МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

1. Суть та завдання маркетингової

збутової політики.

2. Довжина і ширина каналів розподілу,

їх розвиток і вдосконалення.

3. Вибір структури каналів розподілу.

4. Оптова (гуртова) торгівля, її роль у

збуті.

5. Роздрібна торгівля, її роль у збуті.

Стратегічні завдання маркетингової

збутової політики (політики розподілу)

Вибір оптимальних

каналів збуту,

маршрутів збуту,

розміщення складів

Вибір прямого чи

опосередкованого

каналу збуту

Прогноз планування

перспективних

каналів збуту

Стратегічні

завдання

Стратегічні завдання маркетингової

збутової політики

Організацію

виконання

замовлень і

поставку товарів

Пошук і відбір

комерційних

пропозицій на

поставку товару

Роботу з наявними

клієнтами та

залучення нових

Тактичні

завдання

Вигода залучення посередників

- у значної частини виробників не вистачає фінансових

ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

- посередники можуть забезпечити покупцям необхідний

асортимент товарів і високу якість обслуговування,

використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

- навіть якщо виробник здатний створити власні канали

розподілу, у багатьох випадках це для нього не вигідно.

Оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний

бізнес;

- значне зменшення витрат на реалізацію товарів через

посередників можна досягти за рахунок скорочення

кількості прямих контактів із споживачами.

Зменшення кількості трансакцій у

випадку залучення посередника

В

В

В

С

С

С

В

В

В

С

С

С

П

В - виробник - споживач - посередник С П

а) б)

Функції учасників каналу розподілу

• збирання інформації для маркетингових досліджень;

• розповсюдження позитивної інформації про товар;

• встановлення і підтримання зв'язків із потенційними

споживачами;

• пристосування товару до вимог споживача, а саме —

сортування, комплектування, монтаж, пакування;

• формування товарного асортименту;

• проведення ділових переговорів із споживачами;

• організація товароруху: транспортування і складування

товару;

• прийняття на себе ризиків від функціонування каналу і збуту

товару.

Приклади різних за довжиною

каналів розподілу

Споживач

Виробник

а) б) в)

Споживач

Споживач

Виробник

Виробник

Роздрібний

торговець Оптовий

торговець

Роздрібний

торговець

Приклади різних за шириною каналів

розподілу

Пn

П4

П3

П2

П1

Масовий розподіл

Селективний розподіл

Ексклюзивний розподіл

Ширина каналу розподілу

Країна (регіон)

…

Країна (регіон)

Країна (регіон)

П3

П2

П1

П1

Види вертикальних маркетингових систем

Керовані

Корпоративні

Договірні

Вертикальні

маркетингові системи

Координують свою

діяльність не внаслідок

приналежності до певного

власника, а завдяки

економічній могутності

одного з учасників системи

Складаються з незалежних

фірм, що пов'язані

договірними відносинами і

координують програми своєї

діяльності для спільного

досягнення кращих

комерційних результатів

Всі ланки розподілу є

власністю одного її члена

Інші типи маркетингових систем

- Горизонтальні маркетингові системи;

- Багатоканальні маркетингові системи

Критерій вибору раціональної системи

розподілу

• періодом часу, за який товар проходить шлях

від виробника до споживача;

• витратами на реалізацію (у розрахунку на

одиницю товару) і наявністю можливостей їх

зниження;

• обсягом реалізації продукції за одиницю часу

(швидкістю збуту товару).

Фактори вибору каналу розподілу й

визначенні його довжини та ширини

• споживачі (їх кількість, концентрацію,

частоту здійснення покупок, розмір

середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність,

термін зберігання, габарити й масу,

функціональне призначення);

• цілі й ресурси компанії;

• конкуренти (їх кількість, асортимент

товарів, методи збуту продукції тощо)

Класифікація форм організації

оптової торгівлі

Комісі-

онери

Збутові

агенти

Агенти

виробників

Брокери

Організація

оптової торгівлі

Збутові контори

Збутові філії

З неповним циклом

обслуговування

(оптовики-комівояжери,

оптовики-організатори)

З повним циклом

обслуговування

(дистиб’ютори,

торгівці оптом)

Оптові підрозділи

виробників

Незалежні оптові

посередники

Залежні оптові

посередники

Агенти

Види комунікативних стратегій впливу

на посередника

Передбачає використання

обох стратегій, при цьому

виникає важливе запитання,

як саме розподілити ресурси

для реалізації стратегії

притягування та стратегії

проштовхування

Передбачає зосередження

основних комунікаційних

зусиль на кінцевих

споживачах з метою

створення їхнього

позитивного ставлення до

товару і марки для того, щоб

споживач сам вимагав цей

товар у посередника,

заохочуючи його цим до

торгівлі цією маркою

Передбачає спрямування

зусиль фірми на

посередників з метою

заохотити їх включити до

асортименту товари фірми,

створювати необхідні

товарні запаси, виділяти в

торгових залах підприємств

роздрібної торгівлі найкращі

місця і заохочувати

споживачів до купівлі

товарів фірми

Комбінована

Втягування

Проштовхування

Комунікативні стратегії

впливу на посередника

Графічне представлення стратегій

“”втягування” та проштовхування

Посередник Виробник Споживач Реакція

Напрям впливу

Реакція

«Система, що тягне»

Посередник Виробник Споживач

«Система, що штовхає»

- напрям впливу

Поділ магазинів відповідно широті і

насиченості товарного асортименту

Магазини, що

торгують за

зниженими цінами

Магазини

товарів повсяк-

денного попиту

Торговельні

комплекси

Супермаркети Універмаги Спеціалізовані

магазини

Магазини роздрібної

торгівлі

Магазини-склади

Поділ магазинів в залежності від

форми власності

Орендований

відділ

Роздрібні

франчайзі

Торговельні

мережі

Незалежний

роздрібний

торгівець

Магазини роздрібної

торгівлі

Поділ магазинів відповідно характеру

торгового обслуговування

Повне

обслуговування

Самообслуговування

Обмежене

обслуговування

Магазини роздрібної

торгівлі

Поділ магазинів відповідно цінової

політики

Високий рівень цін

Низький рівень цін

Магазини роздрібної

торгівлі

Середній рівень цін

Види позамагазинної торгівлі

Інтернет-торгівля

Телемаркетинг

Торгівля на рознос

Торговельні автомати

Позамагазинна

роздрібна торгівля