Crm 002

http//www.yuksekbilgili.com

1 İSTANBUL AYDIN ÜNİVERSİTESİ – MÜŞTERi İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ – Dr.Zeki Yüksekbilgili http//www.yuksekbilgili.com

DERS 2

3. PAZARLAMA KARMASI:

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama karması dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım.

Dört-P çerçevesi, pazarlamacıların, ürün ve onun özellikleri hakkında bir karar vermelerini, fiyat saptamalarını, ürünlerin dağıtımını nasıl yapacaklarına karar vermelerini ve ürünlerin tanıtımı için bir yöntem seçmelerini ister. Bazı eleştirmenler, bu çerçevenin, bazı önemli faaliyetleri göz ardı ettiğini yada yeterince vurgulamadığını düşünüyorlar. Örneğin;

- Hizmetler nerede? Bu faaliyetin adının P ile başlamaması onun göz ardı edilmesi için bir gerekçe oluşturmaz. Bunun yanıtı şöyle verilmektedir; Taksi ile yolculuk yada saç kesimi gibi hizmetler de bir üründür. Bunlara hizmet ürünleri adı verilir. Teslimat, yerinde takma-yerleştirme ve eğitim gibi, bir ürüne eşlik eden hizmetler de ürün bileşenleridir.

- Ambalajlar nerede? Ambalajlama, tüketiciye yönelik pazarlamanın temel rekabet öğelerinden biri değil mi? Pazarlamacıların buna yanıtı, ambalajın da ürünün bir parçası olduğu ve beşinci P olarak ayrıca listeye katılmasına gerek olmadığı şeklinde olacaktır.

- Kişisel satış nerede? Satış ekibi, şirket pazarlamasında temel derecede önemli değil mi? Pazarlamacılar, satış ekibini, tanıtımın bir aracı olarak görürler. Çünkü tanıtım araçları birden çok sayıdadır ve biri diğerinin yerine geçebilir.

Kısacası, 4P’li pazarlama karışımının dışında bırakılmış gibi görünen birçok faaliyet, bu dört gruptan birinin içerisinde yer almaktadır.

PAZARLAMA KARMASI; ÜRÜN:

Herhangi bir işin temeli, bir ürün yada sunumdur.

Pazarlama gayretlerinin düzenlenmesi bakımından mamullerin sınıflandırılması tüketim mallan ve sanayi

malları şeklinde yapılmaktadır.

Tüketim Malları: İşletme tarafından üretilen ve sonra kullanıcıya yönelik mal ve hizmetleri

kapsamaktadır.



Sanayi Malları: Diğer mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan mallan belirtmektedir.

Mamul konusunda yapılan farklı bir gruplandırmaya göre insanların niçin mal aldıkları esası kullanılmakta

ve buna göre mallar 4 grup altında toplanmaktadır.

Kolaylık Yaratan Mallar: Müşterinin kolayca satın almak istediği mallardır. Müşteriler bu mallan

istemekte ancak satın alınması için çarşı Pazar aramak için zamanlanın harcamaktadırlar. Bütün mal

gruplarını belirtir. Sigara, sabun, gazete, sakız, bakkaliye maddelerinin bazıları bu grupta yer alır.

Müşteriler bu mallan her zaman ve sık sık satın almaktadırlar. Satış işlemi çok az hizmet ve satış işlemi

gerektirir.

Aranan Mallar: Müşterilerin satın alma için gayret ve zamanını gerektirir. Rakip mallar ile

karşılaştırmalar yapılır. Mamul yakından incelenir. Bu işlemler için müşteri genellikle zamanını ayırır.

Giyecek, avize ve bazı ev eşyaları bu grupta belirtilmektedir.

Özellik Gösteren Mallar: Çok sayıda müşterinin almak isteyeceği ve bunun için gayret

göstereceği mallan belirtir. Belirli markaları taşıyan mallara bu grup içinde yer alır. Satın alınırken marka

ismi belirtilir.

Aranmayan Mallar: Henüz potansiyel müşterileri tarafından aranmayan mallardır.

