Диджитал в ритейле

Все начинается с бизнеса

В чем специфика ритейла?

Ритейл — это торговая площадка

Продается, как правило, не свой собственный продукт, а товар вендора / поставщика(электроника, фарма, продукты питания, все для дома)

Главная бизнес-задача ритейлера:

Непрерывный поток продаж

Специфика бизнеса диктует приоритеты коммуникаций:1) генерировать поток покупателей — отсюда высокая интенсивность коммуникаций

2) обеспечить лояльность — это залог повторной покупки

3) строить/поддерживать имидж (имиджевые коммуникации без товарно-ценового предложения — редкость и скорее исключение)

Digital/Online ритейл: повестка дня

Digital / Online ритейл:

Доля online-торговли в обороте ритейла в 2011 г.:

7,5% в США

4% в России

Почему ритейл пошел в digital?

Onlinе-ритейл растет в 2 раза быстрее традиционного

Onlinе-ритейлеры опережают традиционный ритейл по ключевым факторам выбора:

— Цена — Ассортимент— Затраты времени на покупку

Пример Amazon:

№1 в мирепо объему продаж через интернетПродажи в 2010 в 5 раз больше суммарных объемов продаж Wal-Mart и Target.

№2 в мирепо объему продаж планшетовпо итогам 4 кв. 2011, уступив лишь Apple.

Amazon в топах ритейла в Великобритании:

Распределение долей рынка среди ритейлеров Великобритании по критерию «регулярный покупатель».

39,2 %

6,1 %7,9 %

11,3 %

14,0 %

21,5 %

CurrysArgosCometAmazonTescoOthers

Источник: BBDO HUB International / Verdict 2012

Online против Offline… Или?

В чем сила online-ритейла:— Низкая цена— Удобство покупки

В чем сила традиционного ритейла:

— Логистическа / дистрибуция на национальном уровне

— Непосредственный контакт с товаром до покупки

— Живая консультация с экспертом

Встречными курсами:

Offline идет в Online,Online идет в Offline

Amazon запускает первый оффлайн-магазин в США

Amazon разворачивает сеть выдачи покупок в ВеликобританииНачалась ко-программа с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары.

Х5 Retail Group начинает продажи non-food online

Связной запустил проект мультиканальных продаж Enter

М.Видео проводит реконцепцию сети:объединяет преимущества интерент-магазинов и offline-торговли и развивает единый стандарт сервиса Online/Offline

Utinet строит offline-розницу и пункты выдачи

Будущее — за мультиканальным ритейлом!Данные Enter, Bloomberg, Reuters, Google Finance

40%

30%

30%

20%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Мультиканальные ритейлеры $12 млрд.

$4 млрд.

$2 млрд.

Offline-ритейлеры

Online-ритейлеры

Online-сервисы $1 млрд.

Рентабельность воловой прибыли 1 кв. 2012 г., %

Прирост выручки в 1 кв. 2012 г. к 1 кв. 2011 г.

Размер круга соответствует

средней выручке компаний

по форматам в 1 кв. 2012 г.

Покупатели в Интернете

Дима24 года. Офисный и вполне успешный.Ассистент юридического отдела в крупной компании. Получает 45 тысяч в месяц, снимает однушку. Холост. Интересуется автомобилями и футболом. Пару раз в неделю занимается спортом.Зарегистрирован на ОК, слушает музыку на VK, все чаще в последнее время просматривает новости на FB.Делает чек-ины и иногда фотографии для инстаграмм с телефона на Android за 12 тысяч рублей.

Dima’s JourneyДима проснулся, дотянулся рукой до ноутбука, проверил свои профили в соц. сетях, потом умылся-собрался-вышел из дома, сел в автобус, пересел в метро и набрал всего 140 очков в Fruit Ninja пока ехал до работы, его телефону было уже 2 года.

20%мужчин

25%женщин

Готовы отказаться от секса ради доступа в Интернет

20млнЕжемесячноon-line

10,4часаЕжемесячно в соц.сетях

Dima’s Journey

Подняв голову Дима увидел рекламу в метро, на которой был новый S-phone LastBest. Увидев рекламу, он понял, что со старым телефоном жить больше нельзя.

12млнAndroid + Apple “i” (by Li)

447Android

%в год

+

159iPhone

%в год

+

247iPad

%в год

+

Dima’s JourneyПроверяя рабочую почту и все те же соц.сети, ввел в поисковике «LastBest» и открыл новый глянцевый промо-сайт, 3 интернет-магазина, yandex.market и пару сайтов о гаджетах. Характеристики изучены, выбор сделан.

79%

случаев информация собирается

со стационарного ПК

используют поисковик

46%

отзывы о товаре

36%

сайты продавцов

34%

соц. сети

5%

Источник: Google thinkinsightss

Dima’s Journey

Позвонив в интернет-магазин с самой низкой ценой, он узнал что своей гарантии магазин не дает и товар нужно будет забирать со склада.

