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Facilitador:
Lic. Salvador Savoia R.
http://siga-uft.blogspot.com/
http://gestiondeproyectos-uft.blogspot.com/
Unidad II: Estudio de Mercado
El Estudio de Mercado: Definición y Objetivos
Elementos y Fases del Estudio de Mercado
Las Leyes del Mercado
La Oferta
La Demanda
El Mercado Potencial
El Producto
El Precio
La Distribución
Nivelación
Paradigma Viejo:Las 4 P de la Mezcla de Mercado
Producto Precio
Plaza Promoción
Paradigma Nuevo:Las 4 C de la Mezcla de Mercado
Cliente Costo
Conveniencia Comunicación
Nivelación
Las 4 P de la Mezcla de Mercado
Son los 4 elementos que se deben tomar encuenta para a la hora de elaborar unaEstrategia de Mercado. Ellas son:
(1) Producto: Es el bien o Servicio que vamosa comercializar y los Atributos que estetiene
(2) Precio: es la cantidad de dinero que estándispuesto a pagar los compradores porese Producto y al que estamos dispuestosa venderlo.
(3) Plaza: es el lugar o territorio dondepretendemos comercializar ese producto.
(4) Promoción: son todas las acciones queestamos dispuestos a hacer para dar aconocer nuestro producto y que nuestrosclientes lo compren.
Producto Precio
Plaza Promoción
Nivelación
Paradigma Nuevo:Las 4 C de la Mezcla de Mercado
Producto Precio
Plaza Promoción
Son los nuevos 4 elementos que se deben tomaren cuenta para a la hora de elaborar una Estrategiade Mercado en la actualidad. Ellos son:
Cliente Costo
Conveniencia Comunicación
(1) Cliente: que sustituye al Producto porqueahora los Bienes y Servicios se diseñan enfunción de las necesidades de ese cliente.
(2) Costo: el cual sustituye al Precio porquepara poder tener Precios competitivos hayque reducir y controlar los costos.
(3) Conveniencia: que sustituye a la plaza, yaque ahora el Cliente no va hasta donde esta elproducto, sino que el producto va hastadonde le conviene al cliente.
(4) Comunicación: que sustituye a laPromoción, ya que para dar a conocer unProducto y Promocionar su Venta esnecesario comunicarse (intercambiaropiniones) con el cliente.
ESTUDIO DE MERCADO:
Es la fase de inicial de un Proyecto en donde se identifica y si cuantifican los
consumidores o usuarios del mismo, se determina el valor de intercambio (precio)
y se estudian los problemas de comercialización para aportar soluciones al
respecto.
Identificar a los Consumidores o Usuarios¿Quiénes son? ¿Dónde están?
¿Qué quieren Comprar?
Cuantificar a los Consumidores o Usuarios¿Cuantos son?
¿Cuánto están dispuestos a comprar?
Determinar el Valor de Intercambio¿Cuánto están dispuestos a Pagar?
Estudiar los Problemas de Comercialización
¿Dónde quieren comprar el Producto?¿Con que frecuencia quieren comprarlo?
Determinar si existe una necesidad insatisfecha en el mercado (Relación Oferta- Demanda)
Determinar como debe ser el o Servicio que pueda satisfacer esa Demanda (Desarrollo de Producto)
Determinar la cantidad de Bienes o Servicios a generar con el Proyecto (Mercado Potencial)
Determinar el Valor de Intercambio (Precio) mas ajustado al Mercado (Fijación de Precio)
Determinar los Mecanismos de Comercialización y Distribución (Sistemas de Comercialización)
DETERMINAR LA FACTIBILIDAD DE MERCADO DEL
PROYECTOSi la idea de
negocio tendrá éxito en el mercado
OFERTA del Producto
DEMANDA del Producto
MERCADO POTENCIAL
(Mercado Meta)
Estrategia de
PRODUCTO Estrategia de
PRECIO Estrategia de
DISTRIBUCIÓN
MARKETING MIX (Solo parte pues no incluye la
Estrategia de Promoción)
01Investigación de MercadoEs la recolección metodológica de
datos sobre la Oferta, la Demanda y las Expectativas del Mercado en
relación al Producto, su Precio
y distribución.
02Análisis de Resultados
Es el procesamiento cuantitativo de los
resultados obtenidos en la Investigación de
mercado y su posterior
interpretación.
