Взаимодействие со СМИ. Работа пресс-службы общественной организации. Учебное пособие

Информационно-аналитический центр «СТРАТЕГИЯ»

Дмитрий ЕГОРОВ Татьяна НЕХАЙ

Взаимодействие со СМИ.

Работа пресс-службы

общественной организации.

Запорожье

2014


2

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов 3

Должность пресс-секретаря 5

Проведение мероприятий, связанных с освещением деятельности

организации

7

Основные виды мероприятий для журналистов: 9

- Пресс-конференция 9

- Пресс-брифинг 11

- Информационная встреча и пресс-тур 12

- Круглый стол 13

Пресс-секретарь и другие мероприятия 16

Правила анонсирования мероприятий 17

Подготовка информационных материалов 19

Мониторинг и анализ материалов СМИ 24

Взаимодействие со СМИ. Работа пресс-службы общественной организации

3

ОТ АВТОРОВ

Данное учебное пособие освещает азы работы пресс-службы или пресс-

секретаря общественной организации, дает знания об основных терминах и

понятиях, обязанностях и возможностях общественных деятелей, находящихся на

указанных выше должностях. В этом издании можно найти подробные ответы на

вопросы: Что такое пресс-релиз? Что делать пресс-секретарю на пресс-

конференции? Как проводить мониторинг СМИ?

Решение о создании такого пособия пришло после нескольких тренингов и

консультаций по вопросам взаимоотношений со СМИ (MR – media relations) и

общественностью (PR), проведенных информационно-аналитическим центром

«СТРАТЕГИЯ» (http://strategiya.name) для общественных деятелей и начинающих

политиков Украины. В ходе этих образовательных мероприятий выяснилось:

во-первых, знания о простейших процессах, происходящих в СМИ, и об

основных задачах пресс-служб и пресс-секретарей, довольно сильно разнятся

даже внутри на первый взгляд однородных групп (например, внутри группы

руководителей разных региональных представительств одной организации или

внутри группы молодых общественных активистов одного города);

во-вторых, подробный разбор простейших понятий и основ взаимодействия

со СМИ неинтересен одной части аудитории («знающей больше»), у второй же

части аудитории («знающей меньше») этот процесс всё равно отбирает

достаточно много времени;

в-третьих, знания, о которых было сказано выше, любой потенциальный

участник тренинга по взаимоотношениям со СМИ (или заказчик аналогичной

консультации) может изучить самостоятельно – и непосредственно в ходе

тренинга (консультации) он может посвятить больше времени и энергии

получению уникальных знаний и постижению тонкостей media relations.

http://strategiya.name/


4

Через несколько недель изучения, фильтрации и актуализации уже

имеющейся информации о работе пресс-служб и пресс-секретарей появилось на

свет данное учебное пособие. В его основу легли не только широко известные и

доступные теоретические сведения, но и немалый опыт, полученный авторами

«по обе стороны фронта» - как во время работы в СМИ, так и во время работы в

пресс-службах общественных и политических организаций.

Информационно-аналитический центр «СТРАТЕГИЯ» планирует

использовать пособие и как самостоятельное издание, и как раздаточный

материал для тренингов и мастер-классов, и для последующего

«сопровождения» групп и отдельных людей, посещавших наши образовательные

мероприятия или получавших наши консультации.

Целевой аудиторией учебного пособия являются, как видно из названия,

пресс-службы и пресс-секретари общественных организаций (и кандидаты на эту

должность), а также лидеры НКО, которым зачастую приходится играть роль не

только руководителя, но связующего звена в отношениях с прессой и ТВ.

Уверены, издание будет интересным также политическим и коммерческим

структурам и студентам направлений журналистики, PR, менеджмента,

государственного управления и т.д.

Дмитрий Егоров,

Татьяна Нехай



5

Должность пресс-секретаря

Любой организации необходимо иметь в команде ответственного по

связям с общественностью, или пресс-секретаря. Конечно, не каждая

некоммерческая организация (НКО) может себе позволить полноценную пресс-

службу или даже отдельного специалиста, занимающегося только

взаимоотношениями со СМИ. Тем не менее, практическая деятельность НГО в

различных сферах и на различном уровне показывает, что человек, систематично

занимающийся связями с прессой, пусть даже параллельно с другой работой на

благо организации, есть жизненная необходимость. Такой специалист нужен для

налаживания отношений со СМИ, формирования общественного мнения. От того,

какого рода и как часто в СМИ появляется информация о деятельности

организации, часто зависит её успех.

Пресс-секретарь должен знать всё о своей организации, уметь грамотно

составлять информационные материалы, выступать перед публикой, обращаться

с необходимой техникой.

Пресс-секретарь отвечает за организацию кампаний по связям с

общественностью, за проведение отдельных акций, пресс-конференций,

брифингов, круглых столов, дискуссий, за написание информационных

материалов, за ведение базы данных, за мониторинг и анализ СМИ.