1из10случаев с помощью планшета

В среднем 80%покупателей в России, проводят анализ ценовых предложений в Интернете перед совершением покупки

Источник: Google thinkinsightss

Dima’s Journey

Уйдя на час раньше с работы, Дима зашел в магазин электроники неподалеку от метро где узнал, что за покупку там он получит карту памяти и чехол в подарок. Дима окончательно определился.

17%покупок после on-line анализа, совершается также в on-line

Только

56%желание потрогать товар перед покупкой

36%привычка покупки товаров в магазине

Барьеры:

Источник: Google thinkinsightss

Dima’s JourneyВ итоге уже следующим утром Дима был все в том же магазине с деньгами, а во всех профилях появились фотографии и статусы о новой покупке, благодаря чему выяснилось, что у 2 его друзей такой же, но черный и в комплектации без наушников, а третий завтра поедет в тот же магазин.

30%обсуждало продукты и услуги в социальных сетях

Еще в 2010 году

Выводы:1. Offline магазины не умрут.2. Нет в отзывах — нет вообще.3. Постепенный переход от ценовой к конкуренции сервисов и дополнительных услуг.4. Мультиканальность — теперь и навсегда.

Что Ритейл может делать в онлайн

Эффективнее вовлекатьРешения | Продукты | Сервисы

IKEA Calagoue 2013

Описание: Икеа выпустила мобильное приложение в поддержку запуска нового каталога, позволяющее шире посмотреть на ассортимент представленный в каталоге.

Что интересного:Digital расширяет возможности носителя, трансформируя статичный контент в интерактивный путеводитель по новым товарам от Икеа.

Роль:Помочь человеку раскрыть для себя все нюансы и особенности новых товаров от Икеа не выходя из дома.

House of innovation from Nike

Описание: В период открытия олимпиады Nike открывает собственный «музей инноваций» для демонстрации собственных продуктов.

Что интересного:Интерактивный магазин, позволяющий не просто потрогать продукт, а попробовать его в действии не выходя из магазина. С помощью технологий бренд превращает свои ценности и философию в физический опыт человека.Роль:

Вдохновить посетителя на новые достижения.

Generous Store

Описание: На открытии своего первого шоколадного бутика Антона Берга пользователям предложили попробовать шоколад за обещание для своих друзей и близких.

Что интересного:Построение охвата на earned media за счет интеграции offline магазина с facebook.

Роль:Помочь людям стать более великодушными.

Эффективнее продаватьТрафик & Продажи

М.Видео Мозг

Задача:Привлечь внимание студентов к бренду в начале учебного года, стимулировать продажи в интернет-магазине М.Видео.

Решение: В поддержку кампании Back2School была запущена акция, помогающая студентам выяснить насколько изменилась масса их мозга после летних каникул.

Что интересного:Скидка за опыт взаимодействия с брендом.

Puma

Задача:Стимулирование продаж в магазине Puma.

Решение: Поощрять покупателей скидкой в магазине за самые быстрые покупки.

Что интересного:Геймификация покупки, переосмысление ценообразования.

Sunny Sale

Задача:Повысить продажи в магазинах в обеденное время.

Решение: QR-код, позволяющий получить скидку, который можно активировать только в обеденное время.

Что интересного:C помощью digital смогли найти решение в проблеме.

Строить и развиватьИмидж и Лояльность

IKEA In the kitchen

Задача:Сделать IKEA top-of-mind брендом при выборе кухни.

Решение: Интерактивная история, в которой посетители могут путешествовать по кухням, переселяясь из персонажа в персонаж и смотреть на функциональные решения с разных сторон — глазами бабушки, трехлетнего ребенка, кошки или даже мухи.Что интересного:

Долговременную коммуникацию в уникальном формате, раскрывающую преимущества решений от бренда.

Ebay give-a-toy story

Задача:сбор пожертвований в период рождественских распродаж для малоимущих детей.

Что интересного:хороший пример использования digital OOH в имиджевых коммуникациях ритейлера.

Решение: с помощью, которой прохожие могли перечислить деньги на одну из выбранных игрушек для детей.

Only The Liberation

Задача:Анонс нового каталога «Only».

Что интересного:Digital раскрывает характер бренда и дает пользователю возможность прочувствовать его на себе.

Решение: Интерактивный фильм о бунтарстве и 3 девушках в поисках приключений.

Что здесь интересного?1. Диджитал может эффективно решать коммуникационные задачи, как самостоятельно, так и с помощью интеграций.

2. Не просто «новый» канал/среда для коммуникаций: трейд-маркетинг и непосредственно продажи сегодня — это тоже диджитал.

3. Появилось больше инструментов и приемов для вовлечения и удержания аудитории, но в тоже время стало сложнее привлекать внимание.

ЗаключениеТехнологии поменяли бизнес и повлияли на поведение человека, но его заботы и доходы остались прежними.

QR-коды и интернет-магазины не смогут заставить людей тратить больше, чем у них есть, но понимание новой специфики поведения позволит ритейлеру выжить, удержав своего покупателя и сохранив рентабельность собственного бизнеса в обострившейся конкурентной борьбе.

Сегодня для ритейла это не вопрос эффективной коммуникации, а вопрос жизнеспособности игрока на рынке.

Спасибо