Stakeholders (ou Públicos de Interesse)

Profª Katia PerezComunicação Empresarial

Conceitos

• Relações Públicas são uma atividade cujo objetivo primordial é consolidar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos (Fábio França, p.30)

O que é…

• Público não é um todo, uma massa uniforme, que responde igualmente a um estímulo ou provocação

• Público é uma mescla de grupos, com diferenças culturais, hábitos, conhecimentos, vontades e interesses

O que não é…• Massa–Não estão no mesmo espaço–Composta por indivíduos

anônimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, sem apresentar organização e unidade–Convergem para um

acontecimento importante com base na emoção

O que não é

• Multidão –Juntos fisicamente–Age baseada em impulsos, sendo

inconstante, sugestionável e irresponsável. Sua formação pressupõe a ocorrencia de acontecimento emocionante que atraiu a atenção de várias pessoas

O que não é

“Público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; tem sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais”

James Grunig

Ponto de vista dos públicos

• Organizações têm expectativas em relação a seus públicos (como quer que as pessoas a vejam, ajam em relação a ela, etc)

• Planejamento em Comunicação Empresarial

Ponto de vista dos públicos

• Sob o mesmo pontos de vista, pode-se inversamente indagar dos públicos que tipo de relação, de objetivos e expectativas eles têm das organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar (públicos potenciais).

http://economia.ig.com.br/empresas/2013-09-26/barilla-ataca-gays-gera-protesto-de-consumidor-e-reacao-da-concorrencia.html

http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/cidade-australiana-protesta-contra-chegada-do-mcdonalds/80583/

http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/Nestle-da-um-passo-pela-floresta/

O que os públicos (em suas diversas categorias) estão procurando?

Eles criam expectativas de como a empresa irá se comportar

Com insatisfação ante as práticas empresariais, a imagem ética e a reputação da organização podem ficar manchadas

Categorias

• Categorizar públicos em INTERNOS *, EXTERNOS ** e MISTOS *** é uma definição simplista

Públicos Internos Pessoas físicas que prestam serviço de

natureza não eventual a uma empresa, sob as dependências dela e mediante recebimento de salário

Públicos Externos Influenciam na organização a partir de

um interesse relativo. Abrange todas as categorias da sociedade

Públicos Mistos Não estão estreitamente vinculados

aos objetivos da organização, mas têm relação próxima com sua missão específica

Embora não pertençam ao quadro de funcionários, se relacionam mais que os externos

• Transformações organizacionais demonstram que estas categorias não correspondem à realidade atual

StakeholderFabio França: melhor definição de públicos (p.80)

Stake• interesse ou participação em

empreendimento• Reivindicação

Stakeholder• Indivíduos ou grupos que

reivindicam ter ‘stakes’ legais ou morais

O uso do termo stakeholder passou a ser difundido na literatura de administração e

governança corporativa a partir da publicação, em 1984, da obra “Strategic Management: a

stakeholder approach”, de Edward Freeman. Para o autor, “stakeholder é qualquer indivíduo, grupo

ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma

organização”.

http://www.ambienteja.info/ver_cliente.asp?id=94408

Stakeholder

• (ou) Públicos de interesse Têm parceria financeira ou comprometimento estável (stake) com a organização e, por esse motivo, são consideradas sustentadoras (holders) importantes do negócio.

• Todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas ou organizações: acionistas, governo, consumidores, funcionários, imprensa, comunidades, comunidades representativas• Pessoas situam-se em uma

categoria afetada pelas decisões de uma organização ou porque suas decisões afetam a organização

–Do ponto de vista dos negócios, os mais legítimos stakeholders são os shareholders (acionistas), os consumidores e os funcionários–Do ponto de vista da sociedade

diversificada, os stakeholders podem incluir outros grupos: comunidade, grupos com interesses especiais, governos, mídia.

“ A formação de um público em RP está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais.”

Fábio França (p. 79)

Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo sua sobrevivência e apoio às suas atividades e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa junto à opinião pública

Os públicos existem independentemente da vontade da empresa

O desafio dos comunicadores é definir com precisão quem são os públicos e as forma de relacionamento com eles

Públicos diferentes exigem mensagens diferentes

Não existe receita de bolo. Cada empresa tem suas necessidades e seus públicos específicos

Identificando os públicos

1. Selecione todos os públicos que se relacionam com a organização

2. Com quais deles a organização se relaciona com mais frequência

3. Quais os públicos de interesse essenciais para a empresa

4. Qual a relação existente entre a organização e os determinados públicos

5. Qual o objetivo do relacionamento (ex. funcionários/motivar; acionistas/obter investimentos)

6. Nível de interação (essencial / não essencial)

7. Nível de participação (nos negócios / na promoção institucional / mercadológica)

8. Duração do relacionamento (permanente/ sazonal/ efêmera)

9. Expectativa da organização (o que espera do público, do seu comportamento)

10. Expectativa do público

O que é valor para os públicos de interesse

Ao planejar o processo de comunicação, é muito importante levar em consideração o

que os públicos de interesse já sabem sobre a empresa, o que não sabem (mesmo que

já tenha sido comunicado) e o que mais eles gostariam de saber.

Andrea Goldschmidt

1. O que os stakeholders selecionados valorizam Obter visão completa de toda a hierarquia de

valor para os públicos de interesse (Pesquisa: entrevistas em profundidade)

2. O que os stakeholders selecionados desejam/preferidos Quais valores são os preferidos desses

públicos (Pesquisa: escala com ranking de atributos)

3. Como é a entrega do que os stakeholders mais valorizam (Pesquisa: de satisfação)

4. Motivos que levam a organização ir bem ou mal nessa entrega de valores Detectar possível diferença no entendimento

dos atributos pelos stakeholders e a organização (Pesquisa: entrevista em profundidae, focus group)

5. O que esses stakeholders valorizarão no futuro Todo esse processo vai nortear as decisões

estratégicas da empresa Criação de vantagem competitiva Processo de aprendizagem/conhecimento de

stakeholders é dinâmico

“O principal público de uma organização pode mudar com tempo. Em momentos de crise, por exemplo, pode ser interessante que a empresa se concentre mais intensamente nas relações com a mídia [...] para administrar sua reputação e tentar minimizar a cobertura desfavorável da imprensa.”

Paul Argenti (p. 35)

Atenção

Transmissão da mensagem:1. Como deseja transmitir, qual

canal mais eficaz para aquele público

2. Qual a abordagem da mensagem, qual o foco do discurso

Bibliografia

• ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier : Campus, 2011.

• FRANÇA, Fábio. Públicos - Como Identificá-los em Nova Visão Estratégica. SP: Yendis, 2008.

• ROCHA, Thelma; GOLDSCHMIDT, Andrea (coord.). Gestão dos Stakeholders. SP: Editora Saraiva, 2010