I
Wintersemester 2012/2013 Prof. Dr. Dahlhoff
Marketing Management Issues
Thema des Essays:
Customer Relationship Management
Untertitel „Social Media und Customer Relationship Management
(Social Customer Relationship Management)”
Katharina Fein
27200333
Zum Estenberg 10
34516 Vöhl – Buchenberg
21.12.2012
Social
CRM
I
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media 2
3 Social Customer Relationship Management 3
4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell für Social CRM-Aktivitäten 5
5 Schlussbetrachtungen 6
Anhang 7
Literaturverzeichnis 8
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
1
1 Einleitung
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es sehr wichtig die Kundenbeziehung
zu pflegen und zu erhalten. Das Wissen über die Kunden ist essentiell, um ihre
individuellen Bedürfnisse zu befriedigen und eine profitable Beziehung aufzubauen
(vgl. Faase et al. 2011, S. 2). Wissenschaft als auch Praxis haben die Wichtigkeit
der Kundenbeziehung erkannt und einen Wandel weg von der produkt- und
transaktionsorientierten Sichtweise vollzogen (vgl. Elmuti et al. 2009, S. 75; Reinartz
et al. 2004, S. 293). Das Customer Relationship Management (CRM) hat sich als
ein wichtiges Forschungsfeld im Bereich Wirtschaftsinformatik und Marketing
etabliert (Gneiser 2010, S.95). Hier wird CRM, wie folgt, definiert:
„Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung
langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und
kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe
moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“
(Leußer et al. 2011, S.18)
In Zukunft wird sich das klassische CRM verändern, denn „…consumers are
becoming more powerful.“ (Woodcock et al. 2011, S. 51). Grund ist der stärker
werdende Social Media-„Hype“ in den letzten Jahren (vgl. Ang 2011, S. 31). Aus
Sicht des CRM wandelt sich der mittelbare Kundenkontakt über Call-Center-
Agenten und Außendienstmitarbeiter hin zu einem Unmittelbaren mit den Kunden
(vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). Haben die Kunden früher die Hotline angerufen,
fragen sie heute in den sozialen Medien ihre Freunde. Immer mehr Menschen
nutzen ihre PC´s, Smartphones und Tablet PC´s um über zahlreiche Social Media
Kanäle zu kommunizieren. Sie sammeln Informationen über Produkte und
Dienstleistungen, geben Feedback und lesen Empfehlungen von anderen Nutzern
(vgl. Hart/Kassem 2012, S. 75; Greve 2011a, S. 16; Woodstock et al. 2011, S.51).
Dieses veränderte Kommunikationsverhalten ist für Unternehmen zu einer
Herausforderung im Bereich des CRM geworden (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281).
Unternehmen benötigen für diesen Wandel eine neue Strategie – Social CRM,
welche erkennt, dass anstelle von Kunden zu verwalten, es nun die Rolle von
Unternehmen ist, mit den Kunden einen Dialog zu führen und die Zusammenarbeit
mit dem Kunden zu fördern (vgl. Baird/Parasnis, 2011 S. 1; Faase et al. 2011, S. 1).
Durch Maßnahmen des Social-CRM können potentielle Kunden identifiziert und
gezielt durch ergänzte Marktdaten der Informationsgehalt einer Kampagne
gesteigert werden. Somit stellt Social CRM eine Weiterentwicklung da, welche
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
2
Unternehmen die Chance bietet, das klassische CRM mit Aktivitäten in den sozialen
Medien zu verknüpfen und die gewünschte Kundenbeziehung aufzubauen bzw. zu
pflegen. Diese Chance nutzen in der Praxis Unternehmen im Großen und Ganzen
wenig bzw. wird das Social Web als zusätzlicher Kommunikationskanal bisher noch
wenig systematisch organisiert (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 281). In der Zukunft geht
es nicht mehr um „managing the customer“, sondern „to build a social relationship
with customers“ (Hart/Kassem 2012, S. 76).
Das Ziel dieser Arbeit ist es die Verknüpfung von Social Media und dem CRM im
zweiten Kapitel herauszuarbeiten und somit das Konzept Social CRM (Kapitel 3)
vorzustellen. Des Weiteren soll aufgezeigt werden wie Social CRM entlang des
Kundenbeziehungs-Lebenszyklus angewendet werden kann (Kapitel 4).
