تایید ) انتظار (ECTنظریه

مشتری رضایت

. مصرف متعاقب رفتار که است ای سازه مهمترین است بازاریابی مطالعات در مهمی بسیار و اساسی مفهوم

. . هدف است مداوم استفاده قصد و مشتری وفاداری ایجاد برای اساسی نیازی پیش کند می مشخص را کنندگان

مش3تری نگه3داری زیربن3ای منط3ق مطالع3ه بلک3ه نیس3ت کنن3ده مص3رف رض3ایت ارزی3ابی محقق3ان ک3ه 1واقعی چ3را اس3ت

خرید احتمال خود نوبه به که بود خواهند وفادارتر باشند، تر راضی کنندگان مصرف هرچه که است این بر اعتقاد

. را خدمت یا محصول از استفاده یا ناراضی، کنندگان مصرف که حالی در دهد می افزایش را خدمت یا محصول مجدد

. دو هر یا کنند می پیدا جایگزین خدمت یا محصول یا و کنند می قطع

برابر پنج جدید مشتریان آوردن دست به که آنجا از است؟ قدرمهم این مجدد خرید چرا که آید می پیش سوالی

. و مشتری وفاداری ایجاد کلید مشتریان نیازهای کردن برآورده دلیل همین به دارد هزینه موجود مشتریان نگهداشت

. است مشتری نگهداشت نتیجه در

. بررسی منظور به است ضروری بازاریابی تحقیقات در رضایت گیری اندازه های روش و سوابق بررسی بنابراین،

های نظریه از یکی عنوان به گسترده شکل به تایید انتظار تئوری از آنها مجدد خرید قصد و کننده مصرف رضایت

. است شده استفاده بازاریابی های پژوهش پیشینه در اصلی

تایید ) انتظار (ECTنظریه

تایید انتظار تایید 2نظریه انتظارعدم نظریه عنوان با مجدد 3که خرید قصد است، شده شناخته مصرف 4هم

. دهد می توضیح را به ECTکنندگان است گرفته قرار استفاده مورد بازاریابی حوزه در ای گسترده طور به

. کار به نیز خرید از پس قصد و کننده مصرف رضایت مطالعه برای کننده مصرف رفتار پیشین مطالعات در خصوص

. از بازاریابی پیشین مطالعات در است از ECTرفته بسیاری برای کنندگان مصرف مجدد خرید قصد دادن نشان برای

دوربین مجدد خرید رستوران، خدمات خودرو، مجدد خرید مصرفی، و بادوام محصوالت شامل مختلف خدمات و محصوالت

. است شده استفاده کار و کسب ای حرفه خدمات و عکاسی محصوالت فیلمبرداری،

:ECTچارچوب است زیر صورت به مجدد خرید قصد به کنندگان مصرف رسیدن فرآیند که دهد می نشان

طور اول، به دهند می تشکیل را خرید از قبل خدمات یا و خاص محصول یک مورد در اولیه انتظار کنندگان مصرف

. با ارتباطی های کانال از مختلف اعضای با تعامل طریق از همچنین و موجود دانش و قبلی تجربه از استفاده با عمده

اطالعات / تبلیغات، طریق از را محصول دانش محصول اطالعات کنندگان مصرف ها، رسانه های کانال از استفاده

. فردی بین ارتباطی های کانال آورند می دست به ها رسانه با مصاحبه و ها، رسانه گزارش آماده، شده آوری جمع

میان در رسمی غیر و رسمی های بحث و افکار رهبران با مشورت قبلی، کاربران از بازخورد شخصی، فروش شامل

. است مشابه کنندگان مصرف

1 Customer Retention2 Expectation Confirmation Theory )ECT(3 Expectation Disconfirmation Theory )EDT(4 Repurchase Intention

1

قابلیت و کیفیت به بسته مختلف کنندگان مصرف در است ممکن انتظارات کیفیت مشخص، محصول یک برای

. و غلط اطالعات دلیل به تواند می واقعی غیر انتظارات باشد متفاوت اطالعات منبع یا ارتباطی های کانال اطمینان

. محصول، به مربوط اطالعات اساس بر مثال، عنوان به شود تولید محصول دانش نداشتن وجود و کننده گمراه

آمیز اغراق یا و کننده گمراه اطالعات خود اگر اما کند، درک را محصول عملکردی سطح است ممکن کننده مصرف

