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SAMSUNG GALAXY어떻게 세계 1 등 스마트폰으로 비상하였는가
TEAM: 갤럭시대박소영 성균관대 010 6788 4258, 강재연 이화여대 010 6389 0920, 김한솔 성균관대 010 9424 4852, 안재한 연세대 010 5317 4931, 우승표 한양대 010 4194 7181
제 2 회 전국대학생 KOREA 1 등 브랜드 사례개발 공모전
- 목 차 -
1. 들어가며, 왜 삼성 갤럭시인가
1.1 스마트폰 점유율 세계 1 위, 삼성 갤럭시
1.2 신속한 후발주자에서 시장 주도자로 우뚝서다
2. 갤럭시의 역사 : 5 막 경쟁 드라마
2.1 삼성 이건희 회장의 예견
2.2 삼성전자의 New power 준비
2.3 초기시장 장악경쟁
2.3.1 스마트폰의 역사와 초기 스마트폰 시장 분석
2.3.2 갤럭시 S : 초기시장에 전략적으로 진입하다
2.3.3 갤럭시 S2 : 업그레이드로 고객을 만족시키다
2.4 위기 : 애플과의 소송전
2.5 주류시장 장악경쟁
2.5.1 보급형 갤럭시 시리즈 : 더 넓은 고객층을 확보하다
2.5.2 갤럭시 노트 시리즈 : 혁신으로 시장을 확장하다
2.5.3 갤럭시 S3 : 새로운 패러다임을 제시하다
2.5.4 갤럭시 S4 : 정상을 유지하라
3. 갤럭시의 성공비밀
4. 갤럭시의 브랜드 전략과 미래마케팅 전략 제언
5. 결론
참고문헌
붙임 - 개인별 후기 소감
Executive summary –삼성 갤럭시 사례
이 보고서는 삼성전자(이하 삼성)의 스마트폰 갤럭시의 탄생과 어떻게 세계 1 위의 스마트폰 브랜드로 비상하였는지 그 과정을 살펴본다. 이를 통해 갤럭시의 성공요인을 분석하고, 나아가 향후 갤럭시가 브랜드 가치를 확대시키기 위해 나아가야 할 방향을 제안한다.갤럭시의 성공은 이건희 회장이 개인용 통신 단말기가 중요해지는 시대가 올 것이라는 예견을
하였고, 이를 통해 삼성은 피처폰 시장에서 질적으로 성장하여 브랜드 가치를 키워갔기 때문에 가능했다. 더불어 삼성은 하드웨어적 핵심역량과 세계적 소프트웨어 기업과의 협력역량을 준비해왔기 때문에, 이후 본격적인 스마트폰 시장에서의 경쟁이 가능했던 것이다.
이처럼 경쟁 준비를 마친 삼성은 갤럭시 S 라는 제품을 출시하여 후발 주자로서의 위기를 기회로 변모시켰다. 삼성은 갤럭시 S 의 뛰어난 성능을 부각시키며, 구글과의 협력을 통해 안드로이드 OS 를 탑재한 점을 강조하여 마케팅을 펼쳐 성공적인 성과를 올렸다. 갤럭시 S 는 그동안 삼성의 준비가 얼마만큼 철저했는지를 보여주며, 갤럭시가 앞으로 세계 1 위 스마트폰 브랜드로 나아갈 확고한 토대를 마련해주었다.
삼성은 갤럭시 S 의 성공을 이어가 주류 시장 경쟁에서 성공할 밑바탕을 그려야 했다. 이에 2011년, 갤럭시 S2 를 출시한다. 최고의 성능으로 업그레이드 되고, ‘휴먼 디지털리즘'을 입은 갤럭시 S2 는 사람 간의 교류를 광고 전면에 배치, 고객층을 확대시켰다. 이는 삼성이 세계 스마트폰 시장 점유율 1위를 차지하여, 스마트폰 시장을 주도해 나가는데 필요한 교두보가 되었다.
하지만 삼성의 최대 경쟁사인 애플은 갤럭시가 아이폰의 특허를 침해했다며 소송을 걸었다. 그러나 최근 국제무역위원회(ITC)가 애플이 삼성의 기술을 침해 한 부분이 있다는 판정을 내리면서 애플은 혁신의 아이콘이라는 이미지에 큰 타격을 입고, 삼성은 ‘카피캣’이라는 오명을 극복하게 되었다. 또한 애플의 고소는 삼성이 애플과 대적할 만한 기업이라는 이미지를 만들어주어 결과적으로 갤럭시가 글로벌 차원에서 홍보된 기회가 되었다.
주류 시장에 나아갈 때 삼성은 조급해 하지 않았다. 다양한 스펙트럼의 갤럭시 시리즈를 출시하여 다양한 고객들의 요구를 만족시켰고, 이는 결과적으로 주류 시장 전체에서의 리더십을 장악하도록 할 수 있었다. 그리고 갤럭시 노트는 ‘혁신’이라 평가받으며, 갤럭시의 브랜드 파워를 강화시키는데 큰 역할을 하였다. 5 인치 이상의 디스플레이와 스타일러스펜을 사용하는 갤럭시 노트 시리즈는 패블릿 시장을 개척하고 선도하는 역할을 하였다.
스마트폰 시장을 리드하게된 삼성은 시장에 새로운 패러다임을 제시하여 시장의 판도를 주도할 필요가 있었다. 삼성은 이러한 고민의 결과로 UX 를 적극 이용한 갤럭시 S3 를 출시한다. 기능과 디자인 등 제품의 모든 측면이 사람의 편의를 위한 갤럭시 S3 는 경이로운 판매기록을 세우며 주류 시장에서의 완벽한 성공을 보여준다. 이어서 나온 갤럭시 S4 는 갤럭시만의 생태계를 구축, 사용자와의 관계를 중요시하며 진정한 스마트함을 제시하였다.
이처럼 갤럭시 시리즈는 애플의 아이폰 등장으로 인해 형성된 스마트폰 시장에 후발로 진입하였다는 위기가 있었지만, 당시 시장에 맞는 적절한 전략으로 점차 시장 리더십을 구축하였고, 현재는 후기 시장까지 준비하는 모습을 보여주고 있다. 갤럭시는 세계적인 스마트폰 브랜드의 선두주자로서, 스마트폰 역사의 중심으로 자리 잡고 있는 것이다.
1. 들어가며, 왜 삼성 갤럭시인가
1.1 스마트폰 점유율 세계 1 위, 삼성 갤럭시스마트폰은 어떤 전자기기보다도 우리 삶 속에 빠르고 깊게 녹아들어 현대인의 필수품이 되었다.
지금은 남녀노소 가릴 것 없이 누구나 스마트폰을 통해 언제 어디서든 인터넷을 이용하는 것이 일상화된 세상이다. 우리의 일상생활에 깊게 자리한 스마트폰 중 최고의 브랜드는 단연 한국의 삼성 갤럭시라 할 수 있다. 최근 세계적 브랜드 컨설팅 회사인 인터브랜드는 2012 세계 브랜드 가치 보고서에 삼성전자(이하 삼성)를 세계 9 위로 선정하였다. 이는 전세계 모든 기업들의 브랜드 가치 순위 중 Top 10 으로 선정된 놀라운 기록인 것이다. 주목할 점은 2012 년 삼성의 브랜드 가치를 전년 보다 40%가량 증가한 328억 9300 만 달러로 추산하며 그 주요 원인으로 갤럭시 시리즈의 성공을 꼽은 점이다. 이는 삼성이 2011 년 3/4 분기 스마트폰 세계 시장점유율 1 위(22.7%, IDC)를 차지하며 스마트폰 부동의 1 위였던 애플을 넘은 데 이어, 2012 년에는 전체 스마트폰 판매량 및 세계 시장점유율(2억 1,300 만 대, 30.4%, 삼성전자) 1 위를 차지한 것에서 비롯되었다고 할 수 있다 .2013 년 2 분기를 마감한 현재, <표 1>에서 볼 수 있듯이, 삼성 스마트폰의 세계 시장 점유율은
30.4%로 2 위 애플(13.1%)과 17% 이상 격차를 벌리며 스마트폰 1 위의 자리를 굳건히 지키고 있다.
갤럭시는 삼성 스마트폰의 주력상품으로서, 2010 년 갤럭시 S 를 시작으로 매 제품마다 최고의 성능과 새로운 기능들로 호평을 받으며 2013 년 현재 갤럭시 S4까지 성공적으로 갤럭시 시리즈를 이어 나가고 있다. 특히, 갤럭시 노트 시리즈는 스타일러스펜(이하 S펜)과 5 인치 이상의 대화면을 사용하며 패블릿이라는 새로운 시장을 개척한 혁신적인 작품으로 평가 받았다.
갤럭시 시리즈는 세계 각국의 시장에서 큰 인정을 받았는데, 세계 최대 이동통신 전시회인
'모바일 월드 콩그레스(MWC) 2012'에서는 갤럭시 S2 가 최고 스마트폰 상을 수상하여 세계 스마트폰 시장에서 성공했음을 증명하였다. 이듬해 'MWC 2013'에서 역시 갤럭시 S3 가 최고 스마트폰 상을 수상하여 갤럭시가 최고의 스마트폰 브랜드라는 사실을 세계에 각인시키게 된다.
갤럭시 S4 공개를 위해 2013 년 3월 14일, 뉴욕 라디오시티 뮤직홀에서 ‘삼성 모바일 언팩' 행사가 열렸다. 미국, 유럽의 주요 언론들이 참여한 가운데 삼성은 갤럭시 S4 를 공개하였고, 모든점에서 최고의 스마트폰이라는 찬사를 받는다. 최근 출시된 갤럭시 S4 는 출시 한달만에 1,000 만 대를 판매하는 경이로운 기록을 세우며, 최고의 스마트폰 브랜드 신화를 현재에도 끊임없이 기록해나가고 있다.
1.2 신속한 후발주자에서 시장의 주도자로 우뚝서다2007 년, 처음으로 아이폰을 출시한 애플은 아이폰 시리즈를 매년 내놓으며 스마트폰이라는 제품을
대중화 시키는 데 크게 기여했다. 아이폰의 등장으로 세계 휴대폰 시장의 판도는 완전히 변하게 된다. 전세계 휴대전화 시장점유율 40% 가량을 차지하던 노키아는 아이폰으로 큰 반향을 일으킨 애플에 밀려 시장점유율이 급격히 떨어지기 시작하였다.
하지만 삼성은 ‘신속한 2 등(Fast second)'전략을 취하여 향후 행보에서 과감하고 신속한 결정들을 보여준다. 삼성은 시장의 흐름을 파악하여 적절한 시기에 진입한다면, 시장 확보 및 장악이 가능할 것이라 예측하고 이에 맞추어 준비를 하게 된다. 휴대폰 제조 기술력은 이미 세계적으로 인정을 받은 상태였지만, 소프트웨어 부분은 다소 취약점으로 여겨졌다. 하지만 짧은 시간안에 iOS 에 대항할 만한 소프트웨어를 단기간에 발전시키기에는 무리가 있었다. 이에 삼성은 최고의 소프트웨어 기업인 구글과의 전략적 협력을 통해 안드로이드 OS 를 사용함으로써, 약점을 극복하였다. 모든 준비를 마친 삼성은 2010 년을 스마트폰의 원년으로 삼고 갤럭시 S 를 선보였다. 갤럭시 S 는 당시 최고의 기술을
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<표 1> 삼성과 애플의 스마트폰 시장점유율 비교, 출처: IDC
모아 놓은 스마트폰이라는 극찬을 받으며, 아이폰에 맞설 수 있는 유일한 스마트폰이라는 점을 시장에 각인시켰다(이장혁, 최한나, 2011).
이후 후속 시리즈를 통해 시장점유율 및 브랜드 인지도를 꾸준하게 증가시켜, 갤럭시는 안드로이드 진영을 대표하는 스마트폰으로 성장하고 있었다. 하지만 애플은 여전히 혁신적인 기업이라는 이미지가 강력하였고, 삼성은 신속한 2 등이라는 이미지는 쉽게 떨쳐내고 있지 못했다. 이는 정상으로 도약하기 위해 삼성이 극복해야 할 난관이었다.
삼성은 갤럭시 노트로 시장에 혁신적인 이미지를 각인시켜 난관을 극복한다. 스마트폰과 태블릿의 장점을 접목한 패블릿 영역을 개척한 것이다. S펜를 통해 다이어리와 노트의 경험을 제공한 것은, 스마트폰 시장에 새로운 방향을 제시한 것으로 평가받는다(장동훈, 2012).갤럭시 S3, S4 와 같은 후속 제품들을 통해 삼성은 이를 통해 뛰어난 성능을 보여줌은 물론, 사용자와 경험을 중시하는 새로운 패러다임 제시하여 세계시장에서 주도권을 잡게 된다. 갤럭시가 현 시대의 스마트폰 시장을 이끌어가는 선도적인 브랜드로 우뚝 서게 된 것이다.
2. 갤럭시의 역사 : 5 막 경쟁 드라마
기업이 변화무쌍하고 냉혹한 시장 환경에서 정상의 자리에 오르는 과정 중에 몇몇 크고 작은 위기 혹은 역경에 놓이는 일은 필연적으로 발생한다. 여기서 중요한 것은 어떻게 하면 수시로 직면하는 크고 작은 위기들을 현명한 방식으로 대처할 수 있는가, 또 위기를 기회로 바꿀 역량을 어떻게 준비하고 발휘할 수 있는가이다. 끊임없이 변화하는 환경을 제대로 이해하지 못한 기업은 쇠락하게 될 것이고, 눈앞의 성과를 노리기에만 급급한 기업은 절대로 세계시장에서 원대한 꿈을 펼칠 수 없게 될 것이기 때문이다(김정구, 2005). 2009 년 아이폰 3Gs 가 돌풍을 일으켜 휴대폰 시장의 판도가 바뀌면서 삼성은 위기에 놓였다. 이때 삼성이 발휘한 전략을 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 피처폰 시장에서 글로벌 1 위였던 노키아가 무사안일주의로 아이폰의 돌풍에 뒤늦게 대응하며 고전을 면치 못하였을 때, 삼성은 과감한 투자로 누구보다도 빠르게 스마트폰 시장에 진입하여 폭발적인 성장을 이루어냈다. 삼성은 위기에 처했을 때, 이를 오히려 기회로 활용함으로써 더 크게 도약하였고 스마트폰 시장에 본격적으로 진입한지 3 여 년만에 스마트폰 시장 점유율 1 위에 올라섰다. 그리고 이러한 폭발적인 성장의 힘은 ‘5 막 경쟁’의 실현에서 나왔다.
5 막 경쟁이란 브랜드가 작은 시작단계 큰 성공의 길을 걷기까지의 과정을 크게 다섯 단계로 나눠 파악하는 전략 분석 틀이다. 세계적인 일류로 떠오른 기업들의 공통점은 시작은 미미했으나 어떤 계기나 터닝포인트를 통해 폭발적 상승을 경험했다는 것이며, 이것을 가능하게 한 비결은 바로 5 막 경쟁에 있다 (김정구, 2005).