Пресс-секретарю нужно стать центром сведений о вашей организации,

наладить работу так, чтобы журналист мог обратиться по любому вопросу

касательно вашей организации именно в пресс-службу. Если интересующая

журналиста информация неизвестна, пресс-секретарь должен узнать её у

руководства или согласовать с руководством объяснение, почему компания не

может предоставить ту или иную информацию, и обязательно ответить тому СМИ,

которое делало запрос. Если наладить работу таким образом, то будет легче

следить за работой СМИ. Нужно сделать так, чтобы все контакты масс-медиа с


6

представителями и руководством организации проходили именно через пресс-

службу.

Обязанности пресс-секретаря:

1. Организация мероприятий связанных с освещением деятельности

организации.

2. Анонсирование мероприятий, где желательно присутствие СМИ.

3. Подготовка информационных материалов.

4. Мониторинг и анализ материалов СМИ.


7

Проведение мероприятий,

связанных с освещением деятельности организации Каждый вид пиар-мероприятия предполагает свои, принципиально

отличающиеся подходы, акценты, средства воздействия. Чтобы обеспечить

наиболее эффективное сотрудничество с медиа, нужно понимать принципы

организации работы в различных видах СМИ и принципы построения различных

видов мероприятий для СМИ. Хотя бы поверхностно разбираться в специфике

каждого вида СМИ нужно, чтобы понимать, как работать с каждым из них.

Самая важная, центральная информация для любого вида СМИ – это

новости. Аналитика и тем более художественная публицистика занимают куда

меньше места в процентном соотношении среди общего количества материала.

Но даже новости готовятся абсолютно по-разному.

Интернет-СМИ могут давать «расширенные» новости, более объемные по

сравнению с печатной новостью в газете или журнале, поэтому журналисты

интернет-изданий заинтересованы в том, чтобы как можно дольше быть на

мероприятии. Также интернет-СМИ зачастую публикуют несколько новостей об

одном и том же мероприятии – например, если в его ходе было затронуто

несколько различных, но одинаково актуальных тем, либо если спикерами

выступили несколько людей из разных организаций. К тому же у онлайн-СМИ

есть возможность публиковать больше фото, тогда как в газетах можно увидеть

новость без единой фотографии.

Технические ограничения характеризуют и работу «телевизионщиков».

Как правило, они снимают мероприятие не дольше 20-30 минут. Отдельно

записывают комментарии некоторых участников события (т.н. «синхроны»). Одна

новость в выпуске новостей должна занимать около 1 минуты, поэтому

телевизионные журналисты просто не могут себе позволить ради 1-минутной

новости «набирать» несколько часов видео-материала, тем более, подготовка


8

сюжета для выпуска новостей требует также немало времени на работу в студии:

монтаж, «начитку» закадрового текста и т.д. Поэтому нет смысла требовать от

«телевизионщиков» задерживаться дольше или обижаться, обвиняя их в

нерадивом подходе к работе.

Главная задача пресс-секретаря при этом – помочь журналистам получить

важную и интересную информацию, пообщаться с интересными спикерами, снять

красивую «картинку» (будь то фото или видео). Для этого необходимо:

Во-первых, организовать «подход к прессе»* тех участников мероприятия,

которые могут дать четкий, лаконичный и «по существу» комментарий;

во-вторых, предоставить пресс-релиз, составленный по всем правилам, а

значит содержащий самую важную и насыщенную информацию;

в-третьих, как можно скорее разослать готовую новость, уже по

завершению мероприятия (на тот случай, если после ухода журналистов звучало

что-то очень значимое, что не сказали участники мероприятия во время

«подхода к прессе»)

Кроме специфики работы отдельных СМИ важно разбираться в основных

принципах организации различных видов пресс-мероприятий и грамотно

воспользоваться этими различиями для достижения своих целей. Если вместо

пресс-конференции, на которую приглашали журналистов, они окажутся на

научно-практическом семинаре, а вместо брифинга - на продолжительном

круглом столе, это может иметь плохие последствия не только для репутации

пресс-секретаря, но и для дальнейшей работы СМИ с вашей организацией.

Некорректное построение мероприятия вредит эффективности.

* Так называют запись комментариев телевизионными журналистами. Для удобства журналисты выстраивают камеры в ряд и одновременно записывают ответ участника мероприятия, чтобы ему не пришлось несколько раз говорить одно и то же разным СМИ. Там же находятся и представители печатных СМИ (записывают информацию на диктофоны)


9

Основные виды мероприятий для журналистов

Пресс-конференция

Главное отличие пресс-конференции от любого другого мероприятия – это

наличие новостного, событийного повода. Не может быть текущая деятельность

организации поводом для созыва пресс-конференции. Это не событие,

журналистам не за что будет «зацепиться». Поводом для пресс-конференции

должна послужить какая-нибудь новость, к тому же не обычная, довольно

резонансная, которая «достойна» того, чтобы попасть в ленту новостей печатных

СМИ или новостной выпуск на телевидении.

