจงเปนสงจำาเปนทผทำาการสอสารการตลาดจะตองทำาความเขาใจ

นกวชาการไดแบงวงจรชวตนบตงแตเปนโสด มครอบครบ มบตร จนถงขนปลายในชวตไวตาง ๆ กน แตในทนจะขอนำาแนวคดการแบงวงจรชวตครอบครวอเมรกนของ เวลส และ กบาร มาใชเปนเกณฑในการแบง ซงแบงออกไดเปน 9 ขนตอน และแตละขนตอนมรปแบบ พฤตกรรมการซอแตกตางกนพอสรปไดดงน (Wells and Gubar,quoted in Kotler.1997:180)

4.1 ขนเปนโสด (bachelor stage) หมายถง คนหนมสาวทยงเปนโสด และไดแยกตวออกมาอยตามลำาพง ไมไดอยรวมกบพอแม เนองจากในขนนเพงเรมจะทำางาน จงมรายไดนอย แตภาระความรบผดชอบทจะตองจายกมนอยดวย รายไดสวนใหญจงนำาไปใชเพอสวนตวจงสง และมกจะเนนหนกไป

ทางดานตองการความเปนผนำาทางดานแฟชน และเพอความบนเทงและสนทนาการเปนสวนใหญ และดวยเหตทคนโสดแยกตวมาอยตามลำาพง จงจำาเปนตองซอเครองเฟอรนเจอร และเครองครวทจำาเปนสำาหรบการดำาเนนชวตขนตน

4.2 ขนคสมรสเพมแตงงาน (newly married couples) หมายถง คแตงงานใหม ยงไมมบตร ฐานะการเงนในขนนดกวาเมอยงเปนโสด เพราะทงคตางกทำางานมรายไดดวยกน มอตราการซอสง และจะซอสนคาประเภทคงทนถาวร เชน ตเยน รถยนต เตาแกส เครองเฟอรนเจอรทคงทนถาวร และการพกผอน เปนตน

4.3 ขนครองครวมลกเปนเดกเลก (full nest I) หมายถง คแตงงานมบตรอายนอยทสดตำากวา 6 ขวบ การซอเครองใชในครอบครวอยในระดบสงสด จงทำาใหฐานะการเงนไมด มเงนออมนอย แตมความสนใจผลตภณฑใหม ชอบสนคาทโฆษณา และจะซอสนคาประเภทเครองซกผา โทรทศน อาหารเดก ยาสามญประจำาบาน และตกตา เปนตน

4.4 ขนครองครวมลกเปนเดกโต (full nest II) หมายถง คแตงงานมบตรอายตงแต 6 ขวบขนไป ฐานะการเงนดขน ไดรบอทธพลจากการโฆษณานอยลง เพราะมประสบการณจากการซอเพมขน ในขนนนยมซอสนคาครงละมาก ๆ ประเภทกลอง เปนโหลหรอเปนชด และจะซอสนคาประเภทอาหารนานาชนด อปกรณทำาความสะอาด จกรยานและเครองดนตร เปนตน

4.5 ขนครอบครวมลกเปนวนรน (full nest III) หมายถง คแตงงานเรมมอายมากขนพรอมกบมบตรทมอายเขาสวยรน ซงยงจำาเปนตองเลยงดอย ในขนฐานะการเงนยงคงดขน ลกบางคนอาจมงานทำาบาง ไมคอยเชอโฆษณาสนคา แตการซอสนคาสวนใหญจะเปนประเภทคงทน ซอสนคาใหมเพอทดแทนสนคาเกา ซอเฟอรนเจอรใหมทมรสนยมสงขน ซอรถยนตสำาหรบการ

เดนทางเปนครอบครว และซอเครองใหในครบเรอนอน ๆ ทฟมเฟอย ทแสดงรสนยมมากกวาความจำาเปน เปนตน

4.6 ขนครองครวเปลาเปลยว ระยะท 1 (empty nest I) หมายถง คแตงงานมอายแกลงและไมมบตรอาศยอยดวย เพราะบตรทกคนแยกตวออกไปหารายไดเลยงตนเอง ในขนนฐานะการเงนอยในระดบพอใจมากทสด มเงนออมเพมขน คาใชจายสวนใหญใชเพอปรบปรงซอมแซมบานทจำาเปน ไมสนใจในผลตภณฑใหม ๆ แตสนใจทางดานการทองเทยว สนทนาการ และการศกษาดวยตนเอง รวมทงสนใจสงฟมเฟอยตาง ๆ เปนตน

4.7 ขนครองครวเปลาเปลยว ระยะท 2 (empty nest II) หมายถง คแตงงานเรมเขาสวยชรา ไมมบตรอาศยอยดวย หวหนาครอบครวเกษยณอาย ออกจากงานมาพกผอนทบาน ในขนนรายไดจงลดลงอยางมาก ใชเวลาพกผอนทบานมากขน เงนทองสวนใหญใชไปเพอการรกษาพยาบาล และซออปกรณเพอชวยเสรมสรางสขภาพอนามย การนอนหลบและการยอยอาหาร เปนตน

4.8 ขนครอบครวเดยวดาย ระยะท 1 (solitary survivor I) หมายถง คนชราอยโดดเดยวเนองจากคแตงงานฝายหนงไดจากไปแลว แตกยงพอจะทำางานไดอย รายไดจงยงคงอยในระดบด แตมแนวโนมทจะขายบาน และจะนำาเงนไปใชทางดานการพกผอนหยอนใจ การสนทนาการ และรายการสนคาทชวยเสรมสรางสขภาพอนามยเพมขน

4.9 ขนครองครวเดยวดาย ระยะท 2 (solitary survivor II) หมายถง คนชราอยโดดเดยว เดยวดาย และออกจากงาน รายไดลดลงอยางมาก แตยงคงมความตองการผลตภณฑประเภทยา และการรกษาโรงภยไขเจบ เชนเดยวกบกลมเกษยณอายอน ๆ ผทอยในขนนจะมความตองการเปนพเศษทางดานการไดรบความสนใจเอาใจใสดแล ความรก และความปลอดภย เปนสงสำาคญ

การแบงวงจรชวตเปน 9 ขนตอนดงกลาวขางตนน แมวาเปนการแบงตามแบบสงคมอเมรกน ซงอาจจะแตกตางไปจากการแบงวงจรชวตแบบสงคมไทยบางกตาม แตการศกษาเรองวงจรชวตแตละขนตอน ทำาใหทราบวา ผบรโภคแตละชวงของลงจรชวตครอบครว มความตองการและความจำาเปนในสนคาและบรการทตางกน รวมทงพฤตกรรมและรปแบบการซอทตางกนอกดวย ซงการศกษาทำาความเขาใจพฤตกรรมการซอ ของผบรโภคแตละขนตอนดงกลาว จงมประโยชนอยางมากตอการแบงสวนตลาด และเลอกเปนตลาดเปาหมาย เพอประโยชนในการพฒนาผลตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการใจแตละขนตอน รวมทงยงชวยใหผทำาการสอสารการตลาด กำาหนดการวางแผนกลยทธในการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด สอดคลองตรงกบเปาหมายอกดวย

5.ชนของสงคม (social class)

อาจกลาวไดวาในสงคมมนษยทกสงคม จะมการจดแบงสมาชกของสงคมออกเปนลำาดบชนอนแสดงใหเหนถงความแตกตางของบคคลและกลมบคคลเสมอ แมวาทกสงคมไมตองการกตาม ชนของสงคมอาจใหความหมายไดวา หมายถง การแบงสมาชกในสงคมซงมสภาพทางสงคมคอนขางจะเหมอน ๆกนและยงยนออกเปนลำาดบชน โดยสมาชกในแตละชนมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรม คลายคลงกน รวมกนอย (Koter.1997:173) ปจจยทนำามาใชเปนตวกำาหนดชนของสงคม ไมใชรายไดเปนเกณฑแตเพยงอยางเดยวเปนตวชแสดง แตจะพจารณาจากปจจยหลาย ๆ อยางรวมกน เชน อาชพ ระดบการศกษา และทองททอาศยอย เปนตน แตละชนของสงคมจะมความแตกตางกนใจดานการแตงกาย รปแบบการพด และการแสดงออกดานความชอบทางดานสนทนาการและการพกผอนหยอนใจ เปนตน

โคลแมน ไดแบง ชนชนของสงคมอเมรกนอยางไมเปนทางการ ออกเปนกลมใหญ ๆเปน 3 ระดบ และแบงออกเปนกลมยอยได 6 กลม ซงมลกษณะโดย

ทวไปสรปไดดงน (Coleman,quoted in Evens and Berman,1997:209)

5.1 ชนชนสง (upper class) แบงออกเปนกลมยอยได 3 กลมคอ5.1.1 กลมชนสงระดบบน (upper-uppers) ไดแก กลมชนเยยมยอดของสงคม (social elite) มความรำารวยเพราะไดรบมรดกตกทอดมากมาย มบานเรอนอยในยานชมชนคนรวยโดยเฉพาะ มบานพกตากอากาศ ลก ๆ เขาเรยนใจโรงเรยนทดทสด การตดสนใจซอผลตภณฑจะไมพจารณาถงราคามากนก แตจะคำานงถงรสนยมและความพอใจมากวา สงคมกลมนมประมาณ 0.3%5.1.2 กลมชนสงระดบลาง (lower-uppers) ไดแก กลมทมรายไดสงทสดของสงคม กลมนสรางฐานะความรำารวยจากความสามารถเปนพเศษของตนเอง เชนเปนประธานบรษท หรอหวหนางานอาชพตาง ๆ ทประสบผลสำาเรจ ไดรบการศกษาสง ชอบชวยเหลอสงคม ชอบซอผลตภณฑทเปนสญลกษณแสดงฐานะเพอตนเอง และครอบครว เชน มบานราคาแพง มสระวายนำาสวนตว รพยนตราคาแพง เปนตน และการซอสนคาจะไมถอเรองเงนเปนสงสำาคญ สงคมกลมนมประมาณ 1.2%5.1.3 กลมชนกลางระดบบน (upper-middles) ไดแก กลมทมรายไดสงจากการประกอบอาชพอยางแทจรง เปนผไดรบตำาแหนงและมเงนเดอนสง เชน นกบรหาร ผจดการบรษท และนกวชาชพชนสงตาง ๆ ฐานะทางสงคมขนอยกบอาชพและรายไดทไดรบ สวนมากเปนผไดรบการศกษาด แตไมไดจบจากสถาบนทมชอเสยง มความตองการอยางใหลกไดรบการศกษาทด ชอบซอผลตภณฑทมคณภาพสง มบานทสวยงาม ชอบเขารวมกจกรรมทางสงคม และมชวตความเปนอยทดและมความสข สงคมกลมนมประมาณ 12.5%

5.2 ชนชนกลาง (middle class) แบงออกเปนกลมยอยได 2 กลมคอ5.2.1 กลมชนกลาง (middle class) ไดแก กลมคนททำางานเปนพนกงาน

ในออฟฟศทวไป(white-collar worker) และพวกคนงานในโรงงานระดบสง (top-level blue collar workers) จำานวนมากผานการศกษาระดบวทยาลย ตองการใหสงคมยอมรบนบถอ และพยายามกระทำาในสงทถกตองเหมาะสม มกจะซอผลตภณฑทเปนทนยมเพอยกระดบตนเองใหทนสมย สงคมกลมนมประมาณ 32%5.2.2 กลมผใชแรงงาน (working class) ไดแก กลมผใชแรงงานทงในออฟฟศ และในโรงงานสวนทเหลอ ซงเปนกลมใหญทสดในสงคม ประกอบไปดวยคนงานทมทกษะและกงทกษะ(skilled and semiskilled workers) รวมทงพนกงานขายในธรกจขยาดยอมทวไป ใชชวตมความสขไปแตละวนมากกวาจะอดออมเพออนาคต มความภกดในตราและชอสนคา มากกวาจะซอสนคาเพอมงแสดงฐานะ สงคมกลมนมประมาณ 38%

5.3 ชนชนลาง (lower class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ5.3.1 กลมชนลางระดบบน (upper-lowers) ไดแก กลมผทำางานซงสวนใหญเปนงานประเภททไมตองมทกษะหรอกงทกษะ ไดรบการศกษาตำา รายไดนอย มมาตรฐานการครองชพระดบความยากจน หรอเหนอกวาเพยงเลกนอยเทานน การยกระดบสงคมของตนเองใหสงขนคอนขางลำาบาก จงเพยงแตปองกนมใหฐานะตกตำาลงไปมากไปกวาน และอาศยอยในบานทพอจะสคาใชจายไดเทานน กลมนมประมาณ 9%5.3.2 กลมชนลางระดบลาง (lower-lowers) ไดแก กลมผวางงานไมมงานทำา หรอหากจะมทำาอยบาง สวนใหญเปนงานตำาตอย (menial jobs) มรายได การศกษา ทพกอาศยในระดบทนาสงสารมากทสด เปนกลมชนลางสดของสงคม ไมสนใจหางานทำาทถาวร สวนใหญประทงชวตอยไดดวยการรบเงนชวยเหลอจากหนอยงานการกศลหรอประชาสงเคราะหเทานน กลมนมประมาณ 7%

การศกษาชนของสงคมในฐานะเปนผบรโภค ทำาใหไดรบแนวคดทสำาคญอนมประโยชนตอนกการตลาด กคอทำาใหทราบวาในแตละชนของสงคม (social stratum) จะแสดงใหเปนถงคา แบบการดำาเนนชวต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคทคลายคลงกนและแตกตางกนในแตละชวงชน ซงนกการตลาดสามารถทำาความตกตางเหลานมาใชเปนฐานในการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการสอสารและกำาหนดรปแบบสงดงดดในในการโฆษณาใหสอดคลองกน

6. วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย (culture and subculture)วฒนธรรมเปนปจจยสดทายทางดานสงคม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค วฒนธรรม หมายถง ผลรวมทงหมดของความเชอ (beliefs) คานยม (values) และวตถตาง ๆ(objects) ทสงคมใดสงคมหนงมรวมกน และจะถกถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง(Bovee,Houston and Thill.1995:127) กลาวอกนยหนงคอ วฒนธรรมเปนมรดกของสงคม ทสงคมสรางขนมาเพอนำามาใชชวนพฒนาขดเกลาชวตความเปนอยของสงคมใหดขน

ลกษณะสำาคญของวฒนธรรม ม 4 อยางคอ1.วฒนธรรมสามารถเรยนรกนได2.วฒนธรรมรบมาใชรวมกนไดโดยผานสถาบนทางสงคม (เชน ครอบครว วด โรงเรยน และสอมวลชน)3.วฒนธรรมจะตองไดรบการยอมรบการตอบสนองจากสงคมอยางเหมาะสม4.วฒนธรรมจะเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา (Engel,et al.quoted in Bovee, Houston and Thill.1995:127)

วฒนธรรมของสงคมกลมใหญสามารถแบงยอยออกเปนกลม ๆ ซงแตละกลมเรยกวา วฒนธรรมยอย โดยอาศยฐานบางอยางเปนเกณฑในการแบง เชน ลกษณะประชากรศาสตร (demographic

characteristics) ภมภาค ความเชอทางการเมอง ความเชอทางศาสนา ชนชาตและเชอชาตตาง ๆ เปนตน วฒนธรรมยอย (subculture or microculture) อาจใหนยามไดวา หมายถง วฒนธรรมของคนกลมยอยทมลกษณะเหมอนกน ซอมองคประกอบบางอยางรวมกนกบวฒนธรรมของคนกลมใหญอนเปนสวนรวม แตมลกษณะเปนเอกลกษณแตกตางจากวฒนธรรมของคนกลมใหญ (Lamb,Hair and McDaniel.1992:101) ในวฒนธรรมยอยหนง ๆ จะมทศนคต คานยม และกจกรรมปฏบตของคนในกลมนน คลายคลงกนมาก มากกวาทปรากฏในวฒนธรรมของคนกลมใหญ ตวอยางเชน ในสงคมไทย ประกอบดวย คนไทยหลายเชอชาต เชน คนจน มอญ เขมร แขก อสลามและฝรง อาศยอยกระจดกระจายทวทกภาคในประเทศ บคคลเหลานจะมวฒนธรรมทแตกรางกนไป คนไทยภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคกลาง และภาคใต มวฒนธรรมยอยทแตกตางกน ในดานภาษาพด การแตงกาย ขนบธรรมเนยมประเพณ การประกอบอาชพ และชวตความเปนอย เปนตน

การศกษาทำาความเขาใจเรองวฒนธรรมและวฒนธรรมยอย นำาไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด ทงในระดบประเทศและระหวางประเทศ เพราะวฒนธรรมและวฒนธรรมยอยของสงคมทตางกน ยอมนำาไปสพฤตกรรมในการซอทแตกตางกนดวย ทำาใหนกการตลาดสามารถวเคราะหตลาด แบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมายไดอยางถกตอง และพฒนาผลตภณฑและบรการตรงตามความตองการของตลาดเปาหมายไดอยางเหมาะสม รวมทงสามารถกำาหนดกลยทธการสอสารการตลาด หรอการโฆษณาเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพอกดวย ตวอยางบรษททใชแนวความคด นำาวฒนธรรมไทยไปใชในการโฆษณาประสบผลสำาเรจอยางมาก เชน สายการบนไทย โรงแรงโอเรยนเตล และบรษทบญรอดบรวเวอร เปนตน และในการดำาเนนงานการตลาดระหวางประเทศ โดยเฉพาะการกำาหนดกลยทธการโฆษณาระดบโลก (global advertising) การศกษาทำาความเขาใจเรอง

