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1. Coerenza messaggio/biografia 2. Non nascondere i difetti 3. Serio sì, serioso no 4. Dalla descrizione alla narrazione 5. No all’eccesso di retorica 6. Favorire i processi di identificazione 7. Didascalico, non autoreferenziale 8. La verità è una strategia quotidiana 9. Non eccedere in professionismo 10. Il testimonial sì, solo se esclusivo
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Comunicazione autentica, comunicazione efficaceComunicazione autentica, comunicazione efficace
Credibilità, biografie, emozioniLe dieci caratteristiche di un messaggio “vero”(esercitazione)
Credibilità, biografie, emozioniLe dieci caratteristiche di un messaggio “vero”(esercitazione)
Di Dino Amenduni
Calvanico (Sa)Societing – Summer School
27 Agosto 2013
Di Dino Amenduni
Calvanico (Sa)Societing – Summer School
27 Agosto 2013
Proforma / Un blog aziendale: perché?
Chi sonoMi chiamo Dino Amenduni([email protected] - http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie
Proforma / Un blog aziendale: perché?
Sommario1. La comunicazione pubblicitaria autentica (o
fintamente autentica): otto stimoli, otto brainstorming
2. Dalla teoria alla pratica e viceversa: la costruzione collettiva delle dieci caratteristiche di una comunicazione davvero autentica e davvero efficace
L’esercitazione ha avuto luogo a Calvanico (Salerno), il 27 agosto 2013, all’interno della Summer School di Societing. I partecipanti, giunti da tutta Italia, hanno liberamente commentato le campagne da noi proposte (efficacia, impatto, attualità, scelte grafiche, testi, musiche…).
Il brainstorming ha offerto gli spunti per la definizione del decalogo delle caratteristiche della comunicazione autentica ed efficace.
Proforma / Un blog aziendale: perché?
Esercitazione: il modelloFase1: brainstorming e dibattito sugli otto stimoli, presentati singolarmente
Fase2: il conduttore dell’esercitazione propone un decalogo di sintesi dei lavori, basato sulle riflessioni raccolte nel corso dell’esercitazione
Fase3: discussione collettiva dei risultati, eventuali modifiche e integrazioni, sino alla stesura definitiva del decalogo delle caratteristiche della comunicazione autentica ed efficace
Durata complessiva dell’esercitazione: circa 100 minuti
Il modello di esercitazione (brainstorming più definizione condivisa di buone pratiche) può essere riprodotto liberamente dai lettori di questa presentazione, anche in altri contesti.
Proforma / Un blog aziendale: perché?
Il brainstorming
Otto campagne, otto modi diversi di essere autentici
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1. Amgas Bari, 2006Patate, riso e cozze (campagna di Proforma)
(campagna istituzionale dell’Azienda Municipalizzata per il Gas)Tema: l’identità cittadina nella Pubblica Amministrazione
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2. Avis rent-a-car, 1962“Siamo solamente i numeri 2”
(campagne multisoggetto di comunicazione istituzionale)Tema: la comunicazione virtuosa dei punti di debolezza
Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Sky Italia, 2013“Io non so il vostro, ma il mio cuore batte forte”
(spot video per i dieci anni dalla nascita del canale Sky Sport)Tema: la traslazione dei punti di forza (dallo sport alla TV)
Proforma / Un blog aziendale: perché?
4. Barack Obama, 2012La campagna elettorale sotto la pioggia
(foto scattata durante un comizio in Virginia)Tema: la credibilità della biografia politica
Proforma / Un blog aziendale: perché?
5. AMIU Bari, 2013La città è casa tua. Tienila pulita (campagna di Proforma)
(campagna video web di comunicazione istituzionale)Tema: i linguaggi possibili per un messaggio “serio”
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6. Giovanni Rana, 1993-2013Il proprietario dell’azienda è il protagonista della campagna
(campagne di prodotto sulle tv nazionali)Tema: il ruolo del testimonial
Proforma / Un blog aziendale: perché?
7. Serie A Tim, 2012/2013“Il calcio è di chi lo ama”
(campagna istituzionale del campionato italiano di calcio)Tema: comunicare in tempi di crisi - calcioscommesse
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8. Jennifer Aniston, 2013Una star senza trucco (e senza inganno?)