Сформулировав новость и основные темы выступления, нужно особое

внимание уделить выступающим. Для такого мероприятия, как пресс-

конференция, большое значение будет иметь статус выступающего (спикера).

Нужно подумать, из чьих уст должна прозвучать ваша новость, в чьем

«исполнении» её лучше воспримут те СМИ, которые вы приглашаете.

Следует учитывать также характеристики формата данного мероприятия.

Пресс-конференция не должна продолжаться более одного часа, включая

регистрацию до начала мероприятия или фуршет после (если он предусмотрен).

Это может показаться незначительной мелочью, однако, если журналиста

приглашают именно на пресс-конференцию, то он рассчитывает свой рабочий

график таким образом, что это мероприятие займет у него именно 1-1,5 часа (а

для «телевизионщиков», как мы и указывали ранее, и того меньше – 20-40

минут). Если вы планируете более продолжительное мероприятие, то нужно либо

предупредить заранее, либо назвать его соответствующим образом.

К тому же, журналистам нужно успеть как можно быстрее обработать

полученный материал, чтобы дать его в эфир или отдать в печать. Если через 30

минут после начала мероприятия журналисты начали массово покидать

помещение, это вовсе не значит, что они демонстрируют свое пренебрежение к


10

вашей организации, к Вам лично как организатору мероприятия, или что главная

новость неинтересна.

Это, как правило, говорит о том, что:

журналист получил достаточно информации для того, чтобы создать

материал такого формата и такого объема, который от него требует его

редакция;

мероприятие проходит некачественно: например, ожидаемая пресс-

конференция превратилась в продолжительный монолог, а журналисты

выступают пассивными слушателями;

мероприятие слишком затянуто, и журналист вынужден отправляться

на следующее или же поскорее приступать к подготовке материала по

этому событию.

В самой оптимальной программе пресс-конференции на выступления

отводится столько же времени, сколько на вопросы докладчикам после него. В

идеале нужно предусмотреть время ещё и для свободного общения после пресс-

конференции. Неплохо рассчитать время таким образом, чтобы главным

докладчикам не нужно было покидать помещение сразу по завершению

мероприятия, а они могли задержаться ещё на несколько минут в том случае,

если какой-то журналист захочет обратиться с вопросом лично.

Место проведения пресс-конференции также может значительно

повлиять на ход мероприятия или на впечатление, которое сложится о вашей

организации. Хорошим вариантом могут стать проверенные, давно

функционирующие пресс-центры, конференц-залы и т.д. В последнее время такие

нередко создаются при самих СМИ. Из чисто практических соображений следует

избегать проведения пресс-конференций в плохо освещенных или шумных

помещениях – техника «не увидит» или «не услышит» спикеров, а вероятно их не


11

услышат и сами журналисты, вследствие чего нормального диалога не стоит и

ждать.

Одна из самых важных «ролей первого плана» на пресс-конференции –

роль ведущего, модератора процесса. Это его задача так скорректировать ход

выступлений и ответов на вопросы, чтобы все логически привести к одной идее –

вашему посланию аудитории – и не дать развернуться дискуссии, которая может

свестись к нежелательным последствиям.

И даже вопросы, которые будут задавать журналисты, в принципе должны

быть прогнозируемыми. Пресс-секретарь, как правило, не только организовывает

сотрудничество компании и СМИ, но ещё и сам выступает в роли журналиста –

готовит публикации на сайт компании или для рассылки в СМИ. Поэтому он тоже

может задавать вопросы в ходе проведения мероприятия. Конечно же,

преимущество нужно дать приглашенным журналистам, но если пресс-секретарь

видит, что какой-то важный аспект не раскрыт, то он может подтолкнуть

аудиторию к обсуждению именно этой темы, с помощью правильно

поставленного вопроса.

Пресс-брифинг

Определяющей характеристикой этого вида мероприятия является время.

В основе брифинга, как и в основе пресс-конференции, лежит новость, но в случае

брифинга это та новость, которая должна быть распространена как можно более

оперативно, и изложение её происходит в более краткой форме (англ. brief –

«краткий»). Соответственно, продолжительность брифинга гораздо меньше, чем

пресс-конференции – в идеале она не должна превышать получаса.

Если вам необходимо коротко проинформировать журналистов или дать

оценку какому-то событию, которое произошло совсем недавно, но при этом вы

не хотели бы устраивать дискуссии и готовить подробный анализ по

затрагиваемой проблеме, брифинг – наиболее подходящая форма. Для


12

журналистов ценность этого мероприятия в том, что они получают из первых рук

информацию, содержащую официальное мнение о событии или проблеме.

Анализ они проведут уже без вашей помощи.

Исходя из специфики брифинга, необходимо понимать, что руководитель

вашей организации или то лицо, которое вы пригласите высказать свою позицию

или обнародовать информацию, должны обладать достаточным статусом и

известностью, чтобы на этот брифинг захотели прийти журналисты. Если статус

вашей организации недостаточно высок, то больше шансов собрать журналистов

– это провести брифинг специально в рамках какого-нибудь масштабного

мероприятия.