วฒนธรรม และวฒนธรรมยอยของแตละประเทศโดยเฉพาะอยางยงทางดานขนบธรรมเนยมประเพณ สงนบถอบชา ภาษา ส และความเชอตาง ๆ จำาเปนจะตองศกษาทำาความเขาใจอยางแทจรง เพราะมฉะนนแลวอาจจำาไปใชสอความหมายทผดพลาด กลายเปนเรองขบขน โกรธแคนแกผรบสารโดยไมรตว หรอรเทาไมถงการณ และสรางปญหาใหเกดขนบอย ๆ ตวอยางเชน ฝรงนำาพระพทธรปไปใชในโฆษณา เปนตน

สรป

ในการสอสารการตลาดเพอใหเกดผลด ผทำาหนาทการสอสารจำาเปนจะตองศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค เพราะผบรโภคเปนเปาหมายหลกสำาคญของการสอสาร การเขาใจพฤตกรรมผบรโภคเปนอยางด อยางนอยทสดมขอไดเปรยบ 3 ประการ คอ1.ชวยลดความสนเปลองใหนอยลง2.เพมประสทธผลมากขน3.กระชบความสมพนธระหวางผซอผชายแนนแฟนยงขน

นกการตลาดไดพฒนาตวแบบพฤตกรรมผบรโภค โดยนำาความรทางดานพฤตกรรมศาสตรมาชวยอธบายหลายทฤษฎ เชน ตวแบบพฤตกรรมผบรโภคของคอตเลอร และอารมสตรอง ไดนำาทฤษฏเรองสงเรากบการตอบสนองมาชวยอธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยยดถอแนวความคดทวา พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหต หรอสงเรามาทำาใหเกด และจากสงเราจะกลายเปนแรงจงในใหแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา เพอตอบสนองตอสงเรานน สงเรามสองสวน คอ สงเราทางการตลาดทสามารถควบคมได ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการตลาด และสงเราทอยในสงแวดลอมรอบ ๆ ตวผบรโภค ทไมสามารถควบคมได เชน เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เปนตน สงเราเหลานจะเปนตวนำาเขาสกลองดำา (สมอง) ของผบรโภค ผานกระบวนการตดสนใจซอภายในสมอง

หรอกลองดำา ซงมองไมเหน และจะแสดงผลออกมาเปนพฤตกรรมตอบสนองทมองเหนได คอ การตดสนใจซอ เลอกผลตภณฑ และเลอกตรา เปนตน

สวนตวแบบพฤตกรรมผบรโภคของแลมบและคณะ ไดคดตวแบบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ประกอบดวย 2 สวน สวนแรก เปนกระบวนการตดสนในซอ ประกอบดวย 7 ขน ไดแก การรบสงเรา การรบรปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ ผลการซอ และพฤตกรรมหลงการซอสวนทสอง เปนปจจยทมอทธพลตอกระบวนการซอ แบงเปนประเภท คอ ปจจยดานปจเจกบคคล ไดแก การรบร การจงใจ การเรยนร ความเชอ และทศนคต แนวคดเกยวกบตนเอง และแบบการดำาเนนชวต และปจจยทางดานสงคม ไดแก กลมอางอง กลมผนำาทางความคด ครอบครว วงจรชวต ชนของสงคม วฒนธรรม และวฒนธรรมยอย เปนตน

ความรและความเขาใจ เกยวกบปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค จะชวยใหผทำาหนาทการสอสารการตลาด สามารถกำาหนดวตถประสงคการใชสอไดอยางถกตอง เหมาะสม และมประสทธภาพ

The Marketing Conceptกระบวนการวางแผนทางการตลาด (The Marketing Plan Process) 

กระบวนการวางแผนการตลาดสามารถแบงไดเปน 5 ขนตอนสำาคญ คอ

1.      การวเคราะหสถานการณในปจจบน (Situation Analysis)

โดยพจารณาปจจยภายในและภายนอกทมผลตอธรกจ รวมถง ทงสถานการณทางเศรษฐกจ สถานการณการเมองปจจบน เพอนำาขอมลสวนนไปทำาการวเคราะหถง โอกาสและอปสรรค ความเสยงของธรกจ และเปรยบเทยบกบจดออนจดแขงของบรษท หรอทเรยกวาการวเคราะห SWOT ซงสามารถอธบายได คอ S-Strength (จดแขงของธรกจ ), W-Weakness (จดออนของธรกจ) , Opportunity (โอกาสของการทำาธรกจ) และ Threats (อปสรรคในการทำาธรกจ) เพอดวาสถานการณในปจจบนเหมาะสำาหรบการลงทนและการแขงขนหรอไม มประเดนอะไรทตองระวงเปนพเศษ หรอมโอกาสทนาสนใจทธรกจควรเขาสตลาด

2.      กำาหนดวตถประสงค (Objectives)

หลงจากทประเมนสภาพแวดลอมทางธรกจ สวนนจะเปนการกำาหนดผลลพธของธรกจทเราตองการตามชวงระยะเวลาของแผนการตลาดทตงเอาไว ทงระยะสนและระยะยาว เพอใหสอดคลองกบเปาหมายโดยรวมของกจการ ซงเปาหมายทงหมดทตงไวในแตละสวนควรมลกษณะทสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกน

3. กำาหนดกลยทธทางการตลาด ( Marketing Tactics)โดยวเคราะห เพอแบงกลมเปาหมาย (Segmentation)  กำาหนดตลาดเปาหมาย  (Target ) และการกำาหนดตำาแหนงทางการตลาด ( Positioning ) หรอ STP จะชวยใหมความเขาใจลกคาเปาหมาย และตำาแหนงทางการตลาดของแบรนดของบรษท ใหชดเจนขน กลยทธทางการตลาดเปนสวนทสำาคญในการทำาธรกจ โดยปกตแลวการกำาหนดกลยทธทางการตลาดของแตละธรกจจะเรมตนดวยการวเคราะหขอมลโดยใชหลก STP เพอทำาความเขาใจในกลมลกคาเปาหมายทจะเปลยนใหมาเปนลกคา โดยกำาหนดเปนเปาหมายทางการตลาด และตำาแหนงทางการตลาดวาแบรนดเราอยทระดบใดในตลาดและในใจลกคาใหไปถงเปาหมายทตงไว

4. แผนการดำาเนนงานตามกลยทธ (Implementation)เปนสวนทนำากลยทธการตลาดทกำาหนดไวมาทำาใหเกดขนเปนรปธรรม โดยมกระบวนการขนตอนตางๆ ทจะดำาเนนการผานสวนประสมการตลาด 4 P สำาหรบสนคาอปโภค บรโภค และ 7 P สำาหรบสนคาบรการ เพอใหบรรลตามวตถประสงคของธรกจทกำาหนดไว รวมถงการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจ ซงองคประกอบจะตองมตวชวด KPI (Key Performance Index )ซงสามารถวดผลไดอยางชดเจน

5. การวดผลและควบคมการปฏบตงาน (Measurement and Control)

องคประกอบของแผนการตลาดดานลางสด เปนการวดผลและ ควบคม ดแลใหเปนไปตามแผนงานทไดวางไว และรวมถงการปรบปรงการปฏบตงาน ซงเกดขอผดพลาดหรอไมเปนตามแผนทวางไว ซงจะมการนำาแผนสำารองมารองรบสงทจะเกดขนโดยไมคาดคดเพอยงคงไวซงเปาหมายทไดกำาหนดอยางใกลเคยงมากทสด

The Marketing Innovation Concept

ความหมาย นวตกรรมคอ แนวความคด การปฏบตหรอสงตางๆ ทใหมตอตวปจเจกหรอหนวยทรบเอาสงเหลานน ไปประยกตใช การรวมเอากจกรรมทนำาไปสการแสวงหาความสำาเรจเชงพาณชย การสรางตลาดใหม กระบวนการและการบรหารใหม ทเกดขนรอบตวเราใหกลายมาเปน โอกาสและ ถายทอดไปสแนวความคดใหมททำาใหเกดประโยชนตอตนเองและสงคม

ประเภทของนวตกรรมออกเปน 7 ประเภท

1. นวตกรรมแบบจำาลองธรกจ2. นวตกรรมการตลาด3. นวตกรรมองคกร4. นวตกรรมกระบวนการ5. นวตกรรมผลตภณฑ6. นวตกรรมการบรการ7. นวตกรรมหวงโซอปทาน

การจดนวตกรรมทางการตลาด

การเจาะตลาดลกคาออนไลนเปนจดเดนของการสอสารธรกรรมของสนคาและบรการทางออนไลน คอสามารถเขาถงกลมลกคาไดทวโลก ไมจำาเปนตองจางพนกงานจำานวนมาก สามารถขายสนคาไดตลอด 24 ชวโมงแตสงหนงทนกการตลาดตองใหความสำาคญ คอ การทำาใหลกคารจกเวบไซดของตน หากทำาใหลกคารจกอยางกวางขวาง ยอมเปนประโยชนตอธรกจชองทางนได

กจกรรมสงเสรมการขายเปนการทำากจกรรมการตลาดเชงรก เพอตองการใหลกคารบร และชวยเรงเราใหลกคาตดสนใจเรวขน การจดกจกรรมสงเสรมการขายในยคน ตองคดหนกครบ ลงเมดเงนมากนอยเทาใดจงคมคา หา presenter ทเปนแมเหลกเพอใหสรางความสนใจแกลกคา การสรางกจกรรมการขายแบบไมลงทน อาจไมไดผลในยคนครบ  เชน การเปดตวสนคาใหมของนำาชา อชตน ตองใช พโนต อดมแตพานช เปน presenter ตามตดดวย เปดฝา สง sms ลนโชค เปนการสงเสรมการขายลงทนแบบนไดตอเนอง

กลยทธในการสรางความพงพอใจ การทำาธรกจตองมกระบวนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดอยางตอเนอง ตงแตการบรการกอนการขาย การบรการระหวางการขาย และการบรการหลงการขาย จำาเปนตองสรางความแตกตาง จากคแขงขน และตองดกวาคแขงขน เนองจากการแขงขนยคใหมขอมลขาวสารมความรวดเรวในการรบร การทองคการมภาพลกษณทด หรอภาพลกษณแย การสอสารใชเวลาอยางรวดเรว ดงนน องคกรจำาเปนตองเนนการสรางความพงพอใจแกลกคา

แตสงสำาคญทสดคอรกษาคณภาพสนคาและการพฒนาสนคาใหลกคามความพงพอใจอยางตอเนอง นาจะม แตสงสำาคญทสดคอรกษาคณภาพสนคาและการพฒนาสนคาใหลกคามความพงพอใจอยางตอเนอง นาจะมโอกาสในการขาย และสามารถแขงขนในตลาดได เนองจากพฤตกรรมของลกคายงคงเนน

เรองคณภาพของสนคาอยเชนกนสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

1)ผลตภณฑ (Product)  เปนสงทธรกจนำาเสนอขายใหแกผบรโภคหรอตลาด เพอใหเกดความสนใจและตองการเปนเจาของทจะนำามาใชหรอบรโภค เพอสนองความตองการและความจำาเปนใหไดรบความพงพอใจ ตวผลตภณฑจะประกอบดวย รปแบบ ลกษณะ สสน ตราสญลกษณ ชอยหอ การใหบรการ และการรบประกน ซงธรกจสามารถพฒนาปรบปรงไดอยเสมอ

ภาพผลตภณฑทนำาเสนอแกผบรโภค

   2) ราคา (Price)  เปนมลคาในการแลกเปลยนซอขายผลตภณฑ และเปนสงทผบรโภคใชพจารณาประกอบการตดสนใจซอ ดงนนการตงราคาจงควรใหอยบนความเหมาะสมกบตวผลตภณฑ ธรกจจงตองพจารณาถงการเพมขนหรอลดลงของราคาผลตภณฑซงเปนสงทสามารถควบคมได

ราคาเปนสงทผบรโภคใชพจารณากอนการตดสนใจซอ

   3) การจดจำาหนาย (Place) เปนโครงสรางของชองทางการจดจำาหนาย (Channel of Distribution) ทประกอบดวยสถาบนและกจกรรมตาง ๆ ทจะนำาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย ซงถอวาเปนกจกรรมทชวยในการเคลอนยายกระจายตวผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภค ธรกจสามารถเลอกสถานทหรอชองทางการจำาหนายใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายได

              สถานทจำาหนายผลตภณฑ

   4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนกจกรรมตาง ๆ ทชวยในการจดจำาหนายผลตภณฑ และเปนการแจงใหผบรโภคทราบวามผลตภณฑออกจำาหนายในตลาด นอกจากนการสงเสรมการตลาดยงทำาหนาทศกษาวจยกระบวนการตดตอสอสารใหเขาใจถงความสมพนธระหวางผผลตกบผบรโภค เพอนำาไปใชในการชกชวนผบรโภคใหซอผลตภณฑ หรอเพอเตอนความทรงจำาใหแกผบรโภค โดยอาศยเครองมอตาง ๆ ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการขายโดยใชพนกงานขาย

การสงเสรมการตลาดโดยรปแบบการสงเสรมการขาย

บทท 2

สภาพแวดลอมทางการตลาด

สงแวดลอมทางการตลาดของบรษท (Company's marketing environment) ประกอบดวยสองประเภทใหญๆ คอ ปจจยภายในบรษท (Internal Factors) ประกอบดวย (1) สงแวดลอมภายในซงเปนปจจยทางการตลาด (Marketing Mix) และ (2) สงแวดลอมภายในทเปนปจจยอน ซงปจจยภายในทบรษทมเหนอกวาคแขงขนถอเปนจดแขงของบรษท (Strength) ในขณะทความออนแอหรอความดอยกวาของปจจยใจภายในของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนหรอคาเฉลยของอตสาหกรรม กอาจถอเปนจดออนของบรษท (Weakness) สวนสงแวดลอมทางการตลาดอกประเภทหนงคอ ปจจยภายนอกบรษท (External Factors) ทมอทธพลตอการบรหารการตลาด ประกอบดวย (1) สงแวดลอมจลภาค และ (2) สงแวดลอมมหภาค โดยสงแวดลอมภายนอกนอาจกอใหเกดโอกาสทางการตลาดหรอขอไดเปรยบแกธรกจ (Opportunity) หรอสรางขอจำากดหรอปญหาใหแกธรกจ (Treat) โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดน

เรยกวาการวเคราะห SWOT Analysis และจะนำาไปใชในการวางแผน กำาหนดนโยบายและกลยทธการตลาดตอไป

สงแวดลอมภายในทเปนปจจยการตลาด 

สงแวดลอมประเภทนก คอ สวนประสมทางการตลาด หรอ Marketing Mix นนเอง ซงประกอบดวย

ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สงแวดลอมภายในประเภทนกจการสามารถเปลยนแปลง ควบคม หรอกำาหนดนโยบายตางๆ ทเกยวของไดอยางอสระ เชน การออกแบบผลตภณฑ การตงราคา การเลอกชองทางการจดจำาหนาย หรอนโยบายการสงเสรมการตลาดเปนตน จงถอวาเปนปจจยทกจการสามารถควบคมได (Controllable Factors)

สงแวดภายในทเปนปจจยอน 

สงแวดลอมประเภทน คอ ปจจยภายในของบรษทตวอนๆ ทกจการสามารถคบคมเปลยนเแปลง ใหเปนไปตามความตองการไดเพอความคลองตวในการบรหารงานและเพมขดความสามารถในการแขงขนแกกจการ ถอเปนปจจยทสามารถควบคม (Controllable Factors) ไดอกประเภทหนง ซงประกอบดวย

สถานะทางการเงน หรอ เงนทน (Financial Status) ความสามารถในการคนควาวจย (R&D Capability) ทำาเลทตง (Company Location) คณภาพของบคลากร (Human Resources) ภาพลกษณ ชอเสยงขององคกร (Company Image) ความสามารถและประสบการณในการผลต (Production Skill and

Experience)

สงแวดลอมภายนอกแบบจลภาค 

สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment) ประกอบดวยกลมตางๆ ทมอทธพลอยางใกลชดตอความสามารถในการใหบรการและระบบงานการตลาด ซงประกอบดวย ผขายวตถดบและปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด ลกคา คแขงขนและกลมสาธารณะในทองท โดยมรายละเอยดดงน

ผขายวตถดบ (Suppliers) งานของบรษทจะตองพจารณาถงวตถดบและปจจยการผลตทเหมาะสมสำาหรบผลตภณฑทเราตองการผลต ปจจยการผลตทเหมาะสมจะตองคำานงถง ราคา คณภาพของปจจยการผลต และความสามารถในการจดหาปจจยการผลตทเกยวของ

ตวกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เปนสถาบนทชวยขาย สงเสรม และจำาแนกแจกจายผลตภณฑของบรษทไปยงผบรโภคหรอผใช ตวกลางประกอบดวย คนกลาง ธรกจชวยกระจายตวสนคา ธรกจอำานวยความสะดวกทางการตลาด และตวแทนคนกลาง และธรกจการเงนโดยมรายละเอยด ดงน

o คนกลาง (Middleman) หมายถง ธรกจทชวยหาลกคาและชวยขายสนคา แทนผผลต คนกลางประกอบดวย 2 กลม คอ พอคาคนกลาง และตวแทน คนกลาง

พอคาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางทมกรรมสทธในสนคาทตนจำาหนายอยโดยทำาหนาทซอสนคาไวเปนกรรมสทธแลวนำาไปขายตอ คนกลางประเภทน ไดแก พอคาสงและพอคาปลก

ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางทไมมกรรมสทธในสนคา ทำาหนาทแตเพยงเปนตวแทนในการขายสนคา โดยไดรบผลตอบแทนในรปคาธรรมเนยมในการขายสนคา เชน นายหนา (Broker) ตวแทนจำาหนาย (Selling agent) เปนตน

