Vu Nguyen Thao My
A member of Unreachable team
>> BRAND POSITIONING
>> COMMUNICATION PLAN
WHO
WHAT
HOW
5 nghịch lý ngành gạo
1. Việt Nam xuất khẩu gạo đứng thứ 3 thế giới nhưng bài toán thương hiệu lạixảy ra trên chính thị trường nội địa
2. Một nước xuất khẩu 7 triệu tấn gạo mỗi năm mà lại chưa có bộ lúa giống quốc gia
3. Qua các kênh phân phối nhiều“tầng” thì giá thấp còn làm thươnghiệu thì phải gánh thuế, giá dội lên“tầng tầng”
4. Nông dân là người cực khổ nhất nhưnghọ lại thích trồng các giống lúa cao sản, mang tính thời vụ và chưa chịu/chưa cócơ hội liên kết với doanh nghiệp
5. Kênh phân phối truyền thống chiếm tới90% và chất lượng gạo thì trôi nổi màngười tiêu dùng thì còn thờ ơ, khá tin tưởng vào các điểm bán đó
Xu hướng mới: xuất hiện các sản phẩm “Gạo Sạch” đóngbao bì đẹp mắt bán với giá khá cao
Nhóm 3 Gạonhập khẩu: gạoHom Mali, gạo
Pigthumi Na Siam (Thái),
Japonica (Nhật)
Nhóm 4 Gạohữu cơ, thảodược. Được
nhập khẩu hoặctrồng tại các
vùng canh tácđặc biệt
Nhóm 1: Gạo
mang thươnghiệu nội địa. Làđặc sản (Nàng
Thơm, NàngYến) / DN
(Satra, Minh Tâm, ITArice)
Nhóm 2: Gạotrồng ở Việt
Nam nhưng bándưới thương
hiệu gạo ngoại(Thơm Thái, thơm Mỹ)
Tuy nhiên, người dân chưa có thói quen sử dụnggạo an toàn, gạo sạch.
Thị trường gạo thương hiệu vẫn chưa có “leader”
Dựa trên những khả năng đó, Vinarice xâydựng các thế mạnh về:1. Chất lượng: Huấn luyện, đào tạo nông dân
dùng một giống lúa nhất định theo đúngquy trình, đảm bảo đồng nhất chất lượnggạo – đây chính là bửu bối để tranh giànhkhách hàng với đối thủ
2. Cơ sở vật chất: Với nhà máy, máy móc, công nghệ hiện đại
3. Đảm bảo khối lượng sản xuất: đáp ứngnhu cầu của khách hàng
4. Giá cả: Cạnh tranh nhất, phù hợp nhất chokhách hàng. Đồng thời cập nhật ưu đãi củanhà nước để được hỗ trợ, vay vốn với lãisuất thấp
Vinarice-Nguồn tài chính dồi dào-Có hệ thống phân phối
khắp cả nước-Vựa gạo với các kho gạo
lớn, am hiểu sâu sắc về cácnguồn nguyên liệu gạo
-Quan hệ rộng và tốt vớicác cơ quan nhà nước
cũng như người nông dân.
N=50Nhóm Tiện Lợi Nhóm Niềm Tin Nhóm Khẩu Vị Nhóm Lý Tưởng Nhóm Cực Đoan
24% 34% 26% 10% 6%
Hàn
hvi
- Mua gạo ở đại lý
hoặc siêu thị gần nhà, -Là những người bận
rộn với công việc.
- Ít để ý tên gạo và
hầu như không nhớ
tên công ty sản xuất.
Thích được tư vấn
hoặc dùng thử những
loại gạo mới.
Họ mua gạo ở đại lý hoặc
do người quen trồng,
bán... Đã thử gạo thươnghiệu nhưng hầu hết đều
không bỏ được thói quen
mua gạo xá. Tin rằng loại
gạo mình chọn là ngon và
tốt nhất cho gia đình.
Khấu vị là yếu tố tiếp theo
sau khi họ đã chọn được
nhà cung cấp
Mua ở đâu không
quan trọng, yếu tố
hàng đầu là khẩu vị:
Thơm, Dẻo
Mềm,…Với"Gạo
sạch", họ phải thử
nhiều lần mới tìm
được loại gạo ngon,
sẵn sàng bỏ nguyên
túi nếu thử mà không
hợp khẩu vị.