Одним из преимуществ этой формы мероприятия можно считать

меньшие организационные затраты, в том числе на устроение места проведения

брифинга. Формат позволяет провести брифинг в офисе организации, в холле или

у входа, например, в государственное учреждение, во дворе дома и т.д.

Недостаток брифинга как сжатого во времени мероприятия заключается в

том, что СМИ могут как «додумать» информацию, которую вы не успеете донести,

так и обратиться за расширенными комментариями к вашим оппонентам

(впрочем, этого необходимо ждать при любых событиях, освещаемых прессой и

ТВ).

Информационная встреча и пресс-тур

Информационные встречи и пресс-туры – распространенные формы

взаимодействия со СМИ, однако они куда более популярны в работе пресс-служб

государственных органов или коммерческих компаний. Такие встречи как

правило «опираются» на некий актуальный информационный повод, однако в

целом показывают текущую деятельность организации, предприятия, компании.

Так, например, в преддверии 1 сентября школа или вуз могут

продемонстрировать готовность к новому учебному году или завод может


13

продемонстрировать, как ведется работа по новому госзаказу. В случае с НКО

такая встреча может осветить, скажем, работу волонтеров организации в местной

больнице.

Как правило, такие мероприятия занимают много времени, предполагают

много передвижений внутри одного объекта и между объектами (пресс-туры

могут вообще длиться несколько дней!). Соответственно «встречающая сторона»

должна организовать сбор журналистов, обеспечить их транспортировку

(учитывая, что «телевизионщики» везут с собой камеры и штативы), питание, если

необходимо – проживание. Однако появляется возможность

продемонстрировать свою деятельность с разных сторон, «показать»

журналистам больше спикеров, осветить сложную и специфическую тему. Такое

мероприятие может не принести сиюминутной пользы в виде хвалебных

материалов – польза от такой встречи скорее в просвещении работников СМИ,

получении полезных контактов (причем как для пресс-секретаря, так и для

журналистов), налаживании собственно взаимоотношений со СМИ.

Круглый стол

Основное отличие круглого стола от всех других форм мероприятий

состоит не в рассадке его участников по кругу, а в наличии проблемы, вопроса

для обсуждения. В этом случае как раз уместно устраивать дискуссию,

представлять разные точки зрения, можно привлекать к обсуждению

журналистов. Умело срежессированная дискуссия позволит «развернуть» ваш

материал максимально широко, предоставить журналистам возможность выбора

ракурса для раскрытия темы.

Не стоит ориентировать ваш круглый стол на оперативные СМИ и

информационные отделы средств массовой информации. Рассмотрите

выносимую на обсуждение проблему с «тематической» точки зрения: какому

отделу газеты, какой программе телевидения или радио будет интересна эта


14

информация? Нужно особый акцент сделать на тех журналистах, которые

заинтересованы в активном участии в теме круглого стола или, как минимум,

пожелают быть на мероприятии до самого конца, чтобы услышать как можно

больше важной информации по теме в которой они работают.

Какие риски возможны при выборе этой формы мероприятия? Во-первых,

вы должны быть уверены в компетентности ведущего круглого стола – не только

как умелого модератора, но и как «человека в теме». Ведущему круглого стола,

по сути, нужно уметь не только управлять складывающейся ситуацией (а это

значит, прежде всего, свободное владение материалом по обсуждаемой

проблеме), но и постоянно играть «на опережение» – следить за тем, чтобы

дискуссия не свернула в другую сторону, не превратилась в спор или того хуже

взаимные обвинения.

Кроме того, вы ни на секунду не должны забывать, что специалисты,

высказывающие свои мнения, говорят не просто так, а для СМИ, что цель

мероприятия – не обменяться мнениями, а представить палитру позиций,

«проиграть» конфликт. А значит, никаких заявлений «не для прессы», никакого

обсуждения не заявленных в программе тем, по которым вы не сможете

предоставить СМИ достаточного материала, быть не может. Для обсуждения

проблемы в кругу специалистов есть другие формы мероприятий. Круглый стол

тоже может быть исключительно экспертным, но в нашем случае требование

публичности должно быть соблюдено.

В отличие от «новостных» мероприятий, круглый стол может проводиться

в течение длительного времени – полтора, два часа, иногда даже больше. Вы

приглашаете журналистов, пишущих обзорные, аналитические материалы, чтобы

дать им максимально широкую картину, предоставить возможность получить

комментарии у экспертов, взять эксклюзивное интервью. Но затягивать

мероприятие тоже не надо. Если программа выступлений укладывается в час,

лучше оставить больше времени на свободное общение.


