BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Arti sebuah Brand
Brand5 atau merk adalah sebuah nama, tanda, symbol, design atau
kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang /
pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual yang digunakan untuk
membedakan penjual tersebut dari competitor-competitor yang ada. Oleh karena
itu, brand atau merek selalu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan
membeli suatu produk dan brand bukan hanya merupakan sekedar sebuah
karakteristik produk-produk tertentu.
Kegunaan sebuah brand dapat dibagi menjadi dua, yaitu untuk pembeli dan
penjual. Kegunaan brand bagi pembeli diantaranya adalah :
- Memperkecil biaya pencarian (search cost) dengan mengidentifikasi produk
secara cepat dan tepat.
- Memperkecil resiko kesalahan membeli suatu produk dengan memberikan
jaminan dan konsistensi bilamana suatu konsumen akan membeli suatu
produk baru.
- Memperkecil resiko sosial dan psikologis sehubungan dengan kepemilikan
dan menggunakan produk yang salah dengan menunjukan penghargaan
5 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 3
9
10
secara psikis untuk membeli suatu brand yang menunjukan suatu simbol
dan prestige.
Sedangkan kegunaan sebuah brand bagi penjual adalah :
- Memudahkan penjualan suatu produk apabila produk tersebut berada di
bawah suatu brand yang sudah familiar di mata konsumen.
- Dapat menentukan harga premium dengan menunjukan perbedaan dengan
competitornya.
- Kegiatan promosi yang efektif.
- Meningkatkan tingkat kesetiaan (loyality) konsumen terhadap suatu brand.
- Meningkatkan tingkat beli kembali konsumen (repeat purchase) karena
brand mempermudah konsumen untuk mengidentifikasi suatu produk.
2.2 Strategic Brand Management
Me-manage sebuah brand terdiri dari beberapa langkah, yaitu :6
Gambar 2.1 Langkah-langkah Strategic Brand Management
B r a n d Id e n t i t yB r a n d Id e n t i t y
Id e n t i t y Id e n t i t y Im p l e m e n t a t i o nIm p l e m e n t a t i o n
B r a n d S t r a t e g y B r a n d S t r a t e g y O v e r T i m eO v e r T i m e
M a n a g i n g T h e M a n a g i n g T h e B r a n d P o r t f o l i oB r a n d P o r t f o l i o
L e v e r a g i n g T h e L e v e r a g i n g T h e B r a n dB r a n d
B r a n d E q u i t yB r a n d E q u i t y
S t r a t e g ic B r a n d S t r a t e g ic B r a n d A n a l y s isA n a l y s is
6 David W. Cravens and Nigel F. Piercy 2006, Strategic Marketing, p 272
11
2.2.1 Brand Identity
Objektivitas dari Brand Identity adalah membangun suatu brand
association yang dapat membentuk identitas brand itu sendiri. Brand
Association itu sendiri dapat berupa produk, organisasi maupun logo atau
simbol.
2.2.2 Identity Implementation
Langkah ini menekankan bagaimana suatu brand berkomunikasi
dengan pemirsa yang menjadi targetnya (target audience) serta bagaimana
langkahnya untuk menyampaikan pesan (messages) dari brand itu sendiri
sehingga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk
yang menggunakan brand tersebut.
2.2.3 Managing The Brand Over Time
Suatu brand harus terus dibangun dan dipelihara secara konsisten
guna membangun kekuatan dari brand (brand strength) di mata konsumen.
2.2.4 Managing The Brand Portfolio
Langkah ini memerlukan koordinasi dari portfolio suatu organisasi
atau sistem dari brand yang memiliki objektivitas mencapai performa yang
terbaik dari sistem suatu brand.
2.2.5 Leveraging The Brand
Langkah ini bertujuan untuk memperbesar pengaruh dari identitas
suatu brand.
12
2.2.6 Brand Equity
Brand Equity adalah gabungan langkah-langkah dari strategic brand
management yang dapat mempengaruhi nilai dari suatu brand (brand value)
baik positif maupun negatif. Objektivitas dari langkah-langkah ini adalah
membangun brand equity secara berkesinambungan.