คนกลางจะทำาหนาทหลายอยาง เชน วจย สงเสรมการจำาหนาย ตดตอ เอาชนะคแขงขน ซอขาย จดจำาหนาย การเงน และรบภาระเสยงภย บรษททตดสนใจขายโดยผานคนกลางจะตองมองหาสถาบนคนกลางทมประสทธภาพทจะปฏบตหนาทตางๆ เหลานได

o ธรกจททำาหนาทกระจายตวสนคา (Physical distribution firm) เปนธรกจททำาหนาทเกบรกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง กลาวคอ

ธรกจทเกบรกษาสนคาหรอธรกจคลงสนคา (Warehousing firms) ทำาหนาทเกบ รกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง ไดแก คลงสนคาใหเชาคลงสนคาสวนตว

ธรกจททำาการขนยายสนคา (Transportation firms) ทำาหนาทขนยายสนคา ไดแก รถไฟ รถบรรทก เครองบน เรอ เปนตน

o ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดวยธรกจททำาวจยตลาดตวแทนโฆษณาและธรกจทใหคำาแนะนำาทางการตลาด

ลกคา (Customer) หรอ ตลาด (Market) ตลาดในทนจะหมายถงตลาดเปาหมาย (Target market) ซงหมายถงกลมลกคาเปาหมายทมความจำาเปนและความตองการผลตภณฑของบรษท มอำานาจซอและมความตงใจทจะซอดวย ตลาดเปาหมายอาจจะเปนหนงตลาด หรอหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทตอไปน

o ตลาดผบรโภค (Consumer market)o ตลาดอตสาหกรรม (Industrial market)o ตลาดผขายตอหรอตลาดคนกลาง (Reseller market)o ตลาดรฐบาล (Government market)o ตลาดตางประเทศ (International market)

คแขงขน (Competitors) บรษทตองวเคราะหวาใครคอคแขงขน จดแขงและจดออนของคแขงขนเปนอยางไร รวมทงหาวธการทจะเอาชนะคแขงขนใหได

กลมชมชน (Public) หมายถง กลมชนหรอหนวยงานในทองท ทมอทธพลตอการทำางานของธรกจตวอยาง เชน หนวยงานรฐบาลสามารถใหความสะดวกแกองคกร หนวยงานททำาหนาทควบคม ไดแก กระทรวงพาณชย กระทรวงแรงงานและกระทรวงอตสาหกรรม หนวยงานเหลานจะสนใจในการตงราคา การโฆษณา การกำาหนดแบบผลตภณฑและวธ

การขายตางๆ รวมทงทำาหนาทในการกำาหนดกฎ ระเบยบ หรอขอหามตางๆ เพอเปนการคมครองผบรโภคและทำาใหคณภาพของสนคาดขน สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ทำาใหเกดความเปนธรรมแกประชาชน โดยกลมชมชนจะประกอบดวย

o กลมสถาบนการเงน (Financial publics)o สอมวลชน (Mass media)o หนวยงานของรฐบาล (Government unit)o ปฏกรยาของชมชน (Citizen-Action publics)o ชมชนในทองท (Local public)o สาธารณชนทวไป (General public)

สงแวดลอมภายนอกแบบมหภาค 

การวเคราะหความตองการและแนวโนมสงแวดลอมมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บรษททประสบความสำาเรจเปนบรษททสนองตอความตองการและแนวโนมของสงแวดลอมมหภาคทยงไมไดรบการตอบสนอง มผลตภณฑจำานวนมากทยงไมไดรบการตอบสนองจากผบรโภคและสงแวดลอมทเกยวของ ผลตภณฑบางชนดคนหาจากปญหาของผบรโภคทเกดจากสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ปญหารถตด ปญหามลพษจากสงแวดลอม ปญหานำาทวม ปญหาชมชนแออด ปญหาการขาดแคลนวตถดบ พลงงานและปจจยการผลตบางชนด เปนตน

สงแวดลอมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดวย ปจจยในวงกวางในสงคมสวนรวมของประเทศ หรอระหวางประเทศ ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจ การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม

เทคโนโลย ทรพยากรธรรมชาต และสงแวดลอมทางกายภาพ โดยมรายละเอยดดงน

สงแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic environment)การเปลยนแปลงพฤตกรรม โครงสรางอาย การศกษา และปจจยอนๆ ทเกยวของกบประชากรสงผลกระทบตอการดำาเนนงานการตลาดของบรษทอยางหลกเลยงไมได ซงอาจประกอบดวย

o การเพมขนของจำานวนประชากร (Population Growth)o โครงสรางอายประชากรจะกำาหนดความตองการผลตภณฑ

(Population age mix determines needs)o ตลาดชาตพนธวรรณนา (Ethnic markets) และการ

เปลยนแปลงดานเชอชาต (Nationality) และสผว (Race)o การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว (Household patterns)o การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของประชากร (Geographical

shifts in population)o กลมทไดรบการศกษา (Educational groups)o การเปลยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอย (Shift from a

mass market to micromarkets)

สงแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกจจะกำาหนดอำานาจการซอของบคคล ปจจยสงแวดลอมทางเศรษฐกจทนกการตลาดตองคำานงถงมดงน (1) การเปลยนแปลงของรายไดทแทจรง (2) การออมนอยลงและภาวะหนสนมากขน (3) การเปลยนแปลงรปแบบคาใชจายของผบรโภค เมอรายไดของผบรโภคเปลยนแปลง นกการตลาดจะคาดคะเนการเปลยนแปลงของดมานดในสนคาทเกยวของ โดยทวไปเมอครอบครวมรายไดเพมขนจะมแนวโนมในการเพมคาใชจายในสนคาในภาพรวม บรษทตองพจารณาวาผลตภณฑ

ของบรษทชนดใดบางทเปลยนแปลงตามรายไดของผบรโภคและเปลยนแปลงอยางไร ตวอยาง ผลตภณฑอาหาร สำาหรบรายไดทเพมขนไมแนเสมอไปวาจะทำาใหปรมาณการซออาหารเพมขน แตโดยทวไปแลวเมอรายไดเพมขนประชาชนจะใชจายเปนสดสวนทเพมขนในสนคาคงทนถาวร สนคาฟมเฟอยและสนคาบรการ

สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment) สงแวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยดน นำา อากาศ วตถดบรวมทงทรพยากรทางธรรมชาต นกการตลาดจะเกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการ คอ

o การเพมขนของสงแวดลอมเปนพษ (Increased levels of pollution)

o การขาดแคลนวตถดบบางอยาง (Shortage of raw materials)

o การเพมขนของตนทนพลงงาน (Increased cost of energy)

o บทบาทของรฐบาลในการควบคมและปองกนสงแวดลอมเปนพษทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection)

สงแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology environment) นกการตลาดตองเขาใจสงแวดลอมทางเทคโนโลย และความแตกตางของเทคโนโลย ตองทราบวาสามารถสนองความตองการของมนษยไดอยางไร ตองกระตนใหฝายวจยและพฒนาของบรษทเหนความสำาคญของการวจยตลาดเพมขน ตองสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซงอาจเปนอนตรายตอผใช และทำาใหผลตภณฑประสบความลมเหลว ตอไปนเปนแนวโนมทางเทคโนโลยสำาคญทนกการตลาดตองสงเกตและนำามาพจารณาในการดำาเนนงาน

o มการเพมขนของเทคโนโลยใหมๆ ทไมมทสนสด (Accelerating pace of technological change)

o โอกาสจากการคนพบนวตกรรมใหมๆ มอยางไมจำากด (Unlimited innovational opportunities)

o การเพมขนของงบประมาณทใชในการวจยและพฒนา (Increased R&D budgets)

o ขอบงคบทางกฎหมายในสวนทเกยวของกบเทคโนโลยมมากขน (Increased regulation of technological change)

สงแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and legal environment) การเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการเมองและกฎหมายจะมผลกระทบตอการตดสนใจทางการตลาด ตอไปนเปนสงแวดลอมทางการเมองทสำาคญ ซงมสวนเกยวของในการบรหารการตลาด

o การเพมขนของกฎหมายธรกจและกฎหมายคมครองผบรโภคของรฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business) 

o การเพมขนของกลมสนใจผบรโภค (Growth of public interest groups)

สงแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม (Cultural and social environment) ระบบวฒนธรรมจะกำาหนดความเชอถอ คานยม และบรรทดฐาน บคคลในสงคมจะรบสงตางๆ โดยไมรตว และจะกำาหนดความสมพนธของตนเองตอสถาบนทางสงคม และบทบาทของตนในสงคม สงแวดลอมทางวฒนธรรมตอไปนมผลกระทบตอการตดสนใจทางการตลาด

o คานยมในวฒนธรรมหลกของบคคลมการยดถอมานานo ในแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยหรอ

ขนบธรรมเนยมประเพณ

การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรมยอมสงผลตอวถชวต ความเชอและการบรโภคของประชาชน

บทท 3

การวเคราะหสถานการณ

ขนตอนการวางแผนการตลาดเชงกลยทธ

1. การวเคราะหภาพรวมของบรษท2. การวเคราะหลกคาเดม3. การวเคราะหคแขงขน4. การวเคราะหสถานการณทางการตลาด5. การวจยตลาด6. การกำาหนดแนวทางการตลาด7. การกำาหนดนโยบายทางการตลาด8. การสรางทางเลอกและการกำาหนดกลยทธทางการตลาด9. การกำาหนดยทธวธทางการตลาด10. การกำาหนดงบประมาณทางการตลาด

กลยทธการเพมสวนแบงทางการตลาด

เปนการกำาหนดกลยทธในระดบบรษท จะถกกำาหนดใหผบรหารระดบสงขององคกร กลยทธในระดบองคกรจะมขอบเขตครอบคลมระยะเวลายาวและทวถงทงองคกร

กลยทธการเพมสวนแบงทางการตลาด

กลยทธการเจรญเตบโตแบบคงท กลยทธการเจรญเตบโต

กลยทธตกตำา กลยทธถดถอย

กลยทธไดเปรยบทางการแขงขน

เปนกลยทธในระดบธรกจ กลยทธนมกจะถกกำาหนด โดย ผบรหารหนวยธรกจ เพอใหหนวยธรกจสามารถดำาเนนการไดอยางมประสทธภาพ เปนผนำาทางดานตนทน เพอตองการทจะไดเปรยบการแขงขน โดยเนนการเปรยบเทยบตนทนทางการตลาด รวมถงการสงมอบสนคาและบรการของบรษท ทตำากวาคแขง กลยทธการสรางความแตกตาง เปนกลยทธทธรกจจะตองสรางความแตกตางของกจกรรมทางการตลาดของบรษทใหม ความแตกตางออกไปจากสนคาและบรการของคแขงขน กลยทธการจำากดขอบเขตทนาสนใจ เมอองคการมการนำากลยทธนมาใช จะแสดงใหเหนวา การดำาเนนธรกจของบรษทจะแคบกวา การดำาเนนธรกจของคแขงขนดงนน บรษทจงกระทำาการวเคราะหปจจยเสรมอนๆ เขามาเพอทจะสามารถดำาเนนกจกรรม สามารถดำาเนนกจกรรมทางการตลาดไดคดวาคแขงขนนนคอเนนทความตองการของลกคานนเอง

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

กลยทธผลตภณฑ กลยทธราคา กลยทธชองทางการจดจำาหนายและการกระจายสนคา กลยทธการสงเสรมการตลาด

การจดการการตลาด (Marketing Management) หมายถง กระบวนการตดสนใจทเกยวของกบ การวางแผน การปฏบตการและการควบคม กจกรรมตางๆททำาใหธรกจบรรลเปาหมายทตงไว

Organizational Marketing Planning Process (OMPP) เรมจากการวเคราะหองคประกอบในองคกร เชน เปาหมาย วตถประสงคระยะสนและยาวขององคกร วฒนธรรมองคกร SWOT วเคราะหองคประกอบนอกองคกร กำาหนดกลยทธทจะเปนทศทางในการปฏบตงาน วางแผนระบบ การตรวจสอบผลการปฏบตเพอการปรบปรง

การกำาหนดเปาหมายทางการตลา

การกำาหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting)

การประเมนสวนตลาด   กจการจะตองพจารณาทปจจย 3 ประการคอ 1) ขนาดและการเตบโตของสวนตลาด 2) ความนาสนใจในเชงโครงสรางของสวนตลาด และ 3) วตถประสงคและทรพยากรของกจการ

การเลอกตลาดสวนเปาหมาย   หลงจากประเมนสวนตลาดตางๆ แลว กจการจะตองตดสนใจดวยวาสวนตลาดไหนบางทจะเขาไปใหบรการ     ซงในทนถอเปนปญหาเรองของการเลอกตลาดเปาหมาย ในการเลอกตลาดเปาหมาย ประกอบดวยกลมผซอทมความตองการหรอมลกษณะบางอยางรวมกน ประกอบดวย 3 ทางเลอกตอไปน

1) กลยทธการครอบคลมตลาดดวยการดำาเนนการตลาดไมแตกตาง (undifferentiated marketing) หรอกลยทธตลาดรวม เปนการทำาการตลาดทงหมดดวยรปแบบการเสนอผลตภณฑชนดเดยว กจการจะเนนมองหาความตองการทเหมอนกนของผบรโภคมากกวาทจะมองวามอะไรแตกตางกนบาง โดยกจการจะออกแบบผลตภณฑขนมาอยางหนงแลวจะจงใจผซอจำานวนมากๆ โดยอาศยชองทางการจดจำาหนายแบบรวม และโฆษณาแบบรวม

     2) กลยทธการครอบคลมตลาดดวยการดำาเนนการตลาดทแตกตาง(differentiated marketing) กจการตองตดสนใจวาจะเลอกสวนตลาดเปาหมายมาหลายๆ สวนหรอเลอกเฉพาะตลาดกลมยอย แลวจงออกแบบแยกสงทจะเสนอใหตอไป (สวนประสมทางการตลาด) ในแตละสวนตลาด เชน รองเทา Nike กจการพยายามจะเสนอใหทราบวาคไหนใสไดในสถานการณทวไป คไหนเหมาะจะเปนรองเทาสำาหรบกฬาเฉพาะอยาง เชน รองเทาสำาหรบวง รองเทาแอโรบก รองเทาป นจกรยาน

      3) กลยทธการครอบคลมตลาดดวยการดำาเนนการตลาดมงเฉพาะสวน (concentrated marketing) การเลอกตลาดลกษณะนเหมาะสำาหรบ

กจการทมทรพยากรอยางจำากด เปนการชวงชงสวนแบงตลาดเลกๆ ทอยในตลาดใหญโดยกจการจะชวงชงมาเพยงหนงสวนตลาด

องคกรภาครฐและองคกรทไมหวงผลกำาไรสวนใหญนนถกกำาหนดวฒนธรรมโดยผนำาองคกร (Kotler and Armstrong 2003) ทำาใหไมมความตอเนองในการดำาเนนการตลาดตองมการเปลยนแปลงเกดขน ความไมแนใจในทศทางการดำาเนนการขององคกร

แนวคดของ Kotler  ในการปรบวฒนธรรมองคกร

 ผนำาองคกรตองเขาใจแนวคดและเปาประสงคทกำาหนดและยอมรบการเปลยนแปลง กำาหนดระยะเวลาทตองใชในชวงแหงการเปลยนผาน ในการวเคราะหองคกรเพอการเปลยนแปลงนนยอมมการสญเสยและความขดแยงเสมอ สรางขอตกลงเบองตนรวมกนในองคกรในขนตอนแรก

การวเคราะหสถานการณ (SWOT)การบรหารองคกร หลกสำาคญทจะนำาองคกรไปสความสำาเรจตามเปาหมายทวางไว จำาเปนทจะตองนำาเครองมอหรอกลยทธเขามาชวยในการบรหาร และกลยทธทองคกรนำามาใชตองมกระบวนการทเหมาะสมกบสถานภาพหรอสภาวะขององคกรนนๆดวย วธการและเทคนคในการวเคราะหสถานภาพหรอสภาวะขององคกร เพอนำามากำาหนดกลยทธใหเหมาะสมสอดคลองกบการบรหารมหลายวธ ซงกระบวนการวเคราะห SWOT เปนหนงในเทคนควธทนยมใชกนอยางแพรหลาย

การวเคราะห SWOT คอ  อะไร

SWOT เปนเครองมอทใชประเมนสถานการณ เพอชวยใหผบรหารกำาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและปญหาอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกตลอดจนถงผลกระทบทมตอศกยภาพในการทำางานขององคกร คำาวา SWOT เปนตวยอทมความหมาย ดงน

S มาจาก คำาวา Strengths  หมายถง จดแขงหรอขอไดเปรยบ เปนปจจยภายในทมผลดตอการดำาเนนงานขององคกร ซงองคกรจะตองคนหาความสามารถทโดดเดน เพอนำามากำาหนดเปนกลยทธใหเหมาะสมกบลกษณะการบรหารงานขององคกร เชน องคกรภาครฐนำามากลยทธเพอใหการดำาเนนงานบรรลผลตามเปาหมายหรอตามแผนทวางไว สวนองคกรธรกจนำาจดแขงมากำาหนดเปนกลยทธเพอใหมความสามารถโดดเดนเหนอคแขงทางดานการตลาด

W มาจาก คำาวา Weaknesses  หมายถง จดออนหรอขอเสยเปรยบ เปนปจจยภายในทมผลกระทบหรอสงผลเสยตอการบรหารงานขององคกร เชน ขาดบคลากรทมความรความสามารถเฉพาะดาน เครองมอเครองใชขาดคณภาพหรอไมไดมาตรฐาน ทำาใหองคกรไมสามารถนำามาใชใหเปนประโยชนตอการบรหารงาน

O มาจาก คำาวา Opportunities   หมายถง โอกาสหรอปจจยภายนอกทเอออำานวยใหการทำางานขององคกรบรรลวตถประสงค ซงไดแกสภาพแวดลอมทนำามาใชใหเกดประโยชนแกการดำาเนนงาน