본고는 삼성 갤럭시가 예견경쟁부터 주류시장 장악경쟁까지 각 단계별로 어떠한 준비를 해왔으며, 어떠한 요인으로 단기간에 세계 정상의 자리에 위치할 수 수 있었는지를 미래창조 5 막경쟁에 비추어 객관적으로 분석한다. 앞으로 살펴볼 삼성 갤럭시의 5 막 경쟁을 그래프로 표현하면 다음과 같다.
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<표 2> 삼성의 5 막 경쟁, 출처: 미래마케팅 (김정구, 2005)
2.1 삼성 이건희 회장의 예견“첫째, 경영성과가 좋다고 자만하지 말고 위기의식을 지녀야 거센도전을 이겨낼 수 있다. 즉,
미리미리 앞날에 대비하는 ‘준비경영’을 해야 한다. 둘째, 5-10 년 뒤 우리가 세계 1 등을 할 수 있는 분야가 무엇인지, 시장 점유율은 어떻게 가져가야 하는지 대비해야 한다...(후략)”
- 이건희 회장, 2002 년 4월 19일 용인 삼성 인력개발원에서 사장단 합숙회의 중
삼성이 스마트폰 시장에서 늦은 출발을 보였음에도 불구하고, 2009 년 스마트폰 시장에 본격적으로 진입한지 불과 3 년 만에 세계 1 위로 도약할 수 있었던 저력의 기저에는 삼성 이건희 회장의 예견과 이에 따른 준비가 있었다.
이 회장은 1990 년대 초, 어느 누구도 휴대전화기를 중시하지 않았을 때 “반드시 한 명당 한 대의 무선 단말기를 가지는 시대가 온다. 전화기를 중시하라”라는 탁월한 선견지명으로 삼성이 휴대폰 산업에 집중하게 하였다. 또한 1993 년 6월 7일에 독일 프랑크푸르트에서 “자식과 마누라를 빼고는 다 바꾸라”라는 ‘신경영’을 선언하였고, 이 이후 삼성은 정보화시대에 대비해 정보 인프라를 갖추고, 핵심 역량 중심으로 사업구조를 개편하기 시작하였다. 이러한 경영 이념을 통해 삼성은 변화와 혁신, 도전의식을 함양한 기업으로 변화하였다. 신경영 정신은 삼성전자의 휴대폰 성공에 있어 원동력이 되었다. 1995 년에는 시장에 불량 휴대폰이 유통되자 전량을 회수하여 불에 태우는 화형식을 하여 기업의 임직원들에게는 품질 중심의 경영을 자각하게 하였고, 고객들에게는 삼성 휴대폰에 대한 신뢰를 구축하여 ‘애니콜’ 신화를 창조하였다. 그리고 2007 년 애니콜은 세계 휴대폰시장에서 모토로라를 제치고 노키아에 이어 세계 2 위의 브랜드에 오르게 된다. 이러한 삼성의 새로운 경영정신과 세계 피처폰 시장에서의 경쟁 경험은 무선통신 부분에서의 하드웨어적 강점으로 이어져
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스마트폰 시장에서 단기간에 세계 1 위로 도약하는데 근본적인 원동력이 되었다.2008 년 퇴진 이후 일선에서 물러나있던 이 회장은 2010 년 3월에 다시 일선에 복귀하면서 ‘
위기론’을 언급하였다.
이 회장은 10 년 단위로 삼성의 대표상품이 변화해왔으며, 삼성의 미래는 신사업, 신제품, 신기술에 달려있음을 인식하고 있었다. 이는 삼성의 대표 브랜드였던 애니콜도 예외는 아니었다. 애플의 아이폰 등장 이후 변화된 세계 무선 통신 시장에 아이폰의 대항마로서 갤럭시 S 가 2010 년 6월 출시되었고, 이는 세계 스마트폰 시장 판도의 큰 변화를 알리는 신호탄이 되었다.
2.2 삼성전자의 New Power 준비미래시장에서의 주도권은 기업이 미래시장을 위해 얼마나 뛰어난 핵심역량과 파트너십을
구축하느냐에 달려있다. 새로운 시장의 리더들의 특징은 자신만의 핵심 역량을 쌓고, 또한 훌륭한 파트너십을 형성하였으며, 새로운 시장이 원하는 것들을 신속히 파악하여 올바른 솔루션을 제공하는 데 최선을 다했던 것이다(김정구, 2005). 삼성 또한 미래에 펼쳐질 스마트폰 시장을 위해 고유의 핵심 역량을 쌓고, 파트너십을 형성하여 새로운 시장의 주도권을 위한 준비를 해왔다.
- 핵심역량 : 하드웨어적 역량삼성전자는 1977 년 반도체 시장에 뛰어든 뒤, 1993 년에는 반도체와 메모리 분야에서 글로벌
정상의 자리를 차지하였다. 또한 삼성은 피처폰 시장에서 노키아에 이어 글로벌 2 위로서의 자리한 경험을 가지고 있다. 삼성이 피처폰 시장에서 오랜기간 글로벌 주류기업으로서 명성을 쌓기 위해서는 계속해서 하드웨어적 업그레이드가 있었을 것이고, 이러한 삼성의 경험은 하드웨어적 역량이 삼성의 핵심역량으로서 자리잡게 하였을 것이다. 그리고 애플의 아이폰으로 인해 본격적으로 확장된 스마트폰 시장에 뒤늦게 대응하려 했을 때, 삼성은 자신들의 강점인 하드웨어에 확신을 갖고 스마트폰 시장에 집중할 수 있었다. 스마트폰 개발 및 제조에 필요한 주요 하드웨어인 AP(Application Processor)와 메모리 반도체, 디스플레이, 카메라 사업을 이미 자체적으로 보유하고 있었기 때문이다. 삼성전자의 모바일 AP 는 세계적으로 인정받아 퀄컴 사와 함께 AP 시장을 장악하고 있으며, 반도체 및 메모리 분야에서는 1993 년 이후 글로벌 정상의 자리를 유지하고 있다. 또한 삼성 모바일 디스플레이의 AMOLED 는 AMOLED 시장에서 압도적인 점유율을 자랑하고 있다. 즉 삼성이 구축한 기존의 핵심 역량이 스마트폰이라는 새로운 디비전으로의 활용에 적합하였던 것이다.
- 협력역량 2007 년 애플이 아이폰을 발표한 후 스마트폰 시대가 열리면서 하드웨어를 가장 중요시 여기던
이전 시장과는 다른 양상이 나타나기 시작했다. 스마트폰은 사용자가 자신들이 필요한 애플리케이션을 직접 선택, 설치할 수 있었고, 이점이 스마트폰의 대중화를 이끈 동력이었다. 따라서 스마트폰 시장에서 소비자에게 관심을 받기 위해서는 강력한 소프트웨어가 필요했다. 즉, 피처폰 시장에서는 하드웨어적 강점이 시장에서 가장 유효하게 작용했지만, 스마트폰 시장에서는 하드웨어 뿐만 아니라 소프트웨어적 역량이 중요해진 것이다.
하드웨어적 기술력이 강점이었던 삼성에게 스마트폰 시장에서 필수적인 소프트웨어 분야는 상대적으로 약세였다. 단기간에 삼성이 자체적으로 개발한 바다 OS 로는 소프트웨어적 약점을 극복하기가 어려웠다. 이러한 상황에서 삼성은 하드웨어적 강점을 유지하면서 세계 최고 소프트웨어 기업들과 전략적 협력관계를 구축하여 세계 최고의 하드웨어와 소프트웨어 모두를 목표로 하는 기회로 삼았다(김정구 외 3 인, 2012).
먼저 삼성은 갤럭시를 개발하기 이전에 Microsoft 와 협력하여 옴니아를 탄생시켰다. 옴니아는 MS의 OS 인 윈도우 모바일의 한계로 인한 느린 속도와 기대에 미치지 못하는 호환성, 앱스토어보다 현저히 부족한 애플리케이션 수의 문제로 인해, 기대만큼 큰 호응을 얻지는 못하였다. 이후 삼성은 구글과의 전략적 협력을 통해 개방형 운영체제인 구글의 안드로이드 OS 를 사용하여 세계 1 등
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“글로벌 일류 기업들이 무너지고 있다. 삼성도 언제 어떻게 될지 모른다. 앞으로 10 년 내에 삼성을 대표하는 사업과 제품은 대부분 사라질 것이다. 다시 시작해야 한다.”
하드웨어를 세계 1 등 소프트웨어와 결합시키는 시너지를 탄생시켰다.
2.3 초기시장 장악 경쟁
2.3.1 스마트폰의 역사와 초기 스마트폰 시장 분석- 스마트폰의 역사와 애플 아이폰 등장, 그리고 그 영향
스마트폰을 대중화시킨 것은 애플이지만, 스마트폰을 처음으로 개발한 것은 애플이 아니다. 스마트폰을 한마디로 정의하자면 달력, 주소록, 계산기, 메모장, 이메일, 팩스등의 기능을 제공하는 ‘컴퓨터 같은 전화’라 할 수 있다(김지연, 이동기, 2011). 이러한 정의에서 볼 때, 최초의 스마트폰은 1992 년 IBM 이 개발한 ‘사이먼’이다. 이 제품을 기점으로 스마트폰의 대중화가 이루어지기 전까지는 캐나다 RIM(현 블랙베리)사가 개발한 ‘블랙베리’가 비즈니스 업계를 중심으로 소비자들에게 인기를 끌었다. 그러나 애플이 2007 년 처음으로 아이폰을 선보이고, 매년 혁신을 더한 새로운 모델을 출시하면서 2009 년 스마트폰 시장의 선두에는 애플의 아이폰 3Gs 가 위치하게 되었다(김병완, 2013b). 그리고 아이폰 3Gs 의 돌풍 이후 휴대전화 시장의 생태계는 피처폰에서 스마트폰으로 그 중심이 이동하기 시작했다. 이전까지는 스마트폰의 사용이 소수 마니아층이나 얼리어댑터들만이 사용하는 수준에 머물렀었다. 하지만 직관적이면서도 심플한 인터페이스인 iOS, 앱스토어와 아이튠즈를 기반으로한 소프트웨어적 강점, 그리고 세련된 디자인이라는 강점을 갖춘 아이폰 3Gs 가 등장한 이후, 전세계는 그야말로 스마트폰의 시대가 시작되었다.
애플이 혁신적인 스마트폰을 출시하는 동안, 이전 스마트폰의 대명사였던 RIM 사의 블랙베리와 노키아 등 그간 업계에서의 영광을 누려오던 거대 모바일 기업들은 애플에 대응할 수 있는 혁신을 이루지 못하여 소비자들에게 점차 외면 받아 과거 스마트폰 대명사로서의 위용을 잃어갔다.
- 초기 스마트폰 시장에서 삼성의 위기 대응삼성은 2006 년 블랙잭이라는 스마트폰을 선보이며 미래의 휴대폰으로서 스마트폰이 이용될
것이라는 전망을 하였음에도 불구하고, 아이폰이 등장한 초기에는 스마트폰이 빠른 속도로 휴대전화 시장의 주류로 자리잡을 것이라는 점을 예측하지 못하였다. 이로 인해 삼성은 스마트폰 시장으로의 진입이 늦어지게 되었다. 그러나 삼성은 신속한 대응을 통해 아이폰의 등장으로 인해 야기된 기존 휴대폰 강자들의 위기를 극복하고자 하였다. 당시 삼성은 무선사업부 수입의 80%를 피처폰에서 벌어들이고 있는 상황이었으나, 스마트폰 분야에 과감하게 투자하여 위기를 기회로 전환하고자 한 것이다.
하드웨어에는 능통했으나, 소프트웨어에서는 미진하였던 삼성은 멀티 플랫폼 전략과 자체 앱스토어 개발을 통해 약점을 극복하고자 하였다. 멀티 플랫폼 전략이란, 애플이 자체 OS 인 iOS 를 탑재한 스마트폰만을 출시하는 것과 달리, Microsoft 가 제공하는 MS OS 를 탑재한 ‘옴니아’와, 구글의 안드로이드 OS 를 탑재한 ‘갤럭시’, 삼성 자체 OS 인 바다 OS 를 탑재한 ‘웨이브’를 출시해 다양한 OS를 탑재한 스마트폰을 출시하는 전략이다. 이에 따라 삼성은 2008 년 7월, Microsoft 와의 협력을 통해 윈도우 모바일 OS 를 탑재하여 ‘옴니아’를 출시하였고 2009 년 9월에는 ‘옴니아 2’를 20여개국에 출시한다. 2009 년 6월에는 구글과의 협력을 통해 안드로이드 OS 를 탑재한 ‘갤럭시 i7500’을 출시하였고, 이것이 앞으로 다룰 갤럭시 시리즈의 첫번째 모델이 된다. 그리고 2010 년 2월에는 삼성이 자체적으로 개발한 바다 OS 를 탑재한 웨이브폰을 선보인다.
하지만 옴니아는 윈도우 모바일 OS 의 한계로 꼽히는 느린 속도와 기대에 미치지 못하는 호환성, 앱스토어에 비해 현격히 부족한 애플리케이션의 수로 인하여 큰 성과를 내지 못하였고, 바다 OS 는 애플이 아이폰에 사용하는 iOS 와 구글의 안드로이드 기능을 최대한 구현하는데 그 목적이 있었던 태생적인 한계로 주력모델이 될 수는 없었다. 이에 따라 삼성은 2010 년 3월, 개방형 OS 로서 애플리케이션 부분에서 성장가능성이 높은 안드로이드 OS 를 탑재한 스마트폰 출시에 주력하겠다는 전략을 발표하고, 삼성 휴대폰의 20 년 역량이 결집된 스마트폰의 걸작인 ‘갤럭시 S’가 탄생시킨다.
2.3.2 갤럭시 S : 초기시장에 전략적으로 진입하다아이폰으로 인해 핸드폰 업계의 판도가 바뀌는 징조가 보이자, 피처폰 시장에서 글로벌 2 위 자리를
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지키고 있었던 삼성은 스마트폰의 초기시장으로 적극 뛰어들기로 결정한다. 브랜드 가치가 약 5조원에 이르는 피처폰 브랜드 ‘애니콜’을 과감히 버리고 새롭게 ‘갤럭시’라는 브랜드를 발표한 점에서 그들의 비장한 포부를 느낄 수 있다. 삼성은 핵심 역량을 총 결집한 ‘갤럭시 S’를 전략폰으로 발표하면서 해당 제품의 리더십을 극대화하고자 적극적 마케팅을 통해 고객을 사로잡으려 노력하였다.