03Proyección de
ResultadosEs la estimación de
los resultados obtenidos a partir
del año base (Año 1) en cada uno
de los años del Horizonte del
Proyecto (Año 2, Año 3, Año 4, etc.)
04Determinación
de la Factibilidad
Consiste en establecer de manera
objetiva que posibilidades tiene el
proyecto de tener éxito en el mercado potencial y si vale la pena desarrollarlo
05Redacción del Informe FinalEs la formalización de los resultados y
análisis estableciendo las conclusiones del
Estudio de Mercado y formulando las
recomendaciones.
Si el Proyecto es Factible desde el punto de vista Comercial o de
Mercado:
SE PROSIGUE CON EL ESTUDIO TÉCNICO
(1) Una estimación errada de las Oferta y la Demanda, podría conducir a que los niveles deProducción del Proyecto no sean los adecuados, ocasionando graves problemas en losprocesos productivo u operativos afectando la factibilidad técnica del proyecto.
(2) El desarrollo de un Producto no adaptado a las necesidades del mercado, podría afectarno solo el éxito comercial del proyecto, sino el tener que ajustar el diseño del productoafectando igualmente la factibilidad técnica del mismo.
(3) El desarrollo de un Sistema inadecuado de Distribución del Producto, podría igualmenteafectar tanto el éxito comercial del proyecto, como los procesos de la empresa afectando unavez más la factibilidad técnica del mismo.
(4) Una estimación errada de las Oferta y la Demanda, podría conducir a que los ingresosproyectados por ventas no se ajusten a la realidad, afectando la factibilidad financiera delproyecto y la evaluación económica del mismo (niveles de rentabilidad).
(5) La fijación de un Precio inadecuado del producto, podría afectar no solo el éxitocomercial del proyecto, sino la estructura de costos incidiendo en la factibilidad financieradel mismo y la evaluación económica de este (niveles de rentabilidad).
(6) El Estudio de Mercado es la base de todo el proyecto, sin éxito comercial no hayviabilidad financiera y el proyecto esta condenado al fracaso.
Garantizar y Promover eficientemente el proceso de intercambio de bienes y
servicios
Permitir el intercambio eficiente de bienes y servicios
¿Mercadeo y Comercialización son lo mismo?
Entre otras funciones esta el Crear, Desarrollar y ejecutar estrategias
administrativas y comunicacionales para Promover y Facilitar
eficientemente el proceso de intercambio de bienes y servicio.
Dentro del proceso de marketing se da como producto final ese
intercambio de bienes y servicios.
Es de por si el proceso de intercambio de bienes y servicios. En pocas palabras:
la comercialización forma parte del mercadeo. La comercialización
eficiente debe ser el resultado final del Marketing.
La Comercialización se basa en la relación económica más antigua
de la humanidad
Sujeto deficitario de la economía que requiere satisfacer una necesidad especifica vinculada a un
determinado bien o servicio y esta dispuesto a pagar un determinado valor para
acceder a este.
Sujeto superavitario de la economía que dispone de un determinado bien o servicio en exceso y esta dispuesto a ceder su propiedad a cambio
de un justo valor
Paga un Valor de Intercambio por el Bien o Servicio (Precio)
Entrega el Bien o Servicio bajo una serie de condiciones acordadas previamente
Se entiende por Mercadoel grupo de personas que ofrecen en venta
bien o servicio y quienes lo requieren.
OfertaCantidad de Productos
disponibles para la venta
por los vendedores
DemandaCantidad de Productos
requeridos para la compra por
los compradores
Se entiende por Precioel valor de intercambio que deben pagar los compradores por ese bien o servicio. Surge
por un acuerdo tácito entre las partes en función de la relación entre los niveles de
oferta y de demanda.
Sube la Oferta Bajan los Precios
Baja la Oferta Suben los Precios
Sube la Demanda Suben los Precios
Baja la Demanda Bajan los Precios
Se entiende por Productodesde el punto de vista del mercadeo todo
bien o servicio sujeto al proceso de comercialización
Productos Tangibles
Son todos aquellos productos o bienes con
atributos físicos que generan un beneficio al cliente por su
uso o consumo.
Productos Intangibles
Son todos aquellos productos o servicios que no poseen atributos físicos pero
generan un beneficio al cliente por su disfrute.
