1

BÀI 3CHIẾN LƯỢC TRONG DỊCH VỤ

ThS. Nguyễn Kim Anh

ThS.Nguyễn văn Long

ThS. Huỳnh Gia Xuyên

2

1. Chiến lược là gì ?

Ý nghĩa của chiến lược: đưa ra những kế hoạch và chính sách lâu dài cho một tổ chức.

Chiến lược

3

2. Nhu cầu cho chiến lược

Hình 3.2. Chu kỳ tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ

Phát động Tăng trưởng nhanh

Doanh số/sức cầu

Tăng trưởng đều Giảm sút

4

3. Điều hành chiến lược

Qui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lượcQui trình quản lý chiến lược

Craig và Grant (1993) tóm lược trong MOST

Tatics(chiến thuật)

Strategy(chiến lược)

Objectives(mục tiêu)

Mission(nhiệm vụ)

5

4. Xác định nhiệm vụ

Xác định nhiệm vụ

• Mục đích

Những lý do cho sự tồn tại của tổ chức.

• Chiến lược

Bản chất của cơ sở kinh doanh và sự thực hiện lợi thế tương đối.

• Các tiêu chuẩn và hành vi

Qui tắc và chuẩn tắc về cách thức thực hiện công việc.

• Các giá trị

Những niềm tin và nguyên lý đằng sau những tiêu chuẩn đó.

6

5. Qui trình phát triển chiến lược

Hình 3.6. Những yếu tố chính cần đưa vào qui trình phát triển chiến lược

Phân tích ngoại cảnh

Phân tích cạnh tranh

Mô hình chọn lựa chiến lược

Các chiến lượckhái quát

Phân tích môi trường

Phân tích nội bộ

Quy trình

Phát triển

Chiến lược

7

5. Qui trình phát triển chiến lược

Phân tích nội bộ

Yếu tố

bên ngoài

8

5. Qui trình phát triển chiến lược

Phân tích PEST (STEP)Phân tích PEST (STEP)

Chính trị

Phân tích ngoại cảnh

Kinh tế Xã hội Công nghệ, kỹ thuật

1. Political 2. Economic 3. Social 4. Technological

* Phân tích PEST (STEP): phân tích ngoại cảnh

9

5. Qui trình phát triển chiến lược

* Phân tích cạnh tranh

Cạnh tranh ở thị trườngTranh chấp giành giữa

các tổ chức hiện có

Khách hàng

Sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp

Những cơ sở muốn nhập cuộc

Quyền lực nêu giá

Quyền lực trả giá

Đe dọa

Đe dọa

Hình 3.8. Các thế lực cạnh tranh

10

5. Qui trình phát triển chiến lược

* Các chiến lược khái quát

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp Biệt hóa sản phẩm

Tầm cạnh tranh

Rộng Giá thành hạ Biệt hóa sản phẩm

HẹpTrọng điểm

chi phí

Trọng điểm

biệt hóa sản phẩm

Hình 3.9. Các chiến lược khái quát

11

5. Qui trình phát triển chiến lược

* Những mô hình chọn lựa chiến lược

Phần trăm thị phần

Cao Thấp

Tỷ lệ tăng trưởng

doanh thu

CaoNgôi sao

Thấp

Hình 3.10. Hộp Boston

Ngôi sao Dấu hỏi

Bò sữa Chó mèo

12

5. Qui trình phát triển chiến lược

* Những mô hình chọn lựa chiến lược

Năng lực kinh doanh / Vị thế cạnh tranh

Mạnh Vừa Yếu

Sức thu hút của ngành công

nghiệp

Cao

Vừa

Thấp

Hình 3.11. Ma trận của General Electric

Ưu tiên thấp cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư

Ưu tiên cao cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư

Ưu tiên vừa cho phát triển, tăng trưởng và đầu tư

13

6. Thực thi chiến lược

THỰC THI CHIẾN LƯỢC

Xây dựng một tổ chức Có khả năng thực hiện chiến lược một cách

mỹ mãn

Thực hiện chức năng lãnh đạo chiến lược

Đề xuất chính sách phong cách, hệ thống thông tin và kiểm tra

thích ứng

Tạo hình nền văn hóa công ty phù hợp với

chiến lược

Thiết kế khen thưởng và động lực sát với sự

thực hiện các mục tiêu và chiến lược

Thiết lập ngân sách yểm trợ chiến lược

Hình 3.12. Các bước trong việc thực thi chiến lược

14

Bài tình huống

Chính sách bảo trì của Yamaha tại Việt Nam