2.2.7 Strategic Brand Analysis
Analisa yang dilakukan dari strategic brand management dapat
memberikan suatu informasi dalam mengambil keputusan dalam setiap
langkah aktivitas brand management, termasuk analisa terhadap konsumen,
pesaing (competitor) dan informasi dari brand (brand information).
2.3 Membangun Consumer Based Brand Equity 7
Langkah-langkah dalam membangun brand equity dapat dilihat pada
gambar 2.2. Consumer Based Brand Equity diklasifikasikan sebagai efek
diferensiasi (differentiation effect) pengetahuan sebuah brand dari respon
konsumen atas aktivitas marketing dari brand tersebut. Suatu brand dapat
dikatakan memiliki Customer Based Brand Equity yang positif ketika konsumen
bereaksi secara lebih aktif terhadap suatu produk serta proses pemasarannya pada
saat mengidentifikasi suatu brand. Oleh karena itu, Consumer Based Brand
Equity yang positif dapat mengakibatkan perilaku konsumen menjadi lebih
menerima terhadap sebuah brand baru (new brand extension), tidak bereaksi
7 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 46
13
terhadap kenaikan harga suatu produk serta meningkatkan keinginan untuk
mencari brand tersebut di pasaran.
Sedangkan Customer Based Brand Equity yang negatif, terjadi sebaliknya,
yaitu ketika konsumen tidak bereaksi terhadap suatu aktifitas marketing suatu
brand.
CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS
Brand Name Memorability Recall
Logo Meaningfulness Depth POSSIBLE OUTCOMES
Symbol Likability Recognizition Greater Loyalty
Character Transferability
Packaging Adaptability Less Vulnerability to Competitive
Slogan Protectability Purchase Marketing action and crises
Breadth
Consumptions Larger Margins
Product Tangible and Intangible Benefits More Elastic Response to Price Decreases
Price Value Perception Relevance
Distribution Channels Integrate push and pull Strong Greater Trade Cooperation and Support
Communication Mix and Match Option Consistency
Increased Marketing Communication
Efficiency and Effectiveness
Desirable
Company Favourable Possible Licensing and Opportunities
Country of Origin Deliverable
Channels of Distribution Awareness More Favourable Brand Extension and
Other Brands Meaningfull Evluation
Endorser Transferability Points of Parity
Event Unique
Points of Difference
BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES
CHOOSING BRAND ELEMENTS
DEVELOPING MARKETING PROGRAM
LEVERAGE OF SECONDARY ASSOCIATIONS
BRAND AWARENESS
BRAND ASSOCIATION
Gambar 2.2 Consumer Based Brand Equity
14
2.4 Membangun Brand Yang Kuat (Build Strong Brand)
Terdapat 4 langkah utama dalam membangun sebuah brand yang kuat, yaitu : 8
Gambar 2.3 Piramida Consumer Based Brand Equity Secara lebih mendetail dari setiap tahap langkah dalam membangun brand yang
kuat adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4 Subdimensi Brand Building