El Mercadodesde la perspectiva
económica es cualquier conjunto de
transacciones de procesos o acuerdos de intercambio de
bienes o servicios entre individuos o asociaciones de
individuos
Tiene como base el intercambio entre oferentes y demandantes
Busca el Acuerdo entre estos, el cual fija el Precio y las Condiciones de intercambio en función de las
fuerzas de dicho mercado(Relación Oferta / Demanda)
El Mercadosegún el tipo de
Competencia puede ser:
De competencia Perfecta:Un mercado de competencia perfecta es aquel
en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio
De competencia Imperfecta:Un mercado de competencia imperfecta es
aquel en el que no existe un equilibrio entre la Oferta y la Demanda, por lo que una de las
partes tiene la posibilidad de fijar unilateralmente los precios
El Mercadosegún el tipo de
Competencia puede ser:
De competencia Perfecta:Un mercado de competencia perfecta es aquel
en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio
De competencia Imperfecta:Un mercado de competencia imperfecta es
aquel en el que no existe un equilibrio entre la Oferta y la Demanda, por lo que una de las
partes tiene la posibilidad de fijar unilateralmente los precios
Por su ámbito geográfico:
Locales
Metropolitanos
Nacionales
Regionales
Globales
Por sus clientes:
Minoristas
Intermedios
Mayoristas
Por el tipo de Competencia:
Competitivos
No Competitivos
Por sus Regulaciones:
Libres
Intervenidos
Negros
OFERTA:Cantidad de Bienes o Servicios que un cierto
numero de oferentes (Productores) están dispuestos a poner a disposición del Mercado a
un determinado precio y en un momento especifico.
Perspectiva Cuantitativa:Directamente relacionada con la cantidad de
bienes presentes en el mercado y la frecuencia con la que se colocan a
disposición del consumidor
Perspectiva Cualitativa:Directamente relacionada con la condiciones
mediante las cuales esos bienes son colocados en el mercado
Estudio de la Oferta
Análisis Cuantitativo
(1) Cantidad de Oferentes: número de vendedores o competidores presentes en el mercado del producto
(2) Producción Disponible: número de unidades de productos disponibles en el mercado o que se pueden producir, en función de:- Capacidad Instalada: cantidad de producción que
los vendedores son capaces de producir o distribuir al 100 % de su capacidad.
- Capacidad Utilizada: cantidad de producción que realmente se esta generando o distribuyendo
- Capacidad Proyectada: cantidad de producción que se estima se pudiera generar a futuro.
(3) Participación en el Mercado : porción de la oferta total aportada por cada vendedor o competidor.
Análisis Cualitativo
(1) Calidad de Oferta: son las cualidades y beneficios ofrecidos por los productos disponibles en el mercado.
(2) Precio de los Productos: son los precios o niveles precios de los productos presentes en el mercado.
(3) Localización de los Oferentes: es la ubicación de los oferentes o vendedores y que tan accesible son para el cliente.
(4) Posicionamiento del Producto: es el nivel de aceptación que poseen los productos vendidos por los oferentes en el mercado.
(5) Planes de Expansión: son los proyectos que manejan los oferentes a futuro que pudieran incidir en el incremento de los niveles de oferta, la calidad o variedad de la misma.
Oferta puede ser:
En un Mercado de Competencia Perfecta:
Libre Oferta:En un mercado muchos
vendedores, de forma que ningún estos ejerce
influencia decisiva sobre el precio. En dicho mercado:
No existen restricciones de entrada
Todos ofrecen una cantidad similar de productos.
Hay competencia por Calidad y Precios
En un Mercado de Competencia Imperfecta:
Oferta Monopólica:En un mercado donde solo
hay un solo vendedor, el cual controla totalmente el precio y las condiciones de venta. En dicho mercado:
Existen grandes restricciones de entrada
El única vendedor controla la cantidad de productos ofertados.
No Hay competencia por Calidad y Precios
Oferta Oligopólica:En un mercado donde hay
pocos vendedores, los cuales controlan el precio y
las condiciones de venta. En dicho mercado:
Existen grandes restricciones de entrada
Los vendedores controlan la cantidad de productos ofertados.
Hay poca competencia por Calidad y Precios
Oferta Saturada:En un mercado exceso de vendedores, los cuales no pueden controlar el precio y las condiciones de venta.