. - دهد قرار تاثیر تحت را قصد رضایت فرآیند کل تواند می که بود، خواهد واقعی غیر انتظارات باشد

. دوم، کنند می استفاده و خرند می پذیرند، می را آن دهند تشخیص مفید را محصول اگر

شان سوم، اولیه انتظارات پایه بر را خدمت یا محصول عملکرد مورد در برداشت آنها اولیه، مصرف دوره یک از پس

. از شده درک عملکرد ارزیابی آنها است شده برآورده انتظاراتشان حد چه تا که کنند می تعیین و دهند می شکل

( . / عملکرد بهتراز شده درک عملکرد یعنی باشد انتظار حد از بهتر محصول اگر دهند می انجام را خدمات محصول

) مثبت تایی3د ع3دم اس3ت انتظ3ار . 5م3ورد ح3د از ت3ر پ3ایین ب3ه محص3ول م3ورد در کنن3دگان مص3رف ارزی3ابی اگ3ر ده3د می رخ

) ( منفی تایید عدم ، است انتظار مورد ترازعملکرد پایین شده درک عملکرد مثال، عنوان به برسد و 6انتظار دهد می رخ

" ساده " تایید است برابر انتظارات با دقیقا محصول عملکرد .7اگر افتد می اتفاق

( چهارم، > ( . تاییدیه یک حتی ، انتظار عملکرد مثبت تایید عدم دهند می تشکیل را رضایت از سطحی کنندگان مصرف

) = ( را رضایت احساس و شود می محصول به نسبت کنندگان مصرف نگرش باالرفتن باعث انتظار عملکرد ساده

) < ( . و محصول به نسبت مثبت نگرش تضعیف به منجر انتظار عملکرد منفی تایید عدم که حالی در میدهد تشکیل

. در کنند پیدا مجدد خرید قصد است ممکن راضی کنندگان مصرف از برخی شود می نارضایتی احساس گیری شکل

. بگردند جایگزین محصول دنبال یا کنند قطع را خود بعدی های استفاده است ممکن ناراضی کاربران که حالی

ممکن غیره و راحتی، جایگزین، نداشتن وجود دلیل به هم هنوز ناراضی کنندگان مصرف که دهد می نشان مطالعات

. انجام مجدد خرید است ممکن هم راضی کنندگان مصرف از تعدادی این، بر عالوه باشند داشته مجدد خرید است

ندهند.

● ) > انتظار ) عملکرد مثبت تایید عدم

● ) انتظار ) = عملکرد ساده تاییدیه

●) انتظار ) > عملکرد منفی تایید عدم

تأیید ) انتظار ECM)8مدل

5 Positive Disconfirmation6 Negative Disconfirmation7 Simple Confirmation8 Expectation Confirmation Model

2

از استفاده در اساسی . ECTمحدودیت در است انتظارات تولید فرآیند اطالعاتی سیستمهای مطالعات ،ECTدر

انتظ3ارات نظری3ه از انتظ3ارات تولی3د . 9فراین3د و الی3ور و وای3نر و الی3ور توس3ط همچ3نین انتظ3ارات نظری3ه اس3ت ش3ده مش3تق

. " " مطالعات، این راستای در است گرفته قرار استفاده مورد عملکردی مدل با انتظارات تایید عدم طرح در برک

یا محصول یک به نگرش تمایل، قبلی، تجربه جمله از مختلف منابع از انتظارات که دهد می نشان موضوع پیشینه

. انتظارات داشتن بدون حتی مصرفی، محصول یک برای شود می ایجاد تجاری و شخصی ارتباطات و خاص، خدمت

. سیستمهای کاربران برای است ممکن امر همین بخرد را محصولی است ممکن مشتری شده، تعریف و خاص

. از ای مجموعه داشتن بدون را اطالعاتی سیستمهای است بعید کلی طور به اما بیفتد اتفاق اجباری اطالعاتی

. است ای مجموعه شود باعث است ممکن اطالعاتی سیستمهای بودن جدید تر، پیچیده حالت در حتی بخرند انتظارات

. ) بگیرد ) شکل است متفاوت آنالین خرید مثال، عنوان به کاربر به کاربر از توجهی قابل طور به که متمایز انتظارات از

. عالوه است مواجه محدودیت با اطالعاتی سیستمهای انتظارات گیری شکل فرایند توضیح در سنتی تایید انتظار تئوری

