BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Arti sebuah Brand

Brand5 atau merk adalah sebuah nama, tanda, symbol, design atau

kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang /

pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual yang digunakan untuk

membedakan penjual tersebut dari competitor-competitor yang ada. Oleh karena

itu, brand atau merek selalu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan

membeli suatu produk dan brand bukan hanya merupakan sekedar sebuah

karakteristik produk-produk tertentu.

Kegunaan sebuah brand dapat dibagi menjadi dua, yaitu untuk pembeli dan

penjual. Kegunaan brand bagi pembeli diantaranya adalah :

- Memperkecil biaya pencarian (search cost) dengan mengidentifikasi produk

secara cepat dan tepat.

- Memperkecil resiko kesalahan membeli suatu produk dengan memberikan

jaminan dan konsistensi bilamana suatu konsumen akan membeli suatu

produk baru.

- Memperkecil resiko sosial dan psikologis sehubungan dengan kepemilikan

dan menggunakan produk yang salah dengan menunjukan penghargaan

5 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 3

9

10

secara psikis untuk membeli suatu brand yang menunjukan suatu simbol

dan prestige.

Sedangkan kegunaan sebuah brand bagi penjual adalah :

- Memudahkan penjualan suatu produk apabila produk tersebut berada di

bawah suatu brand yang sudah familiar di mata konsumen.

- Dapat menentukan harga premium dengan menunjukan perbedaan dengan

competitornya.

- Kegiatan promosi yang efektif.

- Meningkatkan tingkat kesetiaan (loyality) konsumen terhadap suatu brand.

- Meningkatkan tingkat beli kembali konsumen (repeat purchase) karena

brand mempermudah konsumen untuk mengidentifikasi suatu produk.

2.2 Strategic Brand Management

Me-manage sebuah brand terdiri dari beberapa langkah, yaitu :6

Gambar 2.1 Langkah-langkah Strategic Brand Management

B r a n d Id e n t i t yB r a n d Id e n t i t y

Id e n t i t y Id e n t i t y Im p l e m e n t a t i o nIm p l e m e n t a t i o n

B r a n d S t r a t e g y B r a n d S t r a t e g y O v e r T i m eO v e r T i m e

M a n a g i n g T h e M a n a g i n g T h e B r a n d P o r t f o l i oB r a n d P o r t f o l i o

L e v e r a g i n g T h e L e v e r a g i n g T h e B r a n dB r a n d

B r a n d E q u i t yB r a n d E q u i t y

S t r a t e g ic B r a n d S t r a t e g ic B r a n d A n a l y s isA n a l y s is

6 David W. Cravens and Nigel F. Piercy 2006, Strategic Marketing, p 272

11

2.2.1 Brand Identity

Objektivitas dari Brand Identity adalah membangun suatu brand

association yang dapat membentuk identitas brand itu sendiri. Brand

Association itu sendiri dapat berupa produk, organisasi maupun logo atau

simbol.

2.2.2 Identity Implementation

Langkah ini menekankan bagaimana suatu brand berkomunikasi

dengan pemirsa yang menjadi targetnya (target audience) serta bagaimana

langkahnya untuk menyampaikan pesan (messages) dari brand itu sendiri

sehingga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk

yang menggunakan brand tersebut.

2.2.3 Managing The Brand Over Time

Suatu brand harus terus dibangun dan dipelihara secara konsisten

guna membangun kekuatan dari brand (brand strength) di mata konsumen.

2.2.4 Managing The Brand Portfolio

Langkah ini memerlukan koordinasi dari portfolio suatu organisasi

atau sistem dari brand yang memiliki objektivitas mencapai performa yang

terbaik dari sistem suatu brand.

2.2.5 Leveraging The Brand

Langkah ini bertujuan untuk memperbesar pengaruh dari identitas

suatu brand.

12

2.2.6 Brand Equity

Brand Equity adalah gabungan langkah-langkah dari strategic brand

management yang dapat mempengaruhi nilai dari suatu brand (brand value)

baik positif maupun negatif. Objektivitas dari langkah-langkah ini adalah

membangun brand equity secara berkesinambungan.