En dicho mercado:
Existen pocas restricciones de entrada
La cantidad de productos ofertados es mayor a la demanda
Hay mucha competencia de Calidad y Precios
Practicas ilegales vinculadas a la oferta:
Cartelización:Es cuando un grupo
de vendedores en un mercado con
tendencia oligopólica se ponen de acurdo
para boicotear el ingreso de nuevos
competidores, para restringir la oferta y controlar precios.
Acaparamiento:Es cuando un
vendedor importante de un producto o varios vendedores importantes de ese producto reducen o retiran totalmente la oferta de productos para hacer que los
precios suban.
Especulación:Es cuando un
vendedor incrementa considerablemente
los precios bajo amenaza de no
vender el producto a un precio menor, es
decir restringir la oferta.
Mercado Negro:Es cuando la oferta
de un producto desaparece por
completo del mercado legal y
tradicional, siendo dirigida a un mercado
paralelo e ilegal donde se vende a
altos precios.
Dumping:Es una practica en
donde un Vendedor baja sus precios a tal
punto de generar pérdidas en relación a
sus costo, con la intención forzar la
salida de la competencia. Una vez logra monopolizar la
oferta, sube los precios
unilateralmente y recupera sus
pérdidas.
Mercado con Libre Oferta
Posibilidades de Éxito:
BuenasSiempre y cuando compita
en calidad y precios
Oferta Monopólica
Posibilidades de Éxito:
NingunaSi no logra desmontar las
barreras de entrada
Posibilidades de Éxito:
Muy BuenasSi logra desmontar las barreras de entrada e ingresar al mercado
Oferta Oligopólica
Posibilidades de Éxito:
NingunaSi no logra desmontar las
barreras de entrada
Posibilidades de Éxito:
VariablesSi logra desmontar las barreras de entrada e
ingresar y ser competitivo
Oferta Saturada
Posibilidades de Éxito:
PocasPues el mercado ya no da
para otro vendedor
La Oferta puede Aumentar:
Cuando la economía crece en ese país,región o ciudad y hay muchas empresasinteresadas en ingresar a ese mercado.
(Cuando un país ingresa a un Convenio deLibre Comercio y permite el ingreso fuerte deimportaciones y competidores del exterior.
Cuando un vendedor presente o futuroinvierte para aumentar su presencia en esemercado o incrementar su producción (Ejemplo:Instalación de nuevas plantas en la zona)
La Oferta puede disminuir
Cuando la economía esta en recesión en ese país, región o ciudad y hay muchas empresas interesadas en salir de ese mercado.
Cuando un país se restringe progresivamenteal comercio internacional, y los actores externosse van retirando en el mercado.
Cuando un vendedor presente experimenta una caída significativa en su producción por factores permanentes o momentáneos (obsolescencia tecnológica, accidentes, pérdida de cosecha etc.)
DEMANDA:Cantidad de Bienes o Servicios que requiere un
determinado Mercado para satisfacer una necesidad a un determinado precio y en un
momento especifico.
Perspectiva Cuantitativa:Directamente relacionada con la cantidad de
bienes requeridos por el mercado y
Perspectiva Cualitativa:Directamente relacionada con la condiciones
mediante las cuales esos bienes son requeridos
La Demanda puede ser:
En Función de la Oportunidad
(1) Insatisfecha: cuando la cantidad de bienes demandados por el mercado no están siendo cubierta por la oferta actual (Cuantitativa o Cualitativamente)
(2) Satisfecha Saturada: cuando la cantidad de bienes demandados por el mercado esta siendo cubierta por la oferta actual (Cuantitativa o Cualitativamente), no permitiendo la entrada de un nuevo competidor.
(3) Satisfecha No Saturada: cuando la cantidad de bienes demandados por el mercado esta siendo cubierta por la oferta actual (Cuantitativa o Cualitativamente), pero todavía hay posibilidades de que ingrese un nuevo competidor.