T มาจาก คำาวา Threats  หมายถง อปสรรคหรอขอจำากด ทเปนภยคกคามตอการดำาเนนงานขององคกร เปนปจจยภายนอกทไมสามารถแกไขเปลยนแปลงได นอกจากการควบคมาและวเคราะหเพอหาแนวทางปองกนใหไดรบผลกระทบหรอมความเสยหายนอยลง

กรอบและขนตอนใน การวเคราะห SWOT

สงสำาคญทจะตองคำานงถงสำาหรบการวเคราะห SWOT กคอ การกำาหนดกรอบหรอกำาหนดประเดน เพอใหการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคไดอยางถกตอง หลกในการกำาหนดกรอบหรอกำาหนดประเดนวเคราะห SWOT  ตองขนอยกบลกษณะธรกจหรอธรรมชาตขององคกรนนๆซงมความแตกตางกนหลายรปแบบ เชน กรอบหรอประเดนการวเคราะหหนวยงานหรอองคกรภาครฐ และองคกรภาคธรกจ

ประเดนสำาหรบการวเคราะห

1. เอกลกษณขององคกร2. ขอบเขตของธรกจ3. แนวโนมและสภาพแวดลอมทจะกลายเปนโอกาสและอปสรรค4. โครงสรางของธรกจ5. รปแบบการเตมโตตามทคาดหวง

ขอควรคำานง

1. องคกรตองกำาหนดกอนวา องคกรตองการทจะทำาอะไร2. การวเคราะหโอกาสและอปสรรคตองกระทำาในชวงเวลาขณะนน3. องคกรตองกำาหนดปจจยหลก (key success factors) ทเกยว

กบการดำาเนนงานใหถกตอง4. องคกรตองประเมนความสามารถของตนใหถกตอง

ขอควรระวง

1. การระบจดออนตองวเคราะหอยางซอสตย2. การจดการกบกลไกการปองกนตนเองตองกระทำาอยางรอบคอบ3. แนวโนมการขยายจดแขงทเกนความเปนจรง

4. ความใกลชดกบสถานการณทำาใหมองสถานการณขององคกรไมชดเจน

5. การกำาหนดบคคลทเกยวของกบการรวบรวมขอมลตองระบใหชดเจน6. ขอมลไมเพยงพอ นอกจากนการเปลยนแปลงของสงแวดลอม

ภายนอกอาจเปนโอกาสหรออปสรรคกได

ขนตอนและกระบวน

การวเคราะห SWOT  เพอกำาหนดกลยทธทสามารถแกไขปญหาและอปสรรค ตลอดจนสามารถสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนใหกบองคกรธรกจ และชวยใหการบรหารงานบรรลความสำาเรจตามเปาหมายทวางไวสำาหรบองคกรหรอหนวยงานภาครฐ ไดแก

1.การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร

เปนการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองคกรทก ๆ ดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางานและทรพยากรในการบรหาร เชน คน เงน วสดอปกรณ และการจดการ รวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมา เพอระบจดแขงและจดออนขององคกร

2.การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก

การประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคในการการดาเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบ เปนการวเคราะหวาปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชนทงทางตรงและทางออมตอการดำาเนนการขององคกร และสามารถฉกฉวยขอดมาเสรมสรางใหหนวยงานเขม

แขง ขนได สำาหรบอปสรรคทางสภาพแวดลอม เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรใดทสามารถสงผลกระทบ ทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรง และทางออม ซงองคกร จาตองหลกเลยงหรอปรบสภาพองคกรใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญ แรงกระทบดงกลาวได

3.วเคราะหสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม

เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกนอกแลว ใหนำา จดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ โอกาส-อปสรรค จากปจจยภายนอกเพอดวาองคกรกำาลงเผชญสถานการณ เชน สถานการณทเลวราย  สถานการณทองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบ เปนสถานการณทพงปรารถนา หรอสถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออานวยตอการ ดาเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ

เมอทราบสถานการณทองคกรกำาลงเผชญอย ไมวาจะเปนสถานการณใดๆ กสามารถทจะนำาสถานการณนนมากำาหนดเปนกลยทธในการบรหารเพอใหองคกรเกดการไดเปรยบ ทำาใหองคกรบรรลผลสำาเรจ หรอลดผลกระทบทำาใหเกดความเสยหายนอยลง

ประโยชนของการวเคราะห SWOT

วเคราะหSWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตางๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงปจจยแตละดานจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการดำาเนนงานขององคกรอยางไร เชน

จดแขงขององคกร จะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย

จดออนขององคกร จะเปนคณลกษณะภายในทอาจจะทำาลายผลการดำาเนนงาน

โอกาสทางสภาพแวดลอม จะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกร

อปสรรคทางสภาพแวดลอม จะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมาย ขององคกร

ความสำาคญ กระบวนการและผลจากการวเคราะห SWOT นจะใชเปนแนวทางในการกำาหนดวสยทศนการกำาหนดกลยทธ เพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสมสามารถบรรลความสำาเรจตามเปาหมายทวางไว หรอทำาใหมขอไดเปรยบในเชงธรกจสามารถเปนผนำาทางดานการตลาดได นนเอง

องคประกอบ 3 ชนของปจจยภายนอก

สาธารณะชน องคกรทเปนคแขง ปจจยสงแวดลอมมหภาค

PEST Analysis Political Factor การเมองและกฏหมาย Economic เศรษฐกจ Social สงคม Technology เทคโนโลย

อะไรคอ องคกรทใชกลยทธการตลาดทเดน

กลยทธเนนไปทลกคา กลยทธมทศทางและกำาหนดเปาชดเจน กลยทธแตกตางจากคแขงอยางชดเจน กลยทธตอเนองอยางเปนระบบ ตองสอสารไดงายและเขาใจงาย

Marketing Tactic ตองสามารถดำาเนนการได ตองสามารถประเมนผลความสำาเรจของแคมเปญได

การควบคมการตลาด

การควบคมแผนงานประจำาป ไดแก การวเคราะหยอดขาย การวเคราะหสวนครองตลาด การวเคราะหคาใชจาย การควบคมกำาไร ไดแก ผลตภณฑแตละชนด เขตการขายแตละแหง ชองทางการจดจำาหนาย การควบคมกลยทธ เปนการพจารณา และ ทบทวนกลยทธทางการตลาด

บทท 4

การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย

ขนตอนในการแบงสวนตลาด

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)หมายถง กระบวนการ การแบงตลาดรวมหนงๆ เปนตลาดยอยๆซงมสมาชก ทมลกษณะเหมอนกน โดยเมอแบงเปนสวนยอยแลวจะเหนความแตกตางและความหมายในแตละสวนยอย

ลกษณะของการแบงตลาดทด

1. ตองมขนาดใหญเพยงพอ2. ตองสามารถวดคาออกมาได3. ตองสามารถเขาถงตลาดได4. ตองมการตอบสนอง

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ทำาใหธรกจมองเหนโอกาสและตองทำาอยางตอเนอง2. ชวยนกการตลาดในการวเคราะหผบรโภคและทศทางของสนคาบรการ3. ชวยในการจดสรรทรพยากรทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ

ตวแปรในการแบงสวนตลาดผบรโภค

1. ตวแปรทางประชากรศาสตร2. ตวแปรทางภมศาสตร3. ตวแปรทางจตวทยา1. วถการดำาเนนชวต2. ลกษณะบคลกภาพ

ประเภทของตลาดตลาดสามารถจำาแนกไดเปน 2 ประเภทดงน

1.ตลาดผบรโภค  consumer market  หมายถงตลาดทผซอทำาการซอสนคาหรอบรการเพอนำาไปใชเองเปนการสวนตวหรอใชในครอบครว เรยกวา ผบรโภคคนสดทาย  Ultimate consu mer หรอ End Users

1.1 ผซอมจำานวนมากเพราะหมายถงประชาชนโดยทวไปทอาศยอยในสงคมและมความตองการสนคาหรอบรการไปตอบสนองความตองการและอยกระจดกระจายทวไปในพนทตางๆ 1.2  ปรมาณผซอตอครงมจำานวนไมมาก เพราะซอไปบรโภคเองหรอในครอบครวแตความถในการซอสง เนองจากซอบอย หมดแลวซอใหม 1.3  มลเหตจงใจในการซอตงอยบนพนฐานและความจงใจดานอารมณมากกวาการจงใจดานเหตผล 1.4 ปจจยทเกยวของในการตดสนใจซอ ไดแก รายได เชอชาต อาชพ ศาสนา อาย เพศ และการศกษา เปนตน 1.5 วตถประสงคในการซอ เพอนำามาใชตอบสนองความตองการของตนเองเปนการสวนตวหรอนำาไปใชตอบสนองความตองการของคนในครอบครว

2.ตลาดธรกจ  business market  หมายถงตลาดทผซอทำาการซอสนคาหรอบรการเพอนำาไปประกอบธรกจใน 3 ลกษณะ การผลตทางดานอตสาหกรรมและการเกษตร ลกษณะการจดจำาหนายทางการ

คาปลกและคาสง คอ ซอมาอยางไรขายไปอยางนน และลกษณะการดำาเนนธรกจบรการลกษณะอนๆ โดยมวตถประสงคเพอแสวงหากำาไรหรอรายได

1.ลกษณะของตลาดธรกจ Characteristic of business market1.  ผซอมจำานวนนอยเมอเปรยบเทยบกบผซอในตลาดของผบรโภค

ทงในลกษณะการผลต  การตดจำาหนาย การใหบรการ และการดำาเนนงานของหนวยงานตางๆ

2.  จดประสงคในการซอ เพอการประกอบธรกจหารายไดและกำาไร 3. ปรมาณในการซอแตละครงมจำานวนมาก เพอใหพอเพยงตอการดำาเนนงานหรอพอเพยงตอการตอบสนองความตองการของผบรโภค

4. มลเหตจงใจในการตดสนใจตงชออยบนพนฐานแรงจงใจดานเหตผลมากกวาแรงจนใจไดอารมณ

5. ปจจยทนำามาประกอบในการตดสนใจซอ เพอพจารณาดานความเหมาะสมของผลตภณฑตอการใช การดำาเนนงาน ความประหยด การสรางผลกำาไร ประโยชนทไดรบ ผลตอบแทน คาตอการลงทน เปนตน 6. การเลอกแหลงซอจะพจารณาอยางรอบคอบจากแหลงซอหลายแหง เพอนำามาเปรยบเทยบซอจากแหลงซอทมความเหมาะสมทสด ทงในดานประโยชนและการบรการ

การแบงสวนตลาด  market  segmentation การดำาเนนงานทางการตลาดในยคปจจบน การแบงสวนทางการตลาดจดเปนกจกรรมทางดานการตลาดทมความจำาเปนอยางยง และการตลาดในปจจบนตลาดเปนของผบรโภค ประกอบดวยความตองการของผบรโภคมความแตกตางกนตามลกษณะของอาย การศกษา ฐานะ   ภมประเทศ อาชพ ศาสนา เปนตน การแบงสวนตลาดจงเปนกจกรรมการตลาดทนกการตลาดนำามาใชเปนการแบงตลาดโดยมวลรวมทมขนาดใหญใหเปนขนาดตลาดกยอยทม

ขนาดเลกลงเพอความสะดวกตอการศกษาถงความตองการของผบรโภคในแตละสวนไดอยางชดเจนยงขน ความหมายของการแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาด หมายถง การแบงกลมผบรโภคออกเปนสวนยอย โดยในสวนยอยนนมปจจยหลายอยางทคลายกนทำาใหมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาทคลายๆกน  (สดาพร กณฑบบตร,2552 : 102) การแบงสวนตลาด หมายถง กระบวนการในการแบงหรอแยกผบรโภคออกเปนกลมยอยโดยผบรโภคในแตละกลมนน จะมความตองการในสนคาหรอบรการทคลายคลงกน ( วทวส รงเรองผล, 2549 : 38) การแบงสวนตลาด หมายถง การแบงตลาดโดยรวมออกเปนสวนยอย โดยตลาดแตละสวนทแบงไดจะประกอบดวยผบรโภคทมตวแปรรวมคลายคลงกนหรอเปนอยางเดยวกน นกการตลาดจะเลอกสวนแบงนขนมาเปนเปาหมายในการดำาเนนผลการตลาดของตน โดยใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทไดวางขนโดยเฉพาะสำาหรบเปาหมายนนนน (อไรวรรณ แยมนยม,2551:170) สรปไดวา การแบงสวนตลาด  กระบวนการในการแบงตลาดทมขนาดใหญใหเปนตลาดยอยๆ ทมขนาดเลกโดยในกลมตลาดยอยๆ ทแบงไดดงนนจะประกอบดวยผบรโภคทมลกษณะคลายคลงกนอยางใดอยางหนง

เกณฑในการแบงสวนตลาด คอ ปจจยทนำามาใชในการทำาใหตลาดรวมทมขนาดใหญมขนาดเลกลง กลายเปนตลาดกลมยอยๆ โดยอาศยปจจยทเหมาะสมกบผลตภณฑชนดนนๆ

1. เกณฑการแบงสวนตลาดผบรโภค ในตลาดผบรโภคทมนกการตลาดนำามาใชเปนเครองมอในการแบงสวนตลาดมอย 4 เกณฑดงน

1.1 การแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑเชงภมศาสตร Geographic Segentation เปนเกณฑการแบงสวนตลาดทนำามาใช  โดยใชภมศาสตรเปนเกณฑในการพจารณา

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

1.เกณฑเชงภมศาสตร-ลกษณะภมศาสตร-ลกษณะภมภาค-ลกษณะภมอากาศ-ลกษณะของขนาดชมชน-ลกษณะของความเจรญของพนทตงหรออาศย

เปนทราบ ชายทะเล ภเขาภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคใต ภาคอสานเขตรอน เขตหนาว เขตรอน ทะเลทราย ชมชนจงหวด ตำาบล อำาเภอ หมบานในเมอง นอกเมอง ชานเมอง ในหรอนอกเขตเทศบาล

2. การแบงตลาดโดยใชเกณฑลกษณะเชงประชากรศาสตร Demographic Segmentation เปนสวนแบงตลาดทพจารณาคณลกษณะประชากรในดานตางๆ เปนเกณฑ

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑเชงประชากรศาสตร

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

2. เกณฑเชงประชากรศาสตร   -อาย   -เพศ   -อาย   -รายได   

อายตำากวา 15 ป 16-20 ป 21-25 ป 26 ปขนไปเพศชาย เพศหญงนกเรยน นกศกษา คาขาย รบจาง แพทยตำากวา 5,000 บาท 5,001-

  -ศาสนา  -การศกษา    -เชอชาต  -สญชาต  -สถานภาพ

7,000 บาท 7,001-9,000บาท และ 9,000 บาทขนไปศาสนาพทธ ศาสนาครสต ศาสนาอสลามระดบประถมศกษา มธยมศกษา อดมศกษาเชอชาตไทย เชอชาตลาว เชอชาตพมาสญชาตไทย สญชาตลาว สญชาตพมาโสด สมรส หยาราง

3. การแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑในเชงจตนาวทยา  Psycho graphic Segmentation เปนการแบงสวนตลาดทอาศยปจจยเกยวกยวถทางการดำาเนนชวต

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑเชงจตวทยา

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

3. เกณฑเชงจตวทยา  -วถทางในการดำาเนนชวต

-คนทอาศยในชนบทจะมชวตทเรยบงาย-คนในเมองใหญชอบความหรหรา-คนทมฐานะทางเศรษฐกจสงจะใชชวตทหรหราใชสนคาเนนทตรสนคา

   -บคลกลกษณะสวนบคคล

-คนทมฐานะทางเศรษฐกจปานกลางหรอตำาใชสนคาเนนทราคาถกความกลา ความกลว ความรกสงบ ความกาวราวความเชอมนในตนเอง ความทะเยอทะยาน สนโดษความเปนผนำา ผตาม

4. การแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑในเชงพฤตกรรมการซอ Behavioristic Segmentation เปนการแบงสวนตลาดโดยการพจารณาจากพฤตกรรมตางๆ เกยวกบการซอสนคาของผบรโภค

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑเชงพฤตกรรมการซอ

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

4. เกณฑเชงพฤตกรรมการซอ  -ลกษณะการซอสนคา  -ปรมาณในการซอสนคา  -โอกาสในการใช  -ประโยชนทตองการ  -อตราการใช  -สถานภาพของผใช  -ความจงรกภกดทมตอตราสนคาหรอรานคา

ซอเปนประจำา ซอเปนครงคราว ซอเฉพาะโอกาสพเศษซอครงละชน ซอครงละหลายชน ซอแบบยกโหลใชเปนประจำา ใชเปนครงคราว ใชเฉพาะในโอกาสพเศษคณภาพ การใชงาน ความประหยด ความสะดวก บรการใชปรมาณนอย ใชปรมาณปานกลาง ใชปรมาณมากไมเคยใช ใชเปนครงแรก เคยใชมากอน ใชเปนประจำา

ใชเพยงตราใดตราหนงเปนประจำา ไมยดตดกบตรา หรอเลอกใชเพยง 2-3 ตรายหอ

      อยางไรกดการทนกการตลาดจะนำาหลกเกณฑใดมาใชในการแบงสวนตลาดนนนกการตลาดจะตองพจารณาใหเหมาะสมกบลกษณะผลตภณฑทจะนำาเสนอ

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดธรกจโดยใชเกณฑลกษณะของธรกจ

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

1.ลกษณะของธรกจ   -ประเภทธรกจ

   -ขนาดธรกจ    -ทำาเลทตง

โรงงานอตสาหกรรม ธรกจบรหาร ธรกจการเกษตรธรกจจดจำาหนายธรกจขนาดเลก ขนาดกลาง ขนาดใหญธรกจในกรงเทพมหานคร ธรกจในตางจงหวดธรกจทตงในนคมอตสาหกรรม