2.2.7 Strategic Brand Analysis

Analisa yang dilakukan dari strategic brand management dapat

memberikan suatu informasi dalam mengambil keputusan dalam setiap

langkah aktivitas brand management, termasuk analisa terhadap konsumen,

pesaing (competitor) dan informasi dari brand (brand information).

2.3 Membangun Consumer Based Brand Equity 7

Langkah-langkah dalam membangun brand equity dapat dilihat pada

gambar 2.2. Consumer Based Brand Equity diklasifikasikan sebagai efek

diferensiasi (differentiation effect) pengetahuan sebuah brand dari respon

konsumen atas aktivitas marketing dari brand tersebut. Suatu brand dapat

dikatakan memiliki Customer Based Brand Equity yang positif ketika konsumen

bereaksi secara lebih aktif terhadap suatu produk serta proses pemasarannya pada

saat mengidentifikasi suatu brand. Oleh karena itu, Consumer Based Brand

Equity yang positif dapat mengakibatkan perilaku konsumen menjadi lebih

menerima terhadap sebuah brand baru (new brand extension), tidak bereaksi

7 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 46

13

terhadap kenaikan harga suatu produk serta meningkatkan keinginan untuk

mencari brand tersebut di pasaran.

Sedangkan Customer Based Brand Equity yang negatif, terjadi sebaliknya,

yaitu ketika konsumen tidak bereaksi terhadap suatu aktifitas marketing suatu

brand.

CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS

Brand Name Memorability Recall

Logo Meaningfulness Depth POSSIBLE OUTCOMES

Symbol Likability Recognizition Greater Loyalty

Character Transferability

Packaging Adaptability Less Vulnerability to Competitive

Slogan Protectability Purchase Marketing action and crises

Breadth

Consumptions Larger Margins

Product Tangible and Intangible Benefits More Elastic Response to Price Decreases

Price Value Perception Relevance

Distribution Channels Integrate push and pull Strong Greater Trade Cooperation and Support

Communication Mix and Match Option Consistency

Increased Marketing Communication

Efficiency and Effectiveness

Desirable

Company Favourable Possible Licensing and Opportunities

Country of Origin Deliverable

Channels of Distribution Awareness More Favourable Brand Extension and

Other Brands Meaningfull Evluation

Endorser Transferability Points of Parity

Event Unique

Points of Difference

BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES

CHOOSING BRAND ELEMENTS

DEVELOPING MARKETING PROGRAM

LEVERAGE OF SECONDARY ASSOCIATIONS

BRAND AWARENESS

BRAND ASSOCIATION

Gambar 2.2 Consumer Based Brand Equity

14

2.4 Membangun Brand Yang Kuat (Build Strong Brand)

Terdapat 4 langkah utama dalam membangun sebuah brand yang kuat, yaitu : 8

Gambar 2.3 Piramida Consumer Based Brand Equity Secara lebih mendetail dari setiap tahap langkah dalam membangun brand yang

kuat adalah sebagai berikut :

Gambar 2.4 Subdimensi Brand Building

BRAND SALIENCEBRAND SALIENCE

PERFORMANCEPERFORMANCE IMAGERYIMAGERY

FEELINGSFEELINGSJUDGMENTSJUDGMENTS

RESONANCERESONANCE

1.1. IDENTITYIDENTITYWho Are You?Who Are You?

2. MEANING2. MEANINGWhat Are You?What Are You?

3. RESPONSE3. RESPONSEWhat About You?What About You?

4. RELATIONSHIP4. RELATIONSHIPWhat About You and Me?What About You and Me?

BRAND SALIENCEBRAND SALIENCE

PERFORMANCEPERFORMANCE IMAGERYIMAGERY

FEELINGSFEELINGSJUDGMENTSJUDGMENTS

RESONANCERESONANCE

1.1. IDENTITYIDENTITYWho Are You?Who Are You?

2. MEANING2. MEANINGWhat Are You?What Are You?

3. RESPONSE3. RESPONSEWhat About You?What About You?

4. RELATIONSHIP4. RELATIONSHIPWhat About You and Me?What About You and Me?

Category IdentificationCategory IdentificationNeeds SatisfiedNeeds Satisfied

User ProfilesUser ProfilesPurchase & UsagePurchase & UsageSituationsSituationsPersonality & ValuesPersonality & ValuesHistory, Heritage & ExperiencesHistory, Heritage & Experiences