Là khách hàng quen
thuộc của các siêu thị
hoặc chuỗi cửa hàng
bán gạo uy tín, có
thương hiệu. Họ nhận
biết siêu thị sẽ đảm
bảo hơn đại lý để bảo
vệ sức khỏe bản thân
và gia đình
Tìm kiếm các nguồn
gạo quê hoặc mua
trực tiếp từ người
nông dân, nhà máy
xay xát. Cảnh giác cả
với gạo đại lý lẫn gạo
có thương hiệu. Họ
cho rằng hai loại này
được tẩy trắng, có
chất bảo quản mới
không có bụi bám,
mối mọt,...
Thái
độ
Họ đề cao sự tiện lợi
và địa điểm quen
thuộc. Nguồn gốc gạo
không quan trọng vì
họ chưa ý thức về
VSATTP. Có loại nào
mua loại đó khiến khả
năng chuyển đổi loại
gạo và nhà cung cấp
khá cao
Có vẻ nghịch lý khi nhóm
này bước đầu đã có ý
thức về VSATTP, nhưng
bản thân ông chủ đại lý
gạo hay người quen đã là
một “thương hiệu”, họ tin
tưởng rằng mua ở những
nơi quen thuộc này sẽ
đảm bảo hơn.
Khẩu vị thường làm ì
khả năng chuyển sang
loại gạo mới, nơi cung
cấp mới. Tuy nhiên, họ
cho biết nếu tìm được
một loại gạo giống với
khẩu vị của mình và
VSATTP thì họ cũng
sẽ sử dụng
Hài lòng với loại gạo và
thương hiệu đang dùng
hiện nay. Nếu muốn
đổi loại gạo khác họ
cũng chỉ dùng của
thương hiệu đó. Mức
độ trung thành cao nên
khó thuyết phục họ
dùng một loại mới
Ý thức vê VSATTP
rất cao nên việc
nhiều thương hiệu
gạo cùng đồng loạt
hô hào là "gạo sạch"
chỉ khiến họ thêm bất
an. Tự mình "bắt tận
tay, sờ tận mắt" mới
đem lại cho họ cảm
giác yên tâm khi dùng
gạo
- Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá
- Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg
- Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần
Mặc dù % giữa 3 nhóm khách hàng niềm năng chênh nhau không nhiều nhưngVinarice thấy ở nhóm Niềm Tin:
• Họ đang sử dụng kênh phân phối GT hiện chiếm 90%
• Driver cho hành vi của họ rất cảm tính
• Khẩu vị và yếu tố quan trọng thứ hai
• Bước đầu đã có ý thức VSATTP
• Nếu làm họ tin tưởng thì mức độ trung thành của họ với thương hiệu sẽ cao hơn
• Ngoài ra, với những đặc điểm của một loại gạo thương hiệu, Vinarice cơ bản có thể đáp ứng nhu cầu củahai nhóm KH còn lại mà không cần phải target vào họ. Hơn nữa, hiện có nhiều đối thủ ở phân khúc KH này
=> Chọn nhóm niềm tin làm Đối tượng khách hàng mục tiêu
“Tôi quen mua gạo ở đại lý mà tôi tin tưởng”
“Vì mua lâu nên họ bán tôi mấy loại gạo ABC/xyz chính gốc”
“Tôi thấy gần gũi, tin tưởng vào sự chất phác, mộc mạccủa thôn quê, cũng như thế, tôi tin tưởng vào những loại
gạo quê nhà cũng bởi vì chất quê đó”
“Gạo chính gốc là gạo quê mà vậy thì mới mới thơm ngon, bổdưỡng. Còn gạo sạch chỉ sạch mà mất đi sự mộc mạc, gần gũi
của làng quê.”
“Gạo quê cũng thật thà, chất phát như nông dân mình nên tôithấy gần gũi và tin tưởng hơn .”
