Storytelling El poder de las historias

Felipe Moreno

Contexto

El mundo se ha vuelto más líquido

Estamos viviendo la Era de la Aceleración

El 23% de los productos y servicios producidos desde el nacimiento de Cristo se produjeron entre 2001 y 2010

Un smartphone tiene más capacidad de memoria digital que la que tenía Houston en 1969

El conocimiento actualmente genera el 55% de la riqueza (OCDE) pero se duplica cada vez más rápido:

1750

1900

1950

1990

(4 años)

2020

(73 días)

§  Entre 1990 y 2010 el comercio internacional creció de $3 trillones a $30 trillones y la probabilidad de sufrir una catástrofe perjudicial a la marca, de 20% a 82% (Naím, 2013).

§  Si se proyecta la tasa de mortalidad de las empresas S&P, para el 2020 habrá desaparecido el 75% (Foster & Kaplan, 2001).

> Monopolio en 1970;

quiebra en 2010 13 empleados; vendida

el 2010 en $1 billón <

Crear o mantener una propuesta de valor se vuelve algo más complejo y competitivo

•  Quien crea más valor es el que comunica más valor –valioso para alguien.

•  La capacidad para ver, escuchar e interpretar el entorno es clave, así como influir sobre éste.

•  El marketing evoluciona hacia una experiencia global de uso; y las comunicaciones hacia modelo “público”, coherente tanto para stakeholders internos y externos.

•  Necesidad de fortalecer el sentido de la “empresa”, su identidad en relación a su acción sobre el entorno.

En un mundo líquido el relato forma identidad

y da sentido

Storytelling es…

1. Una función de nuestro cerebro

•  Tendemos a atribuir “mentes” e intenciones en las cosa que vemos.

“El triangulo está persiguiendo al círculo”

(Heider & Simmel, 1944)

Pero también…

2. Es la manera natural de

interpretar el mundo

Mientras en el análisis aplicamos leyes de razonamiento sobre cómo actuar...

La narración es lo que usamos para

responder por qué debemos actuar (motivación)

No sólo entendemos el mundo conceptualmente (hechos, patrones) ...

También lo entendemos

afectivamente a través del valor que asignamos a las cosas

Nuestra mente inconsciente controla el 95% de nuestro comportamiento

Emociones Memorias Hábitos (embodied)

Lógica 5%

•  Los valores los experimentamos a través de las emociones.

•  Si no podemos sentir emoción, no tenemos valores que nos orienten en el mundo (lesión amígdala)

•  El relato es discurso en acción; nos permite comunicar el contenido emocional de nuestros valores.

“El problema es que el gobierno no tiene un relato, un cuento, que le permita ordenar todos estos éxitos en un concepto común (…) No es un asunto de marketing. Es una mística, una épica (…) Cuando construyes un relato, construyes una coherencia que explicita el proyecto de país que quieres construir”

(Pablo Longueira, 2012)

Principios de Storytelling

Modelo 1: El Viaje Mítico-Fundacional

Modelo II: Aristóteles

1.  Conflicto 2.  Trama 3.  Personaje 4.  Moraleja

“imitición de una acción esforzada y completa, en lenguaje sazonado, con los personajes actuando y no mediante discursos, y que por medio del temor y la compasión produzca la purgación (katarsis) de tales emociones” (Poética)

Modelo III: Trottier (Hollywood)

Atención / Situación (25%)

Desarrollo Conflicto (50%)

Crisis y Decenlace (25%)

Catalizador

Big Event

Climax

Crisis

Acción final

Decisión Crucial

Pierde control de su vida

Enfrenta su peor miedo - carencia

Enfrenta su carencia y

completa el desafío

La historia externa se orienta al objetivo a conseguir; la externa a la necesidad (interna) por satisfacer.   Cuando el protagonista satisface su necesidad, aparece en toda su magnitud la moraleja de la historia.

Algunos casos de éxito

Derrotando al Monstruo

Necesitas combatir a alguien más fuerte que tú. Fuerza, Valor, Stamina

La Búsqueda

Debes ponerte en peligro para encontrar aquello que es valioso Resistencia, Determinación, Resiliencia

Viaje & Regreso

No te pierdas en falsas promesas. Aprecia lo valioso que ya tienes. Sabiduría, curiosidad, generosidad, lo genuino-natural ALERTA

Gracias ;)