15

Постарайтесь не потерять из виду «внешних» факторов при организации

вашего мероприятия и скорректировать расстановку мебели в соответствии с

вашими целями. «Круглый стол» – это смысловая форма проведения

мероприятия, а не обязательное требование к расстановке гостей по кругу. Тем

более, что это мероприятие ориентировано на СМИ – значит, нужно продумать и

необходимость красивой телевизионной «картинки» или фоторепортажа,

которые тяжело делать, если часть людей непременно сидит к журналисту

спиной, а снимать сидящих к камере лицом всё равно приходится из-за чьих-то

спин. К тому же, если участники сидят по кругу, тяжело перемещать микрофон.

Из-за шнура придется постоянно протягивать руку между сидящими и переносить

микрофон к другому спикеру (то же и с диктофонами). И так каждый раз. В

принципе, журналисты привыкли к таким неудобствам, но если удастся учесть

даже эти мелочи – это не только облегчит труд работника СМИ, но и обеспечит

лучшее качество видео-, звукозаписи, что отразиться на качестве будущего

материала*.

Многие журналисты, особенно обозреватели, на круглом столе только

собирают информацию «про запас», для будущих материалов или для раскрытия

гораздо более широкой темы, которую они планируют осветить в своем издании,

допустим, через полгода. Хотя проведение круглого стола и не гарантирует вам

срочности выхода публикаций, оно наверняка повысит качество освещения

проблемы, которую вы выносите для обсуждения в СМИ.

* Материалы в прессе после проведения круглого стола не обязательно выйдут быстро. Поэтому не планируйте этот вид мероприятия на конец грантового периода, если оценка результатов проекта зависит, в том числе, от публикаций в СМИ, или же заранее предупреждайте грантодателей о долгосрочном эффекте.


16

Пресс-секретарь и другие мероприятия

Безусловно, мероприятия «живой» организации не будут проводиться

исключительно для журналистов, так как деятельность такого объединения

должна быть в основном направлена на пользу своих членов, общины, рабочего

коллектива, города и т.д. Тем не менее, чтобы избежать путаницы, здесь мы

назовем мероприятия организации «для всех», мероприятия не для СМИ

«другими» мероприятиями. В этом случае работа пресс-секретаря будет

представлять собой комплекс описанных выше действий – будет в чем-то схожа и

на проведение пресс-конференций, и на проведение брифингов, и на

организацию информационных встреч.

Пресс-секретарь должен принимать участие при обсуждении и

планировании грядущих акций и мероприятий организации – хотя его голос и

не будет решающим, он должен еще на этапе планирования предупредить главу

НГО или организатора акции о возможных репутационных рисках; предложить

место и время проведения акции, более комфортное для ее освещения в СМИ;

дать предварительный прогноз медийной кампании.

Анонсирование «другого» мероприятия и мониторинг СМИ по его

завершению принципиально ничем не отличается от проведения пресс-

конференции или «круглого стола» (см. ниже). В ходе же самой акции главной

задачей пресс-секретаря будет, можно сказать, оставаться невидимым для

общественности и быть всегда на виду для журналистов. Например, во время

митинга пресс-секретарю вовсе необязательно находиться на трибуне (конечно,

если пресс-секретарь по роду деятельности не является и выступающим на

митинге), зато полезно будет встретить прибывающих на мероприятие

журналистов, передать им пресс-релизы, вкратце объяснить происходящее,

представить выступающих, помочь операторам подойти ближе к трибуне, если

там есть охрана и т.д. В зависимости от характера мероприятия, возможно,

уместным будет также организовать «подход к прессе».


17

Правила анонсирования мероприятий

Как уже было сказано, пресс-секретарю нужно стать для журналиста

информационным центром по направлению деятельности вашей организации.

При знакомстве с журналистом обменяйтесь контактной информацией. Очень

важно завести как можно больше связей не только с руководством СМИ, но и с

корреспондентами. Может быть так, что информация от одного человека не

распространится по всей редакции, поэтому лучше, чтобы её получили сразу

несколько человек.

Кроме всевозможной информации (подробнее о её видах – в следующем

разделе) вы должны присылать на почту анонсы планируемых событий, которые

проводит ваша НКО или в которых принимает участие. Нужно учесть, что

журналисты планируют график посещения мероприятий заранее, иногда планы

расписаны на неделю вперёд.

Если в дате или месте проведения планируемого мероприятия могут быть

незначительные изменения в последний момент, но оно точно состоится и вам

важно собрать там как можно больше представителей СМИ, то не стоит ждать

«до последнего», когда все организационные вопросы уладятся окончательно.

Можно сделать анонс мероприятия для журналистов, но объяснить, что

возможны изменения. А ближе к дате проведения – отправить напоминание.

Если журналиста заинтересовала эта информация в первый раз, то он обратит

внимание и на повторное письмо.

Идеально – предупредить журналистов за неделю-две (а затем

напомнить) или, в крайнем случае, за несколько дней. Если анонс разослать

накануне или в день проведения встречи, то не стоит рассчитывать на большое

количество СМИ.