  ลกษณะการดำาเนนงาน เปนการแบงสวนตลาดธรกจโดยพจารณาเกยวกบลกษณะการปฏบตงานวาเปนการใชเทคโนโลยขนพนฐานหรอขนสง พจารณาเกยวกบอตราการใชและขนาดการใชผลตภณฑในแตละชวงเพอนำามาคาดคะเนถงปรมาณความตองการของธรกจนนๆ

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดธรกจโดยใชเกณฑลกษณะการดำาเนนงาน

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

2.ลกษณะการดำาเนนงาน-ลกษณะการปฏบตงาน-ลกษณะการนำาไปใชงาน

-อตราการใช

-ขนาดการใชผลตภณฑ

ใชเครองจกร ใชแรงงานคน ใชเทคโนโลยระดบพนฐานหรอระดบสงนำาไปใชเปนวตถดบ ใชเปนชนสวนประกอบ หรอเพอใชเปนเครองมอประกอบในการปฏบตงานผใชในระดบนอยสำาหรบธรกจขนาดกลาง และ ผใชระดบสงสำาหรบธรกจขนาดใหญใชในปรมาณนอย ปรมาณปานกลาง และปรมาณมาก

      วธการจดซอ เปนการแบงสวนตลาดธรกจ โดยพจารณาปจจยเกยวกบโครงสรางขององคการธรกจเพอศกษาเกยวกบลกษณะของการบรหารองคการวาเปนแบบรวมอำานาจหรอกระจายบทบาทหรออำานาจของฝายจดซอ

ตารางตวอยางการแบงสวนตลาดธรกจโดยใชเกณฑวธการจดซอ

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด

รายละเอยดของตลาดกลมยอยๆ

3.วธการจดซอ-โครงสรางขององคการ

-ขนาดการสงซอ

-นโยบายในการจดซอ

-ความสมพนธกบลกคา

การรวมอำานาจ การกรจายอำานาจ บทบาทหรออตราของผททำาหนาทในจดการซอลกคารายใหญขนาดการสงซอจำานวนมากลกคารายเลกขนาดการสงซอจะนอยระยะเวลาซอไมแนนอน การทำาสญญาจดซอระยะสนหรอระยะยาว ซอแบบประกวดราคา หรอ การเชาซอลกคาประจำาหรอลกเกาแก ลกคารายใหม ลกคาจร

ขนตอนในการแบงสวนตลาด1.  ศกษาและคาดคะเนขายของตลาดโดยรวม ขนตอนแรกเปนการ

ศกษาถงขอมลของตลาดมวลรวม  total market  เพอใหไดขอมลเกยวกบขนาดของตลาด โอกาสในการขยายตวของตลาดโอกาสสำาหรบกจการวามความเปนไปไดหรอมความนาสนใจมากนอยเพยงใด

2. กำาหนดเกณฑทจะนำามาแบงสวนตลาด ในขนตอนนจะศกษาและกำาหนดเกณฑมลคาของการตลาดมวลรวมไดแลว นกการตลาดจะตองศกษาเกณฑทจะนำามาใชในการแบงสวนตลาดวามเกณฑใดทจะนำามาใชในการแบงตลาดนนไดอยางเหมาะสม

3. นำาเกณฑทกำาหนดไปดำาเนนการแบงสวนตลาด ในขนตอนนจะนำาเกณฑการแบงสวนตลาดทกำาหนดไปดำาเนนการจะทำาใหไดประหลาดออกมาเปนยอยยอย โดยในตลาดยอยกลมเดยวกน จะมลกษณะอยางใดอยางหนงเหมอนกนหรอคลายคลงกน

4. คาดคะเนยอดขายทจะเปนไปไดในแตละสวนตลาด เพอพจารณาวาตลาดใดทธรกจมโอกาสจะเขาไปตอบสนองความตองการได สภาพการแขงขนเขมขนมากนอยเพยงใด

5. นำาผลทไดจากขนตอนท 4  เพอกำาหนดตลาดเปาหมาย เปนขนตอนในการนำาผลของการคาดคะเนยอดขายทเปนไปตามในแตละสวนลดตลาดมาทำาการวเคราะห เพอประเมนตลาดในแตละสวนวามความนาสนใจหรอโอกาสความเปนไปไดของตลาดในแตละสวนอยในระดบใด

ประโยชนของการแบงสวนตลาด   การแบงสวนตลาดทำาใหนกตลาดสามารถศกษาขอมลเกยวกบตลาดเปาหมายไดอยางไดอยางลกซงมากขน ทำาใหเกดความรความเขาใจถงความตองการของผบรโภคหรอผใชและตามเปาหมายในแตละสวนนำามากำาหนดแนวทางในการผสมผสานกจกรรมของการตลาดใหสอดคลองกบลกษณะความตองการของเปาหมาย       1. นกการตลาดมความร ความเขาใจลกษณะความตองการของตลาดในแตละสวนซงทำาใหนกการตลาดทราบถงโอกาสทางการตลาดและกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑทเหมาะสมกบเปาหมายสามารถนำามาพฒนาผลตภณฑใหเกดความสอดคลองกบความตองการของเปาหมายไดอยางเหมาะสมยงขน       2. สามารถวเคราะหโอกาสของการตลาดไดอยางชดเจน การแบงสวนตลาดเปนสวนยอยๆทำาใหนดตลาดสามารถวเคราะหการตลาดไดแตละสวนไดงายขน ในตลาดและแตละสวนไดอยางชดเจน       3. สามารถปรบปรงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดในการจดสรรทรพยากรทางการตลาดใหเกดประสทธภาพ การแบงสวนตลาดจะทำาใหนกประหลาดสามารถบรหารจดการทรพยากรทดำาเนนงานทางการตลาดใหเกดประสทธภาพ สอดคลองกบตลาดเปาหมายมากยงขน

สวนแบงตลาด  market share

สวนแบงตลาด หมายถง  สดสวนความสามารถของผลตภณฑชนดใดชนดหนง หรอความสามารถของผประกอบการรายใดรายหนงทสามารถครอบครองตลาด เวลาอะไรได

การกำาหนดตลาดเปาหมาย  market  Targeting เมอทำาการแบงสวนตลาดไดเรยบรอยแลว ธรกจทจะตองตดสนใจเลอกเปาหมายทจะเขาไปดำาเนนการตอบสนองความตองการ ตลาดสวนใดสวนหนงหรอหลายสวนทไดจากการแบงสวนตลาดเรยบรอยแลว การเลอกตลาดเปาหมาย นกการตลาดจะตองพจารณาจำานวนลกคา ขนาดของเปาหมายเพยงพอตอการดำาเนนงานทางการตลาดมากนอยเพยงใด  และความสามารถของกจการทจะเขาถงได

คอ การเลอกสวนตลาดหนงสวน หรอ มากกวานน เปนเปาหมายสำาหรบการใชสวนประสมทางการตลาดและการใชทรพยากรของธรกจ

ปจจยทใชในการประเมนความนาสนใจ ของแตละสวนตลาด คอ

ขนาดของสวนตลาด อตราการเจรญเตบโต อตราความเสยง จำานวนคแขงขน ผลตอบแทนทคาดวาจะไดรบ ทศทางของสวนตลาดนน

กลยทธในการกำาหนดตลาดเปาหมาย

กลยทธตลาดรวม กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว กลยทธตลาดหลายสวน

การวางตำาแหนงสนคาในตลาดธรกจ (positioning)

มการนำา Perceptual Mapping มาชวยกำาหนดตำาแหนง เรมจากการมองหาลกษณะทจะนำาเสนอ นำาขอมลมาทำากราฟแลววเคราะห 3 ขนเพอหาโอกาส

การวางตำาแหนงทดตองคำานงถงอะไรบาง

 ตำาแหนงในปจจบนของเราคออะไร องคกรตองการไปอยในตำาแหนงใด ใครเปนคแขงในตำาแหนงใหม องคกรสามารถทำาไดตอเนองหรอไม สามารถออกแบบสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมไดหรอไม

บทท 5

พฤตกรรมผบรโภค

ประวตความเปนมาของ ผบรโภค” ” ตามพระราชบญญตคมครองผบรโภค  พ.ศ.2522 ใหความหมายไววา  หมายถง  ผซอ  ผไดรบบรการจากผประกอบธรกจ  หรอผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจ   เพอใหซอสนคาหรอบรการ  และหมายความรวมถงผใชสนคาหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจโดนชอบ แมมไดเสยคาตอบแทนกตาม ผบรโภคคอพระ“ราชา”  เปนคำากลาวทใหความสำาคญแกผประกอบธรกจจะอยไดตองงอาศยผบรโภค  แตในสงคมปจจบน  ผบรโภคมกจะถกเอารดเอาเปรยบดวยวธการตางๆ โดยเฉพาะอยางยงจากการใชกลยทธทางตลาดทขาดคณธรรมและความรบผดชอบในอดตคนไทยไมคอยเหนความสำาคญในเรองการใชสทธของผบรโภค จงถกเอารดเอาเปรยบทงในดานคณภาพ และราคามกจะไมสนใจทจะรกษาของตนเองใหมากขน อกทงประชาชนสวนใหญยงขาดความรความเขาใจเกยวกบสทธตางๆ  ทไดรบการคมครองตามกฎหมายและไมทราบถงวธการเลอกซอสนคาและบรการทถกตอง   ตลอดจนขาดขอมลประกอบการตดสนใจเลอกซอสคา และบรการ  รวมทงผบรโภคยงคงมลกษณะไมสนใจทจะเอาเรองกบผประกอบธรกจทเอารดเอาเปรยบ  ยงมลกษณะตางคนตางอย  ไมมการรวมตวกนเพอสรางอำานาจในการตอรองเพอรกษาสทธประโยชนของตนเอง ในตลาดปจจบนถอวาผบรโภคเปนใหญ และมความสำาคญทสดของนกธรกจ จงจำาเปนอยางยงทผบรหารการตลาด จะตองศกษากลมผบรโภคใหละเอยด ถงสาเหตของการซอ การเปลยนแปลงการซอ การตดสนใจซอ ฯลฯ ซงถาผบรหารศกษาถงสาเหตตางๆ เหลาน จะชวยใหผบรหารทายใจหรอเดาใจกลมผบรโภคของกจการไดถกตองวากลมผบรโภคเหลานน ตองการอะไรม

พฤตกรรมการซออยางไร แรงจงใจในการซอเกดจากอะไร แหลงขอมลทผบรโภคนำามาตดสนใจซอคออะไร รวมทงกระบวนการตดสนใจซอขอมลตางๆเหลานเปนประโยชนตอการวางแผนทางการตลาด ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค             พฤตกรรมของผบรโภค (Customer Behavior) หมายถงเปนการกระทำาโดยมนษยแสดงออกโดยไมรตว การแสดงออกหรอการกระทำาโดยธรรมชาตของมนษยสามารถสงอทธพลทางการตลาดได (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลมบคคลหรอครวเรอน ซงซอหรอตองการสนคาหรอบรการเพอการบรโภคสวนตว หรอพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทำาของผบรโภคทเกยวของกบการซอ และใชบรการสนคาเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการตางๆ เพอใหไดรบความพอใจสงสดจากงบประมาณทมอยอยางจำากด (วนด รตนกาย, 2554) หรอ การกระทำาหรอการแสดงออกของมนษยซงเกดจากสงกระตนภายใน เชน ความคด ทศนคต และคานยม นอกจากนการแสดงออกนนๆอาจมาจากการกระทบของปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม และ สงคม (นนทา ศรจรส, 2551) หรอ การแสดงกรยาอาการทเกยวกบการซอ การใชการประเมนผล การคนหาขอมลสนคาหรอบรการตามความตองการหรอตามการคาดหวงของผบรโภค 2) พฤตกรรมผบรโภคคอ การแสดงปฏกรยาของบคคลทเปนกระบวนการ เพอใหไดรบสนคาหรอบรการตามความตองการของตน 3) พฤตกรรมผบรโภคคอ กระบวนการทเกยวกบการคนหาขอมล การซอ การใชการประเมนผลในสนคาหรอบรการ หรอพฤตกรรมการผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการซอ การใช การประเมน และการกำาจดสนคาและบรการ ของผบรโภคขนสดทาย ทซอสนคาและบรการไปเพอตอบสนองความตองการของตนเอง หรอเพอกนหรอใชภายในครวเรอน ผบรโภคทกคนทซอสนคาและบรการไปเพอวตถประสงคเชนวานรวมกนเรยกวาตลาดผบรโภค ผบรโภคทวโลกนนมความแตกตางกนในลกษณะดานประชากรศาสตรอยหลายประเดน

เชน ในเรองของอายรายไดระดบการศกษาศาสนาวฒนธรรม ประเพณคานยม และรสนยม เปนตน พฤตกรรมการกนการใชการซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑจงแตกตางกนออกไป ทำาใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการหลายๆ ชนดทแตกตางกน นอกจากลกษณะประชากรดงกลาวแลว ยงมปจจยอนๆ อกททำาใหมการบรโภคแตกตางกน(กมลภพ ทพยปาละ 2555)

2. องคประกอบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนควา หรอวจยเกยวกบ

พฤตกรรมการซอและการบรโภค มสวนเกยวของกบการโฆษณาสนคาและบรการทงทเปนบคคลกลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการบรโภค การเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะทำาใหผบรโภคพงพอใจ หรอ (ปณศาลญ  ชานนท, 2548) หรอเปนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยการศกษาคนควาถงพฤตกรรมการเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชสนคาและการบรการของผบรโภค เพอทจะใหนกการตลาดทราบถงความพงพอใจ และความตองการของผบรโภค (กมลรตน สตยาพมล, 2552 ; นฤมล อดเรกโชตกล, 2548) โดยสามารถช 7 คำาถาม (6Ws 1H) ทจะชวยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหา 7 คำาตอบ (7Os) (ปรชญา ปยะรงส 2554)          

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคำาถามทตองการทราบตลาดเปาหมาย (target market) หรอลกษณะกลมเปาหมาย (occupants) โดยมกลมเปาหมายทางดาน (1) ประชากรศาสตร(2) ภมศาสตร(3) จตวทยาหรอจตวเคราะห(4) พฤตกรรมศาสตรกลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และ การสงเสรมการตลาด ทเหมาะสมและการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย (ปรชญา ปยะรงส 2554)          

2.ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนคำาถามทตองการทราบสงทผบรโภคตองการซอ (objects) โดยสงทผบรโภคตองการคอ คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (competitive Differentiation) โดยมกลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ทางดาน (1) ผลตภณฑหลก  (2) รปลกษณผลตภณฑ (3) ผลตภณฑควบ   (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ และ(6) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) (ปรชญา ปยะรงส 2554)(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )          

3.ทำาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนคำาถามทตองการทราบวตถประสงคในการซอ (objectives) โดยตองทำาการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม ตลอดจน (3) ปจจยเฉพาะบคคล (ธวลวรตน อนทนนชย 2552 ) เพราะผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกาย และจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ (ปรชญา ปยะรงส 2554)          

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนคำาถามทตองการทราบบทบาทของกลมตางๆ (organizations) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรหารโดยมองคประกอบในการตดสนใจซอคอ (1) ผรเรม (2) ผมอทธผล (3) ผตดสนใจซอและ (4) ผใช (ปรชญา ปยะรงส 2554)(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )      

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนคำาถามทตองการทราบโอกาสในการซอ (occasions) ของผบรโภค เชน ชวงฤดกาลใด ชวงเดอนใด ตลอดจนเทศกาลหรอ โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสำาคญตางๆ เปนตน(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )          

6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนคำาถามทตองการทราบชองทางหรอแหลง (outlets) ทผบรโภคไปทำาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกตตลอดจนรานขายของชำา เปนตน (ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )          

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคำาถามทตองการทราบขนตอนหรอกระบวนการในการตดสนใจเลอกซอ (operation)โดยมองคประกอบการซอโดย (1) การรบรปญหา  (2) การคนหาขอมล  (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) ความรสกภายหลงการซอ(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )   

แนวคดสวนประสมการตลาด             แนวคดทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P’s) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย โดยนำาเครองมอดานการตลาดมาเปนตวกระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภค 4 ดานดงนคอ (ศรวรรณเสรรตนและคณะ, 2546)          

1.ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑ อาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกไดผลตภณฑเปนสวนสำาคญทสดของสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย สนคา บรการ สถานทองคการหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน(Utility) มมลคา (Values) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทำาใหผลตภณฑขายหรอไดการกำาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองคำานงถงปจจย 2 อยางคอความแตกตางของผลตภณฑ(Product Differentiation) และองคประกอบ ของผลตภณฑ(Product Component)(กมลภพ ทพยปาละ 2555)หรอแมผลตภณฑจะเปนองประกอบตวเดยวในสวนประสมของการตลาดกตาม แตเปนตวสำาคญทมรายละเอยดทจะตองพจารณาอกมากมาย ดงน เชนความหลากหลายของผลตภณฑ (Produce Variety) ชอตราสนคาของผลตภณฑ (Brand Name) คณภาพ ของผลตภณฑ (Quality)

การรบระกนผลตภณฑ (Warranties) และการรบคนผลตภณฑ (Returns) (ชวรรณ เจรญสข 2547 )          