En Función de su Necesidad
(1) De Bienes Necesarios: es la demanda que corresponde a bienes de consumo indispensable para los clientes que no puede ser sustituida (Ejemplo: Alimentos de primera necesidad)
(2) De Bienes No Necesarios: es la demanda que corresponde a bienes de consumo no indispensable para los clientes cuyo consumo puede ser postergado o sustituido si no están disponibles en el mercado (Ejemplo: Artículos de lujo o suntuarios)
La Demanda puede ser:
En Relación a su Temporalidad
(1) Continua: cuando durante todo el tiempo se poseen un nivel similar de consumo, es decir que se requieren de manera permanente (Ejemplo: los alimentos)
(2) Estacional: cuando la cantidad de bienes demandados se incrementan en cierta época del año o solo esta presente en esa temporada (Ejemplo: útiles escolares en Septiembre)
(3) Cíclica: cuando la cantidad de bienes demandados solo se produce en situaciones no prevista por eventualidades no planificadas (Ejemplo: ciertas medicinas para el tratamiento de enfermedades endémicas)
De Acuerdo a su Destino
(1) De Consumo Final: es la demanda que corresponde a todos bienes que se encuentran en su estado de consumo final.
(2) De Bienes Intermedio: es la demanda que corresponde a bienes de consumo industrial, es decir materia prima o insumos requeridos por la industria para ser procesados y poder generar un producto terminado de consumo final.
Estudio de la Demanda
Análisis Cuantitativo
(1) Cantidad de Usuarios o Consumidores: número de compradores del producto en el mercado.
(2) Cantidad de Productos Demandados: es el número de unidades de productos requeridas por el mercado. Si se parte del supuesto que toda la DEMANDA ESTA SIENDO CUBIERTA esta cantidad se puede calcular mediante esta formula:
(3) Frecuencia de Consumo: es la cantidad de veces al año que el consumidor adquiere el producto.
Análisis Cualitativo
(1) Calidad Requerida: son las cualidades y beneficios del producto requerido por los clientes.
(2) Precio de los Productos: son los precios o niveles precios de los productos requeridos el mercado.
Demanda = Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones
La Demanda puede aumentar:
Por mejoras en el poder adquisitivo de las personas que hace que consuma más producto o pueda acceder a el.
Aumento de la población que incremente el número de usuarios
Disminución en el Precio del Producto
Cambios en las Tendencias de Consumo, que favorece el uso de productos que antes no eran requeridos (Modas, cambios
en estilos de vida, cambios de tecnología etc.)
La Demanda puede disminuir:
Por pérdidas del poder adquisitivo de las personas que hace que consuma menos producto o no pueda acceder a el.
Aumento del Precio del Producto
Cambios en las Tendencias de Consumo, que ya no favorece el uso de productos que antes eran requeridos (Cambios en las
Modas, cambios en estilos de vida, desuso, obsolescencia tecnologíca etc.)
MERCADO POTENCIAL:Es la porción de la Demanda que pretendemos atender con nuestro
producto, según las estimaciones del proyecto.
Estrategia de Penetración de
Mercado
Estrategia de Desarrollo de
Producto
Estrategia de Desarrollo de
Mercado
Estrategia de Seguimiento de Mercado
Estrategia de Nicho de Mercado
Estrategia de Penetración de
Mercado
Estrategia de Desarrollo de
Producto
Estrategia de Desarrollo de
Mercado
Estrategia de Seguimiento de
Mercado
Estrategia de Nicho de Mercado
Estrategia agresiva donde pretendemos
desplazar a la competencia
quitándole parte de la demanda cubierta por esta. Para lograr esto es necesario competir en base a calidad del producto y/o precios.
Estrategia aplicada para productos
totalmente nuevos y sin competencia,
donde se busca crear un mercado para ese
producto. Por consiguiente se debe
crear la demanda y no se desplaza a ningún competidor pues no
existe.
Estrategia menos agresiva, para productos ya
existentes en donde se busca atraer
nuevos clientes no atendidos por la
competencia. En este caso no se desplaza a ningún competidor y
se genera nueva demanda.
Estrategia para mercados dominados por un líder fuerte del mercado. En este caso no se aspira obtener el primer lugar en el
mercado, sino aspirar a una participación
menor a esta, quitándole demanda a
quienes ocupan posiciones inferiores.
Estrategia una porción de demanda
especializada que esta siendo atendida por una opción genérica en el mercado. De
esta manera se crea un producto especial para ese segmento de mercado descuidado por la competencia.
Elementos HOMOGENEOS que definen un Mercado Meta (Segmentación de Mercado)
Clientes Particulares
Sexo
Edad
Nivel Socio- Económico
Ubicación Geográfica
¿Quién toma la Decisión de Compra? Y ¿Quién ejecuta la Acción de Compra?