Why
Why
Why
Why
An tâm với nhữngmối quan hệ thân
thuộc
Dễ cảm thông vớingười nông dân
Quý trọng nhữnggiá trị truyền
thống
Chú trọng gốc gáccủa sản phẩm
Vinarice mộcmạc, chânthành nhưngười nông dânViệt Nam. Làngười bạn cóthể trao trọnniềm tin
Không như các loạigạo sạch khác,
Vinarice gửi gắmniềm tin của người
Việt vào hạt gạolàng quê
Gạo Vinarice trânquý và ưu giữ trọnvẹn hương vị củagạo quê nhưng theocông nghệ mới, đảmbảo VSATTP
Vinarice –Đượm hồn
quê Việt
Liên kết trongchuỗi giá trị, gạo
sạch trực tiếpđến tay NTD,
theo tiêu chuẩnGlobal GAP đểlưu giữ phẩmchất tốt nhất
• Định vị: Là thương hiệu gạo thấm đượmgiá trị tinh thần của quê hương Việt Nam
• Tầm nhìn: Sau 3 năm là thương hiệu dẫnđầu thị trường Việt Nam
• Sứ mệnh: Gữ gìn và khẳng định giá trị giátrị của gạo Việt trên bản đồ gạo thế giới
Loại Vị Quê: - Hạt gạo trắng, dài
- Thơm, mềm, dẻo- Hương thơm lài đặc trưng
Loại Nét Mộc:- Có màu tự nhiên của gạo lức
- Mang lại nhiều giá trịdinh dưỡng
6Ps
110.000/5kg
180.000/5kg
Hương vị và chấtlượng gạo theo tiêuchuẩn quốc tế cùng
công trình nghiên cứuquốc gia => Đảm bảoyếu tố lưu giữ “hồnquê” đặt lên hàng
đầu
6Ps
Kệ trưng bày và các POSM
Nghiên cứu và xây dựng kênhphân phối: các chính sách chiếtkhấu hấp dẫn cho đại lý với yêu
cầu ràng buộc về độ trung thànhvà việc sử dụng đầy đủ bộ nhận
diện thương hiệu
- Tuổi 25 – 45, thu nhập ABC+- Là người mua thực phẩm chính trong gia
đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thànhphố lớn
-Thuộc nhóm khách hàng mục tiêu củaVinarice: an tâm và tin tưởng vào nhữngmối quan hệ thân thuộc, những sản phẩmquê nhà và quý trọng giá trị truyền thống.
- Communication Insight:Cho rằng gạo thương hiệu xa rờinhững nét mộc mạc của gạo quê nênvẫn còn lựa chọn cách kênh tiêu thụtruyền thống. Chưa tin tưởng rằnggạo Việt có thể có xây dựng thươnghiệu mà không làm mất đi “hồn quê”của nó
Ojective- Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu
thụ nội địa Việt Nam tại 6 thành phố lớn – chủ yếu khaithác nhóm 90% đang phânphối tại các kênh truyền thống
- Độ nhận biết thương hiệu đạttối thiểu 50%. Và 10-20% nhómkhách hàng nhận biết mua thửsản phẩm.
- Thay đổi thói quen tối thiểu 5% người tiêu dùng mục tiêu muagạo có thương hiệu
Khuấy động thực trạng hạt gạo Việt vô danh và trôi nổingay trên đất mẹ.
Tiên phong đặt niềm tin vào hạt gạo Việt
Kêu gọi và lan tỏa niềm tin vào những giá trị của hạt gạocùng Vinarice
Vinarice:- Là thương hiệu biết cách trân quý và lưu giữ tinh túy của
hạt gạo Việt- Là nơi gửi gắm và lan tỏa niềm tin vào giá trị gạo Việt có
thương hiệu của người tiêu dùng
Brand role
AppoarchStrategy
Message:Hạt gạo là hồn quê mà người Việt phải được trân quý và giữ gìn trước
những thực trạng đáng buồn của ngành gạo.Để làm được điều đó, niềm tin với hạt gạo Việt cần phải lớn mạnh và lan
tỏa, bởi NTD và bởi Vinarice
Big Idea
Hồn Quê Việt Trong Tôi
Còn không hồn quê Việt? Vinarice - Đượm hồn quê Việt Hồn quê Việt trong tôi
Objective- Xây dựng ý thức của NTD về chất lượng gạo trôi nổi
hiện nay
-NTD hiểu được Vinarice là thươnghiệu gạo lưu giữ và trân quý “hồn
quê” của gạo Việt
- Kêu gọi và lan tỏa niềm tin vàothương hiệu của hạt gạo Việt
cùng Vinarice
Message
Sự thờ ơ và thói quen tiêuthụ gạo của NTD đang khiếnhạt gạo Việt vô danh và chất
lượng thì trôi nổi
Vinarice tin rằng, bằng sự trân quý vàgiữ gìn đúng cách vẫn sẽ làm cho gạo
thương hiệu đượm hồn quê.
