Final Round Vo Le Ngoc Anh

Agenda

Brand Positioning

- Bối cảnh

- Phân tích: Thị trường mục tiêu

Đối thủ

Tiềm lực

Khách hàng mục tiêu

- Insight for Brand Idea

- Brand Idea

- Marketing Mix 6P

Launch Campaign

- Mục tiêu

- Đối tương mục tiêu

- Big Idea

- Chiến lược kênh tiếp cận

- Kế hoạch tổng thể

Bối cảnh

Business Background

- Một tập đoàn lớn liên kết công

ty sản xuất lúa gạo lớn nhất

miền Nam Công ty Vinarice

- Lợi thế là doanh nghiệp FMCG

hàng đầu

- Sẵn sàng liên kết với nông dân,

đầu tư máy móc, trang thiết bị

hiện đại.

- Hoạch định kế hoạch truyền

thông rõ ràng.

- Là người tiên phong đưa gạo

có thương hiệu vào thị trường

nội địa

- Hạt gạo còn vô danh

- Chất lượng gạo trôi nỗi

- Người tiêu dùng thờ ơ

- Nông dân chưa liên kết doanh nghiệp

- Nông dân có tay nghề thấp

- Nông dân có đời sống khó khăn

- Tiêu thụ gạo trong nước bị đánh thuế 5%

- Thiếu vai trò nhà truyền thông

Competitor

• 90% gạo phân phối qua kênh truyền thống: không thương hiệu, chất

lượng không đảm bảo, giá rẻ.

• 10% gạo phân phối qua kênh MT có nhiều thương hiệu mới : Gentraco

với Ngọc Đồng, ITA Rice với Gạo Hương Lúa, ADC với Gạo Tứ Quý đề đạt

tiêu chuẩn ( Global Gap), Công Ty Viễn Phú Với Gạo Organic Hoa Sữa,

Bảo Vệ Thực vật An Giang với Gạo Bảy Núi, Công Ty Gạo Sạch với Gạo

Ông Thọ,..

- Chưa thâm nhập vào kênh GT

- Chưa có kinh phí truyền thông mạnh. Độ nhận biết thấp.

Phân tích khách hàng mục tiêu

Mô tả đối tượng

- Phụ nữ có gia đình

- 25- 45 tuổi

- Sống ở thành phố lớn: HN, HCM, Huế, Hải Phòng, Đà

Nẵng, Cần Thơ

- Thu nhập: ABC+

- Gia đình có từ 3 thành viên

- Là người chọn lựa thức ăn, mua thực phẩm chính trong

gia đình

Thói quen ăn uống

- Thường xuyên nấu ăn tại nhà

- Có thói quen sử dụng gạo là món ăn thiết yếu mỗi ngày.

Thói quen sử dụng gạo

- Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá trên 12.000

đồng/kg

- Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2

tuần/ lần

- Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá

chênh lệch về giá

Segmentation- Phân khúc thị trường

25- 30 YO

30 - 40 YO

40 - 45 YO

Bà mẹ trẻ

- Vừa lập gia đình - Thích thử những thực phẩm mới - Học hỏi từ kinh nghiệm từ người lớn. - Ít nấu ăn tại nhà Nhóm trãi nghiệm

Mẹ hai con - Dành nhiều thời gian cho gia đình - Muốn tự tay chăm sóc con. - Muốn chọn những thứ tốt nhất cho gia đình. Đối tượng chính

Mẹ trung niên

- Có nhiều kinh nghiệm, thích chia sẻ. - Dễ dàng trung thành - Có xu hướng thắt giảm chi tiêu.

Nhóm chia sẻ

- Đều quan tâm đến những loại thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe - Dành thời gian cho gia đình - Chứng tỏ mình là một người phụ nữ đảm đang. - Muốn tự tay chăm lo

Consumer Insight

Thiên chức của một người mẹ là sinh ra con, cho con nguồn sữa

sạch và dinh dưỡng nhất, đối với cả gia đình mẹ là phụ nữ đảm đang,

niềm vui của mẹ là chăm lo sức khỏe gia đình bằng những bữa ăn dinh

dưỡng do chính tay mẹ lựa chọn.

Là mẹ tôi là người phụ nữ đảm đang của gia đình.

