Ett socialt medielandskap

Föreläsning Berghs 2011-11-10Fredrik Pallin, Springtime

Kort om mig

Dagens körschema

Vilka är de sociala medierna?Hur påverkar sociala medier oss kommunikatörerEn liten övningAtt arbeta aktivt i sociala medierCaseDiskussioner, diskussioner och diskussioner!

Vad är sociala medier?

Det här är sociala medier

Hur har sociala medier påverkat vårt sätt att kommunicera?

Kunden som medproducent i sociala medier

Nyheter skapades av förutbestämda strukturer. För att kunna vara avsändare var man tvungen att tillhöra

ett företag eller organisation Mottagare tydligt definierad. Enda utbytet skedde genom insändare.

Idag

Föränderligt medielandskap…

Då – några få deltagare. Idag hundratals och tusentals

Då – några få kanaler. Idag hur många som helst

Då – några få budskap. Idag vem som helst forma sitt eget budskap

Då – ”ledningen” hade i princip kontroll över information, innehåll och spridning. Idag minskar den kontrollen dag för dag

Förändrat beteende ”mogen” målgrupp

TV-tablån – TV.nu eller morgontidningen?

Vädret – Yr.no eller baksidan av dagstidning?

Priset på en golfklubba – butiken eller Prisjakt.nu?

Mediakonsumtion

Vi tittar inte längre på det TV visar – vi tittar på det vi vill se, när vi vill se det.

Vi vill inte serveras det vi kan förvänta oss – vi vill få det vi vill ha, när vi vill ha det.

On demand. At our hands.

All kommunikation vi behöver ryms i handen

Något har hänt på senaste åren

Vi köper mindre skivor

Vi hyr inte filmer i videobutiken

Vi tittar mindre på tablå-TV

Vi lyssnar mindre på radioapparaten

Vi tittar inte på MTV

Vi konsumerar mindre nyheter på papper

Vad är den gemensamma nämnaren i dessa förändringar?

Den personliga rekommendationen är den viktigaste säljdrivande faktorn

Vi älskar att dela med oss och visa upp vad vi upplever

Publiken är engagerad – är du?

Hur tar ni vara på detta engagemang? Kan ni både bidra och dra nytta samtidigt? Hur tar ni hem synergierna?

Vad har hänt inom sociala medier och vad kan vi förvänta oss härnäst?

Hemsidan har blivit en dialogsida

Bloggen är väl inget hot mot journalistiken?

Bloggen som plattform för journalisten

Från blogg till journalistik och tvärtom

Sättet att distribuera pressmeddelanden då och nu

Vilket företag har tid med sociala medier?

Vem har tid med Facebook?

VAD KOMMER HÄRNÄST?

Vi går från kunskap till förståelse

Linda Stones syn på då & nu

Bygga konstant närvaro allt viktigare

Långsiktighet på den sociala webben

Genomslag

Tid

Traditionellenvägskommunikation

Sociala medier

Hemsidan får mindre betydelse

Var landar sociala medier i organisationen?

Var finns ert företag i sociala medier?

Företagets officiella närvaro

Potentiella plattformar (skyddsregga!)

Omvärld (bevaka)

Exempel: Telia

Karin NordlundKundrelationer

Alla externabloggar /forum

Twitter

Karin NordlundKundrelationer

Newsroom

Minna LaurellCommunication

Forum påTelia.se

Szofia JacobssonDigitala kanaler

Bloggar på telia.se

Szofia Jacobsson Digitala kanaler

Facebook N&N

Ola JohanssonMarknadskom.

YouTube

Matilda ForslindMarknadskom.