Clientes Empresariales
Tipo de Organización (Privada o Publica)
Sector al que pertenecen
Tamaño de la Organización
Ubicación Geográfica
¿Quién toma la Decisión de Compra? Y ¿Quién ejecuta la Acción de Compra?
Es una opción elegible, viable y repetible que la
oferta pone a disposición de la demanda, para
satisfacer una necesidad o atender un deseo a
través de su uso o consumo
ELEGIBLEEl cliente es el que decide adquirirlo o no adquirirlo, manejando varias opciones.
VIABLEDebe existir una posibilidad real de ser
adquirido por alguien.
REPETIBLEDeben estar disponibles varias unidades de producto con iguales características
NECESARIODebe cubrir la necesidad o deseo de un
grupo de compradores
Atributosde un Producto
Son las cualidades especificas que este posee.
En los Bienes Tangibles:(1) Formulación e Ingredientes(2) Componentes(3) Funciones(4) Dimensiones y Características
físicas(5) Envase y Empaque
En los Bienes Intangibles:(1) Características del Servicio
Beneficiosde un Producto
Son los resultados que se obtienen por su uso, consumo o disfrute.
(1) Sensoriales (Ejemplo: Sabor)(2) Emociones (Ejemplo: Alegría)(3) Cognitivos (Ejemplo: Sabiduría)(4) Funcionales (Ejemplo:
Seguridad o Rapidez)(5) Relacionales (Ejemplo: Status,
Aceptación, Admiración etc.)
UN BIEN TANGIBLESon todos aquellos bienes con atributos físicos que pueden ser consumidos,
usados o poseídos
UN SERVICIOSon intangibles e
inseparables representando un
beneficio para sus usuarios
UNA PERSONASe aplica para
profesionales, figuras públicas, políticos etc.
INSTITUCIONESSe aplica a entidades
gubernamentales, ONGs, Corporaciones Privadas
LUGARESCorresponde a lugares
turísticos, sitios de interés, países, regiones etc.
IDEASSe aplica para Patrones de
Comportamiento, Pensamientos, Programas de Concientización etc.
DE ACUERDO A SU DURABILIDAD:
1) Bienes Duraderos (Que sobreviven al uso. Ejemplo: Ropa, Calzados, Automóvil, Electrodoméstico etc.)
2) Bienes No Duraderos (Son los que no sobreviven a su uso . Ejemplo: Alimentos, Bebidas etc.)
DE ACUERDO A SU TANGIBILIDAD:
1) Bienes Tangibles (Que poseen cualidades físicas. Ejemplo: Ropa, Calzados, Automóvil, Alimentos etc.)
2) Bienes Intangibles (Que no poseen cualidades físicas. Ejemplo: los servicios etc.)
DE ACUERDO A SU FINALIDAD:
1) Bienes de Consumo (Que están listos para ser consumidos. Ejemplo: Ropa, Calzados, Alimentos etc.)
1.1) Bienes de Uso Común (Son aquellos que se compran con frecuencia . Ejemplo: Alimentos, etc.)
1.2) Bienes de Comparación (Son aquellos que de compra eventual, donde el cliente compara varias opciones de Calidad, Precio, Rendimiento etc. Ejemplo: Ropa, Calzados, Electrodomésticos , etc.)
1.3) Bienes de Emergencia (Son aquellos que se compran para cubrir una necesidad urgente, . Ejemplo: Medicina, Repuesto, etc.)
2) Bienes de Intermedios (Que no están listos para ser consumidos y requieren ser procesados industrialmente para ser consumidos por sus clientes finales . Ejemplo: Materias Primas, Insumos etc.)
3) Bienes de Capital (Que aportan un valor permanente a quien lo posee. Ejemplo: Propiedad Inmobiliaria etc.)
Desarrollo de Producto
Son todas las Acciones vinculadas al Diseño Inicial
del Producto y sus sucesivas Actualizaciones en función de
las necesidades y expectativas de los Clientes.
ABARCA:(1) Desarrollo del Concepto
de Producto (Atributos y Beneficios)
(2) Diseño del Producto , Envase, Empaque
(3) Desarrollo de Prototipo
Concepto de Marca
Consiste en desarrollar toda una serie de acciones
vinculadas con la denominación con la que el producto se dará a conocer
en el mercado.