초기시장에서는 시장에서의 경쟁력이 확실하지 않기 때문에 타겟 시장을 명확히 하는 것이 중요하다(손영석, 2006). 초기에 설정한 타겟 시장을 완전히 장악한 후에야 다른 소비계층까지 영역을 확장하여 만족시킬 수 있고, 이후 판매폭발까지 이를 수 있기 때문이다. 삼성은 이런 특성을 인지하고, 갤럭시 S 의 타겟층을 ‘승승장구하는 비즈니스맨’으로 설정하였다(장동훈, 2012). 비즈니스맨은 초기 스마트폰의 주요 사용자 계층이기도 했고, 스마트폰의 구입에 있어서 하드웨어적 강점이 강력한 호소력으로 작용할 수 있는 계층이었기 때문이다. 비즈니스맨에게는 디자인과 감성의 요소보다는 업무를 보다 신속하고 편리하게 뒷받침해줄 수 있는 고성능의 스마트폰이 필요했던 것이다. 삼성은 타겟층들이 더욱 스마트하게 살아갈 수 있도록 하드웨어적 강점을 부각하면서도 구글의 안드로이드 장점을 내세우면서 갤럭시 S 의 소유욕구를 자극하였다.
2.3.2.1 갤럭시 S 의 마케팅 전략과 성과- Product
‘Super Smart’ 슬로건에서 볼 수 있듯이 갤럭시는 삼성의 기술력을 최고로 결합시킨 스마트한 제품이다. 특히 슬로건의 ‘Super’라는 단어는 슈퍼 아몰레드, 슈퍼 디자인, 슈퍼 애플리케이션을 의미하는데, 이는 기존에 출시되었던 타경쟁업체의 안드로이드폰에 비해 갤럭시의 하드웨어와 소프트웨어 우수성을 보여주려고 했던 것이다. 갤럭시 S 는 삼성전자의 소프트웨어와 콘텐츠 약점을 대폭 보강시킨 제품이다. 당시 가장 최신 안드로이드 운영체제인 2.1 버전을 탑재하여 경쟁사보다 업그레이드된 OS 임을 알리는 것과 동시에 웨이브와 옴니아의 좋지 았았던 시장 반응을 구글과의 협력을 통해 그 약점을 보완하였다. 뿐만 아니라 휴대폰 카메라로 주위 환경을 비추면 주변 장소에 대한 정보가 화면 속에 나타나는 증강현실 애플리케이션이 탑재되었고, 삼성전자 통합 커뮤니케이션 서비스인 소셜 허브(Social Hub)를 탑재해 휴대폰 주소록을 중심으로 이메일, 메신저는 물론 페이스북, 트위터, 마이스페이스와 같은 소셜네트워크 서비스를 쉽고 편리하게 이용할 수 있게 하였다. 하드웨어적 측면에서도 당시 초고속인 1Ghz 프로세서를 장착하였고 당사가 자체 개발한 4인치 슈퍼 아몰레드 디스플레이를 통해 세계적인 하드웨어 제조업체로서의 역량을 갤럭시라는 플래그십 브랜드를 통해 전면으로 보여줬다. - Place삼성은 초기시장에서의 입지를 구축하기 위해 여러 판매 채널에서 소비자에게 빠르게 다가가는
전략을 선택하였다. 초기시장 단계에서는 시장 주도자가 되거나 재빠른 추종자가 되어 최대한 많은 초기 수용자들을 자기편으로 끌어들이는 것이 중요하다. 그들이 나중에 시장이 확대된 후에도 후발 고객을 이끌면서 판매 폭발을 일으키는 교두보적인 역할을 하기 때문이다. 따라서 삼성은 세계 2 위 피처폰 업체로써의 역량을 활용하여 소비자들이 갤럭시 S 를 보다 쉽게 구입할 수 있는 경로를 만들기 위해 노력하였다. 기존 핸드폰 사업의 연장선으로 국가별 통신 규격과 통신사의 요구 사항을 신속하게 잘 이해할 수 있었다. 그리고 무엇보다 삼성은 그들의 핵심역량인 세계적인 글로벌 SCM 을 기반으로 해외 주요 이동통신사들과의 현지친화전략을 실행하여 판매 채널을 뚫어나갔다. 각 통신사의 요구에 맞게 갤럭시 S 의 외형을 조금씩 다르게 제작하면서, 갤럭시라는 이름 외에 통신사별 또 다른 제품 네이밍을 하였다. 주요 시장인 미국에서 갤럭시 S 가 Captivate (AT&T), Vibrant (T-Mobile), Epic 4G (Sprint), Fascinate (Verizon)이라는 브랜드로 다르게 판매되었던 이유가 바로 여기에 있다. 반면에 애플은 당시 특정 통신사들과 독점 공급 계약을 맺었다. 미국 시장에서 독점 판매권을 AT&T에게 그리고 국내에서는 KT 에게 내주었는데 이처럼 한정된 판매망은 경쟁사에게 빠르게 따라 잡힐 수 있는 기회를 제공하게 된다. 이로 인해 갤럭시 S 는 아이폰보다 더 늦게 출시 되었음에도 불구하고 빠르게 큰 판매량을 끌어 올릴 수 있었다. 삼성은 현재도 통신사와 상생의 관계를 유지하면서 애플보다 4 배 많은 약 800 여 통신사와의 공급 계약을 맺고 있다.
- Promotion6
삼성의 ‘갤럭시 S’ 프로모션을 살펴보면, 새롭게 출시된 ‘갤럭시'라는 브랜드를 소비자들에게 널리 알리려는 것과 제품의 높은 성능을 어필하고자 하는 것으로 요약된다. ‘Super Smart’라는 슬로건처럼 삼성은 갤럭시 S 의 뛰어난 기술력을 공격적으로 알리는 프로모션을 진행하였다. 예컨대 이 지면 광고는 상단에 ‘Hello (안녕)’라는 단어를 상단에 써 넣은 뒤 스펠링 가운데 ‘LL’을 마치 안테나 바처럼 표시하고 있다. 이는 수신강도가 우수한 갤럭시의 기술력을 보여주면서도 아이폰 4 의 안테나 논란으로 수신강도에 문제가 있음을 우회적으로 비꼬은 광고이다. 뿐만 아니라 애플이 감성적인 마케팅을 통해 소비자에게 접근할 당시, 삼성은 이성적인 마케팅을 통해 왜 갤럭시 S 를 구매해야 하는지 그들의 핵심 타겟인 비지니스맨에게 어필하려고 했다. 하드웨어적인 측면에서 가장 빠른 프로세서와 아몰레드를 탑재한 점 등을 광고에서 언급하면서도 구글 안드로이드의 장점을 어필하였다. 초기 갤럭시 S 의 광고를 보면 Google Map, Gmail 등 다양한 성능을 설명하면서 갤럭시를 통해 바쁜 비즈니스맨의 니즈를 충족시킬 수 있음을 알리려고 하였다.
삼성은 또한 ‘갤럭시’라는 새로운 브랜드를 널리 알리기 위해 여러 프로모션을 진행하였다. 특히 갤럭시라는 제품이 구글의 안드로이드를 기반한 대표 브랜드로 출시된 만큼 삼성은 Galaxy S 의 출시와 함께 수 많은 광고에 안드로이드 로봇과 구글의 로고를 노출시켰다.
갤럭시는 삼성에서 만든 최고의 안드로이드폰임을 알리고자 했다. 뿐만 아니라 아이폰 대신 갤럭시 무료 제공 이벤트를 진행하여, 초기수용자로부터 이목을 끌어당기고 갤럭시 S 를 직접 사용하는 기회를 제공하였다.
- 성과갤럭시 S 는 출시 7 개월 만에 놀랍게 판매되었다. 글로벌 누적판매량 1000 만대를 돌파하였고,
삼성 스마트폰 출시에 대한 초기의 시장 우려를 불식시키며, 급기야 세계 모바일 시장 1 위를 넘볼 수 있게 되었다. 갤럭시 S 의 7 개월 1000 만대 판매 기록은 역대 삼성 휴대폰 중에서는 보급형 풀터치폰 ‘스타’에 이어 두 번째로, 갤럭시 S 가 고가의 프리미엄 스마트폰임을 감안하면 대단히 고무적인 성과를 냈다고 볼 수 있다(서상원, 2011).
갤럭시 S 는 판매량이라는 수치적인 성과뿐 아니라 많은 주요 매체들에게서도 좋은 평가를 받았다. 컨슈머리포츠가 통신사별 최고 스마트폰을 선정한 부분에 있어서 AT&T, Verison, Sprint, T-Mobile 모두 갤럭시 S 를 최고의 스마트폰으로 선정하였다. 미국 주간지 타임이 뽑은 ‘올해 10 대 전자기기’에서 2 위에 올랐고, 미국 경제전문지 포브스는 갤럭시 S 를 올해 가장 성공한 휴대전화라고 소개했다. 결국 삼성은 애플과 어깨를 나란히 하면서 아이폰을 넘어설 확고한 토대를 마련하게 되었던 것이다.
2.3.3 갤럭시 S2 : 업그레이드로 고객을 만족시키다갤럭시 S 가 초기 시장에서 성공적인 성과를 거두면서, 삼성은 스마트폰 시장의 ‘빠른 2 등’으로서
입지를 굳혔다. 특히 타 경쟁사들은 기존 아이폰 모델의 하드웨어적 역량을 따라가기에 급급했던 반면, 삼성은 갤럭시 S 를 통해 뛰어난 하드웨어 기술력을 세계 시장에서 인정 받아 안드로이드 진영을 대표하는 스마트폰으로 자리잡고 있었다(김병완, 2013b). 하지만 삼성은 초기 시장은 물론 이후에 진입할 주류 시장에서의 리더십을 구축하기 위해서는 성과를 이루어내야 했다. 이를 위해 갤럭시 S2가 ‘The Smartphone Revolution’이라는 슬로건과 함께 시장에 나오게 된다.
갤럭시 S2 는 갤럭시 S 의 성공을 이어 받아 시장에서의 리더십을 구축하기 위해 폭발적인 판매를 이루어낼 필요가 있었다. 초기 시장에서의 성공은 시장이 위축되더라도 극복을 가능케 하는 역량을 키워주며 주류 시장에서의 리더십 구축으로까지 이어지기 때문이다. 즉 주류 시장에서의 성공을 미리 경험하는것이 초기 시장의 전략 목표이다(김정구, 2005). 이를 위해 갤럭시 S2 는 기존의 갤럭시 S보다 넓은 시장을 뛰어난 성능의 제품으로 공략한다. 우선 스마트폰의 진화라는 슬로건처럼 이전 스마트폰과는 다른 방법과 방향으로 시장에 접근했다. 시장 규모를 키워 새로운 고객층을 확보한 것이다. 갤럭시 S2 는 스마트폰이 사용자가 더 인간다운 삶의 가치를 추구하기 위해 존재한다는 ‘휴먼 디지털리즘’을 마케팅 전면에 내세우며 스마트의 새로운 정의를 제시하였다. 이는 갤럭시가 인간의 감성을 지키기 위한 기술의 재해석에 나선 것으로 친인간적인 스마트함을 강조하였다. 이로인해 전작 갤럭시 S 가 우수한 성능을 강조하여 비즈니스맨을 주요 타깃으로 삼은 것과 달리, 갤럭시 S2 는 편리한 삶을 스마트폰으로 구현하고자 하는 ‘젊은 생각을 가진 사람들 모두’를 타깃으로 삼았다(이장혁, 최한나, 2011).
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또한 갤럭시 S2 는 삼성이 세계적으로 인정받아온 하드웨어 역량을 발휘해 만든 제품으로 모든 면에서 갤럭시 S 보다 한층 진화된 최고의 성능을 가지고 있었다. 개선된 속도와 터치감, 한 층 더 커진 디스플레이, 선명한 화질 등을 구현하여 갤럭시의 명성을 확인시켜 주었다. 디자인 또한 슬림함을 강조하며 당시 세계에서 가장 얇은 두께인 8.49mm 로 제작되었다. 즉 갤럭시 S2 는 성능과 디자인을 모두 갖추며 이전에 볼 수 없었던 최고의 스마트폰이었다.
- Promotion갤럭시 S2 는 마케팅 코드로 업그레이드된 디자인과 기술력을 강조하여 최고의 제품임을
드러내었고, ‘휴먼 디지털리즘’을 부각시켜 고객층을 확대시키는 동시에 폭발적인 판매로 인한 주류 시장에서의 리더십 구축을 준비하기 위해 적극적인 마케팅을 펼쳤다.
우선 갤럭시 S2 의 가장 큰 특징 중 하나인 슬림함을 강조하여 출시 전부터 사람들의 이목을 끌었다. 발매 전 공개한 티저영상은 ‘The Next Galaxy S’라는 문구와 함께 갤럭시 S2 의 측면을 보여준다. 갤럭시 S2 의 얇은 두께를 부각시켜 갤럭시 S2 는 기술력이 응집된 제품이라는 점을 보여주려 한 것이다.
발매 이후 광고에서도 문틈 밑으로 갤럭시 S2 를 집어 넣으며 갤럭시 S2 의 슬림 디자인을 다시 한 번 강조하였다. 갤럭시 S2 의 성능을 강조한 광고도 있다. 항상 일을 놓지 못하는 바쁜 현대인을 위해 갤럭시 S2 가 더 빨라졌다며 갤럭시 S2 의 CPU 를 강조한다. 이는 하드웨어를 강조하는 광고일 뿐만 아니라 ‘당신의 시간이 느리게 갈 수 있도록’이라는 카피를 통해 ‘휴먼 디지털리즘’을 드러내었다고 할 수 있다.
이 밖에도 삼성은 적극적인 스포츠 마케팅을 펼쳐왔다. 세계적인 축구클럽 챌시부터 아시안게임, 동계-하계올림픽까지 각종 스포츠 분야 후원을 하였다. 경기에는 삼성 광고판을 설치하고 시상식에서는 휴대폰을 상품으로 제공하는 등 브랜드 가치를 다양한 경로로 알려왔다. 또한 삼성은 2012 년 런던올림픽 행사에 공식 후원사로, 당시 런던올림픽 홍보대사인 데이비드 베컴에게 갤럭시 S2 를 전달해 주는 등 마케팅 캠페인을 진행하였다. 삼성은 갤럭시 S2 의 홍보를 스포츠 무대를 통해 전세계인에게 펼쳐 갤럭시 S2 의 판매고를 올리는데 주력하였다.
- 성과갤럭시 S2 의 마케팅은 시장에 유효하게 작용하여 폭발적인 판매고를 달성해낸다. 발매 직후부터
시장에서 호평을 받으며 5 개월 만에 1,000 만 대를 판매하게 된 것이다. 이는 아이폰의 독주가 우려되던 스마트폰 시장에서 갤럭시가 아이폰을 견제하는 모습을 뛰어 넘어 시장의 주도권을 잡아가는 양상으로 이어졌다. 결국 갤럭시 S2 는 삼성전자가 2011 년 3 분기 스마트폰 세계 점유율 1위(22.7%, IDC)를 차지하여 애플(13.8%, IDC)을 뛰어 넘는다. 이러한 성공에 힘입어 MWC 2012에서 ‘올해 최고의 스마트폰’ 상을 수상하는 등 각종 상을 휩쓸며 소비자와 전문가 모두에게 인정을 받은 최고의 스마트폰으로 입증되어, 갤럭시는 최고의 성능과 편의성을 갖춘 스마트폰이라는 이미지를 만드는데 성공한다. 이러한 점은 후에 리더십 구축의 기반이 되어 삼성이 주류 시장의 1 위를 차지하며 유지할 수 있는 역량으로 나타난다.