BRAND SALIENCEBRAND SALIENCE
PERFORMANCEPERFORMANCE IMAGERYIMAGERY
FEELINGSFEELINGSJUDGMENTSJUDGMENTS
RESONANCERESONANCE
1.1. IDENTITYIDENTITYWho Are You?Who Are You?
2. MEANING2. MEANINGWhat Are You?What Are You?
3. RESPONSE3. RESPONSEWhat About You?What About You?
4. RELATIONSHIP4. RELATIONSHIPWhat About You and Me?What About You and Me?
BRAND SALIENCEBRAND SALIENCE
PERFORMANCEPERFORMANCE IMAGERYIMAGERY
FEELINGSFEELINGSJUDGMENTSJUDGMENTS
RESONANCERESONANCE
1.1. IDENTITYIDENTITYWho Are You?Who Are You?
2. MEANING2. MEANINGWhat Are You?What Are You?
3. RESPONSE3. RESPONSEWhat About You?What About You?
4. RELATIONSHIP4. RELATIONSHIPWhat About You and Me?What About You and Me?
Category IdentificationCategory IdentificationNeeds SatisfiedNeeds Satisfied
User ProfilesUser ProfilesPurchase & UsagePurchase & UsageSituationsSituationsPersonality & ValuesPersonality & ValuesHistory, Heritage & ExperiencesHistory, Heritage & Experiences
Primary CharacteristicPrimary CharacteristicProduct ReliabilityProduct ReliabilityService EffectivenessService EffectivenessStyle & DesignStyle & DesignPricePrice
QualityQualityCredibilityCredibilityConsiderationConsiderationSuperioritySuperiority
WarmWarmFunFunExcitementExcitementSecuritySecuritySocial ApprovalSocial Approval
LoyaltyLoyaltyCommunityCommunityEngagementEngagementAttachmentAttachment
Category IdentificationCategory IdentificationNeeds SatisfiedNeeds Satisfied
User ProfilesUser ProfilesPurchase & UsagePurchase & UsageSituationsSituationsPersonality & ValuesPersonality & ValuesHistory, Heritage & ExperiencesHistory, Heritage & Experiences
Primary CharacteristicPrimary CharacteristicProduct ReliabilityProduct ReliabilityService EffectivenessService EffectivenessStyle & DesignStyle & DesignPricePrice
QualityQualityCredibilityCredibilityConsiderationConsiderationSuperioritySuperiority
WarmWarmFunFunExcitementExcitementSecuritySecuritySocial ApprovalSocial Approval
LoyaltyLoyaltyCommunityCommunityEngagementEngagementAttachmentAttachment
8 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 76-77
15
2.4.1 Brand Salience
Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah
brand sehingga tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand.
Brand Awareness dapat dilihat dari kemampuan konsumen dalam
mengidentifikasi atau mengenali sebuah brand baik dilihat dari nama,
symbol atau fungsinya.
2.4.2 Brand Performance
Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu
produk atau service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen.
Brand performance dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand
mempengaruhi konsumen untuk memiliki pandangan terhadap karakteristik,
features, reliability, durability, service atau harga dari sebuah produk.
2.4.3 Brand Imagery
Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah
brand secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen
terhadap brand tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti
word of mouth (WOM).
2.4.4 Brand Judgment
Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen
terhadap sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian
(judgment) terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun
sebuah brand yang kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration)
dan keuntungan dominant (superiority) sangat diperlukan dalam
membentuk judgment konsumen yang baik terhadap sebuah brand.
16
2.4.5 Brand Feeling
Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari
konsumen terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling
menggambarkan bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand.
2.4.6 Brand Resonance
Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen
sudah memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand.
Dalam membangun sebuah brand yang kuat, maka langkah-langkah di atas
merupakan strategi yang tepat. Disamping itu, Brand Equity yang baik
adalah memiliki nilai yang tinggi untuk setiap tahapan di atas.
2.5 Riset Pasar Kualitatif (Qualitative Market Research)
Dasar dari marketing adalah pengumpulan informasi-informasi untuk
menyatukan cara pandang konsumen ke dalam sebuah organisasi. Brand, yang
merupakan konsep marketing dalam bentuk yang terfokus, dimulai dan diakhiri
dengan persepsi konsumen. Manajemen Brand yang baik memiliki arti bahwa
manajemen tersebut memiliki informasi yang cukup banyak mengenai kebutuhan
konsumen (consumer insight). Sehingga, setiap aktivitas marketing harus
berorientasi ke pasar (market). Salah satu cara dalam riset pasar (market research)
adalah secara kualitatif.
17
Riset kualitatif berkaitan dengan mengamati apa yang terjadi dan kemudian
menilainya. Riset kualitatif9 digunakan untuk mengeksplorasi dan menjelaskan
alasan perilaku konsumen yang diamati. Output dari riset kualitatif terdiri dari
hipotesa serta rekomendasi. Dalam melakukan riset kualitatif ini, sebaiknya
melakukan penggalian fakta yang terjadi di pasar, karena bila tidak dilakukan hal
ini terlebih dahulu, ada kemungkinan hasil riset kualitatif tidak akan masuk akal.