Cùng Vinarice đặt niềm tin vàothương hiệu của hạt gạo Việt
Key-hook- Sitcom “Còn không hồn quê
Việt”
- Brand Activation “Vinarice - Đượmhồn quê Việt”
- Foundation “Hồn quê Việttrong tôi”
Tactics
- Social seeding- PR- Influencer - News on TV và Radio
- Testimonials- PR - Influencer - TVC
- Promotion- PR- News on TV và Radio
Touch points
- Báo chí- TV (kênh truyền hình địa
phương)- Các kênh online
- Báo chí- TV- Các kênh online- Chợ và các tiểu thương- Đại lý gạo
- Media- Chợ và các tiểu thương- Đại lý gạo- Ủy ban nhân dân xã, huyện- HTX, bà con nông dân
Phase 1:
3 months
Phase 2:
2 months
Phase 3:
1 months
Deployment Plan
Phase 1 Còn không hồn quê Việt?
-Có sử dụng Celebrities là Hoài Linh và Lê Khánh.
-Nội dung sitcom xoay quanh 3 đối tượng là NTD, các kênh phânphối gạo thiếu uy tín và người nông dân => thông qua đó nói vềcác nghịch lý của ngành gạo và ý kiến của chuyên gia Vinarice.
Thời lượng 5p/tập, phát sóng 1,5 tháng ở 6 kênh truyền hình vàYoutune channel của Vinarice
-Chạy các tin bài PR, forum tóm tắt về nội dung tập phim, ý kiếnkhán giả, chuyên gia,… về thực trạng gạo bẩn, gạo giả, kể cả ma
trận gạo sạch nói không có sách, mách có chứng
- Media Partner: Báo Phụ Nữ, Kênh 14, Zing.vn, Eva,…
PHASE 2 Vinarice - Đượm hồn quê Việt
Chạy TVC 30s, 15s về quy trình sản xuất gạo Vinarice. Tập trung miêu tả sựtrân quý và giữ gìn “hồn quê” của các chuyên gia Vinarice và niềm tin của họdành cho thương hiệu gạo Việt
Hợp tác chặt chẽ và xâm nhập các kênh GT. Ra mắt và giới thiệu sản phẩm ở các chợ trung tâm, đại lý lớn, uy tín và các tiểu thương ở chợ đầu mối. Đặcbiệt Tester cho gạo với trọng lượng 200gr được trưng bày tại các điểm bán
Brand Activation qua 3 giai đoạn:
- Invitation: Phát tờ rơi trigger loại gạo mới tại kênh GT
- Experience: Thử cơm trắng của Vinarice và tham gia các trò chơi mangconcept “Làm nông”
- Amplify: Điền phiếu khảo sát và nhận quà là voucher mua gạo
Tại Vinarice, chúng tôi gọi
mỗi người nôngdân là một
chuyên gia gạoViệt
• Khuyến mãi tặng kèm những gia vị nấu ăn
của tập đoàn FMCG => Push sale, khuyến khích trial
Quỹ “Hồn Việt trong tôi”
- Mỗi bịch gạo 5kg là NTD đã đóng góp vàoquỹ hỗ trợ nông dân các tỉnh ĐBSCL
- Ý nghĩa: Góp phần giúp đỡ bà con nôngdân, thể hiện niềm tin vào thương hiệu gạo
Việt
• PR đưa tin về các hoạt động CRM của quỹ và thăm
nom bà con nông dân của Vinarice.
PHASE 3 Hồn quê Việt trong tôi
Objectives KPIs
Business
Brands Awareness
Society
Doanh số
• Số kênh truyền thông• Sô lượng tin bài• Số hoạt động tiến hành• ROI & Tonality • Message exposure• Hành vi và thái dộ công
chúng
Ngiên cứu thị trường
KPIs Budget
Phase 1: 30 tỷ
Phase 2: 40 tỷ
Phase 3: 30 tỷ