2.4 위기 : 애플과의 소송전세계 모바일 시장에서 삼성전자와 양강구도를 이루고 있던 애플은 타경쟁사들에 비해 유독 제품 및
기술 특허에 대하여 각별한 관심과 그 확보에 심혈을 기울였다. 그 주요 이유는 경쟁업체들의 시장 진출에 대한 견제와 후에 있을 특허전쟁에 대비한 것이었으며 이러한 애플의 특허획득에 대한 강력한 집착은 삼성전자가 글로벌 탑 기업으로 자리잡고 그 파워를 지속 및 확장하는 데 새로운 위기요소로 다가오게 되었다. 삼성전자는 애플로부터 갤럭시의 기술 및 디자인에 대한 전방위적 특허 공격을 받게 되었으며 이에 대하여 삼성전자 역시 전사적 차원으로 맞서는 가운데 특허 전쟁이라는 새로운 이슈가 양 기업간의 주요한 경쟁의 장으로 펼쳐지게 된 것이다.
삼성전자와 애플의 특허 전쟁은 제품과 마케팅 전쟁만큼 치열하게 지금까지 치러졌다. 2011 년 4월에 애플의 고소로 첫시작된 특허 전쟁은 9 개 나라에서 30 여 건의 글로벌 특허 소송전으로 확산되었다. 이러한 특허전은 한국, 미국, 일본, 네덜란드, 영국, 독일, 호주 등 세계 곳곳에서 벌어지고 있는 양산이다. 각국에서 다양한 쟁점과 기준에서 내려진 판결들에 관하여 양사는 박빙의
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승부를 가졌지만 삼성전자는 애플의 안방인 미국에서의 판결에 고전을 면치 못했다. 먼저 2011 년 4월 애플에 의해 불씨가 당겨진 미국 캘리포니아 법원 1 차본안소송은 2 년에 거친 긴 과정 끝에 2013 년 3월 삼성이 애플에 5억 9950 만 달러에 배상해야 한다는 판결로 마무리되었다. 주요 내용은 삼성이 애플의 바운스백 특허를 비롯해 멀티터치줌과 스크롤, 내비게이트 특허 등을 침해했다는 것이다. 삼성은 이에 대해 즉시 항소했고, 동년 2월 애플은 추가적으로 2차본안소송을 시작함으로써 애플과 삼성의 미국 내 특허전은 장기화를 지속하게 되었다.
미국에서 벌어지는 애플과의 특허전은 비단 법원 주관 하에서만의 싸움이 아니었다. 미국 내에서 기업들의 무역문제에 관하여 심사한 후 대통령에게 권고하는 국제무역위원회(ITC)가 삼성과 애플 양사간의 특허에 대한 제소를 맡게 된 것이다. 법원의 판결이 배상금 지불 여부에 영향을 주는 것으로 그친다면 국제무역위원회의 판결은 향후 수입금지 및 미국을 포함한 세계 여러 나라 판결 사례의 참고 지표에 영향력을 발휘할 만한 것이었다. ITC 는 2011 년 6월과 7월 양사가 각각의 특허를 침해했다는 제소에 2012 년 9월과 10월 삼성만이 애플의 특허를 침해했다며 애플의 편을 들어주었다. 이에 삼성은 재심사를 청구했고 ITC 는 다섯번의 판정 연기 끝에 2013 년 6월 삼성이 애플을 상대로 낸 4건의 표준특허 중 애플이 3 세대(G) 관련 특허를 침해했다며 원 예비판정을 뒤집었다. 이의 결과로 애플은 혁신의 아이콘이라는 이미지에 큰 타격을 받게 되었다. 또한 반대급부로 삼성은 특허전에서의 불리한 양상과 애플이 줄기차게 주장해온 ‘카피캣’이라는 오명을 극복하는 전환점을 마련하게 된 것이다. 뿐만 아니라 특허라는 무형자산을 한층 성숙해진 시각으로 바라보게 되는 기회를 갖게 되었다.
- 고소당함으로 오히려 브랜드 인지도가 상승하다 역설적이게도 현재의 삼성의 글로벌 인지도에는 애플에서 공격전략으로 삼성을 겨냥한 특허소송이
기여한 측면이 크다. 애플이 2011 년 4월에 삼성전자에 대해 고소를 한 이후 전 세계인들의 인식에는 큰 변화가 왔다. 그리고 그 변화는 2 년 넘게 스마트폰의 최대 강자인 애플에게 위협을 주는 새로운 강자가 나타난 것이 아닌가하는 생각이었던 것이다. 이 당시만 해도 아무리 삼성전자의 갤럭시 S 가 걸작으로 시장에 나왔다고 해도 애플의 아이폰 독주를 완전하게 막아내지는 못했던 것이다.
그런데 애플의 고소를 통해 전 세계인들은 삼성전자가 세계 최고 IT 기업인 애플과 ‘맞설 수 있는 기업’이라는 이미지를 가지기 시작했고, 이러한 생각은 삼성전자의 대항마인 갤럭시 S 에 대한 관심으로 자연스럽게 옮겨지게 되었다. 세계 최고 IT 기업인 애플과 삼성전자의 특허 분쟁 소식은 전 세계 매스컴을 통해 연일 보도되었고, 이는 삼성의 인지도 상승에 영향을 미쳤다. 삼성전자의 브랜드 이미지는 급상승해고, 갤럭시 시리즈의 또다른 광고 효과가 된 것이다. 2 년 넘게 세계 최강의 스마트폰으로 군림했던 아이폰과 특허 분쟁을 벌이는 삼성전자의 또 다른 스마트폰에 세계인들이 관심을 가지게 된 것은 자연스러운 일이다. 그래서 인터넷에서는 삼성전자의 갤럭시 S 와 애플의 아이폰에 대해 비교를 하면서 어느 제품이 더 좋고, 어느 제품이 더 가지고 싶은가에 대해 마치 경쟁을 하듯 추가적인 관심이 이어졌다. 이것은 결국 상대적으로 인지도가 낮았던 삼성전자에게 큰 기회로 작용하게 되었던 것이다(김병완, 2013b).
2.5 주류시장 장악경쟁
2.5.1 갤럭시 R, W, M, Y : 더 넓은 고객층을 확보하다애플은 하이앤드 시장의 프리미엄 스마트폰만을 출시하는 전략을 취하고 있을 때, 갤럭시 S 와
갤럭시 S2 를 통해 초기시장에서 판매폭발을 일으키는데 성공한 삼성은 주류시장의 교두보를 구축하는 전략으로 ‘샷건 전략’을 취하였다. 삼성은 강력한 경쟁대상인 애플을 압도할 수 있는 전략으로 다양한 스펙트럼의 기기를 통해 모든 고객의 니즈를 하나하나 충족시키고자 한 것이다. 즉, 강력하고 공격적인 마케팅 전략으로 고객층을 넓힌 것이다. 이러한 전략은 주류시장 전체에서의 리더십 장악을 달성하는데 주효하게 작용하였고, 향후 펼쳐질 주류시장 확장에 성공적으로 준비할 수 있게 만들었다.
2011 년 9월 2일부터 독일 베를린에서 열리는 IFA 2011 에서 선보인 갤럭시 W, 갤럭시 M Pro, 갤럭시 Y, 갤럭시 Y Pro 는 이러한 전략 하에 출시된 것이다. 다양한 스펙트럼의 기기들을 동시 다발적으로 출시함에 따라, 삼성은 갤럭시 시리즈를 타겟 소비자 층과 기기의 특성에 따라 구분해야할
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필요성을 느꼈다. 이에 갤럭시 스마트폰을 크게 5 개의 카테고리로 분류하여 각 클래스별로 알파벳을 부여하는 스마트폰 네이밍 전략을 도입하였다. 이에 따라 가장 최상위 플래그십 모델인 ‘S’(Super Smart), 첨단 기능을 선호하는 소비자들을 대상으로 하는 프리미엄 모델인 ‘R(Royal)’, 하이엔드 모델 ‘W(Wonder)’, 대량판매 시장용 보급형 모델인 ‘M(Magical)’, 신흥 시장 공략을 위한 엔트리 모델 ‘Y(Young)’ 등 5 개 클래스로 구분하였다.
삼성은 다양한 모델의 스마트폰을 동시에 출시함으로써 소비계층의 전방위적 공략을 가능케 했으며 맞춤형 사양에 집중했던 아이폰에 비해 다양한 선택의 폭을 주었다. 이러한 삼성의 전략은 더 다양한 고객기반을 마련하고 단기간내에 빠르게 시장점유율을 높이는 데 주효했다고 할 수 있다(김정구 외 3인, 2012).
2.5.2 갤럭시 노트 시리즈 : 혁신으로 시장을 확장하다초기 스마트폰 시장에서는 개방형 OS 와 터치 UI 가 스마트폰의 사실상 표준(de-facto-standard)
이 되면서 스마트폰 시장에는 세그멘트가 존재하지 않는다는 것이 일반적인 생각이었다. 그러나 갤럭시 노트의 등장으로 스마트폰 시장에도 세그멘트가 등장하였다(배은준, 2013). 바로 ‘패블릿’이라는 신개념과 함께 기존의 스마트폰 시장에서 인식하고 있지 못했던 고객의 세부적 니즈를 삼성이 발굴한 것이다. 주류시장의 한축을 확장하는 뉴디바이스인 갤럭시 노트를 통하여 삼성은 주류시장에서 큰 비중의 신고객들을 효과적으로 확보할 수 있었다.
갤럭시 노트로 인해 창조된 새로운 카테고리인 패블릿은 스마트폰(smart phone)과 태블릿(tablet)의 합성어로, 5 인치 이상의 디스플레이를 탑재한 스마트폰을 의미한다. 대화면 스마트폰은 동영상 시청 경험과 웹 브라우징, 가독성 측면에서 장점이 많고, 한 번 대화면 기기를 사용해보면 작은 기기를 사용할 수 없다는 이른바 ‘톱니 효과’도 존재한다는 점에서 의미 있는 프리미엄 제품임에 틀림 없다(배은준, 2013).
스마트폰 디스플레이의 적합한 사이즈에 대한 기존의 통념은 최대 4.5 인치를 넘지 않는 것이었다. 그러나 갤럭시 노트의 디스플레이는 5.29 인치, 갤럭시 노트 2 는 5.55 인치의 대화면으로 이는 기존의 통념을 완전하게 깨뜨리는 것이었다. 큰 화면은 한손으로 이용하기에 불편하기 때문에 갤럭시 노트가 성공하기 힘들 것이라는 초반의 우려와는 달리, 스마트폰보다 더 나은 엔터테인먼트적 활용성, 태블릿보다 더 나은 휴대성을 사용자들에게 제공하며 인기를 끌게 되었다. 또한 갤럭시 노트에 포함된 스타일러스펜은 손을 이용한 터치보다 정교한 작업이 가능하게 해주었다. 그리고 이는 사용자들이 다양한 콘텐츠를 생산해내는 생산자의 역할을 까지 하도록 할 수 있었다. 이러한 갤럭시 노트의 출시로 스마트폰 시장에서 ’삼성은 혁신’이라는 새로운 기업 이미지를 실현하였다.
- 갤럭시 노트 1 : 스마트폰과 태블릿을 접목해 패블릿 시대를 열다갤럭시 S2 가 5 개월만에 1000 만대를 판매하며 글로벌 시장에서 글로벌 시장에서 입지를 확고히
다졌다. 하지만 2011 년 10월 14일 애플이 출시한 아이폰 4S 는 스티브잡스의 유작이라는 점에서 브랜드 충성도가 높은 애플 고객들에게 제품 그 이상의 가치로 다가섰고, 이는 판매에 활력을 불어넣었다. 또한 삼성은 당시 ‘빠른 2 등’이라는 굴레에서 벗어나지 못하고 있었다. 이에 삼성은 소비자의 경험(User Experience)디자인을 담은 갤럭시 노트를 출시하여 혁신적 기업으로 거듭나 스마트폰 글로벌 1 위 기업으로 도약하려 하였다.
갤럭시 노트는 2011 년 9월 IFA 에 전시되고, 2011 년 10월 27일 영국을 시작으로 세계 70 여개 국가에서 잇따라 발매되었다. 갤럭시 노트는 5.3 인치의 HD슈퍼아몰레드 디스플레이의 큰 화면으로 사용자에게 편리함을 제공하였고, 256 단계로 필기압력을 감지할 수 있는 S펜은 정교하고 빠른 필기 가능하도록 하였다. 갤럭시 노트의 가장 주요한 특징은 UX 디자인을 제품에 접목하였다는 점이다. 갤럭시 노트는 사용자들이 다이어리, 노트와 태블릿 PC, 스마트폰을 모두 가지고 다닐 필요 없이 합쳐서 다이어리 사이즈로 만들고자 한 고민에서 출발했다. 다이어리 사이즈의 제품에 플립커버를 씌우고 S펜을 제공함으로써 사용자들에게 노트, 다이어리의 경험을 제공하고 ‘프랭클린플래너 액티비티 노트’ 애플리케이션을 제공하여 일상을 더욱 편리하게 바꿀 수 있다는 새로운 라이프 스타일을 제안한 것이다.
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- 갤럭시 노트 2 : 혁신에 혁신을 더하다삼성은 갤럭시 노트를 통해 형성된 강력한 혁신 이미지를 계승하면서, 새롭게 개척된 패플릿
시장에서 입지를 굳히기 위해 갤럭시 노트 2 를 출시하였다. 갤럭시 노트 2 는 2012 년 8월 런던에서 개최된 삼성 모바일언팩행사에서 발표되고, 2012 년 9월 삼성 서초 사옥에서 다양한 국가의 미디어와 매체를 초청한 ‘갤럭시 노트 2 월드투어 2012 서울’ 행사에서 공개되었다.
갤럭시 노트 2 는 갤럭시 노트가 개척해놓은 패블릿 시장을 승계하며, 시장의 표준을 장악하기 위해 최고의 기술력과 혁신성을 담아 출시되었다. 또한 이 시기에 출시된 아이폰 5 에 대항하기 위해서, 삼성은 3 개월 먼저 출시된 갤럭시 S3 와 갤럭시 노트 2 를 함께 투트랙 체제로 대응하였다.
갤럭시 노트 2 는 기존의 모델에서 한 차원 업그레이드된 편리함을 제공하였다. 우선 ‘에어뷰(Air View)’는 S펜으로 터치하지 않고 근접시키기만 해도 다양한 콘텐츠의 내용을 미리 볼 수 있는 기능이다. ‘멀티윈도우(Multi window)’도 ‘갤럭시 노트 2’에 처음 탑재된 기능으로, 크기 조절이 가능한 두 개의 화면으로 분리해 동영상, 인터넷, 사진, 메시지 등 다양한 기능을 동시에 실행할 수 있어 최상의 멀티태스킹 환경을 제공한다.
