Эффективная работа со СМИАвтор: Вероника Сысуева (Ника Зебра)

ЗАЧЕМ?

Задачи, которые решаются с помощью работы со СМИ:

• донесение информации до ЦА;• формирование мнения о компании/продукте/

руководителе;• вырабатывание лояльности ЦА; • повышение узнаваемости;• формирование сообщества;• увеличение медийности при поиске инвесторов.

Определитесь с задачами — это поможет выбрать более эффективные способы работы со СМИ.

Попадание в СМИ- случайно без Вашего участия;

- случайно «сами позвонили»;

- по знакомству с журналистом/редактором;

- на основании Вашего пресс-релиза;

- после посещения Вашего мероприятия;

- публикация Вашего материала.

На что можно рассчитывать?- статья о компании или руководителе;

- короткий комментарий-упоминание внутри материала;

- экспертный комментарий к статье/сюжету;

- видео- или аудио- интервью/сюжеты;

- фотоотчеты СМИ или блогеров;

- постоянная колонка;

- публикация Ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ

и/или на сайте.

Кто конкретно ваша аудитория?- блогеры;- журналисты;- ЛОМ (лидеры общественного мнения);- эксперты;- инвесторы;- потенциальные партнеры;- клиенты (воронка продаж);- конкуренты;- чиновники;- др.

Трансляция посылов

Каналы

Аудитория

С чего начать?

Я

Руководители малого бизнеса (услуги)

Частные лица (клиенты)

Участники тренингов (платно)

Студенты (стажировки)

Маркетологи/пиарщики средних компаний (клиенты)

Журналисты

Редакторы СМИ

Участники вебинаров (платно)

Начинающие специалисты (платно/бесплатно обучение)

Деканы и ректорыПолитики (клиенты)

Организаторы мероприятий

Лидеры общественного мнения

Моя аудитория: минимум 13! (еще географ.охват, специфика услуг, др.)

При работе со СМИ важно:• регулярная генерация инфоповодов или материалов;• авторитет, скорость реакции;• соблюдать дедлайн;• помнить об аудитории и цели при выборе канала;• размещать материалы на всех каналах, подстраивая

под ЦА (акценты, сленг)

Объекты для продвижения

Директор Компания Продукт

Билл ГейтсЮрий Лифшиц

Microsoft CorporationЗона действия

Windows 7Графен

Карта СМИ — первый этап работы специалиста по работе со СМИ в организации. В виде таблицы: название, тираж/посещаемость, аудитория, график выхода, дедлайны, индекс цитируемости, внутренняя структура, контакты. Постоянно обновлять.

Что делать?1. Создайте карту СМИ, выделите «красный список».2. Система ключевых слов (названия продуктов/услуг/компании, конкуренты, 15-20 слов) и регулярный мониторинг.3. Налаживание контактов с «красным списком».

Цикл работы со СМИ- генерация инфоповода;- выбор СМИ из «Карты СМИ»;- написание пресс-релиза и его вариантов;- рассылка пресс-релиза;- звонки с подтверждением;- мониторинг выходов;- написание пост-релиза и его вариантов;- рассылка и звонки журналистам;- мониторинг выходов;- мониторинг новых тем и ситуации;*зациклить*

Способы попадания в СМИ (партизанские):- Вирусы и их распространение;- Размещение пресс-релизов на спец.сайтах и агрегаторах новостей;- Подготовка экспертных комментариев «на злобу дня»;- Авторские статьи/колонки и интервью в СМИ;- Аналитика, диаграммы, презентации;- Участие в конференциях (спикер, модератор, член жюри).

Инфоповод (событие)или

угол зрения на ситуацию

а) результаты анализа рынка известной компаниейб) открытие нового хостела в СПб

а) экспертное мнение и прогноз по рынкуб) руководителю сети хостелов 21 год

Как познакомиться с журналистами?

1. В профильных сообществах в сети («Профессионалы», «Советник», др.)2. Смотрите раздел «Администраторы» сообществ СМИ в соц.сетях.3. Посмотрите ФИО на сайта, начните общение в соц.сетях, твиттере.4. На интересных прессе мероприятиях (лучше если встреча по Вашей тематике — у журналистов есть специализация по темам).5. Спросите контакты у своих знакомых.6. Создать свое интересное прессе мероприятие, активно работать с пресс-релизами.7. На журфаке.

Медиа-план – документ, дающий общую картину продвижения информации по различным каналам, время выхода рекламы у медиапартнеров, сроки изготовления макетов, баннеров.

Канал Вид материала

Объем Дата выхода Примечания

СобакаRU Статья с фото

1 страница 15.02 Фото наши

Тв100 сюжет 2-3 минуты, 6 повторов

17.02 Дадут запись

... ... …. …. ...

Самый простой:

Пресс-релиз — документ для СМИ с новостью.

ЧТО — ГДЕ — КОГДА — ПОЧЕМУ — ДЛЯ ЧЕГО

Структура пресс-релиза

СЛУЧИЛОСЬ (СЛУЧИТСЯ)

Важно:1. Тема пресс-релиза должно быть интересно аудитории СМИ, а не Вам.2. Шрифт 14 кегля, интервал — полуторный. 3. Название обязательно!4. Длинные предложения разбивайте на короткие.5. Только 1 (ОДНА) главная новость в 1 (ОДНОМ) пресс-релизе.6. Обязательно контакты для уточнения информации.7. Очень желательны фотографии (высылаются приложением) или наличие видео.8. Уместить все в 1 страницу.9. Если факсом, то высылать на фирменном бланке. Еще нет? Сделайте!