STYRGRUPP: Catharina Ljungberg, Bredbandstjänster; Josefin Lundmark, Mobilitetstjänster; Maria Öhman, BuS; Christina Carlmark, Kundrelationer; Anders Meyer, Digitala Kanaler; Claes Larsson, Com Bredbandstjänster; Niklas Henricson, Com BuS; Charlotte Züger, Com Mobilitetstjänster

Veckomöten

Månadsmöten

Nätverksansvarig: Andreas Eriksson, Bredbandstjänster

Varannan vecka

Varannan vecka

Varannan vecka

Varannan vecka Efter behov TBD

Varjevecka med More

Efter behov

Facebook Unga vuxna

Anna FridlundMobilaffären

Iphone-bloggen

Anna FridlundMobilaffären

Diskussion:- Var organiseras sociala medier i era företag?

Var håller alla hus?

2011• Telefon• Tidningar• Emejl• SMS• Mobiltelefon• TV• Radio• CD- och DVD• Kable-TV• Dator• Online Video• Nedladdning• Sociala nätverk• Instant Messaging• Satellit TV och radio• MP3-spelare• iPod• Bloggar• Mobilt internet• Mobiltelefonspel• Podcasts

1991• Telefon• Tidningar• Television• Veckotidningar• Radio• Skivspelare• Kabel-TV• Kassettspelare• Walkman• Videospelare• TV-spel

1971• Telefon• Tidningar• Television• Veckotidningar• Radio• Skivspelare

Hur har dom tid?

Källa: Clay Shirkyon, Here Comes Everybody

Tid som frivilliga lagt på att skapa Wikpedia: ca 100 miljoner mantimmar

TV-tittande i USA:ca 200 miljarder mantimmar/år(=2000 Wikipedia/år)

Amerikaner ser på reklamavbrott 100 miljoner timmar/år.

Sharing is caring: En delad kultur/en delarkultur

marknadspositionering på den sociala webben = vad du delar

Förändringar på samhället

Medvetna, informerade och utbildade kunder

Kunderna äger produktionsresurser

Kunderna har förmågan att organisera och koordinera kommunikation och resurser

Kunder är länkade till varandra och sociala sammanhang

Ökad hastighet i kontakter innebär krav på snabbare reaktion

Producent blir konsument och vice versa

Vad innebär det här för er kommunikatörer?

Vad kan man använda sociala medier till?

Kunskapsperspektiv

Relationer

Identitetsskapande

Värdeskapande

Produktutveckling

Kundsupport

Omvärldsanalys

Krishantering

Gnistan som tänder en präriebrand

Varumärkesbyggande

Kundvård

Diskussion:- Hur använder ert företag sociala medier?

Hur ska ni förhålla er till sociala medier?

Det första steget (det är ordningen som är det viktiga!)

Lyssna

Lära

Engagera

Relationer bygger på lyssnande!

Grund för satsningar/- investeringar:

- Beslutsunderlag

- Kartläggningar

- Trender och omvärld

- Alerts

- Vad engagerar? Ämnen

- Influencers/Connectors

- Skyddregistrering

- Nollmätning/mätning

Diskussion:- Hur lyssnar ni på era målgrupper?

RSS-övning

Regga ett Google Reader-konto Gör relevanta sökningar Skapa mappar på ditt Readerkonto

Det andra steget

Lyssna

Lära

Engagera

I kulisserna läggs grunden för långsiktig tillväxt!

Det viktiga arbetet som sällan syns:

- Strategiarbete

- Lär av ambassadörer

- Policys och riktlinjer

- Utbildning

- Skyddsregistrering

- Korskopplingar

- Produktutveckling

- Tjänsteutveckling

- Utvärdering

Hantverket sociala medier allt viktigare

Impact

Time

Viral campaigning

Social networking

Diskussion:- Vad har ni lärt er av era målgrupper?

Det tredje steget

Lyssna

Lära

Engagera

I kulisserna läggs grunden för långsiktig tillväxt!

Skapa och främja företagrelationer:

- Medierelationer

- Internkommunikation

- Ack. kampanjer

- Ambassadörsprogram

- B2B-kommunikation

- Kundtjänst

- Plattformar för delning

- Plattformar för möten

Företagsnytta?