2.ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปของตวเงน ราคาเปนตนทนของผบรโภค ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑถามลคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผกำาหนดกลยทธดานราคา ตองคำานงถงการยอมรบของลกคาในมลคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาของผลตภณฑ ตนทนและคาใชจายทเกยวของของผลตภณฑตลอดจนภาวะแขงขน(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )หรอมลคาของสนคาและบรการทวดออกมาเปนตวเงน การกำาหนดรามความสำาคญตอกจการมาก กจการไมสามารถกำาหนดราคาสนคาเองไดตามใจชอบ การพจารณาราคาจะตองกำาหนดตนทนการผลต สภาพการแขงขน กำาไรทคาดหมาย ราคาของคแขงขน ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสมในการกำากำาหนดราคาสนคาและบรการ  ประเดนสำาคญจะตองพจารณาเกยวกบราคาไดแก ราคาสนคาทระบในรายการหรอราคาทระบ (List Price) ราคาทใหสวนลด (Discounts) ราคาทมสวนยอมให (Allowances) ราคาทมชวงระยะเวลาทการชำาระเงน (Payment Period) และราคาเงอนไขใหสนเชอ (Credit Terms) (ชวรรณ เจรญสข 2547)          

3.การจดจำาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน และกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการองคการไปยงตลาดสถาบนทนำาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนตลาด สวนกจกรรมเปนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลงและการจดจำาหนาย (กมลภพ ทพยปาละ 2555 )หรอ หรอ การกระจายสนคา หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม หรออาจหมายถง การขนสงและการเกบรกษาตวสนคาภายในธรกจใดธรกจหนงและระบบชองทางการจดจำาหนายของธรกจนน จากความหมายนจะเหนวางานทเกยวของกบการกระ

จายสนคากลายเปนการพฒนา และดำาเนนการเคลอนยายผลตภณฑใหมประสทธภาพ (ชานนท รงเรอง 2555)หรอเปนกลยทธการจดชองทางการาจดจำาหนาย การกระจายสนคาในการจดชองทางและการจำาหนายผลตภณฑสนคา หรอบรการใหดเพยงใดกตาม หากไมสนองตอบความตองการของผบรโภคหรอลกคาไดทนเวลาทตองการ และสถานท ลกคาตองการแลว กจะดวยความหมายลงไป (เชาว โรจนแสง 2545)หรอ เปนกลยทธดานกจกรรมตางๆ ทเกยวกบการเคลอนยายผลตภณฑสนคาหรอบรการจากแหลงผลตไปยงแหลงผบรโภคคนสดทายรวมทงการเคลอนยายวตถดบจากแหลงวตถดบไปยงผใชเพอการอตสาหกรรมอยางมประสทธภาพ และเปนปจจยททำาใหเกดอรรถประโยชนทางดานเวลา สถานท ความเปนเจาของและรปราง(ชวรรณ เจรญสข 2547 ) ประกอบดวย 2 สวนดงน            

3.1 ชองทางการจดจำาหนาย (Channel of Distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจำาหนายจงประกอบดวยผผลตคนกลางผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )            

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา จงประกอบดวยงานทสำาคญคอการขนสง (Transportation) การเกบรกษา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing)และการบรหารสนคาคงเหลอ(Inventory Management) (กมลภพ ทพยปาละ 2555 )          

4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารระหวางผซอและผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายใชสอ เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภท(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )หรอกลยทธการสอสารความหมายภายใตตลาดเปาหมายได

ทราบถงผลตภณฑสนคาหรอบรการทจองการจะจำาหนาย ณ สถานทใดระดบใด การสงเสรมการตลาดเปนตวแปรตวหนงของสวนประสมการตลาดโดยทำาหนาทชชนใหลกคาหรอผบรโภคเปาหมายเกดความสนใจและซอผลตภณฑสนคาหรอบรการนน (เชาว โรจนแสง 2545) หรอเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล (Semenik 2002) โดยเพอจงใจ(Persuade)ใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจำา (Renind) นในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤกรรมการซอ(ชวรรณ เจรญสข 2547 ) ซงอาจเลอกไดดงน            

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองการและจายเงนโดยเปนผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและกลยทธสอ(กมลภพ ทพยปาละ 2555)            

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ กลยทธการขายโดยใชพนกงานขายและการจดการหนวยงานขายโดยพนกงานขาย(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )            

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการ            

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวกจกรรมหนงของการประชาสมพนธในสวนประสมการตลาดทง 4 ประการ นนคอ นำาผลตภณฑทเหมาะสม (Right Product)ออก

จำาหนายในชองทางทเหมาะสม (Right Place)โดยวธการสงเสรมการตลาดทด(Right Promotion)และจำาหนายในราคาทเหมาะสมและยตธรรม (Right price)(กมลภพ ทพยปาละ 2555 ) 

สงกระตนทางการตลาด เปนกลมเครองมอการตลาด ซงธรกจใชรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด หรอทเรยกวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P’s (Pour et al., 2012) โดยนำาองคประกอบทง 4 ดาน คอ ดานสนคาและบรการ (Product) ดานราคา (Price) ดานการจดจำาหนาย (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มาปรบใชใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทเราเลอกไวใหมากทสด และถกนำาไปขยายจนกลายเปนกลยทธทสรางขนเพอทำาใหผผลตและผจดจำาหนายอยรอดเปนหลก และมเราหรอสงกระตนดานอน 1. เศรษฐกจ 2. เทคโนโลย3. การเมอง 4. สงคมและวฒนธรรม(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 ) 

บคลกลกษณะของผซอ หนาทหลกของนกการตลาดคอพยายามศกษาพฤตกรรมของผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงสงกระตนหรอสงเราภายนอก ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในทายทสด ซงประกอบไปดวย          

1.ปจจยดานวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกำาหนดความตองการและพฤตกรรมของ มนษย เชน การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ ปจจยดานวฒนธรรมประกอบไปดวย วฒนธรรม วฒนธรรมยอย และระดบชนในสงคม          

2.ปจจยทางสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวน     และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซง ประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ            

3.ปจจยสวนบคคลการตดสนใจของผซอมกไดรบอทธพล      จากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อาย อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดำาเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว 

4.ปจจยทางจตวทยา การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพล  จากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตว ผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร ความเชอและเจตคต บคลกภาพและแนวความคดของตนเองนกจตวทยามาสโลว (Abraham Maslow) ไดกำาหนดทฤษฏลำาดบขนตอนของความตองการซงกำาหนดความตองการขนพนฐานของมนษยไว 5 ระดบ ซงจดลำาดบจากความตองการระดบตำาไปยงระดบสงคอ

1. ความสำาเรจสวนตว2. ความตองการดานอโก (ความภาคภมใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความตองการดานสงคม4. ความปลอดภยและมนคง 5. ความตองการของรายกาย 

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision Process) ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Five-Stage Model of The Customer Buying Process) (Orji and Goodhope, 2013) เพอทราบถงพฤตกรรมในการซอของผบรโภคและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอแลวการตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และการประเมนหลงการซอ (กมลภพ ทพยปาละ 2555 )ซงการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยทวไปจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน ดงนคอ          

1.การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบร ปญหา (Problem Recognition) การทบคคลใดรบรถงความตองการของตนทอาจเกดจากสงเราภายในตวบคคล เชน ความหวกระหาย บคคลจะเรยนรถงวธการทจะจดการเพอสนองตอบกบสงเรานนๆหรอเปนการรบร ปญหา (Problem Recognition) การรบรถงปญหาทเกดขน เมอผซอรบรถงความแตกตางระหวางสถานะทปรารถนา และสถานะทเปนจรง ทำาใหเกด

ความตองการในสนคาและในบางครงบคคลมปญหาหรอความตองการแตยงไมไดรบรถง ดงนนนกการตลาดอาจจะใชพนกงานขายการโฆษณาและบรรจภณฑเพอชวยกระตนการรบรถงความตองการหรอปญหา(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )          

2.การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ ผบรโภคจะดำาเนนการกบสงทอยใกลทสดเพอใหเกดความพอใจทนท เมอผบรโภครบรปญหา คอ เกดความตองการผลตภณฑในขนทหนงแลวในขนตอนนจะเปนการคนหาขอมลจากแหลงตางๆ ดงตอไปน2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา ฯลฯ 2.3 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน หนวยงานคมครองผบรโภค 2.4 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทสำารวจคณภาพของผลตภณฑ หรอ งานวจยตางๆ(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )หรอ การแสวงหาขอมล (Information Search) การแสวงหาขอมลจากสงแวดลอม ซงการคนหานสามารถแบงออกไดเปน 2 แบบ คอ 1) การแสวงหาขอมลภายใน (Internal Search)การแสวงหาขอมลภายนอก (External Search) เปนการเกบขอมลจากสงแวดลอม(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )          

3.การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternative) เมอไดขอมลแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ (ธวลวรตน อนทนนชย 2552 ) หรอการประเมนทางเลอก  (Evaluation of Alternatives) ในการประเมนผลตภณฑทอยในกลมทางเลอกพจารณาผบรโภคจะตงเกณฑทใชในการเปรยบเทยบ ผลตภณฑโดยเกณฑเหลานจะประกอบดวยลกษณะทผบรโภคตองการ (หรอไมตองการ) ผบรโภคจะทำาการใหระดบความสำาคญตอเกณฑแตละขอ โดยทลกษณะบางอยางอาจมความสำาคญมากกวาลกษณะอนๆ ซงผบรโภคอาจใชเกณฑดงกลาวในการจดลำาดบ ตรายหอตางในกลมทางเลอกทพจารณา อยางไรกตามในบางครงการใช

เกณฑดงกลาว กอาจทำาใหผบรโภคไมสามารถตดสนใจเลอกตรายหอทจะซอไดซงถาเกดเหตการณนขน ผบรโภคกตองแสวงหาขอมลเพมเตม ถาการประเมนทางเลอกนำาไปสการ(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )          

4.การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคกำาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก โดยจะเลอกสงทชอบมากทสด และปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ

4.1 ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลทเกยวของจะมผลทงทางดานบวกและลบตอการตดสนใจซอ 

4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไวกอนการตดสนใจซอ เชน คาดคะเนถงคณภาพและประโยชนของผลตภณฑ 

4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไวขณะทผบรโภคกำาลงจะตดสนใจ อาจมสถานการณทไมได คาดคะเนเกดขนซงกระทบตอผลการตดสนใจ(ธวลวรตน อนทนนชย 2552 ) หรอการซอ (Purchase) ในขนตอนผบรโภคจะเลอกผลตภณฑหรอตรายหอทจะซอการเลอกจะขนอยกบผลการพจารณาทไดในขนตอนการประเมนและปจจยอนๆ ประกอบดวยการทผลตภณฑทจำาหนายอาจมอทธพลตอตรายหอทซอ เชน ยหอทไดรบการจดอนดบสงสดในขนการประเมนไมมจำาหนายผบรโภคกอาจเลอกตรายหอทอยในอนดบถดมา(กมลภพ ทพยปาละ 2555)          

5.พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เปนกระบวนการหลงการซอ และทดลองใชผลตภณฑ ผบรโภคจะตระหนกไดถงความพอใจหรอไมพอใจในตว ผลตภณฑนนๆ ภายหลงมการซอผลตภณฑไปใช แลวความรสกนเกดขนกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาพอใจกจะซอซำา แตถาไมพอใจกจะไมซออก นกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผ

บรโภคภายหลงการซอ (ธวลวรตน อนทนนชย 2552 )หรอเปนการประเมนหลงการซอ (Post-Purchase Evaluation) หลงการซอผบรโภคจะเรมทำาการประเมนผลตภณฑวา ผลตภณฑสามารถทำาหนาทไดตามระดบทคาดหวงหรอไม เกณฑตางๆ ทใชในขนประเมน ทางเลอกถกนำามาใชอกครงในขนนผลทไดในขนนอาจเปนไดทงความพอใจ (Satisfaction)และความไมพอใจ (Dissatisfaction)(กมลภพ ทพยปาละ 2555 )การประยกตใช

จากกรณศกษาของการศกษาวจยในเรอง การเปรยบเทยบพฤตกรรมผ“บรโภคในการบรโภคสราโรงงานกบสรากลนชมชนในจงหวดเชยงใหม จาก”การศกษาพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภคหรอผซอ เปนขนตอนของการตอบสนองจากสงกระตนทงภายในและภายนอก และผานกระบวนการการพจารณาการซอ โดยผานขนตอนตางๆ จากทกลาวมาขางตนทงหมดสดทายเปนการเลอกสนคา และผลตภณฑตามจดประสงคของผบรโภค โดยใชเครองมอทางดาน 1. การเลอกผลตภณฑ 2. การเลอกตราสนคา  3. การเลอกผจดจำาหนาย 4. เวลาทซอผตอบแบบสอบถามดานผลตภณฑกลมผตอบแบบสอบถามท ชอบดมสราโรงงาน สวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานผลตภณฑอยในระดบปานกลาง ดานราคากลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน สวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานราคาอยในระดบปานกลางดานการจดจำาหนายและสถานทกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงานสวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานผลตภณฑอยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาดกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงานและกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญใหความสำาคญกบทกปจจยยอยดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลางเหมอนกนเมอนำาคะแนนเฉลยของระดบความสำาคญ ของแตละปจจยยอยในแตละกลมปจจยมาหาคาเฉลย พบวากลมผทชอบดมสราโรงงานใหความสำาคญกบปจจยดานการจดจำาหนาย เปนอนดบแรกรองลงมา ไดแกดานราคา ซงแตกตางกบ กลมผท

ชอบดมสรากลนชมชน ทใหความสำาคญกบปจจยดานราคา เปนอนดบแรกรองลงมา ไดแกดานการจดจำาหนาย สวนปจจยดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด นน ทง 2 กลม ใหความสำาคญเปนอนดบ 3 และ 4 ตามลำาดบ             และจากทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค   โดยใช 7 คำาถาม หรอ 6Ws 1H นำามาวเคราะหเพอคนหาคำาตอบเกยวกบผบรโภคทางดาน 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย 2. ผบรโภคซออะไร 3. ทำาไมผบรโภคจงซอ 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ 5. ผบรโภคซอเมอใด  6. ผบรโภคซอทไหน และ 7. ผบรโภคซออยางไร พบวา1. ใครอยในตลาดเปาหมาย  ขอมลมลกษณะใกลเคยงกน สวนใหญเปนเพศ

ชาย มอายระหวาง 41 – 50 ปสมรสแลว มสมาชกในครอบครว 3 – 4 คน จบการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน หรอตำากวา ประกอบอาชพรบจางทวไปหรอรบจางรายวน และเกษตรกร มรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท

ซงสอดคลองกบผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศ จงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย, 2547) ผบรโภคสราพนบานในจงหวดลำาปางและลำาพน (สพฒน โตวจกษณชยกล และคณะ, 2550) และผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพง จงหวดเชยงใหม  (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทสวนใหญเปนเพศชายจบการศกษาระดบมธยมศกษาปท 3 มอาชพรบจางทวไป และลกจางทวไป รายไดตอเดอนตำากวา 5,000 บาท

2. ผบรโภคซออะไรกลมผทชอบดมสราโรงงาน สวนใหญชอบดมสราทมความแรงของแอลกอฮอล 35 ดกรสวนกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญชอบดมสราทมความแรงของแอลกอฮอล 28 ดกร  ในขณะทผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศ จงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย,2547) ชอบดมสราทมความแรงของแอลกอฮอล 40 ดกรทงนอาจเนองมาจากความนยมของผบรโภคแตละกลม หรอแตละพนททแตกตางกน

3. ทำาไมกลมผบรโภคจงซอ  กลมผทชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน ทง 2 กลม สวนใหญมเหตผลในการดมสราทใกลเคยงกน คอเพอผอนคลายหรอพกผอนหลงเลกงาน เพอเขาสงคม และเพอคลายความเครยด ซงใกลเคยงกบกลมผบรโภคในเขตพนทภาคเหนอ (เทพนทร พชรานรกษฉ, 2541)และผบรโภคสรากลน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศจงหวดบรรมย (สรฉายองโขรมย, 2547) ตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคสราของคนไทย (อษณย พงปาน, 2549) ทวาการดมสราสามารถชวยผอนคลายกลามเนอลดความเครยดและเพอเขาสงคม

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ  กลมผทชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญเปนผทตดสนใจซอสราดวยตนเอง เหมอนกน ซงสอดคลองกบ ผบรโภคสราพนบานในจงหวดลำาปางและลำาพน (สพฒน  โตวจกษณชยกล และคณะ, 2550) ทพบวาการตดสนใจซอสราสวนใหญ เปนการตดสนใจดวยตนเองแตไมสอดคลองกบผบรโภค สรากลนชมชนในอำาเภอสนกำาแพง จงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทเพอนเปนผมสวนในการตดสนใจซอหรอ แนะนำาทงนเหตผลทไมสอดคลองอาจเนองมา จากการศกษาของ สธวรรณ ณ เชยงใหม (2551) เปนการศกษากลมผบรโภคในระดบอำาเภอ ซงแตกตางจากการศกษานทเปนการศกษาในระดบจงหวด

5. ผบรโภคซอเมอใด  กลมผทชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญนยมดมสราในชวงเวลาทเหมอนกน คอ ชวงเวลาเยน และกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญดมสราเปนประจำาทกวน ซงสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภคผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพงจงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทพบวาชวงเวลาเยนเปนชวงเวลาทผบรโภคซอสรากลนชมชนบอยทสด และสวนใหญจะซอเปนประจำาวนละหนงครง ในขณะทกลมผทชอบดมสราโรงงานนน สวนใหญดมสรา 2-3 ครงตอสปดาหดานการใชเวลาในการดมสรากลมผท

ชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญใชเวลาในการดมสราแตละครงครงชวโมงถง 1 ชวโมงครง เทากน