Bir şirket, hedeflenen pazarın onu tercih etmesini, hatta onun için daha yüksek bir bedel ödemesini

sağlamak için, bir ürün yada sunumu, herhangi bir şekilde farklı yada daha iyi yapmayı hedefler. Fakat

ürünlerin farklılaştırılabilme olanakları bir üründen diğerine göre değişir.

Temel maddeler, gerçek yada psikolojik anlamda farklılaştırılabilir. Diğer uçta yer alan temel mallar,

fiziksel olarak çok daha kolay farklılaştırılabilir ürünlerdir, çünkü bu ürünlerin tasarım bağımsızlık

değişkenleri yüksektir.

Genel olarak, tüm pazarlamacıların yapmaya çalıştıkları şey, ANLAMLI ve AYIRT EDİCİ

FARKLILAŞTIRMA yaratabilmektir.

Bir şirket, hedeflenen pazarın onu tercih etmesini, hatta onun için daha yüksek bir bedel ödemesini

sağlamak için, bir ürün yada sunumu, herhangi bir şekilde farklı yada daha iyi yapmayı hedefler. Fakat

ürünlerin farklılaştırılabilme olanakları bir üründen diğerine göre değişir.

Bir uçta temel maddeler diye adlandırılan temel kimyasal maddeler, metaller, sebze, meyva, tuz vardır.

Pazarlama yeteneği, en çok temel maddeler denilen bu ürünlerde sınanır. Fakat bunların temel maddeler

olduklarını varsaymak, her zaman akıllıca bir yaklaşım olmaz. Bir temel madde, yalnızca farklılaştırılmayı

bekleyen bir üründür. Temel maddelerin farklılaştırılması konusunda aşağıdaki başarılı örnekleri göz

önüne alın;

PERDUE Tavukları:

Frank Perdue, yıllarca önce, tavukları, etlerinin yumuşak olmasını garanti

edecek şekilde yetiştirmeye karar verdi. TV reklamlarında “yumuşak etli

tavuk yetiştirmek için sert bir erkek gerekli” derdi. Bugün Perdue marka tavuk

eti, ABD’nin Doğu kıyısında en az %30 pazar payına sahiptir ve markasız

tavuk etlerine gore en az %10 daha yüksek bir fiyatla satılmaktadır. Perdue

bundan şu sonucu çıkartıyor; “Eğer ölü bir tavuğu farklılaştırabilirseniz,

farklılaştıramayacağınız birşey yoktur”.



MARLBORO Sigaraları:

İyi tanınan birçok markanın tatları aşağı yukarı birbirine benzerler. Sigara içenlerin çoğu

gözleri kapalı iken kendilerine sorulduğunda, içtikleri sigaranın markasını

söyleyemezler. Bu da farklılaşmanın, fiziksel olarak üründe değil de zihinde oluştuğunu

düşündürür. Marlboro’nun dünya çapında %30 pazar payına sahip olmasıyla

doğrulanmış sayılır. Başlıca fark, çok uzun süredir yapılmakta olan ve sigara içenleri

güçlü kuvvetli kovboylarla özdeşleştiren reklam kampanyasına dayanmaktadır.

DUPONT Dacron, Naylon ve Orlon:

Dupont, her biri farklı özellikte, harika elyaflar yarattığı için övgüye layıktır.

Her birine herkesin hatırlayabileceği isimler vermiştir. Bu buluşların patent

koruma süreleri sona erdiğinde, rekipleri, esas olarak bunlara benzeyen

genel olarak fiyatları daha düşük olan, kendi elyaflarını üretmeye

başladılar. Fakat bu ürünlere, DuPont’a ait olan ticari marka adlarını

veremediler. Müşteriler de, onlara eşdeğer elyafar bulunmasına rağmen, hala Dacron, naylon, orlon v.b.

sipariş etmeyi tercih ediyorlar.