1. Michel Eduoard LeClerc, LECLERC

Lärdomar Leclrec

En företagsblogg är långsiktig Transparens är viktig Ärlighet vinner i längden När krisen kommer – då är bloggen ditt bästa verktyg

2. Var tillgänglig där frågorna ställs

Lärdomar McDonald’s

Sök efter konversationer och kritik på nätet Att agera på dem ger uppmärksamhet i sig Var transparent Svara i samma kanal men också på den egna hemsidan

3. Agria Djurförsäkring – Kundens bästa vän

Lärdomar Agria

På vilket sätt kan du flytta ut kundtjänsten på nätet? Vilken nytta kan bygga på din sajt? Vågar du släppa kontrollen till dina användare/kunder?

4. Ford Fiesta Movement

Lärdomar Fiesta Movement

Kan du skrota en hel reklamkampanj till förmån för en djärv kampanj via sociala medier?

Identifiera möjliga ambassadörer att mobilisera. Vilka kanaler är mest lämpliga för en kampanj för era produkter

och tjänster?

5. Kökillen och Atava

Atava är ett nätförsäkringsbolag ägt av Trygg Hansa, som bl a försäkrar biljetter till evenemang. För att bygga kännedom har Atava skapat ”kökillen” som kan lottas ut att köa till attraktiva biljettsläpp. Mahirs uppgift var att skapa publicitet i både traditionella medier och onlinebaserade sociala medier.

Lärdomar Kökillen

Sätt alla discipliner i samma båt (PR, reklam, webb, mediebyrå) Var djärv och gå utanför ramarna Bygg en verklig karaktär som kan agera i sociala medier Var noga med att få fram ett rikligt bildmaterial

Fler exempel på hur företag använder sociala medier

Dell har sålt datorer på Twitter för 6.5 MUSD

Facebook som försäljningskanal

Företagsbloggar

Agera där din målgrupp är

Diskussion:- Vad på era hemsidor kan ni dela ut?

Engagemang på Facebook

Sortera bland dina syften Korspostning vs Handpåläggning Var generös med relevant trafik (4/5)

För ökad tillväxt – flytta ut utanför FB-bubblan För ökat konvertering – ge medlemmarna något att sprida

vidare som gör dem populärare i sina nätverk För ökat engagemang – analysera datan! För ökat sälj – bli en del av konsumentens vardag

Engagemang på en företagsblogg

Humanisera webbplatsen – don’t be boring Bygg – en individ i taget! – ett community kring bloggen Låt bloggen vara en del av det ständigt pågående samtalet (4/5)

För ökad tillväxt – skapa en sfär För ökad konvertering – var en viktig (mänsklig) nod i andra

människors nätverk, var någon de ”måste hålla koll på” För ökat engagemang – ”trigga tyckande” genom att dela

generöst och ”lämna plats” åt kommentarer För ökat sälj – analysera datan!

Ditt företags Twitter utmaningar

Hur får vi followers – och vad gör vi med dem? Hur ska vi kommunicera på Twitter? Vara användbar och långsiktig Vikten av att lyssna Kan Twitter vara en del av kundtjänst?

Headweb: Snabbheten är din vän

Tänk om alla medarbetare kunde vara kundtjänst?

Tänk om alla medarbetare kunde vara kundtjänst?

Att mäta sociala medier

Agera där din målgrupp är

De PR-insatser i sociala medier som skapar mest värde

påverk

ansrik

tnin

g

En ny dynamik = En ny komplex begreppsvärld

Content Creation Content Plattformar The Stickiness Factor The Tipping Point (kritisk massa) The Long Tail Accumulative Growth Platform Authority Impact Reach

Community Management Sociala objekt Reactions Level of engagement Sentiment Conversions Curating Nätverkande Arenamodeller Influencers (Social Graphs)

Cost/Benefit-analyser i sociala medier måste ses över tid

Genomslag

Tid

Traditionellmasskommunikation

Sociala medier

Kostnad traditionell masskommunikation

Kostnad sociala medier

Var ligger break even för investeringar i sociala medier?