ABARCA:(1) Desarrollo de la
Denominación de Marca(2) Desarrollo del Concepto
de Marca (Logotipo, Colores, Semiología etc.)
Desarrollo de Envases y Etiquetas
Consiste en desarrollar todos los elementos físicos
complementarios al producto tales como:
Envase, empaquetado, embalaje y etiquetas
ABARCA:(1) Diseño de Envase(2) Diseño de Empaque y
Embalaje(3) Diseño de Etiqueta
Cantidad monetaria a lo que los productores están dispuestos a vender y los compradores a comprar
un bien o servicio cuando la oferta y la demanda
están en condiciones de equilibrio
Cantidad MonetariaEl precio se fija en base a una moneda de curso legal en el mercado donde se ofrece
Lo fijan las Leyes del MercadoEn base a la relación entre Oferta y Demanda
REPETIBLEAplica para todos los Productos de un
mismo tipo
Doble FinalidadSirven para recuperar Costos y para fijar
valor sobre los bienes transados
Los precios sirven para la recuperación de los Costos de Producción, Operación y Distribución de los Bienes y Servicios transables.
Los precios contienen el Margen de Utilidad tanto de los productores como de los intermediarios de distribución (canales de distribución).
Los precios deben ser reflejo de los Atributos y Beneficios ofrecidos por el producto
Los precios sirven de mecanismo de negociación entre Vendedores y Compradores
Los precios sirven de mecanismo de Comparación para los Compradores que pueden contrastar un producto con relación a otro orientando su decisión de compra.
Los precios sirven para fijar el Valor de Referencia de un Producto luego de adquiridos.
En un Mercado en Condiciones en Equilibrio:
(1) Los Precios varían de acuerdo a las fluctuaciones de la Oferta y la Demanda.
(2) Los Precios varían en función de las Estrategias de los Vendedores.
En un Mercado en Condiciones Distorsionadas:
Los Precios presentan variaciones atípicas producto de intervenciones y manipulaciones. Entre estas se encuentran:
(1) El Control de Cambios ejercido por el Gobierno
(2) Las alteraciones en la Oferta: Acaparamiento, Especulación, Mercado Negro, Cartelización, Dumping etc.
(3) Los procesos inflacionarios
Los Precios se fijan para cubrir dos tipos de Componentes:
Componente Base:Constituye la parte del precio que sirve para cubrir: (1) Costos de Producción (Materia Prima, Mano de Obra y otros Costos)
(2) Gastos de Administración
(3) Gastos de Ventas
(4) Costos Financieros
Componente Variable: Margen de Utilidad
Constituye la parte del precio queconstituye el beneficio que van a obtenerlos productores, operadores del servicio(en caso de bienes intangibles) y losintermediarios del canal de distribución.Este margen de utilidad dependerá deuna serie de factores.
Tamaño del Mercado: por lo general cuanto mayor sea las dimensión del mercado a ser atendido menor es el margen de utilidad que aplican las empresas en el precio de sus productos.
Condiciones del Mercado: por lo general en mercados con un alto nivel de Oferta de Productos los productores reducen los márgenes de utilidad en sus precios para poder ser competitivos.
Reacción de la Competencia: cuando una empresa tiene una competencia con bajos niveles de precios por lo general disminuye sus márgenes de utilidad para poder ofrecer precios similares.
Estrategia de Mercado: dependiendo de la etapa en el ciclo de vida del producto y el tipo de estrategia seleccionada, la empresa puede reducir o aumentar sur márgenes de utilidad para fijar precios más altos o más bajos.
Por Canal: en cada eslabón del canal de distribución
debe existir un nivel de precio distinto para
permitir un margen de utilidad a cada miembro de dicho canal (Ejemplo: Precio al Mayor y Precio
al Detal)
Por Presentación: un mismo producto
puede presentar diferentes tipos de
presentación en cuanto a tipo de Envase,
Empaque o Contenido, y de acuerdo a eso
puede variar su precio.
Por Calidad: un mismo producto
puede varios tipos de calidad, y de acuerdo a
esa calidad ofrecer varios precios.
Precio Internacional : Es el precio final de un Producto en un mercado de exportación.
Precio Externo : Es el precio de un Producto ofrecido en los países miembros de una Zona libre de comercio.
Precio Nacional : Es el precio de un Producto ofrecido en el mercado de un mismo país.