KOLOMBİYA Kahvesi:

Ne zaman kahve imalatçısı yada perakende satıcısı iyi bir kahvenin reklamını

yapmak istese, bu reklamda Kolombiya kahvesi kullandığını söyler. Belki bir

zamanlar en iyi kahve Kolombiya kahve çekirdeklerinden yapılıyordu, fakat

muhtemelen Brezilya, Arjantin ve diğer ülkelerden gelen kahve çekirdekleri de ona

eşdeğerdir. Buna rağmen, bu kanı hala yaygın ve Kolombiya kahvesinin dünyanın

en iyi kahvesi olduğunu söyleyen reklamlar da buna yardımcı oluyor.

Temel maddeler, gerçek yada psikolojik anlamda farklılaştırılabilir. Bazen (Perdue Tavuklarında olduğu

gibi) küçük ama gerçek bir fark yaratılabilir, bazen faklı (Kolombiya Kahvesinde olduğu gibi) ürünün

çıktığı yer temin eder, bazen (Marlboro sigaralarında olduğu gibi) temel madde üzerine bir imaj kazınabilir

ve bazen de farklılık (Dupont elyafarında olduğu gibi) isim hakkına tek başına sahip olunarak sağlanır.

Diğer aşırı uçta yer alan temel mallar, fiziksel olarak çok daha kolay farklılaştırılabilir ürünlerdir, çünkü bu

ürünlerin tasarım bağımsızlık değişkenleri yüksektir. Otomobilleri ele alırsak, büyüklük, stil, beygir gücü,

kullanılan malzemeler ve yüzlerce diğer özellik farklılaştırma için kullanılabilir. Bunun sonucu olarak,

otomobil üreticileri, kendi ürünlerinin, rakiplerin ürünlerinden farklı olduğunu ileri sürerek, onlarla rekabet

edebilirler. Buna ayrıca prestij (Mercedes), spor arabalarda sürüş üstünlüğü (Porsche) yada güvenlik

(Volvo) gibi psikolojik bir farklılaştırma tabakası da ekleyebilirler.

Genel olarak, tüm pazarlamacıların yapmaya çalıştıkları şey, ANLAMLI ve AYIRT EDİCİ

FARKLILAŞTIRMA yaratabilmektir. Farklılaştırma şunlara dayanabilir;

• Fiziksel farklılıklar

• Kolay erişebilme farklılıkları

• Hizmet Farklılıkları

• Fiyat Farklılıkları

• İmaj Farklılıkları



MAKALE:

Yeni Ürün Kararları

http://www.pazarlamaturkiye.com/

Günümüz dinamik pazar şartlarında yeni ürünler işletmeler açısından son derece önemlidir. Bu dinamizm işletmeleri değişen pazar şartlarına ve tüketici isteklerine cevap verebilen yeni ürünler geliştirmeye veya mevcut ürünlerde değişen tüketici tercihlerine paralel adaptasyon yapamaya

zorlamaktadır.Teknolojideki değişim hızının artması ve tüketicilerinin beklentilerinin her geçen gün çoğalması, işletmeleri yenilik yapmaya zorlamaktadır.

Yeniliğe açık olmayan ve yeni ürün geliştirme ya da pazara sunma noktasında ağır davranan veya geç kalan işletmelerin başarı şansları gittikçe azalmaktadır. Araştırmalara göre gelecekte işletme gelirlerinin önemli bir kısmının yeni ürün fikirlerinden gelmek zorunda kalacağı belirtilmektedir. Bu nedenle, pazarlama yönetimlerinin önemle üzerinde durmaları gereken konulardan biri de, yeni ürün geliştirmedir. Örneğin, Amerikan firmalarının kârlarının yarıdan fazlasının son 10 yıl içinde piyasaya sürülen ürünlerinden elde edildiği belirtilmektedir.1 Fakat, yeni ürünlerin ortaya çıkmasının temelinde tüketici tercihlerine bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin değil de ağırlıklı olarak teknolojik araştırma ve geliştirme çabalarının olduğu da ifade edilmektedir.