Namun bila dikelola dengan baik, output dari riset kualitatif kerap akan berbentuk
penjabaran untuk riset kuantitatif. Hal ini terjadi karena sudah adanya informasi
penting yang terjadi di pasar sehingga memiliki gambaran yang jelas.
Riset kualitatif dapat mengungkapkan kekuatan yang mendorong di balik
persepsi konsumen yang ada di pasar. Riset kualitatif tergolong lebih dinamis dan
tidak begitu tergantung pada prosedur yang sudah ditetapkan dalam pengumpulan
data. Kreativitas tenaga riset sangat diperlukan untuk memperoleh motivasi
konsumen terhadap sebuah brand.
Riset kualitatif ini digunakan untuk mencari consumer insight dalam
mengkonsumsi sebuah brand. Bila dibandingkan dengan riset kuantitatif yang
cenderung menggunakan analisa data statistik, riset kualitatif benar-benar tertuju
hanya kepada apa yang melatarbelakangi konsumen dalam membuat suatu
keputusan dan persepsi terhadap sebuah brand sehingga riset ini dapat
menghasilkan suatu pola perilaku konsumen yang lebih mendalam dibandingkan
dengan riset kuantitatif.
9 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 432
18
2.6 Consumer Insight
Amalia E. Maulana PhD10, salah seorang pakar riset pasar (market research)
di Indonesia, mengatakan bahwa Insight adalah “a clear, deep and sometimes
sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have
such an understanding”. Penjelasan ini juga dipublikasikan di website majalah
SWA.11 Definisi ini memiliki tiga unsur, yaitu :
- Unsur Deep : kedalaman pemahaman teori.
- Unsur Complex : mencakup kompleksitas dari masalah yang
dibahas.
- Unsur Sudden : sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.
Pengertian Insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara lebih
mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan,
pemikiran dan perilaku seseorang.
Dari definisi-definisi di atas, maka dapat perpaduan antara Consumer dan
Insight memiliki arti “Proses mencari tahu secara lebih mendalam tentang latar
belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang
berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”.
Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, analisa pasar secara kuantitatif
belum tentu dapat menemukan Consumer Insight, namun pengetahuan secara
kualitatif mengenai pasar yang lebih mendalam dirasakan menjadi suatu
kebutuhan. Intinya, Consumer Insight adalah berpikir secara kreatif dan lebih luas
dari menterjemahkan data secara kuantitatif serta menggali sesuatu yang tidak
tampak di permukaan.
10 http://www.amaliamaulana.com 11 http://www.swa.co.id
19
2.7 Consumer Generated Media (CGM)
Consumer Generated Media12 adalah sebuah media sebagai tempat ekspresi
pendapat dari konsumen ke konsumen melalui media online untuk mendiskusikan
pengalaman dalam berinteraksi dengan produk pada khususnya, atau masalah-
masalah sosial-politik pada umumnya. Blog, milis, e-forum dan situs kajian
produk adalah beberapa contoh CGM.
Dalam blog, umumnya tanggapan pembaca adalah langsung tayang. Milis
yang bersifat umum, anggotanya cenderung diperbolehkan menuliskan komentar
apa saja. Di situs kajian produk, konsumen mendeskripsikan produk dari
kacamatanya sendiri tanpa campur tangan produsen. Di e-forum yang disediakan
berbagai situs, moderator tidak terlalu ketat menyeleksi pesan yang masuk.
Beberapa situs media cetak bahkan membuka diri memuat semua tanggapan
pembaca atas tulisan yang diangkatnya secara resmi. Ini adalah fenomena baru
yang harus disikapi dengan bijak oleh perusahaan dan pengelola merek.