Практика показывает, что и на анонс, разосланный за сутки до

мероприятия, может откликнуться достаточное количество корреспондентов – но


18

только в том случае, если событие действительно является интересным.

Оптимальный вариант, как и было сказано выше: анонсировать событие за

неделю, а за 2-3 дня «напомнить» о себе, заодно при необходимости уточнив

информацию.

Если вы размещаете анонс на сайте вашей организации и не делаете

рассылку персонально на почту журналистам или главным редакторам СМИ – это

тоже вряд ли обеспечит вам хотя бы минимальную явку представителей масс-

медиа.

Кстати об информировании общественности и представителей СМИ с

помощью сайта. Необходимо «приучить» журналистов к тому, что на сайте

заблаговременно (если это так) появляются все анонсы, пресс-релизы и

публикации по работе организации. Для этого нужно напоминать о нём в пресс-

релизах и давать на него ссылку в электронных сообщениях, когда анонсируете

мероприятие. Это особенно актуально, если ваш сайт не очень «раскрученный».

Это может быть полезным для повседневной работы журналиста (зная о вашем

сайте, он может перепроверять и уточнять информацию, быстро найти

необходимые контактные данные).


19

Подготовка информационных материалов

В визитке должны быть указаны все возможные способы с Вами связаться.

Нужно постараться сделать так, чтобы «найти» вас было предельно просто.

Хорошо когда указано несколько мобильных номеров разных операторов,

стационарный (рабочий) номер телефона, электронная почта, адрес страниц в

социальных сетях, сайт и т.д.

Если с визитками все более-менее понятно, то пресс-релизы часто совсем

не отвечают требованиям. Когда мероприятие уже организовано и журналисты

приглашены, от пресс-секретаря требуется составить грамотный пресс-релиз.

Пресс-релиз – это небольшой документ (желательно не более 1-2 страниц

формата А4), где нужно указать самую важную информацию о данном

мероприятии и обязательно об участниках мероприятия (руководителях

организации, почётных гостях и т.д.). Обратите внимание, что пресс-релиз должен

быть журналисту помощью в создании его материала, а не «макулатурой» с

ненужной информацией. Есть шутка о том, что пресс-релиз нужен только для

того, чтобы журналист правильно написал имя, фамилию и должность

выступающего. И, как говорится, в каждой шутке – доля шутки. Однако в

современной журналистике (и не только отечественной) существует тенденция,

когда целые абзацы пресс-релизов, как и пресс-анонсов, в неизменном виде

ложатся в основу новостных заметок и закадрового текста на ТВ, особенно это

касается «оперативных» СМИ. Эта тенденция не красит СМИ, но в данном случае

она играет на руку НКО (их мысли доносятся до аудитории без искажений) и

вместе с тем требует от пресс-секретаря особенно кропотливой и внимательной

работы над пресс-релизами.

В пресс-релизе нужно написать название мероприятия, тему, причину, по

которой его решили провести, цели мероприятия – ожидаемые результаты

(обсудить какой-то вопрос, найти пути решения проблем и пр.). То есть, пресс-


20

релиз должен дать ответы на те вопросы, из которых строится новость в СМИ: Что

произошло? Где? Когда? Зачем (с какой целью)?

Нужно назвать участников мероприятия – полностью фамилию, имя,

отчество и должность человека. Если он выступает с докладом или является

экспертом в определённом вопросе, то можно дополнительно указать и этот

вопрос/тему, чтобы заранее скоординировать журналиста. Часто на тему

выступления участника указывает уже его должность, в таком случае

дополнительные объяснения не нужны.

Если кто-то не смог приехать на встречу или прислал вместо себя другого

специалиста, нужно предупредить об этом журналистов. Как и вообще о любых

изменениях в составе выступающих и порядке их выступления.

Также, в идеале, перед выступлением каждого участника мероприятия для

СМИ нужно чётко представить выступающего. Если вы предвидите, что участники

мероприятия будут использовать специфическую профессиональную

терминологию (медицинскую, техническую, научную и т.д.), то можно дать

определения нераспространённых терминов, аббревиатур и сокращений в пресс-

релизе.

Бэкграундеры или попросту рассылки – информация текущего,

событийного характера. Эта информация не является сенсацией. Это просто

новость о направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о

предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует регулярно

отсылать для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от

организации.

Также, пресс-служба должна, в идеале, уметь самостоятельно подготовить

качественную публикацию, например, для сайта компании или чтобы

предложить её в СМИ.

Если пресс-служба предлагает большой объём статистической

информации или любой другой изложенной в официальном стиле, то журналист


21

оставляет за собой право подать её, как посчитает нужным, сохранив суть. Не

стоит требовать от СМИ напечатать необходимое Вам обращение или новость в

том виде, в котором вы её даёте. Это может быть не только неудобно для СМИ,

но и хуже для вас. Ведь журналист лучше знает, как донести важную информацию

до сознания читателя или зрителя. Несмотря на сильное желание пресс-службы

какой-либо организации, люди не могут читать большие объемы скучной,

официальной информации, не разбитой на подзаголовки и т.п., даже если она

может быть для них потенциально полезна.