/ با و دارد تمرکز کنندگان مصرف خدمات محصول مجدد خرید قصد بر عمده طور به تایید انتظار تئوری این، بر

اطالعاتی سیستمهای کیفی عوامل تواند نمی و دارد سروکار خدمت یا محصول عملکرد یا ویژگیها به نسبت نگرش

) از) نهایی کاربر رضایت مفهوم تواند نمی نتیجه در و بگیرد بر در را خدمات کیفیت و اطالعات کیفیت سیستم، کیفیت

. دهد توضیح را اطالعاتی سیستمهای

با نه دارد سروکار کنندگان مصرف با تایید انتظار تئوری چون دارد تغییر به نیاز موضوع تعریف در تایید انتظار تئوری

) یا ) محصول هزینه مشتری سنتی، طور به و ، شود می استفاده یکدیگر جای به ها این اوقات گاهی چند هر مشتریان

. . هر چند هر کند می استفاده یا مصرف را خدمات یا محصول کننده مصرف که حالی در کند می پرداخت را خدمات

. مصرف یعنی گیرد قرار بررسی مورد کاربر باید اطالعاتی سیستمهای در حال، این با باشند نفر یک توانند می دو

. اطالعاتی سیستم واقعی کننده

تایید / ) انتظار مدل ، اطالعاتی سیستمهای خدمات محصوالت کاربران استفاده تداوم رفتار مطالعه منظور (ECMبه

توسط بار اولین . ) "Bhattacherjeeبرای انتظارات مانند پذیرش از پس متغیرهای بر عمدتا مدل این است شده ارائه

" " " ش3ده درک س3ودمندی را آن نویس3نده ک3ه اس3تفاده از ( " " 10پس متمرک3ز اس3تفاده از قب3ل انتظ3ارات مقاب3ل ودر نام3د می

زیرا دست ECMشده به رضایت و تایید های سازه طریق از فقط پذیرش از قبل متغیرهای اثرات که میکند فرض

. آیند می

ECM: است متغیر سه به وابسته اطالعاتی سیستمهای از استفاده ادامه برای کاربر فردی قصد که میکند فرض

. استفاده از پس شده درک سودمندی و انتظارات، از کاربر تایید میزان اطالعاتی، سیستمهای از کاربر رضایت سطح

: است زیر شرح به رسند می مداوم استفاده تصمیم به اطالعاتی سیستمهای کاربران آن در که فرایندی

را اول، شده درک سودمندی مفهوم کاربران زمانی دوره یک برای مشخص اطالعاتی سیستم یک از استفاده از بعد

) در ) رضایت مثال، عنوان به کاربر پذیرش از پس اثر بر موثر عامل ترین برجسته رود می انتظار که دهند، می شکل

. باشد مشخص اطالعاتی سیستم یک مورد

9 Expectancy Theory10 Perceived Usefulness

3

. دوم، از کار این است شده تایید اطالعاتی سیستم سودمندی به راجع آنها ادراک حد تا که کنند می تعیین کاربران

. یا محصول که دریابد کاربر اگر گیرد می صورت سودمندی از آنها ادراک با اطالعاتی سیستم عملکرد مقایسه طریق

. کند می پیدا رضایت است سودمند کرده می تصور که ای اندازه به خدمت

نهایت، قطع در قضد ناراضی کاربران که حالی در دارند را اطالعاتی سیستمهای از استفاده ادامه قصد راضی کاربران

. دارند را خدمات از استفاده

) ( را استفاده توانند نمی اجباری استفاده مثال، عنوان به خارجی عوامل از برخی دلیل به آنها اوقات گاهی چند هر

. دهد می سوق استفاده تداوم سمت به مستقیم طور به را آنها نیز سودمندی از کاربران درک حال، این با کنند قطع

مرحله به رفتن زحمت است، مفید نیازهایشان کردن برطرف برای خدمت یا محصول یک فهمیدند آنها که زمانی زیرا

. این، بر عالوه برعکس و کنند می پیدا را خدمت یا محصول از مجدد استفاده قصد بلکه دهند نمی خودشان به را تایید

آنها استفاده از پس سودمندی درک بر مدت طوالنی اثر یک همچنین و کاربران رضایت روی بر فوری اثری تایید این

دارد.

4