Спеціальність: Спеціальність: «ФАРМАЦІЯ»«ФАРМАЦІЯ»Лектор: Лектор: доцент кафедри ФММ

Ольховська А.Б

ТЕМА 3СТРУКТУРА І ПРОЦЕС

МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1

2

ТЕМА 2. СТРУКТУРА І ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Теоретичні питання1.Структура маркетингових досліджень. 2.Процес маркетингових досліджень: етапи та їх характеристика. 3.Програма маркетингового дослідження: визначення й зміст. 4.Визначення маркетингових проблеми та цілей дослідження.5.Підходи до визначення проблеми. 6.Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях. 7.Види, принципи та методи формування вибірки.8.Помилки в маркетингових дослідженнях: поняття, види, характеристика. 9.Квантифікація, ранжування, шкалування (шкала Лайкерта, Осгуда, Богардуса).Теоретичні питання для самостійного вивчення:1.Визначення потреби в проведені маркетингових досліджень. 2.Розробка та реалізація плану дослідження. Інтерпретація отриманих результатів.

3

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

4. Войчак А. В. Маркетингові дослідження: підручнник / А.М. Войчак, А.В.Федорченко. — К. : КНЕУ, 2007. — 408 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. — К. : Лібра, 2008. — 712 с.

6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Питер, 2010. — 752 с.

7. Голубкова Е. П. Маркетинговые исследования. — М. : Дело, 2009. — 440 с.

8. Ілляшенко С.М. Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч. посіб. За ред. Д-ра екон. Наук проф. С.М. Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.

9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.– 1200 с.

10.Мнушко З.Н. Теория и практика маркетинговых исследований в фармации: Монография / З.Н. Мнушко, И.В. Пестун. — Харьков : Изд-во НФаУ, 2008. — 288 с.

11.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

12.Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. К: Знання України, 2010. - 299 с.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛИТЕРАТУРАРЕКОМЕНДОВАНА ЛИТЕРАТУРА

3

4

ЕТАПИ ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

5

ПРОГРАМА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯце структурований документ, який описує проблемну ситуацію і процедури її вивчення;в якому містяться:

теоретико-методологічні передумови, гіпотези, основні завдання дослідження, методика і техніка збору та обробкиінформації

ПРОГРАМА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Визначення проблеми

Постановка цілей дослідження

Формування робочої гіпотези дослідження  і програмних питань

Визначення системи показників

Визначення етапів і термінів проведеннямаркетингового дослідження, вартості МД

Розробка робочого інструментарію

I. Методологічний розділ

II. Методичний розділ

III. Робочий план

7

ПРОБЛЕМА - суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

АЛГОРИТМ ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ:• виявлення проблем-симптомів;• визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася;• визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

ПРОБЛЕМИ-СИМПТОМІВ (ПРОБЛЕМИ-НАСЛІДКІВ):це видимі симптоми у сфері господарської діяльності підприємства:• зменшення прибутку;• зниження реалізації продукції підприємства;• зменшення частки ринку підприємства;• збільшення товарних запасів;• скарги споживачів;• зменшення кількості замовлень та ін.

8

ПРОБЛЕМИ-ПРИЧИНИ (БАЗОВІ ПРОБЛЕМИ):• дії конкурентів;• зміни зовнішнього середовища;• поведінка споживачів;• зміни в діяльності самої компанії.

ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБИ У ПРОВЕДЕННІ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

СИТУАЦІЇ, ЗА ЯКИХ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НЕ ПРОВОДЯТЬСЯ:

• потрібна інформація вже є у розпорядженні того, хто має прийняти рішення;• дефіцит часу для проведення дослідження (рішення має бути прийнято терміново, а дослідження потребує певного часу);• відсутні необхідні ресурси (матеріальні, людські, фінансові);• витрати на маркетингове дослідження перевищують цінність очікуваних результатів.

ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ -це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми іможе мати характер:• Пошуковий (розвідувальний) - спрямований на пояснення проблеми, що склалася;• Описувальний (дескриптивний) – характеристика

ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;

• Причиновий (казуальний) – передбачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення.