‘이지클립(Easy Clip)’은 화면 어디에서나 S펜을 이용해 사용자가 원하는 모양으로 캡처할 수 있는 기능으로 사용자가 새로운 콘텐츠를 만들고자 할 때 유용하게 쓰일 수 있다. 그리고 갤럭시 노트 2 는 ‘S 노트’라는 삼성 고유의 애플리케이션에서 사물의 이름을 입력해 시각적으로 표현하는 기능인 ‘아이디어 스케치(Idea Sketch)’도 제공하였다. 즉 갤럭시 노트 2 는 강화된 UX 를 적용하여 사용자가 직접 콘텐츠를 생산하는 경험을 제공함으로써 ‘인간을 위한 기술’을 구현했다. - 성과
갤럭시 노트는 출시 3 개월 만에 500 만대를 판매하였고, 갤럭시 노트 2 는 기준 출시 37일만에 300 만대, 2달 만에 500 만대를 판매하는 기록을 세운다. 또한 갤럭시 노트 시리즈는 다양한 매체에서 긍정적인 반응을 얻는다. IT 전문매체 커넥트와 T3, 시넷은 갤럭시 노트와 노트 2 에 대해 환상적인 패블릿이라며 최고의 제품으로 주천했다. 블룸버그 또한 ‘S펜은 창의성을 원하는 사용자에게 새로운 시장을 열어주는 매우 유용한 발명품’이라는 평가를 내놓았다. 2012 년 12월 2일 글로벌 시장조사기관인 스트래티지 애널리틱스의 발표에 따르면 2012 년 3 분기 세계 패블릿 시장에서 삼성은 점유율 78%를 기록하며 최강자의 입지를 확고히 다지고 있다. 이를 통해 삼성이 인류에게 패블릿 시대를 열어주고 있음을 아무도 부인할 수 없게 되었다.
이러한 갤럭시 노트 시리즈의 성공은 갤럭시의 브랜드 이미지를 향상시켰다는 점에서 중요한 의의를 갖는다고 볼 수 있다. 삼성은 갤럭시 시리즈로 스마트폰 시장에서 단기간에 크게 성장하였지만, 초기 스마트폰 시장에 대한 늦은 대응으로 인해 혁신적 이미지가 부족했던 것이 사실이다. 하지만 삼성은 갤럭시 노트 시리즈로 패블릿이라는 새로운 시장을 개척하고 선도하는 기업으로 자리잡게 되었다. 즉 스마트폰 시장에 혁신을 이끌어 주류 시장 내의 주요 틈새 및 세분 시장에서 명성과 훌륭한 이미지를 쌓게 되었고, 이는 주류 시장의 판매 돌풍의 교두보가 된 것이다.
2.5.3 갤럭시 S3 : 새로운 패러다임을 제시하다갤럭시 S 과 S2 의 성공은 시장에서 갤럭시가 최고의 하드웨어 스펙을 갖춘 고성능 스마트폰 브랜드
이라는 이미지를 구축하였다(김정구 외 3 인, 2012). 하지만 사이즈, 무게 등의 부분은 이미 최적화가 되었고 주류 시장은 점차 성숙기에 접어들어, 다른 경쟁사들의 제품과 비교했을 때 하드웨어적 성능만으로는 큰 차별화를 두기가 어려웠다. 때문에 삼성은 현 시장에 안주하지 않고, 스마트폰 시장의 리더로서 새로운 패러다임을 어떻게 제시할 것인가를 고민하였다. 그 결과 갤럭시 S2 에서 시장 규모를 확장하기 위해 추구한 ‘휴먼 디지털리즘’을 강화한 사용자 중심, 인간 중심의 패러다임을 구축하기로 하였다(장동훈, 2012). 이와 같이 인간가치에 새롭게 초점을 두는 갤럭시의 뉴패러다임은 타사의 스마트폰들이 쉽게 모방하기 힘든 효과적인 차별성을 발휘하게 되었다.
‘Designed for Humans’이라는 슬로건을 내세운 갤럭시 S3 는 새로운 패러다임을 제시하려는 목적에 걸맞게 최고의 성능은 물론 자연에서 영감을 얻은 디자인과 인간 중심적 기능을 집약 시킨 제품이다.
디자인 측면에서는 인간 중심 디자인 정체성 ‘미니멀 오가닉(Minimal Organic)’을 반영하여 직선을 버리고 곡선을 채용하였다. 조약돌에서 영감을 받은 전체적인 디자인 중, 전면에 볼록한
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곡선을 준 커브드 디스플레이는 뛰어난 기술력이 바탕이 되었지만 자연스러운 편안함으로 사용자가 그 기술력을 느낄 수 없을 정도이다. 또한 화면이나 터치 효과에도 물, 바람, 돌, 빛 등의 이미지를 구현하여 자연을 표현하였다(장동훈, 2012).
갤럭시 S3 는 사용자가 원하는 바를 이해하고 배려하여 사람을 위한 기술을 지향하였다. 사용자의 얼굴과 눈을 인식해 화면 꺼짐을 방지해주는 ‘스마트 스테이(Smart stay)’, 문자를 읽다가 스마트폰을 귀에 대면 자동으로 전화를 걸어주는 ‘다이렉트 콜(Direct call)’ 등 인간 중심의 사용 편의성 기능은 갤럭시 S3 가 지향하는 바를 잘 나타내준다.
- Promotion앞서 언급한 바와 같이 갤럭시 S3 는 자연을 닮은, 인간을 위한 스마트폰이다. 삼성은 이러한 점을
영상을 통에서 적극적으로 보여주었다. ‘A Day in the Life’라는 제목의 소개 영상은 자연에서 영감을 받은 갤럭시 S3 의 디자인을 보여준 후, 가족 간의 아름다운 순간에서 갤럭시 S3 의 기능을 보여주며 마치 한편의 영화를 보는 듯한 영상을 느낌을 준다. `designed for humans`이라는 슬로건을 전면에 내세워 사람을 이해하고 감성을 어루만지는 인간 중심의 `휴먼폰`으로 입지를 강화하려한 의도가 있는 것이다. 2012 년 갤럭시 S3 의 공식 광고 또한 이러한 의도를 잘 담아내었다. 프로포즈, 결혼식, 아이와 아빠가 함께 동영상을 보다 잠드는 장면을 통해 인간 중심의 사용 편의성 기능 등을 보여주며 갤럭시 S3 가 사람을 이해하여, 고객들에게 새로운 경험을 제공해 준다는 점을 나타낸 것이다.또한 삼성은 갤럭시 S3 와 아이폰 5 의 사진과 함께 기능을 비교하는 광고를 공개했다. 'It doesn't
take a genius(천재가 아니어도 된다)'라는 문구가 씌여진 광고는 갤럭시 S3 의 하드웨어적 특징부터 소프트웨어적 특징까지 직접적으로 비교하여 높아진 갤럭시의 위상을 보여주었다.
이 외에도 지구촌 최대의 행사중 하나인 런던올림픽의 개막식에서 갤럭시 S3 의 모습을 드러냈다. 개막식뿐만 아니라 하루 평균 약 13억 명이 시청하는 올림픽 경기 방송에 지속적으로 노출시켜 높은 마케팅 효과를 이끌어냈다. 런던 현지에는 ‘갤럭시 스튜디오'를 설치, 방문객들이 갤럭시 S3 등 스마트 기기를 직접 체험하고, ‘삼성: 테이크 파트 2012’라는 애플리케이션을 통해 전 세계 어디에서나 올림픽을 즐길 수 있게 하였다. 이는 갤럭시 S3 제품의 특성과 아이덴티티가 제품 자체에 직관적으로 나타나기 때문에 소비자가 직접 체험할 수 있게끔 다가기 위한 것이다.
- 내부 위기와 극복갤럭시 S3 는 145 개국 290 여개 통신 사업자를 대상으로 한 예약판매에서 약 1,000 만 대 가량이 선판매되어 유래 없던 돌풍을 일으킬 조짐을 보였다. 하지만 그 판매 과정이 순조롭지만은 않았다. 삼성전자 블로그에 게시된 기획 기사에 따르면, 발매 2 주 전에 페블 블루 컬러의 배터리 커버의 광택과 헤어라인이 균일하게 나오지 않아 전량 폐기처분하기로 결정하였다고 한다. 특히나 페블 블루 컬러는 인간이 꿈꾸는 이상이 자연을 향한다는 데서 착안한 갤럭시 S3 의 대표컬러였기 때문에 이같은 과감한 결정을 내린 것이었다. 이러한 결정에 각국의 바이어들은 난색을 표명했다. 대부분의 바이어들은 기존 샘플과 폐기처분 결정을 내린 제품과 차이를 모르겠다며 그냥 공급해주기를 바랐지만, 삼성은 ‘샘플폰의 모든 부분은 고객과의 약속'이라며 배터리 커버를 개선시켜 고객만족을 이어가겠다고 주장을 굽히지 않았다. 수 차례의 실험을 거쳐 새로운 방법을 고안해냈고, 이 때 삼성전자가 십 수년 간 축적시킨 글로벌 SCM 이 위력을 발휘하여 장비 수급에 성공해낸다. 이 과정이 겨우 10일만에 일어났다는 사실에서 우리는 삼성이 얼마만큼 과감한 결단력과 적절한 위기대처능력을 지녔는지를 짐작할 수 있다.
- 성과최고의 성능을 가지면서도 인간을 위하는 갤럭시 S3 는 최초 동시 발매 국가수가 28 개국으로 애플
아이폰 5 의 9 개국을 뛰어넘고 발매 초반부터 판매 돌풍을 일으켰다. 글로벌 누적 판매가 발매 5 개월 만에 3,000 만 대를 넘은 갤럭시 S3 는 전작보다 약 3 배 가량 빠른 속도로 세계 스마트폰 시장을 점유해나갔다. 특히 그 동안 갤럭시의 브랜드 파워가 강화되어 아이폰 5 가 출시된 이후에도 갤럭시 S3 의 판매량을 꾸준히 증가하였다. 그 결과 2012 년 4/4 분기 스마트폰 시장 점유율에서 삼성(29%, IDC)은 애플(22%, IDC)을 7%차로 따돌리며 스마트폰 시장 점유율 1 위를 지킨다. 미국 소비자 전문지 ‘컨슈머 리포트’는 갤럭시 S3 를 올해 최고의 휴대폰으로 선정, 유럽 소비자연맹지는 갤럭시 S3
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를 1 위로 평가하고 세계 최대 모바일 전시회 MWC 에서는 2012 년 갤럭시 S2 에 이어 2013 ‘최고 스마트폰상'을 받는다. 이처럼 갤럭시 시리즈는 연이은 성공으로 갤럭시 전성시대를 펼치며 스마트폰 브랜드 세계 1 위임을 주류 시장에서 다시 한 번 증명하고 그 입지를 강화한다. 삼성전자는 애플을 뒤따르던 ‘Fast second’에서 시장의 새로운 패러다임과 표준을 제시하고 스마트폰 산업을 주도하는 최고의 기업으로 거듭난 것이다.
2.5.4 갤럭시 S4 : 정상을 유지하라연이은 갤럭시 시리즈의 성공으로 스마트폰 시장 내 삼성과 애플의 양강 구도 체제가 점차 변화하기
시작했다. 특히 혁신의 이미지를 바탕으로 브랜드 이미지를 쌓아왔던 애플은 2012 년 아이폰 5 가 이전 모델과 달리 열광적인 반응을 이끌어 내는데 실패하면서 삼성의 스마트폰 독주 시대가 열린 것이다. 하지만 삼성은 더 이상 주요 통신사∙구글과의 협력 구조를 통한 기존 성공 방식에만 매달릴 수 없게 되었다. 모토로라를 인수하여 ‘X 폰’을 준비하는 구글은 이제 협력사가 아닌 경쟁사가 될 위기에 놓여있고, 대부분의 안드로이드 기기가 하드웨어와 소프트웨어 간에 최적화가 잘 되어 있어 주요 통신사들이 언제든지 삼성이 아닌 다른 제조사의 모델을 지원할 수도 있는 상황이 되었다. 이러한 상황 속에서, 갤럭시 S4 는 이제 기술적으로 뛰어난 것에 익숙해진 소비자들에게 새로운 감동을 주어야 했고 통신사와 구글과의 협력 생태계가 아닌 삼성만의 독자적인 생태계를 구축할 준비를 해야 했다.
- 삼성만의 생태계를 구축하다삼성은 통신사와 구글의 협력 생태계를 벗어난 새로운 독자적인 생태계를 구축하려는 시도를
보여주었다. 대표적인 것이 모바일 인터넷 전화(M-VOIP)기능과 삼성 허브이다. 모바일 인터넷 전화는 데이터 네트워크를 통해 통화를 하는 서비스로서 통신사의 통화 수익을 낮출 가능성이 있는 기능이다. 이는 통신사와의 협력관계를 중요시했던 삼성이 삼성 모바일 메신저인 챗온의 기능을 더 강화하는 방향으로 나아가며 1 차 소비자인 통신사가 아닌 최종 소비자에게 집중한 것으로 볼 수 있다.또한 삼성 허브와 삼성 와치온을 선보임으로서 안드로이드 생태계에서의 탈출을 암시하고 있다. 삼성 허브는 뮤직, 비디오, 리더스, 게임, 러닝 등 기존 5 가지 허브 서비스를 한 곳에 통합한 멀티미디어 콘텐츠 스토어이고, 삼성 와치온은 스마트 TV 간 멀티스크린 감상, 실시간 TV 프로그램, 콘텐츠 통합 검색 기능 등 모바일 기기를 통한 통합 리모컨 기능을 제공하는 서비스이다. 삼성 허브와 삼성 와치온을 통해 OS 와 상관 없이 삼성 전자 단말기간 콘텐츠를 공유하도록 하여 삼성만의 자체 생태계를 구축하려 한 것이다. 따라서 갤럭시 S4 는 스마트 TV, 태블릿 PC, 디지털 카메라 등 하드웨어를 아우르는 소프트웨어적 생태계 구축과 삼성만의 UI 제공을 보여줌으로써 앞으로의 삼성의 새로운 비전과 전략을 제시한 것이라 볼 수 있다.
- 갤럭시 S4, 인간과 함께하다갤럭시 S4 는 ‘Life Companion’ 슬로건과 함께 출시되었고 고객에게 특별한 감성 경험을 주어 ‘
관계’라는 이미지를 강조하였다. 지금까지의 스마트폰이 사용자인 나의 편리함에 집중했다면, 갤럭시 S4 는 ‘관계’의 이미지를 제시하며 이제는 나를 넘어 타인간의 관계, 즐거움 등 삶의 가치를 느끼게 해주는 동반자로서의 가치를 담있다. 이를 실현하기 위해 갤럭시 S4 는 소비자들의 삶의 일부가 될 수 있도록 총체적 경험과 삶의 가치를 주는 기능을 담았다.
