CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

GATORADE G-SERIESỞ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NỘI DUNG

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CHUNG CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN

PHẨM (situation analysis)

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (targeting)

SỰ THẬT NGẦM HIỂU (insight)

MỤC TIÊU MARKETING (marketing objectives)

CHIẾN LƯỢC MARKETING (marketing strategy)

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN (action plan)

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ (measurement)

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NGẮN HẠN CỦA PEPSI 2013

-Khách hàng mục tiêu: Giới trẻ.

-Thông điệp truyền tải: Sự vui vẻ, lối sống năng động, trẻ trung, sôi nổi.

-Chiến lược sản phẩm: Dần dần phát triển những sản phẩm tốt cho sức khỏe (từ những sản phẩm thiên nhiên: nước cam ép Twister, Tropicana,… đến những sản phẩm hỗ trợ vận động, thể thao như: Revive, Gatorade,…)

- Chiến lược kinh doanh và truyền thông: đẩy mạnh các hoạt động CSR, đặc biệt là về tính bền vững, thân thiện và bảo vệ môi trường.

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

CHUNG CỦA THỊ TRƯỜNG

VÀ SẢN PHẨM

(situation analysis)

Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)

a. Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam năm 2013 (Beverage Market in VN)

Thức uống có gas

Nước ép trái cây

Nước tinh khiết

Trà xanh đóng chai

Cà phê đóng chai - hộp

Nước uống chức năng-9.4

166.3 84.7

1021.4

131.121.2

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG CỦA NƯỚC UỐNG KHÔNG CỒN TẠI VIỆT NAM 2012-2013

(Nguồn: Euromonitor International estimates)

Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)

a. Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam năm 2013 (Beverage Market in VN)

(Nguồn:Thông tin thu thập từ doanh nghiệp, Báo chí thương mại, BMI)

2010 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 2016*Doanh số (triệu lít) 1.695 1.820 1.977 2.157 2.315 2.478 2.628Tăng trưởng hàng năm về doanh số 20,37 7,41 8,61 9,11 7,35 7,0 6,08

Doanh thu (triệu VND) 6.429.79 7.115.21 8.113.65 8.917.71 9.736.80 10.619.22 11.421.83

Tăng trưởng hàng năm về doanh thu 15,98 10,66 14,03 9,91 9,18 9,06 7,56

Doanh thu (triệu USD) 336 345 398 450 506 566 626

Doanh số và doanh thu nước uống không cồn tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016

Ngành đồ uống không cồn ở VN sẽ đạt 8.2% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6.3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn 2011 đến 2016.

Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)

Thức uống không cồn pha chế sẵn, đóng chai là một thị trường rất mạnh. Nước uống chức năng dù chưa được biết đến nhiều nhưng hứa hẹn là 1 thị trường mới mẻ và tiềm năng (1)

Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)

b. Tình hình tập thể thao ở Việt Nam năm 2013 (Sport Situation Analysis in VN)

(Nguồn: http://www.gopfp.gov.vn/)

26.9% dân số VN thuộc độ tuổi 23-35 – đối tượng tập thể thao nhiều nhất

Trong số người từ 23-35 tuổi,

có khoảng hơn 30% người tập thể dục thường xuyên.

Thị trường sản phẩm dành riêng cho người tập thể dục – thể thao trở nên tiềm năng (2)

(Nguồn: Tự khảo sát trên 1000 đối tượng mục tiêu, kết hợp cùng số liệu của Bộ Văn hóa và Thể thao Du lịch Việt Nam)

Phân tích thị trường từ số liệu (Market Audit)

Từ 1 và 2, suy ra:

Thị trường thức uống thể thao ở VN còn mới mẻ và rất hứa hẹn.

Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitors Overview)

8.000đ 7.000đ 8.000đ 13.000đ 16.000đ

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

a. Đặc thù sản phẩm (Category)

Nước uống thể thao của Pepsi Co.

Thức uống chức năng không chứa ga, thích hợp cho người vận động nhiều, tập thể dục, thể thao.

Ngành hàng FMCG, Food & Beverage

Có dòng chủ lực là G-Series, ngoài ra còn có G-Series Pro (cho vận động viên chuyên nghiệp), và G-Series Fit (ít hàm lượng calories, cho người ăn kiêng)

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

b. Cơ sở khoa học

-Giúp hấp thụ nước tốt hơn: Nhờ lượng carbohydrate chuẩn xác – 6%

-Giúp tái hấp thụ và trữ nước trong cơ thể tốt hơn: Nhờ vào lượng sodium thích hợp

-Cung cấp năng lượng cho cơ bắp: Nhờ lượng carbohydrate tổng hợp

- Kích thích cơ thể uống nước nhiều hơn: Nhờ sodium và Glucose

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)

STRENGTHS WEAKNESSES- Dẫn đầu thị trường (market leader) nước uống thể thao trên thế giới (chiếm 80% thị phần nước uống thể thao)

- Có chức năng dựa trên cơ sở khoa học và được tin tưởng

- Trên thế giới, Gatorade gắn liền với thể thao và là biểu tượng của chiến thắng trong thể thao.