Primary CharacteristicPrimary CharacteristicProduct ReliabilityProduct ReliabilityService EffectivenessService EffectivenessStyle & DesignStyle & DesignPricePrice

QualityQualityCredibilityCredibilityConsiderationConsiderationSuperioritySuperiority

WarmWarmFunFunExcitementExcitementSecuritySecuritySocial ApprovalSocial Approval

LoyaltyLoyaltyCommunityCommunityEngagementEngagementAttachmentAttachment

Category IdentificationCategory IdentificationNeeds SatisfiedNeeds Satisfied

User ProfilesUser ProfilesPurchase & UsagePurchase & UsageSituationsSituationsPersonality & ValuesPersonality & ValuesHistory, Heritage & ExperiencesHistory, Heritage & Experiences

Primary CharacteristicPrimary CharacteristicProduct ReliabilityProduct ReliabilityService EffectivenessService EffectivenessStyle & DesignStyle & DesignPricePrice

QualityQualityCredibilityCredibilityConsiderationConsiderationSuperioritySuperiority

WarmWarmFunFunExcitementExcitementSecuritySecuritySocial ApprovalSocial Approval

LoyaltyLoyaltyCommunityCommunityEngagementEngagementAttachmentAttachment

8 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 76-77

15

2.4.1 Brand Salience

Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah

brand sehingga tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand.

Brand Awareness dapat dilihat dari kemampuan konsumen dalam

mengidentifikasi atau mengenali sebuah brand baik dilihat dari nama,

symbol atau fungsinya.

2.4.2 Brand Performance

Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu

produk atau service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen.

Brand performance dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand

mempengaruhi konsumen untuk memiliki pandangan terhadap karakteristik,

features, reliability, durability, service atau harga dari sebuah produk.

2.4.3 Brand Imagery

Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah

brand secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen

terhadap brand tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti

word of mouth (WOM).

2.4.4 Brand Judgment

Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen

terhadap sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian

(judgment) terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun

sebuah brand yang kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration)

dan keuntungan dominant (superiority) sangat diperlukan dalam

membentuk judgment konsumen yang baik terhadap sebuah brand.

16

2.4.5 Brand Feeling

Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari

konsumen terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling

menggambarkan bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand.

2.4.6 Brand Resonance

Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen

sudah memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand.

Dalam membangun sebuah brand yang kuat, maka langkah-langkah di atas

merupakan strategi yang tepat. Disamping itu, Brand Equity yang baik

adalah memiliki nilai yang tinggi untuk setiap tahapan di atas.

2.5 Riset Pasar Kualitatif (Qualitative Market Research)

Dasar dari marketing adalah pengumpulan informasi-informasi untuk

menyatukan cara pandang konsumen ke dalam sebuah organisasi. Brand, yang

merupakan konsep marketing dalam bentuk yang terfokus, dimulai dan diakhiri

dengan persepsi konsumen. Manajemen Brand yang baik memiliki arti bahwa

manajemen tersebut memiliki informasi yang cukup banyak mengenai kebutuhan

konsumen (consumer insight). Sehingga, setiap aktivitas marketing harus

berorientasi ke pasar (market). Salah satu cara dalam riset pasar (market research)

adalah secara kualitatif.

17

Riset kualitatif berkaitan dengan mengamati apa yang terjadi dan kemudian

menilainya. Riset kualitatif9 digunakan untuk mengeksplorasi dan menjelaskan

alasan perilaku konsumen yang diamati. Output dari riset kualitatif terdiri dari

hipotesa serta rekomendasi. Dalam melakukan riset kualitatif ini, sebaiknya

melakukan penggalian fakta yang terjadi di pasar, karena bila tidak dilakukan hal

ini terlebih dahulu, ada kemungkinan hasil riset kualitatif tidak akan masuk akal.