Precio Regional : Es el precio de un Producto ofrecido en una región próxima a su lugar de fabricación
Precio Local : Es el precio de un Producto ofrecido en el mercado de la ciudad donde se produce.
Conjunto de actividades tendientes a garantizar y
facilitar el acceso de los bienes y servicios generados por una
empresa por parte de sus clientes, en las Cantidades, Condiciones, Momento y Frecuencia deseados por
estos.
CantidadesEs decir que los clientes cuenten con los
suficientes productos para cubrir su demanda
CondicionesEs decir que los productos se encuentren en los
niveles de calidad y conservación esperados
MomentoImplica que los productos se encuentren disponibles
en el instante oportuno que lo requieran.
FrecuenciaEs decir que se garantice el suministro
permanente del producto
Almacenar de manera adecuada los productos desde el momento de su producción, durante todas las fases de su distribución hasta la venta definitiva de estos a sus clientes finales.
Trasladar eficientemente los productos en perfecto estado y en las cantidades necesarias desde el punto de producción al punto de venta final del mismo.
Permitir el fácil acceso de los Clientes al Producto mediante los Canales y Puntos de Ventas adecuados, en función a la conveniencia del Cliente en cuanto a: Ubicación, horarios, y facilidades de compra.
TERRITORIO DE VENTAS
Es la zona geográfica en la que una empresa va a vender y
distribuir sus productos. Los territorios pueden ser divididos
para su mejor administración sobre la base de la geografía, el potencial de ventas, historia, o
por una combinación de factores.
Factores Geográficos
División Política- Territorial (Países, Estados, Provincias)
Elementos Naturales (Clima, Relieve, etc.)
Elementos Poblacionales (Cantidad de Población, Densidad Poblacional etc.)
Proximidad Geográfica
Vías de Acceso
Extensión Territorial
Factores Humanos
Idioma
Nacionalidad
Religión
Idiosincrasia (Costumbres, Tradiciones etc.)
Nivel Socio-Económico
Factores de Mercado
Tendencias de Consumo
Potencial de Venta
Segmentación de Mercado
Capacidad de Compra
Volumen de Ventas
CANALES DE DISTRIBUCIÓNEs la ruta que emplea un
producto para llegar desde el fabricante hasta el consumidor
final.
Un Canal de Distribución esta conformado por:
Punto de Partida: que es lugar donde se produce el bien a
distribuir.
Intermediarios: que son quienes en realidad constituyen el
Canal, y se encargan de trasladar el Producto del Punto de Partida al Punto Final. Pueden ser
varios y todos obtienen un beneficio
Punto de Destino: que es el Consumidor Final del Producto
Productor Consumidor
Productor ConsumidorPunto de
Venta
Productor ConsumidorPunto de Venta
DistribuidorLocal
Productor ConsumidorPunto de
VentaDistribuidor
LocalDistribuidor
Regional
Canal Directo
Canal Simple
Canal Tradicional
Canal Tradicional
ELEMENTOS LOGÍSTICOS
Transporte Almacenamiento
Del Producto y de sus necesidades a nivel de conservación.
Del Volumen de las Ventas
De la Frecuencia de Consumo del Producto
De la Extensión del Territorio de Ventas
De la distancia entre Productor y Consumidor
LOS CANALES DE VENTAS
Extensión Complejidad
Del nivel de control que requiere tener el Productor sobre el Producto
De la distancia entre Productor y Consumidor
Del Margen de Precio del Producto
De las Barreras de Ingreso al Mercado
Del tamaño del Mercado a Atender
Estrategia de Distribución Intensiva: se aplica cuando una empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.
Estrategia de Distribución Selectiva: se aplica cuando se recure a un numero inferior deintermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategiaes indicada cuando se quiere tener un mayor control del producto y cantidades más limitadasde venta
Estrategia de Distribución Exclusiva: se aplica cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
Estrategia de Distribución Directa: se aplica cuando el fabricante produce y vendedirectamente al consumidor final sus producto debido a factores como su limitadaproducción, imposibilidad de otorgar márgenes de utilidad a intermediarios, o necesidad decontrolar directamente la movilización de su producto.
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Gracias por su atención….!
Material desarrollado por:
Lic. Salvador Savoia R.
Universidad Fermín Toro / Venezuela