(foto caricata da Chris McMillan, hair stylist, su Instagram)Tema: il rapporto tra personaggi pubblici e i loro “fan“
Proforma / Un blog aziendale: perché?
Il decalogo della comunicazione
(davvero) autentica
I risultati del processo di brainstorming
Proforma / Un blog aziendale: perché?
1. Coerenza messaggio/biografiaNon basta saper comunicare, né basta saper dire o fare le cose giuste. Non basta neanche applicare modelli teorici efficaci (quasi) sempre per ottenere un risultato sicuro.
Ancor più della qualità, la precisione, la pulizia del messaggio, è importante che quest’ultimo sia massimamente coerente con la storia personale di chi lo enuncia. (ricordate Monti e il cane Empy?)
Il punto di congiunzione tra autenticità ed efficacia è il concetto di verità. Un messaggio autentico è un messaggio efficace solo se è percepito come vero, ed è percepito come vero solo se chi lo dice è affidabile, credibile, autorevole rispetto a quel tipo di messaggio.
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2. Non nascondere i difettiNessuna storia è perfetta. Nessuna biografia è esente da pecche, macchie, vizi. Nessun mittente può pensare di essere davvero privo di punti di debolezza, veri o percepiti.
La comunicazione che vuole essere autentica e allo stesso tempo efficace non può descrivere una realtà inverosimile. Senza piangersi addosso e senza esasperare la comunicazione delle debolezze, ma piuttosto smussandole, serve raccontare in cosa non si è i numeri uno (come Avis), qual è lo sforzo per migliorare, quali sono le differenze (declinate in termini positivi) rispetto ai concorrenti.
Perché anche i concorrenti, anche i leader, anche i numeri uno, sono imperfetti. Sempre.
Proforma / Un blog aziendale: perché?
3. Serio sì, serioso noSpesso si confonde la necessità di essere istituzionali con il bisogno di utilizzare linguaggi formali, burocratici, poco accattivanti. Ma come si concilia l’autenticità con la forma? Può una Pubblica Amministrazione (per esempio) essere autentica?
Basta accettare l’idea che non esiste un solo linguaggio possibile per comunicare messaggi “seri” e che l’utilizzo di altri codici meno formali (l’ironia, la satira, la multimedialità in genere) non compromette affatto l’attendibilità e l’autorevolezza del mittente.
La comunicazione dei punti di debolezza può essere facilitata da un particolare tipo di registro: l’autoironia come occasione di rilancio a partire dalla “confessione col sorriso” di ciò che non va.
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4. Dalla descrizione alla narrazioneLa realtà può essere raccontata o descritta attraverso storie.
Ogni mittente, che sia un cittadino o un VIP, un singolo o un’organizzazione, un ente privato o pubblico, può far sapere ciò che fa (o ciò che è) sia attraverso una modalità meramente descrittiva, fatta di numeri, frasi, fatti, o attraverso un’organizzazione dei contenuti in modalità narrativa, che non rinunci ai contenuti ma li faccia fluire in un percorso cognitivo più facile da comprendere perché più “comune” nella vita quotidiana.
Una matrice comune per organizzare i contenuti in modo narrativo è lo schema di Propp: ogni storia deve prevedere, dunque, un eroe/risolutore, un problema, un antagonista, una parte “in pericolo” (salvata dall’eroe), una soluzione, un premio e un nuovo scenario.
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5. No all’eccesso di retoricaIl confine tra autenticità ed eccesso di esposizione del sé, tra manifestazione genuina del sé e retorica, tra emotività e artificiosità è sempre molto sottile ed è questa, probabilmente, la sfida più impegnativa per chi vuole comunicare l’autentico perché sia efficace (passando per il vero). La (sola) retorica funziona sempre meno, in un’epoca storica in cui il “controllo dei fatti” può essere fatto da tante persone, anche in tempo reale, ad esempio attraverso i social media.
Per questo, un contrappeso che può essere adottato per evitare questo genere di deriva è l’utilizzo puntuale e ragionato di ancoraggi razionali all’interno del racconto: cifre, dati e fatti funzionano perfettamente, ed emozionano persino, se inseriti in una chiave narrativa coerente e in continuità con gli aspetti emozionali e con la biografia di chi sta parlando.