Pada awalnya, semua berita, baik dan buruk, dikendalikan jurnalis di media
formal. Karenanya, fungsi manager humas di perusahaan dianggap sangat sentral
dalam pembinaan hubungan baik dengan jurnalis di media. Kasus-kasus negatif
yang mengaitkan nama perusahaan, terutama yang berhubungan dengan
konsumen langsung, misalnya berupa keluhan pelanggan yang dengan cepat bisa
diredam bila manager humas cukup luwes dalam menangani pemberitaan melalui
hubungan baiknya dengan media.
12 Consumer Generated Media CGM 101, Word of Mouth in the age of the Web Fortified Consumer, A Nielsen BuzzMetrics White Paper by Pete Blackshaw and Mike Nazzaro, Second Edition, Spring 2006
20
Sulitnya, saat ini aliran berita yang lebih dahsyat justru bukan berada lagi di
tangan para jurnalis media formal, melainkan di tangan konsumen. CGM
merupakan salah satu bentuk komunikasi word of mouth (WOM). Dengan bantuan
kemajuan teknologi, proses proliferasi atau pelipatgandaan berita melalui CGM
adalah yang tercepat dibandingkan dengan tipe WOM lainnya. Kelebihan utama
CGM adalah dari sisi kredibilitasnya yang tinggi di mata audiens, berbeda dari
tulisan di media formal yang sering dipersepsikan berpihak pada kepentingan
tertentu. Kondisi ini juga memiliki efek yang positif terhadap sebuah perusahaan
jika pelipatgandaan informasinya mengenai aktivitas produk dan perusahaan.
Sebaliknya, media ini bisa menjadi ancaman manakala terdapat berita buruk
tentang produk atau perusahaan dimana upaya seorang manager Humas untuk
mempublikasikan berita dari sisi pandang perusahaan, sering tidak bisa
mengalahkan kekuatan penggandaan berita CGM di dunia maya pada saat
beritanya berseberangan dengan berita perusahaan.
Gambar 2.5 Contoh situs berita buruk bagi Xplor
21
Sedangkan salah satu bentuk CGM adalah sebagai berikut :
Gambar 2.6 Contoh CGM dari Explor
Pada gambar 2.6, adalah salah satu bentuk CGM dari produk PT.
Exelcomindo Pratama, Tbk dengan salah satu produknya Xplor dimana telah
beredar secara luas bahwa produk Xplor memiliki layanan yang buruk. Berita ini
dapat juga memiliki efek samping menurunkan tingkat penjualan (sales) produk
Xplor secara signifikan bila tidak segera dijawab untuk menjawab semua bentuk
keluhan user. Untuk itu, Xplor membuat suatu website yang digunakan untuk
menjawab opini masyarakat atau konsumen yaitu www.makinseru.com.
Contoh lainnya dari CGM adalah website milik PT. Toyota Astra Motor,
yaitu www.unleash-yourself.com untuk produk Toyota Rush.
22
Gambar 2.7 Contoh CGM dari Toyota Rush
Intinya, CGM adalah suatu media yang digunakan untuk melibatkan
konsumen secara lebih mendalam dengan terus melakukan komunikasi dengan
konsumen sehingga perusahaan dapat terus memantau aktivitas keterlibatan
konsumen terhadap produknya yang pada akhirnya perusahaan dapat mengetahui
apa yang menjadi consumer insight dari konsumennya.
Blog13 adalah sebuah media atau bisa juga disebut sebagai situs online
pribadi yang berisi komentar atau opini mengenai berbagai macam berita. Blog
dapat dimiliki oleh setiap orang dimana setiap orang dapat menulis perasaan,
pandangan dan sikap secara jujur. Jumlah pemilik blog terus bertambah, yaitu
pada bulan Maret 2005 tercatat 7,8 juta blogger. Jumlah ini menjadi 14,7 juta pada
bulan Agustus 2005. Blog juga merupakan salah satu dampak dari perkembangan
dunia internet di Indonesia. 13 Kompas, Jumat tanggal 2 November 2007
23
Salah satu contoh bentuk blog yang menampung berita atau opini
masyarakat mengenai kartu telephone ESIA adalah sebagai berikut :
Gambar 2.8 Contoh Blog