2 Konzeptionelle Grundlagen von CRM und Social Media
Das Konzept des CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit dem
Hauptziel langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken
(vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44). Das Erreichen dieses Ziels wird in den
Unternehmen durch den Einsatz von Informations- und
Kommunikationstechnologien im Allgemeinen und Softwaresystemen im
Besonderen unterstützt. CRM-Systeme übernehmen vor allem
Integrationsaufgaben, wie die Auswertungen kundenbezogener Daten aus den
unterschiedlichen IT-Systemen eines Unternehmens. Des Weiteren müssen die
Kommunikationskanäle zwischen Kunden und Unternehmen verknüpft sowie die
Kundenkontaktpunkte synchronisiert werden (vgl. Leußer et al. 2011, S.45). Es ist
wichtig, die kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Sales und Service einheitlich
auf den Kunden auszurichten, um Effizienzgewinne zu erzielen. Bei richtiger
Implementierung führt dies bei sinkenden Betreuungskosten zu höheren
Kundenumsätzen (vgl. Greve 2011, S. 267). Die Funktionalitäten von CRM-
Systemen werden im Wesentlichen durch die operativen, analytischen und
kollaborativen Komponenten realisiert (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 44).
Beim operativen CRM helfen Anwendungen dem Kundenbearbeiter den direkten
Kontakt mit dem Kunden zu unterstützen mit dem Ziel einer systematischen und
kontinuierlichen Verbesserung der Kundenbeziehung (vgl. Preckel/Weber 2011,
S.44). Kollaboratives (bzw. kommunikatives) CRM beinhaltet die gesamte
Steuerung und Unterstützung sowie Synchronisation aller Kommunikationskanäle
(Xu/Walton, 2005, S. 961). Es stellt die direkte Schnittstelle zum Kunden dar.
Funktionalitäten, die in den Bereich analytisches CRM fallen, erheben Kundendaten.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
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Diese werden dann analysiert und ausgewertet (vgl. Iriane/Buttle 2006, S. 28;
Helmke et al. 2012, S.11 f.). Das Kernelement ist das Date Warehouse (vgl. Töpfer
et al. 2008, S. 659).1
Gegenwärtig besteht das Problem, dass CRM-Systeme Kunden einzeln betrachten.
Eine Betrachtung von kundenbezogenen Netzwerken findet nicht statt. Dadurch
bleibt das Potential des Gewinns zusätzlicher Informationen über Beziehungen und
Abhängigkeiten von Kunden in kundenspezifischen Netzwerken sowie die Option
potenzielle Neukunden in den Netzwerkstrukturen zu identifizieren, ungenutzt (vgl.
Preckel/Weber 2011, S. 45 f.). Des Weiteren werden keine Daten zu Einstellungen,
Präferenzen und Vorlieben aufgearbeitet (vgl. Greve 2011b, S. 268). Social Media
bildet genau diese sozialen Beziehungen ab, so dass sich für die CRM-Perspektive
neue Möglichkeiten ergeben, die Sicht auf den Kunden um soziale Faktoren zu
erweitern (vgl. Preckel/Weber 2011, S. 45 ff.). Bei Social Media handelt es sich um
„a group of Internet-based applications that build on the ideological and
technologicals foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of
User Generated Content” (Kaplan/Haenlein 2010, S. 59). Durch Social Media wird
es den Nutzern ermöglicht partizipativ an der Erstellung von Inhalten mitzuwirken.
Nutzer tauschen Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von
Community-Websites aus. Typische Anwendungen von Social Media sind z. B.
Wikis (z. B. Wikipedia), Weblogs (Online- Tagebücher mit Kommentarfunktion),
Content Communities (z. B. YouTube) und Social Networks wie Facebook (vgl.
Weinberg 2012, S. 1).
3 Social Customer Relationship Management
Der Begriff Social CRM (auch CRM 2.0) hat sich mit der Zunahme der sozialen
Medien herausgebildet und vereint die beiden Schlagwörter CRM und Social Media
(vgl. Bulander 2011, S. 88; Greenberg 2010, S. 410). Paul Greenberg (2010, S.
413) definiert SCRM wie folgt:
„Social CRM is a philosophy and business strategy, supported by a
technology platform, business rules, workflow, processes and social
characteristics, designed and engage the customer in a collaborative
conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and
transparent business environment. It´s the company´s response to the
customer´s ownership of the conversation.”
1 Im Anhang 1 werden die Komponenten mit ihren typischen Funktionen in einer Abbildung dargestellt.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
4
Social CRM wird nicht verstanden als ein Ersatz für bestehende CRM-Systeme,
sondern als eine Erweiterung (vgl. Aaker et al. 2009, S. 3). Somit stellt CRM die
Basis für Social CRM dar (vgl. Bucholtz 2011, S. 4).2
Die Hauptziele von Social CRM sind sowohl neue soziale und kollaborative
Technologien für den Kundenkontakt zu nutzen als auch die Beziehungen zu
potenziellen Kunden und Bestandskunden zu analysieren, zu intensivieren und für
das Beziehungsmanagement zu nutzen (vgl. Greve 2011a, S. 17). Greve (2011b, S.