En process för framgångsrika aktiviteter i sociala medier

Specifika affärsmål

Cost/Benefit-analys

- Identifiera mätbara resultat- Beräkna resursåtgång

- Beslut JA / NEJ

PR-plan

Content Creation - Auktoritet

Räckvidd

Community Management - Engagemang

Genomslag

- Nollmätning- Vad ska vi uppnå?

Konverteringar Reaktioner

- Skapande av innehåll- Maximera sökbarhet- Val av kanal för publicering

- Följare och fans- Prenumeranter- Medlemmar

- Läsare - Lyssnare- Tittare

- Köp - Ansökningar- Effektiviseringar

- Inlänkar - Kommentarer- Rekommendationer

- Monitorering- Issues management och service- Sociala medierelationer

skap

a/b

evara

kri

tisk m

assa

öka e

ffekte

n a

v in

veste

rin

gar

Utvärdera och lär- Faktiska mätbara resultat- Faktisk resursåtgång

Ett fiktivt exempel

Företaget ACME AB har identifierat rekrytering av de bästa som ett kritiskt affärsmål för H1 2012. Ledningens beslutsunderlag indikerar att konkurrenter rekryterar betydligt mer kvalificerade medarbetare till samma eller lägre ersättnings- och förmånsnivåer.

Kännedomsundersökningar indikerar att kännedomen om förtjänsterna med Acme AB som arbetsgivare är låg i målgruppen.

ACME AB fattar beslut om att investera i employer branding under perioden.

ACME AB är duktiga på att mäta och vet på ett ungefär vad satsningar på traditionell marknadskommunikation ger i fråga om employer branding. För H1 2012 bestämmer sig ledningen under inrådan av kommunikationsavdelningen att investera i social mediekommunikation för att lära sig mer.

Exemplet ACME AB – ett fiktivt resultat

Content Creation - Auktoritet

Räckvidd

Community Management - Engagemang

Genomslag Konverteringar Reaktioner

- Bloggposter från medarbetare- SEO-anpassat material webbplats- Syndikering FB Page + Twitter + blogg

Δ FB-medlemmarΔ RSS-prenumeranterΔ Twitter-följare

Sökord (st)Bloggläsare (st)

Δ Ansökningar med rätt kvalitet

Blogglänkar (st) Kommentarer (st)Tweets (st)

- Koll på vad som sägs om arbetsplatsen- Uppföljning på negativa relationer- Driva trafik till ambassadörer

skap

a/b

evara

kri

tisk m

assa

öka e

ffekte

n a

v in

veste

rin

gar

Räckvidden ökar något, vilket ACME AB betraktar som en investering för framtida innehållsdistribution.

Genomslaget är litet jämfört med annonsering, men bedöms godtagbart eftersom arbetet med sociala medier är helt nytt.

Konverteringen av kvalitativa ansökningar är mätbart påtaglig och bidrar till att motivera fortsatta investeringar.

Reaktionerna har varit positiva, vilket bidragit till en mätbart bättre mediebild för ACME AB.

Inspiration av traditionell PR-mätning

Effekt– Postningar (Bloggar, Twitter, Forum) – Sidvisningar (Blogg, Facebook page) – Views (YouTube, Flickr) – Unika besökare (Blogg, Facebook)– Inlänkar (Yahoo Site Explorer)

Engagemang– Antal kommentarer (Disqus) – Antal av olika sentiment (attityder)– Återpublicering (Blogg, Twitter, Tumblr)

Kvalitet– Kvalitet på kommentarer– Typ av sentiment/attityder– Kvalitet på rekommendationer– Länkauktoritet (Yahoo Site Explorer, Klout)

Verktyg för mätning i sociala medier

Mätning på egna destinationer– Webbanalys – På egen sajt via verktyg som Google Analytics– Enkäter – På den egna destinationen