Consumer Truth

Tự tay chăm lo cho gia đình tốt nhất vì tôi là một người phụ nữ đảm đang.

Category Truth

Thực phẩm thiết yếu, sử dụng hàng ngày, nền tảng dinh dưỡng, đảm bảo

sức khỏe.

- Driver: ăn mỗi ngày, no bụng, nền tảng cho những bữa ăn ngon, gắn

bó tình cảm gia đình.

- Barrier: không có nguồn gốc rõ ràng, không tiêu chuẩn

Product Truth

- Sạch, dẻo, mềm, ngon.

- Dinh dưỡng cao, nền tảng dinh dưỡng gia đình

- Nguồn gốc rõ ràng

Brand Idea

GẠO SỮA –

DINH DƯỠNG TỪ MẸ THIÊN NHIÊN

- Nguồn dinh dưỡng nền tảng mà mẹ dành cho con là sữa mẹ

- Nguồn dinh dưỡng nền tảng mà mẹ dành cho cả nhà là những bữa ăn

ngon giàu dinh dưỡng từ những nguyên liệu chất lượng.

- Gạo sữa là những hạt gạo dẽo, mềm, thơm, sạch như nguồn sữa dinh

dưỡng mà mẹ đã từng dành cho con. Nay mẹ chọn gạo sữa làm nền tảng

dinh dưỡng cho cả gia đình

- Giống gạo đạt tiêu chuẩn dẻo, mềm, thơm, sạch (có thể là TNT)

Brand Positioning

Provide what need: gạo sạch, dẻo mềm thơm ngon tự nhiên được ví như nguồn sữa mẹ thứ 2. To whom: cho người phụ nữ đảm đang, làm mẹ, tự tay chăm sóc gia đình. Different by: Nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo, chỉ từ 1 loại gạo, đặt tên loại gạo mới GẠO SỮA- chất lượng như nguồn sữa mẹ thứ 2. RTB: 100% gạo sạch, qui trình khép kín, chỉ 1 loại gạo không pha trộn.

6P

Product

Proposition

Package

Place

Promotion

Price

Sản phẩm mới tiên phong thị trường. Là nền tảng dinh dưỡng cho gia đình.

Sạch, giàu dinh dưỡng như nền tảng đầu tiên mà mỗi người mẹ dành cho con.

Bao giấy, màu xanh da trời và trắng chủ đạo.

Kênh MT, GT

Giá 13,000đ/kg Túi 5 kg giá 63,000đ Túi 10kg giá 123,000đ

Launching- Objective

Insight: Thiên chức của mẹ là cho con dòng sữa sạch, dinh dưỡng

nhất, niềm vui của một người phụ nữ đảm đang là lựa chọn nguồn

dinh dưỡng tốt nhất cho gia đình.

• 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt Nam tại 6 thành phố lớn

• ( 90% các kênh truyền thống/ chưa có thương hiệu và 10% phân

phối tại MT.)

• Độ nhận biết thương hiệu đạt 50% trong nhóm khách hàng mục

tiêu. 10-20% nhóm khách hàng nhận biết mua thử sản phẩm.

• 5% người tiêu dùng mục tiêu từ mua gạo không thương hiệu sang

mua gạo Vinarice

Đối tượng mục tiêu và kênh truyền thông chính

Đối tượng mục tiêu

- Phụ nữ từ 30- 40 tuổi

- 60% làm nội trợ, 40% có công

việc hoặc tự kinh doanh.

- Thường xem TV vào buổi tối

- Hay lên mạng xem tin tức

- Quan tâm đến mục sức khỏe và

thông tin thực phẩm

- Tự tay nấu cơm cho gia đình.

Kênh truyền thông chính

- Truyền hình ( TVC)

- Poster, banner, leaflet

- Magazine

- Bản tin địa phương

- Báo mạng

- Bảng điện tử

- Hội thảo

BIG IDEA

SỮA MẸ CÒN MÃI

Mẹ là người phụ nữ của gia đình, mẹ luôn muốn chọn lựa những gì tốt nhất cho sức khỏe cả nhà

Gạo cung cấp nguồn dinh dưỡng chính cho cả gia đình mỗi ngày, gạo sữa là những gì tốt nhất mẹ lựa chọn

Gạo sữa là gạo mà các bà mẹ Việt lựa chọn, chứng nhận đạt chuẩn. Định vị này có thể vươn xa .