Информационный повод — то, на что приходят журналисты. Перевод интересов организации в разряд интересов общественности.

Критерии общественного интереса (по М. Гундяеву):1. Яркость и необычность (флешмобы);2. Скандальность (татуировки «220 вольт», Хамер, наехавший на машину);3. Сенсация (от скандальных разоблачений до интриг);4. Высокий общественный статус (статус источника);5. Новизна фактов и их своевременность;6. Масштабность новости и ее убедительность;7. Близость темы (новости, близкие зрителю).

Event-management (организация специальных событий) для СМИ или гостей:1. Пресс-конференция, брифинг;2. Пресс-тур (блог-тур);3. Презентация;4. Акция, шоу, спортивное состязание.

Совет 1:Приглашайте СМИ на свои мероприятия, это прекрасный повод получить публикации с упоминанием Вас.

Совет 2:Журналисты придут охотнее на Ваши мероприятия, если в зале будут известные люди. Не надо писать о том, кого Вы пригласили. Пишите о тех, кто точно будет.

Хороший инфоповод

Слухи — могут отражать или не отражать реальность. Грамотно запущенный слух может привести Вас на страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой слух может репутацию убить.СМИ стараются проверять слухи, но некоторые из них просачиваются в их эфиры.

Классификация слухов:- недостоверные абсолютно- просто недостоверные- достоверные слухи- слухи, близкие к действительности

Что может произойти со слухом?1. слухи сглаживаются2. слухи могут заостряться3. слух может адаптироваться

Хороший инфоповод

Уникальность — свойство, которым обладаете только Вы/Ваша компания/Ваш продукт. Наличие уникальности серьезно упрощает работу со СМИ.

УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition) — термин, обозначающий ценность товара для потребителя,представленную в виде его особых, находящих материальное выражение потребительских свойствах и цене.УЭП — уникальное эмоциональное предложение (unique emotionalproposition) — ценность бренда для потребителя, состоящая в егоэмоциональных, не сводимых к материальной составляющей, свойствах.

Хороший угол зрения или инфоповод

Хороший угол зрения- возраст или пол руководителя, нетипичный для отрасли;- оценка ситуации или прогноз по отрасли;- независимое сравнение с конкурентами;- тестинг устройства ;- поднимание проблемы (Экология? Развитие? Кризис?);- «рейтинг самых угоняемых автомобилей» (АльфаСтрахование);- экспертное мнение по смежному рынку;- история успеха;- инструкции к действию или советы;- участие в подкастах;- др.

Хороший инфоповод- получение награды или профессиональной премии;- вхождение в профессиональную ассоциацию;- необычное открытие;- выход на новые рынки;- введение уникальной услуги или прорыв в технологиях;- установление рекорда (большое, маленькое, много людей, др.);- скандал (авария и др.);- мероприятие (круглый стол, шоу или акция);- подача/получение иска в суд;- изъявление гражданской позиции;- социальная акция;- рекорды продаж;- заключение партнерства с известной компанией;- получение гранта;- и другое.

Плохой инфоповод- у директора или компании День рождения;- премия сотрудникам по итогам года;- выпуск очередной партии товара;- 125 клиент;- мелкие партнерства, не влияющие на рынок;- комментарий, где много «воды»;- др.

А также:- плохая подача (стиль, оформление);- ошибка с географией;- «протухший» повод;- спам-отправка;- отсутствие контактов.

Плохой инфоповод → хороший инфоповодМы выпустили N партию товара. По этому поводу директор компании Иван Иванович Мурзенко сказал …. и отметил слаженную работу коллектива.

Празднование проводилось в 6 500 ресторанов McDonald's, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Был выдан 1 млн купонов. В назначенный день на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов McDonald's, президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях McDonald's и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 СМИ сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн. человек.

Общие советы

Совет 1: не используйте профессиональный жаргон при написании деловых текстов и общаясь с журналистами не профильных СМИ.

Совет 2: работайте с теми, у кого максимально большие тиражи: при тех же усилиях, количество читателей больше. Количество читателей — это тираж, умноженный на 3 (или другой коэффициент).

Совет 3: поймите, где находится ваша ЦА. Если она читает печатные СМИ — работайте с ними, а если электронные — Ваш выбор очевиден.

Совет 4: честность условно необходима при работе со СМИ. Но врать всё равно нельзя.

Совет 5: разберитесь с форматами СМИ. Формат определяет круг тем, о которых СМИ пишет, авторитетов, способы и стиль подачи материала. Не надо подавать «Ведомостям» статью о шоу мыльных пузырей, а «Деловому Петербургу» материал о тусовке рокеров. Все равно выбросят, уважайте чужое время.

Книги по работе со СМИ:1. К. Иванова, Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов; Питер 2006.2. Я.Мейтленд, Рабочая книга PR-менеджера; Питер, 2007.3. Горкина, Мамонтов, Манн, PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR; Альпина, 2010.4. Д.Каплунов, Копирайтинг массового поражения; Питер, 2011.5. О.Соломатина, 101 совет по работе со СМИ; Альпина, 20116. М.Гундарин, Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации; Питер, 2009.

КВзамен Ш

Вероника Сысуева (Ника Зебра)

Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR

+7 964 36 96 200info@zebracompany.ru

@zebra_ya

vk.com/zebra_ya

Veronika Sysueva