Mätning via andra index och rankningar– Index (Google, Yahoo, Bing, Twingly) – Tracking (URL-kortare, Disqus)– Enkäter – På sajter populära hos potentiella besökare– Facebook analytics

Exempel på verktyg: siteexplorer.search.yahoo.com

Exempel på verktyg: Klout.com

Exempel på verktyg: Peerindex.com

Exempel på rapport: Springtime

Baserat på Springtimes blogg, Facebook och Twitter:

Vad vill vi uppnå med sociala medier?AnsökningarInkommande uppdragsförfrågningarMedialt omnämnandeSkapa auktoritet inom våra områden

Bloggen - http://springtime.nu/blog/ Antal inlägg Antal sidvisningar Antal kommentarer Sentiment Inlänkar

Augusti 3 1350 5 4. / 1 2

Juli 9 1540 13 13 / 0 7

Facebook - http://www.facebook.com/#!/springtimepr Antal inlägg Antal likes Antal kommentarer Followers Incheckningar

Augusti 3 5 2 883 186

Juli 15 20 7 820 150

Twitter - https://twitter.com/#!/springtimepr Antal tweets Retweets Followers

Augusti 8 0 1505

Juli 145 13 1450

4 råd på vägen hem

1. Låt fåglarna viska i era öron = lyssnande organisationer investerar klokast (monitoring)

2. Lägg inte alla ägg i en korg = skapa bra innehåll resurseffektivt över tid (content creation)

3. Så små frön och var trädgårdsmästare = ta hand om era ambassadörer (community management)

4. Skilj på äpplen och päron när ni räknar hem!

Diskussion:- Hur mäter ni sociala medier?

Två områden att bygga ut!

Den digitala närvaron (pull)

Ambassadörskapet (push)

Viral Campaigning vs Social Networking

Impact

Time

Viral campaigning

Social networking

Två områden att bygga ut

Den digitala närvaron (pull)

Ambassadörskapet (push)

Ett samspel mellan innehåll och förtroende över tid

Koppla kontaktyorna: Korskoppla flöden

Blogg: www.springtime.nu

@SpringtimePR

www.flickr.com/SpringtimePR

www.facebook.com/springtimepr

bambuser.com/channel/SpringtimePR

Vad jag vill att ni tar med er idag

Den egna sajten är bara en liten den av er digitala närvaro Vad är skillnaden mellan digital kampanj och långsiktig

närvaro Arbeta utifrån lyssna-lära-engagagera Agera där målgrupperna är

Tack för uppmärksamheten

Fredrik Pallinfredrik.pallin@springtime.nu0708-114 115www.twitter.com/pallinwww.springtime.nu

Den här presentationen finner du på:http://www.slideshare.net/springtimePR

Hur funkar det internt på företaget då?

Vad gör era medarbetare i sociala medier?

Employer Branding – förlorad kontroll

Talent Management – svårare att

behålla talang

De digitala fotavtrycken – okunskap om konsekvenser

Organisatorik anpassning – frihet under

ansvar

Organisatorik anpassning – frihet under

ansvar

Man kan inte äta kaka och samtidigt behålla den

Hur ser det ut på företaget?

Vad gör våra anställda på Facebook? Har vi rätt att lägga oss i? Vilka ansvar har de? Vilka regler finns? Vad står i anställningsavtalet?

Får era anställda blogga i företagets namn? Bloggar de privat? Vad bloggar de om? Har de rätt kunskaper? Är de stolta ambassadörer?

Får de anställda twittra under arbetstid? Får de vara officiella talespersoner?

Har ert intranät social funktionalitet?

Har ni förstått nyttan med sociala medier internt? Finns det en plan? Mål? Riktlinjer?

Har de som bestämmer kring satsningarna kunskap om möjligheterna och konsekvenserna av att uppträda (eller inte uppträda) i sociala medier?