우선 카메라 기능을 강화하여 사람들은 좋았던 시절을 추억하며 행복을 느낀다는 것을 강조하였다. 촬영한 사진에 목소리를 담을 수 있는 ‘사운드 앤 샷 기’능과 전후면 카메라를 동시에 활용해 촬영자와 피사체를 한 사진에 담는 듀얼샷 기능이 대표적이다. 그리고 그룹플레이 기능은 갤럭시 사용자들간의 유대감에 초점을 맞추어 소중한 순간을 함께 공유함을 추구하였다. 또한 S헬스 기능은 사용자의 운동량과 주변 환경의 쾌적함을 인지하여 사용자의 건강상태와 웰빙정보를 관리하고 추가적으로 액세서리를 통해 체중과 혈당 등의 건강 정보를 관리할 수 있도록 하여 갤럭시가 사용자를 돌보는 동반자임을 강조하였다.
- Promotion갤럭시 S4 는 관계를 중시한 Life companion(삶의 동반자)을 주제로 하는 캠페인과 오프라인
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스토어를 세워 브랜드 중심의 마케팅을 실행하였다. 총 4 편의 ‘나와 S4 이야기’라는 작품을 통한 브랜드 필름 캠페인을 통해 갤럭시 S4 만의 제품 철학인 삶의 동반자의 진정한 의미를 소비자에게 전달하였다. 그리고 세계 6 개국 도시 (영국, 홍콩, 네덜란드, 싱가포르, 중국 등)의 주요 랜드마크에 다양한 옥외 광고를 통해 사람과의 추억을 도와주는 life companion 으로서의 갤럭시 s4 속성을 강조하는 캠페인을 진행하였다.또한 삼성은 자사의 제품을 직접 만져보고 서비스를 체험할 수 있도록 하는 오프라인 스토어를 세워
고객 충성도를 높이는 전략을 사용하고 있다. 런던을 시작으로 하여 본사가 직접 운영하는 삼성 익스피리언스 스토어를 열어 제품 소개, 신제품 쇼케이스부터 요리강좌까지 다양한 브랜드 마케팅 이벤트를 주최하고 있다. 이러한 체험 마케팅을 통해, 세계 1 위 스마트폰인 갤럭시와 다른 제품간의 호환성을 보여주어, 상대적으로 뒤처진 브랜드의 인지도까지 끌어올리고 유통망을 혁신적으로 다변화시키려는 전략을 펴고 있다.
- 성과갤럭시 S4 는 출시일 한 달 만에 글로벌 판매 1000 만대를 달성하였으며 다시 한 달 이후 2000
만대를 기록하였다. 이는 전 성공작 갤럭시 S3 의 ‘50일 만에 1000 만 대 , 100일만에 2000 만대’ 기록을 앞당긴 놀라운 속도의 판매 기록이였다. 뿐만 아니라 해외 유명기관들의 호평도 끊이지 않았다. 컨슈머 레포트는 갤럭시 S4 를 탑스마트폰(Top smartphone) 이라 명명했으며 Gigaom 의 Tofel 은 “사람들에게 주저없이 추천할 것” 이라고 이야기하였다. 갤럭시 S4 는 갤럭시 시리즈 성공의 정점을 찍으며 다시금 1 위 브랜드의 위상을 지킬 수 있었다. 그리고 구글과 통신사의 생태계를 벗어나 삼성만의 자체 생태계를 구축하는 삼성의 새로운 비전과 전략의 첫 단추가 성공적으로 잘 꿰매졌다고 볼 수 있다.
3. 갤럭시 성공의 비밀
갤럭시가 애플에 비해 늦게 스마트 폰 시장에 진출을 하였지만 단기간에 애플을 제치고 세계 1 위의 스마트폰 브랜드로 성공한 이유는 크게 다섯 가지로 요약할 수 있다. 뛰어난 하드웨어 역량, 전략적 협력, 샷건 전략, 갤럭시 노트의 혁신, 그리고 삼성만의 고유한 기업문화이다.
- 뛰어난 하드웨어 역량비록 스마트폰 시장 내에서 소프트웨어의 중요성은 커져 가고 있지만, 이는 하드웨어적 속성이 뒷바침되지 않으면 실현할 수 없다. 스마트 폰의 등장은 중앙처리장치 등의 칩셋이 소형화됐기 때문에 가능했고 아무리 혁신적인 소프트웨어라도 훌륭한 하드웨어 없이는 구현되지 않는다. 삼성의 경우, 애플이 이미 스마트폰 시장을 확장시켜놓은 이후에 시장에 진입하였지만 하드웨어적 강점을 바탕으로 이를 극복하였고 이는 갤럭시 신화를 이룩할 수 있는 기반이 되었다. 구체적으로 삼성은 애플리케이션프로세서(AP), 베이스밴드, D램 등 스마트폰에 필요한 핵심부품에 대해 뛰어난 설계 및 생산하는 능력을 가지고 있었다. 특히 AP 와 관련해 고성능인 ‘멀티 코어’ AP 시장에서 독보적인 자리를 차지하고 있다.또한 대부분 여타 스마트 폰 제조업체는 주요 부품을 아웃소싱하는 반면, 갤럭시는 인소싱을 함으로써 납기, 원가, 품질 측면에서 강점을 지녔을 뿐 만 아니라 시장상황에 빠르게 대응할 수 있는 하드웨어 속성을 가질 수 있었다. 이러한 역량을 바탕에서 속도(Speed), 화면(Screen), 얇기(Slim)을 지향하는 3S 를 모토로 출시된 갤럭시 S 는 폭발적인 인기를 끌었다. 이후 갤럭시 2 는 듀얼코어 AP 프로세서를 탑재했고 갤럭시 S3 는 쿼드쿼어 CPU, HD 슈퍼 아올레드 화면, 갤럭시 S4 는 옥타코어, 가장 얇은 두께를 보여주는 등, 갤럭시 시리즈는 출시 당시 최고의 성능을 갖춘 프리미엄 스마트폰 이미지를 소비자에게 심어주며 1 등 브랜드가 될 수 있었다.
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<표 3 > 갤럭시 시리즈 1000 만대 소요기간, 출처: 세계일보
- 전략적 협력삼성은 미래시장은 혼자서 만들 수 없으며, 함께 협력하면 더 크고 매력적인 시장을 만들어 낼 수
있음(김정구, 2005) 을 인지하고 있었다. 이에 따라 수직적 동맹 및 파트너십을 맺어 갤럭시 시리즈를 성공시켰다.첫째, 구글과의 협력이다. 구글은 애플만큼이나 큰 브랜드파워를 가지고 있었고 이 때문에 구글과의
협력은 삼성의 브랜드 인지도 상승에 기여할 수 있었다. 그리고 오랜 기간 많은 소비자로부터 인정을 받아온 안드로이드는 갤럭시에게 시스템적 안정성을 주었으며, 개방형 OS 라는 점은 갤럭시가 시장형 표준을 빠르게 확보할 수 있다는 기회를 제공하였다(김병완, 2013b). 결과적으로 구글과의 협력은 갤럭시가 S/W 측면에서의 약점을 보완하면서, 동시에 브랜드 파워를 더 높일 수 있도록 도움을 주었다. 또한 삼성은 구글과 함께 협력하여 구글 레퍼런스폰인 넥서스 S 와 갤럭시 넥서스 등을 출시하였다. 구글 레퍼런스폰은 안드로이드 운영 체제 중 가장 최근에 개발된 버전이 탑재하여, 타 스마트폰 제조사들이 최적화된 스마트폰을 개발할 수 있도록 참고의 척도를 제시하는 폰이다(김정구 외 3 인, 2012). 다른 안드로이드 스마트폰의 기준이 되는 폰을 삼성이 출시하였다는 점은 구글과의 협력관계가 매우 긴밀했음을 보여준다. 긴밀한 협력 관계는 기존 안드로이드 사용자들에게 갤럭시 브랜드의 신뢰성을 높여주고 긍정적인 인식을 심어 주었다. 둘째, 삼성은 이동 통신사와의 협력을 통하여 큰 판매고를 올렸다. 이동 통신사의 지원은 스마트폰
제조업체에게 큰 도움이 된다. 이동 통신사가 해당 제품을 주력 제품 모델로 선택한다면, 소비자에게 직접적으로 판매가 쉬워지고 판매량이 증대될 가능성이 높기 때문이다. 갤럭시는 기존의 국가별 통신 규격과 통신사의 요구 사항을 잘 이해함으로써, 세계 여러 이동통신사와의 친밀한 관계를 형성하였고 이러한 이점을 적절히 활용하였다. 반면 삼성의 큰 경쟁 상대인 애플은 통신사에 대한 배려 없이 로고나 소프트웨어 탑재를 불허하는 등 까다로운 조건을 내세워서 제휴를 맺은 통신사 수가 상대적으로 적었다. 통신사를 상생의 관계로서 대하며 애플보다 4 배 많은 약 800 여 통신사와의 공급계약을 맺은 삼성은 이로 인해 자체 매장이 없었음에도 불구하고 큰 판매량을 올릴 수 있었다.
-샷건 전략삼성은 갤럭시 S 시리즈를 핵심 주력 모델로 하고, 고가의 프리미엄 브랜드에서부터 중저가의
보급형 브랜드까지 다양하게 아우르는 ‘샷건’전략을 사용하였다. 이는 소비계층의 전방위적 공략을 가능케 했으며, 맞춤형 사양에 집중했던 아이폰에 비해 다양한 선택의 폭을 주었다. 이러한 전략의 차이는 갤럭시와 애플이 지금껏 출시한 스마트폰 모델만 비교해도 그 차이를 확연하게 알 수 있다. 갤럭시는 2009 년 처음 갤럭시 모델을 출시한 이후로 2013 년 8월 현재 대략 44 개 정도의 스마트폰 모델을 출시한 반면, 애플은 2007 년 처음 아이폰을 출시한 이후로 현재까지 6 개의 모델만을 출시하였다(김정구 외 3 인, 2012).
갤럭시 S 출시 이후에는 에이스, 지오 , 네오로 보급형 제품 라인업을 구축하기 시작했으며, 갤럭시 S2 를 출시하면서는 갤럭시 S, 갤럭시 R, 갤럭시 W, 갤럭시 M, 갤럭시 Y 로 갤럭시 내 다양한 모델을 체계화시켰다. S(Super Smart)는 가장 최상위 플래그십 모델, R(Royal)은 프리미엄 모델을, W(Wonder)는 하이엔드 모델, M(Magical)은 대량 판매 시장용 보급형 모델 , Y(Young)은 어린 계층 등 새로운 시장을 공략하기 위한 모델이다.실제로 스마트폰은 전 세계적으로 상당히 대중화가 되고 있다. 선진국 스마트폰 시장에서의
스마트폰 보급률은 벌써 약 80% 이르렀으며 다른 국가들의 보급률 또한 곧 선진국과 비슷한 수준에 이를 것으로 예상된다. 그리고 고급형 스마트폰 시장의 성장률은 주춤하고 중저가형 시장성장세는 눈에 띄게 성장하고 있다. 이에 따라 고급 기능으로 무장한 소수의 모델만을 출시하던 애플도 뒤늦게 보급형을 출시하려고 하고 있다. 그러나 이미 다양한 스펙트럼의 모델을 구축한 갤럭시는 미래 시장을 적절히 예견 및 선점을 하였다는 큰 이점을 가지고 있다.
- 갤럭시 노트를 통한 혁신갤럭시 노트는 S펜과 5 인치의 스크린을 통해 패블릿이라는 새로운 시장을 개척하였으며 갤럭시
브랜드는 혁신적이고 창조적인 이미지를 구축할 수 있었다. 2007 년 애플의 스티븐 잡스는 아이폰을 소개하는 곳에서 “아무도 펜을 원하지 않는다” 라고 말하였다. 하지만 삼성은 2011 년 10월 ‘S펜’ 을
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탑재한 갤럭시 노트를 출시하면서 큰 반향을 가져왔다. 이러한 갤럭시 노트의 성공은 세 가지로 요약할 수 있다. 첫 번째는 갤럭시 노트가 지금까지의
디지털 기기와 다르게 아날로그적 측면을 사용자들에게 제시한 점이다. 대화면에 S펜을 제공하여, 사용자들이 다이어리나 노트를 쓰는 듯한 아날로그의 감성을 느낄 수 있게 해 주었고, 이러한 점은 손가락 터치만으로는 스마트폰 이용에 불편을 느꼈던 소비 계층을 만족 시킬 수 있었다.
두 번째는 사용자의 생산자화이다. 사용자가 S펜을 이용해 갤럭시 노트에 입력하는 것이 가능해져서, 이미 생산된 콘텐츠를 소비만 하던 사용자가 보다 적극적인 생산자가 될 수 있게 되었다. 특히 S펜을 이용한 정교한 작업은 사용자가 양질의 콘텐츠를 생산하는데 큰 역할을 하여 긍정적인 평가를 받았다.
마지막으로 갤럭시 노트가 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐기는데 최적화된 점이다. 아이폰이 당시 3.5 인치의 스크린을 고집하고 다른 스마트폰 제조업체도 대부분 4 인치 이하의 스크린을 내세우는 동안, 갤럭시 노트 시리즈는 기존의 스마트폰 보다는 큰 화면으로 생동감을 제공하고, 태블릿 보다는 작은 화면으로 휴대성을 보완하여 적극적인 데이터 사용자들에게 편리함을 제공할 수 있었다. 즉, 스마트폰과 태플릿의 기능을 갤럭시 노트 하나로 충족할 수 있게 되었다는 것이다(김정구 외 3 인, 2012).
- 삼성만의 문화모든 기업의 성공적인 전략 뒤에는 타사가 쉽게 모방할 수 없는 그들만의 무형적 자산, 즉 문화가 뒷받침하고 있다. 삼성 갤럭시의 성공도 바로 그들만이 가지고 있는, 아무도 따라올 수 없는 스피드 경영에서 찾을 수 있다. 삼성의 스피드 경영은 항상 급격하게 변화는 해당 산업에서 살아남을 수 있게끔 하는 원동력이 되었으며, 여러 전략적 요소들을 성공으로 이끌었다(김병완, 2013b). 당사의 스피드경영은 신속한 의사결정을 가능하게 하는 수평적인 개발 시스템과 성과에 대한 파격적 보상, 그리고 현실에 안주하지 않는 위기의식에 기인한다. 삼성전자는 빠른 결단력과 실행력을 지닌 조직을 갖추기 위해 수평적 개발 시스템을 설계하였다. 어떤 제품을 개발하기 시작하면 동시에 상품 기획팀, 개발실과 기구팀이 참여 가능하도록 직렬식 프로세스에서 병렬적 개발 방식으로 시스템을 체계화하였고 이는 시간적, 물리적, 지리적 장벽을 모두 뛰어넘을 수 있도록 하였다. 삼성만의 빠른 경영 기획 및 개발 시스템과 함께 세계 최고 수준의 글로벌 SCM 은 대다수 글로벌 기업들이 스마트폰 시장의 진입 결정과 제품을 개발하는 데에 있어서 시간이 걸리는 틈을 타, 최적의 시장 진입의 기회를 포착할 수 있도록 하였다. 성과에 대한 값진 보상도 경영을 신속하게 하는 요소로 뽑힌다. 그들의 명확하고 파격적인 보상체계는 직급의 상관없이 모두가 공격 경영에 가담하게 하고 근면하게 일할 수 있는 조직문화를 형성하였다. 실제로 갤럭시의 성공이 뒤따른 이후, 삼성전자의 무선사업부는 PS(Profit Sharing)로 연봉의 50%를 받았다고 한다. 현실에 안주하지 않는 그들만의 독특한 위기의식도 항시 빠르게 혁신을 추구하려고 하는 문화에 포함된다. 이건희 회장은 삼성이 높은 순이익을 올리는 과거에도 비상경영을 선포하였는데, 이와 같은 의식은 현재에 안주하지 않고 빠르게 미래를 준비해야 하는 임직원들의 마음가짐을 바로잡으려 했던 것으로 생각된다. 변화무쌍하게 변하는 디지털 시장에서 이와 같은 위기의식의 인지는 삼성의 갤럭시가 세계 최고의 모바일 브랜드로 거듭나는 데 결정적인 요소로 작용하였다고 할 수 있다.