268) unterscheidet konkret 5 wichtige Ziele des Social CRM:
1. Kommunizieren: Teilnahme an interaktiven Konversationen online.
2. Anreizen: Initiierung von word-of-mouth.
3. Unterstützen: Hilfe von Kunden zur Selbsthilfe.
4. Beteiligen: Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen durch das
Einbeziehen von Kunden in die Produktenwicklung.
5. Beobachten: Sammeln von Erkenntnissen und Wissen über Kunden und Nutzer.
Darauf aufbauend müssen die drei wichtigsten Bestandteile von CRM-Systemen
erweitert und modifiziert werden (vgl. Mosadegh/Behboudi 2011, S. 64). Aus Sicht
des operativen CRM bedeutet die Erweiterung durch die sozialen Medien, dass
Informationsaustausche mit dem Kunden bei Angeboten, Anfragen, Kampagnen
und Beschwerden über das Social Web erfolgen und bestehende oder spezielle
Service- oder Callcenter auch Social Media einsetzen. Somit können Unternehmen
z.B. Postings von den Konsumenten nachverfolgen und dadurch die Wissensbasis
des analytischen CRM erweitern (vgl. Alt/Reinhold 2012, S. 282). Insbesondere die
Gewinnung von Informationen über Motive, Verhalten und Einstellungen bieten
durch Anwendungen von Social Media geeigente Erweiterungsmöglichhkeiten zur
klassischen Informationsquelle (vgl. Töpfer et al. 2008, S.659). Es stellt eine große
Herausforderung dar, eine Social CRM-Software in bestehende CRM-Systeme zu
integrieren. CRM-Lösungen wie Oracle und SAP müssen mit Social Media verknüpft
werden. Des Weiteren muss Software zum Messen der Aktivitäten in Social Media
(z. B. Alterian, Radian7 usw.) integriert werden, um die Daten der Nutzer extern als
auch intern sammeln und konsolidieren zu können (vgl. Greve 2011a, S. 21). Mit
Hilfe dessen kann ein Unternehmen z. B. zusätzliche Informationen über Ursachen
von Kundenabwanderungen gewinnen (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 659). Für das
kommunikative CRM schafft das Social Web einen zusätzlich Interaktionskanal.
Dieser ist im gesamten Multi-Channel-Management zu berücksichtigen (vgl.
2 Im Anhang 2 werden die Unterschiede von CRM und Social CRM anschaulich dargestellt.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
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Alt/Reinhold 2012, S. 282). Gerade die Vorteile von Social Media ermöglichen es
Unternehmen in einen direkten Dialog mit Kunden bzw. einzelnen Kundengruppen
mit ähnlichen Bedürfnissen zu treten (vgl. Töpfer et al. 2008, S. 665). Das
Anwendungsspektrum im kommunikativen CRM entlang des Kundenbeziehungs-
Lebenszyklus soll anhand von Beispielen im nächsten Kapitel näher erläutert
werden.
4 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Modell für Social CRM-Aktivitäten
Damit ein Unternehmen strukturiert vorgeht, um seine Social Media-Aktivitäten zu
planen, bietet sich der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, welcher auch Anwendung
im klassischen CRM findet, an. Dieser liefert eine konzeptionelle Basis für eine
systematische Beziehungsanalyse und einen differenzierten Einsatz von
Maßnahmen des CRM, welches auf die zeitlich variierenden Phasen einer
Kundenbeziehung ausgerichtet ist (vgl. Stauss 2011, S. 321 f.; Greve 2011b, S.
269). Darauf aufbauend lassen sich Social CRM-Maßnahmen ableiten, unterteilt in
die Maßnahmen des Akquisitionsmanagement, Kundenbindungs- und
Rückgewinnungsmanagement (vgl. Tüscher/Kansy 2010, S. 3, Greve 2011b, S.