Namun bila dikelola dengan baik, output dari riset kualitatif kerap akan berbentuk

penjabaran untuk riset kuantitatif. Hal ini terjadi karena sudah adanya informasi

penting yang terjadi di pasar sehingga memiliki gambaran yang jelas.

Riset kualitatif dapat mengungkapkan kekuatan yang mendorong di balik

persepsi konsumen yang ada di pasar. Riset kualitatif tergolong lebih dinamis dan

tidak begitu tergantung pada prosedur yang sudah ditetapkan dalam pengumpulan

data. Kreativitas tenaga riset sangat diperlukan untuk memperoleh motivasi

konsumen terhadap sebuah brand.

Riset kualitatif ini digunakan untuk mencari consumer insight dalam

mengkonsumsi sebuah brand. Bila dibandingkan dengan riset kuantitatif yang

cenderung menggunakan analisa data statistik, riset kualitatif benar-benar tertuju

hanya kepada apa yang melatarbelakangi konsumen dalam membuat suatu

keputusan dan persepsi terhadap sebuah brand sehingga riset ini dapat

menghasilkan suatu pola perilaku konsumen yang lebih mendalam dibandingkan

dengan riset kuantitatif.

9 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 432

18

2.6 Consumer Insight

Amalia E. Maulana PhD10, salah seorang pakar riset pasar (market research)

di Indonesia, mengatakan bahwa Insight adalah “a clear, deep and sometimes

sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have

such an understanding”. Penjelasan ini juga dipublikasikan di website majalah

SWA.11 Definisi ini memiliki tiga unsur, yaitu :

- Unsur Deep : kedalaman pemahaman teori.

- Unsur Complex : mencakup kompleksitas dari masalah yang

dibahas.

- Unsur Sudden : sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.

Pengertian Insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara lebih

mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan,

pemikiran dan perilaku seseorang.

Dari definisi-definisi di atas, maka dapat perpaduan antara Consumer dan

Insight memiliki arti “Proses mencari tahu secara lebih mendalam tentang latar

belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang

berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya”.

Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, analisa pasar secara kuantitatif

belum tentu dapat menemukan Consumer Insight, namun pengetahuan secara

kualitatif mengenai pasar yang lebih mendalam dirasakan menjadi suatu

kebutuhan. Intinya, Consumer Insight adalah berpikir secara kreatif dan lebih luas

dari menterjemahkan data secara kuantitatif serta menggali sesuatu yang tidak

tampak di permukaan.

10 http://www.amaliamaulana.com 11 http://www.swa.co.id

19

2.7 Consumer Generated Media (CGM)

Consumer Generated Media12 adalah sebuah media sebagai tempat ekspresi

pendapat dari konsumen ke konsumen melalui media online untuk mendiskusikan

pengalaman dalam berinteraksi dengan produk pada khususnya, atau masalah-

masalah sosial-politik pada umumnya. Blog, milis, e-forum dan situs kajian

produk adalah beberapa contoh CGM.

Dalam blog, umumnya tanggapan pembaca adalah langsung tayang. Milis

yang bersifat umum, anggotanya cenderung diperbolehkan menuliskan komentar

apa saja. Di situs kajian produk, konsumen mendeskripsikan produk dari

kacamatanya sendiri tanpa campur tangan produsen. Di e-forum yang disediakan

berbagai situs, moderator tidak terlalu ketat menyeleksi pesan yang masuk.

Beberapa situs media cetak bahkan membuka diri memuat semua tanggapan

pembaca atas tulisan yang diangkatnya secara resmi. Ini adalah fenomena baru

yang harus disikapi dengan bijak oleh perusahaan dan pengelola merek.