ЦІЛІ МД ДОЗВОЛЯЮТЬ:•“З’ясувати...”•“Уточнити…”•“Визначити…”•“Оцінити…”

Саме з цих слів варто розпочинати формулювання цілей МД.

ПІД ЧАС ФОРМУЛЮВАННЯ ЦІЛЕЙ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НЕОБХІДНО ДОТРИМУВАТИСЯ

НАСТУПНОЇ ІЄРАРХІЇ:

11

РОБОЧА ГІПОТЕЗА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ -припущення щодо сутності, змісту та можливих шляхів вирішення сформованої проблеми.

Це також свого роду алгоритм розв'язання виявлених для дослідження проблем.

Робоча гіпотеза встановлює рамки та основні напрямки маркетингового дослідження.

ВИМОГИ ДО РОБОЧОЇ ГІПОТЕЗИ:

•   достовірність (гіпотеза повинна бути безпосередньо пов'язана з проблемами, випливати з їх сутності);•   передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, але й служити основою для її вирішення);•   можливість перевірки (на емпіричному матеріалі);•  можливість формалізації (здійснення кількісних оцінок з використанням статистичних і економіко-математичних методів).

12

На підставі обраних гіпотез формуються ПРОГРАМНІ ПИТАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ.Програмні питання повинні бути сформульовані таким чином, щоб відповіді на них однозначно підтверджували або спростовували сформульовані спочатку гіпотези

Програмні питання дослідник ставить перед самим собою, вони визначені метою, предметом і завданнями дослідження.

13

ВИЗНАЧЕННЯ СИСТЕМИ ПОКАЗНИКІВ

В якості показників порівняння об'єктів зазвичай використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики.

Введення конкретних показників порівняння дозволяє достовірно встановити співвідношення досліджуваних характеристик між об'єктами - наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «переважніше» і т.д.

14

РОЗРОБКА РОБОЧОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ Робочий інструментарій являє собою цілеспрямований набір прийомів і методів для перевірки робочих гіпотез маркетингового дослідження.

Формування робочого інструментарію включає визначення:

• методів і процедур отримання первинної та вторинної інформації (опублікована статистика, внутрішня інформація, вибіркові дослідження та ін.);• методів і засобів обробки отриманих даних (економіко-статистичних і економіко-математичних);• методів аналізу та узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання, дослідження операції і т.п.).

15

Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях

Обсяг вибіркиНайбільш надійні та достовірні дані можуть бути отримані при визначенні обсягу вибірки на основі статистичного аналізу.

Репрезентативність отриманих під час дослідження даних залежить не від обсягу вибірки, а від обраного методу формування вибірки.

Довірчий інтервал у МД зазвичай становить 95-99%.Кожному із цих значень відповідає певне значення відхилення оцінки (z).

16

Якщо на поставлене запитання існує тільки два варіанти відповіді, то обсяг вибірки визначається за формулою:    де n – обсяг вибірки;z – нормоване відхилення, що визначається залежно від довірчої вірогідності отриманого результату;p – визначена варіація для вибірки (якщо варіація невідома, то вона приймається за 50%);q = (100-р);e – допустима похибка.

2

2

e

qpzn

Значення нормованого відхилення оцінки (z) від середнього значення залежно від довірчої вірогідності (α) отриманого результату

17

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ ВИБІРКИ

Тип вибірки

Опис Приклад Рекомендації

Проста випадкова

Випадковий вибір із всього населення

Випадковий номер будинку

При великих обсягах та географічній розосередженості респондентів може бути дорогим

Стратифікована випадкова

Населення розподіляють на певні сегменти, в межах яких проводять випадковий вибір

Потенційні споживачі діляться за галузями, представники яких обираються випадково

Оптимально для товаріввиробничо-технічногопризначення

Районована Випадковий вибір груп, кожного представника якої потім опитують

Випадкових вибір кількох будинків, опитати кожного їх жителя

Можна використовувати тільки для невеликих груп

Багатоступенева

Випадково вибрані області, міста, вулиці, будинки

Для опитування великих груп споживачів

Доступна Використання доступних респондентів

Споживачі в магазині

Простота використання, але велика ймовірність похибки

Квотована Розробляються обмеження по вибору респондентів

Опитування споживачів для з'ясування їх переваг

Не випадкова, але найкраще організована

18

ПОМИЛКИ ПРИ ПРОВЕДЕННІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

19

Ранжування – послідовне розміщення чогось.