Отдельным видом информационного материала для СМИ можно назвать

выступление пресс-секретаря. Это может быть целесообразно, когда руководство

компании не может пообщаться с прессой (например, отсутствует на месте) или

повод по которому нужно дать комментарий не столь значительный, чтобы

отрывать руководителей или других представителей компании от дел. К тому же,

пресс-секретарь может быть красноречивей руководства компании.

Выступая от имени руководства, предварительно обсудив ответ на тот или

иной интересующий СМИ вопрос, пресс-секретарь выставляет компанию в более

выгодном ракурсе. Стоит учесть, что речь в таком случае нужно тщательно

продумывать, ведь любая неоднозначная информация, неправильно

сформулированная фраза может быть неверно истолкована журналистами. Если

представителю печатных СМИ достаточно понять вас, чтобы правильно передать

мысль в тексте, то телевидение покажет вашу речь именно так, как она была

сказана.

Также в обязанности пресс-секретаря входит организация интервью с кем-

либо из компании. Если журналист обратился в пресс-службу с вопросом, на

который лучше отвечать не пресс-секретарю, а кому-нибудь из сотрудников

компании или сразу с просьбой организовать встречу, то пресс-служба должна

помочь в организации интервью. Проговорить место, время, тему разговора и

помочь «сторонам» встретиться.


22

Пресс-секретарю нужно вооружиться правилом: «Если журналист

показывает что-то не так – это не его вина, а моя недоработка». Профессия

корреспондента предполагает знать все обо всем. Ежедневно ему приходиться

писать о совершенно разных событиях, а значит вникать сразу во все темы:

политика, культура, криминал и пр. Как известно, знать все понемногу, означает

не знать ничего хорошо. Журналист просто физически не успеет «уйти с головой»

в массу информации о деятельности вашей организации, чтобы все правильно и

полностью понять. Ваша задача не «загружать» его дополнительно, а

систематизировать информацию, для более удобной её подачи и понимания. То

же касается и подготовки спичей для руководства.

Следует избегать – особенно в личных разговорах, выступлениях,

комментариях прессе – отсылок к предоставленной ранее информации: к

публикациям на сайте, в определенных СМИ, на страницах в социальных сетях и

т.д. Даже если работники СМИ внимательно следят за деятельностью вашей

организации и высказываниями лидеров (а это, скорее всего, не так), то этого

точно не делают зрители, читатели и слушатели – рядовые граждане, к которым

собственно и нужно обращаться через СМИ. И в самом коротком комментарии

можно хотя бы в паре предложений описать предысторию проблемы, создав

таким образом фундамент для дальнейших высказываний. Такой подход не

только даст больше информации, но и покажет уважительное отношение к

аудитории, и сможет привлечь людей, впервые услышавших о теме обсуждения.

Если вы рассчитываете на внимание не только узкого круга специалистов,

следует научиться (и научить этому спикеров организации) рассказывать о своей

деятельности просто и доступно для «обывателя», при этом достаточно ярко:

привлекать примеры из жизни, собственные эмоции, личные умозаключения,

смотреть на темы глазами среднестатистического человека.

Для любой организации будет лучше ещё до публикации материала в СМИ

ознакомиться с готовым текстом, чтобы избежать казусов. Журналист мог что-то


23

не так понять и как следствие неправильно интерпретировать. Или же подать

слова собеседника в таком ракурсе или контексте, который исказит смысл.

Нередко бывает, что сам спикер выражает мысль недостаточно точно, а потом

только остается оправдываться: «Я не это имел ввиду».

Пресс-секретарю необходимо постараться увидеть готовый текст до

публикации. Но помните, что согласовывать перед публикацией журналист

должен только рекламный материал. В любом другом случае журналист не

обязан (нет такой нормы, правила и тем более закона) показывать вам текст до

публикации! Если хотите, чтобы работник СМИ пошел Вам на встречу в этом

вопросе, нужно убедить его в том, что проверка необходима в первую очередь

ему самому. Мотивируйте это тем, что вы хотите помочь избежать неточностей,

логических ошибок, путаницы в терминологии. Если журналист пошел вам на

встречу, то отреагировать на материал нужно очень быстро (помните о сроках,

отводимых журналисту редакцией!) – проверить его, как только получили, и при

необходимости предложить правки.

Исправление неточностей и помощь с терминологией должны быть не

просто поводом увидеть интервью или статью до публикации, но и реальной

основной причиной! Если слова члена организации переданы верно и в тексте

нет лживой информации (именно лживой – не неприятной!), то возможные

претензии по поводу авторского стиля, мыслей журналиста, комментариев других

людей лучше оставить при себе. Последствия вашего требования не печатать

текст (править слова автора, не «ставить» сюжет в эфир) могут быть

непредсказуемыми и точно негативными.