4. 갤럭시 브랜드 전략과 미래마케팅 전략 제언
2010 년에 첫 출발을 시작한 갤럭시 현재 글로벌 스마트폰 시장에서 정상을 달리고 있다. 현재까지의 위치에 오르기까지 삼성은 다양한 변화를 도모하였다. 새롭게 변화하는 핸드폰 판도에 맞게 브랜드 가치가 약 5 조원에 이르는 애니콜 브랜드를 과감히 버렸고 새로운 컨셉의 ‘갤럭시’ 브랜드를 내놓아 발전시켰다. 경쟁사들의 글로벌 브랜드 영향력에 맞서 싸우면서 발전한 갤럭시의 브랜드 전략은 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 갤럭시 브랜드의 플래그십화이다. 갤럭시는 처음으로 삼성에서 전 세계에서 하나의 브랜드로
사용된 사례이다. 그러나 이 브랜드 역시 대표적인 스마트폰 브랜드가 되기 이전에 여러 시행착오를 겪었다. 초기 브랜드전략은 글로벌 통합력이 현재보다 매우 약했다. 국내 및 중국시장에서는 애니콜이라는 브랜드가 판매됐고, 기타 해외시장에서는 현지 친화 전략으로 인해 제품 브랜드의
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네이밍과 상품구성이 사업자별 요구에 맞게끔 조금씩 다르게 판매되었기 때문이다. 실제로 갤럭시 S2가 나오기 전만 해도 갤럭시라는 브랜드 인지도는 현저히 떨어지는 편이었다. 갤럭시라는 이름이 전세계적으로 사용되었음에도 불구하고, 시장에서는 각기 다른 이름으로 제품이 불러졌기 때문이다. 국내 시장의 경우, 이동통신사의 요구에 맞게끔 Galaxy S (SK Telecom), Galaxy U (LG U-Plus), Galaxy K (KT)로 명칭 되었고, 주요 시장인 미국에서는 Captivate (AT&T), Vibrant (T-Mobile), Epic 4G (Sprint), Fascinate (Verizon)으로 브랜드화 되었었다. 이 브랜드 전략은 해외시장을 접수하는 데에 큰 기여를 하였다. 예컨대 미국 시장의 경우 애플이 당초 AT&T 에게만 아이폰을 독점 공급 및 판매했던 점을 공략 가능하게 하였다. 그러나 각기 다른 이동통신사를 사용하는 소비자에게는 브랜드 인지에 커다란 혼란을 주었다. 이러한 약점을 보완하기 위해 삼성은 갤럭시 S 안드로이드 플랫폼을 기반으로 한 신제품에 대해서 새로운 이름의 브랜드를 발표하기 보다는 등급별로 숫자와 영문 이니셜을 이용하여 갤럭시 브랜드 체계를 정리하였다. 갤럭시 브랜드의 시리즈화는 점차적으로 시간이 지날 수록 ‘갤럭시'에 대한 브랜드 자산을 쌓게하였다. 통합적 브랜드 전략은 갤럭시를 아이폰에 유일하게 대응할 수 있는 대항마로 떠오르게 하였다. . 둘째, 친인간적인 (human friendly) 브랜드 아이덴티티의 수립이다. 그동안 삼성은 그들의 핵심
역량인 최고의 기술력을 중점적으로 내세우는데 급급했다면, 갤럭시 S2 를 기점으로 점차 갤럭시만의 감성적인 색깔을 내기 시작했다. 이는 기존에 삼성이 당시 최고의 연예인을 기용하여 가장 잘나가는 핸드폰임을 알렸던 점과는 상반되는 전략이기도 하다. 삼성은 ‘사람 냄새'가 풍기는 갤럭시 브랜드임을 강화하기 위해 시리즈가 출시할 때마다 친인간적인 측면을 부각시켰다. 초기 갤럭시 S 의 슬로건들이 ‘super smart,’ ‘smartphone evolution,’과 같이 기술력과 포부에 더 초점을 맞춰져 있었다면 이후 슬로건인 ‘designed for humans,’ ‘life companion’에서는 그 중심이 인간임을 내포하고 있다. 뿐만 아니라 갤럭시의 친인간적인 브랜드 아이덴티티는 기술력과 제품 디자인과 함께 발전되어왔다. 출시 초기에는 사용자에게 컴퓨터를 편리하게 사용할 수 있는 환경을 제공하는 설계 내용인 ‘사용자 인터페이스’인 UI (user interface)에 초점을 두었다면, 점차적으로 시리즈 제품을 출시하면서 총체적인 사용자 경험 UX (user experience)을 강조하게 된다. 여기서 UI 의 평가항목이 사용성, 접근성, 편의성 등인 반면, UX 는 이러한 UI 를 통해 사용자가 느끼게 되는 감정과 만족도를 의미한다(휴머니타스 테크놀로지, 2012). 즉 단순히 인간에게 편리성을 제공하는 기계에서 벗어나 사용자들이 그 기술력을 느낄 수 없는 편안한 삶의 일부가 되도록 한 것이다. 셋째, 구글의 안드로이드 브랜드를 보증하여 갤럭시의 초기 브랜드 자산을 쌓는 전략이다.
삼성전자가 스마트폰 시장을 진입했을 당시 여러 과제를 직면하고 있었다. 자체 소프트웨어인 바다 OS 에 대한 약점, 새롭게 출시된 갤럭시 브랜드 자산을 쌓아야 하는 점, 그리고 안드로이드 스마트폰의 출시가 경쟁사에 비해 후발주자라는 점이다. 그러나 이와 같은 문제점들은 삼성전자가 ‘안드로이드'의 독점 상표권을 확보하면서 기회로 돌아섰다. 갤럭시의 출시와 함께 당사는
안드로이드폰은 삼성이라는 공식을 내세워 탑재된 소프트웨어를 소비자에게 그 무엇보다 적극 알렸다. 실제로 갤럭시 초기 모델에서는
안드로이드와구글의 로고가 겉표면에 많이 드러났는데, 이는 삼성과 갤럭시라는 브랜드보다 구글 그리고 안드로이드 브랜드의 높은 글로벌 인지도와 브랜드 영향력을 힘입어 가는 전략이었던 것이다. 삼성의 이와 같은 브랜드 보증전략은 스마트폰 초기 시장 당시 핸드폰 제조업체의 최대 약점을 극복했다는 점을 소비자에게 인지시키는 중요한 결정이었다. 삼성전자는 언론의 주목과 판매량 증가함에 따라, 구글과 안드로이드보다는 삼성과 갤럭시 브랜드를 그 자체를 강조하면서 갤럭시브랜드력을 키우기 시작했다. 이같은 노력으로 2013 년 갤럭시의 글로벌 인지도는
안드로이드를 앞지르기 시작했다.
- 갤럭시 브랜드의 현 위치 끊임없는 변화의 노력으로 갤럭시는 현재
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<표 4> 기업과 브랜드 서치 트렌드, 출처: 구글
정상에 서있다. 그러나 정상에서의 또 다른 정상을 유지하기 위해서 현 스마트폰 시장에서의 성공을 안주해서는 안될 것이다. 현재 갤럭시가 속한 스마트폰 시장은 high-end 시장 성장세의 둔화, 중저가 시장에서 중국 기업들의 약진, 스마트폰 H/W 의 개선의 한계로 인해 경쟁사들의 스마트 디바이스 제품 등장이 잇따르고 있다. 삼성은 이러한 위기를 극복하기 위해서 타경쟁사보다 더 빠르게 더 넓은 영역의 스마트 디바이스 시장에 주력해야 할 것이다. 그리고 갤럭시라는 브랜드를 지속적으로 키워나가고 유지하기 위해서는 더 넓어진 스마트 디바이스 시장에서 브랜드를 확장시켜야 한다. 현 스마트폰 시장은 다음과 같은 위기를 마주하고 있다. 첫째, high-end 스마트 폰 시장 성장세의 둔화이다. 스마트 폰 수요는 꾸준히 늘고는 있지만 갤럭시 S 제품이 속한 high-end 시장의 성장세는 점점 둔화되고 있는 상황이다. 물론 삼성전자는 high-end 제품인 갤럭시 S 시리즈 외에도 다양한 레벨의 브랜드를 보유하고 있다. 그러나 매출의 상당부분이 플래그십 모델에서 나오는 것만큼 시장 상황을 무시해서는 안될 것이다. 유럽 스마트 폰 판매 증가율은 지난 9 년 새 최악의 성장세를 보였고, 다른 선진국 스마트 폰 시장에서도 고급형 스마트 폰 보급률은 약 80%에 이를 것으로 예상되고 있다. 그리고 개발도상국의 스마트 폰 보급률 또한 선진국의 속도를 따라잡을 것으로 전망되고 있어 이는 잠재 수요 고객의 감소로 이어져 앞으로의 High-end 시장에서의 기회는 찾기 힘들 것으로 예상된다(김준환, 이순학, 2013). 둘째, 중저가 스마트폰 시장에서의 중국 기업들의 약진이다. High-end 시장의 성장세가 둔화되는 반면 스마트 폰 중저가 시장은 확대되고 있는 추세이다. 갤럭시 S 는 지금까지 high-end 뿐만 아니라 갤럭시 M, Z 등 다양한 제품라인을 통해 스마트 폰 시장에서 1 등 브랜드가 되었지만 최근 레노보, 위룽, ZTE, 화웨이 등 중국 기업들이 내수 시장과 신흥국을 바탕으로 높은 가격경쟁력을 통해 갤럭시 S 의 중저가 보급형라인 시장을 위협하고 있다. 현재 중국 스마트폰 제조업체들은 세계 시장의 20%의 점유율을 차지하고 있으며 특히 최근 급성장하는 중국 시장에서는 갤럭시의 점유율을 빠르게 빼앗고 있는 상황이다(김준환, 이순학, 2013). 셋째, 스마트폰 H/W 성능 개선의 한계 및 경쟁사들의 스마트 디바이스 시장 진출이다. High-end
스마트 폰은 Full HD, 옥타쿼어 CPU 등 사양경쟁이 거의 정점으로 치닫고 있는 상황이며 상향평준화가 되어가고 있다. 이는 비교적 선발기업이었고 H/W 에 강점이 있었던 삼성전자에게 좋지 않은 상황임을 말해준다. 특히 삼성은 현재 갤럭시에안드로이드를 탑재하고 있는데, 구글과의 미래 협력 관계가 어떻게 유지해 나갈지도 예측하며 자체 소프트웨어를 강화해야하는 문제점을 안고 있다. 그리고 스마트 산업에서 S/W 가 점점 중요해지는 시기에, S/W 에 대해 강점을 가진 구글과 애플 등 경쟁사들은 구글글래스, 아이 워치 등 차세대 스마트 디바이스를 선보이며 스마트 폰 이후의 시장을 바라보고 있다(김준환, 이순학, 2013). 즉 스마트폰 시장 성장세의 둔화, 저가 스마트폰 제조업체들의 추격, 애플 및 구글의 잇따른 차세대
스마트 디바이스 제품 출시는 현재 정상에 있는 삼성에게 위협 요소이자 새로운 위기라고 할 수 있다. 따라서 삼성은 현 위기 상황을 타개하고 새로운 기회를 얻기 위해 새로운 스마트 디바이스 시장에서의 주력을 다해야 할 것이다.
그리고 확장된 시장에서 갤럭시의 브랜드 영역을 확장해야하는 이유는 다음과 같다. 이미 삼성은 스마트폰 시장에서 정상의 자리에 위치하고 있으며, 앞으로 더 큰 정상을 향한 경쟁을 위해 전략을 수립해야 할 시점이다. 또한 삼성은 삼성전자라는 기업 브랜드 외에 갤럭시라는 커다란 글로벌 브랜드 자산을 가지고 있으며 ‘갤럭시 생태계'를 구축하여 전자제품간의 크로스 디바이스 시스템이 형성되어있다. 이러한 시점에서 갤럭시의 장점을 살려 스마트 디바이스 시장에서 빠르게 대응한다면 새로운 시장에서의 대표 브랜드로써 표준화 할 수 있는 기회를 잡을 수 있을 것이다.
- 갤럭시 브랜드의 마케팅 전략 제언 삼성전자가 '갤럭시’라는 브랜드 자산을 키워나가기 위해서는 하이엔드(high-end) 스마트폰 시장을 넘어, 향후 시장성이 높은 스마트 디바이스와 디지털 악세서리 영역까지 브랜드를 강화 및 확장시키는 전략을 취해야 할 것이다.
이를 실행하기 위해서는 갤럭시라는 브랜드 자산의 구체적인 분석을 통해 어떤 제품 카테고리까지 해당 브랜드를 적용시킬지에 대한 결정을 해야한다. 그동안 갤럭시는 삼성전자 스마트폰 브랜드로 주로 하이엔드 시장에서 그 브랜드 이미지를 구축하였기 때문이다. 따라서 이러한 이미지를 훼손시키지 않고 지속적으로 브랜드를 유지하기 위해서는 앞으로 출시될 혁신 제품의 카테고리의
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속성과 갤럭시라는 브랜드 아이덴티티와 공통된 분모를 찾는 것이 중요할 것이다. 갤럭시 브랜드의 공통된 속성을 도출해야 이를 혁신 제품의 개별적 속성과 연계하여 소비자에게 알린다면 지속적인 노출을 통해 갤럭시라는 브랜드를 강화시킬 수 있을 것이다.또한 브랜드를 타 제품이나 서비스로 확장하는 과정에서 삼성은 보다 신속하고 정확한 예측은 물론
해당 분야를 선점할 수 있는 기존역량 활용 및 신역량 발굴의 중요성을 잊지 말아야 할 것이다. 즉 기존 시장에서 정상을 차지하는 데 발휘하였던 브랜드 역량과 신시장의 현지성 및 특수성을 고려하여 도출한 맞춤식 역량을 결합함으로써, 삼성은 ‘새로운 그러나 여전히 강력한’ 갤럭시 파워를 다시 한번 발휘할 수 있을 것이다. 이는 궁극적으로 또다른 정상에서의 경쟁에서 당사에 승리의 높은 가능성을 안겨주는 데 큰 일조를 한다고 할 수 있겠다.