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6. Favorire i processi di identificazioneLa dimensione narrativa della comunicazione autentica è da preferire a una modalità più descrittiva perché facilita i processi di identificazione tra mittente e destinatario. Attraverso questa impostazione è possibile trasformare il difetto (tipico dell’autentico e del vero) in un ancoraggio positivo, un elemento di ulteriore vicinanza e credibilità, addirittura una porta d’accesso a meccanismi di empatia tra chi parla e chi ascolta.
Alcune aziende, in alcuni contesti dove la perfezione può creare distanza tra produttori e consumatori (ad esempio la moda o la cosmesi: qui la campagna Dove 2013), stanno sperimentando scelte di comunicazione in cui i testimonial non sono più personaggi famosi, o top model, ma “gente come te”.Identificazione = capacità di comunicare più parti di sé (multiframing)
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7. Didascalico, non autoreferenzialeC’è un rischio molto comune nell’adozione di espedienti narrativi basati sull’autentico per comunicare un’azienda, un brand, un’organizzazione, una persona: dare per scontato che tutti sappiano di cosa si sta parlando, che tutti si siano precedentemente informati, che tutti capiscano i riferimenti diretti o indiretti ad altre storie, ad altri segmenti biografici, persino ad altre campagne di comunicazione.
Ma le storie sono dappertutto, e gli utenti non possono (non vogliono, non devono) leggerle tutte con attenzione. Per questo, pur non rinunciando al passaggio da descrizione a narrazione, è fondamentale aiutare la comprensione della storia con ogni mezzo (testi, musiche, rumori, immagini, grafiche, riferimenti chiari), anche correndo il “rischio” di adottare un approccio più didascalico, o di ripetere più volte lo stesso concetto.
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8. La verità è una strategia quotidianaNon basta aggiornare le proprie strategie di comunicazione con il solo scopo di costruire messaggi più accattivanti, cercando di trasformare un messaggio istituzionale in “autentico”.
L’identificazione non può essere un prodotto commerciale (o il risultato di un solo spot fatto bene) ma il frutto di un lavoro quotidiano, appassionato, pragmatico senza essere cinico, emotivo senza essere falso.
Chi vuole comunicare l’autentico, chi vuole comunicarsi come “reale”, lo deve fare a tutti i livelli della sua immagine pubblica, dalla comunicazione interna sino alla (speciale) attenzione che richiederanno i social media, i processi di ascolto, la gestione del feedback degli utenti, la valorizzazione del feedback per l’apprendimento e il miglioramento continuo.
Proforma / Un blog aziendale: perché?
9. Non eccedere in professionismoLe organizzazioni che vogliono comunicare in modo autentico sono necessariamente chiamate a risolvere un dilemma: meglio essere veri ma imperfetti, o patinati e artificiali?
Vende di più un video di qualità media di una storia vera, o un video professionale di una storia verosimile (o “tratta da una storia vera”)?
Quanto più il mittente è esposto (ad esempio, un politico o una multinazionale), tanto più il tema diventa problematico, perché le aspettative nei confronti di quel tipo di mittente sono altissime. Il politico, ma anche la grande azienda, non può sbagliare.
Una cosa è certa: se il contenuto è fatto “troppo bene”, non è autentico. Quindi può fallire l’obiettivo-verità.
Proforma / Un blog aziendale: perché?
10. Il testimonial sì, solo se esclusivoIl ricorso al testimonial in comunicazione è funzionale a trasferire le caratteristiche positive del personaggio scelto sul prodotto o servizio da comunicare.
Se però le caratteristiche del testimonial e quelle del prodotto/servizio non coincidono, se si punta sul testimonial solo perché famoso (o bello, o vincente) o addirittura se la sua popolarità divora quella del prodotto/servizio da comunicare (si ricorda la pubblicità, il testimonial e ci si dimentica del brand), la strategia di adozione di un personaggio a supporto del messaggio può essere inutile se non dannosa.
Il testimonial funziona, quindi, solo se la sua storia personale coincide con quella dell’azienda. Un testimonial prestato a brand diversi nel tempo (specie se breve) di fatto annacqua l’autenticità del messaggio.
Grazie!Dino [email protected]
