1
BÀI 3CHIẾN LƯỢC TRONG DỊCH VỤ
ThS. Nguyễn Kim Anh
ThS.Nguyễn văn Long
ThS. Huỳnh Gia Xuyên
2
1. Chiến lược là gì ?
Ý nghĩa của chiến lược: đưa ra những kế hoạch và chính sách lâu dài cho một tổ chức.
Chiến lược
3
2. Nhu cầu cho chiến lược
Hình 3.2. Chu kỳ tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ
Phát động Tăng trưởng nhanh
Doanh số/sức cầu
Tăng trưởng đều Giảm sút
4
3. Điều hành chiến lược
Qui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lược
Craig và Grant (1993) tóm lược trong MOST
Tatics(chiến thuật)
Strategy(chiến lược)
Objectives(mục tiêu)
Mission(nhiệm vụ)
5
4. Xác định nhiệm vụ
Xác định nhiệm vụ
• Mục đích
Những lý do cho sự tồn tại của tổ chức.
• Chiến lược
Bản chất của cơ sở kinh doanh và sự thực hiện lợi thế tương đối.
• Các tiêu chuẩn và hành vi
Qui tắc và chuẩn tắc về cách thức thực hiện công việc.
• Các giá trị
Những niềm tin và nguyên lý đằng sau những tiêu chuẩn đó.
6
5. Qui trình phát triển chiến lược
Hình 3.6. Những yếu tố chính cần đưa vào qui trình phát triển chiến lược
Phân tích ngoại cảnh
Phân tích cạnh tranh
Mô hình chọn lựa chiến lược
Các chiến lượckhái quát
Phân tích môi trường
Phân tích nội bộ
Quy trình
Phát triển
Chiến lược
7
5. Qui trình phát triển chiến lược
Phân tích nội bộ
Yếu tố
bên ngoài
8
5. Qui trình phát triển chiến lược
Phân tích PEST (STEP)Phân tích PEST (STEP)
Chính trị
Phân tích ngoại cảnh
Kinh tế Xã hội Công nghệ, kỹ thuật
1. Political 2. Economic 3. Social 4. Technological
* Phân tích PEST (STEP): phân tích ngoại cảnh
9
5. Qui trình phát triển chiến lược
* Phân tích cạnh tranh
Cạnh tranh ở thị trườngTranh chấp giành giữa
các tổ chức hiện có
Khách hàng
Sản phẩm thay thế
Nhà cung cấp
Những cơ sở muốn nhập cuộc
Quyền lực nêu giá
Quyền lực trả giá
Đe dọa
Đe dọa
Hình 3.8. Các thế lực cạnh tranh
10
5. Qui trình phát triển chiến lược
* Các chiến lược khái quát
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp Biệt hóa sản phẩm
Tầm cạnh tranh
Rộng Giá thành hạ Biệt hóa sản phẩm
HẹpTrọng điểm
chi phí
Trọng điểm
biệt hóa sản phẩm
Hình 3.9. Các chiến lược khái quát
11
5. Qui trình phát triển chiến lược
* Những mô hình chọn lựa chiến lược
Phần trăm thị phần
Cao Thấp
Tỷ lệ tăng trưởng
doanh thu
CaoNgôi sao
Thấp
Hình 3.10. Hộp Boston
Ngôi sao Dấu hỏi
Bò sữa Chó mèo
12
5. Qui trình phát triển chiến lược
* Những mô hình chọn lựa chiến lược
Năng lực kinh doanh / Vị thế cạnh tranh
Mạnh Vừa Yếu
Sức thu hút của ngành công
nghiệp
Cao
Vừa
Thấp
Hình 3.11. Ma trận của General Electric
Ưu tiên thấp cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư
Ưu tiên cao cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư
Ưu tiên vừa cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư
13
6. Thực thi chiến lược
THỰC THI CHIẾN LƯỢC
Xây dựng một tổ chức Có khả năng thực hiện chiến lược một cách
mỹ mãn
Thực hiện chức năng lãnh đạo chiến lược
Đề xuất chính sách phong cách, hệ thống thông tin và kiểm tra
thích ứng
Tạo hình nền văn hóa công ty phù hợp với
chiến lược
Thiết kế khen thưởng và động lực sát với sự
thực hiện các mục tiêu và chiến lược
Thiết lập ngân sách yểm trợ chiến lược
Hình 3.12. Các bước trong việc thực thi chiến lược
14
Bài tình huống
Chính sách bảo trì của Yamaha tại Việt Nam