Campaign Idea

Campaign Idea SỮA MẸ CÒN MÃI

Mar- April April- June June- September

Trigger Engage Amplify

Gây sự tò mò về một nguồn sữa sạch tinh khiết giàu

dinh dưỡng thứ 2 mà một người mẹ luôn muốn lựa

chọn cho con và cả gia đình.

Gợi liên tưởng đến gạo, nền tảng trong mỗi bữa ăn gia đình, là nguồn dinh dưỡng chính cho cả gia đình do chính tay mẹ lựa

chọn.

Gạo sữa chính là dòng sữa mẹ quí giá thứ 2 mà mẹ

chọn cho cả gia đình

Ước gì sữa mẹ còn mãi cho con.

Mẹ đã tìm ra nguồn sữa từ mẹ thiên nhiên

Gạo sữa- Dinh dưỡng từ mẹ thiên nhiên

Timing

Phase

Objective

Key message

Viral activities Print-ad/ PR/TVC TVC/ Workshop

Key channels

Key hook

PR and WOM

KOLs Facebook/ website/ forum

Youtube/ radio/ địa phương

Print-ad/ website/WOM/Social media

TVC/OTT

PR/ WOM

TVC/OTT

Phase 1

Ước gì sữa mẹ còn mãi cho con. Viral clip và leaflet 2 mặt

Viral clip chia làm 2 phần chạy song song:

- Phần 1: là sự sung sướng, vui mừng

quấn quít mẹ và con bên bầu sữa mẹ.

Đó là nguồn dinh dưỡng đầu tiên quí

báu nhất mẹ dành cho con.

- Phần 2: Cũng là mẹ con và cả gia đình

đang cùng nhau, có gia đình con ốm, có

gia đình con gầy, có gia đình con biếng

ăn,…

Mẹ ước gì sữa mẹ còn mãi cho con

Cuộc thi: Sữa mẹ còn mãi cho

chúng ta

Nhằm lấy ý kiến, kích động sự tò mò

của những bà mẹ về một loại thực

phẩm quí như sữa mẹ, là nền tảng

dinh dưỡng cho những đứa con và

cho cả gia đình.

Cuộc thi được triển khai ở những

khu dân cư và thi theo cụm khu dân

cư với nhau.

Phase 2

Mẹ đã tìm ra nguồn sữa từ mẹ thiên nhiên

TVC:

Về qui trình trồng lúa theo qui chuẩn

như khi mẹ chăm lo cho bào thai nhỏ

bé của mình. Đến đủ tháng đủ ngày

mẹ cho con ra đời- cũng như lúa

được đưa vào lò sấy ra thành phẩm.

Bài PR:

Hành trình tạo ra nguồn sữa từ mẹ thiên

nhiên- viết về qui trình trồng gạo sạch

Nguồn sữa mẹ còn mãi cho con- Là bài

viết về tâm sự của những người mẹ về

sản phẩm sạch dinh dưỡng cho con và

gia đình.

…..

Phase 3

Gạo sữa- Dinh dưỡng từ mẹ thiên nhiên

TVC

Những ngày đầu tiên gạo sữa là nguồn

dinh dưỡng cho mẹ, sữa mẹ là nguồn dinh

dưỡng cho con. Khi con lớn lên gạo sữa là

nguồn dinh dưỡng quí như sữa mẹ mà mẹ

chọn cho con và gia đình.

PR:

Có một nguồn sữa mẹ dành cho cả nhà

Gạo sữa- Nguồn dinh dưỡng quí từ mẹ

thiên nhiên.

EVENT:

Khẳng định chất lượng gạo

sữa từ mẹ thiên nhiên

Một số bà mẹ tiêu biểu được

chọn từ các khu dân cư cùng

với một số bà nội trợ nổi tiếng

như MasterChef VN 2014 sẽ

đến tham quan qui trình sản

xuất gạo sữa và kí tên chứng

nhận đạt chuẩn “Nguồn sữa mẹ

thứ hai”

THANK FOR YOUR CONCERNING