6. ผบรโภคซอทไหน  กลมผทชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญซอสราตามสถานททใกลเคยงกน คอ ชอบดมสราทรานขายสราแบงขาย หรอรานเหลาตองและทบาน หรอทพกอาศย (ของตนเองหรอของคนอน) ตลอดจนนยมซอสราจากรานขายสราแบงขาย หรอรานเหลาตองและรานคาชมชน หรอรานขายของชำา ในกรณทตองซอสราไปดมนอกสถานททซอ ซงสอดคลองกบผบรโภคสรากลน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศจงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย, 2547) ทผบรโภคสรากลนชมชนสวนใหญจะเลอกซอสราจากรานคาปลกทวไปใกลบาน และผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพง จงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทพบวา รานขายสราเปนสถานททผบรโภคซอสรากลนชมชนบอยทสด

7. ผบรโภคซออยางไร กลมผทชอบดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญนยมซอและดมสราในปรมาณทใกลเคยงกน คอ นยมซอสราขวดใหญ (625 มลลลตร) ในกรณทซอเปนขวดและในการดมสราแตละครง จะดมครงละ 1 ขวดเลก หรอ ครงขวดใหญ ซงสอดคลองกบ ผบรโภคสราพนบานในจงหวดลำาปาง และลำาพน (สพฒน โตวจกษณชยกลและคณะ, 2550) ทในการซอสราแตละครงจะซอไมเกนครงละ 1 ขวดและจากการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกซอสราโรงงาน หรอสรากลนชมชนของผบรโภคโดยใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด พบวา

8. ผลตภณฑ (Product) กลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน สวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานผลตภณฑอยในระดบปานกลาง ซงใกลเคยงกบกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสรากลนชมชนทสวนใหญ ใหความสำาคญอยในระดบปานกลางเชนกน โดยมปจจยอยทกลมผทชอบ

ดมสราโรงงานและกลมผทชอบดมสรากลนชมชนสวนใหญใหความสำาคญในระดบมากเหมอนกน คอผผลตหรอยหอเปนทรจกและคนเคย และความแรงของดกรแอลกอฮอลซงสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศจงหวดบรรมย (สรฉายองโขรมย, 2547) ทไหนความสำาคญตอปจจยดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบปานกลางและใหความสำาคญกบปจจยยอยเกยวกบตรายหอสนคารสชาตดขมกลมกลอม ดมแลวไมมอาการแฮง หรอไมเมาคางอยในระดบมากแตไมสอดคลองกบผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพงจงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทใหความสำาคญตอปจจยดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากและใหความสำาคญกบปจจยยอย เชนผลตภณฑไดมาตรฐานไมมสารเจอปน บรรจภณฑสวย และชอเสยงความนาเชอถอของผผลต/ผจำาหนาย

9. ราคา (Price) กลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน สวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานราคาอยในระดบปานกลาง ซงแตกตางกบกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสรากลนชมชน ทสวนใหญใหความสำาคญอยในระดบมากโดยปจจยยอยทกลมผทชอบดมสราโรงงาน และกลมผทชอบดมสรากลนชมชนสวนใหญใหความสำาคญในระดบมากเหมอนกนคอราคาเหมาะสมกบรายไดของผดมซงสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศ จงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย, 2547) ทใหความสำาคญตอปจจยดานราคาโดยรวม  อยในระดบมากและใหความสำาคญกบในระดบมากปจจยยอยเกยวกบ ราคายตธรรม ราคาเหมาะสมกบปรมาณ และราคาถกและสอดคลองกบผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพงจงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม,2551) ทใหความสำาคญตอปจจยดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก และใหความสำาคญ กบปจจยยอย เกยวกบ มราคาเหมาะสม

10. การจดจำาหนายและสถานท (Place) กลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน สวนใหญใหความสำาคญกบปจจยดานผลตภณฑ ในระดบมาก ซงใกลเคยงกบกลมผตอบแบบสอบถาม ทชอบดมสรากลนชมชนทสวนใหญใหความสำาคญอยในระดบมากเชนกน โดยมปจจยยอยทกลมผทชอบดมสราโรงงาน และกลมผทชอบดมสรากลนชมชนสวนใหญใหความสำาคญในระดบมากเหมอนกน คอ มจำาหนายอยทวไป หาซอไดงาย สามารถดมทรานขายได มอาหารหรอกบแกลมจำาหนายทเดยวกนกบสราและสถานทจำาหนายอยใกลทพกอาศย ซงสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชน ในอำาเภอสนกำาแพงจงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม, 2551) ทใหความสำาคญตอปจจยดานการจดจำาหนายโดยรวมอยในระดบมาก และใหความสำาคญกบปจจยยอยเชน ใกลทพก/ททำางานหาซอสะดวกและทจอดรถสะดวก แตไมสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศ จงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย, 2547) ทใหความสำาคญตอปจจยดานการจดจำาหนายโดยรวม อยในระดบปานกลางและใหความสำาคญกบปจจยยอยเกยวกบ รานสะดวกซอและรานคาชมชน

11. การสงเสรมการตลาด (Promotion) กลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน และกลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญใหความสำาคญกบทกปจจยยอย ดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง 35 เหมอนกน ซงสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชน ในเขตอำาเภอลำาปลายมาศ จงหวดบรรมย (สรฉาย องโขรมย , 2547) ทใหความสำาคญตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง และใหความสำาคญกบปจจยยอย เกยวกบ การเปดใหมการจำาหนายอยางเสรแตไมสอดคลองกบ ผบรโภคสรากลนชมชนในอำาเภอสนกำาแพง จงหวดเชยงใหม (สธวรรณ ณ เชยงใหม,2551) ทใหความสำาคญตอปจจยดานการจดจำาหนายโดยรวมอยในระดบมากและใหความสำาคญกบปจจยยอย เชน การแตงกายของพนกงานขาย อธยาศยของพนกงานขาย

และการลดราคาเมอซอปรมาณมากเมอนำาคะแนนเฉลยของระดบความสำาคญ ของแตละปจจยยอยในแตละกลมปจจยมาหาคาเฉลย พบวากลมผทชอบดมสราโรงงานใหความสำาคญกบปจจยดานการจดจำาหนาย เปนอนดบแรกรองลงมา ไดแกดานราคา ซงแตกตางกบ กลมผทชอบดมสรากลนชมชน ทใหความสำาคญกบปจจยดานราคา เปนอนดบแรกรองลงมา ไดแกดานการจดจำาหนาย ซงไมสอดคลองกบ ผบรโภคสราพนบานในจงหวดเชยงใหมและจงหวดลำาพน (ชนตา พนธมณ, 2548) ทใหความสำาคญดานผลตภณฑมาเปนอนดบท 1

ขอคนพบ1. มผประกอบการ  ทยนขออนญาตผลตสรากลนชมชนในเกอบทกอำาเภอ

ของจงหวดเชยงใหมแตพบวา มสรากลนชมชนทผลตนอกเขตจงหวดเชยงใหมทไดรบความนยมในการดมของผบรโภค เชน ยหอแมปง ซงผลตในจงหวดลำาพน และยหอสกทองแพร ซงผลตในจงหวดแพรเปนตน

2. พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม  กลมผทชอบดมสราโรงงาน และกลมผทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญมลกษณะทคลาย หรอใกลเคยงกน แตพบวา มบางประเดนทตางกน คอกลมผทชอบดมสราโรงงานสวนใหญ มเหตผลทเลอกดม คอเชอมนในกรรมวธการผลต วามความปลอดภยในการบรโภคในขณะทกลมผทชอบดมสรากลนชมชนสวนใหญ มเหตผลทเลอกดม คอ มราคาถกและอดหนนผลตภณฑในชมชน

3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด  ทมสวนในการเลอกซอสรา ของผตอบแบบสอบถามกลมทชอบดมสราโรงงาน และกลมทชอบดมสรากลนชมชน สวนใหญมลกษณะทคลาย หรอใกลเคยงกน แตมบางประเดนทตางกน คอ กลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสรากลนชมชนใหความสำาคญ ตอปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา มากกวากลมผตอบแบบสอบถามทชอบดมสราโรงงาน โดยเฉพาะปจจยยอยเรอง ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคาและราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออนในปรมาณทเทากน

กระบวนการตดสนใจของผบรโภคในอำาเภอเมองเชยงใหมในการซอกลองสะทอนภาพเลนสฉเดยวระบบดจทล ประชากรททำาการศกษาคอผซอและผใชกลองกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทล ในอำาเภอเมอง เชยงใหม ทเปนเจาของ และซอกลองกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลใชมาแลวไมเกน 2 ป ซงไมทราบจำานวนประชากรทแนนอน เกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถาม และประมวลผลโดยใชสถตเชงพรรณนา ประกอบดวยความถ รอยละ คาเฉลยและการทดสอบคาไคสแควร ผลการศกษากระบวนการตดสนใจซอพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการซอกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลเพอใชถายภาพเปนงานอดเรก และมความชอบสวนตว รจกกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลยหอ Canon กอนทจะซอมากทสด โดยมความรและขอมลกอนทจะซออยในระดบปานกลาง และคนหาขอมลในดานประสทธภาพการถายภาพของกลองเพอประกอบการตดสนใจซอ อกทงยงมแหลงทจะคนหาขอมลของกลองจากอนเตอรเนตมากทสด และใหระดบความสำาคญของแหลงขอมลเพอการตดสนใจซอกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลอยในระดบมาก และมปจจยยอยทผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญคอการทดลองใชงานจรงจากกลองทรานคาในดานของปจจยสวนประสมการตลาดนน ผตอบแบบสอบถามไดใหความสำาคญของปจจยโดยรวมมคาเฉลยในระดบมากทกปจจย โดยเรยงลำาดบตามคาเฉลยดงน ปจจยดานผลตภณฑดานราคา ดานชองทางการจดจำาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามลำาดบ ปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด ดานผลตภณฑคอคณภาพของภาพถายทไดจากกลองดานราคา คอ มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ ดานชองทางการจดจำาหนาย คอความนาเชอถอและชอเสยงของรานคาและปจจยดานการสงเสรมการขายคอการลดราคาอกทง พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการตดสนใจซอ และออกคาใชจายในการซอกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลดวยตวเองมากทสดโดยมแหลงในการซอทหางฯเชน บกซ, โลตส, แมคโคร, เซนทรลกาดสวนแกว และแอรพอรตพลาซา และชำาระเงนใน

การซอเปนเงนสดมากทสด สวนใหญมความรสกพงพอใจในการใชงานกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลทซอมา ในสวนของการพฤตกรรมภายหลงการซอนน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมแนใจวาจะกลบมาซอกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทลยหอเดม และจากรานเดมอกในอนาคตโดยอาจจะแนะนำาผอนใหซอกลองยหอทใชอย และไมแนใจวาจะแนะนำาผอนใหซอกลองจากรานทเคยซอ ทงนผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมพบปญหาดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจำาหนาย และดานการสงเสรมการขายในการตดสนใจซอกลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทล

บทท 6การวจยตลาด

การวจยตลาด (Market Research) คอ กระบวนการเกบรวบรวม วเคราะห ตความ และรายงานขอมลทางการตลาดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการ เพอนำามาใชประกอบการวางแผนและการตดสนใจทางการตลาดของผผลต ทงนเพอใหบรรลเปาหมายสงสดในการทำาใหสนคาหรอบรการของตนสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกลกคาเปาหมายไดสด

                    ทามกลางภาวะการแขงขนสงในตลาดทมการเปลยนแปลง เคลอนไหวตลอดเวลา การดำาเนนธรกจอยางมกลยทธ แผนงาน กจกรรมทชดเจน เหมาะสม สอดคลองกบแนวโนมสภาพความเปนจรงของตลาด และสามารถแขงขนไดในธรกจโดยคำานงถงปจจยตางๆ ทางดานเศรษฐกจและ

สงคมเปนองคประกอบสำาคญยอมเปนการสรางโอกาสบรษทสามารถดำาเนนธรกจในดานการตลาดไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล 

           ทปรกษางานวจยฯ จงไดมบรการใหคำาปรกษาในการดำาเนนการวจยทางการตลาดและธรกจในดานตางๆ ทงสวนประสมทางการตลาด และการขยายตลาดในธรกจหลกของบรษท เชน การศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทศนคต และความพงพอใจของลกคา พฤตกรรมผบรโภคตอผลตภณฑ และบรการของบรษท การวจยสายผลตภณฑและวงจรชวตของผลตภณฑ การประเมนผลการโฆษณาและสงเสรมการขาย การวจยเพอขยายตลาดผลตภณฑในธรกจหลก การวจยและศกษาความเปนไปไดทางธรกจฯ เปนตน พรอมกนนนยงขยายไปสการหาแนวทางและโอกาสในสาขาธรกจอนๆ เสรมจากธรกจหลก เชน ความเหมาะสมในการขยายธรกจอนๆ นอกจากนยงไดทำาการวจยในเชงการบรหารองคกร เชน ทศนคตของพนกงานทมตอองคกร ภาพพจนรวมขององคกรในทศนะของสาธารณชน

            ขอมลและผลการวจยทงหมดน สามารถใชประเมนศกยภาพและความเปนไปไดของโครงการและกจกรรมตางๆ รวมทงใชเปนแนวทางการกำาหนดนโยบายวางแผนกลยทธดำาเนนงานธรกจและนโยบายขององคกรอกดวยเชนกน 

สนใจตดตอฝายงานวจย   I WINNER

ทมงานทมประสบการณของเราจะทำาหนาทเปนเพอนคคดและนำาเสนอบรการตางๆ ทเหมาะสมกบความตองการของธรกจทาน โดยมบรการอยางครบวงจร ซงครอบคลม 4 บทบาทหลก ซงไดแก1.  เปนผจดงานประชมและอำานวยความสะดวกในการระดมความคด (Organizer and Facilitater)

2.  เปนนกวจยและนกวเคราะห (Research and Analyst)3.  เปนทปรกษาทางการตลาดและการวจย (Marketing and Research Consultant)4.  เปนผฝกอบรมทางการตลาดและการวจย (Marketing and Research Trainer)

ความหมายของคำาวา "วจย" 

การวจย หมายถง การแสวงหาความรในเรองใดเรองหนงดวยวธการเชงวทยาศาสตร หรอวธการอยางมระบบ เพอคนหาสาเหต และศกษาแนวทางแกปญหา การวจยแบงออกเปน 2 ชนด คอ 

การวจยพนฐาน เปนการวจยททำาขนเพอวตถประสงคเพอแสวงหาความจรง หรอแกปญหา ซงอาจเปนปญหาทเกดขนกบทกองคกร หรอเปนการวจยเพอความกาวหนาทางวทยาการในดานตาง ๆ หรอเพอคนควาศาสตรทางดานวชาการในสาขาตาง ๆ สวนใหญการวจยพนฐานจะเปนการวจยทางดานวทยาศาสตร การแพทย ฟสกส ฯ การวจยประยกต เปนการวจยทมวตถประสงคเพอแกไขปญหาเฉพาะหนาทเกดขนในปจจบน หรออาจจะเปนการวจยประยกตชนดหนง เชน การวจยเพอแกไขปญหาการจราจรในกรงเทพหานคร การวจยเพอศกษารปแบบการใหเกรดของนกเรยนในระดบมธยมศกษาในประเทศไทย การวจยธรกจเปนการวจยประยกตททำากนมากในปจจบน เชนการวจยเพอศกษาพฤตกรรมการใชเครองสำาอางของผหญงไทย การวจยเพอศกษาภาพพจนขององคกรธรกจเออกชนตาง ๆ ฯลฯ ขนตอนการทำาวจย กำาหนดวตถประสงคของการวจย 

ผลของการวจยสามารถนำาไปประยกตใชไดด ถามการกำาหนดวตถประสงคของการวจยใหชดเจน เนองจากเมอมวตถประสงคทชดเจน จะสามารถเลอกเทคนควเคราะหขอมลทสามารถตอบวตถประสงคทตงไว และเขยนสรปไดอยางชดเจนและสามารถนำาไปใชได 

การเขยนวตถประสงคใหชดเจนดงตวอยางขางตน จะชวยใหการทำางานทกขนตอนของการทำาวจยงายขน ตงแตการเกบขอมล การตงคำาถาม และการวเคราะหไดอยางถกตองและมประสทธภาพ 

กำาหนดขอบเขตทตองการศกษา จะตองกำาหนดขอบเขตของการวจยใหชดเจนวาจะสอบถามใครบาง จากขอบเขตของการวจยจะทำาใหทราบวากลมเปาหมายทจะสอบถามและตรงตามวตถประสงคของการทำาวจย 

กำาหนดแผนแบบการทำาวจย ระบชนดของขอมลวาเปนขอมลทเกบรวบรวมเองหรอทเรยกวาขอมลปฐมภม หรอจะเปนขอมลทเกบรวบรวมไวแลวหรอทเรยกวาขอมลทตยภม หรอจะใชทงขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม กรณใชขอมลปฐมภมจะใชวธการสำารวจ ซงแบงออกเปน 2 คอ การสำามะโน เปนการเกบขอมลจากทกหนวยในประชากรเปาหมาย การสำารวจตวอยาง เปนการเกบขอมลเพยงบางหนวยของประชากรเปาหมาย การกำาหนดแผนการเลอกหนวยตวอยาง แบงเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ แผนการเลอกตวอยางโดยใชความนาจะเปนซงมหลายวธดงน การเลอกตวอยางอยางงาย(Simple Random Sampling) การเลอกตวอยางแบบมระบบ(Systematic Sampling) การเลอกตวอยางแบบแบงชนภม(Stratified Sampling) การเลอกตวอยางแบบกลม(Cluster Sampling) 