정리하면, 브랜드의 적용 범위와 제품 카테고리 속성에 맞는 체계가 구축된 후에 갤럭시라는 브랜드 아키텍쳐를 명확히 하고, 브랜드별 세부적인 마케팅 전략을 새로운 시장에서 선도적으로 실행한다면 갤럭시는 앞으로도 디지털 시장에서의 메가 브랜드로 성장 할 수 있을 것이다.
5. 결론
지금까지 살펴본 바와 같이, 삼성의 메가 글로벌 브랜드인 갤럭시는 모바일 역사의 흐름을 정확히 예견하고 적절한 대응과 탁월한 전략을 통하여 새로운 브랜드 파워를 형성하는 데 크나큰 성공을 거두었다. 20 년 전 시장의 급격한 변화 위기를 예지하고 품질혁신에 초점을 맞춘 이건희 회장의 신경영 선언을 시작으로, 당사 모바일의 하드웨어적 강점 활용과 전략적 파트너십을 통한 소프트웨어의 보완은 2011 년 갤럭시 S 의 탄생이라는 성과를 이루어내었다.
구체적으로 이러한 초기모델 갤럭시 S 는 적극적인 마케팅 전략을 통해 성공적으로 글로벌 모바일 시장에 진입할 수 있었으며, 이어서 출시한 S2 는 고객의 니즈와 감성에 초점을 맞춤으로써 초기 시장에 대한 기반을 단단히 다지는 계기를 마련하였다. 이렇게 갤럭시라는 글로벌 차원의 모바일 주류시장을 형성한 이후 삼성은 프리미엄 모델 뿐만 아니라 중저가의 보급형 등 다양한 갤럭시 모델을 활용하여 많은 고객들을 만족시키는 샷건전략을 취하였다. 뿐만 아니라 패블릿이라는 신개념 모바일 갤럭시 노트 1,2 의 출시는 삼성만의 독특한 혁신으로 새로운 시장을 개척 및 확장했다는 평가를 이끌어냈으며 갤럭시 S 시리즈와 함께 갤럭시 브랜드 가치를 공고히 하는 훌륭한 상품으로 많은 사람들에게 사랑받게 되었다. 그리고 비교적 근래에 출시된 갤럭시 S3 와 S4 시리즈는 천만대 판매 기간의 연속 단축이라는 놀라운 기록을 세우며 글로벌 각지에서 현재까지도 판매 돌풍을 일으키고 있다. 이러한 판매돌풍은 두 시리즈가 보다 고객들에게 일상생활 속에서 감동적 경험을 통한 모바일 가치를 전달하는 과정에서 발생한 필연적인 결과라고 할 수 있다. 이처럼 모바일 역사상 최고의
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<표 5> 갤럭시 브랜드 체계
성공신화를 계속하여 이어 나가고 있으며 갤럭시 노트 3 등 신모바일의 출시 역시 임박한 현재 시점에서, 삼성의 갤럭시는 세계 유수 기업간의 경쟁이 치열한 글로벌 모바일 시장에서 마침내 승리를 차지한 대한민국의 자랑스러운 브랜드로 많은 이들에게 주목받고 있다. 물론 이와 같은 한 브랜드의 위대한 성공 역사는 현실안주가 아닌 끊임없는 미래질주에 더 큰 초점과 목표로 겨냥하고 있다는 점에서 그 의의가 크다고 할 수 있겠다.
갤럭시의 성공요인을 다시 한번 정리해보면 다음과 같다. 첫째, 스마트폰에 필요한 핵심부품의 뛰어난 설계 및 생산 능력, 자체 유통망의 효율적인 인소싱을 활용하여 엄격한 품질 기준을 만족하는 제품 조립 및 완제품 생산 등 삼성의 강력한 하드웨어적 기술역량이다. 둘째, 상대적으로 부족했던 소프트웨어 분야를 구글 등 타기업과의 파트너십을 통해 효율적으로 문제를 해결한 전략적 협력이다. 셋째, 근시안적으로 고가의 프리미엄 브랜드만을 고집하지 않고 중저가의 보급형 브랜드까지 다양하게 아우르는 ‘샷건’전략이다. 넷째, 업계 기존의 인식을 깨고 스마트폰에 터치펜과 5 인치 이상의 대화면을 적용하여 갤럭시 노트라는 ‘패블릿’의 세그멘트 개척 및 고객들의 뜨거운 반향을 불러일으킨 성공의 혁신이다. 마지막으로 급격하게 변화하는 모바일 업계에서의 신속 대응을 가능케 한 스피드 경영, 직원들의 업무동기를 증진시키는 확실한 성과보상체계 등 삼성 고유의 문화이다.
삼성전자 갤럭시의 성공스토리에서 얻을 수 있는 가장 큰 교훈은 의외로 단순하다. 가장 잘하고 좋아하는 것에 집중할 줄 알아야 한다는 것이다. 세계적으로 갤럭시에 대해 많은 관심과 사랑을 보여주는 외부의 고객들에 못지 않게, 삼성 내부를 살펴보았을 때 회사 역시 갤럭시 마케팅 차원의 수많은 광고들을 통해 갤럭시에 대하여 얼마나 큰 자부심과 애착을 갖고 있는지 어렵지 않게 알 수 있다. 가치 있는 사업에 대한 탁월한 선택과 집중, 그리고 열정적인 마인드로 전세계의 고객을 감동시킨 삼성의 갤럭시. 이처럼 짧지만 찬란하게 눈부신 한 브랜드의 여정을 분석하고 정리한 본팀의 연구가 한국의 다른 수많은 기업들이 미래의 도전에 발을 내딛는 데 조금이라도 보탬이 될 수 있길 기대한다. 뿐만 아니라 각자의 위치에서 스스로가 좋아하는 것, 잘하는 것을 발굴하고 개발하여 더 멋진 내일을 만들어내고자 하는 모든 미래 마케터들에게 역시 시사하는 바가 컸으면 하는 바이다.
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붙임
- 개인별 후기 소감
이름 박소영
학교 성균관대학교
학과 한문교육과/국제통상학
학년 4 학년
Korea 1 등 브랜드 사례개발 공모전을 하면서, 리더십과 협력역량 그리고 삼성의 정신에 대해서 배웠습니다. 오랜만에 리더의 역할을 하면서 리더라는 이름을 달고 있는 만큼 막중한 책임감을 가지고, 팀원들보다 미리 그리고 더 많이 공부하고 고민해야 하는 자리임을 다시 한 번 느낄 수 있었습니다. 또한 각자 역량이 다른 팀원들과 함께 힘을 합쳐 고민할 때마다 더 나은 생각과 결과물이 나오는 것을 보며 협력의 힘이 위대하다는 것을, 혼자서 하기엔 버거웠던 것들이 협력을 통해서는 가능하다는 것을 느꼈습니다. 마지막으로 삼성 갤럭시의 사례를 연구하면서 삼성이 한국을 넘어 전 세계에서 위상이 높은 이유가 삼성의 정신에 있음을 알게 되었습니다. 위기 속에서 언제나 기회를 엿보는 정신과 1 위의 자리에서도
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안주하지 않은 위기 의식이 삼성을 지금의 자리까지 있게 한 것이 아닐까 생각했습니다. 이러한 것들을 통해 사회적 기업 경영인이라는 저의 꿈을 향해 비상할 수 있는 역량을 진일보 시킬 수 있었다고 생각합니다.두 달이 넘는 시간 동안 준비한 우리의 보고서가 완성되니, 감회가 새롭네요. 함께 최선을 다해 협력한 팀원 여러분, 나이도 팀 내에서는 어리고 경영학적 지식도 부족한 팀장이었지만 열심히 참여해주고 따라줘서 고마워요 ^_^
이름 강재연
학교 이화여자대학교
학과 국제학부/경영학과
학년 4 학년
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저의 중장기적 커리어 목표는 브랜드 매니저가 되는 것입니다. 항상 이 목표에 있어 어떻게 다가갈 수 있을지 의문이 들었었습니다. 그러나 이번 공모전은 그 의문점을 해소해주는 동시에 브랜드 매니저가 되기 위한 new power 역량을 기를 수 있도록 해주었습니다. 브랜드의 성공 사례를 공부하는 학습자의 입장이 아닌, 경영자의 입장에서 새롭게 브랜드를 바라볼 수 있게 되었습니다. 브랜드에 대한 다양한 사례와 전략을 직접 분석하면서, 이론적으로만 다가왔던 부분들이 구체화되어 앞으로 어떻게 좋은 브랜드를 만들기 위한 청사진을 그릴 수 있었습니다. 그리고 그 무엇보다 협력의 역량과 가치를 팀원들의 도움 속에서 쌓을 수 있었습니다. 서로 다른 환경에서 모여 짧고 긴 시간 동안 함께 화합하며 소통하는 점은 아마도 비상하는 브랜드와 가장 닮아있는 부분이 아닌가 싶습니다. 갤럭시대 ♥
이름 김한솔
학교 성균관대학교
학과 한문교육과/국제통상
학년 4 학년
23
따뜻했던 봄 부터 무더운 여름까지 팀원들과 갤럭시를 함께 조사하며 있었던 많은 일들이 생각납니다. 항상 책을 많이 들고 다니며 미간에 힘주는 팀장 소영이, 정리에 재능을 보이며 회의록 쓰기에 힘썼던 승표, 항상 재밌는 에피소드를 말해주시며 저와 함께 휴대폰을 갤럭시 노트 2 로 바꾼 재한형, 오빠들에겐 목소리가 점점 커졌지만 언니에겐 유순한 재연이. 모두 너무 수고가 많았습니다. 갤럭시의 사례를 보고 기회는 언제 어디서든 올 수 있기 때문에, 힘든 현실에 좌절하지 말고 나에게 다가올 상황을 잘 살릴 수 있도록 항상 미래를 준비해야 한다는 점이 인상 깊게 남았습니다. 나와 내 가족, 동료, 친구 등 내가 사랑하는 사람들 모두를 위해 미래를 준비할 것입니다.
이름 안재한
학교 연세대학교
학과 경영학과
학년 4 학년
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개인적으로 생각하길, 어떠한 분야든 그곳에서 1 등을 하고 이름을 드날리는 일은 참으로 어려운 것 같습니다. 특히 한번 1 등이 되더라도 그 것을 유지시키는 것은 더욱 어려운 일이고, 더이상 현재의 1 등이 아닐 경우 우리의 머릿속에서 쉽게 잊혀진다는 사실에 대해 곰곰히 생각해본 순간, 저는 ‘그렇다면 세계에서 끊임없이 정상을 달리는 삼성은 대체 어떻게?’라는 스스로의 질문을 자연스럽게 던져보게 되었고 그 결과 본 공모전에 참가하게 되었습니다. 본 공모전을 통해 거의 3 개월이 넘는 기간 동안 해당기업을 조사하면서 느끼게 된 바가 많습니다. 좋은 제품을 만들어야 하는 것, 그 제품을 잘 팔아야 한다는 것, 그러기 위해서는 다양하고도 효과적인 전략을 펼쳐야 한다는 것, 무엇보다도 비즈니스 활동의 지속성을 위해 확고한 브랜드를 형성해야 한다는 점 등, 이 짧은 연구를 통해서도 정말이지 수퍼 글로벌 브랜드는 무엇 하나 완벽하지 않으면 안된다는 것을 실감하였습니다. 혹여나 난관에 부딪치더라도 그것을 슬기롭게 극복하는 기업의 대처에도 적잖게 감동하였습니다.특히 제가 가장 크게 감동한 부분은 저희의 결론에서 도출한 것처럼 정말로 잘하고 좋아하는 것에 집중하여 이루어낸 성공이 진정한 성공이라는 것입니다. 이는 단지 비즈니스 세계에서만 통용되는 것이 아닌, 나아가 차별성 있는 개개인의 휴먼 브랜드 개발에도 해당된다고 생각하며 앞으로 더 개성 있고 즐거운 삶을 살 수 있는 ‘안재한’이라는 브랜드를 어떻게 만들어낼지에 대해서도 더 고민하고 생각해보는 계기를 갖게 되었습니다. 마지막으로 혼자가 아닌 힘을 합쳐서 진행한 이번 프로젝트에 무한한 뿌듯함과 팀원들에 대한 깊은 감사를 표현하고 싶습니다. 5명의 팀원들 그 각자가 잘하는 점이 다 달랐는 것, 그리고 그 다름을 하나로 합치는 과정에 대한 배움, 본 프로젝트의 결과물을 도출하였을 때 무언가를 함께 이루어내었다는 성취감 등에 매우 깊은 보람을 느낍니다. 이번 공모전이 저희의 만남에 일회성이 아닌 소중한 인연들과의 새로운 시작점으로 다가왔음을 확신하며 앞으로도 저희의 만남을 즐겁게 이어나가겠습니다. 감사합니다.
이름 우승표
학교 한양대학교
학과 경영학과
학년 2 학년
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지난 4월부터 약 5 개월 간 명작으로의 여행을 마치게 되었습니다. 명작은 멀리 있지 않았습니다. 우리에게 최고라 느껴지는 브랜드도 하나의 명작이 될 수 있었음을 이번 기회에 알게 되었습니다. 올 봄 , 서로 다른 학교, 학년이지만 우리나라 최고의 브랜드 사례를 연구하고 이를 세계에 알려보자는 한 마음, 한 뜻으로 모이게 된 저희는 ‘삼성 갤럭시’에 대한 여행을 시작을 하게 되었습니다. 올해 전역을 하면서 ‘가슴 뛰는 일’을 해보고 싶었던 제게 이번 여행은 하루 하루가 새로웠습니다. 수 많은 역경과 고난, 그리고 이를 극복하고 정상으로 올라가는 브랜드의 역사를 연구하면서 교수님의 강의를 통해서가 아닌 스스로의 물음을 통해 제 자신에 대해 진정으로 고찰할 수 있었고 배움을 느낄 수 있었습니다. 그리고 ‘나’가 아닌 ‘우리’가 해냄으로써 이 여행이 재밌고 행복했습니다. 서로가 모르는 것을 도와주고 대화와 몸짓을 통해 다양한 의견을 교류하면서 ‘우리’는 하나라는 것을 깨달아 갔습니다. 또한 ‘우리가 연구한 이 명작’을 배우는 다른 나라의 사람들도 저희와 같은 여행을 할 수 있는 동반자가 되었으면 하는 바람도 생겼습니다. 이번 갤럭시 여행은 앞으로의 명작 대장정의 첫 걸음이었습니다. 이번 기회를 통해 다양한 최고의 브랜드를 연구하여 K-Brand 를 세계에 널리 알리는 여행자가 될 것입니다.
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