- Có khả năng làm tan cơn khát mà không cần uống quá nhiều nước thích hợp cho người chơi thể thao

- “Best performance with Gatorade” có khả năng cải thiện cơ bắp, tăng sức bền cũng như sức khỏe tốt nhất cho người chơi thể thao.

- Là sản phẩm mới, thuộc ngành hàng mới ở Việt Nam, ngành hàng chưa được nhiều người biết.- Hương vị không phù hợp với khẩu vị người Việt Nam (khẩu vị: nước uống thì phải ngon)- Có 3 dòng Prime, Perform, và Recover, làm confuse người dùng.- Khách hàng còn lẫn lộn giữa nước uống thể thao và nước tăng lực.- Giá cao- Quá nhiều nước trong 1 chai

OPPORTUNITIES THREATS- Thị trường nước uống thể thao ở Việt Nam tuy tiềm năng nhưng hiện chưa có sản phẩm thật xuất sắc Gatorade có thể trở thành top of mind.

- Người VN quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe.

- Số lượng người VN tập thể dục tăng dần.

- Nước uống có gas đang suy giảm ( tốc độ tăng trưởng -9.4% trong vòng 5 năm qua)

- Dần có nhiều đối thủ nhận thấy thị trường nước uống thể thao tiềm năng và nhảy vào.

- Sự phát triển cực mạnh của dòng sản phẩm trà xanh và nước trái cây đóng chai.

- Thức uống chức năng có tỉ lệ tăng trưởng còn thấp so với các dòng thức uống không cồn khác (chỉ tăng trưởng 21.2% trong vòng 2 năm qua, trong khi trà đóng chai là 1021% và nước trái cây là 166%)

- Tình hình kinh tế VN đang đi xuống

- Tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu vẫn còn dai dẳng.

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)

S-O: Với thói quen tập thể dục của người Việt dần hình thành, thị trường nước uống thể thao tiềm năng nhưng chưa có ngôi sao và gần như chưa ai biết, Gatorade với những

điểm mạnh sẵn có có thể trở thành Top Of Mind đối với người tiêu dùng khi nhắc tới nước uống thể thao.

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)

S-T: Người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng nước uống chuyên biệt khi chơi thể thao, nên những thức uống khác ngành (như trà xanh đóng chai, nước suối,…) có thể trở thành đối thủ của Gatorade vì thói quen tiêu dùng của khách hàng, bên cạnh đó, có nhiều đối thủ cùng ngành đã nhận thấy thị trường tiềm năng còn nhiều đất trống nên cũng xâm nhập vào

Dù là thương hiệu mạnh trên thế giới, nhưng ở VN Gatorade vẫn còn mới mẻ và có nhiều đối thủ khác ngành và cùng ngành.

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)

W-O: Nếu biết cải thiện những điểm yếu hiện tại phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục

tiêu, Gatorade – một thương hiệu quốc tế - sẽ có khả năng trở thành market leader trong ngành nước uống thể thao. Vì những điểm yếu như mới mẻ chưa được biết tới, vị không ngon, giá thành cao thì những đối thủ cũng mắc phải.

Phân tích sản phẩm Gatorade (Product analysis)

c. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)

WT: Nếu không kịp thời cải thiện điểm yếu, Gatorade sẽ dễ dàng mất điểm khi thị trường

có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác

ngành. Nền kinh tế VN đang đi xuống cũng là điều đáng lo ngại cho những sản phẩm giá cao.

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

(target customers)

Khách hàng mục tiêu (Target Customers)

Với định hướng của Pepsi cũng như Gatorade, khách hàng mục tiêu sẽ là:

1. Trẻ2. Những người tập thể dục, thể thao nhiều nhất3. Có thu nhập tương đối ổn định

Khách hàng mục tiêu (Target Customers)

a. Họ là ai?

-Người Việt Nam từ 23-35 tuổi (tập trung chính là đàn ông)

-Thu nhập ABC, sống ở những thành phố lớn.

- Chủ yếu chia làm 2 loại nghề nghiệp: nhân viên văn phòng (90%) và kinh doanh riêng (10%)

Khách hàng mục tiêu (Target Customers)

b. Họ có thói quen gì?

Họ có thói quen tập thể dục thể thao, là người sống năng động, khỏe khoắn và quan tâm nhiều đến vóc dáng.

Khách hàng mục tiêu (Target Customers)

c. Họ thường đi đâu?

Khách hàng mục tiêu (Target Customers)

d. Họ thường xem gì?