การเลอกตวอยางแบบหลายขนตอน(Multi-Stage Sampling) การเลอกพนทตวอยาง(Area Sampling) ฯลฯ แผนการเลอกตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน การเลอกตวอยางตามความสะดวก(Convenience Sampling) การเลอกตวอยางแบบเจาะจง(Purposive Sampling) การเลอกตวอยางโดยใชวจารณญาน(Judgement Sampling) การทำา Focus Group การกำาหนดขนาดตวอยาง ขนาดตวอยางสำาหรบการประมาณคาเฉลยของประชากร (ขอมลเชงปรมาณ) การกำาหนดวธการเกบขอมล งานวจยทางสงคมศาสตรสวนใหญ จะตองใชทงขอมลปฐมภม และขอมลทตยภม สำาหรบวธเกบขอมลปฐมภมทำาไดหลายวธ วธทนยมใชกนทวไป คอ 

การสงเกตโดยตรง(Direct Observation) การสงไปรษณย(Mail) การเลอกทจะใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล จะจดสงแบบสอบถามทางไปรษณยใหกลมเปาหมาย และใหผตอบจดสงแบบสอบถามทตอบแลวคนมาในซองตดแสตมปทสอดไปดวย การเกบขอมลวธนจะเสยคาใชจายตำา แตมกจะไดรบคำาตอบคนมาในอตราตำา 

การสมภาษณ(Interview) การสงพนกไปสมภาษณจากกลมเปาหมายโดยตรง และพนกงานจะเปนผจดคำาตอบในแบบสอบถาม วธนผถาม (พนกงาน) จะมโอกาสอธบายเนอหาทผตอบสงสย และจะไดคำาตอบรวดเรว แตจะเสยคาใชจายสง 

วธเกบขอมลแบบอน ๆ 

การใชโทรศพท การทอดแบบ (เปนการนำาแบบสอบถามไปใหผตอบ แลวนดวนมารบคน) การชง ตวง วด หรอนบ1. การเตรยมงานสนามหรอการเกบขอมล 2. การทำา Pilot Survey 3. การเกบขอมลหรองานสนาม 4. การลงรหสขอมล 5. การตรวจสอบขอมล 6. การวเคราะหขอมล 7. การเขยนรายงานปญหาเกยวกบขอมล

อยในรปขอมลดบ ขอมลทไมมนยสำาคญ (นำามาใชงานไดไมหมด ไมตรงกบความตองการ)

ความหมายของการวจยตลาด

การรวบรวม บนทก และวเคราะหขอมลเกยวกบปญหาตางๆทเกยวของในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดของสนคาและบรการตางๆอยางมระเบยบแบบแผน

ประเภทของการวจยตลาด

1. การวจยผบรโภค2. การวจยผลตภณฑ3. การวจยราคา

4. การวจยการโฆษณา5. การวจยการขาย

ขนตอนการวจยตลาด

การทำาวจยตลาดนนเราสามารถแบงการวจยออกเปนหลายขนตอน ดงน

1. การกำาหนดปญหา (Defining Problems) ขนตอนแรกเปนการระบปญหาวาคออะไรเสยกอน ในบางครงผบรหารมความรสกวามอะไรบางอยางทผดพลาดขนจากการดำาเนนธรกจ แตกไมรวาความผดพลาดนนคออะไร ซงจะตองหาทางแกปญหาโดยบรษทจะตองมการตงปญหาใหคำาจำากดความ โดยอาจจะจดแบงปญหาตามลกษณะงาน ตามโครงสรางของบรษท หรอตามลกษณะของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เมอสามารถแบงปญหาตามสวนตางๆ ไดแลว กยอมจะแกปญหาทเกดขนไดอยางถกตอง และตรงจด

2. การเลอกแหลงขอมล (Selecting Information Sources) เมอพบลกษณะของปญหาแลว ขนตอนตอไปกคอ การพจารณาถงแหลงขอมลทจะใหคำาตอบในการแกปญหานน ซงมอยดวยกน 2 แหลง คอ

2.1 แหลงปฐมภม (Primary Data Sources) คอแหลงขอมลเบองตน เชน จากลกคา หรอจากผใชบรการของบรษทโดยตรง ในการเกบขอมลอาจทำาไดโดย วธการสงเกต (Observe) คนควา (Survey) การทดลอง (Experiment) สอบถาม สมภาษณ เชน การสำารวจความคดเหน ทศนคตของลกคา

2.2 แหลงทตยภม (Secondary Data Sources) คอการทนำาเอาขอมลทมผคนควาไวแลวนำามาใช อาจจะเปนขอมลจาก รายงาน หนงสอ

สงตพมพตางๆ หรอนำาเอาขอมลปฐมภมมาใช วธนทนเวลา และคาใชจาย แตขอมลทไดจะไมคอยถกตองตามความตองการ

3. การเตรยมการรวบรวมขอมลและวสดทจะใชกบขอมล (Research Materials) ถาหากมความตองการขอมลแบบปฐมภม ขนแรกตองออกแบบสอบถามเสยกอน แลวทำาการทดสอบขอมล จดหาพนกงานเกบขอมล อบรมการเกบขอมล และเทคนคตางๆ เพอขจดความคลาดเคลอนใหเหลอนอยทสด ทงนกเพอความถกตองของขอมลทจะไดมา

4. การกำาหนดตวอยาง (Designing Samples) คอ การเลอกสมตวอยางวธใดจงจะเหมาะสมทสด เนองจากบรษทไมอาจสำารวจจากประชากร (Population) ทงหมดได เพราะตองเสยคาใชจายจำานวนมาก ซงจะเปนการสนเปลอง บรษทอาจกำาหนดกลมลกคาทจะสำารวจ เปนกลมตวอยาง (Sample Group) หรอจะแบงสำารวจจากทกกลม กลมละกเปอรเซนตของตวอยางทงหมดกได การตดสนใจเลอกแบบของตวอยางในขนนเปนขนทสำาคญมากขนหนง จะมผลมาถงขอมลทจะไดรบ เพราะตวอยางทเลอกมานนจะตองเปนตวแทนทดของประชากร (ลกคา) ทงหมด

5. การเกบรวบรวมขอมล (Collection Information) การเกบขอมลอาจทำาไดหลายวธ เชน สงแบบสอบถามไปทางไปรษณย แลวใหผถกสมภาษณสงกลบมา โดยบรษทชำาระคาไปรษณยให วธการจดพนกงานออกไปสมภาษณ ไมวาจะเปนทบาน ททำางาน หรอตามหางสรรพสนคาทมลกคากลมเปาหมายจำานวนมาก ซงในขนตอนนบรษทอาจจางบรษทวจยทำาการวจยให เพอความถกตองของขอมลทจะไดรบ

6. การวเคราะหขอมล (Analyzing Data) หมายถงการนำาขอมลทไดจากการสำารวจ มาเรยบเรยงจดเปนหมวดหมของคำาตอบ จดทำาตารางคำาตอบตามหมวดคำาถามในแบบสอบถาม เชน จดแบงคำาตอบไวตาม เพศ อาย ระดบการศกษา รายได เปนตน เพอสะดวกในการวเคราะหขอมล ซงการวเคราะห

ขอมลทไดมาอยางละเอยด กคอ การตอบคำาถามของผตอบแบบสอบถามทตงปญหาเอาไว นนเอง โดยปกตการวเคราะหมกจะทำาเปนตาราง แสดงจำานวนผทตอบเปนรอยละ เพอผบรหารจะไดอานรายงานนนไดงาย ทำาใหรบร ถงปญหา และสามารถหาแนวทางในการแกไขปญหาไดอยางถกจด

7. การเตรยมรายงานการวจย (Preparing Report) เปนขนตอนสดทาย โดยผทำารายงานมกจะอธบายประกอบดวยตารางทงตวเลข และตวอกษร เพอใหผบรหารเขาใจเนอหา และอานเขาใจงาย

อยางไรกตามผบรหารจะตองมการประเมนผลของการวจยตลาด วามความถกตองแมนยำาแคไหน เพราะเนองจากตองเสยเงนในการทำาวจยตลาด ซงทสดแลวคมคากบเงนทลงทนไปหรอไม

บทท 7ผลตภณฑ

ความหมายของผลตภณฑ

หมายถง สงใดๆ ทนำาเสนอแกตลาด เพอ ใหเกดความสนใจ ความตองการเปนเจาของ การใชหรอบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการ หรอความจำาเปน

 ผลตภณฑประกอบดวย สงทสมผสได และสมผสไมได

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) หมายถง กลมหรอจำานวนของสายผลตภณฑ และรายการผลตภณฑทงหมด ทกจาการมเสนอขายแกผซอ

สนคาสะดวกซอ (Convenience Product)  มลกษณะเดน ดงน

1.  สนคาทผบรโภครจกดอยแลว2. ใชความพยายามไมมากในการหาซอ3. สามารถหาสนคาทใชทดแทนกนได4. ราคาไมแพง และ มการซอบอย5. เปนสนคาทใชแลวหมดไป หรอ ไมคงทนถาวร

สนคาสะดวกซอ แบงไดเปน 3 ประเภท คอ

1. สนคาซอประจำา2. สนคากระตนซอ3. สนคาซอฉกเฉน

สนคาเปรยบเทยบซอ คอ สนคาทผบรโภคมการเปรยบเทยบกอนซอ ในดาน ราคา ตรา คณสมบต รปแบบ สนคาเปรยบเทยบซอ แบงไดเปน 2 ประเภท คอ

1.  สนคาเปรยบเทยบซอแบบเดยวกน2. สนคาเปรยบเทยบซอตางแบบกน

สนคาเจาะจงซอ

1. สนคาทมลกษณะพเศษ ผบรโภคใชความพยายามในการซอ2. ผบรโภคใชเหตผลในการซอ3. อายการใชงานนาน ราคาคอนขางสง

สนคาไมแสวงซอ

1. เปนสนคาทมานานหรอ เพงออกสตลาดใหม มเทคโนโลยลำาสมย2. ผบรโภคอาจรจก ยงไมรจก แตไมมความรในตวสนคา หรอไมมความจำาเปน จงไมใชความพยายามในการหาซอ3. ราคาคอนขางสง

สนคาแสวงซอแบงไดเปน 2 ประเภทคอ

สนคาเปนทรจก แตยงไมมความตองการซอ สนคาใหม ยงไมเปนทรจก

สนคาอตสาหกรรม มลกษณะสำาคญ ดงน

1. ใชในการผลต หรอจำาหนายตอ หรอเกยวของกบปจจยการผลต2. กลมเปาหมาย คอ ผใชทางอตสาหกรรม หนวยงาน ตางๆทไมใชผบรโภค3. กระบวนการตดสนใจซอจะมระบบ

สนคาอตสาหกรรม แบงเปน 3 กลม คอ

กลมท 1 วตถดบและชนสวนประกอบ

กลมท 2 สนคาประเภททน

กลมท 3 วสดสนเปลองและบรการ

วงจรชวตผลตภณฑ (PLC) คอ การแสดงยอดขาย และกำาไรของผลตภณฑทเปลยนแปลงในแตละชวงเวลาทผลตภณฑอยในอตสาหกรรม ซงแตละชวงชวต แตละขนตอนผลตภณฑตองการกลยทธ 4p’s ทแตกตางกน

ขนท 1 ขนแนะนำาเขาสตลาด ตองใหความรลกคาดานผลตภณฑ ลกคาสมพนธ

ขนท 2 ขนเจรญเตบโต พฒนาสนคา หากกลมลกคาเพมใหมและพฒนาระบบการจดจำาหนาย เรมลดราคาสนคา

ขนท 3 ขนเจรญเตบโตเตมท สรางความตาง หาตลาดใหม ลดกลยทธการตลาดทไมจำาเปนเพอรกษากำาไร

ขนท 4 ขนตกตำา หาตลาดใหม พฒนาผลตภณฑ ออกจากตลาด

ขนตอนการพฒนาโครงการใหม

1. การสรางความคดโครงการใหม2. การกลนกรองความคดโครงการใหม3. การพฒนาแนวความคด และ การทดสอบแนวความคด4. การพฒนากลยทธการตลาด5. การวเคราะหธรกจ6. การพฒนาโครงการใหมอกครง7. การทดสอบตลาด ในสภาพแวดลอมการตลาดทเหมอนจรง โดยนำาผลตภณฑทพฒนาขนมาใหมไปทดสอบการยอมรบของลกคากลมเปาหมายจรงๆ

ตราสนคา (Brand)หมายถง ชอ คำาศพท เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบหบหอ หรอคณสมบตโดยรวมอนๆ ทสรางเอกลกษณใหกบสนคาหรอบรการของผขายและสรางความแตกตางจากคแขงขนรายอน

ความสำาคญของตราสนคา

1. ลกคาเรยกชอ สะดวก ถกตอง2. สะดวกในการซอซำา3. สรางหรอเพมความเชอถอในมาตรฐาน4. แสดงคณลกษณะทแตกตางกน5. สะดวกในการขาย6. ชวยในการกำาหนดราคา7. ชวยกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

ความสำาคญทมตอผซอ

1. เรยกชอไดถกตอง2. ทำาใหรจกคณภาพและเหนความแตกตาง3. ทำาใหทราบถงผลตภณฑใหมจากตราสนคา4. ทำาใหมอสระตอการเลอกซอ

ความสำาคญทมตอผขาย

 ใชในการสงเสรมการตลาด

ชวยสรางยอดขายและคมสวนครองตลาด สามารถตงราคาใหสงหรอตำาได ชวยในการแนะนำาสนคาใหม ชวยในการกำาหนดตำาแหนงตราสนคา

ประเภทของตราสนคา

ตราสนคาของผผลตหรอตราสนคาระดบประเทศ ตราสนคาของคนกลาง ตราสนคารวมของสายผลตภณฑ ตราสนคาทเนนองคกร

ชนดของตราสนคา

1. ตราสนคาผผลต2. ตราสนคาของคนกลาง3. ตราสนคารวม4. ตราสนคาเฉพาะ หรอ ตราสนคาเอกเทศ5. ตราสนคานานานาม

ตราของผผลต

ชอตราเฉพาะสำาหรบผลตภณฑแตละชนด การใชตรารวมสำาหรบทกผลตภณฑ การใชตรารวมแยกกนสำาหรบผลตภณฑแตละกลม การใชชอบรษทรวมกบชอเฉพาะของผลตภณฑ

ตราของคนกลาง

พอคาสง พอคาปลก

Brand ( ตราสนคา ) คออะไร       Brand ไมใชแค logo ไมใชแคโฆษณา และไมใชแครปแบบบรรจภณฑ ความหมายของ Brand จาก ผรทางโฆษณา Mr. Jack Trout กลาววา ตราสนคา หรอ  Brand คอความรสก หรอ ความประทบใจโดยรวมตอสนคายหอนนๆ ทถกสรางขนในใจของผบรโภค ทงจากการโฆษณา , ประสบการณการใชสนคา ,  ภาพพจนขององคกรและบคลากรจากสนคาและบรการ รวมถง ประสบการณใด ๆ กตามเกยวกบสนคาและบรการของ Brand นน ๆ         สรปอกท Brand เปนสงทจบตองไมได ( แตอธบายได ) ใหความรสก ความหมาย คณคา รวมถงความสมพนธทด ทผบรโภคมตอ Brand นนเอง    และกเปนเหตผลทคนยอมจายแพงกวา เพอใหได Brand ทตวเองพงพอใจ ( แมวาบางทอาจจะจายแบบไรเหตผลกตาม เชน กระเปา รองเทา เสอผา Brand ดงๆ   จากเมองนอก )          เมอพอเหนภาพแลววา Brand เปนสงทจบตองไมไดแตใหความรสกได (Subjective) ฉะนน ขอทำาความเขาใจเพมวา Brand คอ สวนแบงในใจของผบรโภคไมใช  สวนแบงทางการตลาด (Market Share) โดยตรง อาจเขาใจยากหนอย แมสวนแบงทางการตลาดจะ

ไมใช สวนแบงในใจของผบรโภค แตจากประสบการณในวงการโฆษณา ทำาใหเชอไดวาปจจยเหลานมกจะมความสมพนธกน เชน ถามการใชเงนในโฆษณาประชาสมพนธมากขน สวนแบงในใจของผบรโภคกเพมมากขน และทายทสด  สวนแบงของทางการตลาด กนาจะมแนวโนมทเพมขนเชนกน  ดงนน การสรางแบรนดกตองยอมรบวา ไมหนจากการโฆษณาและประชาสมพนธ โดยยงรวมสวนประกอบอนๆ ทจำาเปนในการสรางความสมพนธและความรสกทดของ  Brand ตอผบรโภคเขาอกดวย

      แตอยางไรกตามหากสนคา ประเภททมความแตกตางในแงของตวสนคาเองนอยมาก เชน ของอปโภค บรโภค เชน สบ , ยาสฟน , เสอผา , ตลอดจนสนคา Hi-tech ตาง ๆ ทแตละ Brand มความแตกตางใน Function ตาง ๆ นอยมากเมอสนคามความแตกตางในดานสงทจบตองไดหรอมองเหนไดนอยลง การสรางความแตกตางทางดานความรสก และอารมณ คอการสรางแบรนดทเหนอไปอกขนหนง

ลกษณะคณคาตราสนคา

ความภกดตอตราในสายตาลกคา การรจกชอตรา เปนคณคาทเกดจากการรบร

บทบาทและความสำาคญของแบรนด

เปนตวระบแหลงทมาของสนคา ทำาใหลกคาประหยดเวลาไมตองแสวงหาขอมลเกยวกบสนคา

เปนตวบงบอกคณภาพสนคาได

ขนตอนในการบำารงรกษาตราสนคา

คณภาพทยอมรบได ทำาความเขาใจเกยวกบคณคาทสำาคญ การบรหารความสมพนธกบลกคา ทำาใหตราสนคามชวต

ความสำาคญของผลตภณฑใหม

1. คงหรอเพมยอดขายและกำาไร2. กระจายความเสยงของธรกจ3. เกดประสทธภาพดานการจำาหนาย4. ใชทรพยากรทมไดประโยชนสงสด