Pada awalnya, semua berita, baik dan buruk, dikendalikan jurnalis di media

formal. Karenanya, fungsi manager humas di perusahaan dianggap sangat sentral

dalam pembinaan hubungan baik dengan jurnalis di media. Kasus-kasus negatif

yang mengaitkan nama perusahaan, terutama yang berhubungan dengan

konsumen langsung, misalnya berupa keluhan pelanggan yang dengan cepat bisa

diredam bila manager humas cukup luwes dalam menangani pemberitaan melalui

hubungan baiknya dengan media.

12 Consumer Generated Media CGM 101, Word of Mouth in the age of the Web Fortified Consumer, A Nielsen BuzzMetrics White Paper by Pete Blackshaw and Mike Nazzaro, Second Edition, Spring 2006

20

Sulitnya, saat ini aliran berita yang lebih dahsyat justru bukan berada lagi di

tangan para jurnalis media formal, melainkan di tangan konsumen. CGM

merupakan salah satu bentuk komunikasi word of mouth (WOM). Dengan bantuan

kemajuan teknologi, proses proliferasi atau pelipatgandaan berita melalui CGM

adalah yang tercepat dibandingkan dengan tipe WOM lainnya. Kelebihan utama

CGM adalah dari sisi kredibilitasnya yang tinggi di mata audiens, berbeda dari

tulisan di media formal yang sering dipersepsikan berpihak pada kepentingan

tertentu. Kondisi ini juga memiliki efek yang positif terhadap sebuah perusahaan

jika pelipatgandaan informasinya mengenai aktivitas produk dan perusahaan.

Sebaliknya, media ini bisa menjadi ancaman manakala terdapat berita buruk

tentang produk atau perusahaan dimana upaya seorang manager Humas untuk

mempublikasikan berita dari sisi pandang perusahaan, sering tidak bisa

mengalahkan kekuatan penggandaan berita CGM di dunia maya pada saat

beritanya berseberangan dengan berita perusahaan.

Gambar 2.5 Contoh situs berita buruk bagi Xplor

21

Sedangkan salah satu bentuk CGM adalah sebagai berikut :

Gambar 2.6 Contoh CGM dari Explor

Pada gambar 2.6, adalah salah satu bentuk CGM dari produk PT.

Exelcomindo Pratama, Tbk dengan salah satu produknya Xplor dimana telah

beredar secara luas bahwa produk Xplor memiliki layanan yang buruk. Berita ini

dapat juga memiliki efek samping menurunkan tingkat penjualan (sales) produk

Xplor secara signifikan bila tidak segera dijawab untuk menjawab semua bentuk

keluhan user. Untuk itu, Xplor membuat suatu website yang digunakan untuk

menjawab opini masyarakat atau konsumen yaitu www.makinseru.com.

Contoh lainnya dari CGM adalah website milik PT. Toyota Astra Motor,

yaitu www.unleash-yourself.com untuk produk Toyota Rush.

22

Gambar 2.7 Contoh CGM dari Toyota Rush

Intinya, CGM adalah suatu media yang digunakan untuk melibatkan

konsumen secara lebih mendalam dengan terus melakukan komunikasi dengan

konsumen sehingga perusahaan dapat terus memantau aktivitas keterlibatan

konsumen terhadap produknya yang pada akhirnya perusahaan dapat mengetahui

apa yang menjadi consumer insight dari konsumennya.

Blog13 adalah sebuah media atau bisa juga disebut sebagai situs online

pribadi yang berisi komentar atau opini mengenai berbagai macam berita. Blog

dapat dimiliki oleh setiap orang dimana setiap orang dapat menulis perasaan,

pandangan dan sikap secara jujur. Jumlah pemilik blog terus bertambah, yaitu

pada bulan Maret 2005 tercatat 7,8 juta blogger. Jumlah ini menjadi 14,7 juta pada

bulan Agustus 2005. Blog juga merupakan salah satu dampak dari perkembangan

dunia internet di Indonesia. 13 Kompas, Jumat tanggal 2 November 2007

23

Salah satu contoh bentuk blog yang menampung berita atau opini

masyarakat mengenai kartu telephone ESIA adalah sebagai berikut :

Gambar 2.8 Contoh Blog