İşletmeler açısından yeni ürün geliştirmeyi önemli kılan çeşitli nedenler vardır. Yeni ürünler yardımıyla işletme değişen pazar tercihlerini takip etme imkanına kavuşmaktadır. Bu yolla işletme mevcut ve potansiyel müşterilerini daha fazla memnun etme imkanı bulacaktır. Yeni ürünler yardımıyla işletme rekabetteki mevcut konumunu koruma fırsatını elde etmektedir. Yeni ürün geliştirme amacıyla işletme mevcut teknolojik değişiklikleri izleme zorunda kalacak ve değişimlere ayak uydurmayı sağlayacaktır. Mamul yaşam sürecinde ömrünü tamamlayan ürünlerin yerine yenilerinin konulması işletmenin gelirlerinin ve pazar payının sürdürülmesi açısından zorunludur. Bunun da ötesinde işletme pazarda mevcut riskleri azaltmak için işletme daha fazla sayıda ürünle piyasaya girerek pazar payını ve gelirlerini artırma yoluna gitmek durumundadır.

Yeni ürün geliştirme sürecini açıklamaya başlamadan önce pazarlama bağlamında yeni ürün kavramının açıklanması yararlı olacaktır. Yeni ürün kavramını dört başlık altında incelemek

mümkündür.

Dünya pazarları için yeni ürün Bu grupta yer alan ürünler gerçek anlamda yeni ürünlerdir. Bu grup ürünler tüm pazarlar yeni olan ürünler olup, bir icat (innovation) neticesinde ortaya çıkan ürünlerdir. Daha çok yeni teknolojilerin kullanıldığı ve işlevi açısından mevcut ürünlere kıyasla daha yüksek müşteri değeri sağlayan ürünlerdir. Bu gruba örnek olarak, ilk çıktıklarında telefon, faks makinesi, compact diskler (CD) ve son



yıllarda ortay çıkan DVD’ler gösterilebilir. Ayrıca, Amerikalı mucit Dean Kamen tarafından geliştirilen ve Ginger adı verilen elektrikle çalışan scooter türü bir ulaşım aracı, icat anlamında yeni bir ürün olarak değerlendirilebilir.

Ülke için yeni ürün

Gerçek anlamdaki birçok ürün öncelikle gelişmiş ülke pazarlarında piyasaya sürülmektedir. Zaman içinde diğer ülke pazarlarına taşınmaktadır. Dolayısıyla, bir çok gelişmiş ülke pazarları için yeni olmayan bir çok ürün az gelişmiş veya gelişmekte olan ülke pazarları için yeni ürün olarak görülmektedir. Örneğin, cep telefonları ülkemize Avrupa ülkelerine kıyasla 3-4 yıl gecikmeli olarak girmiştir. Ancak günümüzde yaşanan hızlı değişimler yeni ürünlerin tüm dünya pazarlarında eş zamanlı olarak piyasaya sürülmesine imkan tanımaktadır.

Firma için yeni ürün

Bir işletmenin piyasaya sürdüğü ürünlerin tamamına o işletmenin ürün gamı adı verilmektedir. İşletmeler zaman içinde pazar paylarını artırmak veya gelirlerini artırmak için ürün gamına yeni ürünler ilave etme yoluna gitmektedirler. İşletme ürün gamına iki şekilde ilave yapabilmektedir. Birincisi, mevcut ürün gamına yeni bir ürün hattı ilave etmektir. Örneğin, Levi’s’in kot pantolona ilave olarak ürün gamına şapka ve ayakkabıyı yeni ürün olarak ilave etmesidir. İkinci yol ise, mevcut bir ürün hattına yeni ürünlerin ilave edilmesi şeklinde olmaktadır. Örneğin, Ülker’in normal süte ilave olarak Ülker yağsız süt ve çikolatalı sütü piyasaya sürmesi durumunda yağsız ve çikolatalı süt Ülker için yeni ürünler olarak değerlendirilmektedir.

Mevcut ürünlerde iyileştirme

Bir ürüne karşı olan talebi artırmak veya tüketici istekleri doğrultusunda yapısında bazı değişiklikler yaparak ürünü piyasaya yeni ürün olarak sürmek bu kategoriye girmektedir. Örneğin, Selpak firmasını normal tuvalet kağıdı yanında losyonlu tuvalet kağıdı veya değişik renklerde tuvalet kağıtlarını piyasaya sürmesi bu tür

bir yeni ürüne örnektir.

Education

Crm 002