SỰ THẬT NGẦM HIỂU

(customer insight)

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

Customer Visit

“Tôi muốn giảm cân nên đã đăng ký tham gia tập thể hình, nhưng đã 3 tháng trôi qua, tôi chỉ giảm được 0.5 kg. Công việc bận rộn khiến tôi không thể đến phòng tập mỗi ngày, vì thế tôi muốn tập ít lại nhưng giảm cân nhanh hơn, nhiều hơn”

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

Customer Visit

“Tôi chưa bao giờ ghi bàn trong những trấn đá bóng của công ty, điều đó làm tôi cảm thấy xấu hổ. Tôi muốn ghi bàn dù chỉ 1 lần, nhưng thật sự rất khó.”

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

Customer Visit

“Trong công ty tôi có anh chàng hay chạy bộ vào buổi sáng, nhờ vậy anh ấy có sức khỏe tốt, làm việc đến 8h tối mà vẫn không thấy mệt, từ đó anh ấy làm việc luôn hiệu quả và được sếp khen. Tôi cũng muốn được như vậy, nhưng tôi muốn có sức khỏe chỉ sau 1 tháng và không mất nhiều công sức và thời gian như thế.”

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

Vấn đề của khách hàng mục tiêu:

Người tập thể dục – thể thao ở VN (đặc

biệt là nam giới) luôn muốn chiến thắng bản thân (trong các môn thể hình, bơi lội, tập chủ yếu để có vóc dáng đẹp và sức khỏe) và

chiến thắng đối thủ (trong các

môn thể thao đối kháng) nhưng lại thiếu kiên nhẫn, lười, và bận rộn.

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

INSIGHT

“Tôi muốn chiến thắng một cách dễ dàng, nhanh chóng, không tốn nhiều

công sức.”

Sự thật ngầm hiểu (Customer Insight)

GIẢI PHÁP

Gatorade là giải pháp khoa học giúp chiến thắng trong thể dục – thể thao một cách dễ dàng, nhanh chóng.

MỤC TIÊU MARKETING

(marketing objectives)

Mục tiêu marketing (Marketing Objectives)

1. Giáo dục người dùng về nước uống thể thao và tầm quan trọng của nó.

2. Sau 3 tháng tung sản phẩm, đạt 50% khách hàng mục tiêu nhận biết thương

hiệu, trong đó có 70% người xem Gatorade là nước uống thể thao được khoa học chứng minh là giúp họ tối ưu hóa hiệu quả tập luyện.

3. Sau 3 tháng tung sản phẩm, bán được 200,000 đơn vị sản phẩm/ tháng đàu tiên.

4. Tái định vị Revive (thành nước uống vận động, bổ sung mất nước do nắng nóng)

5. Chuẩn bị thị trường cho các dòng Gatorade khác vào.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

(marketing strategy)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

1. Định vị (Positioning)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

1. Định vị (Positioning)

Gatorade

là nước uống thể thao

được tạo ra bởi những chuyên gia hàng đầu tại Mỹ dựa trên các cơ sở khoa học và y học khắc khe nhất

cam kết mang lại hiệu quả tập luyện nhanh chóng, giúp bạn chiến thắng ngoạn mục.

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

2. Ý tưởng bao quát (Big Idea)

“Gatorade – top science, top champion”

Gatorade –

khoa học đích thực, cho sức mạnh thể thao đỉnh cao

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)a. Product

Dòng sản phẩm: Gatorade G-series

Sản phẩm: G2 – Perform với 3 màu Đỏ, Cam, Vàng

Dung tích: Chai 12 OZ (~350ml)

Hình thức: Nhập khẩu.

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)b. Price

Giá bán lẻ:

11.000đ/chai 12OZ ~350ml

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

Định vị (Positioning)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)c. Place

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

3. Chiến lược 4P (Marketing Mix)c. Promotion-Chiến lược promotion sẽ đi theo các giai đoạn:

1. Educate Giáo dục người dùng về nước uống thể thao2. Aware 50% khách hàng mục tiêu biết về một loại thức uống thể thao mới

– Gatorade. 70% trong số 1/2 khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm sẽ xem Gatorade như loại nước thể thao được chuyên gia khuyên dùng, giúp

nhanh đạt hiệu quả trong thể thao.3. Love Tăng tình cảm dành cho brand, thúc đẩy hành vi thử nghiệm sp4. Buy Thêm nhiều người biết đến thương hiệu, push sales, tạo thêm lý do

để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm.Tháng thứ 4 sau khi tung sản phẩm, bán được 300,000 đơn vị.

- Chiến lược promotion ở cả 2 hình thức Push và Pull.

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

(action plan)

Kế hoạch thực hiện (action plan)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

Chiến lược marketing (Marketing Strategy)

Tổng kinh phí dự kiến: 17.000.000.000 VND

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

(measurement)

Đo lường hiệu quả (Measurement)

Presence

Relevance

Acceptable

Advantage

Conviction

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

50%

45%

40%

35%

35%

Brand Hyrachy Measurement

Xin chân thành cảm ơn!