269).3
Das Akquisitionsmanagement soll die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden
wecken, um diese zum Erstkauf zu animieren (vgl. Stauss 2011, S. 333). Mit Hilfe
von Social Media können potenzielle Zielgruppen erschlossen sowie Informationen
gesammelt werden. Die in den sozialen Medien gesammelten Kundendaten bieten
ein personenbezogenes Targeting von potenziellen Kunden sowie Bestandskunden
(vgl. Tüscher/Kasny 2010, S. 6). Dies kann durch klassisches Banner Advertising
mittels Behavioural Targeting oder Retargeting passieren. Des Weiteren können
Sales Promotions über Twitter (Promoted Tweet) oder Facebook helfen, um einen
Lead zu generieren (vgl. Greve 2011b, S. 272.). Die Fluglinie JetBlue initiiert über
Twitter erfolgreich Sales Promotions zum Verkauf von günstigen Tickets. Eine
weitere Möglichkeit stellt das virale Marketing dar. Ein Unternehmen kann mit Hilfe
von Podcasts, Videoclips oder Gewinnspielen Informationen über Produktangebote
verbreiten.
Das Kundenbindungsmanagement gestaltet und baut aktuelle Kundenbeziehungen
auf (vgl. Stauss 2011, S. 333). Im Bereich des Social CRM können hier
Communities aufgebaut werden, in dem Freunde des Unternehmens mit anderen
3 Unterschieden werden dabei die Anbahnungs-, Sozialisations-, Wachstums-, Reife-,
Gefährdungs-, Kündigungs-, Abstinenz und Revitalisierungsphase (siehe Anhang 3). Im Folgenden wird nur auf die Teilbereiche des Kundenbeziehungsmanagements eingegangen.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
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und dem Unternehmen kommunizieren können. Hier können auch Promoted Tweets
eingesetzt werden, welche an den Vorlieben der Twitter-Nutzer ausgerichtet sind.
So versucht Starbucks Impulse für Wiederkäufe zu setzten (vgl. Greve 2011b, S.
274 f.). Als Trend weist es sich auf die potentiellen Kunden in das
Innovationsmanagement miteinzubeziehen (vgl. Tüscher/Kansy 2010, S. 6 f.).
Nutzer können in den Produktentwicklungsprozess von der Ideengenerierung bis
zum Testen der Prototypen miteinbezogen werden, um dadurch den Kunden an das
Produkt zu binden. Bekannte Beispiele aus der Praxis sind unter anderem Tchibo
und Swarovski.4 Des Weiteren können Unternehmen über Twitter einen
Kundenservice in Echtzeit anbieten, wie dies Telekom und DHL bereits machen
(vgl. Greve 2011b, S. 276).
Beim Kundenrückgewinnungsmanagement wird versucht, abgewanderte Kunden
wieder zurückzugewinnen. Zielsetzung von Social CRM sollte es sein, negative
Mund-zu-Mundkommunikation von unzufriedenen Kunden zu reduzieren.
Unternehmen sollten die Kritik ernst nehmen und in Echtzeit auf sie reagieren. Des
Weiteren können über Sales Promotion eventuell abgewanderte Kunden
zurückgewonnen werden (vgl. Greve 2011b, S. 276.).
5 Schlussbetrachtungen
Ausgangspunkt der Untersuchungen dieser Arbeit war die Feststellung, dass durch
Social Media sich das Kommunikationsverhalten der Konsumenten geändert hat
und dass das CRM auf diesen Wandel reagieren muss. Es ist essentiell für
Unternehmen auf diese Veränderung durch Social CRM zu reagieren. Zwar treten
viele Unternehmen in den sozialen Medien auf, z. B. durch einen Facebook-Seite,
aber vor allem unsystematisch und ohne eine Verknüpfung an bestehen CRM-
Systeme.
Wie festgestellt wurde, ist es wichtig, dass Firmen das analytische, operative und
kommunikative CRM an die sozialen Medien anpassen müssen. Für die
Unternehmenspraxis ist es wichtig, sich vorher genaue Gedanken zu machen, wie
sie in den unterschiedlichen Phasen der Kundenbeziehung ihre Social-CRM
Maßnahmen anwenden, um ihre Ziele zu verfolgen. Social CRM findet sich noch im
Anfang seiner Entwicklung. In Zukunft werden noch weitere wichtige Aspekte, wie
die Berücksichtigung des Datenschutzes im Hinblick auf die Erfassung, Verwendung
und Speicherung von Social Media-Daten zu klären sein.
4 www.tchiboideas.de; www.enlightened-watch-design-contest.com.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
7
Anhang
Anhang 1: Komponenten des CRM-Ansatzes
Quelle: Helmke et al. 2012, S.11.
Anhang 2
Quelle: Chess Media Group 2010, S. 8.
Anhang 3: Phasen des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
Quelle: Greve 2011, S. 18.
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
8
Literaturverzeichnis
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27.05.2012)
CRM: Social Media und Customer Relationship Management (Social CRM)
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