Ранжування величин – розміщення величин у певному порядку за ступенем важливості, значущості.

20

ШКАЛУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Відомі три типи шкал:

- Номінальні шкали, які використовуються для вимірювання атрибутивних ознак (номера торгових марок, класифікація за статтю);

- Порядкові шкали, які дозволяють вимірювати якісні ознаки і ранжувати їх (Ранги переваг, ринкова позиція, соціальний клас);

- Інтервальні шкали, де можна виділяти деякі групи досліджуваних маркетингових процесів і явищ.

21

ДО ХАРАКТЕРИСТИК ШКАЛЮВАННЯ ВІДНОСЯТЬСЯ:

Опис - єдина альтернативна оцінка в кожної градації в шкалі: «так», «ні», «згоден», «не згоден» і т.п.

Порядок - являє собою відносну величину оцінки, що забезпечує оціночні порівняння величин: «більше, ніж», «менше, ніж», «дорівнює ...» і т.п.

Відстань - відображає різницю між оцінками: наприклад, обсяг збуту фірми А склав 10 млн. грн., тобто на 4 млн. грн. більше, ніж у фірми Б.

Початкова (нульова) точка відліку - має єдине початок у часі або в просторі.

22

ТИПИ ШКАЛ:• шкала найменувань, де відсутні кількісні характеристики) Чи згодні ви, що зубна паста з лікувальним ефектом має подаватися виключно в аптеках? Згоден Не згоден;

• шкала порядку – дає змогу проранжувати респондентів та їх відповіді і вказує на відносну різницю між об'єктами.Проранжуйте антигістамінні лікарські засоби залежно від їхньої ефективності? Х Y Z

23

• інтервальна шкала, коли вимірюються відстані між оціночними градаціями. Тип запитання, який використовується при цьому – шкала Лайкерта і семантичний диференціал;

• Шкала Лайкерта (англ. Likert scale) -являє собою порядкову шкалу виміру і дозволяє оцінити виваженість установки, порівнювати установки різних людей за рівнем інтенсивності .

Реклама ЛЗ для дітей потрібно обмежити на законодавчому рівні

Повністю згодний

згодний Частково згодний,

важко сказати

Не згодний Повністю не згодний

1 2 3 4 5

24

• семантичний диференціал (Шкала Осгуда)– шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об'єкта (товару, послуги, діяльності фірми і т.п.). Шкала ОсгудаРеспондент вказує свою думку з приводу різних тверджень, що стосуються предмета опитування, які наносяться на біполярну шкалу (наприклад, "складний - простий", "зручний - незручний", "дорогий - дешевий"), що містить 5 або 7 ділень по мірі зростання (спадання ) ознаки.

25

СЕМАНТИЧНИЙ ДИФЕРЕНЦІАЛ ОСГУДА (25 ШКАЛ)1. Легкий - важкий2. Радісний - сумний3. Слабкий - сильний4. Поганий - хороший5. Великий - маленький6. Темний - світлий7. Активний - пасивний8. Противний - приємний9. Гарячий - холодний10. Хаотичний - впорядкований11. Гладкий - шорсткий12. Простий - складний13. Розслаблений - напружений14. Вологий - сухий15. Рідний - чужий16. М'який - твердий17. Дорогий - дешевий18. Швидкий - повільний19. Злий - добрий20. Життєрадісний - сумовитий21. Улюблений - ненависний22. Свіжий - гнилий23. Дурний - розумний24. Гострий - тупий25. Чистий - брудний

26

• шкала відношення – шкала, яка має нульову точку і дає змогу проводити кількісне порівняння абсолютних і відносних величин та їх пропорцій.Як часто ви ходити до аптеки? Раз на тиждень Двічі на місяць Раз на місяць Раз на рік Ваш варіант ШКАЛА БОГАРДУСА- англ. scale, Bogardus; Bogardus-Skala. Метод (запропонований Е. Богардуса) вимірювання установки однієї групи респондентів щодо установок інших груп респондентів.