Также важно вносить коррективы именно по существу, только если

допущена ошибка, искажающая смысл важной информации. Не забывайте, что в

СМИ работают отдельные люди или целые отделы, которые вычитывают

публикации перед печатью на наличие всевозможных ошибок. Если вы

предложите журналисту проверить, правильно ли он понял суть информации, а


24

вместо этого будете перефразировать предложения «для красоты» и расставлять

запятые – скорее всего в следующий раз текст «на согласование» вы не получите.


25

Мониторинг и анализ материалов СМИ

Мониторинг и анализ СМИ предполагает отслеживание всех упоминаний

в СМИ о вашей организации и, при необходимости, реагирование на это

упоминание. Если пресс-секретарь замечает негативные упоминания о компании,

он должен с этим что-то сделать. Например, запустить «на опережение»

публикации с опровержением, с противоположной информацией в других СМИ,

лучше в нескольких сразу. Если обвинения в СМИ по существу, например о каких-

либо нарушениях, то стоит дать в редакцию этого СМИ сообщение о том, какие

меры были предприняты для того, чтобы устранить последствия происшествия.

В отдельных случаях, если частота заявления в СМИ или их характер могут

иметь существенные негативные последствия для вашей НКО, есть смысл

провести пресс-конференцию, чтобы представители компании объяснили

общественности причины несправедливого (или же справделивого) осуждения.

Особенно важно реагировать на негативные заявления в СМИ, если ваша

организация известна в городе и общественность волнует её деятельность. Если

организация малоизвестна, то «бурно» реагируя на обвинение, вы рискуете

привлечь слишком пристальное внимание к той «плохой» публикации, которую

никто бы и не заметил. В любом случае ответная реакция должна быть

адекватна «угрозе»: раздувать скандал в СМИ из-за критического комментария в

интернете – плохая идея.

Как правило, отреагировать на «воспоминание» о вас, хотя бы письмом

или звонком в эту редакцию, необходимо. Если не удастся убедить журналистов в

своей правоте, то, по крайней мере, вы засвидетельствуете ваш профессионализм

и покажете, что контролируете информацию о своей организации.

Функции так называемого спиндоктора, о котором речь пойдет ниже, не

распространены в отечественных реалиях (не распространен даже такой термин)

– главным образом, по причине нежелания и неумения общественных


26

организаций, политиков и бизнесменов решать проблемы в информационном

поле цивилизованно, мирно и «красиво». В описанных ниже ситуациях в ход

идут, как правило, деньги, заказные «обеляющие» статьи, судебные иски и

угрозы исками. Однако методы работы спиндокторов необходимо изучать и

перенимать.

Спиндоктор («менеджер новостей») – это человек, который «лечит»

(исправляет) события, являющиеся результатом «черного» PR»

Технология деятельности спиндоктора состоит в том, чтобы попытаться

сгладить «острые углы», аккуратно подать резонансную информацию. Если

целевая аудитория журналистов – зрители и читатели, общественность, то

целевая аудитория спиндоктора – журналисты. Он пытается повлиять на их

восприятие той или иной новости. Ведь от того, как воспримут её журналисты,

зависит дальнейшая интерпретация события.

Нередко спиндоктор нарочно искривляет информацию так, чтобы

«поступок» компании или отдельного человека из объективно плохого

«превратить» в нейтральный. Такая деятельность не уживается с

профессиональной этикой журналиста, поэтому данный аспект мы не будем

рассматривать.

В нашем случае речь идет о том, чтобы неоднозначную новость не дать

истолковать плохо. Бывают ситуации, когда в организации случается событие,

которое не повлечёт за собой особо негативных последствий ни для кого, но если

информация о нем попадёт в прессу, то возможные последствия явно будут

преувеличены, что нанесёт ущерб репутации объединения. Для этого пресс-

службе нужно «сработать на опережение» и первыми сообщить о случившемся

резонансном событии. Разослать это, как текущую новость с помощью интернет-

рассылки по редакциям или сообщить другим путем, но поставив акценты таким

образом, чтобы эту информацию восприняли в «нужном» ключе. Как известно,

первая услышанная человеком интерпретация происходящего воспринимается


27

как правдивая. Особенно если она была достаточно аргументирована и

выглядела весьма правдоподобной. Осталось сделать так, чтобы именно ваша

информация стала первой.

Кроме того, наблюдая какие СМИ, кто именно из журналистов освещает

события связанные с вашей организацией, вам будет легче сформировать список

тех, которые чаще всего с вами сотрудничают. Это поможет быстрее наладить

связь с «нужными» СМИ.


28

Веб-сайт: http://strategiya.name

e-mail: [email protected]

© Все права защищены. Распространение и цитирование пособия приветствуется

без изменения его формы и содержания и ссылки на первоисточник.

http://strategiya.name/

mailto:[email protected]

Education

Взаимодействие со СМИ. Работа пресс-службы общественной организации. Учебное пособие